Viso inicial do turismo, sua evoluo e importncia na economia

Comunicao do valor para o clienteProf. Msc. Ana Carolina de Lucena ChristianoDiscusso do processo e das vantagens da comunicao integrada de marketing na comunicao do valor para o cliente.

Definio de cinco ferramentas de promoo e discusso dos fatores que devem ser considerados na definio do mix de promoo geral.

Descrio dos estgios do desenvolvimento da comunicao eficaz de marketing.

Roteiro da aula

A criao de bons relacionamentos com o cliente exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, atribuir-lhe um preo competitivo e coloc-lo disposio dos clientes-alvo;

As empresas tambm precisam comunicar suas proposies de valor aos clientes, e aquilo que comunicam no deve ser deixado por conta do acaso;

Todos os seus esforos de comunicao devem ser planejados e combinados em cuidadosos programas de comunicao integrada de marketing.Comunicao de valorpara o clienteDa mesma maneira que uma boa comunicao importante para desenvolver e manter qualquer tipo de relacionamento, ela tambm representa um elemento fundamental nos esforos da empresa para construir relacionamentos lucrativos com o cliente.Comunicao de valorpara o cliente

O mix de promoo total de uma empresa tambm chamado de mix de comunicaes de marketing consiste na combinao especfica de ferramentas de promoo que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele;

As cinco mais importantes ferramentas de promoo so:

Propaganda;Promoo de vendas;Relaes pblicas;Venda pessoal; eMarketing direto

O mix de promoo

A propaganda pode ser qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de ideias, bens ou servios com um patrocinador identificado;

Inclui anncios impressos, transmisses pela TV e pela Internet, outdoors e outras formas.O mix de promoo: propaganda

A promoo de vendas so os incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou servio;

Incluem descontos, cupons, exibies e demonstraes, entre outros.O mix de promoo:promoo de vendas

As relaes pblicas dizem respeito ao desenvolvimento de boas relaes com os diversos pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e administrao ou conteno de boatos, histrias ou eventos desfavorveis;

Incluem comunicados imprensa, patrocnios, eventos especiais e pginas na Web.O mix de promoo:relaes pblicas

A venda pessoal a apresentao pessoal feita pela fora de vendas da empresa com o propsito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes;

Inclui apresentaes de vendas, feiras comerciais e programas de incentivo.O mix de promoo:venda pessoal

O marketing direto diz respeito aos contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo;

Tem o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone, TV de resposta direta, e-mail, internet, catlogos, telemarketing, quiosques e outras ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores especficos.

O mix de promoo:marketing direto

Ao mesmo tempo, a comunicao de marketing vai alm dessas ferramentas promocionais especficas;

O design do produto, seu preo, o formato e a cor de sua embalagem e as lojas que o vendem comunica algo aos compradores;

Apesar de o mix de promoo ser a principal atividade de comunicao da empresa, o mix de marketing como um todo promoo, produto, preo e praa deve ser coordenado para um maior impacto das comunicaes.

O mix de promoo

Dois fatores principais esto mudando o cenrio das comunicaes de marketing de hoje:

O afastamento do marketing de massa (em decorrncia da fragmentao dos mercados);

Comunicao integrada de marketing: cenrio atual

Dois fatores principais esto mudando o cenrio das comunicaes de marketing de hoje:

O afastamento do marketing de massa (em decorrncia da fragmentao dos mercados);Comunicao integrada de marketing: cenrio atual

Cada vez mais elas esto desenvolvendo programas de marketing focados que so elaborados para construir relacionamentos mais prximos com clientes em micromercados definidos mais estritamente.

Dois fatores principais esto mudando o cenrio das comunicaes de marketing de hoje:

O afastamento do marketing de massa (em decorrncia da fragmentao dos mercados);

O acelerado movimento em direo ao marketing segmentado (em decorrncia do enorme aperfeioamento da tecnologia da informao).

Comunicao integrada de marketing: cenrio atual

Dois fatores principais esto mudando o cenrio das comunicaes de marketing de hoje:

O afastamento do marketing de massa (em decorrncia da fragmentao dos mercados);Comunicao integrada de marketing: cenrio atual

Com as novas tecnologias da informao existentes hoje, os profissionais de marketing podem acumular informaes detalhadas sobre os clientes e monitorar de perto as necessidades deles.

A mudana para o marketing com alvo definido e o ambiente de comunicaes em constante evoluo esto gerando um novo modelo de comunicaes de marketing;

Os anunciantes esto incorporando uma ampla seleo de mdias mais especializadas e altamente segmentadas para atingir menores segmentos de clientes com mensagens mais personalizadas;

As empresas esto promovendo menos comunicao de massa e mais comunicao focada.

