Mercados Organizacionais e o comportamento de

compra organizacionalUNIUV – 7º Semestre

Disciplina: administração mercadológicaAula: 21 de maio de 2010

Prof. Renate Ihlenfeld

É o comportamento de compras das organizações que compram produtos e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados, ou fornecidos a terceiros.

Também compreende o comportamento de varejistas e atacadistas que adquirem bens e serviços para revenda para obter lucros.

Comportamento de compra organizacional

Compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e marcas alternativos.

Profissionais de marketing do mercado busines-to-busines devem se esforçar para compreender os mercados organizacionais e o comportamento de compra organizacional;

Construir relacionamentos lucrativos com clientes organizacionais, criando valor superior para eles.

Processo de compra organizacional

O mercado organizacional é enorme; Envolve muito dinheiro e produtos; Envolve pessoas que assumem os papéis na

compra e tomam decisões de compra para satisfazer as necessidades. (Ex Zanoni)

Difere do mercado consumidor: na estrutura e demanda do mercado, na natureza da unidade de compra e nos tipos de decisão e processo de decisão envolvidos.

Mercado Organizacional

Comparando com o mercado consumidor: Poucos compradores, porém grandes (muito maiores); mais concentrado geograficamente; a demanda do comprador organizacional é derivada da demanda do consumidor final. (demanda inelástica em alguns mercados); não é afetada no curto prazo pelas mudanças no preço; a demanda no mercado organizacional oscila mais e com rapidez.

Estrutura e demanda do mercado

Natureza da unidade de compra: exige um esforço de compra mais profissional;

Tipos de processos de decisão: decisões complexas, processo formalizado, relacionamentos duradouros entre compradores e vendedores; fornecedores são parceiros;

Demanda variada e oscilante: pequena variação na porcentagem da venda resulta em grande demanda organizacional;

Mercado organizacional

Compras organizacionais: formalizado, decisões complexas, envolvem grandes somas em dinheiro, considerações técnicas e econômicas complexas, especificações detalhadas, pedidos de compra por escrito, busca cuidadosa por fornecedores, interações entre muitas pessoas de vários níveis da organização e aprovação formal.

Processo decisório de compra organizacional

Desenvolvimento de fornecedores: redes de relacionamento com fornecedores e parceiros para garantir o fornecimento de um produto adequado e confiável;

Redução de estoque, sistema just in time; Wal-Mart e Caterpillar: De departamento de

compras para “departamento de desenvolvimento de fornecedores”

Processo decisório de compra organizacional

Estímulos de marketing que produzem reações do comprador: 4Ps;

Outros estímulos: as forças do macroambiente e a competitividade;

Estes estímulos são transformados em respostas do comprador: escolha do produto ou serviço, escolha do fornecedor, quantidade de pedidos, e condições de entrega, serviço e pagamento.

Comportamento do comprador organizacional

Centro de compras: formado por todas as pessoas envolvidas na decisão de compra; E o processo dessa decisão. Ambos influenciados por fatores organizacionais, interpessoais e indivíduos internos e os fatores ambientais externos

Atividade de compra

Recompra simples: o comprador repete o pedido sem nenhuma modificação (fornecedores atuais, aprovados, frequentes: IN; ou outros fornecedores que tentem agregar novos valores ao produto, não fazem parte da lista OUT);

Recompra modificada: o comprador decide modificar especificações, preços, condições ou fornecedores;

Compra nova: maior custo e risco, maiores oportunidades e desafios, maior número de participantes nas decisões.

Sistemas de informação de compras;

Principais tipos de situação de compras

Centro de compras: unidade de tomada de decisões inclui todos os membros da organização; usuários (membros que utilizam o produto); influenciadores (funcionários das áreas técnicas); compradores (selecionam produtos e negociam com fornecedores); decisores ( formais ou informais, selecionam e aprovam fornecedores finais; filtros (controlam os fluxos de informações).

Participantes do processo de compra organizacional

As econômicas: menor preço, melhor produto e melhor serviço;

Fatores ambientais: ambiente econômico: fatores atuais e previstos no nível da demanda primária, o cenário econômico e o valor da moeda; Escassez de matérias-primas essenciais; os tecnológicos, políticos e competitivos do ambiente; a cultura, os costumes.

Principais influências sobre os compradores organizacionais

Fatores organizacionais: objetivos, políticas, procedimentos, estrutura e sistemas organizacionais;

Fatores interpessoais: participantes que influenciam uns aos outros, poder de punir ou recompensar, conhecimentos especiais;

Fatores individuais: motivações, percepções, preferências pessoais, idade, nível de instrução, personalidade, atitude em relação ao risco, intuição para fechar o melhor negócio, competição entre compradores.

Principais influências sobre os compradores organizacionais

1. Identificação do problema: pode ser satisfeita com a aquisição do produto, resulta de estímulos internos (lançamento de novo produto, necessidade de novos equipamentos, materiais de produção, quebra de máquina), e estímulos externos (novas idéias, feiras, novo fornecedor com melhores propostas, outros produtos e promoções, novas formas dos produtos oferecerem soluções para problemas

Processo de compra organizacional

2. Descrição geral da necessidade: características e a quantidade do item necessário (poucos problemas para itens padronizados). Itens complexos: auxiliado por equipe confiável - engenheiros, usuários, consultores que definem suas necessidades, fornecem informações sobre as diferentes características.

Processo de compra organizacional

3.Especificação do produto: equipe de engenharia que analisa o produto-valor (abordagem de redução de custos em que os componentes são estudados para determinar se podem ser re-projetados, padronizados ou produzidos à partir de método de produção mais baratos.

4 Busca de fornecedores: compartilhar de uma pequena lista de fornecedores qualificados, pesquisas, informações, indicações, internet.

Processo de compra organizacional

5. Solicitação da proposta: fornecedores qualificados apresentam suas propostas detalhadas e por escrito; catalogo ou vendedor.

6. Seleção dos fornecedores: lista de atributos – produtos e serviços de qualidade, entrega dentro do prazo, comportamento corporativo ético, comunicações honestas e preços competitivos. Capacidade de prestar serviços e reparos, parecer e suportes técnicos, localização geográfica, histórico do desempenho e reputação.

Processo de compra organizacional

7. Especificação do pedido de rotina: contém o pedido final com especificações técnicas, quantidade, prazo de entrega previsto, critérios de devolução e termos de garantia.

8. Análise do desempenho: monitoramento de fatores para certificar se atingiu o nível de satisfação - pode fazer com que o fornecedor dê continuidade ao acordo, modifique ou desfaça.

Processo de compra organizacional

Compras on line: denominadas de e-procurement;

Sites Web de compras da própria empresa – acesso via login e senha;

Sites da Web; - Licitações; Links extranet com principais fornecedores;

Compra organizacional na internet

Compra organizacional na internet; Mercados institucional e governamental; Discussão dos conceitos

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