briefing, nº 26

Director: Hermínio Santos n Mensal n Ano III n N.º 26 n Outubro de 2011 n 8 euros

É preciso regressar ao consumoPág. 30

Eduardo Branco, presidente da APAN

www.briefing.pt

37 É do Norte e não apenas do Porto. É porta-voz de uma região e não apenas de um clube. É gerido pelo FC Porto mas as suas ambições vão mais além do que projectar a imagem de sucesso dos Dragões. Domingos de Andrade, director de informação e programação, faz a radiografia do Porto Canal

A voz de uma região

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00030EDP apresenta

nova imagem

Trinta e cinco anos depois da sua origem, é tempo de relembrar os vários rostos daquela que é, actualmente, considerada a marca mais valiosa de Portugal e a 280.ª do mundo. Em 16 páginas de um suplemento promocional desta edição, a EDP mostra a sua nova imagem: mais moderna, global e dinâmica

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Outubro de 2011 3www.briefing.pt

Destaques

O consumo é o espaço vital do capitalismo, a única ideologia que verdadeiramente conta desde a queda do Muro de Berlim. Sem ele, o capitalismo entra em estado de choque. Fica baralhado, atordoado, tolhido. Desde 2008 que o capitalismo está em crise. Economistas, financeiros, políticos e respeitáveis instituições desdobram-se em diagnósticos e terapias que não resultaram. Na Europa, Merkel e Sarkozy reúnem-se amiúde para anunciar mais um plano de salvamento. Em Washington, sucedem-se os pacotes de estímulo ao emprego, mas o paciente tarda em recuperar o ânimo. Em Pequim, há nervoso miudinho no ar, com a agonia de pequenas e médias empresas e as necessidades de financiamento dos bancos estatais. Em Portugal, as famílias preparam-se para apertar ainda mais o cinto. Em 2011, o consumo de bens correntes - como os alimentos, por exemplo -, vai recuar 1,9%, a maior quebra desde 1976. Segundo os dados estatísticos existentes, citados no Diário Económico, só em 1983 (-0,6%) e 1984 (-0,9%), aquando da última intervenção do Fundo Monetário Internacional (FMI) em Portugal, é que o consumo anual de bens correntes entrou em terreno negativo. Perante este cenário, o que fazer? Eduardo Branco, presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), dá a receita nesta edição do Briefing: “É preciso regressar ao consumo”. Isto não quer dizer que se esqueçam os erros do passado e se volte ao consumo desenfreado, alavancado em endividamentos excessivos. O consumo não tem que ser uma obrigação, uma doença, mas sim um prazer. O capitalismo precisa do consumo. O consumo precisa de políticas de crescimento económico e não de pura contenção.

EDITORIAL O capitalismo no seu labirinto

O Banco Espírito Santo (BES) distinguiu, em Setembro, os alunos do curso de gestão e inovação para empreendedores, lançado este ano pela Universidade Corporativa do BES, em parceria com a Universidade Católica. Ricardo Salgado, presidente da Comissão Executiva do banco, lançou um desafio: mais inovação para uma maior competitividade

JET MARKETING

BES distingue empreendedorismo22

Tem uma biblioteca com mais de 3000 títulos, é um “fanático” do Sporting e o seu lema de vida é “comunicação é vida, vida é comunicação”. Rui Calafate, 41 anos, com uma licenciatura em Comunicação Social pela Universidade Católica, gosta de comunicar e também de ver cinema e séries televisivas

10 O quE ANDA A fAzER?

A comunicação é vida para Rui Calafate

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Uma maravilha chamada Apuradinho44

4 Outubro de 2011 www.briefing.pt

Quadro de Honra

Laços globais

A nova consultora, que resulta da fusão das veteranas Ipis

e Emirec, proclama-se do magnetismo para além da

reputação. Foi, de facto, a crise económica que serviu

de íman para o estabelecimento desta aliança, provavelmente

a primeira que irá afectar, a curto prazo, o sector de Conselho em

Comunicação. É uma atitude, para citar o posicionamento de nova unidade, que procura combater

a gravidade.

Tiago franco e José Nunes Pereira

líderes da Ipsis Emirec

Uma interessante subida nas audiências em Agosto e Setembro

faz com que a TV do FC Porto tenha passado a ser uma das mais vistas na região em que está implantada.

É um bom prenúncio para este novo projecto de televisão regional

num mercado onde este tipo de experiências não tem, infelizmente,

corrido muito bem. Domingos de Andrade, o director do Porto Canal, tem assim criado um bom ambiente para a grelha de 2012 que coincide com o início das emissões em HD.

Domingos de Andrade director do Porto Canal

O primeiro é jornalista do Diário Económico, o segundo é advogado

e director do Advocatus. Aos dois cabe a missão de coordenar

e apresentar Falar Direito, o novo projecto da Etv, um programa que

destaca e debate os temas do mercado da advocacia. É um novo

projecto em que participa a publicação nossa irmã Advocatus,

o agregador dos advogados.

francisco Teixeira e João Teives

apresentadores de Falar Direito

A novela “Laços de Sangue”, que a SIC transmitiu, foi nomeada para os Prémios Emmy, os mais importantes galardões de TV a nível global.Trata-se de uma criação da SP Televisão, a produtora que António Parente lançou depois de ter vendido a Plural aos donos da TVI. Parente é unanimemente reconhecido como o “pai” da ficção portuguesa de TV porque a ele se ficou a dever, na então NBP, a criação da primeira estrutura empresarial competitiva a nível internacional e capaz de produzir regularmente obras de qualidade e de grande audiência. A nomeação de “Laços de Sangue” faz antever uma carreira internacional para esta novela co-produzida por SIC e Globo.

António Parentepresidente da SP Televisão

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EntrevistaR

amon

de

Mel

o

podiam tirar muito partido dessas experiências. O passo seguinte foi desenvolver um software para fazer a recolha de informação – foi a primeira versão do E.Life Buzz Monitor. Hoje, a E.Life atende cerca de 50 clientes, entre grandes empresas brasileiras como O Boticário e multinacionais como a Unilever e a Nestlé. Fazemos trabalho de inteligência e gestão de relacionamento em redes sociais. Quando falo em inteligência falo em monitorizar as redes sociais a partir de milhões de depoimentos, en-

de, mas também uma grande ame-aça. De repente, conversas que os consumidores mantinham de forma privativa passaram a ser partilhadas, a comunicação boca-a-boca deixou de ser invisível. E o impacto é bem maior: deixa de impactar apenas uma pessoa e passa a impactar várias ao mesmo tempo.Além disso, a informação estendeu a sua data de validade. O que se publica numa rede social continua acessível muito tempo depois; se buscar informação sobre um produto

Buzz influencia até a Bolsa

“As marcas que têm mais buzz nas redes sociais são mais bem sucedidas, inclusive na Bolsa”. Quem o afirma é o brasileiro Alessandro Lima, 39 anos, ceo da E.Life, empresa de monitorização das redes sociais que está em Portugal desde 2007. Às empresas deixa um conselho: “Não há como não estar nas redes sociais”, mas há que gerir a presença com transparência e usá-la no planeamento estratégico

Alessandro Lima, ceo da E.Life

Briefing | Como é que surge a ideia de monitorizar as marcas nas re-des sociais?Alessandro Lima | Começou em 2006, na sequência de um mestra-do que fiz na Universidade de São Paulo. Aí estudei a comunicação interpessoal online, o modo como as pessoas falavam nas redes sociais e observei que, já naquela altura, havia um volume muito grande de textos sobre experiências de consumo, fa-lando de marcas, produtos, serviços. E apercebi-me de que as empresas

quanto o relacionamento é conversar com os consumidores para resolver alguns problemas, muito análogo ao serviço de apoio ao cliente. Foram os clientes que nos começaram a pedir este serviço, uma espécie de CRM social.

Briefing | Porquê todo este inte-resse das empresas?AL | Não é que estejam entusiasma-das com as redes sociais porque são uma novidade. Não. As redes sociais apresentam uma grande oportunida-


e se houver informação negativa ela continua disponível hoje. Essas duas características fizeram com que a informação tivesse peso maior e uma influência maior na de-cisão de compra dos consumidores. É incontornável para as empresas.

Briefing | Os smartphones vieram amplificar ainda mais este fenó-meno…AL | É, essa é outra tendência. Os celulares são cada vez mais veícu-los para aceder às redes sociais, amplificando o comportamento de buzz. Hoje, por exemplo, uma pes-soa está no check in de uma com-panhia aérea e pode reclamar da demora no Twitter e no Facebook… As redes sociais tornaram-se um termómetro para medir quais são os bancos que têm mais fila, em que dias da semana, para saber em que horário os consumidores reclamam mais da conexão à Internet e de que operadora…A cada momento há várias pesso-as partilhando a informação, o que me permite criar índices, sair da questão da inteligência em si para falar de inteligência do negócio. E as marcas estão num processo de perceber que a monitorização dos media sociais não é só curiosidade, é uma questão de gestão estratégi-ca do negócio. O grande desafio é como fazer com que essa cultura de monitorização possa ser usada por todas as áreas da empresa. O Marketing foi a primeira a perceber, mas será que a área de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos pode aproveitar?

Briefing | O que está a dizer é que o planeamento deve ter em conta o que se passa nas redes sociais?AL | Cada vez mais, as empresas descobrem outros usos das redes sociais que não apenas os promo-cionais. Não monitorizam apenas para descobrir se uma campanha viralizou ou não, mas também para saber se a estratégia do produto ou serviço realmente faz sentido. Como input ainda não é dominante, mas pode vir a ser. Quando a gente pensa que no Brasil quase 90 por cento dos 70 milhões de usuários da Internet estão nas redes sociais… Em Portugal, já quase metade da população de internautas é usuá-ria do Facebook. À medida que vai

crescendo o número de usuários, a representatividade deste comporta-mento também aumenta. Claro que nem todas as pessoas vão publi-car conteúdos, mas mesmo quem não publica recebe o conteúdo dos amigos. A grande mudança é que informação que antes não era perce-bida hoje é muito mais rapidamente percebida.

Briefing | que valor têm as redes sociais face a outras formas de conhecer os consumidores?AL | É bem mais interessante, pri-meiro porque as pessoas falam de forma espontânea, não são condi-cionadas por perguntas ou hipóte-ses, como acontece nos inquéritos de mercado.Além disso, os media sociais são ambientes auto-regulamentados. Se alguém lança um comentário so-bre um produto e parece absurdo, a própria rede vai combater – ou confirmar – esse comentário.

Briefing | Mas também há riscos. Veja-se a desastrosa gestão que a Nestlé fez da crise com a Gre-enpeace…AL | Nas redes sociais, a trans-parência é bem importante. As empresas precisam saber se há questões que possam gerar pos-síveis crises para as marcas e que essas questões vão aparecer nas redes sociais. Não adianta estar nas redes sociais se não se está preparado para responder a es-sas questões. As redes sociais vão gerar algumas crises de imagem, que vão ser muito rápidas e ter um impacto muito grande. É preciso pensar em estratégias de reac-ção, sabendo que as questões vão aparecer, querendo a empresa ou não. E por isso, a empresa preci-sa saber como se posicionar, não pode simplesmente calar-se ou apagar o post. Nas redes sociais, a marca não pertence mais à empresa, perten-ce aos consumidores. E o nosso trabalho é fazer a gestão desse relacionamento, procurando res-ponder sempre ao consumidor e, sempre que possível, tirando a discussão do espaço público. Por um exemplo, um problema numa conta bancária não se pode re-solver no mural do Facebook. O consumidor precisa entender que

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“As redes sociais apresentam uma grande oportunidade, mas também uma grande ameaça. De repente, conversas que os consumidores mantinham de forma privativa passaram a ser partilhadas, a comunicação boca-a-boca deixou de ser invisível”

“Nas redes sociais, a marca não pertence mais à empresa, pertence aos consumidores. E o nosso trabalho é fazer a gestão desse relacionamento, procurando responder sempre ao consumidor e, sempre que possível, tirando a discussão do espaço público”

“O que a gente diz às empresas é que, mesmo que não queiram, vão estar nas

redes sociais pelas mãos e pela boca do consumidor, pelo que devem ter cuidado

antes de criarem essa presença”


Entrevista

aquele canal é interessante para gerar discussão, mas não para resolver problemas.

Briefing | E quando o buzz é ne-gativo?AL | Não temos dados específicos, mas, quando se cruzam dados de buzz das redes sociais com dados de vendas e se olha para as duas curvas, é possível perceber que há uma relação directa. Claro que nem todo o buzz negativo faz as vendas diminuírem, às vezes até as faz au-mentar: os consumidores não são assim tão críticos, compram mesmo sabendo, por exemplo, que a em-presa não é muito preocupada com a sustentabilidade. Mas o que já se percebe é que, quanto mais buzz a marca gera, mais ela vai continuar gerando vendas, as marcas que têm mais buzz nas redes sociais são mais bem sucedidas, inclusive na Bolsa. Já foram feitos pequenos estudos. Nos Estados Unidos está a decorrer um projecto experimen-tal com uso das redes sociais para prever a valorização das acções de determinadas marcas. A gente não pode esquecer que as redes sociais estão virando um índice para muitas coisas… Como usar isso é o grande desafio, mas vai ser essencial para as empresas. Hoje estamos enca-rando a social media como um am-biente engraçado para a promoção, mas isso é um mito básico. O que a gente tem de pensar é como torná-la num índice de business intelligence. Como melhorar o negócio a partir da monitorização.

