composto de comunicação aula 1

Unidade I

COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

Profa. Cláudia Palladino

Objetivos da disciplina

Entender:

O papel da Comunicação no Mixde Marketing.

O que motiva o consumidor.

Como é feita a seleção de ferramentas de Como é feita a seleção de ferramentas de comunicação e das mídias.

Como é feito o acompanhamento dos resultados.

Capacitar o aluno para a elaborar um plano de comunicação de marketing, gerenciar as atividades, bem como produzir briefings eficientes.

O Processo da Comunicação

A forma de comunicação entre os homens evoluiu com o tempo.

Partiu de linguagem imitativa que:

Provocou o desenvolvimento de códigos e regras para a comunicação.e regras para a comunicação.

Desenvolveu a capacidade de representação simbólica.

Gerou o avanço do pensamento e da linguagem.

O Processo da Comunicação

Portanto, a Comunicação:

É inerente ao ser humano.

Permite o compartilhamento de informações e o desenvolvimento do conhecimento.conhecimento.

Independe do ato de falar:

Crianças: comunicação pelo choro.

Primatas: comunicação por gestos e ruídos.

A teoria da comunicação

O termo “comunicação” tem um sentido bastante amplo:

Refere-se a transmissão de informações em determinado grupo.

É um processo social fundamental, poisÉ um processo social fundamental, pois permite o relacionamento e a interação entre os membros do grupo.

A teoria da comunicação

O processo de comunicação vem sendo estudado há muito tempo:

Aristóteles (384-322 a.C.), filósofo grego: o principal objetivo é persuadir.

Aranguren (1909-1996), filósofoAranguren (1909 1996), filósofo espanhol: transmissão de uma mensagem, por meio de um emitente, um meio e um receptor.

Martinet (1908-1999), linguista francês: Uso de um código para transmissão deUso de um código para transmissão de uma mensagem sobre uma experiência específica e gerar relacionamento.

Os elementos da comunicação

Elementos nucleares do processo de comunicação:

Emissor: Garante a recepção e o entendimento da mensagem com precisão.

Receptor: Decodifica/ compreende a mensagem.

Mensagem: principal elemento do processo de comunicação = informação.


Elementos “satélites” do processo de comunicação:

Contexto: Referencial situacional; deve ser comum entre emissor e receptor.

Canal: Meio de transmissão daCanal: Meio de transmissão da mensagem.

Código: Signo utilizado para a transmissão das mensagens.

Pode ser:

Verbal (fala).

Não verbal (gestos, sinais visuais, sinais corporais).


Modelo de comunicação desenvolvido em 1949 por C. E. Shannon e W. Weaver –reúne os elementos da comunicação:


O modelo de Shannon-Weaver inclui ainda:

Ruído:

Qualquer elemento que prejudica a transmissão da mensagem (vocabulário, assunto e símbolos desconhecidos,assunto e símbolos desconhecidos, fonte sem a aceitação do público etc.)

Feedback:

Entendimento da mensagem por parte do receptor; resultado da decodificação do códigodo código.

Interatividade

O processo de comunicação possui elementos nucleares e elementos satélites. Entre os elementos nucleares está o emissor que:

a) Deve deixar a mensagem clara.

b) Deve decodificar a mensagem, enviando um feedback.

c) É um referencial comum entre as partes.

d) É um meio de transmissão da mensagemmensagem.

e) É o principal elemento do processo de comunicação.

O processo de codificação e de decodificação

Fatores que garantem uma perfeita comunicação:

Linguagem apropriada.

Canal de fácil acesso do receptor.

Boa relação entre emissor e receptor Boa relação entre emissor e receptor.

Conteúdo familiar.

Uso de mais de um tipo de linguagem para a transmissão da mensagem.

Clareza nas informações.ç

Comunicação Estratégica de Marketing

Comunicação de marketing:

Comunicação eficaz – colabora com o alcance dos objetivos de marketing.

