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COMUNICAÇÃO DA QUALIDADE DO MOZZARELLA DE BÚFALAPOR LATICÍNIOS AOS CONSUMIDORES FINAIS

SINALIZAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO QUEIJOPELAS EMPRESAS

Teresa Cristina Alvez1

Rinaldo Rodrigues2

Arthur Alonso Almeida Souza3

Augusto Hauber Gameiro4

SUMÁRIO

O mercado de derivados de leite de búfala está em plena expansão. Dentre eles, oqueijo tipo mozzarella é o produto mais apreciado. Os consumidores cada vez mais exigemalimentos de melhor qualidade nutricional e sanitária. Sabe-se que não raro no setoragroindustrial há uma lacuna entre a qualidade que o produto realmente tem e a imagemcomunicada aos consumidores finais. O objetivo desta pesquisa foi identificar como osistema agroindustrial do leite de búfala no Brasil, especialmente o segmento dos laticínios,comunica qualidade dos seus produtos ao consumidor final. A análise foi realizada em umaamostra representativa de laticínios especializados em mozzarella. Observou-se a presençade lacunas na comunicação da qualidade do produto, o que pode aumentar a assimetria deinformações, uma vez que nenhum laticínio avaliado obteve pontuação máxima em umsistema de avaliação de critérios informacionais apresentados por dois de seus principaiscanais de comunicação com os consumidores: as embalagens e os websites.

Termos para indexação: búfala, informação, leite, queijo, embalagens, website.

1 INTRODUÇÃO

Estima-se que a produção de leite de búfalasno Brasil seja de 92,3 milhões de litros, produzidospor 82.000 búfalas em 2.500 rebanhos, e queexistam 150 laticínios produzindo seus derivados.Dentre esses laticínios há aqueles que processamsomente leite de búfala e aquelas que processamleite de outras espécies. A produção de derivadosde leite de búfala gera aos laticínios uma receitada ordem de U$ 55 milhões e, aos criadores, daordem de U$ 17 milhões (BERNARDES, 2007).

No Brasil, um dos grandes desafios da buba-linocultura é a organização setorial para o estabe-lecimento de um maior equilíbrio na sua cadeia

produtiva, onde a distribuição da rentabilidade con-centra-se principalmente nos setores de distri-buição em detrimento da produção primária e deinsumos. A mozzarella de búfala ainda é consideradaum produto de nicho de mercado no país. E asinalização das características e qualidade do pro-duto é fator decisivo no estabelecimento de umamarca no mercado.

A teoria sobre a “assimetria de informação”sobre um produto foi descrita por Akerlof (1970),que argumenta que o vendedor ou o produtor sabemais a respeito da segurança e qualidade do produtoque o consumidor (comprador).

Há uma série de concepções distintas para oque se entende por “qualidade” (GARVIN, 1984).

1 Médica veterinária, Mestre e Doutora em Qualidade e Produtividade Animal. Pesquisadora da Embrapa PecuáriaSudeste. São Carlos SP. E-mail: [email protected].

2 Engenheiro Agrônomo, Mestre em Nutrição e Produção Animal pelo Departamento de Nutrição e ProduçãoAnimal, Faculdade de Medicina Veterinária e Zootecnia, Universidade de São Paulo. Pirassununga SP. E-mail:[email protected].

3 Médico Veterinário, Mestre em Nutrição e Produção Animal pelo Departamento de Nutrição e Produção Animal,Faculdade de Medicina Veterinária e Zootecnia, Universidade de São Paulo. Pirassununga SP. E-mail:[email protected].

4 Engenheiro Agrônomo, Mestre e Doutor em Economia Aplicada. Professor Doutor do Departamento de Nutriçãoe Produção Animal, Faculdade de Medicina Veterinária e Zootecnia, Universidade de São Paulo (USP).Pirassununga SP. E-mail: [email protected].