Briefing | Pode haver empresas que não devam estar nas redes sociais?AL | As empresas que mais benefi-

Alessando Lima estuda as redes sociais, fez mesmo delas o seu negócio de vida, mas como utilizador é criterioso. Está no Facebook, no Twitter, no Orkut, no Linkedin. Mas tenta manter a sua vida privada à distância: “Não aceito todo o mundo”. É que o problema das redes sociais é que se “junta todo o mundo num lugar só”.

“No mundo real não é assim”: “Você chama todos os seus amigos para jantar em sua casa? Como seria se chamasse? Talvez desse certo, talvez não, talvez estragasse o jantar”. Alessandro não quer “estragar o jantar”, por isso dá às redes sociais apenas um uso q.b..

O Facebook como um jantar

EsCOLHAs

ainda estão um pouco perdidas em relação à monitorização das redes sociais. Um dos principais é que o software vai resolver a monitoriza-ção – é errado. A isso chamamos a estratégia placebo: a pessoa tem a impressão que está monitorizando, compra um software e gera uma sé-rie de demandas, desde investigar os termos que são usados para falar da marca, até filtrar o lixo e qualificar as informações. O software gera trabalho, não vai ajudar em nada. Se a empresa quer ter inteligên-cia de mercado tem de contratar quem transforme aquele monte de informação em respostas para o negócio. Mas há outros mitos. Um deles é que a social media deve ser tratada pela agência de propaganda. As pessoas pensam que é uma moda passageira e que pouca gente está usando, mas não. Outro é pensar que quando faço a monitorização posso confiar no software para fazer análise de sentimento: o software não consegue entender os detalhes da comunicação humana para dizer se o sentimento é positivo ou ne-gativo. É preciso que haja pessoas olhando para a informação.

Briefing | Os políticos também já se renderam às redes sociais. Acha adequado?AL | É preciso ter muito cuidado. Não dá para antecipar na social media o que devia ser comunicado através da imprensa oficial. Não dá para publicar segredos de Estado… As redes sociais são cada vez mais uti-lizadas para inteligência política, por exemplo, para medir a temperatura da discussão, mas os políticos têm de ter cuidado para não se voltar contra eles.

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“As redes sociais são cada vez mais utilizadas para inteligência política, por exemplo, para medir a temperatura da discussão, mas os políticos têm de ter cuidado para não se voltar contra eles”

ciam da presença nas redes sociais, mas também as que têm mais pro-blemas, são as de bens de consumo, as de B2C (business to consumer). Às de B2B (business to business) geralmente aconselhamos a estarem nas redes sociais mais corporativas, como o linkedin. O que a gente diz às empresas é que, mesmo que não queiram, vão estar nas redes sociais pelas mãos e pela boca do consu-midor, pelo que devem ter cuidado antes de criarem essa presença. Devem investigar quais os temas mais sensíveis que já surgiram nas discussões espontâneas e decidir qual é a estratégia para lidar com esses temas.

Briefing | que conselhos dá às empresas?AL | O desafio só vai ser vencido se a direcção realmente abraçar o fenómeno da social media, usando-a para o planeamento estratégico. O primeiro conselho é ‘ não contrate um team de notáveis da geração Y’: são muito importantes porque trazem sangue novo para a empresa, mas não vão ajudar se não forem poderosos o suficiente para mudar o negócio. O que eu digo é ‘tenha-os por perto, mas tenha gente capaz de mudar o negócio, envolva todas as áreas da empresa, crie um comité de notáveis com um representante de cada área do negócio, e cada um dos notáveis precisa colocar per-guntas para a monitorização, não adianta monitorizar se não houver um tema’. Monitorizar por monito-rizar é uma perda de tempo.

Briefing | Basta ter um software para monitorizar as redes sociais?AL | Existem vários mitos no merca-do, que ocorrem porque as pessoas

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O que anda a fazer?

Rui Calafate comunica

Carro Táxi Telemóvel Smartphone Nokia Operador Vodafone Portátil Toshiba Hobbies Livros, cinema e séries de televisão Rádio Oxigénio Série West Wing; Polvo; The Good Wife; Lost; Damages; The Wire; Deadwood; star Trek; Balada de Nova Iorque; Espaço 1999; Eu, Cláudio Canal TV fox Programa TV Prova dos 9, TVI24 (Pedro santana Lopes, Medeiros ferrreira e fernando Rosas) Jornal El Pais Revista Veja e Economist Site Jornais desportivos Blog It`s PR stupid, Lugares Comuns e PiaR Caneta rollerball preta Clube sporting Clube de Portugal Cor Verde e azul Desporto futebol Água de colónia e after-shave Energise, da Boss Marca de roupa Dolce & Gabbana e Dunhill Fatos Armani e Gianfranco ferré Jeans só Levi’s Ténis AsICs Cinto Versace Extravagância Charutos Cantor preferido sade, Jamiroquai e Deep House Música The man with the red face, de Laurent Garnier Filme da minha vida La strada, O Vale era verde, Deserto Vermelho, Rocco e os seus irmãos, O Trono de sangue, O Padrinho, stalker, Double Indemnity Livros A Montanha Mágica (Thomas Mann), Memórias de Adriano (Marguerite Yourcenar), Guerra e Paz (Tolstoi), Vermelho e Negro (stendhal), César (Adrian Goldsworthy) Melhor vista de Lisboa bar do sheraton Praia sesimbra Loja fNAC Hotel Copacabana Palace (Rio de Janeiro) Restaurante Lisboa à Noite (Bairro Alto) Férias Rio de Janeiro, Ibiza, Ilhas gregas (santorini) Cidade Lisboa, Barcelona e Nápoles Discoteca Pachá Ibiza Linha aérea TAP

“Comunicação é vida, a vida é comunicação” é o lema de Rui Calafate, 41 anos, director- -geral da agência de relações públicas Special One. Adepto ferrenho do Sporting Clube de Portugal, não fosse ele o sócio número 6095, nos tempos livres, para além de torcer pela equipa do coração, dedica-se também ao cinema, às séries televisivas – de que é grande fã… E aos livros: em casa, possui uma biblioteca com cerca de três mil títulos. Licenciado em Comunicação Social pela Universidade Católica, Rui Calafate encara os hobbies como uma “abertura para o mundo sobre tudo o que se faz”, inspirando pessoas e dando-lhes ideias, até porque “o mundo não é um círculo fechado, é ligação com os outros”.

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Making Of

Fado quer ser do mundo

É tipicamente português e, por mais que alguns digam que não, toca a todos. É assim o Fado, agora candidato a Património Imaterial da Humanidade. Com a ajuda de figuras públicas, numa campanha assinada pela Duvideo

Reza a história que o Fado surgiu em Lisboa, difundindo-se, posteriormen-te, ao resto do País e tornando-se um dos ícones culturais de Portugal. Geralmente de cadência lenta e sonoridade triste, sobretudo quando canta o amor e a saudade, o Fado pode igualmente ser animado e jovem quando aborda assuntos sociais ou festivos.E pode adquirir diversas formas, dependendo se é entoado no Porto, em Lisboa ou em Coimbra; já cantava Amália Rodrigues, figura incontornável na história deste género musical, que “O Fado tem tal encanto/É diverso em cada hora”. Mas uma coisa é certa: é ele quem melhor expressa o estado de alma do povo português. Por tudo isto, o Fado é agora um dos candidatos a Património Imaterial da Humanidade. Para promover a candidatura, a Duvideo decidiu realizar uma campanha publicitária que decorrerá durante os meses de Outubro e Novembro. “Qual o sentimento de ganhar um prémio que eleve o nome de Portugal no estrangeiro?” é o mote da iniciativa, que tem como director

criativo Ivan Dias, ceo da produtora, e cuja realização está a cargo de Jorge Carvalho. Célia Alves e Vanda Simões assinam a criatividade dos spots de 30 segundos a emitir em todos os canais da RTP e em meios internacionais.Carlos do Carmo, Mariza, Maria de Medeiros, Elvira Fortunato, António Barreira e Pilar del Rio são algumas das figuras conhecidas do público que darão o testemunho “numa eleição que irá unir todos os portugueses”.Ivan Dias, um dos impulsionadores da candidatura, explica: “Pretende-mos com esta campanha transmitir o orgulho de se ganhar um prémio em representação de um país, pois é isso que esperamos também vir a sentir, em Novembro, quando o Fado for eleito Património Imaterial da Humanidade. Portugal e o Fado merecem essa distinção e acredito nesta candidatura”.A 29 de Novembro, na Indonésia, se saberá qual é o fado da candidatura do Fado a Património Imaterial da Humanidade.

Catarina Caldeira Baguinhojornalista

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Barómetro facebook

Joana CarravillaE.Life country [email protected]

Barómetro facebook

Apple, para o bom e para o mauAs telecomunicações, os automó-veis, as bebidas e a informática continuam a ser os principais ge-radores de buzz nas redes sociais. São conclusões de um estudo re-alizado de 01 a 07 de Outubro no Facebook pela E.Life. No início da semana, destaque para o buzz ge-rado pela Ford devido à partilha de um vídeo sobre a construção de um carro com peças Lego. A EDP e a Coca-Cola mantiveram-se também na liderança, a EDP na sequência do projecto WindFloate a Coca-Cola devido à partilha de uma foto intitulada “Namore um barrigudi-nho“. Foi também a partilha de uma foto, em que se demonstra como seria uma entrevista de emprego, que pôs a Ikea em evidência.O futebol continuou a liderar, com a Zon a ter várias referências devido ao jogo entre Benfica e Paços de Ferreira. A Carlsberg destacou-se também com um viral bastante elogiado. A Optimus manteve-se no top, desta vez a propósito do festival Optimus Primavera Sound em 2012, no Porto. Também se falou muito da TAP, mas devido a problemas com um voo para Amesterdão. A partir do meio da semana, a Apple surgiu mais acti-vamente. O lançamento do iPhone 4S alimentou as conversas, com muitos fãs a revelarem ansiedade, outros surpreendidos e outros ain-da desapontados, pois esperavam o iPhone 5. O buzz disparou com a morte de Steve Jobs, com os internautas a lamentarem a perda de um homem que revolucionou o mercado tecnológico. Esta sema-na, também a Zara se distinguiu através da partilha de depoimentos relativos ao Lookbook 2012 da Zara Home. O mesmo aconteceu com as marcas de automóveis, sobre-tudo a BMW devido à partilha de um vídeo relacionado com as novi-dades do BMW Vision Connected Drive. A Audi sobressaiu com o novo RS 5, a lançar em 2012, e a Mercedes com o Classe B.

A Apple registou um buzz fora do comum no Facebook na semana de 01 a 07 de Outubro monitorizada pela E.Life para o Briefing. O lançamento do novo iPhone 4S e a morte do seu fundador, Steve Jobs, alimentaram as conversas

01Sábado

Outubro

02Domingo

Outubro

03Segunda

Outubro

O projecto WindFloat

impulsionou os depoimentos sobre a EDP, mas a Coca-

-Cola também foi muito falada, associada a homens barrigudos

por uma foto intitulada “Namore com um

barrigudinho”.

A Ikea ficou em

1.º lugar com a partilha de uma foto alusiva a uma entrevista de

emprego. O jogo entre o Benfica e o Paços de Ferreira alimentou as

conversas sobre a Zon.

A TAP foi também

muito falada, mas não pelas melhores

razões: os internautas comentaram sobretudo um problema com um voo para Amesterdão.

O fabricante automóvel

Ford começou a semana

em alta, devido à partilha de um vídeo

sobre a construção de um carro com peças de Lego.

Um viral da Carlsberg,

muito elogiado pelos internautas,

colocou a marca de cervejas

em destaque.

O anúncio do festival Optimus

Primavera Sound, em 2012, no Porto, gerou

bastante buzz sobre a operadora

de telemóveis.


O modelo Classe B, da Mercedes, foi o principal motivo das conversas dos

internautas a propósito da marca.

04Terça

Outubro

05Quarta

Outubro

06Quinta

Outubro

07Sexta

Outubro

Um vídeo sobre as

funcionalidades do BMW Vision ConnectedDrive

colocou o fabricante automóvel em

evidência.

Muitos internautas lamentaram a perda, alegando que foi um homem que revolucionou o

mercado tecnológico. Citaram também

o discurso feito na universidade de

Stanford.

A marca Audi também

esteve em evidência,

sobressaindo a partilha de informação sobre o novo modelo, o RS 5, que será lançado em

2012.

A Zara sobressaiu

devido à partilha de comentários sobre

o Lookbook 2012 da Zara Home.

Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto;

Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel;

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sol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; De-

cathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell;

Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

As MARCAs ANALIsADAs

O iPhone 4S esteve na

origem das conversas sobre

a Apple: o lançamento era aguardado

com expectativa, mas também gerou

decepção por não ser o iPhone 5.

A Apple voltou ao topo, desta vez devido à

morte do seu fundador, Steve Jobs, vítima

de paragem respiratória.

A morte de Steve Jobs continuou a provocar uma onda de conversas sobre

a sua pessoa e os seus feitos, o que impulsionou menções

a várias marcas da Apple, como

o iPhone e o iPad.


