desenvolvimento de linhas de produtos e serviços prof. alexandre magno faculdade integrada do...

Desenvolvimento de Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Linhas de Produtos e

ServiçosServiços

Prof. Alexandre Magno

Faculdade Integrada do Ceará - FICFaculdade Integrada do Ceará - FICMBA Marketing EstratégicoMBA Marketing EstratégicoDisciplina: Desenvolvimento de Linhas de Produtos e ServiçosDisciplina: Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços

Em outras palavras, Marketing é o planejamento, a implantação e o controle das relações de troca da empresa com o mercado, visando o lucro da empresa, a satisfação dos clientes internos e externos e o bem-estar da sociedade como um todo, através da “Entrega de Valor”.

“ Marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais”.

Jerome McCarthy

Definição de Marketing

Marketing é:

Só Propaganda

Enganar as pessoas

Finalizado com a venda

Só para grandes empresas

Apenas para empresas privadas

Apenas para empresas que visam lucro

Marketing não é:

Composto Mercadológico

Praça

PreçoPromoção

Produto

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA

Conceito de produção: produtos disponíveis a preços baixos

Conceito de produto: produtos de maior qualidade e desempenho

Conceito de venda: esforço agressivo de vendas

Conceito de marketing: satisfazer as necessidades e desejos do mercado

Conceito de marketing societal: bem estar do consumidor e as sociedade

produto serviço

transaçãorelação

De Jeffrey Bezos, Amazon.com

“No Natal de 1998,foi montado um centro de presentes para

vender produtos eletrônicos e brinquedos. Foi um sucesso. A

lógica é: venderemos o que os clientes quiserem que vendamos.

Se os clientes quiserem que vendamos um monte de coisas, é o

que faremos. Se nos disserem que não faz sentido vender molho

para salada, não venderemos. Eu digo a quem trabalha aqui para

acordar toda as manhãs, aterrorizados, mas tomar cuidado para

não sentir medo dos concorrentes, e sim dos clientes. É com eles

que temos um relacionamento”

PROFISSIONAL

A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS

•O provável é que cada um deles seja responsável por uma linha ou um grupo de produtos (gerentes de produto), que são vendidos em diferentes mercados usando diferentes canais

•Dificilmente, o gerente de produtos possui conhecimento das características e necessidades dos diferentes mercados

A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS

•Se a escolha for por gerentes de mercado

•Risco de concentração no atendimento das necessidades dos mercados ou de segmentos de consumidores sem se importarem com as possibilidades de seus produtos atingirem mercados distintos

GERENTES DE PRODUTO OU DE MERCADOS?

•Se a empresa vende aos mesmos clientes, muitos produtos, por meio de canais de distribuição semelhantes Gerente de Produtos

•Se a empresa vende uma quantidade limitada de produtos a vários segmentos por meio de canais múltiplos Gerente de mercado

•Situação intermediária Gerente de vendas

PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES

•Elaborar o plano anual de marketing da linha de produtos;

•Planejar e coordenar as pesquisas de marketing dos produtos;

•Coordenar as atividades de marketing relacionadas com o produto;

•Planejar e coordenar a execução das ações de propaganda,

promoção e merchandising;

•Coordenar grupos de trabalhos multidisciplinares

para desenvolvimento de projeto de produtos;

•Realizar atividades de apoio ao trabalho de vendas;

•Realizar testes de mercado do produto;

•Recomendar a retirada de produtos do mercado;

•Recomendar as modificações nos produtos existentes na linha;

•Planejar e realizar as atividades de lançamento de novos produtos;

•Realizar contatos com clientes, fornecedores, etc

•Elaborar previsões e orçamentos relacionados

com as atividades de marketing dos produtos

PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES

VANTAGENS DO SISTEMA GERÊNCIA DE PRODUTOS

•Integração das várias atividades e departamentos da empresa

•Possibilidade de reação rápida às mudanças e oportunidades

•Posição privilegiada para treinamento de futuros executivos

PRODUTO

CLASSIFICANDO OS PRODUTOS

Produtos de Consumo: bens e serviços

vendidos para consumidores.

