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País: Portugal

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CONVERSAS DE MARKETING SEGUROS

A concorrência entre seguradoras não pode continuar a ser pelo esmagamento de prémios, sublinham os responsáveis pelo marketing das companhias nacionais.

Seguros já não podem ser o "sector das letras pequenas" Os preços dos seguros estão a subir e a tendência deverá continuar. Mas a oferta não poderá continuar a ser a mesma. Tem de haver a inclusão de serviços que assegurem que há urna relação mais regular com o cliente e não apenas no momento do sinistro.

DIOGO CAVALEIRO

diogocavaleiro@negocios.pt

ANDRÉ VERÍSSIMO

averissimo@negocios.pt

Opreçovaiperderim-portância nos segu-ros. Segundo direc-tores de marketing de companhias na-

cionais, ouvidos na iniciativa Con-versas de Marketing, organizada pelo Negócios, há alternativas mais eficientes para chamar clientes:

uma delas é que as seguradoras pas-sem a ser empresas que prestem ou-tros serviços.

Ponto prévio: os preços médios dos seguros deverão subir. "Conti-nuaremos a assistir ao aumento do prémio médio. O caminho que se seguia, de destruição de valor. não satisfazia ninguém", comenta um dos responsáveis presentes na ini-ciativa. E não há uma só razão para este movimento. A grande maioria das companhias portuguesas pas-sou por processos de mudanças ac-cionistas ou de consolidação: "Os accionistas estão a observar. Ou me-

lhora-se a rentabilidade da opera-ção ou tem de se ver..."

Nesse caminho, as seguradoras não podem só distinguir-se da con-corrência pelo preço mais baixo, como aconteceu sobretudo nos anos da crise financeira em Portu-gal. A correcção de preços tem de continuar. Porque outros atributos terão de ser mostrados.

"O preço vai continuara ser um factor, mas com uma mudança para a diferenciação. Temos de passar da transacção para a relação", sinteti-za outro dos intervenientes na ini-ciativa. Não interessa apenas o mo-

mentode contacto com o cliente, in-teresse o contacto contínuo.

Oferta de serviço Para isso, as empresas vão ter de

diferenciar-se. Um dos participan-tes na iniciativa não tem dúvidas: "apostar no serviço". "O futuro é o serviço, é o conforto, a disponibili-dade, a assistência 24 horas", subli-nha outro. Hoje em dia, um cliente não quer ter lâmpadas em casa; quer ter alguém disponível para as irtrocar, exemplifica um participan-te.

Até aqui, relembra um dos di-

rectores, os serviços estão integra-dos nos seguros. O caminho pode, até, passar pelo contrário: vender serviços que contenham seguros. A oferta de um serviço, para lá do pro-duto, "pode ser uma fonte de recei-ta adicional" para a companhia, mas não só: permite manter o relaciona-mento com o cliente.

"Temos de tentar ter uma rela-ção muito mais regular e muito mais próxima". A companhia não pode surgir apenas, defendem os directo-res de marketing, quando há o sinis-tro. Esse acompanhamento até per-mitirá a criação de produtos segu-

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TUDO É CITÁVEL, NADA É ATRIBUÍVEL

O Negócios juntou os responsáveis pelo marketing de companhias do sector segurador nacional. Apenas uma regra em cima da mesa: todas as afirmações são citáveis, mas nenhuma delas é atribuível.

EQUIPA

CARLOS ROBALO RODRIGO ESTEVES ANTÓNIO CARLOS JOÃO GAMA ANDRÉ TAXA FREIRE Director de marketing CARVALHO Director de marketing Director de marca, Chief retention and da Liberty Director de marketing e da Mapfre comunicação e digital development officer na Aon inovação na Lusitania da Tranquilidade

ANA SERENO Responsável de marca e comunicação da Allianz

SÉRGIO CARVALHO Director de marketing da Fidelidade

ANDRÉ GRANADO Director de marketing e comunicação da Cosec

ANDRÉ VERISSIMO Director do Negócios

DIOGO CAVALEIRO Jornalista do Negócios

FRASES

A relação ganha peso

"O preço vai continuar a ser um factor, mas com uma mudança para a diferenciação. Temos de passar da transacção para a relação."