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Para Slack et al. (2002) a qualidade pode ser consi-derada segundo a “visão da operação” ou a “visão doconsumidor”. Na visão da operação, qualidade é aconsistente conformidade com as expectativas doconsumidor. Garantir que um produto ou serviço estáconforme as especificações é uma tarefa chave deprodução. A conformidade às especificações não deveser um evento ad hoc, mas que materiais, instalaçõese processos tenham sido projetados e então con-trolados para garantir que o produto ou serviço atendaàs especificações, usando um conjunto de caracterís-ticas de produtos ou serviços mensuráveis.

Por outro lado, as expectativas dos consu-midores individuais podem ser diferentes, o quecausa problema quando se baseia a definição dequalidade nessas suas expectativas. Experiênciasanteriores, conhecimento individual e seu históricovão formar as expectativas. Além disso, os consu-midores, ao receberem o produto ou serviço, po-dem percebe-lo cada um de forma diferente. Aqualidade precisa ser entendida do ponto de vistado consumidor porque, para ele, a qualidade de umproduto ou serviço em particular é aquilo que elepercebe como sendo qualidade (SLACK et al.,2002). A qualidade está nos olhos do observador etoda percepção de qualidade do consumidor é, porconseguinte, importante.

Essas duas dimensões de qualidade estãorelacionadas. A operação tem preocupação de vera qualidade de forma que as expectativas dos con-sumidores sejam atingidas. Para que uma visão

unificada seja criada, pode-se definir qualidadecomo o grau de adequação entre as expectativasdos consumidores e a visão deles do produto ouserviço. Desta forma a comunicação de caracte-rísticas de qualidade é importante para ajustar asexpectativas. Se a experiência com o produto ouserviço estiver abaixo das expectativas então aqualidade é baixa e o consumidor pode estar in-satisfeito. Se a qualidade do produto ou serviçofor melhor que a esperada, então o consumidorestá satisfeito e a qualidade é percebida comosendo alta. Se o produto ou serviço correspondeàs expectativas a qualidade do produto ou serviçoé percebida como aceitável. Tanto as expecta-tivas como as percepções dos consumidores sãoinfluenciadas por fatores que podem ou não seremgerenciados (SLACK et al., 2002). A Figura 1mostra alguns dos fatores que influenciam nalacuna (ou o chamado gap) entre as expectativase percepções.

Em qualquer sistema agroindustrial o consu-midor é um elo muito importante. Compreenderseu comportamento e exigências, inclusive as futu-ras, é o passo primordial para a sobrevivência ecompetitividade de todo o sistema.

Dessa forma o objetivo deste artigo foi iden-tificar como o sistema agroindustrial do leite debúfala no Brasil, especialmente o segmento doslaticínios, comunica qualidade do queijo mozzarellaao consumidor final, utilizando dois dos principaiscanais de comunicação: as embalagens e os websites.

Fonte: SLACK et al., 2002 (adaptado de Parasuraman et al., 1988).Figura 1 – O domínio dos consumidores e o domínio da operação na determinação da qualidade percebida

e as lacunas existentes entre a expectativa dos consumidores e suas percepções.


2 MATERIAL E MÉTODOS

Adotou-se o modelo de “lacunas” propostopor Parasuraman et al. (1988) e adaptado por Slacket al. (2002) para avaliar quais são as eventuaisfalhas existentes na comunicação da qualidade.

Para verificar a existência ou não de assi-metria de informação e ainda como a qualidadedo produto é sinalizada para o consumidor foirealizada a análise das embalagens da mozzarellae dos websites dos laticínios amostrados. Elegeram-se esses dois canais de comunicação pelos seguintesmotivos: i) a embalagem: por ser a primeira inter-face de comunicação entre o produto e o consu-midor; e ii) o website, por ser o canal de maiorabrangência e de relativo menor custo para a divul-gação ampla do produto.

Procurou-se identificar aleatoriamente osprodutos que estavam sendo oferecidos no mer-cado varejista das cidades de Campinas, Piracicabae Pirassununga, no interior do Estado de São Paulo,durante o mês de outubro de 2008. Foramencontrados nos referidos mercados, mozzarellade sete fabricantes, que serão genericamente deno-minados Laticínios A, B,..., G, para a preservaçãode sua identidade.