Produtos de conveniência, produtos de compra

comparada, produtos de especialidade,

produtos não procurados

Produtos Industriais: bens e serviços

vendidos para organizações

PRODUTOS DE CONSUMO

Produtos de conveniência: comprados com freqüência e

com tempo e esforços mínimos

Produtos de compra comparada: comprados depois do

empenho de algum esforço para a comparação de

diferentes alternativas

Produtos de especialidade:únicos em alguns aspectos,

comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros

Produtos não procurados: os consumidores não procuram

e talvez nem tenham conhecimento

CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO x ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Uma camisa da Zoomp é: um produto de conveniência? um produto de compra

comparada? um produto de especialidade?

Para criar uma estratégia de marketing que atendas às necessidades de um mercado-alvo, os profissionais

precisam saber como o produto seria categorizado para a maioria dos consumidores deste mercado

CATEGORIA X CARACTERÍSTICAS

CATEGORIA TIPO DE DECISÃODE C0MPRA

PREÇO PROMOÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

Conveniência Envolvimentobaixo, poucotempo de decisão,pouca buscainformação

Relativamentebaixo

Mídiademassa

Ampla

CompraComparada

Envolvimentomoderado, maistempo de decisão,mais informação

Médio Mídiademassa,vendapessoal

Seletiva

Especialidade Envolvimento alto,tempo de decisãolongo, busca demuita informação

Relativamentecaro

Maisênfaseemvendaspessoal

Exclusiva

Ao mudar a categoria de um produto, por exemplo por meio de alteração de um tipo genérico de meia esporte para uma meia esporte específica para cada esporte, com biqueira para praticante de futebol, o que o profissional de marketing intenciona?

DURÁVEIS E NÃO-DURÁVEIS

Duráveis (pelo menos 3 anos):

confiabilidade do produto, assistência

técnica, mais tempo de busca, vendas

pessoais são importantes

Não-duráveis: conveniência e variedade,

disponibilidade dos produtos

Por que as estratégias que funcionam bem para os jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na internet?

ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Um produto possui um ciclo de vida se os mesmos têm vida limitada, se as vendas e os lucros passam por estágio distintos e se requerem estratégias funcionais (marketing, produção) diferentes.

CICLO DE VIDA x VENDASCICLO DE VIDA x VENDAS

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

TempoTempoVen

das

e lu

cro

s ($

)V

end

as e

lucr

os

($)

PRODUTOS EM DIFERENTES ETAPAS

Introdução: GPS Crescimento: CD, produtos

alimentares dietéticos Maturidade: automóvel, TV, telefone Declínio: máquina de costura

Produto e categoria podem pertencer a diferentes etapas. Ex: automóvel x C3

EXEMPLOS DE CICLOS

Crescimento -queda brusca – maturidade

(faca de cozinha)

Escalonado

(nylon)

Ciclo - ciclo novo

(Medicamentos)

Vendas VendasVendas

Tempo TempoTempo

AS CARACTERÍSTICAS DAS ETAPAS DO CICLO DE VIDA

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Venda Baixa Rápidocrescimento

Atingeapogeu

Emdeclínio

Custo Alto Médio Baixo Baixo

Lucro Negativo Crescentes Elevado Emdeclínio

Consumidores Inovadores Adotantesimediatos

Adotantesposteriores

Retardatários

Concorrentes Poucos Crescente Estável, emdeclínio

Emdecínio

*

2,5%Inovadores

13,5%Adotantesimediatos

34%Maioriaimediata

34%Maioria

posterior

16%Retardatá-

rios

Prazo para a adoção de inovações

CLASSIFICAÇÃO DE ADOTANTES COM BASE NO PRAZO RELATIVO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕESCLASSIFICAÇÃO DE ADOTANTES COM BASE NO PRAZO RELATIVO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

OS OBJETIVOS DO MARKETING E O CICLO DE VIDA


Objetivos do Marketing

Criar consciência do produto

Maximizar participação no mercado

Maximizar lucro e defender a participação de mercado

Reduzir gastos e tirar proveito da marca

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O CICLO DE VIDA


Produto Produtobásico

Extensões eserviços

Diversosmodelos

Retiraritensfracos

Preço Elevado Preço depenetração

Preço paravencerconcorrente

Reduzirpreço

Distribuição Seletiva Intensiva Maisintensiva

Serseletivo

Propaganda Construirconsciênciado produtoentreadotantes erevendas

Construirconsciênciano mercadode massa

Enfatizardiferenças ebenefícios

Reduziraomínimo

Promoção Intensapromoçãopara provar

Reduzir paraaproveitar ademanda

Aumentarparaestimulartroca demarca

Reduziraomínimo

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INTRODUÇÃO

Estratégia dedesnatamento

rápido

Estratégia depenetração

rápida

Estratégia depenetração

lenta

Estratégia dedesnatamento

lento

PreçoPreço

BaixoBaixo

AltoAlto

PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa

CRÍTICAS AO CONCEITO DE CICLO DE VIDA

Não se pode dizer em que fase estápouca propagandaausência em uma grande cadeia de lojasentrada de um concorrente