Marca

“Juntos somos mais” é a assinatura do Crédito Agrícola, a marca portuguesa que há 100 anos protagonizou uma revolução no sector bancário, ao privilegiar as zonas rurais. A ligação à terra está bem patente no logótipo

Banco de proximidade

Corria o ano de 1911 quando Portugal ouviu falar pela primeira vez do Crédito Agrícola (CA). Um século depois, os princípios da marca mantêm-se: solidez, confiança, proximidade e modernidade, “provenientes dos valores do cooperati-vismo”, adianta o director de marketing, João Monteiro.Enquanto a banca tradicional sempre deu especial atenção às zonas mais urbanas, para apoiar as classes médias ligadas às activida-des comerciais e industriais, o Crédito Agríco-la decidiu apostar numa banca cooperativa, orientada para as zonas mais rurais e criando um forte elo de relacionamento com os asso-ciados e clientes. O próprio logótipo da marca reflecte essa filosofia: no início, apresentava-se muito en-raizado à terra, conceito reforçado pela esco-lha das cores - “o verde, que remetia para a ruralidade, e o castanho para a forte ligação à terra”, salienta João Monteiro.Sem perder as raízes, a imagem do Crédito Agrícola tem vindo a reflectir as novas etapas e desafios com que a insígnia se tem confron-tado. Por isso, o símbolo actual baseia-se na folha estilizada que se direcciona para a modernidade e a sua forma de posicionamento aponta para o futuro, para dar resposta às necessidades das novas gerações. As cores

João Monteiro

director de Marketing do CA

são outro reflexo dos valores do grupo: “Se, por um lado, o verde reforça os valores exis-tentes, por outro, o laranja reflecte a atitude de mudança e modernização”, realça o director de marketing. O Grupo Crédito Agrícola tem igualmente uma nova assinatura - “Juntos somos mais” subli-nha os valores de “ajuda mútua, solidariedade, esforço próprio e responsabilidade que estão na essência da instituição e se materializam numa palavra: cooperativismo”. Dá-se assim continuidade à assinatura anterior – “Um Grupo ao seu lado”.Dado o actual contexto macroeconómico, as condições de mercado sofreram uma grande alteração e os clientes passaram a ver a banca de forma diferente. Por isso, a estratégia de comunicação da insígnia passa por reforçar os valores do cooperativismo, ao mesmo tempo que faz o paralelismo entre a adaptação às necessidades das novas gerações e a proxi-midade com os associados e clientes.

Logótipo de 1991-1996

Logótipo até 1991

Logótipo de 1996-2006

Logótipo actual

“A estratégia de comunicação passa por reforçar os valores do cooperativismo”


Prémios Eficácia 2011

Vanessa Romeu

Diretora de Marketing e Publicidade SIC

Tempos de Oportunidade*

Os Prémios à Eficácia, que vão na sua sétima edição, são um claro sinal de que há esperança. Apesar das dificuldades, é possível trabalhar mais e melhor para atingir os nossos objetivos - no fundo conquistar o nosso público, independentemente do ramo de atividade

Tempos de oportunidade porque é mais fácil ter um share of voice maior, já que a incerteza reduz a comunicação das marcas e por isso os preparados e os audazes só tem a ganhar;Tempos de oportunidade porque a necessidade

aguça o engenho;Tempos de oportu-nidade porque é em tempos difíceis que se vê quem está real-mente ao nosso lado. Os nossos consumi-dores precisam de nós e premiar-nos-ão por isso. Curiosamente, a assi-natura da SIC nunca foi tão válida como agora - estamos jun-tos! Estamos juntos a atravessar tempos difíceis; Estamos juntos para ajudar os nossos anunciantes a che-garem de uma forma eficaz ao seu público-alvo;Estamos juntos dos

nossos espetadores para os ajudar a tomar decisões informadas;Estamos juntos também para os distrair e ajudar a passar bons momentos de lazer; Estamos juntos dos que mais precisam, com respon-sabilidade social;Estamos juntos! Da nossa parte, podem ter a certeza que es-taremos juntos!

Assumidamente a vida não está fácil, e vai ficar ainda mais difícil.Não é, nem será, só para alguns mas para todos.Mas depois vai melhorar.É assim que temos que pensar - posi-tivo! Deixar de lado o nosso pessimismo tão português, que em conjunto com o fado, a saudade e o “desenrasca” é o que define o nosso povo, e acreditar. Acreditar que conseguimos tra-balhar de uma forma eficaz para um fu-turo melhor. Vamos transformar esta ca-racterística de forma a darmos a volta por cima criando e acres-centando valor.Estamos conscientes que precisamos de boas iniciativas para ajudar as pessoas, as empresas e o país a sair desta situação complicada! Diria que precisamos de ser efi-cazes nas atitudes que tomamos! Os Prémios à Eficácia, que vão na sua sétima edição, são um claro sinal de que há esperança. Apesar das dificuldades, é possível trabalhar mais e melhor para atingir os nossos objeti-vos - no fundo conquistar o nosso público, independentemente do ramo de atividade. É fundamental nunca perderemos isso de vista - temos um público que nos compra, que nos vê, que nos utiliza, que interage connosco e que precisa de saber que estamos do seu lado. Para saberem que podem contar connosco temos que lhes dizer. Não nos iludamos, sem comunicação em meios como a televisão di-ficilmente nos vamos fazer ouvir. Precisamos de bons momentos, precisamos de acreditar! Acreditar que no fundo vivemos tempos de oportunidade.

ESTamOS COnSCiEnTES QuE pRECiSamOS DE bOaS iniCiaTivaS paRa ajuDaR aS pESSOaS, aS EmpRESaS E O paíS a SaiR DESTa SiTuaçãO COmpliCaDa! DiRia QuE pRECiSamOS DE SER EfiCazES naS aTiTuDES QuE TOmamOS!

*O texto está escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico, em linha com a prática do grupo Impresa


Prémios Eficácia 2011

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Agência Anunciante Campanha

Arena Media + Fuel/Santa Fé + Link

WortenArredonda/ Ajuda de Berço

Euro RSCG Lisboa Sonae MCPediatra Online (Continente)

Euro RSCG Lisboa + Born + Arena Media

Sonae MCMissão Sorriso 2010 (Continente)

Plot + Young & Rubicam + McCann

Caixa Geral de Depósitos

Saldo Positivo

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E B2B


Arena Media + Born + Euro RSCG Lisboa + Fuel/Santa Fé + GCI

Sonae MCMarca Única (Continente)

ATIVAÇÃO E PATROCÍNIOS


Arena Media + Born + Fuel/Santa Fé + Parceiros de Comuni-cação + Realizar

Sonae MCMega Pic Nic Continente 2011

Arena Media + Havas Sports & Entertain-ment

Santander TottaReforma Triunfo e Poupança Ídolos

BrandConnection + McCann

SovenaPlot Placement Oliveira da Serra

Ivity + UM + The Grand Union

Coca-Cola Portugal Acção Chamada 125 Anos

Quem são os finalistas

O universo Sonae, com 10 nomeações, lidera a lista de finalistas dos VII Prémios à Eficácia da Comunicação, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN)


RESTANTES SERVIÇOS E ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA


BBDO Portugal + Carat

Galp Energia Vuvuzela

OgilvyDesign ISEG-UTL Pensar Melhor

Strat + Fullsix Portugal

CTTConsigo por um futuro sustentável

DISTRIBUIÇÃO E RESTAURAÇÃO


Arena Media + Fuel/Santa Fé

Worten Worten Lab

Euro RSCG Lisboa Sonae MCPediatra Online (Continente)

MPG + Media Contacts

El Corte InglésCheques Mágicos

MSTF PartnersUnilever Jerónimo Martins

Programa 100% (Unilever Food Solutions)

TBWA + OMDMcDonald’s Portugal

Activação Mundial 2010

SERVIÇOS FINANCEIROS E SEGUROS


Arena Media + Havas Sports & Entertainment

Santander TottaReforma Triunfo e Poupança Ídolos

Bassat Ogilvy + RedPartner + Initiative

Millennium bcpJosé Mourinho - Paixão

BBDO Portugal + MEC

Banco Espírito Santo Express Bill

Euro RSCG Lisboa + Carat

Montepio Montepio Consigo

TELECOMUNICAÇÕES E MEDIA


BBDO Portugal ZonSe eu podia viver sem 8

Cupido HotgoldPortuguês de Por-tugal (Canal Hot)

Euro RSCG Lisboa Optimus Natal 2010

Euro RSCG Lisboa Optimus Wizing

Fullsix Portugal TMNEstratégia de Facebook

MSTF Partners + Arena Media

Media Capital RádiosCaderneta de Cromos (Rádio Comercial)

MSTF Partners + Espaço OMD

PT Comunicações Fora da Box (Meo)

TBWA + Carat TMNLançamento do Tarifário “e”

PRODUTOS DE CONSUMO DURADOURO


Draftfcb Chevrolet Portugal Spark it

MEC + Ativism Delta CafésNatal 2010 (Delta Q)

Media Contacts + MPG

Nike Write the future

OgilvyOne + Mindshare

Ford Lusitana The Match

CUIDADO DO LAR


MediaCom Procter & Gamble Fairy

SAÚDE, HIGIENE E BELEZA


Arena Media + Euro RSCG Lisboa + Fuel/Santa Fé

Pharma Continente

Rebranding da Área Saúde (Well’s)

Initiative + Ogilvy Advertising

Unilever Jerónimo Martins

Dove Men Care

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS


BBDO Portugal + OMD

MatudisSandes com barulho (Ruffles)

Brandia Central Sumol+Compal Maria Clementina

Euro RSCG Lisboa + Initiative

UnicerVive a Água (Água das Pedras)

Fullsix Portugal UnicerEstratégia de Social Media (Super Bock)

Young & Rubicam Bel PortugalFatias da Bola (Limiano)

A promover a iniciativa desde 2005, a APAN pretende, com estes

prémios, “promover e reconhecer a excelência na comunicação e a sua

capacidade de ajudar a atingir os objectivos das empresas”. Na lista de finalistas, destacam-se marcas

internacionais como a Nike, Coca-Cola e McDonald’s.


Jet Marketing

BES premeia gestão e inovação

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Ricardo Salgado, Presidente da Comissão Executiva do Banco Espírito Santo

Sorrisos de confiança de três dos premiados

O espaço BES Arte & Finança acolheu, no passado dia 29 de Setembro, a cerimónia de encerramento do curso em gestão e inovação para empreendedores lançado este ano pela Universidade Corporativa do BES, em parceria com a Universidade Católica. Além da entrega de diplomas, o evento reuniu no mesmo espaço investidores e empreendedores, numa perspectiva de angariação de capital para projectos com potencial que se podem concretizar a curto-médio prazo. Ricardo Salgado, presidente da Comissão Executiva do BES, lançou um desafio aos presentes: mais inovação para uma maior competitividade das empresas nacionais.


Outro dos premiados, que recebe a distinção das mãos de Fátima Barros

Prémios são um incentivo para gestão e inovação

Evento reuniu no mesmo espaço investidores e empreendedores

Ricardo Salgado e Fátima Barros à conversa com alguns dos premiados

Fátima Barros, directora da Católica-Lisbon School of Business and Economics, entrega um dos prémios

Joaquim Goes, Administrador Executivo do Banco Espírito Santo, cumprimenta um dos empreendedores

Boa disposição e ambiente informal marcaram entrega dos prémios

Uma das distinguidas pela Universidade Corporativa do BES


Poupança

poupanças com o Ronaldo

O BES e Cristiano Ronaldo “associaram-se” novamente para a oitava campanha de poupança que o jogador protagoniza para o banco e cujo mote é “Se eu hesitasse, não ganhava como ganho”

tunidade à frente aproveita-a, não pensa duas vezes.Trata-se da quarta grande campanha ibéri-ca do banco, isto é, lançada em Portugal e Espanha, com Cristiano Ronaldo, porta-voz, desde 2007, das soluções de poupança do banco. A história do BES e do Cristiano Ro-naldo começou em 2003, quando Ronaldo era ainda uma jovem promessa do futebol. Eleito o Melhor Jogador do Mundo em 2008, está hoje indiscutivelmente entre os melhores dos melhores de sempre. O banco tem apostado na promoção de soluções de poupança orientadas para as diferentes necessidades de todos os seus clientes, cada vez mais preocupados com o futuro e a necessidade de valorizarem o seu dinheiro. Por exemplo, quem não conhece o porquinho mealheiro BES|Agatha Ruiz de la Prada?Associado à conta Poupança Júnior, o porqui-nho simboliza uma forma simples de construir uma poupança de forma progressiva, promo-vendo junto dos mais novos este conceito, numa abordagem que pode ser determinante mais tarde na sua vida. A aposta do BES na poupança é, por isso, transversal e tem uma forte componente de aconselhamento à protecção financeira. A instituição é também uma das mais empe-nhadas na promoção da literacia financeira, um eixo da sua política de Responsabilidade Social empresarial.

a COmuniCaçãO DaS SOluçõES DE pOupança TEm SiDO uma DaS pRinCipaiS pRiORiDaDES DO bES aO lOngO DE 2011, COm um ShARE OF SPEndInG QuE SE pREvê viR a ChEgaR aOS 80 pOR CEnTO nO final DO anO

Competitivo e assertivo. Ganhador e prota-gonista. Talento e competência, Juventude e boa disposição. Dificilmente uma organização conseguiria reunir uma figura com estas carac-terísticas para promover as suas campanhas de poupança. Mas, em Portugal, e também em Espanha, há uma instituição centenária que tem um rosto com estas características: o Banco Espírito Santo (BES). Trata-se, claro, de Cristiano Ronaldo, o “cromo” mais famoso dos bonecos da bola.A comunicação das soluções de poupança tem sido uma das principais prioridades do BES ao longo de 2011, com um share of spending que se prevê vir a chegar aos 80 por cento no final do ano. Com a crise económica internacional, a poupança passou a ser um valor essencial para as marcas, atentas à necessidade, iden-tificada, de oferecer as melhores condições, os melhores produtos, os melhores serviços, ao melhor preço ou a um preço justo aos seus clientes, cada vez mais atentos, informados e preocupados com o seu futuro. Neste contexto, o BES e Cristiano Ronaldo “associaram-se” novamente para a oitava campanha de poupança que o jogador pro-tagoniza para o banco e cujo mote é “Se eu hesitasse, não ganhava como ganho”. A campanha, lançada em meados de Setembro, ilustra a ideia de que, perante uma excelente oportunidade, não se hesita, capitalizando a personalidade competitiva e assertiva do jogador: quando o Ronaldo tem uma opor-

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Poupança

Instituto de Estatística e Gestão da Universi-dade Nova de Lisboa. Neste estudo, a ZON ficou à frente dos restantes operadores de TV por Cabo nos seguintes critérios: Imagem, Expectativas, Qualidade e Valor Percebido, Satisfação, Reclamações e Lealdade.