Comunicao integrada de marketing: modelo atualRevistasRevistas especializadas

Canais abertos de TVCanais a cabo de TV

Filmes com intervalosVdeo sob demanda para propaganda (video on demand VOD)

Comunicao integrada de marketing: modelo atual

Como resultado, os comunicadores de marketing esto perdendo a confiana na propaganda televisiva;

medida que os custos da mdia de massa aumentam, as audincias encolhem;

Assim, muitos grandes anunciantes esto reduzindo seus oramentos de propaganda para as redes de TV e aumentando a verba para mdias mais focadas, interativas e envolventes e com melhor relao custo-benefcio.

Comunicao integrada de marketing: modelo atualDessa forma, provavelmente o novo modelo de comunicaes de marketing consistir em um mix de mudana gradual composto tanto da mdia de massa tradicional quanto de uma ampla variedade de novas mdias empolgantes, de foco mais definido e mais personalizadas.

Comunicao integrada de marketing: modelo atualO marketing de massa ainda exerce um importante papel, mas precisamos de novos modelos para coexistir inicialmente com o marketing de massa e, mais cedo ou mais tarde, super-lo.(NEFF, 2004)Muito frequentemente, as empresas no conseguem integrar seus vrios canais de comunicao;

O resultado uma miscelnea de comunicaes aos consumidores;

A propaganda de massa diz uma coisa, uma promoo de preos sinaliza outra, a etiqueta de um produto cria ainda outra mensagem, os folders e os panfletos da empresa dizem algo totalmente diferente, e o web site parece estar fora de sintonia com todo o resto.

A necessidade da comunicaointegrada de marketing (CIM)

Hoje em dia, um nmero cada vez maior de empresas adota o conceito de comunicao integrada de marketing (CIM);

A empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicao para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organizao e suas marcas.

A necessidade da comunicaointegrada de marketing (CIM)

A CIM requer o reconhecimento de todos os possveis pontos de contatos do cliente com a empresa e suas marcas, se esforando para transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos de contato.

A necessidade da comunicaointegrada de marketing (CIM)PropagandaVenda pessoalPromoo de vendasRelaes pblicasMarketing diretoMensagens consistentes, claras e atraentes sobre a empresa e seus produtosComo podemos atingir nossos clientes?Uma viso do processo de comunicaoComo os clientes diferem, os programas de comunicaes precisam ser desenvolvidos para segmentos, nichos e at indivduos especficos;

Dadas as novas tecnologias da comunicao interativa, as empresas no podem mais se restringir a perguntar:Mas devem tambm questionar:Como podemos descobrir meios de fazer nossos clientes nos atingir?

Uma viso do processo de comunicaoO processo de comunicao deve comear com um levantamento de todos os contatos potenciais que os clientes-alvo possam ter com a empresa e suas marcas;

importante avaliar qual a influncia que cada uma das experincias de comunicao ter nos diferentes estgios do processo de compra.Uma viso do processo de comunicaoEsse conhecimento ajudar na alocao com mais eficcia do oramento de comunicao;

Para poder comunicar de maneira eficaz, os profissionais de marketing precisam entender como a comunicao funciona.

Uma viso do processo de comunicaoA comunicao envolve nove elementos, a saber:ReceptorRespostafeedbackEmissorCodificaoMdiaMensagemDecodificaoRudoCampo de experincia do emissorCampo de experincia do receptorUma viso do processo de comunicaoPara que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificao do emissor deve se mesclar ao processo de decodificao do receptor;

Quanto mais os campos de experincia do emissor e do receptor coincidirem, mais efetiva a mensagem provavelmente ser.

Uma viso do processo de comunicaoOs emissores precisam saber quais pblicos desejam atingir e quais respostas querem obter;

Eles devem ser competentes na codificao de mensagens que levem em conta como os pblicos-alvo as decodificam;

Devem enviar mensagens por mdias que atinjam o pblico-alvo e desenvolver canais de feedback para poder avaliar as respostas do pblico s mensagens.

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivasExistem alguns estgios do desenvolvimento de um programa eficaz de comunicaes e promoes integradas;

O comunicador de marketing deve fazer o seguinte:

Identificar o pblico-alvo;Determinar os objetivos da comunicao;Elaborar a mensagem;Escolher a mdia pela qual a mensagem ser transmitida;Selecionar a fonte da mensagem; eColetar o feedback.

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivasIdentificao do pblico-alvo;

Determinao dos objetivos da comunicao;

Elaborao da mensagem;

Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;

Seleo da fonte da mensagem; e

Coleta do feedback.

