desenvolvimento de programas e estratÉgias de determinaÇÃo de preÇos centro universitÁrio de...

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE UNIÃO DA VITÓRIA – UNIUV

CURSO: ADMINISTRAÇÃO – 8º SemestreDISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING

PROFESSORA: RENATE IHLENFELD06 Agosto de 2010

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE

PREÇOS• O preço é o único elemento do composto de

marketing que gera receitas (todos os outros geram custos); é o elemento mais flexível do marketing-mix; principal fator que afeta a escolha; pode ser rapidamente alterado; ao mesmo tempo é um problema para empresas que não lidam bem com a precificação; afetam os resultados financeiros da empresa; exerce importante papel na criação de valor para o cliente e na construção de relacionamentos.

Estabelecimento de preço

• O preço está por toda a parte;• Ao longo da história: determinados por meio da

negociação entre compradores e vendedores; a determinação de um preço é uma ideia moderna, que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fim do século XIX;

• Internet está mudando o preço fixo: economia sofisticada entre a tecnologia dos vendedores e a tecnologia do consumidor;


• Ao definir preço como montante de pago em troca do uso de um benefício proporcionado por produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das: utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção. (DIAS, 2003, p. 254)

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE

PREÇOS• O preço também informa ao mercado o

posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior o obter alto lucro. (KOTLER, KELLER 2006, p.428).

• Ex. Secadoras e lavadoras – Whilpol: benefício emocional ao justificar o preço de $2.300 dólares.

Preço baseado em valor

• As lojas de varejo reforçam as marcas e inserem no momento das compras uma forma de lazer.

• Além da experiência de um produto, de um serviço ou de uma marca, os clientes não se limitam em buscar soluções, mas, também emoções, bem-estar e comodidade.


• Tradicionalmente, o preço funciona como principal determinante na escolha dos compradores e, fundamental na determinação de participação de mercado e da lucratividade das empresas;

• Consumidores e compradores têm acesso a informações sobre preços e descontos, resultando num mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de venda.

Como as empresas determinam preços

• Nas pequenas empresas: os dirigentes;• Nas grandes: gerentes de divisão de produto segundo as

políticas gerais de preços e objetivos determinadas pela alta direção;

• Empresas também determinam preços por estratégias de custos internos e aplicam margens tradicionais do setor – dependendo do tipo de concorrência;

• Determinar preços com eficácia: entender a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança de preços.

Definição de preço e psicologia do consumidor

• Para economistas os consumidores são ‘seguidores de preço’ e os aceitam em seu ‘valor de face’ ou determinados;

• Para empresas: consumidores processam as informações de preço ativamente;

• Interpretam preços em termos do conhecimento que adquirem em experiências de compras anteriores;

• Na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas e folhetos);

• Na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares);

• nos pontos-de-venda ou recursos on-line;• Consumidores percebem os preços no que consideram ser

verdadeiro preço atual: não o preço definido pela empresa.

Definição de preço e psicologia do consumidor: Preços de referência

• Tipos de preços de referências possíveis: (além do interno)• Preço justo (quanto o produto deveria custar);• Preço padrão;• Último preço pago; • Limite máximo de preço (preço de reserva, ou aquele que a maioria

dos consumidores estaria disposta a pagar); • Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os

clientes pagariam);• Preços do concorrente;• Preço futuro esperado; • Preço usual com desconto. • (KOTLER e KELLER 2006, p.431)

Definição de preço e psicologia do consumidor

• Empresas manipulam os vários tipos de preços de referência possíveis, situando seu produto entre os mais caros para sugerir que pertence a essa classe; Ex Jeans lojas da grife e outras;

• Quando o preço sugerido pelo fabricante é alto, quando se indica que um produto era originalmente mais caro, ajuda a criar uma mentalidade de preço de referência;

• Quando os consumidores evocam as estruturas de referência, seu preço percebido pode ser diferente do preço praticado.

Influências preço-qualidade

• Muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade;

• A determinação de preços com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas;

• Carros mais caros são percebidos como ‘alta qualidade’;

• As percepções podem diferir da realidade;

Influências preço-qualidade

• Preços Premium;• Marcas adotam a escassez para denotar a

qualidade e justificar preços Premium: Dew Estates (Nicarágua) fabricante de charutos e nos EUA a Beane Babies.

