CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

MARIA EVELINE COSTA SALES

A ÉTICA NA TRANSPARÊNCIA DAS INFORMAÇÕES: UM ESTUDO

DE CASO EM UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA DE FORTALEZA

FORTALEZA

2013

MARIA EVELINE COSTA SALES

A ÉTICA NA TRANSPARÊNCIA DAS INFORMAÇÕES: UM ESTUDO DE CASO

EM UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA DE FORTALEZA

Monografia submetida à aprovação da

Coordenação do Curso de Administração de

Empresas do Centro Superior do Ceará, como

requisito parcial para obtenção do grau de

Graduação.

Orientador(a): Ms. Mônica Valesca Veras

Machado

FORTALEZA

2013

MARIA EVELINE COSTA SALES

A ÉTICA NA TRANSPARÊNCIA DAS INFORMAÇÕES: UM ESTUDO DE CASO

EM UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA DE FORTALEZA

Trabalho de Conclusão de Curso (Monografia) como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Administração, outorgado pela Faculdade Cearense (FAC), tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores.

Data de aprovação: ___/___/___.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________

Profa. Mônica Valesca Veras Machado, Ms.

Orientador

_________________________________________________

Professor Ms.................................................

_________________________________________________

Professor Ms.................................................

A Deus, meu pais e ao meu esposo, grandes incentivadores do meu desenvolvimento

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, pela força e coragem durante esta longa

caminhada.

Aos meus pais Juraci e Vianei, ao meu esposo Júlio César e a minha irmã

Evilene, pelo carinho, incentivo e apoio, por não me deixar desistir me ajudando em

todos os momentos.

A minha orientadora Mônica Veras Machado, pela confiança depositada

em mim, pela paciência pela qual conduziu esse trabalho.

A todos os meus professores que participaram dessa caminhada.

Enfim, a todos aqueles que me incentivaram a seguir em frente e lutar

pelos meus ideais.

“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível".

(Charles Chaplin)

RESUMO

A questão da ética e a sua aplicabilidade difundiu-se nos mais diversos campos do estudo científico, bem como nos mais distintos campos da sociedade. Trazer a abordagem deste tema para o contexto das instituições financeiras no que se diz respeito à transparência das informações, ou seja, se o comportamento ético está presente no ato da venda de produtos e serviços bancários, prestando-se para tanto todos os esclarecimentos necessários, é o propósito desta pesquisa. Para avaliar como um dos ramos mais competitivos da economia e as exigências por resultados afetam a conduta dos profissionais do setor financeiro, aplicou-se um questionário para um grupo de funcionários que atuam diretamente com o setor negocial e de vendas de uma agência bancária. As perguntas objetivavam indicar se os entrevistados consideravam importante a transparência com os clientes. Concluiu-se que ser ético e prestar as devidas informações representa uma estratégia de vendas, pois esta conduta acarreta na conquista da confiança e da credibilidade, além de negócios duradouros e sustentáveis.

Palavras-chave: ética, instituições financeiras, transparência na informação,

negócios sustentáveis.

ABSTRACT

The question of ethics and their applicability has spread in various fields of scientific study as well as in widely different fields of society. Bringing to approach this theme to the context of financial institutions in what regards the transparency of information; that is, whether ethical behavior is present during the sale of bank products and services, providing, for this aim all necessary explanations; is the purpose of this research. To evaluate how one of the most competitive branches of economy and the demands for results affect the conduct of financial professionals, a questionnaire has been applied to a group of employees who work directly with the commercial sector of a bank agency. The questions aimed to indicate whether the interviewed considered important transparency with customers. It was concluded that being ethical and providing the necessary information is, actually, a sales strategy, for this attitude results in the acquisition of trust and credibility, as well as lasting and sustainable businesses. Keywords: ethics, financial institutions, information transparency, sustainable

businesses.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Organograma do sistema financeiro nacional………………………………26

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Reclamações pendentes contra os bancos.............................................32

LISTA DE SIGLAS

BACEN – Banco Central do Brasil

BB – Banco do Brasil

BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social

CMN – Conselho Monetário Nacional

CVM – Comissão de Valores Mobiliários

CEF – Caixa Econômica Federal

SUMOC – Superintendência da Moeda e do Crédito

SFN – Sistema Financeiro Nacional

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................13 2 ÉTICA .....................................................................................................................16 2.1 Conceito..............................................................................................................16 2.2 Tipos de ética......................................................................................................17 2.2.1 Ética teleológica................................................................................................17 2.2.2 Ética situacional.................................................................................................18 2.2.3 Ética normativa..................................................................................................18 2.2.3.1 Ética empresarial............................................................................................18 2.3 Ética na transparência das informações..........................................................21 3 INSTITUIÇÃO FINANCEIRA..................................................................................23 3.1 Conceito..............................................................................................................23 3.2 As instituições financeiras no Brasil. Histórico, evolução e panorama atual...........................................................................................................................24 3.3 Sistema Financeiro Nacional.............................................................................25 3.4 Tipos de Informações geradas pelas instituições financeiras......................27 4 METODOLOGIA.....................................................................................................28 4.1 Quanto ao tipo....................................................................................................28 4.2 Quanto à natureza..............................................................................................29 4.3 Quanto à estratégia............................................................................................29 5 ESTUDO DE CASO................................................................................................30 CONCLUSÃO............................................................................................................35 REFERÊNCIAS..........................................................................................................37 ANEXOS....................................................................................................................40

13

1 INTRODUÇÃO

Apesar de proceder de milhares de anos, o debate acerca da ética

apresenta-se extremamente atual e, especialmente, necessário. A discussão sobre

os princípios éticos disseminou-se pelos mais diversos campos de estudo científicos

e setores da sociedade, tornando-se requisito fundamental para o êxito de relações

sustentáveis.

Como não poderia ser diferente, a maioria das empresas adotaram a ética

como regra fundamental a ser seguida nos negócios, surgindo, daí, a adoção de

códigos de ética que objetivam valorizar a imagem das organizações empresariais

junto ao mercado, principalmente, aos consumidores.