Novos "players"

"Não podemos olhar só para o sector segurador. Temos de ter parcerias. Temos de sair do nosso aquário porque o aquário está a encolher e os `players' de outros sectores vão entrar?'

radores mais direccionados para as necessidades do cliente.

Um exemplo dado é o sura : um praticante precisa de seguro o ano todo, ou efectivamente quando o pratica? O que é preciso é calcular o "preço certo".

A oferta dc serviços é urna for-ma não só de aproximação ao clien-te, mas também de afastamento da potencial concorrência. Qualquer dia há empresas de serviços que po-derão oferecer seguros, admitem. Relembram o que está a acontecer na banca: depois de anos a tentar barrar o processo, a área de paga-

mentos foi aberta a terceiras enti-dades. Ainda assim, notam os res-ponsáveis pelo marketing das com-panhias nacionais, o sector segu ra-dor é um dos que tem maiores bar-reiras à entrada, porque é um tema complexo para quem vem de fora.

A antecipação à concorrência significa uma aproximação ao clien-te, que tem exigido, também. urna mudança de postura dos seguros. Porque clientes mais próximo ›s são. igualmente, clientes mais informa-dos e mais exigentes.

"Era o sector das letras peque-nas, agora deve começar por dizer

as exclusks", comenta um dos di-rectores de marketing. As compa-nhias já não podem insistir nas cláu-sulas que surpreendem o cliente quando precisa delas. Têm, logo à partida,de fazeresse trabalho. Uma mudança na transparência que, di-zem, já se começou a viver, nem sempre por iniciativa própria: a re-gulamentação tem vindo a apertar.

O investimento Este pmcesso exige investimen-

to : o marketingtem de deixar de ser visto como custo,sublinham vários directores de marketing. E mesmo

a oferta de serviços independentes do pftaluto segurador trazem en-cargos. E este é um investimento que tem de ser feito quando muitos recursos têm de ser dirigidos para o cumprimento das novas exigências regulatórias.

Segundo os responsáveis de marketing, o cenário de concentra- çãol éo ponto central para fazer face a esse investimento, embora seja uma hipótese. Há operações por acontecer - Montepio Seguros, GNB Vida são companhias à venda -, mas haverá limites concorrenciais.

Só que o futuro não pode ser

centrado a olhar para dentro: "Não podemos olhar só para o sector se-

. guridt)r.'refui ›s de ter parcerias. Te-mos de sair (h, nosso aquário por-que o aquário está a encolher e os 'players. dc outros seetoresvão en-trzir". explica t an dos interveniente na iniciativa do Negócios.

Tudo isto quando as compa-nhias se têm de deparar c( att novos riso s. cujas tarifas são ainda urna itaxigttita. Veícttlos autónomos, a ci-bersegurança, a longevidade (e i m-Jxmr lc, na wfi )tina e na saúde) c as al-terações climáticas sáo apenas exemplos. •

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:(1

100

50

o

2016

179,20

2017

150

Oito directores de marketing juntaram-se para concluir que a comunicação dos seguros vai mudar.

"Não podemos só fazer digital, tem de se trabalhar a marca"

O investimento das seguradoras na comunicação vai mudar. A digitalização dos mediadores não está concluída e falta conhecer os impactos da nova directiva da distribuição. O que terá implicações na comunicação da marca.

CONVERSAS DE MARKETING SEGUROS

INVESTIMENTO DISPARA EM 2017 Evoluçào em multimeios até Novembro de 2017

0 investimento publicitário das com-

panhias seguradoras, ao preço de ta-

bela, aumentou 34% nos primeiros 11

meses de 2017 face a todo o volume

do ano anterior. A televisão continua

a representar o grosso da aplicação

das empresas do sector.