O melhor é acompanhar o estágio da evolução do mercado

O que teria sido destes produtos se tivessem sido gerenciados pelo ciclo de vida!!!!!

Leite Moça

80 anos

Minancora 86 anos

Valda 83 anos

Havaianas 38 anos

ADMINISTRANDO NOVOS PRODUTOS

NOVOS PRODUTOS

Por que uma idéia fracassa?

Quais os fatores que prejudicam o desenvolvimento de novos produtos?

Por que é tão duro matar um projeto ruim?

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Geração de idéiasTriagem de idéiasDesenvolvimento de conceitoDesenvolvimento de protótipoTeste de conceito e de protótipoDesenvolvimento do mix de marketing e Análise da

viabilidade comercialDesenvolvimento do produtoTeste de mercadoComercializaçãoControle e gerenciamento

GERAÇÃO DE IDÉIAS

Busca sistemática de idéias para novos produtos. Principais fontes: fontes internas, consumidores, concorrentes e fornecedores. As novas idéias nascem da percepção de uma oportunidade e devem respeitar a vocação da empresa

TRIAGEM DE IDÉIAS

• Localizar as boas idéias e abandonar as mais fracas

o mais rápido possível de acordo com a vocação, os

interesses e os recursos da empresa.

• Avaliação do ambiente externo: concorrência,

fornecedores, outros públicos (ex. associações de

classe)

• Idéia: ambientes político, legal, econômico, cultural,

demográfico, econômico, ecológico, tecnológico e

social

DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO

• Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta:– a definição do mercado-alvo– o posicionamento desejado nesse mercado– a marca– a embalagem

Mercado-Alvo: Métodos de Previsão de Demanda Futura

• Pesquisa de intenções de compradores

• Opiniões de força de vendas

• Opiniões de especialistas

• Testes de mercado

• Análise de séries temporais

• Análise estatística da demanda


Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores

A maior ou menor diferenciação depende do produto

POSICIONAMENTO

Diferenciação do ProdutoDiferenciação de ServiçosDiferenciação através de PessoasDiferenciação através de Canais de

DistribuiçãoDiferenciação através da Imagem

DIFERENCIAÇÃO

Importância: número suficiente de clientesDistintividade: os concorrentes não têmSuperioridade: a diferença é superior a outras

forma de benefícioComunicabilidade: fácil de comunicarPrevisibilidade: não é fácil de copiarDisponibilidade para compraRentabilidade

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Subposicionamento: o benefício não agrega valor

Superposicionamento: pode causar medoPosicionamento confuso: mudança

freqüentePosicionamento duvidoso: empresa sem

tradição

ERROS DE POSICIONAMENTO

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

1. Por atributo: associar a uma característica especial valorizada pelo consumidor

2. Por benefício: Associar o produto a um benefício esperado pelo consumidor

3. Por Uso/Aplicação: associar o produto ao seu uso

4. Por usuário: associar o produto a uma classe de usuário

5. Por concorrente: identificar o produto usando um concorrente como referência

6. Por categoria de produto: associar o produto com outros de uma classe similar

7. Por preço/qualidade: usar o preço como argumento

a) O cartão Master Card é o mais aceito nos restaurantes

b) Head & Shoulders é o melhor xampu para as pessoas com caspa

c) O desempenho dos caminhões Mercedez é superior aos da Ford

d) Os relógios Timex apanham mas não perdem a pose

e) Prefira L`Oreal. Custa um pouco mais, mas vale a pena

f) 7-up não é cola. É mais leve e mais refrescante

g) Uma caixinha de bicarbonato de sódio Arm&Hammer no refrigerador elimina o mau cheiro

Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores

(Benett, dicionário de termos de marketing).

