conceitos de estratÉgia e planeamento …welvitchia.com/disciplinas_files/doc_3 conceitos de...

CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO EMPRESARIAL

MÁRIO DE CARVALHO

[email protected] ou [email protected] www.welvitchia.com

2

1.  QUAL É A HISTÓRIA DA EMPRESA? QUAIS SÃO AS

CONDIÇÕES E OS MOTIVOS DA SUA CRIAÇÃO?

2.  QUAL ERA O PERFIL DOS SEUS CRIADORES?

3.  DESCREVE AS GRANDES ETAPAS DA EXISTÊNCIA DA

EMPRESA.

4.  QUE CRISES EXISTIRAM? COMO FORAM ULTRAPASSADAS?

5.  QUAL ERA A VOCAÇÃO E AS FUNÇÕES PRINCIPAIS DA

EMPRESA?

6.  ESSAS FUNÇÕES MUDARAM? PORQUÊ? QUAIS AS

FUNÇÕES ACTUAIS?

7.  EXISTE ALGUMA CONTRADIÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES?

8.  QUAL É A IMAGEM DA EMPRESA ENTRE OS SEUS

COLABORADORES?

9.  E NO EXTERIOR, JUNTO DE CLIENTES? E JUNTO DE

FORNECEDORES?

10.  O QUE PODE ATRAIR NOVOS COLABORADORES?

PONTO DE PARTIDA

11.  EXISTE ALGUM CÓDIGO ESCRITO DOS VALORES DA

EMPRESA?

12.  QUAL É A NOSSA CULTURA DOS VALORES DA

EMPRESA? E A NOSSA ÉTICA?

13.  A NOSSA ESTRUTURA É CLARA?

14.  ONDE ESTÃO AS PRINCIPAIS RESPONSABILIDADES?

15.  QUAL É O MEU PAPEL PESSOAL; O MEU DOMÍNIO

RESERVADO?

16.  QUAL É O MEU ESTILO DE DIRECÇÃO?

17.  QUE PENSAM DE MIM OS QUATROS DIRIGENTES?

18.  E O PESSOAL?

19.  RESUMO: QUEM SOMOS – SÍNTESE DOS PONTOS

FUNDAMENTAIS.

3

Estratégias em Competição

Recursos

Estratégia

da Empresa

Produtos

e Serviços Mercado Recursos

Produtos

e Serviços

Estratégia

do Concorrente

Estratégia: Origens

!  A palavra tem raízes militares e deriva do grego: STRATEGOS !  STRATOS: Exército com AG: Liderar !  STRATEGOS: “Função do General no Exército”

Em termos Militares: “…disposição das tropas com vista alcançar a victória sobre o inimigo… a estratégia concebida pelo general traduz-se depois num plano de campanha que determina as acções ofensivas e defensivas a levar a cabo”

A finalidade última da estratégia é vencer o inimigo.

Em termos Empresarias: “…plano que reúne, de forma integrada, os objectivos, politicas e acções da organização com vista a alcançar o sucesso”

Finalidade é de criação de uma vantagem competitiva sustentável

4

Sun Tzu

!  A ARTE DA GUERRA –  UM ESTRATADO DE ESTRATÉGIA MILITAR – BEST-SELLER

–  400-320 A.C

–  INTEMPORAL

!  “O OBJECTIVO É CAPTURAR O TERRITÓRIO DO INIMIGO; A VICTÓRIA SÓ SERÁ

COMPLETA SE AS NOSSAS TROPAS NÃO FOREM AFECTADAS”

!  A GUERRA NÃO DEVE IMPLICAR O DERRAME DESNECESSÁRIO DE SANGUE

!  OS EXECUTIVOS NÃO DEVEM ENVOLVER O DISPÊNDIO DESNECESSÁRIO DE

RECURSOS

5

Sun Tzu: Lições

①  A MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR A ESTRATÉGIA DO INIMIGO: "  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ENTRAR PRIMEIRO NOS MERCADOS E AGIR

PROACTIVAMENTE.

①  A SEGUNDA MELHOR ESTRATÉGIA É DESTRUIR AS ALIANÇAS DO INIMIGO: "  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ISOLAR A CONCORRÊNCIA E ESTABELECER

ALIANÇAS PRÓPRIAS.

①  A TERCEIRA MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR AS TROPAS DO INIMIGO: "  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM RECRUTAR PESSOAL DA COMPETIÇÃO OU

COMPRAR O PRÓPRIO CONCORRENTE.

①  A PIOR ESTRATÉGIA É ATACAR CIDADES FORTIFICADAS: "  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM EVITAR SEGMENTOS JÁ DENOMINADOS OU

COM BAIXO CRESCIMENTO.