200

Fonte: Mediamonitor Valores em milhões de euros

AGEAS E LOGO SÃO AS QUE MAIS INVESTEM "Ranking" por investimento publicitário

A Ageas, companhia que passou a

operar com marca própria em Portu-

gal em 2016, foi a que mais investiu

em publicidade até Novembro do ano

passado. Seguem-se a Logo, da Segu-

radoras Unidas, e a Via Directa, que

pertence à Fidelidade.

Il. 17 Grupo Banco Comercial

Advancecare Gest 111 6 Serv. de Saúde SA Companhia deSeguros Tranquilidade Grupo montepio

/dam Portugal Llaptre Seguros Gerais SA

Fonte: Mediamonitor Valores em milhões de euros

AgrassPortugal çtin1P- do Seguros 5A . Seguros Logo 5A Via átrecteCorimanfità de_ ..fgli.O.!. 5A Passos Firmes LDA.(Medlacare) Fidelidade SA

~MI 45 32

Mi 27 24

13

12

12

0 25 50

A nova directiva da distribuição terá implicações no marketing.

DIOGO CAVALEIRO diogocavaleiro@negocios.pt ANDRÉ VERÍSSIMO averissimoOnegocios.pt

e têm de estar em cons-tante contacto com os clientes, as companhias

não podem comunicar como têm feito até aqui. "O tipo de investi-mento vai mudar. Vamos publicitar

menos e comunicar mais, numa perspectiva mais direccionada para o cliente", defende um dos directo-res presentes nas Conversas de Marketing iniciativa do Negócios.

O mercado publicitário segura-dor tem crescido, muito à boleia das novas identidades que as compa-nhias tiveram de montar no pós-re-configuração accionista. Há opti-mismo para os orçamentos futuros, mas não tanto nas formas de comu-nicação tradicionais.

Tudo isto se joga com uma dico-tomia: estar perto e ser prático. A própria distribuição entra nesta equação. Mas com uma incógnita associada. As companhias têm de explicar aos seus agentes quepreci-sam de estar em contacto com o cliente. "É um salto grande", consi-dera um participante.

Que esforço valerá a pena fazer na digital ização de um mediador? "Digitalizar um agentequetem uma carteira de 100 mil euros é virtual-mente impossível, do ponto de vis-ta do retorno. Nunca vai ver gran-des vantagens. Um agente que tem uma carteira de meio milhão de eu-ros terá enormes vantagens. Isto não é só custo, há uma correlação de motivaçõ, interesses", exemplifi-ca um responsável na iniciativa.

E, neste campo, há uma directi-va de distribuição de seguros por implementar, cujo resultado con-creto é desconhecido. "Vai ter um impacto muito grande e as nossas estratégias de comunicação e de in-vestimento nos media também es-tão muito condicionadas ao impac-to que isso vai ter na rede de distri-buição.A montra, o número de pes-soas que utilizam a marca, os mate-riais, tudo vai mexer significativa-mente", ouviu-se na mesa dos direc-tores de marketing dos seguros.

Nessa antecâmara, há uma cer-tezn-"As seguradoras não podem fi-car apenas no registo da comunica-ção institucional, uma ou duas ve-zes por ano, comunicar o roubo no

Verão e o PI311 no Natal". frisa uni dos responsáveis. "Não basta ser co-nhecido, no sentido em que se co-nhecem as seguradoras mais anti-gas.A questão é quem é a segurado-ra a quem iria dirigir-me à web para fazer a primeira simulação. Isto é fundamentál. Se for a terceira ou a quarta, provavelmente já não vou • conseguir vender", continua.

"Não podemos só fazer digital. Tem de se trabalhar muito a parte da marca, reputação da marca, no-toriedade", comenta outro interve-niente na iniciativa. As activações, que já se fazem no sector, têm um peso e podem ter mais. "Quando o consumidor está na fase passiva, em que não tem necessidade de segu-ros, não pensa em seguros, porque não tem uma relação muito fre-quente. Quando passa para a fase activa, porque tem de renovar um seguro, então aí vai olhar para o mercado e vai pensara quem vai di-rigir-se [a uma] e de quem ele se lembra tem muito que ver com as marcas que estão presentes nos eventos onde ele vai, nos sítios onde ele está, e isso não se faz só estando presente no digital", argumenta.