Nesta conjuntura, encontram-se as instituições financeiras que se

configuram exemplo de empresas que assumiram a ética como pilar. Contudo, o

mercado no qual estão inseridas estas organizações caracteriza-se pelo intenso

acirramento concorrencial e pela forte concentração. A busca por resultados

econômicos, cada vez mais consideráveis, obrigaram as instituições financeiras a

diversificar o campo de atuação, procurando não somente a intermediação bancária,

mas também a venda de produtos/serviços voltados para a área de seguros,

capitalização e previdência.

Na visão de Diniz (acesso em 1° setembro 2013), em 2010 os bancos

lucraram aproximadamente R$ 46 bilhões; em 2009, aproximadamente R$ 41

bilhões; deste montante apresentado, seis bancos abocanharam 95% do lucro e

praticamente dominaram o mercado. São eles: Itaú, Banco do Brasil, Bradesco,

Santander, Caixa Econômica Federal e HSBC (corporação bancária de Hong Kong e

Xangai).

De acordo com o Bacen (2013), com o constante crescimento dessas

grandes instituições, observou-se também o aumento das reclamações e de

denúncias junto aos órgãos de defesa do consumidor e ao Banco Central do Brasil.

Elucidar débitos não autorizados e cobrança de serviços não contratados figuram

como algumas das principais queixas.

14

Considerando o exposto, esse trabalho busca responder à seguinte

problemática: de que forma a ética na transparência das informações está sendo

devidamente respeitada perante os clientes da agência bancária? O objetivo geral

da pesquisa é avaliar como a ética contribui para o desempenho das vendas de

produtos e serviços de uma agência bancária. Para viabilizar esta pesquisa, faz-se

necessário alcançar alguns objetivos específicos, tais como:

verificar a utilização da ética na organização bancária;

identificar as técnicas utilizadas para a disseminação da ética na

organização bancária e

averiguar a aplicação da transparência nas informações acerca dos

produtos/serviços financeiros.

Diante destas indagações, justifica-se a importância do presente trabalho

em discutir a ética como um diferencial para credibilidade e fidelização de clientes

por meio de uma abordagem conceitual, relacionando-a à esfera empresarial, em

especial às instituições financeiras, no que diz respeito à clareza das informações

prestadas.

Portanto, espera-se que ao final deste trabalho as questões abordadas

estimulem uma reflexão sobre a importância do papel da ética na transparência das

informações para que faça parte não somente de códigos, mas, principalmente, das

condutas pessoais e empresariais.

A estrutura deste trabalho está dividida em seis capítulos. Além deste

introdutório, o segundo capítulo enfocará o conceito acerca da ética, os principais

tipos e a importância para transparência das informações. O terceiro capítulo aborda

o assunto sobre as instituições financeiras, apresentando a definição e a evolução

das empresas do ramo financeiro, bem como o campo de atuação e os principais

produtos/serviços que oferecem.

O quarto capítulo apresenta a metodologia utilizada para a elaboração da

pesquisa.

15

O quinto capítulo faz referência à análise da ética na transparência das

informações em uma instituição financeira, com um estudo de caso e apresenta a

análise do resultado da pesquisa.

Ao final deste trabalho, a conclusão, sintetizando os principais elementos

que compuseram a pesquisa a fim de expor os resultados encontrados.

16

2 ÉTICA

A análise, a compreensão e principalmente o exercício de

comportamentos pautados nos princípios éticos revelam-se de fundamental

importância para a coletividade humana. Deste modo, conceituar ética é obviamente

relevante, entretanto, utilizá-la como regra inseparável nas relações sociais é,

sobretudo, primordial.

A ética está incorporada nos mais diversos setores da sociedade. Fala-se

em ética no direito, na política, na economia. Especificamente no âmbito

empresarial, condutas éticas que objetivam a clareza nas relações, em especial na

transparência das informações, é ponto essencial para negócios duradouros. Nesta

perspectiva, revela-se fundamental a compreensão conceitual da ética a fim de que

se possa ter um entendimento claro do tema, bem como da classificação a que se

sujeita.

2.1 Conceito de ética

Conceituar ética não é tão simples. Na verdade, a definição do termo é

muito mais complexa do que se imagina, conforme aborda Valls (2008):

A ética é daquelas coisas que todo mundo sabe o que são, mas que não são fáceis de explicar, quando alguém pergunta. Tradicionalmente ela é entendida como um estudo ou uma reflexão, científica ou filosófica, e eventualmente teológica, sobre os costumes ou sobre as ações humanas. Mas também chamamos de ética a própria vida, quando conforme os costumes são considerados corretos. A ética pode ser o estudo das ações ou dos costumes, e pode ser a própria realização de um tipo de comportamento (VALLS, 2008, p. 7).

Deste modo, o significado da ética está relacionado aos costumes e aos

comportamentos considerados corretos. Portanto, a importância da adoção dos

princípios éticos reside no fato de propiciar o bom relacionamento humano no qual

se emprega qualidades virtuosas, como honestidade e gentileza, por exemplo. Para

os estudiosos, esta reflexão ocasiona o entendimento que ética e moral são

sinônimos, como assevera Nalini (2008):

17

A palavra “moral” vem da palavra latina que significa “costumes”, e a palavra “ética”, da palavra grega que também eu significa “costumes”. São, pois, sinônimos perfeitos e só diferem pela língua de origem. (...) Na linguagem rotineira é comum o uso indistinto entre moral e ética. Exprimem o cerne idêntico. Etimologicamente, como visto, provêm da mesma origem (NALINI, 2008, p. 28).

No entanto, embora ética e moral apresentem a mesma procedência

etimológica, de tal forma que na linguagem coloquial são empregadas com

significados idênticos, empiricamente os termos apresentam distinção. Para

Vázques (1995, p. 12), “ética é a ciência do comportamento moral dos homens em

sociedade”. Ou seja, ética é um ramo do conhecimento científico que tem como

objeto de estudo a conduta humana e a interação com os demais. Dentro da

filosofia, ética é uma disciplina de estudos denominada axiologia ou teoria dos

valores.

A importância de distinguir ética e moral reside no fato de que esta é

específica, enquanto aquela engloba todos os aspectos do comportamento humano.