Instalação

Pós-venda

Garantias

Entrega e Crédito

Embalagem

Características técnicas

Design

Qualidade

MarcaBENEFÍCIO ESSENCIAL

Produto central

Produto real

Produto aumentado

A IDENTIDADE CORPORATIVA DA MARCA

B L O G G Oen g en h aria

B L O G G Op rod .q u ím icos

B L O G G Op lá s ticos

B L O G G O

B R O W N Sen g en h aria

S M ITHp rod .q u ím icos

JO N E Sp lá s ticos

B L O G G O

* B R O W N Sen g en h aria

* S M ITHp rod .q u ím icos

* JO N E Sp lá s ticos

B L O G G O*

Monolítica Diferenciada

Mista

A IDENTIDADE CORPORATIVA DA MARCA

A estrutura monolítica privilegia a notoriedade do conjunto (Yamaha, Mitsubishi). Japão

A estrutura diferenciada privilegia o posicionamento de cada marca (Gessy-lever) Ocidental

A estrutura mista posiciona-se no meio. Nestle

O TRIÂNGULO DA MARCA

A missão das marcas são os benefícios que elas oferecem

O sinal da marca é o nome. A ele pode -se associar outros sinais como logotipo e slogans

O interpretante da marca é a imagem que esta tem junto a um determinado público

A MARCA COMO SINAL

As marcas sonoras (jingles) Mademoiselle Mademoiselle age tendre Mille Age Tendre

Os slogans e embalagens só podem ser protegidos se tiverem o nome da marca

O termo genérico só pode ser protegido enquanto estiver associado ao nome strictus sensus da marca. Tickets restaurants

O princípio do caráter distintivo também se aplica aos logotipos (lettering e coloring)

• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)

• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras (ex: os arcos dourados do McDonald’s)

• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal (Ex: Nestlé)

MARCAS E SUAS TERMINOLOGIAS

• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto (Honda: de automóveis para motores,Nestlé)

• Marca de Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos (ex: Gillete Series)

MARCAS E SUAS TERMINOLOGIAS

MARCAS DE FAMÍLIA

LINHAS DE PRODUTOS

Linha de produtos: grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns

Chama-se de composto de produto o conjunto de todas as linhas de produto

Figura9.7

BiscoitosLeite Longa Vida Massas

Cereais Parmalat

Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado

Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes

EXTENSÃO

PROFUNDIDADE

Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango

Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado

Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni

Derivados de Tomate

Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

PARMALAT

ESTRATÉGIAS DE LINHA

ESTRATÉGIAS DE LINHA

ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS

Estratégia de continuidade: manter os mesmos produtos e linhas de produtos

Estratégia de modificação de produtos: acrescentando benefícios, encontrando novos usos e ou novos mercados Bicarbonato de sódio


Estratégia de adição: elevar a profundidade e a extensão de um composto de produtos através da criação de uma nova marca* ou não

MARCAS INDIVIDUAIS


Estratégia de remoção: remoção de um produto ou linha de produto

Vantagens Desvantagens

desapontar os clientes despensa de funcionários necessidade de manter suporte

LEALDADE À MARCA

TIPOS DE MARCAS

Marca do Fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto

Marca Própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista

Marcas (Produtos) Genéricas (os): produtos identificados apenas por sua classe genérica

TIPOS DE MARCAS

Marcas Próprias

Marcas Genéricas

Refrigerante Cola

Coca-Cola

Marcas do

Fabricante

Senda Cola

Estrutura da Marca

ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE MARCAS

Os produtos de marcas próprias ou genéricas oferecem margens de lucros maiores para os varejistas

Os varejistas têm um maior controle sobre o composto de marketing (promoção e preço)

A lealdade à marca traz benefícios diretos para a loja


Os fabricantes têm que convencer os consumidores que suas marcas oferecem valor superior e têm que convencer aos varejistas que os clientes são atraídos para as lojas devidos as suas marcas

Os fabricantes podem competir diretamente com as marcas próprias e genéricas baixando seus preços


Os fabricantes também oferecem produtos genéricos e de rótulo próprio. Por que? Capacidade de produção ociosa Os revendedores de marca própria e

genérica tendem a fazer pedidos maiores

A escolha em não fabricar esses produtos não elimina a concorrência

SELEÇÃO DE UMA MARCA

A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto (SOS computadores)

A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de lembrar (creme dental Sorriso)