5. Telefone e Televisão por 20 euros – Com o Plano Telefone fixo da zON o cliente não tem de se preocupar com o valor da sua fatu-ra. As chamadas são ilimitadas para todas as redes fixas nacionais, 24 horas/dia e para 50 destinos internacionais, nos fins-de-semana e feriados 24 horas por dia e dias úteis das 21h às 9h.

6. Chamadas Telemóvel mais baratas no mercado - o zON Mobile foi considerado o serviço com maior nível de satisfação dos clientes, num estudo da DECO/PROTESTE. A ZON Mobile tem o tarifário móvel mais ba-rato do mercado, com chamadas para todas as redes nacionais por 8,2 cêntimos/minuto. Com o ZON Mobile as chamadas são taxa-das em blocos de 10 segundos, enquanto que nas restantes operadoras a taxação é feita ao minuto.

Mas são ainda maiores as vantagens ZON: o zON Videoclube é o serviço mais completo do mercado, com mais de 12.000 títulos, por diversas categorias, inclusive com conteúdos que utilizam a tecnologia 3D. Não é apenas no mercado da televisão que a ZON garante o melhor serviço, ao melhor pre-ço. Em cada quatro clientes, três escolheram a ZON Fibra como o serviço de Internet pre-ferido, segundo um estudo da ANACOM, no final de 2010. Este resultado deve-se ao facto de na ZON, Internet e Televisão não partilharem largura de banda, são totalmente independen-tes. Desta forma é possível ter várias televisões ligadas em simultâneo, assistir a conteúdos em HD, sem qualquer redução na qualidade da In-ternet ou na imagem da televisão. As empresas também têm vantagens em se-rem clientes ZON. Pacotes de Internet, com tráfego ilimitado, que incluem ainda voz com chamadas ilimitadas para a rede fixa nacional, 45 minutos para a rede móvel e 1 200 para des-tinos internacionais e televisão digital, com 15 canais e oferta de aluguer da box, são algumas das vantagens que as empresas encontram junto da ZON.

Separar o caro do barato

A ZON tem procurado cada vez mais ir ao encontro das expectativas dos seus clientes, pelo que a criação de novos serviços, assentes em melhor qualidade e maior poupança para clientes domésticos e empresariais, tem sido uma constante no trabalho que temos vindo a desenvolver

O actual cenário económico e financeiro que o País atravessa tem levado grande parte das famílias e empresas portuguesas a rever o seu orçamento, numa tentativa de encontrar as me-lhores soluções, os melhores fornecedores, os melhores prestadores de serviços e parceiros que lhes permitam obter a maior poupança possível ao final do mês. Esta necessidade de poupança está patente em todas as áreas do orçamento, seja nos bens de primeira necessi-dade como nas questões relacionadas com o lazer e mesmo com as telecomunicações.A ZON tem procurado cada vez mais ir ao en-contro das expectativas dos seus clientes, pelo que a criação de novos serviços, assentes em melhor qualidade e maior poupança para clien-tes domésticos e empresariais, tem sido uma constante no trabalho que temos vindo a de-senvolver. Algumas das razões que levam a que a ZON seja e continue a ser o líder de mer-cado e que pode aproveitar para economizar:1. Maior rede de Wi-fi gratuito, com 450.000

hotspots em Portugal e mais de quatro mi-lhões no estrangeiro para navegar fora de casa sem pagar nada

2. MyzonCard, que permite na compra de um bilhete de cinema ter um segundo gratui-to. É um cartão exclusivo para clientes ZON, que dá acesso a uma série de descontos imediatos, a inúmeras vantagens para toda a família, desde os bilhetes de cinema gratui-tos, descontos em restaurantes, experiências infantis, atividades desportivas e muito mais.

3. Iris by zon fibra a preço promocional a partir de 18,99 até 30/11 no pacote Iris 15Mb. Ganhou o prémio para Melhor Inter-face de TV do Mundo, no TV of Tomorrow Show 2011. Um Interface de televisão de navegação intuitiva, com serviços de nave-gação adicionais incluídos no preço e que podem ser trocados todos os meses, e com a mensalidade do equipamento já incluída no preço do pacote.

4. TV por assinatura a partir de 10 euros – pacote Seleção – oferta mais barata para quem quer ter a melhor seleção de canais de TV. A ZON assegura um serviço de total qua-lidade, pois ganhou o Prémio de serviço de TV com o Maior Nível de Satisfação do mer-cado, pelo estudo do ECSI Portugal 2010, um inquérito realizado pelo Instituto Portu-guês da Qualidade (IPQ), em parceria com o

Luís Lopesadministrador ZON

“nãO é apEnaS nO mERCaDO Da TElEviSãO QuE a zOn gaRanTE O mElhOR SERviçO, aO mElhOR pREçO. Em CaDa QuaTRO CliEnTES, TRêS ESCOlhERam a zOn fibRa COmO O SERviçO DE inTERnET pREfERiDO, SEgunDO um ESTuDO Da anaCOm, nO final DE 2010”


relacionadas com a gestão do dinheiro e poupança.A interacção com o parceiro permite que a KidZania proporcione actividades simulta-neamente divertidas, adequadas ao nível de aprendizagem e desenvolvimento das crianças, e fiéis à realidade, replicando práticas quotidianas de uma cidade real. Depositar dinheiro, usar a caixa multiban-co para levantar dinheiro ou depositar ki-dZos para serem usados numa próxima visita são algumas das actividades para as quais as crianças são sensibilizadas.A responsabilidade que temos enquanto promotores de um espaço que se assu-me fortemente pedagógico para crianças de tão tenra idade é tremenda, daí que o incentivo à poupança seja, desde o início, uma preocupação. Sabemos que alertar as crianças para a importância de poupar, fazer uma gestão cuidada do dinheiro e depositá-lo no banco para o futuro pos-sibilita um bom exemplo a seguir e que, mais tarde, poderá ser replicado.Acreditamos que estamos a criar condi-ções para que as crianças assimilem os valores e comportamentos corretos, e a contribuir para que, no futuro, sejam cida-dãos melhores e mais esclarecidos. O conhecimento é a chave para uma socie-dade melhor, agora e no futuro. Mais equi-tativa, mais equilibrada, mais justa, mais evoluída. Fazermos parte deste processo junto daqueles que serão os cidadãos do amanhã enche-nos de orgulho.

Ramón Ginebra director-geral

da KidZania Lisboa

Educar por um mundo melhor

Contribuir para a literacia financeira é outra das prioridades da KidZania, que pretende que os mais novos desde cedo compreendam o valor do dinheiro, a sua importância e a necessidade de trabalhar e de poupar enquanto comportamentos essenciais

A KidZania é um parque temático dirigido a famílias, com grande carácter pedagógi-co e lúdico. Este espaço, que recria uma cidade à escala dos mais novos, permite às crianças entrarem no mundo dos cres-cidos através do conceito de “brincar aos adultos”, numa experiência única, que alia o divertimento à aprendizagem dos valores e regras de cidadania.Cada visita à KidZania oferece um mun-do de sensações novas. Na “cidade das crianças” podem ser experimentadas mais de 60 profissões, como jornalista, juiz, bombeiro, médico, actor, cozinheiro, entre outras, levando as crianças a conhecer as especificidades das actividades e, quem sabe, a descobrir uma vocação para o fu-turo.Mais do que convidar as crianças a brin-carem aos adultos, o conceito pedagógico da KidZania procura ir mais além, sensi-bilizando-as a assimilarem valores essen-ciais para o seu desenvolvimento, como a cidadania, justiça e solidariedade. Através de actividades simultaneamente divertidas e pedagógicas, são dados passos essen-ciais para a formação de futuros cidadãos responsáveis.Contribuir para a literacia financeira é outra das prioridades da KidZania, que pretende que os mais novos desde cedo compreen-dam o valor do dinheiro, a sua importância e a necessidade de trabalhar e de poupar enquanto comportamentos essenciais. Para tal, o parque temático dispõe de uma moeda própria – o kidZo – que recompensa o trabalho desenvolvido no parque e que permite ser gasto nos serviços desejados. De uma forma simples e bastante intuiti-va, os mais pequenos aprendem noções básicas de gestão do dinheiro. Gastar ou poupar tem as suas consequências… tal e qual como na vida real.De forma a tornar a experiência de apren-dizagem ainda mais real e enriquecedo-ra, a KidZania conta com um leque de parceiros, representativos dos diferentes sectores económicos, que dão um cunho especial a todas as actividades. No caso do sector da banca, a Caixa Geral de De-pósitos é o parceiro com o qual são traba-lhados todos os conteúdos e actividades

“DE uma fORma SimplES E baSTanTE inTuiTiva, OS maiS pEQuEnOS apREnDEm nOçõES báSiCaS DE gESTãO DO DinhEiRO. gaSTaR Ou pOupaR TEm aS SuaS COnSEQuênCiaS… Tal E Qual COmO na viDa REal”


Poupança

cientes dos problemas reais e manifestando-se como aliados na sua resolução.Também a Banca parece preferir uma lingua-gem mais realista, clara e honesta dissemi-nando mensagens publicitárias inspiradas na temática da crise, apelando sobretudo à ideia de contenção e poupança (valores que em anos anteriores passavam completamen-te despercebidos).No entanto, certo tipo de produtos podem re-velar estratégias distintas e nem por isso me-nos bem sucedidas. A necessidade premente de evasão de uma realidade desagradável é uma constante e a publicidade pode desem-penhar um papel importante. Ou seja, contra-riando a informação de crise que é contínua e gratuitamente disseminada nas notícias, a comunicação publicitária, no limite, pode al-cançar a confiança do consumidor e propor-cionar-lhe uma fonte de estabilidade no meio do caos, injectando algum optimismo.Existem, efectivamente determinadas cate-gorias de produto que, ainda num cenário de crise, procuram projectar uma imagem de progresso, sucesso e bem estar. A título exemplar podemos pensar na indústria auto-móvel, que reforça a comunicação através de um aumento do investimento a 2 dígitos, num cenário de claro emagrecimento do mercado publicitário. Em termos estratégicos procura conjugar o melhor dos 2 mundos: apostando numa comunicação credível que simultane-amente promove a proximidade com o con-sumidor (através de soluções adequadas às necessidades correntes) mas que funciona também como um refúgio da percepção.Afinal de contas, «se a publicidade não gos-tar de nós, quem gostará?»

Ana Mendes managing director da

OMG Consulting, empresa do Omnicom Media Group

Como a publicidade sobrevive

Contrariando a informação de crise que é contínua e gratuitamente disseminada nas notícias, a comunicação publicitária, no limite, pode alcançar a confiança do consumidor e proporcionar-lhe uma fonte de estabilidade no meio do caos, injectando algum optimismo

Ainda estávamos a tentar recuperar o “fô-lego” de uma crise económica e financeira, sem precedentes a nível mundial, quando nos vemos de novo mergulhados num pro-fundo abismo, desta feita, sem data nem hora marcada para poder voltar a respirar desafo-gadamente... A sucessiva degradação da situação eco-nómica do país teve necessariamente um impacto cumulativo quer na confiança dos consumidores, quer nas expectativas dos empresários. Nos últimos 3 trimestres (Set/10 a Jun/11), o indicador de clima económico assistiu a uma trajectória descendente, que se fez acompanhar por uma quebra do indi-cador de confiança dos consumidores e que inevitavelmente se traduziu numa diminuição do consumo privado, em especial nos 2 últi-mos trimestres. Este refrear do consumo decorre não apenas da diminuição real do rendimento disponível (fruto das recentes medidas de austeridade implementadas e do agravamento de impos-tos), mas também para algumas famílias uma tentativa de desenvolver planos de poupança que confiram alguma estabilidade num futuro próximo, que se reveste de grande incerteza.Neste contexto de crise económica as em-presas vão ter de aumentar a competitivida-de do seu negócio, seja através da gestão de custos, da inovação, das exportações, etc, mas seguramente através da identificação de novas formas de comunicar com os consumi-dores, já que o processo de decisão de com-pra é cada vez mais ponderado, prudente e racional. Estratégias de comunicação que invistam num relacionamento afectivo com o con-sumidor e no desenvolvimento de laços de confiança, são as mais relevantes neste con-texto. Menos sonho, mais realidade torna-se aparentemente uma aposta estratégica vencedora que permite posicionar a marca mais próximo do consumidor - cada vez mais atento, informado e opinativo - funcionando como uma espécie de porto de abrigo para um consumidor desanimado.O retalho, designadamente algumas insíg-nias, adoptam claramente esta linguagem, veiculando mensagens de baixas de preços para os bens essenciais, mostrando-se cons-

“CERTO TipO DE pRODuTOS pODEm REvElaR ESTRaTégiaS DiSTinTaS E nEm pOR iSSO mEnOS bEm SuCEDiDaS. a nECESSiDaDE pREmEnTE DE EvaSãO DE uma REaliDaDE DESagRaDávEl é uma COnSTanTE E a publiCiDaDE pODE DESEmpEnhaR um papEl impORTanTE”

Este suplemento promocional da EDP é parte integrante do Jornal Briefing n.º 26 n Os conteúdos deste suplemento estão disponíveis no canal EDP em www.briefing.pt

www.briefing.pt

Há 35 anos que a EDP é uma presença constante na vida dos portugueses. Mas, hoje em dia, é também uma empresa que se globalizou, estando presente em vários cantos do mundo. Humana, sustentável e inovadora, a EDP tem sido pioneira na forma como olha para o futuro. Por isso, tem uma nova imagem: mais moderna, global e dinâmica. Venha conhecê-la!

energia global

2 www.briefing.pt

EDP Briefing

1978 1993

A EDP foi criada em 1976, após a fusão de 13 empresas que tinham sido nacionalizadas no ano anterior. Três décadas depois, a empresa cresceu, conquistou mercados, alargou a atividade, expandiu negócios, mudou culturas. Inevitavelmente, a marca acompanhou todas estas mudanças. O objetivo é tornar o nome EDP reconhecível em qualquer parte do mundo.