Logo, pode-se proferir que a ética na transparência das informações vai muito mais

além de ser certo ou errado, é, pois, um princípio que deve ser necessariamente

adotado por qualquer profissional que detém o conhecimento de algo que oferecerá

para o cliente.

O estudo da ética transcorre pelos mais diversos campos da ciência. Uma

vez que a finalidade é avaliar a questão da ética à luz da transparência das

informações, focando as instituições financeiras, inicialmente abrir-se-á espaço para

o debate acerca dos tipos de ética, inserida nesta discussão a ética empresarial.

2.2 Tipos de ética

Obviamente, por ser um campo científico amplo e bastante abordado, a

ética possui diversas divisões. Contudo, serão utilizadas nesta pesquisa as

categorias apresentadas por Rosas (2002), as quais são: ética teleológica, ética

situacional, ética normativa e ética empresarial.

2.2.1 Ética teleológica

18

A teleologia é um estudo filosófico que se preocupa apenas com o

objetivo, com a finalidade. Assim, a ética teleológica é a ética dos fins, ou seja,

cuida-se apenas de alcançar os propósitos, sem que para isso seja considerado os

meios para atingi-lo. Devido a esta característica, também é considerada uma ética

imoral. Para exemplificar, temos a ética econômica, que se importa tão somente com

o lucro.

2.2.2 Ética situacional

Pode-se dizer que a ética situacional é a que está mais presente nas

condutas de boa parte das pessoas neste início de século XXI. Isto porque a ética

situacional, denominada também como ética amoral, baseia-se nas circunstâncias,

no qual tudo é considerado relativo e passageiro. Ou seja, o certo e o errado são

relativos, pois as escolhas dependerão das circunstâncias. Tal tipo de ética está

bastante presente na política, na qual a conveniência influencia as decisões.

2.2.3 Ética normativa

A ética normativa fundamenta-se em preceitos e normas morais fixas.

Baseia-se na investigação racional dos padrões de conduta, delineando não a forma

como as pessoas agem, mas sim apontando como as pessoas devem agir e pensar.

Tem-se como subdivisões da ética normativa a orientação para os padrões

profissionais, tais como a ética médica, inclusive a ética empresarial que será

aprofundada a seguir.

2.2.3.1 Ética empresarial

Considera-se uma organização empresarial a partir do momento em que

um grupo de pessoas dentro de um sistema de relações de cooperação se distribui

em uma estrutura específica para alcançar suas finalidades por meio da divisão de

tarefas entre os diversos membros que a compõem. As organizações que miram o

lucro são as empresas. As que não visam podem ser apontadas de forma genérica

como associações.

19

Para Cury (2000), organização é um sistema planejado de esforço

cooperativo no qual cada participante tem um papel definido a desempenhar e

deveres a executar. Vivenciamos neste início do século XXI um momento de

transformações acentuadas e a empresa igualmente perpassa por estas intensas

modificações. Destarte, as organizações empresariais que objetivavam tão somente

o lucro pelo lucro precisaram repensar este paradigma e assentar o princípio ético

como uma das bases fundamentais da empresa, para que não fossem abandonadas

pelos interesses dos consumidores.

Como assevera Nalini (2008):

Um dos motivos do fortalecimento da ideia de empresa é justamente encarar as questões éticas à luz da seriedade. Ética, para a empresa contemporânea, significa tanto quanto lucro. Por aperceber-se disso foi que muito dos conglomerados sofreram as consequências das profundas transformações econômicas, de desregulamentação, de desaparição de profissões e de afazeres, sem eles próprios deixarem de existir (NALINI, 2008, pp. 263 e 264).

Segundo Moreira (1999, p. 28), ética empresarial é “o comportamento da

empresa – entidade lucrativa – quando age de conformidade com os princípios

morais e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras éticas)”. Não

obstante, os conglomerados empresariais têm dado destaque à aplicação da ética

em suas atuações, fruto muitas vezes não do próprio interesse, mas das

reivindicações advindas das mudanças sociais que ocorreram nos últimos anos; as

empresas brasileiras, por exemplo, lidam também com fortes entraves para a

manutenção de suas atividades comerciais.

Como exemplos destes obstáculos, citam-se a burocracia e a alta carga

tributária brasileira. Segundo a reportagem da revista Exame (19/10/2012), reunir

toda a documentação para se abrir uma empresa no Brasil pode levar até 119 dias.

Outra reportagem, desta vez do Jornal O Povo (22/5/2012), o cidadão brasileiro

precisou trabalhar 150 dias para pagar impostos em 2012.

Diante de tantas requisições, as organizações empresariais precisam

procurar não desviar o foco naquilo que é a sua razão de ser: gerar lucro. Devem

estar atentas a estes pontos, bem como a várias questões que estão presentes em

um ambiente de acirrada concorrência.

20

Perante tamanhos obstáculos e exigências, a ética pode parecer

inicialmente algo que não é tão importante ou que pode de alguma forma ser

maquiado. É aí que muitas empresas se enganam, como assegura Nalini (2008).

A empresa contemporânea ou assume a ética – denominada responsabilidade social – ou talvez venha a colher fracassos que podem levá-la ao desaparecimento. As reputações se constroem, mas também podem ser demolidas. Há exemplos recentes de empresas que não cuidaram de sua credibilidade e foram expelidas do mercado. (...) Aí que entra a ética da empresa. Os consumidores hoje são mais bem informados e serão fiéis a marcas e organizações que lhes deem razões para confiar. A impressão que as pessoas têm da empresa está vinculada ao conceito de responsabilidade social. Ou seja, a empresa não tem apenas de procurar o lucro. Precisa também exercer o seu papel social (NALINI, 2008, pp. 268 e 269)

Dessa forma, a visão da empresa como simples geradora de lucro foi

abdicada. Diante isso, as organizações incutem nos stakeholders, ou seja, em todas

as partes envolvidas nos negócios corporativos (empregados, fornecedores,

clientes, acionistas etc.), a inestimável relevância da ética como alicerce para

conservação de relações comerciais sustentáveis. Nasce aí a importância da

responsabilidade social, designação empresarial para a responsabilidade ética.

