Como Construir uma Estratégia

de Relacionamentocom seus Clientes

Como Construir uma Estratégia de Relacionamento com

seus Clientes

Leonardo Barcileonardo@youdb.com.br

011 9 9678 5475

PORQUE INVESTIR NO RELACIONAMENTO COM CLIENTES OU, UTILIZANDO UMA SIGLA DO MERCADO: CRM?

O Mundo em que vivemos

• Ele está mais:– INTERCONECTADO (Internet )

– SOCIAL e COMPARTILHADO (Face, Twitter, ...)

– MÓVEL

Técnicas e Ferramentas de Otimização de Recursos para todas as áreas da empresa...

• Produção - Sistema Toyota de Produção

• Performance Empresarial - Balance Score Card

• Estoque / Produção – Just in time

• Processos - PDCA

• Processos - Six Sigma

• Gestão – Reengenharia

• Tecnologia / Informação – Scrum

• Informação - SAP

• Temos até normas - ISO

E, na área de Marketing, o que temos?

CRM pode ser uma ótima saída

• CRM significa saber:– O que comunicar– Com quem– Quando– Quantas vezes– Em qual canal e,– Quanto será o ROI (Retorno sobre o Investimento)

Distribuição da Verba de Marketing

Verba de Marketing

Branding CRM - Gestão da Carteira de Clientes

A FUNÇÃO SOCIAL DO MARKETING

Alguém já parou para pensar que uma empresa tem:

• Razão Social– ...Que deveria ser a base para sua missão

• Contrato Social– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade

Por Que, Como e O que

No Mundo Ideal

• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil

• As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias

• O Marketing produz uma cadeia Sustentável

DNA DNA

Sustentabilidade Significa Gerenciar...

Pessoas

FinançasMeio Ambiente

Relacionamento

Relacionamento

Relacionamento

Necessidade(EMPRESA)

Estratégia

Relacionamento Relacionamento

Estratégia

Necessidade(CLIENTE)

IntegraçãoEmpresa Cliente

Atrito, Conflito OPORTUNIDADE

6 PASSOS PARA APRIMORAR O RELACIONAMENTO COM CLIENTES

6 Passos para um CRM de Sucesso

Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI

Mensuração

Gestão & Pessoas

• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo

• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”

• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas

– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais

– Relacionamento interno

Tudo começa pelos Objetivos Objetivos

O Segredo do “Select” Correto

CLIENTE

QUEM

SELECT

Depois de definir onde você quer chegar, identifique Onde Você Está

Aquisição

Cross/Up-SellRetenção

Vender Mais

MelhorPor MaisTempo

... Escolha os Seus

Objetivos

De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos

• Defina claramente o que você precisa medir

• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar

• Se o seu objetivo é ampliar canais:– Quanto canais você tem hoje– Quanto novos canais você que desenvolver

Objetivos

Agora que você sabe onde quer chegar, defina as MÉTRICAS

• Visões Parciais • Visão Única e Integrada

Informação

Organize os dados em um repositório único de

informações

Fique Tranquilo

• Tenha atenção à Qualidade de Dados mas saiba que: Dados tem problemas!

• Você nunca terá toda a informação de que precisa, apenas o suficiente para fazer o seu melhor como empresa

• Isto não significa deixar de se preocupar com a captura de informações

• Comece Agora!

• Com o que você tem e melhore no caminho.

As informações estão disponíveis, saiba utilizá-las

• Why That Ad Is Following You– Junk mail is a familiar evil that's barely changed over the decades.

Data mining and the advertising it supports get more refined every month. The latest trick to freak people out is retargeting — when you look at an item in an online store and then an ad for that item follows you around to other sites.

• However, from a miner's point of view, Facebook has the most valuable trove of data ever assembled: not only have you told it everything you like, but it also knows what your friends like, which is an amazing predictor of what you'll like.

Leituras Iniciais

• Verifique se o dado “faz sentido”

• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?

• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe

responder sobre seus objetivos

Análise

“Sentir”

Tire uma “foto” de “Onde Você Está”

• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual

• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.

• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações

• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo

Análise

Planejamento e Execução das Ações de Marketing

• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação

• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente

• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?

Planejamento Ação

Mensuração

“Agir”

Análise de ROI

• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo.

• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento

• Como técnica rápida meça:– A Proximidade do seu objetivo:

• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional

– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu

ROI: Margem (–) Investimentos

– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado

ROI

Se você quer fazer as coisas acontecerem na sua empresa

• Lembre que você trabalha com pessoas, portanto, torne as coisas simples de serem entendidas

Gestão & Pessoas

Um último lembrete

• Respeite a privacidade– Ele pode custar caro ($$$) muito caro– Faça isto por respeito ao seu cliente e não somente pelo custo

• A maior parte das pessoas (pesquisa Murillo Boccia – Abril) não se preocupa em ser impactada por ações de marketing e boa parte delas quer receber comunicação relevante

• A verdade é que o mining é feito por computadores e não por pessoas. Na prática ninguém olha registro a registro. Talvez você tenha sorte de encontrar sua sogra na base de dados (a chance é de um em um milhão). Saiba utilizar isto a seu favor e principalmente em favor de seus clientes

Bibliografia

• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.

• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.

• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.

• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.

• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.

• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.

• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

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