Forma de relacionamento com seus públicos-alvo.públicos alvo.

Para isto, as empresas devem:

Assumir o papel de comunicadoras.

Foco nos atuais e potenciais clientes e público em geral.

Saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para seu público.

Construir e manter uma imagem positiva da marca, produtos e serviços.

Comunicação Estratégica de Marketing

Manter um diálogo interativo com seus clientes durante todos os estágios de relacionamento:

Pré-venda.

Durante a venda.Durante a venda.

Durante o consumo.

Pós-consumo.

Vale lembrar que o objetivo é obter a repetição da compra.

Os modelos de comunicação eficazModelo AIDA

Existem diversos modelos de comunicação eficaz:

Modelo AIDA:

É calcado nos estágios cognitivo, afetivo e comportamental.e comportamental.

É um dos mais aceitos dentre os modelos de comunicação existentes.

Pode ser aplicado na venda de produtos, ideias ou conceitos.


Processo de compra X encadeamento de ações e reações do modelo AIDA:


A = Atenção:

Atrair a atenção do público-alvo.

Conteúdo: menciona claramente a possibilidade de atendimento da necessidade/ desejo identificados nonecessidade/ desejo identificados no consumidor.

I = Interesse:

Após chamar a atenção, os esforços da comunicação devem manter o interesse dos consumidores emo interesse dos consumidores em receber a mensagem.

Conteúdo: deve referenciar os benefícios e diferenciais da oferta.


D = Desejo:

Momento de despertar o desejo de compra nos consumidores.

Comunicação: tradução na mente do consumidor como possibilidade deconsumidor como possibilidade de atendimento de sua necessidade/desejo.

A = Ação:

Último passo – leva a comprar.

Objetivo principal deste modelo de comunicação.

A conclusão do consumidor deve ser de que a sua necessidade ou o seu desejo serão atendidos.


O processo:

Início com a apresentação do produto.

Segue com o esforço de alimentar o interesse dos consumidores em conhecer um pouco mais sobre o queconhecer um pouco mais sobre o que lhe está sendo oferecido, estimulando o desejo de possuir o produto.

Finaliza com o encorajamento dos consumidores a decidir pela compra.


A elaboração da mensagem pelo modelo AIDA deve atender quatro quesitos:

1. O que dizer – o Conteúdo:

Deve respeitar as características do público-alvo.do público alvo.

Poderá ser:

racional: custo-benefício, qualidade, valor e necessidade;

emocional: desejo, repúdio, culpa ou religião.

moral: certo ou errado, apropriado etc.


2. Como dizer de maneira lógica: estrutura da mensagem, sequência, forma.

3. Como dizer de maneira simbólica:

Simbologia.

Tipos de linguagem (formal ou informal) Tipos de linguagem (formal ou informal).

4. Quem deverá dizer - fonte da mensagem: de credibilidade, simpatia; conhecimento sobre o assunto.

Interatividade

É falso afirmar sobre o modelo AIDA:

a) É baseado nos estágios cognitivo, afetivo e comportamental.

b) É um dos mais aceitos dentre os modelos de comunicação existentes.modelos de comunicação existentes.

c) Pode ser aplicado apenas na venda de produtos tangíveis.

d) O processo tem início com a apresentação do produto.

e) O processo se finaliza com o encorajamento dos consumidores a decidir pela compra.

Os modelos de comunicação eficazModelo da Hierarquia de Efeitos

Modelo da Hierarquia de Efeitos.

Descreve os estágios percorridos pelo consumidor, da comunicação à compra:

Desconhecimento.

Ouviu falar.Ouviu falar.

Tomada de conhecimento.

Sentimento de simpatia.

Preferência.

Convicção.

Concretização da compra.

Requer um esforço promocional específico para cada estágio com o intuito de alterar seu estágio e levar o consumidor à fase seguinte.

Os modelos de comunicação eficazModelo da Hierarquia de Efeitos

Objetivos básicos atendidos pelo Modelo de Hierarquia de Efeitos:

Informar: dados sobre o produto, empresa.