O nome deve ser coerente com a imagem do produto (carros com modelos alfanuméricos)

O nome deve ser legalmente permitido

Proporciona valor para o

cliente por aumentar:

Interpretação/ processamento

de informação

Confiança na decisão de

compra

Satisfação de uso

Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva

VALOR DA MARCA

Lealdade à marca

Qualidade percebida

Consciência do nome

Outros ativos da marca *

Associações da marca

VALOR DA MARCA (Brand equity)

“Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor”(AAKER, 1991)

“Equivalente monetário da utilidade total que o consumidor associa a uma marca”(SWAIT et al., 1993)

“Cash flow adicional obtido pela empresa devido ao seu investimento na marca”(SIMON; SULLIVAN, 1993)

O teste da manteiga

OUTROS ATIVOS DA MARCA

MARCA

VALOR

(US$ bilhões)

1999 2001

Coca-cola 84 73

Ford 33 36

Disney 32 34

Nokia 21 39

Sony 14 16

AS VANTAGENS DO VALOR PARA A EMPRESA

Fidelidade (variável comportamental) x sensibilidade (variável psicológica)

Estudos sobre extensão o fit depende, entre outros aspectos, da

complementariedade dos produtos ao nível do contexto de uso (AAKER;KELLY, 1990)

as extensões de marca para categorias não similares são avaliadas mais favoravelmente quando há uma valorização da associação de marca nos dois produtos

As vantagens do valor para a empresa

Aumentam as oportunidades de licenciamento e franchising da marca

Possibilita a prática de margens superiores até um certo limite (valor da marca)

Aumenta a eficácia da comunicação Aumenta a colaboração dos distribuidores

fixa a sua clientela os produtos de marca têm o poder de

impulsionar a compra de outros produtos da mesma marca

As vantagens do valor para o consumidor

IDENTIFICAÇÃO: concentrado de informações LOCALIZAÇÃO: mais fácil de localizar a oferta PRÁTICA: lembrança de compra e experiências

anteriores GARANTIA: garante a qualidade independente do

lugar ou do momento da compra PERSONALIZAÇÃO: dá a oportunidade do

consumidor comunicar quem é ou quem pretende ser LÚDICA: permite ao consumidor retirar prazer de suas

escolhas

EMBALAGEM

• Embalagem, acondicionamento ou packaging é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação e identificação pelos consumidores

EMBALAGEM

• 53% das compras são feitas por impulso

• 3 segundos é o tempo para atrair a atenção

• 85% de chances de venda se o produto for pego

• 85% das decisões de compra são no ponto de venda

• 12% a mais do que havia planejado

TIPOS DE EMBALAGEM

• Embalagem primária: contato direto com o produto

• Embalagem secundária: protege a embalagem primária. As vezes agrupa vários produtos e geralmente é descartável

• Embalagem terciária: aquela que condiciona grandes quantidades de produto para venda (ex. pallettes)

FUNÇÕES DA EMBALAGEM(funções técnicas)

• Proteção do produto (tetra pak - leite UHT)

• Comodidade de utilização (WC Pato)

• Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação (água mineral de 5 litros)

• Proteção do ambiente (bio-degradáveis)

FUNÇÕES DA EMBALAGEM(funções de comunicação)

• Impacto Visual

• Reconhecimento: grafismos particulares como a do chocolate Toblerone

• Identificação (garrafa da champanhe, as fotos da sopa Knorr)

• Expressão do posicionamento (doces em compota)

• Informação ao consumidor (obrigatórias ou não como receitas)

• Impulso da compra (appetite appeal)

CÓDIGO DE CORESCor Associação positiva Associação

negativaVermelho Paixão, dinamismo Guerra, sangue,

fogo, demônioLaranja Energia, convívio Pode parece barato

Amarelo Sol, verão, ciência Alguns exprimemdúvida

Verde Vegetal, natureza,fertilidade

Verde-azulado égelado e acizentadoé doentio

Preto Luxo, rigor,distinção

Morte, desespero

Branco Inocência, pureza,verdade

Vazio, silêncio

NOVO POSICIONAMENTO NOVA EMBALAGEM

DESENVOLVIMENTO DE PROTÓTIPO

• Produção de um modelo que deverá ser a imagem perfeita do produto acabado. Inclui-se o protótipo da embalagem, da nova marca e das campanhas de comunicação

TESTE DE CONCEITO E DE PROTÓTIPO

Testar a compreensão do que se pretende passar ao mercado em termos de produto e de conceito. Esse teste, por seu caráter sigiloso, deve ser realizado entre consumidores potenciais previamente selecionados ou entre funcionários

CONCEITO: Nosso produto é um pó para ser misturado no café da manhã, com sabor agradável e de alta conveniência. O

produto será oferecido em três sabores: chocolate, baunilha e morango e vendido em embalagens individuais de seis

unidades

PERGUNTA DIMENSÃO MENSURADA

Para você os benefícios sãoclaros e visíveis?