Identificao do pblico-alvoO comunicador de marketing comea com uma ideia clara do pblico-alvo;

O pblico pode ser formado por compradores potenciais ou usurios atuais, os que tomam a deciso de compra e os que a influenciam;

Pode consistir em indivduos, grupos, pblicos especiais ou pblico em geral;

O pblico-alvo afetar em muito as decises do comunicador sobre o que ser dito, como ser dito, quando ser dito, onde ser dito e quem dir.Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivasIdentificao do pblico-alvo;

Determinao dos objetivos da comunicao;

Elaborao da mensagem;

Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;

Seleo da fonte da mensagem; e

Coleta do feedback.

Determinao dos objetivos da comunicaoUma vez definido o pblico-alvo, o comunicador deve decidir qual resposta deseja;

Em muitos casos, eles buscaro uma resposta de compra;

Mas a compra resultado de um longo processo de tomada de deciso pelo consumidor;

O comunicador de marketing precisa saber em que estgio seu pblico-alvo est agora e para qual estgio precisa ser transportado.

Determinao dos objetivos da comunicaoO pblico-alvo pode estar em qualquer um dos seis estgios de disposio de compra, que so os estgios pelos quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo compra;

Esses estgios incluem:

PrefernciaConvicoCompraConscientizaoConhecimentoSimpatiaEstgios no desenvolvimento de comunicaes efetivasIdentificao do pblico-alvo;

Determinao dos objetivos da comunicao;

Elaborao da mensagem;

Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;

Seleo da fonte da mensagem; e

Coleta do feedback.

Elaborao da mensagemUma vez definida a resposta que se deseja do pblico, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz;

O ideal que a mensagem atraia a Ateno, mantenha o Interesse, desperte o Desejo e induza Ao (modelo AIDA);

Na prtica, poucas mensagens levam o consumidor diretamente da conscientizao compra, mas o modelo AIDA sugere as qualidades desejveis de uma boa mensagem.Elaborao da mensagemAo montar a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer e como dizer;

Assim, devem levar em considerao:

O contedo da mensagem;

A estrutura da mensagem; e

O formato da mensagem.

Elaborao da mensagem: contedoO comunicador deve identificar um apelo ou tema que produzir a resposta desejada;

H trs tipos de apelo:

Racional;

Emocional; e

Moral.

Elaborao da mensagem: contedoOs apelos racionais esto relacionados ao interesse do pblico;

Mostram que o produto fornecer os benefcios desejados;

Exemplos desse tipo de apelo so as mensagens que mostram a qualidade, a economia, o valor ou o desempenho do produto.

Elaborao da mensagem: contedoOs apelos emocionais tentam despertar emoes positivas ou negativas que possam motivar a compra;

As comunicaes podem utilizar apelos emocionais positivos como amor, orgulho, alegria e humor

Por exemplo, os defensores das mensagens bem humoradas afirmam que elas atraem mais ateno e despertam mais simpatia pelo patrocinador, bem como confiana nele.

Elaborao da mensagem: contedoOs apelos emocionais negativos, so utilizados como medo, culpa e vergonha, para incentivar as pessoas a:

Fazerem o que devem

Por exemplo: escovar os dentes, comer melhor, comprar pneus novos.

Parar de fazer o que no devem

Por exemplo: fumar, beber demais, comer alimentos gordurosos.

Elaborao da mensagem: contedoOs apelos morais so dirigidos percepo do pblico do que certo e apropriado;

So frequentemente utilizados para incit-lo a apoiar causas sociais, tais como um meio ambiente mais limpo, melhores relaes inter-raciais, igualdade de direitos para as mulheres e auxlio aos necessitados;

Um exemplo de apelo moral o slogan do Exrcito da Salvao:Enquanto voc tenta descobrir como se tornar a pessoa que tem tudo, no se esquea da pessoa que no tem nada.Elaborao da mensagem: estruturaO comunicador tambm deve decidir como lidar com trs questes da estrutura da mensagem;

A primeira se preciso chegar a uma concluso ou isso pode ser deixado para o pblico (deixar para o pblico?);

A segunda questo da estrutura da mensagem se os argumentos mais fortes devem ser apresentados no incio ou no fim (no incio prende a ateno, mas pode levar a um final anticlimtico);

Elaborao da mensagem: estruturaA terceira questo se devem ser apresentados argumentos unilaterais (mencionando somente os pontos fortes do produto) ou bilaterais (promovendo as vantagens do produto, mas tambm admitindo suas deficincias);

O argumento unilateral geralmente mais eficaz em apresentaes de vendas para pblicos de baixa instruo.