Para a avaliação das embalagens foram sele-cionados 21 itens baseados nos atributos intrínse-cos e extrínsecos avaliados pelo consumidor naescolha de um alimento sugeridos por Spers(2000), a saber: primeira impressão da estética daembalagem; especificações dos tipos de produto(bola, trança etc.); presença do Selo de PurezaABCB; visualização do selo de Pureza ABCB;indicação do serviço de inspeção; visualização docarimbo de inspeção; indicação de superioridadeda marca5; lacre/dispositivo de segurança anti-violável; informações nutricionais; indicação de

que o produto contém exclusivamente leite debúfala; indicação de contato ou atendimento aoconsumidor; qualidade da impressão na embalagem;qualidade da embalagem (resistência); manuseioda embalagem; indicação do peso do produto; vi-sualização da validade; indicação do tempo de con-sumo após aberto; informações sobre congelamen-to; informações sobre como manter resfriado; indi-cação da composição do produto. A cada item foiatribuído um valor, em uma escala discreta cres-cente, partindo-se de zero para indicar inexis-tência de determinado atributo (Anexo 1).

A avaliação dos websites procedeu-se deforma semelhante à avaliação das embalagens. Fo-ram avaliados 16 itens relacionados à sinalizaçãode qualidade do produto para o consumidor, a saber:primeira impressão da estética do website; pre-sença do Selo de Pureza ABCB; informações adi-cionais sobre o “Selo de Pureza”; indicação doserviço de inspeção; indicação de veterinárioresponsável técnico pelo laticínio; apresentaçãoe descrição dos produtos; histórico da empresa;informações sobre conservação do produto; recei-tas com mozzarella de búfala; apresentação denoticias sobre o laticínio, produtos ou animais;responsabilidade ambiental; informações sobredistribuidores e clientes; indicação de superio-ridade da marca; indicação de que o produto con-tém exclusivamente leite de búfala; apresentaçãodas características nutricionais do leite de búfala;formas de contato com a empresa. Da mesmaforma realizada para a avaliação das embalagens,a cada item foi atribuído um valor, em uma escaladiscreta crescente (Anexo 2).

3 RESULTADOS E DISCUSSÃO

A Tabela 1 apresenta os resultados finais

5 Considera-se como indicação de superioridade da marca, qualquer dizer que valorize o produto em questão,visando diferenciá-lo dos demais. São exemplos dessas indicações: “Mais gostosa, mais saudável”, “O melhorsabor”, “Uma logomarca de sucesso”, dentre outras.

Tabela 1 – Resultados da avaliação das embalagens de mozzarella e da avaliação dos websitesinstitucionais (em pontos).

Laticínios Embalagem Website Somatória %Laticínio “A” 31 18 49 92,5Laticínio “B” 27 13 40 75,5Laticínio “C” 23 12 35 66,0Laticínio “D” 23 10 33 62,3Laticínio “E” 18 11 29 54,7Laticínio “F” 23 0 23 43,4Laticínio “G” 21 0 21 39,6 Pontuação máxima

32 21 53 1 0 0 passível de ser atingida


das avaliações das embalagens e websites dos lati-cínios produtores de mozzarella. O resultado deta-lhado das avaliações de embalagens e websites en-contram-se nos anexos 1 e 2, respectivamente.

Pode-se observar que nenhuma marca demozzarella de búfala avaliada obteve pontuaçãomáxima em todos os itens avaliados indicando apossibilidade de existência de lacuna entre aqualidade do produto e a imagem percebida.

A embalagem da mozzarella de búfala doLaticínio “A” foi a que mais forneceu informaçõesao consumidor (31 pontos de um total de 32pontos), seguida pela embalagem do Laticínio “B”(27 pontos de um total de 32 pontos). A emba-lagem mais suscetível à assimetria de informaçãoao consumidor foi a do Laticínio “E” com 18pontos de um total de 32 pontos.