Responsabilidades éticas correspondem a atividades, práticas, políticas e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados em lei. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de comportamento para atender àquilo que os diversos públicos (stakeholders) com os quais a empresa se relaciona consideram legítimo, correto, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas (ASHLEY, 2005, p. 5).

Diversas empresas e os mais diversos ramos de atuação, notadamente

as instituições financeiras objeto deste estudo, defrontam-se com todas estas

questões. As maiores instituições bancárias que atuam no Brasil adotam um código

de ética como estratégia para expor à sociedade e aos consumidores o

comprometimento com a conduta ética.

Sobre os códigos de ética, Solomon (2000) assevera:

Os valores inerentes à cultura de uma empresa podem ser formalizados e expressos no chamado código de ética empresarial (...). Em alguns exemplares, a publicação e a distribuição de um código é uma forma de assumir explicitamente um conjunto de valores que já vem governando a empresa e seus funcionários há um tempo considerável. Em outros casos, a publicação e a distribuição de um código não passa de uma tentativa desesperada de persuadir ou ameaçar os funcionários a aceitarem um

21

conjunto de princípios em seu dia a dia. E, algumas vezes, esse código não passa de uma tentativa hipócrita de estabelecer relações públicas (SOLOMON, 2000, p. 88).

Segundo Solomon (2000), a adoção de um código de ética não reflete

necessariamente que determinada organização ponha os preceitos éticos em

prática. Logo, torna-se indispensável demonstrar a importância do exercício dos

princípios éticos para a constituição de relações sustentáveis no tocante aos mais

diversos aspectos, em particular na transparência das informações, tópico que será

tratado em seguida.

2.3 Ética na transparência das informações

A transparência na informação é um tópico bastante debatido,

especialmente no meio político. É um assunto tão relevante que recentemente foi

instituída a Lei 12.527/11, conhecida também como a Lei de Acesso à Informação,

que garante o direito de acesso às informações constitucionalmente pelos cidadãos

e visa promover uma administração pública mais transparente.

Informação pode ser definida, segundo Serra (2007, p. 203), “como o

resultado do processamento, manipulação e organização de dados, de tal forma que

represente uma modificação (quantitativa ou qualitativa) no conhecimento do

sistema (pessoa, animal ou máquina) que a recebe”.

Nesta perspectiva, informação diz respeito à análise de dados que são

transformados em conhecimento. Logo, se houver carência ou distorção de

elementos neste processo, a transmissão da informação não será satisfatória.

Elucidando, se um funcionário oferece determinado serviço, porém, não informa

todos os dados necessários ao cliente, como multa no caso de desistência, por

exemplo, esta situação poderá trazer prejuízos não somente àquele que a adquiriu,

mas também ao colaborador que a vendeu, bem como a empresa prestadora do

serviço.

Há de se aceitar que eventuais falhas no processo de transmissão da

informação podem ter causas tais como o desconhecimento de quem as repassa.

22

Todavia, quando há um ato deliberado de não se prestar todas as informações

necessárias acerca dos produtos/serviços que a empresa oferece, trata-se de

prática antiética e, por assim ser, rejeitável.

Neste contexto, insurge a necessidade da ética na transparência das

informações como elemento imprescindível para relações negociais duradouras e

sustentáveis. Assim, ética nos negócios remete da mesma forma à transparência

empresarial. Esta perspectiva encheu-se de tamanha relevância, que se tornou um

diferencial competitivo. Como assinala Alledi e Quelhas (2002):

As organizações que souberem ser transparentes em relação a produtos e processos tecnológicos, cujos componentes ou forma de funcionamento são mantidos em sigilo, estarão em melhores posições frente ao público, mesmo em momentos onde terá que reiterar, por motivos comerciais, o segredo de suas atividades. Os bancos são um ótimo exemplo para este caso: devem ser transparentes em seus balanços e atividades, sem contudo abrir mão do sigilo bancário. (Alledi e Quelhas, 2002 p. 14)

Neste entendimento, a ética e a transparência das informações revelam-

se pontos cruciais de fidelização do cliente e de negócios permanentes e estáveis,

pois geram entre os envolvidos um clima de confiança e credibilidade. No próximo

capítulo, abordar-se-ão as instituições financeiras, partindo-se do processo histórico

de crescimento, bem como da situação recente destas empresas, a fim de que em

outro momento seja confrontada a atuação das organizações bancárias no que se

diz respeito à ética na transparência das informações.

23

3 INSTITUIÇÃO FINANCEIRA

Este capítulo irá abordar as instituições financeiras, assim como o seu

conceito e a evolução do sistema financeiro nacional, enfatizando os principais

acontecimentos históricos e a transparência das informações geradas pelas

instituições.

3.1 Conceito de instituição financeira

Para Oliveira (2006), as instituições financeiras atuam na intermediação

entre aqueles que têm déficit de recursos e aqueles que têm excesso de recursos.

Segundo a Lei nº 7.492/86, que define os crimes contra o sistema financeiro

nacional:

Art 1º: Considera-se instituição financeira, para efeito desta lei, a pessoa jurídica de direito público ou privado, que tenha como atividade principal ou acessória, cumulativamente ou não, a captação, intermediação ou aplicação de recursos financeiros de terceiros, em moeda nacional ou estrangeira, ou custódia, emissão, distribuição, negociação, intermediação ou administração de valores mobiliários.

Constata-se, portanto, que a principal característica que define as

instituições financeiras é a intermediação de recursos. As instituições financeiras

bancárias singularizam-se pela possibilidade de abrirem contas correntes para seus

clientes. Ao efetuarem a abertura de contracorrente, os clientes podem movimentá-

la e manter saldo positivo, denominado também de depósito a vista. Segundo

Oliveira (2006, p. 90), estas instituições são divididas em três tipos:

bancos comerciais: realizam operações de crédito de curto prazo, bem

como o fornecimento de diversos serviços com desconto de cheques e

transferências, por exemplo;

bancos múltiplos: além de executarem as operações acima

mencionadas, podem atuar também no financiamento a longo prazo,

no crédito imobiliário, bem como atuar na área de investimento e

desenvolvimento econômico e

24

caixas econômicas: prestam os mesmos serviços dos bancos

comerciais, entretanto, atuam principalmente em projetos que

contribuem para o desenvolvimento da sociedade, como, por exemplo,

na habitação popular.