6

Sun Tzu: Princípios fundamentais

①  PRINCÍPIO DA ESCOLHA DO LOCAL DA BATALHA: SELEÇÃO DOS MERCADOS ONDE A

EMPRESA VAI COMPETIR.

②  PRINCÍPIO DA CONCENTRAÇÃO DAS FORÇAS: ORGANIZAÇÃO DOS RECURSOS DA

EMPRESA.

③  PRINCÍPIO DO ATAQUE: IMPLEMENTAÇÃO DAS ACÇÕES COMPETITIVAS DA EMPRESA.

④  PRINCÍPIO DAS FORÇAS DIRECTAS E INDIRECTAS: GESTÃO DAS CONTINGÊNCIAS.

7

8

Definições Complementares de Estratégia Empresarial

Caracteristicas génericas do sucesso

ESTUDO NOS EUA ANOS 80

1.  PROPENSÃO PARA ACÇÃO

2.  PROXIMIDADE AO CLIENTE

3.  AUTONOMIA E ESPÍRITO EMPREENDEDOR

4.  PRODUTIVIDADE ATRAVÉS DAS PESSOAS

5.  CRIAÇÃO DE VALORES

6.  CONCENTRATAÇÃO NOS NEGÓCIOS DE BASE – “CORE BUSINESS”

7.  ESTRUTURAS SIMPLES

8.  SIMULTANEIDADE DE CENTRALIZAÇÃO E DESCENTRALIZAÇÃO 9

10

Comparação: Estratégia Empresarial vs Militar

11

Introdução

Sucesso organizacional + Ambiente de Mudança

Adoptar uma ESTRATÉGIA

Criar vantagem competitiva sustentada

Elemento unificador que dá coerência e direcção às decisões individuais da empresa

12

O que é Estratégia?

!  Nos Negócios

–  Em que área(s) geográfica(s)

–  Em que indústria(s)

–  Em que segmento(s)

13


!  Segmento –  Subconjunto de clientes com necessidades

homogéneas entre si e heterogéneas em relação a outros subconjuntos

–  Factor crítico de sucesso !  Aspecto que decide a compra

14


!  Estratégia ! Táctica

Plano global para desenvolver recursos

que garantem um posicionamento

favorável

Esquema para uma acção específica

Onde? Como?

15


Decisões Estratégia Táctica

Muito Importantes Entrada em nova indústria

Substituição de publicidade na TV pela

rádio ou jornal

Pouco Importantes

Saída de um segmento e entrada em outro

semelhante na mesma indústria

Mudança de publicidade do

programa X para Y na CNN

Longo Prazo Entrada em nova área geográfica

Construção de uma nova fábrica

Curto Prazo Saída de um segmento Campanha de Merchandising

In, Senhores da Guerra, Vasconcelos e Sá, 1997

16


!  Estratégia ! Planeamento

Pensamento Estratégico

+

Planeamento Estratégico

+

Implementação

Processo formal de preparação para incertezas, através da formulação

dos futuros rumos de acção

O PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EM 10 ETAPAS

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO

OBJECTIVOS E ALVOS

PREVISÕES E DESVIOS

ANÁLISE DO CONTEXTO EXTERNO

AUTO-ANÁLISE

ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS

SELECÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

AVALIAÇÃO

PLANOS DE ACÇÃO E ORÇAMENTOS

CONTROLO

18

Características do Planeamento Estratégico

19

Pensamento Estratégico vs Planeamento Estratégico

PROCESSO DE GESTÃO ESTRATÉGICA

21

O Processo de Gestão Estratégica

Análise da Envolvente

Implementação da Estratégia

Formulação Estratégica

Avaliação e Controlo

Acções correctivas baseadas

no avaliação e feedback

22


#  Análise da Envolvente #  Identificar factores estratégicos externos e internos

#  Formulação Estratégica #  Desenvolver planos para a gestão efectiva das

oportunidades e ameaças considerando as forças e fraquezas da empresa.

#  Planos # Quem, o quê, quando, como e por quanto!

23


#  Implementação da Estratégia #  Colocar a estratégia em acção

# Planos, orçamentos e procedimentos

#  Avaliação e Controlo #  Compara a performance actual com a desejada

# Utilizar informação gerada para tomar acções correctivas

24

!  Análise da Envolvente –  Externa e interna

!  Formulação Estratégica –  Estratégias competitivas de Porter –  Dimensões estratégicas –  Análise de carteiras de produtos


25

!  Análise PEST –  Forças Político-legais

!  Leis anti-monopólio; Taxas importação; Estabilidade política; Leis do trabalho; Leis ambientais; etc.

–  Forças Económicas !  Taxa de juro; Inflação; IRC; Taxa desemprego; Tendência do PIB;

custo da energia; etc. –  Forças Sócio-culturais

!  Taxa de crescimento da população; Estilo de vida; Cultura; Religião; Distribuição etária; Distribuição do rendimento; etc.