Na avaliação dos websites institucionaisnenhum laticínio recebeu pontuação máxima. OLaticínio “A” foi o que mais pontuou (18 pontosde um total de 21 pontos), sendo dessa forma,classificado como o que apresentou mais infor-mações na avaliação dos websites. Dentre as em-presas que possuem website, o Laticínio “D” foi oque apresentou menor pontuação: 10 pontos deum total de 21 pontos. O Laticínio “G” e o Lati-cínio “F” não possuem websites, não recebendo,portanto pontuação.

Avaliando-se conjuntamente as embala-gens e os websites, o Laticínio “A” foi aqueleque disponibilizou maior quantidade de informa-ções aos consumidores, portanto infere-se ter sidoo que melhor comunicou qualidade por meio dosseus dois principais canais de comunicação. Comessas diversas informações, a empresa tende areduzir a lacuna em estudo. O Laticínio “G” foio que pior comunicou a qualidade do produto aoconsumidor final, ficando mais suscetível à assi-metria de informação.

Apesar da diferença no leque de informa-ções sinalizadas aos consumidores, a totalidadedos laticínios amostrados é inspecionada pelossistemas públicos (oficiais) de sanidade do produto.

Para amenizar os problemas relacionadosàs percepções, é necessário que o arranjo institu-cional crie condições adequadas para sinalizar asinformações relevantes, principalmente no quediz respeito a políticas de segurança alimentar.Em casos de saúde pública – que possam implicarintoxicação alimentar, por exemplo – o Estadonormalmente estabelece a regulamentação social,inspecionando os produtos e punindo infratores.O papel das instituições foi formalizado, no con-texto da Teoria Econômica, por Douglas North(ver, por exemplo, North, 1991).

No Brasil o Ministério da Agricultura pro-cura garantir a qualidade dos produtos lácteosatravés de leis e normativas para os produtores,

para as empresas e para o comércio de produtos.Todavia é importante ressaltar que não há regu-lamentação específica para o leite de búfala nopaís. Portanto, as regulamentações para o leitede vaca ou de outros mamíferos acabam sendoapenas referenciais para o setor, o que pode aindaser considerado um gargalo para o seu desenvol-vimento no Brasil. Os aspectos regulamentarespara o produtor de leite de vaca são definidospela Normativa nº 51 instituída pelo Ministérioda Agricultura em 2002, que estabelece ascondições “Higiênicas – Sanitárias Gerais para aObtenção da Matéria-Prima” e determina quedevem ser seguidos os preceitos contidos no“Regulamento Técnico sobre as Condições Higiê-nico-Sanitárias e de Boas Práticas de Fabricaçãopara Estabelecimentos Elaboradores/Industria-lizadores de Alimentos, item 3: Dos PrincípiosGerais Higiênico-Sanitários das Matérias-Primaspara Alimentos Elaborados/Industrializados”,aprovado pela Portaria nº368/97 – MA, de 04 desetembro de 1997 (BRASIL, 2002).

Para os laticínios, além da regulamentaçãocontida na Normativa nº 51, o Ministério da Agri-cultura ainda criou o Regulamento Técnico parafixação de identidade e qualidade da massa paraelaborar queijo Mozzarella (“Muzzarella ou Mus-sarela”) em 4 de setembro de 1997 (BRASIL,1997). A Agência Nacional de Vigilância Sanitária(ANVISA), através da Resolução RDC número 12,de 02 de Janeiro de 2001, estabeleceu padrõesmicrobiológicos para diversos alimentos (BRASIL,2001), inclusive os limites de tolerância adotadospara o queijo mozzarella.

O estabelecimento de leis e normativas paraa produção e comércio de produtos lácteos é degrande importância, uma vez que o leite brasileiroainda é considerado de baixa qualidade quandocomparado com leites provenientes de outrospaíses. O principal objetivo da Normativa nº 51 émelhorar a qualidade do leite de vaca e seus sub-produtos através da regulamentação e introduçãode boas práticas de produção em todas as etapasde produção, desde o manejo do animal e da or-denha até a comercialização do produto. Os pe-quenos produtores de leite são os que têm maiordificuldade para se adaptar à Normativa nº 51,tanto por falta de informação como por falta derecursos para investir em melhorias.