3.2 As instituições financeiras no Brasil: histórico, evolução e panorama atual

Em 12 de outubro de 1808, no período colonial, foi fundado o primeiro

banco em território brasileiro, com a denominação de Banco do Brasil. Após passar

por várias transformações, somente em 1905 tornou-se banco oficial, acumulando

até meados do século XX atividades financeiras, bem como de coleta de impostos e

depositário do tesouro nacional (Abrão, 2008, p. 54).

Em 1945, foi criada a Superintendência da Moeda e do Crédito (SUMOC)

a fim de controlar o mercado monetário no Brasil. A criação da SUMOC, na verdade,

tinha a finalidade de preparar e organizar a concepção de um banco central. A Lei

4.595/64, instituída para disciplinar o sistema financeiro nacional, foi responsável

também pela criação do Banco Central do Brasil. Tais modificações na conjuntura

financeira ficaram conhecidas como reforma bancária.

Com o chamado “reordenamento institucional” entre os anos de 1964/67 houve reformas em diversas áreas, inclusive na bancária e no mercado de capitais, buscando estabelecer o controle das instituições financeiras, a criação de novas formas de financiamento público e privado, além de propiciar maior especialização e flexibilização do sistema financeiro. Para tal, o conselho da SUMOC foi transformado em conselho Monetário Nacional e assim a própria SUMOC foi transformada em BCB (Banco Central do Brasil) (SILVA, 2010, p. 2).

A partir de então, observou-se um forte processo de concentração

bancária, processo este que se intensificou a partir de 1995, com a privatização de

bancos regionais. Segundo dados do Ministério do Planejamento, entre os anos de

2000 e 2005 cinco bancos estaduais (São Paulo, Goiás, Amazonas, Maranhão e

Ceará) e 11 subsidiárias foram vendidas a bancos privados.

Como se pode observar, há uma grande concentração de recursos em algumas poucas instituições estatais (como o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal), alguns bancos privados (Bradesco, Itaú-Unibanco e Safra) e alguns estrangeiros (como o Citibank, o BankBoston, o Santander e o HSBC) (MINELLA, 2001, p. 54).

25

Em 2012, o governo federal por meio dos bancos públicos adotou

medidas econômicas com a finalidade de reduzir as taxas de juros para pessoas

físicas e jurídicas. Seguindo esta orientação, os bancos privados também decidiram

baixar as taxas de juros nas mais diversas operações de crédito. Além disso, o

sistema financeiro brasileiro está em um processo de popularização dos serviços

bancários, ou seja, uma disseminação dos produtos/serviços bancários para todos

os níveis de renda, em especial, para as mais baixas.

Estas transformações mais recentes nas instituições financeiras

deflagraram o acirramento concorrencial no setor bancário, acentuado pela

expectativa de redução nos lucros diante da queda nas taxas de juros nas

operações de crédito, o que impacta diretamente na cobrança pelo atingimento das

metas pré-estabelecidas.

3.3 Sistema financeiro nacional

Segundo Hoji (2007, p. 45), “o Sistema Financeiro Nacional é formado por

instituições que têm como finalidade intermediar o fluxo de recursos entre os

poupadores e investidores e os tomadores de recursos”. Assim, o SFN representa o

conjunto de entidades que intermedeiam a transferência de dinheiro entre os

agentes superavitários e deficitários.

O SFN é dividido em dois subsistemas, a saber: o subsistema normativo

(com a função de fiscalização e regulação) e o subsistema operativo (com a

atribuição de intermediação). Compõem o primeiro subsistema o Conselho

Monetário Nacional (CMN), o Banco Central do Brasil (BCB), a Comissão de Valores

Mobiliários (CVM) e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social

(BNDES).

O CMN é órgão máximo do SFN e tem como principal atribuição deliberar

e expedir normas para o seu pleno funcionamento. O Bacen executa as diretrizes

enviadas pelo CMN, fiscalizando a atuação das instituições que pertencem ao SFN,

bem como implementa as políticas monetárias do governo. O CVM é uma entidade

26

que visa o desenvolvimento do mercado de títulos e valores mobiliários. Por fim, o

BNDES atua no fomento aos setores relevantes para o desenvolvimento (Banco

Central do Brasil, 2013).

O subsistema operativo é formado pelas instituições financeiras

bancárias, classificadas como bancos comerciais, bancos múltiplos e caixas

econômicas, além das instituições financeiras não bancárias, como os bancos de

investimento.

Figura 1 Organograma do sistema financeiro nacional

Fonte: adaptado do Bacen (2013).

27

3.4 Tipos de informações geradas pelas instituições financeiras

Segundo o Código de Defesa do Consumidor, no Art. 6º, III, versa sobre

os direitos básicos do consumidor, dentre os quais garante a informação adequada e

clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de

quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem

como sobre os riscos que apresentem.

Assim sendo, o consumidor, pelo menos em tese, está protegido de

serviços bancários no tocante à transparência das informações. Assim, ao adquirir

qualquer produto/serviço, o cliente tem o direito de conhecer todas as

particularidades do que está comprando, não somente os benefícios, mas também

os riscos envolvidos.

Para exemplificar, um produto bancário bastante oferecido pelas

instituições financeiras são os títulos de capitalização, caracterizados por ser um

título de crédito com a finalidade de formação de reserva econômica por meio de

pagamento mensal ou único, que no final de determinado período será acrescido de

juros. O diferencial é que durante o prazo acertado, o cliente participará do sorteios

de prêmios.

Apesar do estilo de loteria, os títulos de capitalização são caracterizados

também pela baixa rentabilidade e pela probabilidade de perda de parte do capital,

caso haja resgate antes do final da vigência do plano. Segundo Oliveira (2006, p.

99), “bancos são, antes de qualquer coisa, grandes processadores de informações

e, ao cumprirem este papel social, contribuem para a maior eficiência do sistema

econômico como um todo”.