Persuadir: valorização dos atributos doPersuadir: valorização dos atributos do produto ou da empresa, de forma a convencer o consumidor.

Reforçar: ações continuadas de comunicação para manter a marca sempre presente na lembrança dosempre presente na lembrança do consumidor. Composto de Comunicação.

Comunicação formal e informal

Mas, nem toda mensagem que circula no mercado tem origem direta nos seus esforços de comunicação.

Comunicação formal:

Mensagem originada oficialmente naMensagem originada oficialmente na empresa, que tem a responsabilidade por sua veracidade e conteúdos.

Comunicação formal e informal

Comunicação informal:

Conhecida como propaganda “boca a boca”.

Dificilmente tem sua origem identificada.

Nasce geralmente de alguma Nasce, geralmente, de alguma experiência vivida pelos clientes ou em resultado de ações junto a públicos diversos que repetem a mensagem recebida.

Quando negativa é o chamado boato Quando negativa, é o chamado boato, que requer ações para serem eliminados.

A comunicação como formadora de imagens

Se comunicação gera relacionamento, relacionamento gera impressões.

Comunicação: instrumento formador de imagens,

Imagem: do latim imago: visualizaçãoImagem: do latim imago: visualização gerada pelo homem.

Geração da imagem (positiva ou negativa) depende da:

Imaginação: fruto da criação da mente dos indivíduos / referênciasdos indivíduos / referências.

Comunicação: o que é transmitido.


Marca:

Representa determinada empresa, produto ou serviço.

Identificar uma empresa, produto ou serviço, usa-se um nome que pode virserviço, usa se um nome que pode vir junto a um símbolo.

É gerenciada de forma a influenciar o público-alvo, gerando algum valor.

É uma promessa de satisfação; representa os esforços empenhados narepresenta os esforços empenhados na entrega de soluções necessárias ou desejadas pelas pessoas.


Branding ou construção de marca:

Conjunto de atividades referentes à administração das marcas.

Visa a integração do produto, serviço ou empresa à cultura de determinado grupoempresa à cultura de determinado grupo de compradores ou potenciais compradores, influenciando-os e mostrando-se como forma de simplificação do dia a dia de pessoas ou empresas.


Branding:Para Healey (2009) requer: Posicionamento. História. Design. Preço. Atendimento ao cliente. Para Kotler (2000) transmite diferentes percepções: Atributos.

B fí i Benefícios. Valores. Cultura. Personalidade. Usuário.


Patrimônio de marca (brand equity).

Marcas são patrimônios da empresas.

Patrimônio de marca é um conjunto de ativos e passivos relacionados à marca, ao seu nome e seu símbolo, que podeao seu nome e seu símbolo, que pode somar ou subtrair o valor proporcionado por um produto ou serviço.

Interatividade

A construção de uma imagem positiva depende, entre outras coisas, da eliminação dos ruídos, que são:

a) Sons que fazem parte da comunicação.

b) Formas primitivas de comunicação.b) Formas primitivas de comunicação.

c) Trilha sonora em peças publicitárias.

d) Qualquer elemento que possa prejudicar a transmissão da mensagem.

e) Elementos enviados pelo emissor.

A comunicação como ferramenta de motivação de compras

As estratégias de marketing dependem dos esforços de comunicação.

A comunicação é um elemento de apresentação de produtos e de persuasão.

A comunicação requer:

Consumidores propensos a perceber a mensagem.

Demanda/necessidade.


Necessidade:

Teoria da Hierarquia das Necessidades de Abraham Maslow: Primeiro, o indivíduo busca suprir todas as suas necessidades mais básicas, depois busca a satisfação em níveis mais elevados.

Portanto, é necessário identificar o foco de atenção do cliente no momento da compra e posicionar a estratégia.