No entanto, elementos subjetivos, comosabor, por exemplo, são sinalizados por meio dearranjos privados, como o estabelecimento deuma marca ou selo que comprovem a qualidade(AZEVEDO, 2000).

Os certificados de qualidade são uma alter-nativa para comprovar os atributos intrínsecos efazer com que os consumidores f iquem maisseguros quanto ao seu consumo, principalmente


quando se trata de alimentos. A demanda pela certifi-cação do produto não advém apenas dos consumido-res, supermercados e importadores indiretamente,com um expressivo poder de barganha repassam essasexigências para os agentes à montante do sistemaagroindustrial, chegando até o produtor rural(AZEVEDO, 2000).

Os certificados além de melhorarem a segu-rança e a qualidade dos alimentos, também evi-tam ações oportunísticas por parte das empresas.A tradicional mozzarella é fabricada com leitede búfala, porém, as dificuldades em se manter amesma produção em litros de leite ao longo doano, induzem a fraude do produto. Com o objetivode dificultar ou inibir a adulteração dos produtosfabricados com leite de búfala, tanto a Itália quan-to o Brasil, associações e órgãos governamentaisestabeleceram selos que são incorporados aos ró-tulos das embalagens e que asseguram a procedên-cia do produto.

No Brasil, a Associação Brasileira dos Criado-res de Búfalos (ABCB) lançou o Selo de Pureza, queassegura uma autêntica mozzarella, fabricada comleite 100% de búfala e segundo os padrões italianos.

Dos produtos amostrados, quatro possuem oSelo de Pureza da ABCB, enquanto três não opossuem. Este selo é uma informação adicionalque, provavelmente, contribui para reduzir a assime-tria de informações.

Em relação aos demais itens avaliados nasembalagens, os que se destacaram como diferencialna demonstração da qualidade do produto ao consu-midor final foram especificação do tipo de produto,informações nutricionais adicionais e informaçõessobre conservação do produto.

A mozzarella de búfala pode ser comercia-lizada em várias formas como bola comum, bolano soro, trança, manta. Sendo assim, especificaçãodo tipo de produto é de grande valia para o consu-midor, principalmente aos consumidores em poten-cial que não tem conhecimento dos tipos de produtoexistentes no mercado. Apenas três empresasespecificaram na embalagem o tipo de produto queestava sendo vendido. Muitos laticínios utilizam amesma embalagem para diferentes produtos, essefato pode justificar a não-especificação do produtona embalagem.

Atualmente, a população tem uma grandepreocupação com a saúde e isso inclui a alimentaçãosaudável. Quanto maior o número de informaçõesem relação às características nutricionais do alimen-to maior a segurança do consumidor no momentoda compra e durante o consumo do alimento. Seum produto possui em sua embalagem informaçõesnutricionais adicionais como sobre a quantidade decolesterol ou presença de certos minerais essasinformações podem ser decisivas no momento daescolha de um produto. Apenas quatro laticínios

continham informações nutricionais sobre quan-tidade de colesterol no produto e duas empresascontinham informações sobre ferro e cálcio.

Informações sobre a conservação do pro-duto antes e após aberto e o tempo de validadetambém são características que podem influen-ciar no momento da compra. Dois laticínios apre-sentavam informações sobre a possibilidade ounão ou ainda como proceder com o congela-mento do produto.

Os websites institucionais de laticíniosprodutores de mozzarella geralmente têm intuitode divulgar os produtos. Quanto maior a gamade informações em relação aos produtos ou àempresa, maior a probabilidade de conquista declientes. Dos itens avaliados nos websites po-dem-se destacar como os que diferenciaram nasinalização da qualidade do produto para o con-sumidor: informações adicionais sobre o selo depureza, indicações sobre o serviço de inspeção,projetos de responsabilidade ambiental, infor-mações sobre distribuidores e clientes e notíciassobre o laticínio, produtos ou animais. Tais infor-mações podem ser relevantes e contribuem paramelhorar a comunicação com os consumidores.