O que o preço sinaliza

• As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço;

• Placas de liquidação afixadas ao lado dos preços mostram aumentar a demanda.

• quebra mental do preço: Ex: R$ 299,00 em vez de R$ 300,00;

• Fácil memorização: Preços que terminam em ‘0’ e ‘5’;

Quando usar preços promocionais

• Os itens são comprados com pouca freqüência; • Os clientes são novos; • O modelo do produto muda com o tempo;• Os preços variam com a temporada; • A qualidade ou o tamanho varia entre as

lojas. Ex C&A alemã

Efeitos da Internet e da determinação de preços sobre vendedores e compradores

• Obter comparações de preços: Ferramentas para obter informações instantâneas, softwares inteligentes de compra (bots - 2 mil vendeores); pesquisa em vários sites;

• Definir seu preço e ser atendido: Priceline.com permite que o cliente estabeleça o preço que deseja pagar, busca fornecedor;

• Obter produtos grátis: programas, softwares gratuitos; Sistemas de código-fonte aberto, iniciado pelo Linux em PCs e telefones celulares, no Google, Amazon e em gigantescos sistemas corporativos e governamentais;

Efeitos da Internet e da determinação de preços sobre vendedores e compradores

• Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles. Programas on-line que avaliam 300 componentes de uma cotação: dados sobre vendas passadas e descontos;

• Dar a determinados clientes acesso a preços especiais. Empresas enviam e-mails a certos compradores com o endereço de sites especiais para preços baixos (ajusta os preços instantaneamente);

• Negociar preços em leilões e bolsas on-line. Vende-se de tudo. Sites coletivos.

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

• A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço e, estabelece um preço pela primeira vez quando:

• Desenvolve um novo produto; • Introduz seu produto habitual em um novo

canal de distribuição ou em uma nova área geográfica;

• Participa de licitações de contratos;• No mercado automobilístico: 8 níveis de preços.

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

• Os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preço em uma categoria, relacionando o preço e a qualidade (satisfatório, bom, muito bom, excelente).

• Banda de preço: uma faixa de preço aceitável no segmento de mercado;

• A maioria das empresas utiliza de 3 a 5 níveis de preço ou segmento. Ex. rede de hotéis: marcas diferentes para diferentes níveis de preços.

Fatores que influenciam o estabelecimento da política de preços

• 1. Seleção do objetivo da determinação de preços; • 2. Determinação da demanda;• 3. Estimativa de custos;• 4. Análise de custos, preços e ofertas dos

concorrentes;• 5. Seleção de um método de determinação de

preços;• 6. Seleção do preço final.

Seleção do objetivo da determinação de preços

• Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil será determinar os preços;

• Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um dos 5 principais objetivos: Sobrevivência; Maximização do lucro atual; Maximização da participação de mercado; Desnatamento máximo do mercado; ou Liderança na qualidade do produto.


• Sobrevivência: objetivo de curto prazo, desde que cubram os custos variáveis e alguns custos fixos para a empresa continuar a funcionar;

• Maximização do lucro atual: demanda estimada, custos ligados a preços alternativos e, escolha do preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno do investimento;

Seleção do objetivo da determinação de preços• Maximização da participação de mercado: Maior volume de

vendas levará a custos unitários menores e maiores lucros no longo prazo.

• Preços de penetração: redução dos custos de produção e determinação do preço mais baixo possível, a empresa produz e vende muito e, consegue reduzir mais ainda o preço.

• Condições favoráveis para a maximização da participação de mercado: a) mercado altamente sensível a preço, em que o preço baixo estimula o crescimento; b) custos de produção e distribuição decrescentes, graças à experiência da produção acumulada; e, c) mercado em que o preço baixo desestimula a concorrência atual e potencial.


• Desnatamento máximo do mercado: Lançamento de novas tecnologias: preços altos para maximizar o desnatamento de mercado. (preços começam altos e se reduzem gradativamente com o passar do tempo). TVs, celulares home theater, HDTV, Intel.