Comunicabilidade eCredibilidade

Você vê neste produto a soluçãode um problema ou necessidade?

Nível de necessidade

Atualmente, outros produtosatendem essa necessidade?

Hiato entre o novo e osexistentes

Você compraria o produto? Intenção de compra

Quem usaria este produto,quando e em que freqüência?

Usuários-alvos

DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL

• Produto - o que você vende?

• Preço - quanto custa?

• Distribuição - onde se compra?

• Comunicação - como o cliente fica sabendo?

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

• PREÇO DE MARKUP: acrescenta-se uma margem ao custo do produto– Custo variável unitário(cv) R$10– Custos Fixos(cf) R$300.000– Unidades de vendas previstas 50.000– Custo unitário do fabricante = cv + cf / uv = R$16– preço de markup = custo unitário / (1-tx de retorno

desejado) = R$16 / (1 - 0,2) = R$20*


• PREÇO DE RETORNO-ALVO: determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento

preço de retorno-alvo = custo unitário + (retorno desejado x cap.investido) / unidades vendidas

EX: para o investimento de 1 milhão do fabricante do exemplo anterior

preço = R$16 + (0.20 x R$1.000.000)/50.000 = R$20

E se o mercado não comprar 50mil unidades? E se os concorrentes baixarem seus preços? E se.....


• PREÇO DE MERCADO: a empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos seus concorrentes, dedicando menor atenção aos seus próprios custos ou à demanda. Ela pode cobrar mais, menos ou igual.

• PREÇO DE LICITAÇÃO: a empresa estabelece seu preço em função da expectativa de como os concorrentes agirão


• PREÇO POR MARCAÇÃO SIMPLES: preço de venda = fator x preço aquisição

FATOR GRUPO DE PRODUTOS

1,5 Frutas e verduras

1,1 Pães e frios

1,4 Perfurmaria

1,3 Limpeza

1,2 Cereais e grãos


• PREÇO PSICOLÓGICO: por prestígio, preço não arredondado e preço do pacote


Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica

sabendo?

OS INTERMEDIÁRIOSOrganizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto disponível para o consumidor final. Através dos intermediários fluem produtos, serviços e informações. Os intermediários têm função de promoção e financiamento de estoques

Fabricante Consumidor

Fabricante

Fabricante

Consumidor

ConsumidorIntermediário

Int. 2Int. 1


Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica

sabendo?

COMUNICAÇÃO

• Propaganda: criar consciência e interesse

• Promoção de vendas: fornece razão para comprar agora

• Merchandising: mostrar o produto no ponto-de-venda

• Venda pessoal: venda através de representante da empresa

• Relações públicas: criação de relacionamento saudável com os que se relacionam com a empresa

• Marketing direto: comunicação direta, pessoal ou impessoal, para venda ou ações pós-venda

DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

• O conceito é transformado em um produto

físico para comercialização

COMERCIALIZAÇÃO

Entrada efetiva do produto no mercado

TESTE DE MARKETING

O produto e o programa de marketing são introduzidos em um mercado em condições mais realistas

CONTROLE E GERENCIAMENTO

• Controle do Produto: acompanhar o estado em que o produto é vendido e o consumido, as possíveis variações de qualidade e a atitude e o comportamento do público e dos distribuidores em relação ao produto

• Controle das vendas: comparação entre o volume previsto e o realizado

• Controle de organização de vendas: freqüência de visitas, desempenho, argumentação

CONTROLE E GERENCIAMENTO

• Controle da comunicação: peças, mensagens e mídias

• Controle da concorrência: preço, produtos similares e substitutos e campanhas publicitárias

• Controle financeiro: custos, margem de lucro, ponto de equilíbrio, retorno sobre o investimento, período de payback

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