A primeira impressão em relação à estéticado website como ilustrações, cores agradáveis,disposição de informações faz com que o visi-tante fique mais a vontade ao navegar pelo site.Somente um laticínio obteve pontuação muitoboa e um foi pontuado como bom quando a pri-meira impressão em relação à estética do websitefoi avaliada.

Os sites institucionais também se confi-guram como uma oportunidade para as empresaspassarem informações adicionais aos consumido-res principalmente no que diz respeito à qualida-de e segurança dos produtos como é o caso deesclarecimentos sobre o selo de pureza da ABCBe do serviço de inspeção de produtos. Apenasdois laticínios informam os potenciais consumi-dores sobre a criação e a função do selo de purezacriado pela ABCB.

Os consumidores, cada vez mais conscien-tes das limitações de recursos oriundos do ambien-te natural e da necessidade de um desenvolvimentosustentável, passaram a dar preferência a empre-sas com comportamento dito ambientalmentecorreto. A apresentação dos projetos sociais eambientais nos sites pode atuar como um fatordecisório na escolha do consumidor pelo produto.Dois laticínios divulgam que têm responsabilidadeambiental através dos sites.

Outro fator que pode auxiliar o consumi-dor na escolha pelo produto é a informação sobredistribuidores e empresas clientes do laticínio. Ocliente sabe como e onde encontrar o produto,bem como se a empresa atua geograficamente na


área em que o cliente está, uma vez que a internetabrange dimensões mundiais. Duas empresas infor-mam os potenciais consumidores sobre distribui-dores e clientes.

Dois websites apresentaram notícias sobreo laticínio, participação em eventos, prêmios re-cebidos por produtos ou por animais. Este tipo deinformação passa para o consumidor certa segu-rança sobre a empresa, uma vez que ela esta sendoreconhecida de alguma forma.

4 CONCLUSÕES

A metodologia proposta para avaliação dacomunicação qualidade de produtos ou serviçosde uma empresa ao consumidor final foi satisfa-tória, apresentando resultados objetivos. O méto-do proposto pode ser importante para as empre-sas adotarem estratégias mais eficientes de co-municação aos seus consumidores. A melhorcomunicação tende a reduzir a assimetria de in-formações com os consumidores e, por conse-guinte, permitir às empresas que tenham seusprodutos mais valorizados pelos consumidores.Nenhum dos produtos avaliados atingiu pontuaçãomáxima, indicando que há o que se evoluir nessesentido. Todavia, observou-se que alguns dos fa-bricantes estão melhor informando seus consumi-dores a respeito dos produtos oferecidos e issocertamente atribui-lhes vantagem comparativano mercado. Sugere-se que outros meios de comu-nicação da qualidade também sejam investigadas,tais como: o marketing pessoal, a divulgação nospontos de venda, o uso de outros materiais emeios publicitários, dentre outros.

A necessidade de regulamentação públicaespecífica para o leite de búfala e seus derivadosfaz-se necessária no país. Essa regulamentaçãopoderia impulsionar o desenvolvimento do setorcomo um todo, uma vez que criaria regras de qua-lidade que poderiam ser seguidas pelos laticínios,contribuindo, consequentemente, para conquistarainda mais a confiança do consumidor.

SUMMARY

Market of buffa lo mi lk products is inexpansion. Among them mozzarella cheese isthe most appreciated one. Consumers requirebetter nutritional and healthy quality. It is wellknown that in the Brazilian agro-industrial sectorusually there is a gap between the quality thatthe product really has and i ts communicatedimage to final consumers. This paper aims toidentify how the buffalo milk agro-industrialsystem, specially the processing segment, informsquality of its products to the final consumer. Theanalyses was draw from a representative sample

of companies specialized in mozzarella producing.It was observed presence of gaps in the product’squali ty communication that can enlarge theproblem of asymmetric information once noncompany got the maximum of possible scaleproposed of information devices presented bytheir labels and websites.

Index terms: buffalo, information, milk,cheese, packaging, website.

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