• Desnatamento máximo do mercado: • a) um número suficiente de compradores (uma alta demanda corrente;• b) o custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a ponto

de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar;

• c) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado; • d) o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade

superior.


• Liderança na qualidade do produto: Muitas marcas se esforçam para se “luxos acessíveis” – produtos ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e status percebidos, com um preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores. (Carros BMW).

• Quaisquer que sejam os objetivos específicos, as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam os custos ou o mercado determinar seus preços.


• Outros objetivos da determinação de preços são adotados por organizações públicas e as sem fins lucrativos;

• Uma universidade pode objetivar a recuperação parcial de custos com doações de particulares e subsídios públicos;

• Um hospital sem fins lucrativos pode objetivar a recuperação total de custos ao determinar preços. Ex. Hospital São Brás.

2. Determinação da demanda

• Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa, essa relação é expressa pela curva de demanda. (demanda inelástica e demanda elástica).

• Em situação normal, demanda e preços estão inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. Em casos de artigos de prestígio, a curva da demanda à vezes se inclina para cima. Ex: Tiffani; Louis Vitton.

Determinação da demanda

• Sensibilidade a preço: a curva da demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante alternativas de preço, resumindo as reações de compradores com diferentes sensibilidades a preço;

• Compradores são menos sensíveis a preço para produtos que custam mais caro ou comprados com pouca freqüência;

• Também são menos sensíveis a preço quando ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obtenção, operação e manutenção do produto ao longo do tempo;

• Empresas preferem clientes menos sensíveis a preço.

Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço

• O produto é exclusivo; • Os compradores têm menos consciência da existência de produtos

substitutos;• Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de

substitutos;• A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente;• A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final; • Parte do custo é assumida por terceiros; • O produto é utilizado em conjunto com bens comprados

anteriormente; • O produto supostamente possui mais qualidade; • Os compradores não podem estocar o produto.

Estimativa das curvas de demanda

• Análise estatística de preços, quantidades vendidas e outros fatores históricos;

• A realização de experiências com preços: Cobrança de preços diferentes em territórios similares para verificar como as vendas são afetadas em lojas de descontos. Outra é observar o impacto das vendas pela internet com o aumento gradativo dos preços (5% para cada 40 visitantes) e comparar a resposta de compra.

• Levantamentos: Explorar quantas unidades os consumidores comprariam a diferentes preços propostos.

Métodos para estimar a sensibilidade de preço de demanda

• Demanda inelástica: quando a curva da demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço.

• Demanda elástica: quando a curva da demanda varia consideravelmente. Quanto maior for a elasticidade, maior o volume de crescimento resultante de uma redução de 1% no preço.

Condições para que a demanda seja menos elástica

• 1. Quando há poucos substitutos ou concorrentes;

• 2. Quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente;

• 3. Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra (reduzir preços aumenta a receita desde que os custos de produção não aumentem);

3. Estimativa de custos

• A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco (KOTLER, KELLER 2006, p.437).

Tipos de custos e níveis de produção

• Custos fixos ou indiretos: não variam segundo a produção ou a receita de vendas (aluguel, energia, juros, folha de pagamento);

• Custos variáveis: oscilam em proporção ao nível de produção;

• Custos totais: a somatória entre os custos fixos e variáveis.

• Custo médio: o custo por unidade (custo total dividido pela produção).


• Produção acumulada: determinação de preços baseada na curva de experiência - redução dos custos de fabricação e redução de todos os custos, inclusive de marketing;

• Contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based cost – ABC): depende dos custos reais para atender diferentes clientes, tamanho do pedido, forma de entrega (diária, semanal, mensal), custos e lucros diferem para cada cadeia. Envolvem custos administrativos, despesas de escritório, suprimentos, etc. Ex. Malwee.


• Determinação de custo-alvo: pesquisas de mercado estabelecem as funções desejadas de um produto e determina:

• o preço pelo qual o produto pode ser vendido, dados o apelo do produto;

• os preços dos concorrentes;• Examina diferentes maneiras de redução de

custos - matéria-prima, processo produtivo ou embalagem.

4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes

• Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes.

5. Seleção de um método de determinação de preços.

• Dados os 3Cs – programação da demanda dos clientes, a função de custos e os preços dos concorrentes -, a empresa está pronta para selecionar um preço.