Diante da importância da transmissão de dados claros por parte dos

bancos para os seus clientes, o próximo capítulo abordará a metodologia utilizada

para a coleta e análise dos dados para a realização da pesquisa em questão.

28

4 METODOLOGIA

Este capítulo trata especificamente da metodologia científica empregada

para a elaboração desta pesquisa, de acordo com as subdivisões apresentadas

pelos estudiosos do assunto. Para Marconi e Lakatos (2003):

Método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista. (MARCONIS e LAKATO, 2003, P. 83)

Dessa forma, a aplicação do método para construção de uma pesquisa

cientifica é imprescindível para fornecer um direcionamento correto e empírico, a fim

de atingir as finalidades iniciais do trabalho. Para Ruiz (2008):

Pesquisa científica é a realização concreta de uma investigação planejada, desenvolvida e redigida de acordo com as normas da metodologia consagradas pela ciência. É o método de abordagem de um problema em estudo que caracteriza o aspecto cientifico de uma pesquisa (RUIZ, 2008, p. 48).

Portanto, chega-se à conclusão que o método é o meio e a pesquisa

científica é o fim.

4.1 Quanto ao tipo

No tocante aos procedimentos técnicos utilizados, o presente trabalho

científico caracteriza-se por ser preparado a partir de material já elaborado,

constituído principalmente de livros e artigos científicos. É a chamada pesquisa

bibliográfica (GIL, 2002). Assim, todo este trabalho tem como base cientifica livros

de autores que tratam dos assuntos aqui abordados. Este atributo garante

confiabilidade e cientificidade aos resultados alcançados.

Quanto aos objetivos, este estudo é classificado como uma pesquisa

exploratória. Para Gil (2002):

Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições (GIL, 2002, p. 41).

29

Todavia, como um dos intuitos deste trabalho é analisar a relação entre

ética e transparência nas informações, tendo como foco uma instituição financeira,

conclui-se que o trabalho aqui debatido caracteriza-se também por ser uma

pesquisa descritiva. “As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a

descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o

estabelecimento de relações entre variáveis” (GIL, 2002, p. 42).

4.2 Quanto à natureza

Quanto à natureza, este pesquisa científica é classificada como

qualitativa. Este tipo de estudo singulariza-se por ser uma análise mais ampla, pois a

interpretação das informações baseia-se em aspectos não mensuráveis. Segundo

Gil (2002):

A análise qualitativa depende de muitos fatores, tais como a natureza dos dados coletados, a extensão da amostra, os instrumentos de pesquisa e os pressupostos teóricos que nortearam a investigação. Pode-se, no entanto, definir esse processo como uma sequência de atividades, que envolve a redução dos dados, a categorização desses dados, sua interpretação e a redação do relatório (GIL, 2002, p. 133).

Com base nesses princípios, afirma-se que a pesquisa qualitativa tem um

caráter exploratório, que estimula o entrevistado a pensar sobre o assunto sem a

interferência do pesquisador.

4.3 Quanto à estratégia

A presente pesquisa, além das classificações mencionadas no capítulo

anterior, apresenta também um estudo de caso. Esta técnica científica mostra-se

vantajosa, uma vez que por meio da observação no mundo real constata-se o que é

abordado teoricamente. Segundo Bertucci (2008, p. 53), “O estudo de caso

possibilita uma análise mais sistêmica das situações encontradas e estimula a

identificação de novas situações”.

Neste trabalho, o estudo de caso concentrou-se em instituição financeira,

a fim de se observar a ética na transparência das informações no tocante à

comercialização dos produtos bancários.

30

5. ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DO COMPORTAMENTO ÉTICO NA

TRANSPARÊNCIA DAS INFORMAÇÕES EM UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA

O presente trabalho objetiva avaliar o comportamento ético no tocante à

transparência das informações em uma instituição financeira, no caso uma agência

bancária que conta hoje com 22 funcionários no total. Para alcançar esta meta,

aplicou-se um questionário (anexo 1) contendo dez perguntas a 15 funcionários que

trabalham especificamente na área comercial diretamente com os clientes.

As perguntas foram direcionadas aos funcionários que atuam diretamente

com a venda de produtos e serviços bancários. A primeira pergunta trata de saber

se o entrevistado fornece todas as informações sobre o produto que está vendendo.

A maioria, cerca de 60% dos funcionários, respondeu “sim”, que fornece aos clientes

todas as informações sobre o produto que está vendendo. 30% responderam “às

vezes” e 10% “não”.

Constata-se que a maioria preocupa-se no fornecimento de dados acerca

dos produtos e serviços bancários que comercializa. Esta característica é importante

e serve de base para um relacionamento sustentável que possibilitará novos

negócios.

Quanto maior a necessidade por informação, conhecimento, e experiência em tomada de decisões, maior será a propensão do cliente a engajar-se em um comportamento relacional. Quanto maior a satisfação com compras no passado e experiências de consumo, menor a probabilidade de consumidores pesquisarem por informações externas em futuras circunstâncias similares (OLIVEIRA, 2008, p. 22).

No entanto, ainda há uma parte de colaboradores que não prestam a

devida atenção a esse assunto. Tal comportamento pode acarretar prejuízos tanto

para o funcionário, quanto para a instituição. Na questão seguinte, procura-se saber

se o funcionário presta todas as informações ao cliente que está adquirindo

determinado produto quando este o solicita. Neste questionamento, observou-se que

87% informam mais dados sobre o produto quando é solicitado e 13% responderam

que “às vezes”.

31

Apesar da quase totalidade dos entrevistados estarem imbuídos com o

comportamento ético, ainda há uma parcela que se preocupa muito mais com o

fechamento da venda e no atingimento de metas. Acredita-se que treinamentos e

palestras que explorem a importância da ética e dos riscos de um comportamento

antiético por parte do funcionário, que podem chegar até mesmo em caso de

demissão, poderão despertar atitudes centradas na ética.