Uma marca que acompanha os tempos

+

A primeira marca EDP nasceu em 1978 com a denominação de EDP - Electricidade de Portugal/Empresa Pública, sendo a sua identidade visual associado ao “E”, referente ao negócio da Eletricidade. Tratava-se de uma marca, pura e dura, de negócio.

A EDP foi criada em 1976, após a fusão de 13 empresas que tinham sido nacionalizadas no ano anterior. Três décadas depois, a empresa cresceu, conquistou mercados, alargou a atividade, expandiu negócios e mudou culturas. Inevitavelmente, a marca acompanhou todas estas mudanças, tornando o nome EDP reconhecível em qualquer parte do mundo.

35 anos depois da sua origem, é tempo de relembrar os vários rostos daquela que é, atualmente, considerada a marca mais valiosa de Portugal e a 280ª do mundo.

35 ANOS DE HISTÓRIA

Em 1991, a empresa muda a sua identidade jurídica e passa de Entidade Pública a Sociedade Anónima. A mudança visual acontece em 1993 e aqui a rutura foi total face à antiga marca.Associado ao conceito de mudança e dinamismo, o símbolo estilizado da corrente representava as três áreas de atividade da empresa: produção, transporte e distribuição de energia. Apesar do dinamismo, para a altura, a verdade é que a marca não chegou aos clientes, pois era vista como “fria”, e “distante”.

3www.briefing.pt

2004

A EDP ocupa o 280º lugar no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

De acordo com o estudo da consultora "Brand Finance", divulgado em março

de 2011, a empresa vale cerca de 2.775 milhões de euros, tendo inclusivamente

ficado um lugar acima do valor da marca Facebook.

Para reverter a imagem de empresa pouco orientada para o cliente e que não comunicava com eficácia os produtos e serviços disponíveis, o Grupo desenvolveu, em 2003, o conceito central do que seria a nova marca: Proximidade! A EDP queria estar próxima dos clientes e stakeholders. Falar a linguagem dos clientes. Mostrar que era uma empresa aberta, transparente e honesta. Que tinha um preço justo e um serviço fiável. E que queria estar disponível para servir, ouvir, aconselhar, alertar e partilhar causas comuns.O caminho estava traçado e, em 2004, dá-se o grande rebranding

e reposicionamento da EDP. A nova identidade materializou um sorriso próximo e simples, de forma a transmitir uma EDP mais transparente, simples, que ambiciona uma maior proximidade com os seus stakeholders. O vermelho simboliza a Paixão, Diferenciação, Emoção e Calor. Os valores da marca estavam bem patentes: conforto, simplicidade e responsabilidade social. Mas além de uma marca completamente diferente, a EDP alterou também a sua assinatura. De “Electricidade de Portugal”, passa a identificar-se por “Energias de Portugal”, uma vez que o seu negócio já abrangia outras atividades no setor da energia.

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EDP Briefing

Em 2009, a assinatura sofre uma mudança evolutiva passando de “Sinta a nossa Energia” para “Viva a nossa Energia”. É o reflexo de uma marca não só mais próxima das pessoas, mas sobretudo, mais dinâmica, inovadora e entusiasta, que traduz a visão de um consumidor com um papel cada vez mais ativo e consciente no setor da energia. Um convite ao envolvimento e à experiência e homenagem à vida e à energia humana.

20092006

Mas os paradigmas vão-se alterando e a empresa vai-se ajustando. Foi aquilo que aconteceu após a liberalização do mercado doméstico do setor elétrico em Portugal, em 2006, que levou a EDP a reclamar para si uma relação ainda mais transparente com os clientes e um novo posicionamento, traduzido numa nova assinatura

“Sinta a nossa energia” e numa nova plástica tridimensional, com maior impacto visual e tornando-se mais flexível e adaptável a ambientes audiovisuais e virtuais. Uma mudança no sentido de tornar a marca mais concordante, face ao valor da identidade, e de lhe acrescentar visão de futuro.

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2011

A marca EDP entrou numa nova fase da sua história. Na essência, são três os valores principais que quer transmitir: humana, sustentável e inovadora. Estas são caraterísticas intemporais e universais, independentemente das inovações de produto ou das

mudanças competitivas. Como empresa dinâmica na vanguarda da área energética, a EDP tem agora uma marca que representa essa agilidade. Foi criado um sistema moderno, flexível e adaptável que dá à marca o ritmo das transformações que ocorrem dentro do próprio Grupo.

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EDP Briefing

7www.briefing.pt

A NOVA CARA DA EDP É A SUAQuatro figuras geométricas que podem desdobrar-se em sete formas principais. O lettering é o mesmo, mas o fundo ganha vidas diferentes. A nova cara da EDP não podia ser mais dinâmica e global.

A nova marca EDP consegue ser percetível em qualquer parte do mundo, independentemente do idioma e da cultura

A génese da nova marca assenta em formas tão simples como o quadrado, o triângulo, a circunferência e o semicírculo. Quatro figuras geométricas que se desdobram em inúmeras formas, criando um mundo inesgotável de possibilidades de comunicar através de uma linguagem gráfica. A nova marca EDP conta histórias, aponta caminhos, clarifica conceitos e negócios, comunica de forma clara, envolve pessoas, aproxima países, projeta valores, sustenta causas, transmite emoções e inova todos os dias. Uma marca que cria uma imagem global para todas as geografias onde a empresa está presente e que acompanha a estratégia de evolução e internacionalização do Grupo. Agora, a marca é só uma para todas as empresas do Grupo. A marca é EDP e o símbolo que está por detrás da marca representa o dinamismo e inovação de uma empresa que já é uma multinacional, presente em mais de 13 países. Uma marca global com um símbolo único e igual em todo o mundo. Afinal, as marcas de sucesso são aquelas que conseguem gerir, eficazmente, a sua imagem para

Esta é uma das sete

imagens da holding, comum

às geografias Portugal,

Espanha e Brasil. O lettering

EDP é constante, mas

o símbolo que está por

detrás da marca pode ser

transformado em mais seis

formas básicas

que qualquer pessoa compreenda de forma clara os seus valores. E com esta marca a EDP transmite, claramente, aquilo que é, o que sente e o que faz! Na EDP, os valores principais são claros: Humanização, Sustentabilidade e Inovação. Características verdadeiras que permanecem intemporais, independentemente de inovações do produto e serviços ou mudanças estratégicas. A nova marca fala disso mesmo, de forma clara, transparente e inovadora. Uma marca que consegue ser percetível em qualquer parte do mundo, independentemente do idioma e da cultura. Uma marca em constante movimento…

8 www.briefing.pt

EDP Briefing

Além da logomarca, em destaque na página anterior, existem outras seis principais que devem ser utilizadas frequentemente e de forma

alternada. O denominador comum é sempre o nome EDP. As combinações do monograma são 7.

UM MUNDO DE LOGOMARCAS

Tanto a EDP como a novamarca são dinâmicas e, em vezde uma logomarca,a EDP conta agora comsete logomarcas que podemser usadas alternadamente.Através do círculo, quadrado, triângulo e do semicírculo,é possível combinar inumeráveis e diferentes formas de gerar composições que formam o pano de fundo para o monograma,que se mantém em todas elas.Ou seja, o nome EDP está sempre presente e é denominador comum em todos os logos da EDP. Nenhuma destas logomarcas está vinculadaa uma área específica da empresa, agora o Grupo é global. E todas estas logomarcas passam a ser utilizadas frequentemente, em todas as geografias - Portugal, Espanha e Brasil.

Formas circulares e semi-

circulares dominam as sete

logomarcas principais do novo

universo EDP. Os arranjos

são dinâmicos e podem ser

apresentados em qualquer área

do Grupo.

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Renováveis

O verde da marca anterior desaparece e é substituído pelo vermelho, a cor que se impõe agora em todas as empresas do Grupo, sem exceção. O território das empresas do setor energético está ocupado com as cores azul, verde e laranja. A cor encarnada tem sido, nos últimos sete anos, um dos elementos que a empresa conseguiu capitalizar desde o último rebranding, em 2004. É uma cor forte, que traz valor para a marca. A EDP Renováveis passa a ter a mesma marca global, com um símbolo único e igual em todo o mundo. Assim se reforça a imagem e a coerência da marca. O indicador "Renewables" será exclusivo para o mercado internacional, enquanto "Renováveis" se destina a Portugal e Espanha. A Renováveis pode também utilizar as outras variações da marca.

Em Espanha...

Em Espanha, pela primeira vez na vida do Grupo, o nome EDP fará parte da marca. Naturgas Energía, presente no negócio do gás, e HC Energía, presente no negócio de eletricidade, não deixarão de ter a mesma identidade, só que sempre acompanhadas pela nova logomarca EDP, que poderá ter como fundo qualquer uma das variações.

10 www.briefing.pt

EDP Briefing

Fundações

Tal como todas as empresas do Grupo, também as várias Fundações foram alvo de rebranding. Terão o mesmo logo, independentemente do país a que pertencem. A única diferença está no nome. Em Portugal vem associada a palavra "fundação"; em Espanha, "fundación hc energía"; e no Brasil será "instituto". Mas são todos unidos pela mesma marca: EDP!

Exclusivos Reguladas

As empresas reguladas do Grupo EDP - EDP Distribuição, EDP Serviço Universal, EDP Gás Distribuição e EDP Gás Serviço Universal - também respondem pela cor encarnada, sendo comum a marca EDP, seguida da respetiva denominação da empresa. Estas marcas são fixas, respondendo às recomendações da Regulação. É das raras exceções em que não funcionarão as sete logomarcas.

11www.briefing.pt

Humana. Inovadora. Sustentável. São estes os pilares da EDP. E da nova marca. Os nossos compromissos são traduzidos nas novas imagens.

Trabalhamos para as pessoas e as suas comunidades, com uma atitude responsável pelo meio ambiente e fortemente empenhados em inovar.

O futuro passa, inevitavelmente, por estes três eixos.

Uma marca de valores intemporais…

HUMANAAcima de tudo somos uma marca construída e ligada por pessoas. Para sermos fiéis aos nossos clientes, parceiros e comunidades que servimos, a EDP é uma marca transparente e aberta, que está profundamente comprometida com as necessidades individuais e a trabalhar para a sociedade e para o bem-estar.

INOVADORAA EDP está fortemente empenhada neste compromisso. A nossa marca é a excelência orientada e dedicada à inovação contínua a todos os níveis da empresa. A EDP esforça-se por ter um diálogo construtivo, criativo, assente na excelência e nas soluções e tecnologias focadas no futuro.

SUSTENTÁVELA EDP está fortemente empenhada na criação de valor e num ambiente sustentável. Esta é uma companhia que reconhece que o futuro pertence a todos aqueles que adotam uma perspetiva de respeito para com o planeta, assim como a todos os que ajudam a comunidade a adotar essa mesma postura. Por isso, investimos na sociedade e na cultura. Ao nível do apoio social, apostamos em causas nas quais acreditamos profundamente, como o combate à pobreza ou a educação infantil. Ao nível cultural, prestamos assistência a instituições públicas e culturais.

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EDP Briefing

A EDP fala uma linguagem

simples e direta. Comunica de

forma transparente processos,

produtos e serviços, pedras

basilares na formação da nossa

identidade.

O mundo é feito de diversidade. A nova marca EDP também. Ícones de várias formas e feitios podem ajudar a contar uma história. É o que

o Grupo quer transmitir: há uma linguagem universal para que todos, independentemente de cada geografia, se possam entender. Com a

mesma voz, para uma comunicação universal e eficaz.

O TOM DE VOZ EDP

Fala num modo afirmativo e

realista reiterando o compromisso

da EDP com preocupações

ambientais, políticas de negócio

sustentáveis e responsabilidade

social.

Fala com conhecimento

dos benefícios desafios e

ramificações do negócio EDP.

Por vezes utiliza um tom

educativo, assegurando assim

o entendimento perfeito para

toda a audiência.

A marca envolve-se num diálogo

honesto com os seus clientes

e parceiros. Genuínamente

disponível e pronta para

ouvir, é sensível a questões

relacionadas com o serviço ao

cliente, produtos e processos.

A marca fala num tom sociável,

amigo e humano, projetando

uma imagem de consenso e de

acessibilidade. Assume um tom

otimista que se repercutirá na

identidade da marca.