• Os custos determinam o piso para o preço. • Preços dos concorrentes e os preços de

substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação das características singulares do produto estabelece o teto para o preço.

Seleção de um método de determinação de preços

• A seleção de preços deve incluir:• Preço de markup;• Preço de retorno-alvo;• Preço de valor percebido;• Preço de valor; • Preço de mercado;• Preço por leilão.

Determinação de preços

• Preço de Markup: considerado justo, tanto para compradores como para vendedores;

• Ao lançar um novo produto, empresas estabelecem um preço alto, contudo, se o concorrente estiver praticando preços baixos, o markup elevado pode ser fatal;

• Ex. produtos com alta tecnologia.

Determinação de preços• Preço retorno-alvo – ROI: A empresa determina o preço que

renderia sua taxa de ROI em % (ex. de 15% a 20% General Motors). e empresas de serviços públicos - retorno justo sobre seus investimentos.

• Preço de valor percebido pelo cliente: que difere do tipo do cliente (compradores orientados para o preço, orientados para o valor e, fiéis):

• a) imagem que o comprador tem do desempenho do produto, • b) o canal de distribuição, • c) a qualidade das garantias, • d) o atendimento ao cliente e, • e) atributos subjetivos: reputação do fornecedor,

confiabilidade e consideração.


• Para clientes orientados para o preço: oferecer produtos mais simples e serviços reduzidos;

• Para clientes orientados para o valor: inovar valores continuamente e reafirmar agressivamente seu valor;

• Para compradores fiéis: investir na construção de relacionamentos e na proximidade com o cliente.

Determinação de preços• Determinação de preços com base no valor: conquistam

clientes fiéis com preço baixo por uma oferta de qualidade. (redesenhar as operações, reduzir custos e baixar os preços para atrair um grande número de clientes que valorizam a marca;

• Estratégias que afetam o julgamento dos consumidores: pratica preços baixos todos os dias (eveyday low pricing – EDLP) Ex. Ikea e Southwest Airlines.(Wal-Mart);

• Pratica de preço Alto-Baixo. Concorrentes que fazem promoções, período em que vendem a preços abaixo do nível da política do EDLP;


• Razões para varejistas utilizarem a estratégia EDLP:

• Descontos e promoções constantes são dispendiosos e perdem a confiança do consumidor;

• Consumidores não têm mais tempo e paciência para comparar preços e procurar promoções em supermercados.

Determinação de preços• Determinação de preços de mercado: preços orientandos

pelos preços dos concorrentes. Comum em mercado Oligopolizado que vendem commodities: aço, fertilizantes... Onde as menores ‘seguem o líder’, mudando seus preços quando a líder muda, e não quando seus custos ou a demanda mudam. Ex. Mesmo que os postos de gasolina menores reduzam o preço de revenda em relação as grandes redes, não permite que a diferença cobrada aumente ou diminua.

• Por outro lado, a determinação de preços de mercado é bastante difundida, quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá.


• Determinação de preços por leilão: ganhando popularidade com o crescimento da internet. (2006 - mais de 2 mil sites de leilão eletrônico) Utilidades: desovar excessos de estoque ou comercializar artigos de segunda mão.

• Principais tipos de leilões: Leilão inglês (ascendente); Leilão holandês (descendente) ex: – CARREFOUR; Licitação com propostas lacradas, PMPU.

6. Seleção do preço final

• A influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço;

• As políticas de preço da empresa;• O compartilhamento de ganhos e riscos;• O impacto do preço sobre terceiros.• O preço final deve levar em conta a qualidade

e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.

A propaganda em comparação com a concorrência

Seleção do preço final

• Marcas com qualidade mediana, mas com orçamentos de propaganda elevados, cobram preços Premium.

• Marcas com alta qualidade e alto nível de propaganda praticam os preços mais altos.

• Inversamente, marcas de baixa qualidade e baixos níveis de propaganda tem preços mais baixos;

• Nas líderes de mercado, a relação positiva entre preços altos e altos níveis de propaganda são mais forte nos estágios finais do ciclo de vida dos produtos.