(autoestima,


Econômico

Tecnológico

MotivaçãoPercepçãoAprendizagemMemória

Estímulos de marketing

Outros Estímulos

Processo de decisão do comprador

Decisões do comprador

Produto

Preço

Reconhecimento de problemas

Busca de

Escolha do produto

Escolha da

Psicologia do Consumidor

Político

CulturalCaracterísticas do comprador

Praça

Promoção

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Comportamento após compra

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Frequência de compra

Montante de compra

CulturaisSociaisPessoaisPsicológicos

As decisões de compra são resultado do encontro de estímulos com os processos de decisão.


Hipermercados - variedade de produtos: Organização do espaços em seções. Decoração de acordo com as

preferências dos clientes. Produtos em oferta na entrada. Roupas em manequins de

medidas equilibradas. Degustação de produtos alimentícios. Iluminação que impede distinção

entre dia e noite.entre dia e noite. Produtos infantis expostos a pouca

altura. Produtos de baixo valor nos caixas –

compras por impulso.

A comunicação como fidelização de clientes – marketing de relacionamento

Empresas de segmentos diversos estão direcionando seus esforços ao relacionamento com o cliente.

São as empresas orientadas para o marketing:

Não trabalham apenas para a comercialização de seus produtos.

Preocupam-se também com o desenvolvimento de uma relação mais estreita e duradoura com seus clientes:estreita e duradoura com seus clientes:

Maiores níveis de confiança e de lembrança da marca entre os clientes.


Ações voltadas para a satisfação de seus clientes.

Funcionários preparados para atender da melhor forma possível os clientes.

Uso de pesquisas de mercado para aUso de pesquisas de mercado para a identificação de novos desejos dos seus consumidores.

Vender vem depois do compromisso de satisfazer seus clientes.

Os clientes atuais são os maiores bens Os clientes atuais são os maiores bens.


Marketing de relacionamento:

Construção de relacionamentos de longo prazo, de satisfação mútua, com todos os participantes da cadeia de valor para geração e manutenção de negócios.

Objetivos:

Desenvolvimento, construção e manutenção de uma base de clientes que tenha compromisso com a empresa e que ainda lhe traga resultados favoráveisque ainda lhe traga resultados favoráveis em termos de rentabilidade.


Modelo Kano de Satisfação do Cliente: características de produtos ou serviços influenciam na satisfação dos clientes: Atributos obrigatórios: características básicas do produto ou serviço; se não encontrada poderá gerar extremaencontrada, poderá gerar extrema insatisfação. Ex.: sacolas de compras em um supermercado.


Atributos unidimensionais: a satisfação depende diretamente do atendimento.Ex. quantidade/variedade de produtos à disposição.

Atributos atrativos: não precisam estar obrigatoriamente presentes; são atrativos adicionais; se não encontrados não afetam a satisfação. Ex.: sorteios surpresas no estabelecimento.


Vendas atreladas a indicações:

Estratégia para captação de novos clientes.

Consiste em solicitar, de forma sutil e voluntária aos consumidores,e voluntária aos consumidores, a indicação de outros clientes -os potenciais.

Representam uma contínua oportunidade de manutenção dos clientes atuais, que podem serclientes atuais, que podem ser agraciados pela colaboração.


Programas de Fidelização.

Fidelização de clientes: baseia-se em um relacionamento constante, personalizado e construído com o apoio de campanhas de persuasão, preferencialmente, customizadas.

Deve-se conhecer as necessidades, desejos e valores dos consumidores para reforçar a percepção sobre os produtos e serviços.

Interatividade

O marketing de relacionamento envolve as seguintes ideias:

I. A empresa deve ser orientada para marketing.

II. Apenas a venda deve ser foco principal.II. Apenas a venda deve ser foco principal.

III. Desenvolver relacionamentos de confiança.

a) I e II estão corretas.

b) II e III estão corretas.

c) I e III estão corretas.

d) I, II e III estão corretas.

e) I está correta.

ATÉ A PRÓXIMA!

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