Refirma os valores da marca,

ao mesmo tempo que partilha

oportunidades de poupança,

melhores práticas ajustadas à vida

dos clientes e se preocupa em

promover a sustentabiiidade.

conhecedor

claro

próximo

consciente

pragmático

aberto

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Uma marcaque comunica

A nova marca EDP é extremamente expressiva. Passa mensagens através de narrativas visuais e atraentes que

servem para comunicar o que somos, o que fazemos e o que é importante. Através de um mundo iconográfico, a EDP fala com os clientes, colaboradores e stakeholders de

qualquer parte do mundo. A marca também mantém uma ampla biblioteca de arte iconográfica. Estes

ícones podem assumir a forma de ideias abstratas, objetos, produtos, informações e, até mesmo, animais. Quando usadas em aplicações, todas elas ajudam a contar uma

história ou a passar uma mensagem.

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EDP Briefing

O novo lettering EDP figura em todos os edifícios do Grupo

O espaço Sustentabilidade, no Marquês de Pombal, foi adaptado à nova imagem

A marca vinca a personalidade do novo edifício do Porto

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1

1

2

3

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Cartazes com a nova iconografia decoram as montras das lojas

As montras animadas no edifício do Marquês de Pombal

O vermelho é a cor predominante em toda a sinalética

Cartazes no interior das lojas

Uma das sete logomarcas que compõem a nova imagem da EDP,

presente nos edifícios do Grupo, em cinzento

6 7

4 5

8

4

5

6

7

8

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EDP Briefing

www.edp.pt


Poupança

é hoje marcado pela exigência de qualidade e rapidez no serviço.Face a esta realidade da procura no mercado, os produtos e serviços de que dispomos es-tão alicerçados na envolvência com o Cliente, direcionando-o à poupança e ao investimento. São exemplos: o Multiplic+ (solução 2 em 1, de poupança e de proteção de vida); o PPR Opção Garantida Série II (solução de poupança para a idade de reforma); o Maximus Invest (solu-ção de poupança com capital e taxa de juro garantida); e, as soluções financeiras ligadas a fundos de investimento.Estas soluções de investimento e poupança refletem a nossa preocupação em assegurar o cumprimento dos nossos compromissos com o Cliente e, acima de tudo, são o veículo para comunicação direta dos valores AXA. Como exemplo, temos o mais recente conceito que lançámos, cuja mensagem chave é ‘A vida não pára… proteja aqueles de quem mais gosta / faça um seguro que é tempo de vida’.Este novo conceito surge, naturalmente, na persecução de conquista de novos Clientes e fidelização da carteira de Clientes existente, mas também numa vertente pedagógica na expetativa de expandir a cultura saudável de proteção da vida, da família e do património, espelhando em simultâneo as atitudes da nossa marca: fiabilidade, disponibilidade e dedicação, para redefinirmos / standards.

Paulo Braconsdiretor-geral de Marketing e Oferta da AXA Portugal

poupar o mais cedo possível*

Atualmente sabemos que, mais do que poupança, os Clientes procuram rentabilidade do investimento e benefícios associados. Cada vez mais exigente, ativo e atuante, o perfil do Cliente é hoje marcado pela exigência de qualidade e rapidez no serviço

Nos dias de hoje, falar do amanhã é falar com um elevado grau de incerteza. Por isso é tão importante que os portugueses que, no pas-sado não muito longínquo, mantiveram níveis de poupança muito elevados - os últimos anos foram muito orientados ao consumo - voltem a colocar a poupança, no centro das suas preocupações. É um fator importante, não só face ao crescente grau de incerteza que o futuro contém, mas também face aos aspetos já hoje praticamente certos que esse futuro incorpora, e que se traduzem na tendencial redução dos sistemas de pensões da Segurança Social.Mais do que uma preocupação, poupar e salvaguardar-se para enfrentar de forma mais confortável e com qualidade a reforma, a doen-ça ou um acidente de trabalho deve levar-nos a aumentar a poupança, ainda que nem sempre nas condições (e proporções) que desejaríamos ou gostaríamos.A atual crise económica e financeira interna-cional e as dúvidas (ou certezas?) em torno do sistema de pensões acentuaram a importância, premência e pertinência desta necessidade, de forma a assegurar uma boa qualidade de vida no futuro ou em caso de surgir um imprevisto.Em reflexo desta atitude, e de acordo com as conclusões do AXA Barómetro Reforma 2010, a preparação para a idade da reforma, por exemplo, tem vindo a ocorrer cada vez mais cedo. Maioritariamente a partir dos 34 anos, esta preparação inicia justificada pela maior tomada de consciência desta faixa etária, as-sociada a uma fase da vida cujas preocupações por norma ganham outra dimensão. O posicionamento da marca AXA em matéria de reforma e de poupança, totalmente orientado para o Cliente, tem por base a evolução das diferentes fases e preocupações, reforçado pela estratégia definida e pela própria oferta. Neste enquadramento, a aposta é claramente num bom e prévio diagnóstico, à situação atual e futura do Cliente em termos de proteção financeira, da família e do património, para posteriormente podermos projetar, através do nosso aconselhamento especializado, uma melhor proposta.Atualmente sabemos que, mais do que pou-pança, os Clientes procuram rentabilidade do investimento e benefícios associados. Cada vez mais exigente, ativo e atuante, o perfil do Cliente

“maiS DO QuE uma pREOCupaçãO, pOupaR E SalvaguaRDaR-SE paRa EnfREnTaR DE fORma maiS COnfORTávEl E COm QualiDaDE a REfORma, a DOEnça Ou um aCiDEnTE DE TRabalhO DEvE lEvaR- -nOS a aumEnTaR a pOupança, ainDa QuE nEm SEmpRE naS COnDiçõES (E pROpORçõES) QuE DESEjaRíamOS Ou gOSTaRíamOS”

*O texto está escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico


EntrevistaR

amon

de

Mel

o

“As audiências são a medida da eficácia da comunicação”

Contra a crise, anunciar

“A quadratura do círculo é sermos mais eficientes, ou seja, conseguirmos fazer mais com menos. Mas a perspectiva dos anunciantes é de não querer menos exposição. Não se pode deixar de anunciar, vai é ter de ser mais barato”. Quem o diz é Eduardo Branco, 52 anos, presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes, em vésperas da entrega dos Prémios à Eficácia da Comunicação

a publicidade naquilo que é es-sencial para as empresas, que é conseguir resultados. A publi-cidade é o que está entre nós, anunciantes, e o mercado, é a peça criativa que conduz o mer-cado a aderir à nossa proposta de valor e à emoção que as nos-sas marcas querem transmitir. Estamos absolutamente cons-cientes de que a publicidade não é meramente informação.

Briefing | A APAN prepara-se para entregar, pelo sétimo ano consecutivo, os Prémios à Efi-cácia da Comunicação. O que reflecte este prémio?Eduardo Branco | Antes de mais, é importante sublinhar que é o único prémio que parte dos anunciantes, é absolutamente isento. E traduz um dos grandes pilares da associação, que é a eficácia da comunicação. Agarra

fátima de [email protected]


Briefing | O que vai então ser reconhecido é o contributo das campanhas para a ge-ração de resultados das em-presas?EB | Com certeza. O que está na base do concurso é, de facto, garantir que o dinhei-ro que se gasta tem retorno. A nós, anunciantes, interessa que haja contrapartida para o dinheiro que investimos em publicidade e que essa con-trapartida seja mensurável. As audiências são a medida da eficácia da comunicação. Daí o objectivo da APAN de que haja grande precisão na medição das audiências.

Briefing | O desfecho do re-cente concurso para medição de audiências televisivas sa-tisfaz a APAN?EB | A APAN tem acompanhado muito de perto a questão da me-dição de audiências e com uma visão muito clara do que quer. Desde a primeira hora que es-tivemos interessados em que o processo decorresse da melhor forma, com um caderno de en-cargos elaborado com as me-lhores práticas internacionais, com supervisão independente internacional.Houve um concur-so público em que estiveram os principais players e um deles [a GFK] ganhou. Estamos muito expectantes quanto à implemen-tação do novo sistema, em Ja-neiro.

Briefing | Era urgente um novo sistema?EB | A medição que existia já não dava satisfação às exigên-cias de hoje, havia incompatibi-lidades várias, nomeadamente ao nível dos equipamentos. A televisão era o meio onde a ne-cessidade de um novo sistema era mais premente, também devido ao que se convencio-nou chamar o apagão do sinal analógico. Não podíamos ficar, de um momento para o outro, sem medição de audiências.

Briefing | A televisão é tam-bém o meio onde há mais in-vestimento publicitário…EB | É verdade. O investimento

publicitário em televisão ronda os 55 por cento, 49 por cento nos canais de sinal aberto e à volta de cinco por cento no cabo. Só por isso seria sempre importante… Há uma penetração crescente do cabo, mas é preciso ver que também há um grande con-sumo de canais generalistas através do cabo. Há um tra-balho muito bem feito das te-levisões em sinal aberto, com a criação de conteúdos que dizem muito aos portugueses e que acabam por atrair au-diências. O investimento no cabo tem crescido mas ainda é residual. É natural que cresça mais uns pontos percentuais, mas não é expectável que nos próximos anos a pay tv tenha capacidade para igualar a te-levisão de sinal aberto.Não obstante, há realidades a acompanhar. A televisão over the top, por exemplo, é um fenómeno recente, acaba por ser uma fusão entre Internet e televisão, que começa a ter uma adesão com algum inte-resse entre as camadas mais jovens.

Briefing | A anunciada privati-zação da RTP terá certamen-te impacto no mercado publi-citário. qual é a posição da APAN a este respeito?EB | A APAN não está dispo-nível para ficar sem um canal que representa 20 por cento do investimento publicitário em televisão. É verdade que a RTP tem ape-nas metade do investimen-to das outras duas estações, que representam 40 por cento cada, mas retirar 20 por cento da oferta em televisão signifi-ca que o preço vai aumentar 20 por cento. E isso está nos antípodas do que defende-mos, queremos é que o preço da publicidade baixe, não que aumente.Não sabemos quantos canais são precisos para o serviço público, nem se é sequer pre-ciso algum, o que não aceita-mos é que reduzam as possi-bilidades de chegarmos aos consumidores, ou seja, que

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“A APAN não está disponível para ficar sem um canal que representa 20 por cento do investimento publicitário em televisão. É verdade que a RTP tem apenas metade do investimento das outras duas estações, mas retirar 20 por cento da oferta em televisão significa que o preço vai aumentar 20 por cento”

“A nós, anunciantes, interessa que haja contrapartida para o dinheiro que investimos em publicidade e que essa contrapartida seja mensurável. As audiências são a medida da eficácia da comunicação”

“Quem não está presente no consumidor é esquecido.

É muito ingrato”


Entrevista

Eduardo Branco gosta de anúncios. É um consumidor atento à pu-blicidade, gosta de ver uma boa fotografia num outdoor, de ser sur-preendido por uma ideia criativa, de se divertir com um anúncio. Mas a publicidade não o faz ceder à tentação da compra por impulso: reconhece à publicidade o efeito “interessantíssimo de aumentar a atenção sobre os produtos”, mas só consome depois de obter mais informação, tipicamente pela Internet.A publicidade é uma realidade que conhece bem, por via de um

percurso profissional muito construído em áreas comerciais. Esteve 13 anos na TAP, os últimos quatro como director geral comercial. Daí transitou (em 2001) para a Portugal Telecom, primeiro para a PT Sis-temas de Informação e, nos últimos três anos, para a administração da PT Compras.Preside desde Março último à Associação Portuguesa de Anuncian-tes (APAN), que, com 70 associados, representa cerca de 75 por cento do investimento publicitário em Portugal.

Atento aos anúncios

PERfIL

mos um sistema que seja refe-rencial nesta matéria.

Briefing | A Internet é um dos meios que mais cresce. qual é a vossa percepção?EB | É um meio para o qual estamos a olhar com muita atenção. Cresceu claramente nos últimos meios, cresceu mais rapidamente do que o cabo. Estamos nos 5,6 por cento. E estou convencido de que se houvesse possibilidade de medir de forma diferente as audiências na Internet teríamos ainda mais capacidade de atrair

“O que acontece é que tem havido uma quebra no preço, não tanto em quantidade. E esta tendência vai atravessar todos os meios: vai haver menos orçamento para anunciar, o que obrigará a um ajuste do mercado”

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balhar com grande empenha-mento para que se comece a fazer medição de audiências de outdoors. Continuam a ser o segundo meio com maior atracção de investimento, re-presentando à volta de 14 por cento. Já temos dito que, em matéria de comunicação e audiovisu-ais, Portugal não tem de ficar atrás de país nenhum no mun-do, somos uma referência, por exemplo, no cabo e na banda larga, mas não se percebe que os outdoors nunca tenham sido medidos, que não tenha-

não reduzam a oferta em sinal aberto. Pessoalmente, em rela-ção à RTP, defendo que a renta-bilidade passada não é garantia de rentabilidade futura e que a gestão do Estado não tem sido brilhante. Somos nós que a es-tamos a financiar e devia haver uma maior parcimónia na gestão do dinheiro dos contribuintes.

Briefing | Voltando às audi-ências, a APAN defende que sejam medidas também no outdoor. qual o peso deste meio no investimento?EB | Estamos, de facto, a tra-

investimento. Mas ainda temos muito que aprender a respeito de medir audiências nos diver-sos suportes digitais. O contacto até é mais objec-tivo, mas é mais difícil avaliar a geração de resultados, ou seja, até que ponto o contac-to originou uma retenção da marca.