Ainda assim, há diferenças de opiniões: um director defende que não há retorno em ser-se um gran-de patrocinador de um festival de música; outro considera que os eventos continuarão a existir, mas têm de ser repensados e comple-mentados pois, caso contrário, per-derão força..

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Plano de Marketing

Conhecer o cliente: nunca a afirmação fez tanto sentido para as companhias seguradoras. A comunicação que tem sido implementada já não serve. A transacção não é o centro da operação. É preciso investir na relação.

O mercado das seguradoras mudou nos últimos anos, com consolidação e recom-posição accionista. O posicionamento teve de mudar e as companhias sentiram ne-

cessidade de comunicar a marca. Não é su-ficiente. A comunicação que tem de ser conciliada com as novas regras do sector, nomeadamente a directiva da distribuição de seguros. que está por implementar.

A comunicação institucional já não é sufi-ciente. É necessário estar presente. E a presença consegue-se com os agentes em espaços físicos e digitalizados (ainda que

com as incertezas relativamente à direc-tiva). mas também com a activação de marca. Isso tudo enquanto a companhia

deve apostar na relação e não na transac-ção específica.

•

ANÁLISE DE MERCADO

A ESTRATÉGIA

34, PREVISÃO DE VENDAS

A perspectiva é de crescimento do negó-cio, à boleia da economia e prémios mais caros. A medição do retorno no investi-mento nos meios tradicionais é difícil. O mesmo acontece com os eventos de acti-vação de marca. que permitam um contac-to aproximado dos clientes. Mas, para uma companhia. o objectivo é cumprido quan-do é a escolhida pelo cliente.

O investimento publicitário segurador cresceu em 2017 e há perspectivas de que possa subir. O optimismo até é transver-sal à generalidade directores de marke-ting, mas o orçamento da área não é ape-nas para os meios. É. também, para o in-vestimento que tem de ser feito. para res-

ORÇAMENTO ponder à nova postura dos clientes, mas também na inovação tecnológica.

PLANO DE ACÇÃO

O cliente não pode ter apenas contacto com a companhia seguradora quando tem o sinistro. Para isso, a empresa tem de di-versificar o negócio, oferecendo serviços e operações para além cio produto habi-tual - e não só o obrigatório. Esta é unia

forma de conhecer melhor o cliente e ofe-recer-lhe os produtos e os serviços que sa-

tisfaçam as suas necessidades.

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CONVERSAS DE MARKETING Seguros não podem ser o "sector das letras pequenas" ESPECIAL 20 a 23

AdICS. ALS.

(-9 9

Afinal, como são atribuídas as isenções de IMI nas reabilitações?

ECONOMIA 12 e EDITORIAL

).Alegado ravorecimentr.

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4 de fifho do presidentr• rio [Sentira coloca

Centena em xeque.

negocios.pt e OC OS

Quarta-feira, 31 de Janeiro de 2018 Diário Ano XVI N.o 3676 f 2.00 Director ~Má Vasiesiem Director adjunto cair rape

Concorrência com érias dúvidas" bre compra

da TVI pela Altice Decisão preliminar do regulador, a que o Negócios teve acesso, identifica várias ameaças nesta operação.

Greve na TAP é o primeiro desafio do novo CEO

Sai um brasileiro, entra outro. Antonoaldo Neves substitui hoje Fernando Pinto na liderança da TAP. Chineses vão nomear, pela primeira vez. um administrador executivo.

PRIMEIRA LINHA 4 a 8

Operação Lex

Luís Filipe Vieira e juiz Rui Rangel constituídos arguidos

Angola dita quebra de 97% do lucro do BPI em 2017