• Farris e Reibstein

Políticas de determinação de preços da empresa

• Adequação do preço: As empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações:

• geográficas na demanda dos custos, • exigências de segmento de mercado,• oportunidades de compra, • níveis de pedido, freqüência de entrega, • garantias, • contratos de serviços; e,• outros fatores. • Por causa dos descontos, das reduções de preços e do apoio promocional,

raramente a empresa realiza o mesmo lucro sobre cada unidade do produto vendido.

•


• Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo): preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países.

• Fatores que interferem nos preços: a distância, taxas de câmbio, a força das diferentes moedas.

• Outro fator: compradores que não dispõem de dinheiro suficiente e desejam oferecer outros itens em troca como pagamento. Uma prática conhecida como permuta. Práticas que representam de 15% a 25% do comércio mundial e assume as formas de escambo, acordo de compensação, acordo de recompensa e reciprocidade.


• Escambo: a troca direta de mercadorias, sem o envolvimento de dinheiro nem de terceiros;

• Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias; Ex.Brasil x França

• Acordo de recompra: um vendedor vende uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido;

• Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial naquele país, por um período de tempo determinado.


• Preço com descontos e concessões (Cds Lojas Americanas x preços fabricantes)

• Descontos em dinheiro: dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia;

• Descontos por quantidade: redução de preços para consumidores que adquirem grande quantidade do produto;

• Descontos funcionais ou comerciais: são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de comercialização desde que assumam as funções de vender, estocar e manter registros;

• Descontos sazonais: dedução no preço para compradores que adquirem mercadorias ou serviços fora da estação;

• Concessões: são pagamentos extras elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais (devolução de um produto antigo em troca pela compra de um novo).


• Preço promocional:• Preço Isca: redução de preços de marcas conhecidas para estimular

o movimento em supermercados e lojas;• Preço de ocasião: preços especiais em certas épocas para atrair

mais clientes; • Abatimentos em dinheiro: serve de estímulo para a compra de

produtos específicos em um determinado período;• Financiamento a juros baixos: Em vez de reduzir os preços;• Prazos de pagamentos mais longos;• Garantias e contratos de serviço;• Descontos psicológicos: (preço artificialmente alto e, depois,

oferecer um desconto substancial) – PROCON.


• Preço discriminatório ou diferenciado: quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.

• Níveis de preços discriminatórios: • No 1º nível: o vendedor cobra um preço diferente para cada

cliente, dependendo do seu grau de exigência;• No 2º nível: o vendedor cobra menos de clientes que

compram um volume maior;• No 3º nível: o vendedor cobra valores diferentes de

diferentes classes de compradores.

Preço discriminatório - 3º nível • Preço por segmento de cliente: preços diferentes para o

mesmo produto ou serviços (ex. estudantes e idosos);• Preço pela versão do produto: preços diferentes as versões de

um produto, não proporcional a seus custos (ex. álcool gel);• Preço de imagem: preços diferentes para o mesmo produto

(ex. perfume em embalagem diferente);• Preço por canal de distribuição: depende do local em que é

vendido (Ex. cerveja; coca-cola em restaurante fino);• Preço por localização: o mesmo produto tem preços diferentes

em locais diferentes. (ex. o preço da poltrona em teatros);• Preço por período: preços variam na temporada, dia ou hora.

(ex. ligações telefônicas, viagens fora, final de feira);• Preço por desempenho: descontos para compras antecipadas,

status da pessoa e histórico de negócios (ex. viagens de avião, hotéis)


• Iniciativa de redução de preços: excesso de capacidade da fábrica; a necessidade de negócios adicionais e não consegue através do esforço de vendas; melhora do produto; o desejo de dominar o mercado, por meio de custos mais baixos que os da concorrência. Armadilhas dessa estratégia:

• Armadilha da baixa qualidade: consumidores vão supor que a qualidade é baixa;

• Armadilha da participação de mercado frágil: um preço baixo compra a participação de mercado, mas, não a fidelidade;

• Armadilha da escassez de recursos: concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar-se mais resistentes por ter reserva financeira.


• Iniciativas de aumento de preços: Um aumento de preços bem-sucedido pode elevar os lucros substancialmente, desde que o volume das vendas não seja afetado;

• Uma das principais circunstâncias que provocam aumento de preços é a inflação de custos.