Uma das vantagens do ensino da ética de trabalho para todos os funcionários que se tornam uma parte de seu negócio é que ele deixa claro que o comportamento profissional é uma obrigação. Se os seus funcionários compreenderem a importância de não se envolverem no discurso de mau gosto ou práticas, eles vão se esforçar para manter um ambiente agradável e amigável que os clientes e outros empregados podem desfrutar. A iniciativa de formação de qualidade sobre ética ajuda a concentrar a sua atenção funcionários sobre a responsabilidade pessoal. O trabalhador é ensinado que ele é esperado para lidar de forma justa com todos e para trabalhar com o melhor de sua capacidade. A empresa torna-se mais segura, porque os funcionários são lembrados de suas responsabilidades para tratá-lo, de outros trabalhadores, clientes e empresa de equipamentos e materiais com respeito. Quando você e todos os seus trabalhadores definirem expectativas para a responsabilidade pessoal, diminui a procrastinação e a produtividade aumenta (CAMARGO, 2009).

Depois, questionaram-se se as taxas, carências e tarifas específicas dos

produtos bancários, que dificultam o processo de venda. Constatou-se que 100%

dos entrevistados acredita que realmente essas características peculiares são

empecilhos para o fechamento de negócios. Aqui a abordagem volta-se para as

instituições financeiras. Apesar de o ramo bancário ser altamente lucrativo, não se

observa uma preocupação pelos grandes bancos brasileiros em reduzir tarifas e

taxas. Este procedimento é prejudicial para o cliente que hesita em ampliar o

relacionamento com uma instituição bancária, como também para o funcionário que

não consegue fechar vendas.

Na quarta pergunta, indagou-se se algum cliente procurou a agência para

reclamar sobre produto/serviço bancário alegando que não foram repassadas as

informações necessárias. Antes de expormos o resultado, observa-se pela tabela 1

– reclamações procedentes contra os bancos, em outubro de 2013, que dentre as

maiores reclamações, ocupando a 4ª posição estão “esclarecimentos

incompletos/incorretos”.

32

Tabela 1 - Reclamações procedentes contra os bancos. (outubro/2013)

Posição Motivo da reclamação Reclamações

procedentes

1º CONTADÉBITOS - NÃO AUTORIZADOS 472

2º CONTASALÁRIO - PRESTAÇÃO DO SERVIÇO DE

FORMA IRREGULAR

271

3º TARIFA – COBR. IRREGULAR – SERV. NÃO

CONTRATADO

249

4º CIRCULAR 3289 - ESCLARECIMENTOS

INCOMPLETOS/INCORRETOS

201

5º LIQ ANTECIPADA - RESTRIÇÃO À

PORTABILIDADE - CRÉD CONSIG

155

Fonte: Banco Central do Brasil (Acesso em 23/11/2013. Disponível em

https://www3.bcb.gov.br/ranking/idxrc.do).

Voltando para o questionário, 87% dos entrevistados informaram ter

presenciado situações em que o cliente afirma ter sido totalmente esclarecido sobre

determinado produto ou serviço. Para uma análise mais aprofundada, seria

necessário mensurar a quantidade de clientes que aderiram a produtos bancários

em relação à quantidade dos que efetuaram reclamações, a fim de se concluir se o

percentual dos que reclamam comparativamente aos demais é alto ou baixo.

Todavia, ressalta-se que embora o comportamento ético esteja intrínseco

à atuação profissional de boa parte dos funcionários, novamente salienta-se a

importância de difundir excessivamente as vantagens da conduta ética.

A pergunta seguinte trata de verificar se o entrevistado acredita que a

melhor estratégia de vender produtos bancários é fornecer todas as informações

relevantes, a fim de conquistar a confiança da cliente. Diante do alto grau de

concorrência, especialmente no ramo financeiro, exige-se que o funcionário

conquiste a lealdade do cliente, sob pena de perdê-lo para outra instituição.

O compromisso com os relacionamentos baseados na confiança não é facilmente imitável, por ser raro e agregar valor ao cliente. Assim, esse comprometimento resulta em uma alternativa aos bancos para obter uma vantagem competitiva sustentável num mercado de concorrência acirrada (OLIVEIRA, 2008).

Assim, ainda que no primeiro momento o cliente mostre-se relutante em

adquirir determinado produto, a construção de um relacionamento sustentável fará

33

com que em pouco tempo aceite e compre aquilo que foi ofertado. Mais uma vez, a

imensa maioria (93%) acredita que prestar informações relevantes é fundamental

para se conquistar a clientela. No entanto, uma vez que o questionário garantia o

sigilo, revela-se preocupante o fato de ainda que seja apenas um funcionário supor

que fornecer informações não seja importante.

Na próxima questão examina-se a necessidade do atingimento de metas

induzir a omissão de informações importantes sobre determinado produto. Antes de

analisar o resultado, deve-se lembrar de que o cumprimento dos objetivos pré-

estabelecidos é uma exigência na configuração mercadológica em que vivemos.

Alcançar os objetivos prepostos da empresa é uma questão acima de tudo de

sobrevivência.

A questão, no entanto, procura observar se diante desta cobrança por

metas os funcionários desviam sua conduta. Dos 15 entrevistados, obteve-se 13

respostas negativas e duas respostas positivas. Ou seja, 87% não se rendem às

exigências por metas e pautam o comportamento com base nos princípios éticos.

Apesar de o presente trabalho focalizar a atuação das instituições

financeiras e de seus funcionários no tocante à ética na transparência das

informações, é necessário comentar acerca das atitudes dos clientes, que muitas

vezes só querem levar vantagem. Ainda que haja clientes deste tipo, considera-se

importante que todas as vendas sejam pautadas dentro das normas da instituição,

com a absoluta transparência.

Ao indagarmos se algum cliente desistiu de adquirir determinado

produto/serviço bancário após conhecer todas as informações necessárias, 53%

respondeu que já ocorreu de o cliente abdicar de comprar algum produto após tomar

conhecimento de todas as informações. Embora a venda não tenha sido efetivada, a

conduta ética e o estabelecimento de uma relação de confiança poderão

futuramente vencer as objeções iniciais e se concretizar em bons negócios.