Elaborao da mensagem: estruturaAs mensagens bilaterais so utilizadas quando o pblico tiver um nvel de instruo mais alto ou for propenso a dar ouvidos a afirmaes contrrias, ou ainda quando o comunicador tiver de superar uma associao negativa com o produto;

As mensagens bilaterais podem aumentar a credibilidade do anunciante e deixar os compradores mais resistentes aos ataques da concorrncia.Listerine tem gosto ruim duas vezes por dia.

Elaborao da mensagem:formatoO comunicador de marketing tambm precisa de um formato atraente para a mensagem;

No caso de um anncio impresso, os anunciantes podem usar inovaes e contrastes, fotos e ttulos que atraiam o olhar, layouts distintivos, tamanho e posio da mensagem e cores, forma e movimento;

Se a mensagem for veiculada pelo rdio, o comunicador tem de escolher palavras, sons e vozes.

Elaborao da mensagem:formatoSe a mensagem for veiculada pela televiso ou transmitida pessoalmente, ento ser necessrio planejar todos esses elementos e a linguagem corporal (expresso facial, gestos, trajes, postura e penteados, por exemplo);

Se a mensagem for veiculada no produto ou em sua embalagem, o comunicador ter de dar ateno textura, ao aroma, cor, ao tamanho e ao formato.

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivasIdentificao do pblico-alvo;

Determinao dos objetivos da comunicao;

Elaborao da mensagem;

Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;

Seleo da fonte da mensagem; e

Coleta do feedback.

Seleo da mdiaO comunicador deve agora selecionar os canais de comunicao;

H dois tipos de canais de comunicao:

Os pessoais; e

Os no pessoais.

Seleo da mdia:canais de comunicao pessoalAcontece quando duas ou mais pessoas se comunicam umas com as outras diretamente;

Podem comunicar-se cara a cara, pelo telefone, pelo correio, por e-mail ou at por um bate-papo na Internet;

Esses canais so eficazes porque permitem apresentao pessoal e feedback.

Seleo da mdia:canais de comunicao no pessoalSo mdias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback.

Incluem as mdias mais importantes, atmosferas e eventos;

Entre as mdias mais importantes esto a impressa (jornais, revistas e mala direta), a transmitida (rdio e televiso), a expositiva (cartazes, placas e psteres) e a mdia on-line (e-mail e web sites).

Seleo da mdia:canais de comunicao no pessoalAs atmosferas so ambientes planejados que criam ou reforam a inclinao do consumidor para a compra de um produto;

Por exemplo: escritrios de advocacia e bancos so projetados para transmitir confiana e outras qualidades que possam ser valorizadas por seus clientes.

Seleo da mdia:canais de comunicao no pessoalOs eventos so acontecimentos planejados que comunicam mensagens a pblicos-alvo;

Por exemplo, os departamentos de relaes pblicas organizam entrevistas coletivas, grandes inauguraes, shows, exibies, excurses pblicas e outros eventos.

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivasIdentificao do pblico-alvo;

Determinao dos objetivos da comunicao;

Elaborao da mensagem;

Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;

Seleo da fonte da mensagem; e

Coleta do feedback.

Seleo da fonte da mensagemTanto na comunicao pessoal quanto na no pessoal, o impacto da mensagem sobre o pblico-alvo tambm afetado pelo modo como ele v o comunicador;

Mensagens passadas por fontes de alta credibilidade so mais persuasivas;

Assim, muitas empresas que fabricam produtos alimentcios os promovem entre mdicos, dentistas e outros profissionais da sade para motivar esses profissionais a recomend-los aos pacientes.

Seleo da fonte da mensagemAs empresas contratam celebridades atletas, atores e at personagens de desenho animado famosos para endossar seus produtos e veicular suas mensagens:

Estgios no desenvolvimento de comunicaes efetivasIdentificao do pblico-alvo;

Determinao dos objetivos da comunicao;

Elaborao da mensagem;

Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;

Seleo da fonte da mensagem; e

Coleta do feedback.

FeedbackAps enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o pblico-alvo;

Isso implica perguntar aos membros do pblico-alvo se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, de que pontos se recordam, como se sentiram em relao a ela e suas atitudes passadas e presentes com relao ao produto e empresa.

FeedbackO comunicador dever tambm aferir o comportamento resultante da mensagem - quantas pessoas compraram determinado produto, falaram sobre ele com outras pessoas ou visitaram a loja;

O feedback em relao s comunicaes de marketing pode sugerir mudanas no programa de promoo ou na oferta do produto em si.

Comunicao do valor para o clienteProf. Msc. Ana Carolina de Lucena Christiano