• Custos recentes não acompanhados por ganho de produtividade achatam as margens de lucro e levam as empresas a aumentar seus preços com freqüência;

• Prática da remarcação antecipada de preços.

Iniciativas de aumento de preços• O excesso de demanda: a racionalização do fornecimento ou

as duas juntas pode aumentar o preço;• Preço pela data de entrega: preço final quando o produto

estiver terminado (setores com prazos longos de produção como a construção industrial e equipamentos pesados);

• Cláusulas de reajuste: a empresa exige que o cliente pague o preço contratado somado a qualquer aumento decorrente (aeronaves, construção de pontes);

• Desagrupamento: a empresa mantém seu preço, mas retira elementos como a entrega de instalações gratuitas, ou atribui preços isolados a esses elementos. (Freios ABS, airbag).

• Redução de descontos: a empresa não oferece os descontos no pagamento à vista ou na compra de grandes quantidades.

Reações a mudanças de preços

• Clientes questionam o que está ocasionando a mudança de preço• Reações dos clientes quanto a uma redução de preços: o item

será logo substituído por outro modelo; o item tem problemas e não está vendendo bem; a empresa está com problemas financeiros; o preço sofrerá nova redução – mais cedo ou mais tarde; a qualidade diminuiu;

• Reações dos clientes quanto ao aumento de preços: o item é excelente e representa um valor excepcionalmente bom;

• Reações dos concorrentes: a reação é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e os compradores estão mais informados e quando os concorrentes oferecem uma forte proposta de valor.

Estratégias de marketing para evitar o aumento de preços

• Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar os preços (Hershey Foods, reduziu o tamanho da barra de chocolate);

• Substituir os materiais ou ingredientes por outros mais baratos (chocolate sintético em vez de cacau);

• Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos (Sears: eletrodomésticos em lojas de descontos);

• Remover ou reduzir os serviços de produtos como instalações ou entregas gratuitas;

• Utilizar material de embalagem mais barato ou embalagens maiores; Supermercado Dia

• Reduzir o número de tamanhos ou modelos oferecidos; • Criar novas marcas mais econômicas (canibalismo).

Reações às mudanças de preços dos concorrentes

• Em mercados homogêneos, a empresa procura aperfeiçoar seu produto ampliado; se não conseguir – terá que acompanhar a redução de preços.

• Só poderá equiparar se o aumento de preço beneficie todo o setor.

• Se as outras não acompanharem, a líder de mercado deverá cancelar o aumento.

• É comum que a líder de mercado enfrente grandes reduções de preço praticadas por empresas menores, na busca de maior participação de mercado.

• Por meio do preço: A Fuji ataca a Kodak, a BIC ataca a Gillette; a AMD a Intel.

As líderes de marca também enfrentam marcas próprias de lojas que praticam preços reduzidos

• A líder pode responder de várias maneiras:• Manter o preço e a margem de lucro;• Manter o preço e agregar valor;• Reduzir o preço;• Aumentar o preço e melhorar a qualidade;• Lançar novas marcas; • Lançar uma linha de combate com preço

reduzido.

As líderes de marca também enfrentam marcas próprias de lojas que praticam preços reduzidos

• A melhor alternativa dependerá da situação:• O estágio do produto no ciclo de vida; • A importância na carteira da empresa;• Intenções e recursos da concorrente; • Sensibilidade do mercado a preço e qualidade; • Comportamento dos custos em relação ao

volume e,• Todas as oportunidades de que dispõe.

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

• “Do ponto de vista de uma orientação ética do marketing, podem e devem ser estabelecidos limites para preços e lucros”.

• (GIOIA,2006, p.106).

REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

• DIAS, Sergio Roberto (coord.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva 2003.

• GIOIA, Ricardo Marcelo (coord.) Decisões de marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva 2006.

• KOTLER Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. Ed São Paulo: Pearson Prentice 2007.

• KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 2006.

Para refletir

• “Oh, não discutam a ‘necessidade’! O mais pobre dos mendigos possui ainda algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a natureza às necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida deixará de ter valor. Compreendes por acaso que necessitamos de um pouco de excesso para existir? ” SHASKESPEARE

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