A pergunta seguinte trata do oposto ao item anterior, ou seja, questionou-

se se algum cliente comprou um produto exatamente por ter conhecido todas as

34

informações importantes. Aqui, observaram-se 13 respostas positivas. Logo, a

prática de prestar esclarecimentos pode ser tida como um diferencial competitivo,

uma vez que se um vendedor clarifica a respeito de todas as especificações de

determinado produto, a probabilidade de conseguir clientes fiéis aumenta e assim

desponta-se uma excelente estratégia de vendas.

O relacionamento que for estabelecido entre a agência e o seu cliente, bem como as informações sobre seus gostos e preferências será único e difícil de ser copiado pela concorrência, resultando em fonte de vantagem competitiva sustentável para este negócio (CASTRO & SÁ, 2013, p. 11).

Em seguida, perguntou-se para o entrevistado se ele acredita sobre a

transparência das informações no ramo das instituições financeiras. Esta questão,

apesar de ser objetiva, procura uma opinião pessoal acerca da atuação geral dos

profissionais do ramo financeiro de acordo com a experiência que possuem. O

resultado obtido foi que 80% dos entrevistados acredita que há uma preocupação a

respeito da transparência das informações no ramo das instituições financeiras.

Este dado surpreende, pois devido ao alto nível concorrencial do setor,

não somente entre as instituições como também entre os funcionários, imagine-se

em princípio que de forma geral não exista uma preocupação no tocante à

transparência das informações.

Portanto, há ainda apenas uma minoria que supõe não ser relevante o

comportamento ético. Segundo Tascheck (2007), para alguns, omitir não é ser

antiético e sim buscar atingir objetivos e metas da agência. Outros relatam que deve

haver transparência para que haja continuidade dos negócios, zelando pela

qualidade e viabilidade econômica dos serviços prestados à sociedade.

A última pergunta é subjetiva e objetiva analisar a opinião dos

funcionários no que se diz respeito ao que falta para a fidelização do cliente. As

respostas relacionam-se com o excesso de trabalho e de cobrança por metas, bem

como á extensa carga tarifária cobrada pelos clientes, pontos que segundo os

entrevistados dificultam a implementação de um relacionamento ainda mais baseado

na confiança e na credibilidade.

35

CONCLUSÃO

Discorrer a respeito dos princípios éticos revelou-se de extrema

importância. Embora o estudo da ética tenha origem no campo da filosofia, a

amplitude dos assuntos que aborda disseminou pelos mais variados campos da

ciência. Resgatar os valores e as práticas que conduzem para constituição de

relações sustentáveis representa, antes de mais nada, a necessidade de harmonizar

a sociedade.

Dentro deste contexto, encontram-se as instituições financeiras. Inseridas

em um sistema complexo, no qual a atuação no mercado está regulamentada e são

fiscalizadas por vários órgãos. Ademais, a evolução do ramo bancário, quer seja

pelo crescimento na base de clientes, quer seja pela diversificação de produtos e

serviços que são ofertados, desdobrou-se em um ambiente altamente competitivo.

Nesta conjuntura, põe-se frente a frente a ética e as instituições

financeiras no tocante à transparência das informações. A fim de avaliar-se a

exigência pelo atingimento de metas, obriga-se pôr o comportamento ético em

segundo plano. Dessa forma, buscou-se a opinião daqueles que estão diariamente

lidando com situações nas quais necessitam vender produtos bancários sem que

para isso haja omissão e falta de transparência nas informações prestadas.

Concluiu-se que muito embora haja fatores que dificultem a

comercialização dos produtos que os bancos oferecem, como tarifas e a cobrança

por resultados, a maioria dos funcionários põe em prática condutas éticas e acredita

ser de fundamental importância prestar os devidos esclarecimentos no fechamento

da venda, pois esta maneira revela-se a melhor estratégia de fidelização do cliente.

Vender algo omitindo ou não repassando todas as considerações

importantes provavelmente resultará em prejuízos para os clientes, uma vez que o

mesmo pode ter adquirido certo produto que não atenda as suas necessidades, bem

como para o funcionário que poderá sofrer sanções disciplinares, como também

36

para a instituição que terá a imagem depreciada. Enfim, em uma situação que há a

ausência de ética e de transparência nas informações, todos saem perdendo.

Portanto, embutir a ética na atuação profissional, conquistando a

credibilidade e a confiança do cliente, representa instrumento que conduzirá a

relacionamentos negociais sustentáveis e que trarão benefícios, tanto para os

clientes como para as instituições financeiras, acarretando em uma melhoria para

toda a sociedade.

37

REFERÊNCIAS

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40

ANEXO

ANEXO 1 QUESTIONÁRIO DESTINADO AOS FUNCIONÁRIOS DE UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA

01) Você fornece ao cliente todas as informações sobre o produto que está

vendendo?

( ) Sim ( ) Não ( ) Ás vezes

02) Quando o cliente solicita mais informações acerca do produto que está

comprando, você as informa por completo?

( ) Sim ( ) Não ( ) Ás vezes

03) Você acredita que as especificações dos produtos bancários como taxas,

carências e tarifas dificultem o processo de venda?

( ) Sim ( ) Não ( ) Ás vezes

04) Algum cliente já procurou a agência para reclamar sobre algum produto/serviço

bancário alegando que não foi repassada todas as informações?

( ) Sim ( ) Não

05) Você acredita que a melhor estratégia de vender produtos bancários ao clientes

é fornecer todas as informações relevantes a fim de conquistar a confiança da

clientela?

( ) Sim ( ) Não

06) Você acredita que a necessidade do atingimento de metas induz a omitir

informações importantes sobre determinado produto?

( ) Sim ( ) Não

07) Algum cliente desistiu de adquirir determinado produto/serviço bancário após

conhecer todas as informações necessárias?

( ) Sim ( ) Não

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08) Algum cliente adquiriu determinado produto/serviço bancário exatamente por ter

passado todas as informações necessárias?

( ) Sim ( ) Não

09) Você acredita que há uma preocupação a respeito da transparência das

informações no ramo das instituições financeiras?

( ) Sim ( ) Não

10) Na sua opinião, o que faltaria para fidelizar ainda mais o cliente?

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