Briefing | Com o crescimento do cabo e da Internet, diria que a imprensa acaba por ser relegada para segundo plano? EB | Há uma queda do investi-mento publicitário na imprensa, mas não é uma queda igual. Os diários, mais generalistas, aca-bam por ter um share inferior aos não diários, que constituem um veículo privilegiado para atrair determinados nichos de mercado. Os diários também sofrem uma maior concorrên-cia dos outros meios. O que

“É preciso regressar ao consumo. Muitas vezes, esquecemo--nos de que o Produto Interno Bruto (PIB) tem uma grande dependência do consumo das famílias, não são apenas as obras públicas. Se o consumo das famílias se afunda é um problema”

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acontece é que tem havido uma quebra no preço, não tanto em quantidade. E esta tendência vai atravessar todos os meios: vai haver menos orçamento para anunciar, o que obrigará a um ajuste do mercado.

Briefing | fala-se sempre pouco na rádio. que priorida-de lhe atribuem? EB | A rádio continua a ser uma aposta forte das empre-sas, por ser um meio que lhes permite chegar rapidamente junto dos segmentos-alvo. Há, aliás, determinados sectores que apostam muito na rádio, embora, como não há imagem, obrigue a outra criatividade. Não vejo que seja uma aposta a mudar: é espantoso como o investimento se tem mantido estável e actualmente respon-de por cerca de sete por cento do total.

“Ainda temos muito que aprender a respeito de medir audiências nos

diversos suportes digitais”


Entrevista

Briefing | Voltando aos pré-mios. Para que a publicidade seja mesmo efectiva, geran-do resultados, é preciso uma grande sintonia entre anun-ciantes e agências.EB | A eficácia resulta de um todo. Tem de haver um grande envolvimento entre as equipas da empresa anunciante, da agência de meios e da agência de publicidade, é isso que faz a diferença. Achamos importan-tíssimo que haja ligações fortes entre as empresas e as agên-cias, defendendo que essa ca-pacidade de interacção deve ser potenciada. Quando isso não acontece, tem de se fazer uma mudança para obter re-sultados diferentes. Mal com-parado, é como um casamen-to: às vezes acaba mesmo.Aliás, a APAN pôs recentemen-te à disposição dos associa-dos um novo serviço que os ajuda, de forma muito segura, a identificar os parceiros cer-tos na comunicação. Reuni-mos os melhores profissionais e oferecemos um preço muito competitivo: é um serviço isen-to com o selo de garantia da APAN. E decidimos criar este serviço porque consideramos que a escolha da agência de publicidade é um momento decisivo na vida de uma em-presa.

Briefing | Em tempo de crise, como se devem comportar os anunciantes?EB | Vão ter de anunciar mais. É preciso regressar ao consu-mo. Muitas vezes, esquecemo-nos de que o Produto Interno Bruto (PIB) tem uma grande dependência do consumo das famílias, não são apenas as obras públicas. Se o consumo das famílias se afunda é um problema. Mas, num ambiente difícil, só se conseguem mover as famílias a consumir ape-lando aos valores da marca, à emoção que esses valores conseguem gerar. As pessoas procuram a felicidade, não vi-vem para contar um dia atrás do outro. Há pequenas coisas que lhes dão prazer e as mar-cas têm essa capacidade. É

importante que consigam co-municar o prazer. É óbvio que tem de se aforrar, que tem de se aprender com os erros do passado, mas não pode haver retracção do consumo.

Briefing | Mas se os orça-mentos são mais curtos…EB | A quadratura do círculo é sermos mais eficientes, ou seja, conseguirmos fazer mais com menos. Há uma grande pres-são sobre os meios para baixar os preços, o que é uma tendên-cia normal numa economia que está com dificuldade. Se me pergunta se há cortes nos or-çamentos, a resposta objectiva é sim. Mas a perspectiva dos anunciantes é de não querer menos exposição. Não se pode deixar de anunciar, vai é ter de ser mais barato. Esse é o desa-fio, mas anunciar é mais impor-tante do que nunca.

Briefing | Os associados da APAN comungam desta pers-pectiva?EB | As sensibilidades que re-colhemos indicam que, neste momento, ninguém está dis-ponível para pagar o mesmo do que há três anos e anunciar menos. Mas se isso acontecer, tenho muito receio dos efei-tos. Quem não está presente no consumidor é esquecido. É muito ingrato. Uma marca pode estar a anunciar durante imen-so tempo e ter uma notoriedade fantástica, mas se está fora do mercado durante algum tempo deita tudo a perder. Até porque há outro factor: uma campanha hoje dura uma semana, já não dura anos, como aquela das canetas bic, que todos conhecemos e acompanhou várias gerações. Hoje o mercado é mais com-petitivo, o consumidor mais exigente.Além disso, a forma de fazer publicidade tem vindo a sofrer alterações significativas. Estimo que nos próximos tempos se evolua no sentido de sponso-ring dos conteúdos, que é uma nova descoberta proporciona-da pela televisão em diferido e que vai responder a novos de-

“Achamos importantíssimo que haja ligações fortes entre as empresas e as agências”

“Num ambiente difícil, só se conseguem mover as famílias a consumir apelando aos valores da marca, à emoção que esses valores conseguem gerar”

“As pessoas procuram a felicidade, não vivem para contar um dia atrás do outro. Há pequenas coisas que lhes dão prazer e as marcas têm essa capacidade”

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safios. Tenho muita curiosidade em acompanhar este fenómeno com a nova medição de audiên-cias. São novas formas de chegar ao consumidor. O que interes-sa é ser bem sucedido. Conhe-ço imensos bons produtos que não tiveram sucesso porque não chegaram a tempo ou da melhor forma ao consumidor. Voltamos à questão da eficácia da comunicação.

Briefing | E voltamos aos pré-mios. qual é a repercussão para os anunciantes?EB | É bom para todos. Para as agências de publicidade que fizeram as campanhas, para os meios que as veicularam, para os anunciantes que surgem aos olhos do grande público como uma empresa competente. E para o consu-midor. Porque estou convenci-

“Como diz um amigo meu, ‘quando há crise há sempre os que choram e os que vendem lenços’ e nós queremos estar do lado dos que vendem lenços”

do de que o consumidor gosta de casos de sucesso.

Briefing | Para quando a re-cuperação do sector?EB | O próximo ano vai ser para suster a respiração. Vai ser preciso coragem para con-tinuar a anunciar, mas também vai ser mais desafiante estimu-lar o mercado. As pessoas não gostam de viver em crise e precisam de alguns escapes. É com base nesses escapes que se vai con-tinuar a construir o novo futuro, vai ter de ser com adesão do grande consumo a par e pas-so com uma nova realidade em termos de custos e de padrões de consumo. Como diz um amigo meu, “quando há crise há sempre os que choram e os que vendem lenços” e nós que-remos estar do lado dos que vendem lenços.

“O próximo ano vai ser para suster a respiração. Vai ser preciso coragem

para continuar a anunciar”


Design

desenvolver uma carreira nesta área, desde alunos de ensino secundário que pretendam prosseguir uma via mais profissional, recém-licenciados que considerem que ainda não têm o background suficiente para encarar o mercado de trabalho ou mesmo pessoas activas profissionalmente que pretendam

consolidar, renovar e actualizar os seus conhecimentos.O Design de Comuni-cação é considerado (por muitos) como o resultado de um am-plo processo criativo que actua na concep-ção de mensagens, e que abrange vários suportes de comu-nicação com o ob-jectivo (entre muitos

outros) de reformular problemas, resolvê-los e no fim criar uma solução actual e sedutora para o mercado. A Academia FLAG também nasce de um processo criativo e tem como pressuposto ser diferente, virada simultane-amente para o formando e para o mercado, de carácter prático sem esquecer a base de teoria necessária e 100 por cento focada numa colocação na vida activa.Esta academia deverá ser vista como uma nova solução para o nosso mercado, uma nova oportunidade para todos. Nunca como hoje o design cumpriu tantas e tão diferentes missões comunicativas e expressivas, apli-cadas em contextos e meios tão diversos. Nesse sentido, é determinante uma formação inter e multidisciplinar, para se desenvolver capacidade de resposta às múltiplas áreas em que o Design de Comunicação opera. A ideia para a criação da academia surge do conceito de que “A criatividade é o teu super poder?” e concretiza-se em mais uma aposta da FLAG no melhoramento da sua oferta formativa. Transmite valores e co-nhecimentos importantes, na medida em que proporciona a melhor aprendizagem, já que conta no corpo docente com alguns dos melhores elementos do design Portu-guês. E define-se como o curso prático mais completo do mercado e orientado a 100 por cento para a empregabilidade.

Gabriel Augustoresponsável de

marketing da FLAG

Somos todos criativos

Partindo da ideia de que todos temos uma identidade singular e um super poder criativo, a FLAG, para fazer face ao actual mercado da formação nas áreas do design de comunicação, criou a Academia FLAG de Design de Comunicação

Partindo da simples ideia de que somos todos criativos e temos capacidades extra-ordinárias, que contemos uma luz interna que permite ultrapassar o fantástico, que, ao simples toque de uma ideia, conseguimos transformar pensamentos em música, letras em livros, sonhos em aventuras e salpicos em arte, temos de re-conhecer que dentro de cada um de nós, sem excepção, exis-te um poder superior, uma característi-ca única, diferente em cada caso, em cada indivíduo. Esta permite-nos comu-nicar com o mundo, utilizando em cada situação um tipo de linguagem diferente, que poderá assumir todas as formas, desde conceitos, a sons, a caracteres ou imagens, assim como a combinação de todos estes elementos, assumindo uma vertente de lin-guagem gráfica e de comunicação. Partindo da ideia de que todos temos uma identidade singular e um super poder cria-tivo, a FLAG, para fazer face ao actual mer-cado da formação nas áreas do design de comunicação, criou a Academia FLAG de Design de Comunicação. Uma ideia com-pletamente portuguesa, inovadora e original, focada em quem quer aprender, melhorar e acima de tudo superar-se dentro desta vertente do design. Sem um target sólido, ou seja, o objectivo não é lançar para a rua um empilhador de conceitos, ou um assentador de pressupos-tos, mas sim construir um todo, formar um individuo através de um curso inter e multi-disciplinar, baseado nos melhores princípios do design de comunicação contemporâneo, que seja capaz de proporcionar todas as ferramentas adicionais que transmitam aos formandos aquela pequena vantagem, a ca-racterística particular que os torna únicos e habilitados a desenvolver um trabalho com grande qualidade e superador inequívoco de expectativas. Neste sentido vem ao encontro de quem pretende alargar os seus conhecimentos e

“ESTa aCaDEmia DEvERá SER viSTa COmO uma nOva SOluçãO paRa O nOSSO mERCaDO, uma nOva OpORTuniDaDE paRa TODOS. nunCa COmO hOjE O DESign CumpRiu TanTaS E TãO DifEREnTES miSSõES COmuniCaTivaS E ExpRESSivaS, apliCaDaS Em COnTExTOS E mEiOS TãO DivERSOS”

Outubro de 2011 E

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MELHORES DO BRIEFING | papEL

DATA DE FUNDAÇÃO1968

EQUIPADirector GeralJoão CabralDirector FinanceiroFrancisco RelvasDirector de MarketingCelso Neto Nogueira

LIGAÇÕES NACIONAIS/INTERNACIONAISGrupo LECTA

ASSOCIAÇÕES A QUE PERTENCEACEPAG

SERVIÇOSPRINCIPAIS PRODUTOSTodo o tipo de papéis para a indústria gráfica

FILOSOFIAHISTóRIAA história da Torraspapel Portugal, é no fundo a história das empresas que lhe dão origem: a Torras Papel, Lda e a Sarriópapel Distribuição (Portugal), Lda.A Torras Papel, Lda nasce em 1988 inserida no processo de Expansão do Grupo Papeleiro Torras.Foi na área dos couchés que mais se fez sentir a acção da Torras Papel no mercado português.Rapidamente a Torras Papel, Lda se transformou num dos principais distribuidores de papel em Portugal.

TORRASPAPEL PORTUGAL, LDAR. Mário Sampaio Ribeiro, 1 1600-504 LisboaT. 211 900 201F. 707 91 00 91Contacto na Empresa: Centro de Atendimento ao Cliente 707 91 99 91E-mail de Contacto: [email protected]

Por seu lado, a Sarriópapel Distribuição (Portugal), Lda, com presença no mercado nacional desde 1968, apresenta-se como a mais antiga e com maior historial das grandes empresas de distribuição de papel em Portugal.A Torraspapel Portugal, Lda, empresa nascida no dia 3 de Julho de 2006 como resultado da fusão da Torras Papel, Lda com a Sarriópapel Distribuição (Portugal), encontra-se integrada no Grupo Lecta, que para além da Torraspapel, é composto pela Condat e pela Cartiere de Garda.A Lecta é actualmente o segundo maior fabricante europeu de papel couché.

FILOSOFIA DA EMPRESAVisãoSer a primeira escolha dos utilizadores de papel porque damos melhores soluções que os outros fornecedores.

MissãoCrescer na produção e distribuição de papel, com um compromisso de qualidade e serviço que satisfaça as necessidades do cliente, tudo isto tendo como base critérios de rentabilidade económica, responsabilidade social e respeito pelo meio ambiente.

Valores- Orientação aos resultados:

A criação de benefício é necessária para a Torraspapel.

Criamos valor para a empresa, para os empregados e para os accionistas, e assim asseguramos o crescimento presente e futuro da empresa.- Orientação aos clientes:

É objectivo da Torraspapel, através do envolvimento das pessoas, conhecer, valorizar e satisfazer as necessidades do cliente, cumprindo com os compromissos assumidos e sendo pró-activa na oferta de produtos e serviços rentáveis.