–  Forças Tecnológicas !  Patentes; Elevados investimentos em R&D; Automação; CAD/CAM;

Inovações tecnológicas, etc.

Análise Externa

26

Competidores

na Industria

Rivalidade entre

Concorrentes

Fornecedores Clientes

Novas Entradas

Produtos Substitutos

Análise da Indústria

27

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”

–  Potencial de novas entradas !  Varia inversamente com “barreiras à entrada”

–  Imagem de marca –  Diferenciação do produto –  Legais (Monopólios) –  Tecnológicas –  Custos de mudança –  Economias de escala

!  Varia directamente com a rendibilidade da indústria

Análise Externa

28

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter” –  Pressão de substitutos

!  Relação preço/desempenho !  Propensão do comprador

–  Poder negocial do fornecedores !  N.º de fornecedores !  Fornecedores alternativos

–  Produtos substitutos !  Nossa importância na facturação do fornecedor !  Risco de integração a jusante

Análise Externa

29


–  Poder negocial dos clientes !  Quantos clientes !  Volume das suas compras !  Inexistência de diferenciação !  Produtos substitutos !  Integração a montante

Análise Externa

30


–  Rivalidade entre concorrentes actuais !  Crescimento da industria !  Número de concorrentes !  Custos fixos elevados !  Reduzida diferenciação !  Barreiras à saída

Análise Externa

31

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter” –  Conclusão

!  As empresas devem posicionar-se de forma a ajustar as suas capacidades à situação da indústria

–  Posicionamento do negócio !  Qualidade/Preço

–  Baixo custo vs. Diferenciação

Análise Externa

AS CINCO FORÇAS CONCORRENCIAIS

33

!  Análise de Recursos

–  Recursos organizacionais !  Inovação !  Produção !  Organização !  Gestão !  Marketing !  Pessoal !  Finanças

Análise Interna

34

!  Análise de Recursos

–  Custos !  Economias de escala !  Economias de experiência !  Economias de gama (Sinergias)

–  Mercados –  Custos –  Sinergia Tecnológica –  Gestão

Análise Interna

35

!  Análise de Recursos –  Economias de escala e experiência

Análise Interna

Volume de Produção /

36

!  Análise da Cadeia de Valor

Análise Interna

37

!  Análise da Cadeia de Valor –  Examinar ligações entre as varias actividades na criação

de valor do produto. !  Aumentar custos de produção com maior controlo qualidade,

pode diminuir custos de serviços pós-venda.

–  Encontrar economias de gama e escala entre a CV de diferentes produtos.

–  As diferenças entre as CV dos competidores. !  Vantagem competitiva.

Análise Interna

38

!  Ciclo de Vida dos Produtos

Análise Interna

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

VENDAS

39

!  Ciclo de Vida dos Produtos –  Ajuda a perceber a interdependência entre os vários

departamentos funcionais da organização

–  Impacto que o momento das acções tem na performance

–  A duração depende do tipo de produto !  Micro processador vs. Automóvel

Análise Interna

40

!  Ciclo de Vida dos Produtos –  Pré-comercialização / INOVAR

!  I&D !  Previsão de vendas !  Testes de mercado e Produção !  Pessoal

–  Introdução / INFILTRAR !  Fornecedores !  Financiamento !  Programar a produção e o MK !  Concorrência

Análise Interna

41

!  Ciclo de Vida dos Produtos –  Crescimento / AVANÇAR

!  I&D em inovações !  Economias de escala !  Concorrência !  Fidelização

–  Maturidade / DEFENDER !  Cortar custos !  Re-introdução do produto !  Serviço ao cliente !  Segmentos de mercado

Análise Interna

42

!  Ciclo de Vida dos Produtos –  Declínio / RETIRAR

!  Reduzir produção e MK !  Inventários !  Pessoal !  Promoções vs. Preço !  Planear fim da produção

Análise Interna

43


Análise Interna

44


Análise Interna

45

Análise SWOT

46

Análise SWOT

Pontos Fortes e Fracos da Organização

Oportunidades e Ameaças da

Envolvente

Nicho Certo (os mercados em que a organização

tem qualidades únicas para servir)

47

!  Estratégias Competitivas Genéricas de Porter


Diferenciação Liderança de Custos

Foco

Alv

o E

stra

tégi

co

Indú

stri

a Se

gmen

to

Vantagem Estratégica

Atributo Único Custos Baixos

48

!  Estratégias Competitivas Genéricas de Porter –  Liderança pelos Custos

!  Manter custos e preço mais baixo que a concorrência !  Elevada quota de mercado !  Baixa margem

–  Diferenciação !  Produtos e serviços únicos !  Lealdade à marca !  Prémio de preço !  Elevada margem


49

!  Estratégias Competitivas Genéricas de Porter –  Focalização

!  Mercado restritamente pequeno !  Diferenciação / Liderança pelos custos


50

!  Matriz Produtos Mercados de Ansoff


Penetração de Mercado

Mer

cado

Act

ual

Nov

o

Produto Actual Novo

Desenvolvimento de Produto

Desenvolvimento de Mercado Diversificação

•  Aumentar Utilizadores;

•  Conquista QM.

•  Aumentar Gama;

•  Criar Novos Produtos.

•  Servir mais Segmentos;

•  Converter não Clientes.

•  Sinergias Tecnológicas;

•  Sinergias Comerciais.

51

!  Matriz Produtos Mercados de Ansoff –  Penetração de Mercado

!  Aumentar o consumo dos clientes !  Atrair clientes da concorrência !  Atrair novos clientes para o produto !  Conquista de quota de mercado

–  Extensão/Desenvolvimento de Produto !  Desenvolver novas características !  Criar diversas versões de qualidade !  Desenvolver novos modelos e tamanhos !  Aumentar gama / Criar novos produtos


52


–  Extensão/Desenvolvimento de Mercado !  Expandir em novas áreas geográficas. !  Servir mais segmentos de mercado. !  Converter “não clientes”.

–  Diversificação !  Sinergias tecnológicas !  Sinergias comerciais


53


–  Conclusão ! Tomar decisões relativas a:

– Gama de produtos

– Segmentos de mercado servidos

– Natureza da vantagem competitiva

– Diferenciação da oferta


MATRIZ PRODUTOS / MERCADOS

55

!  Integração Vertical –  Que tipo de operações realizar internamente?

!  Internalização de operações; !  Subcontratação estratégica; !  Coordenação da cadeia operacional


Montante

Jusante

56

!  Internacionalização (Diversificação Geográfica) –  Para cada negócio, quais os mercados geográficos?

!  Diversificação –  Em que negócios marcar presença?


$ Geográfica

$ Relacionada

$ Não relacionada

% Tecnologicamente

% Mercado

57

!  Análise de Carteiras de Produtos - BCG


Stars

Taxa

Cre

scim

ento

do

Mer

cado

Ele

vada

R

eduz

ida

QM Relativa

Wild Cats

Cash-Cows Dogs

1

58

!  Análise de Carteiras de Produtos - BCG



Análise de Carteiras de Produtos - BCG

60

!  Análise de Carteiras de Produtos – BCG –  Estrelas

!  Elevados investimentos para acompanhar crescimento da indústria

!  Manter a liderança

–  Vacas leiteiras !  Reduzidas necessidades de investimento !  Custos competitivos !  Abastecimento de fundos


61

!  Análise de Carteiras de Produtos – BCG –  Pontos de Interrogação

!  Avaliar a capacidade de investir para acompanhar o crescimento do mercado e melhorar a sua posição competitiva.

!  Aumenta quota de mercado ou sai!

–  Cães !  Produtos com menos interesse !  Dada a estabilidade do mercado a concorrência é elevada. !  Baixos investimentos


62

!  Análise de Carteiras de Produtos – BCG


LUCROS

ANO 0 ANO 5 ANOS

DESVIOS DOS LUCROS NA EMPRESA DE CALÇADOS DE ANGOLA

* O QUE AS NOVAS ESTRATÉGIAS DEVEM CONSEGUIR EM TERMOS DE AUMENTO DE LUCROS

TRIPOLOGIA DAS FORMAS DE COOPERAÇÃO

DOMÍNIOS ÂMBITO DA COOPERAÇÃO

Bi-Multilateral Unilateral Comercial

Agência recíproca Distribuição cruzada Participação numa feira Clube de exportação Antena colectiva Compras «combinadas» Missões de promoção Publicidade colectiva Proposta conjunta

Agente Distribuidor Franqueador Serviço marketing Estudos de mercado Promoção de produtos

Financeiro Permuta de acções Aquisição de participação Participação em terceiros

Contracção de empréstimo Concessão de empréstimo Participação maioritária Participação minoritária

Técnico Fabrico comum subcontratação

Serviço pós-venda

Tecnológico Desenvolvimento conjunto Programa de investigação CE

Licenças Transferências de tecnologia

Geral Joint-venture fusão

aquisição

65

Evolução da Estratégia da Canon

66

Casos de Sucesso e Insucesso Empresarial

[email protected] ou [email protected]

www.welvitchia.com

Ao futuro!!

67

conceitos de estratÉgia e planeamento …welvitchia.com/disciplinas_files/doc_3 conceitos de...

Documents