- Responsabilidade social: Assumimos a responsabilidade que temos com todas as pessoas da nossa empresa e o seu desenvolvimento profissional, com os nossos clientes, fornecedores, meio ambiente e a sociedade.

- Inovação: Vivemos as mudanças do mercado como uma oportunidade para crescer, utilizando as nossas capacidades de antecipação e melhoria de processos, produtos e serviços.

- Comunicação: Transmitimos informação, ideias e opiniões de forma clara e argumentada. Facilitamos os mecanismos para que todas as pessoas encontrem a sua forma de comunicar.

- Identificação com a empresa: A identificação com a empresa é uma característica dos colaboradores da Torraspapel. Para continuar a potenciar este valor procuramos criar entre todos um ambiente de trabalho agradável e integrador que valorize as diversidades e reconheça as contribuições individuais e colectivas.

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MELHORES DO BRIEFING | aGÊNCIaS DE pUBLICIDaDE

DATA DE FUNDAÇÃO14 de Janeiro de 1959

EQUIPAPresidenteAnthony GibsonDirectora FinanceiraLina VenturaDirectora Serviço ClientesSusana DoutorDirector Criativo ExecutivoRenato LopesDirector CriativoJoão BragaDirectora ProduçãoEstela Rocha

LIGAÇÕES NACIONAIS / INTERNACIONAISPublicis Groupe

ASSOCIAÇÕES A QUE PERTENCEAPAP

PUBLICIS PUBLICIDADE,LDARua Gonçalves Zarco nº 141449 - 013 LisboaT. 213 035 100F. 213 035 200Contacto na Empresa: Susana DoutorE-mail: [email protected]

SERVIÇOSServiços de Publicidade

PRINCIPAIS CLIENTESDia/MinipreçoGarnierGroupe SebLactogalL’Oréal ProfessionnelNestléRenaultSanofiSograpeUnicerVisa

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MELHORES DO BRIEFING | aCTIVaÇÃO DE MaRCa

SERVIÇOSActivação de MarcaGestão de Patrocínios

PRINCIPAIS CLIENTESJogos Santa CasaOptimusVigorPlenoSicChiccoAdega MayorPúblico

FILOSOFIAAdequamos as nossas propostas ao perfil do cliente, apostando numa relação de proximidade com estes. Somos Parceiros e não meros Fornecedores.

PEPPER Rua Miguel Ângelo Lupi, 322740-178 Porto Salvo T. 214239690F. 214239699Contacto na Empresa: Manuel Roque CerejeiraPedro Machado RodriguesE-mail: [email protected]

DATA DE FUNDAÇÃOMarço de 2011

EQUIPA Director GeralPedro Machado RodriguesDirector Executivo e ConteúdosManuel Roque CerejeiraDirectora ProjectoJoana Branquinho LoboGestores de ProjectoBernardo FernandesSofia BarbosaGisela MacedoDirecção CriativaJoão SilvaFrancisco BastosCopySusana SoaresDesignersInês SantosRui LadeiraTiago SilvaProduçãoLuís VerdadesTiago BarrosaLogísticaMarta Patronilho

8 Melhores do Briefing

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aRTES GRÁFICaS | MELHORES DO BRIEFING

Robert Miranda, Milton Silva, Carlos Guedes, Crispim Miranda, Alexandre Miranda, Jorge Cunha e David Silva

SERVIÇOSSoluções Integradas para Publicidade e DecoraçãoEmpenasExterioresInterioresExpositoresViaturasReclamos luminososImpressão em rígidosFresagem.Dispomos de serralharia e equipas de montagem em todo o país

CASA DOS RECLAMOS Rua Fernando Pessoa, 22 4795-067 Vila das AvesT.252871364F.252875100Contacto na Empresa: Rui PeixotoE-mail: [email protected]

DATA DE FUNDAÇÃOJaneiro de 1990

EQUIPADirector-GeralFrancisco AbreuDep. AdministrativoIsabel Abreu, Lurdes Costa, Bárbara Leite e Daniela RibeiroDep. ComercialRui Peixoto e João MacedoDep. MarketingCláudia RamosDep. Criativo /Pré-ImpressãoJoão Augusto e Sílvia FerreiraDep. ProduçãoMiguel Abreu, Ismael Monteiro,

FILOSOFIAO momento atual obriga as empresas a uma dinâmica constante e a reinventarem-se diariamente para satisfazer as necessidades do mercado. A aposta na qualidade é o principal objetivo de uma empresa que pretende ser uma referência no sector, valendo-se de um conjunto de equipamentos de última geração e de uma equipa com elevado nível de formação e motivada para enfrentar com profissionalismo os desafios que o mercado coloca. Assumimos uma posição de parceria e empenho na relação com os nossos clientes acrescentando valor aos projetos em que colaboramos.


Televisão

É um projecto com a marca FC Porto mas tem a tarefa de ser “uma voz incómoda, que chame a atenção para os problemas da região, que atenue, por essa via, o excesso de centralidade”, diz o seu director de informação e programação, Domingos de Andrade. O Porto Canal quer afirmar-se como media de referência do Norte e em Janeiro vai estrear uma nova grelha de programação e mudar para HD (alta definição)

a ser introduzidas algumas novida-des ao nível da programação mas a grande “revolução” ocorrerá em Janeiro. Nesse mês estreará a nova grelha e o canal mudará para HD (alta definição), “o que significará a reestruturação total da régie e a criação de um estúdio virtual e de um novo estúdio para programas”, diz o director.Em Outubro surgiram três novos programas, todos às 22h00: Azul e Branco, programa de uma hora com a marca FC Porto, que vive de uma grande reportagem de actu-

O director afirma que já há um grande entusiasmo pelo projecto em toda a região, “como se pode verificar pela enorme vontade de personalidades do Norte marcarem presença no canal”

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A pronúncia do NorteProjectar os valores do Norte, valori-zar as suas gentes e terras, estimular o debate, divulgar os opinion makers da região e, claro, noticiar o dia-a-dia do FC Porto são os principais ob-jectivos do Porto Canal. Domingos de Andrade, director de informação e programação, diz que a estação tem como missão chamar a atenção para os problemas de região. Pode consegui-lo “fazendo com que a região assuma um protagonismo que infelizmente perdeu na última década. Sem demagogias, mas puxando pelas personalidades que

pensam a região e o País”, afirma. Segundo Domingos de Andrade, o projecto assenta em três pilares: programas com a marca FC Porto; uma informação generalista rigorosa e independente, que represente um olhar da região Porto e Norte sobre o país e a Europa; programas gene-ralistas que façam elevar a fasquia do que melhor se faz no Norte e que mostrem uma região que não é nem de longe nem de perto o estereótipo representado pelos media nacionais.O FC Porto assumiu a gestão do canal em Agosto. Actualmente estão


Televisão

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alidade seguida de debate/antevi-são da jornada e está a ser emitido à sexta-feira, Domínio Público, às terças-feiras - programa de uma hora com convidados em estúdio e moderados pelo jornalista David Pontes, que todas as semanas deba-tem um tema da actualidade - e Tes-temunho Directo, às quintas-feiras, uma rubrica de grande reportagem, seguido de debate e muito focado nos problemas da região.Haverá também alterações ao nível da informação. Diariamente, o gran-de espaço informativo das 21h00, que se chama Telediário, mudará para Jornal do Norte e tem já convi-dados residentes diários como Ma-nuel Tavares, director do Jornal de Notícias, ou Carlos Abreu Amorim, deputado do PSD, “duas vozes da região”. Além disso, passará a haver sínteses informativas às 19h00 e às 20h00.Com a transformação da RTP N, que tinha a sua sede principal no Porto, em RTP Informação, há um espaço que o Porto Canal pode ocupar? Domingos de Andrade responde que “as vozes que falam a partir do Norte são cada vez menos, o que abre uma janela de oportunidade para o Porto Canal se afirmar como media de referência da região”. Ali-ás, o director afirma que já há um grande entusiasmo pelo projecto em toda a região, “como se pode verificar pela enorme vontade de personalidades do Norte marcarem presença no canal”.Quando questionado sobre o que espera que o Porto Canal seja daqui a um ano, o director de in-formação e programação já tem a resposta pronta: “Um media de referência da região Norte para o resto do País, que seja marcante para os adeptos do FC Porto, mas sobretudo que represente a afirma-ção de uma região”.

O Porto Canal quer criar uma delegação em Lisboa e alargar a sua rede no Norte do País. Actualmente tem delegações em Guimarães, Alto Minho, Tâmega, Douro e Trás-Os-Montes. A redacção, que está a ser reforçada, tem uma dezena de jornalistas na sede. Sobre o que é que o canal propõe de diferente em relação a outros canais de televisão que pertencem a clubes, Domingos de Andrade refere que o Por-to Canal é um meio generalista sem agendas

escondidas e que assume, a nível desportivo, a marca FC Porto, tendo inclusive um Direc-tor de Conteúdos Desportivos (Rui Cerqueira, também director de Comunicação do FC Porto) para tratar dessa área. “É um desafio arrojado que partiu de uma visão inteligente do FC Por-to, que vê no Porto Canal não apenas um di-vulgador do futebol e da marca FC Porto, mas sobretudo um meio de ajudar a elevar a região e o País”, diz.

Canal quer delegação em LisboaPROJECTOs

A equipa do Porto Canal que todos os dias põe a emissão no ar e os bastidores da estação, que quer ser uma das vozes da região norte

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O júri de selecção da 8.ª edição do BES photo, que acompanhou o panorama expositivo da fotografia no período a que reporta o prémio, divulgou o nome dos quatro artistas internacionais a concurso: Duarte Amaral Netto, de Portugal, Mauro Pinto, de Moçambique, Rosangela Rennó, do Brasil, e o colectivo CIA de Foto, do Brasil. Em comunicado, a organização da iniciativa refere que, “à semelhança da passada edição, que marcou a internacionalização do prémio, os artistas seleccionados apresentarão os seus trabalhos no Museu Colecção Berardo numa primeira exposição com inauguração prevista para 13 de Março, e que itinerará para a Pinacoteca do Estado de São Paulo, onde será apresentada entre Junho e Agosto de 2012”. Do júri que seleccionou os artistas fazem parte Diógenes Moura, curador de fotografia da Pinacoteca do Estado de São Paulo (Brasil), Delfim Sardo, curador, crítico de arte e professor (Portugal) e Bisi Silva, curadora e fundadora/directora do Centro de Arte Contemporânea de Lagos, CCA Lagos (Nigéria).

O design da imprensa portuguesa esteve em destaque nos Prémios ÑH: entre medalhas de ouro e prata e menções honrosas, foram cinco os títulos distinguidos - Público, Expresso, jornal i, Jornal de Notícias e Região de Leiria.Desde capas a suplementos, passando por infografias e uso do multimédia até páginas fixas, foram várias as menções e prémios com que a imprensa portuguesa foi reconhecida. Destaque para o Público, que conseguiu ouro na categoria “Capas” e na categoria “Suplementos Completos”. O semanário Região de Leiria arrecadou também ouro nos prémios de Redesign, na categoria para diários até 20 mil exemplares. Por sua vez, o Jornal de Notícias conquistou ouro na categoria de “Suplementos de periodicidade regular”. Quanto ao jornal i, conseguiu ouro com o iReportagem na categoria “Suplementos completos”.Na oitava edição dos prémios ÑH, que distinguem o melhor design jornalístico de Espanha e Portugal, numa iniciativa do Capítulo Espanhol da Sociedade para o Novo Design (SNDE), estiveram a concurso 2.420 trabalhos – 2.150 impressos e 270 online - de 63 meios dos dois países.

BEs photo já tem finalistas

Design de jornais portugueses premiado

STEvE JOBS, co-fundador da Apple, morreu a 5 de Outubro. “O mundo perdeu um ser humano extraordinário” – foi assim que a empresa anunciou, no site, a morte de Jobs, considerado por muitos um génio e visionário. Jobs ficará para sempre associado à revolução no mundo digital com a criação de aparelhos que mudaram a forma de ouvir, ler e falar. Foi co-fundador, presidente e director executivo da Apple, criou o Macintosh e lançou o iPod, o iPhone e o iPad. Deixou a Apple em 1984 mas voltou dois anos depois para ser ceo, cargo que ocupou até este ano, quando cessou as suas funções por doença. Desde fãs ou vizinhos a personalidades como Barack Obama ou Bill Gates, as homenagens ao “génio criativo” da empresa da maçã multiplicaram-se. O presidente norte-americano, Barack Obama, lamentou a morte do co-fundador da Apple, lembrando-o como um dos “maiores inovadores” e um “visionário que o mundo perdeu”. “Ele transformou as nossas vidas, redefiniu indústrias inteiras e conseguiu uma das maiores proezas na história da humanidade: mudou o modo como vemos o mundo”, afirmou.

CARLOS MAgNO é o nome indicado para presidente da Entidade Reguladora para a Comunicação Social. Sucedendo a Azeredo Lopes, cujo mandato havia terminado a 17 de Fevereiro, Magno já passou pela Antena 1, TSF, SIC, Expresso, Diário de Notícias e foi fundador da NTV. Além de jornalista, leccionou em várias instituições de ensino.

PESSOAS

Museu das Comunicações recebe trabalhos de alunos do IADE

Glamdiscount chega hoje ao mercado online

Sacoor Brothers veste FC Barcelona

AKI lança super herói Makiver

Stand’Art Wall online a 5 de Outubro

Assuma-se como treinador na Liga Virtual Zon Sagres

Um anúncio de trabalho na era das redes sociais

Próxima estação: Baixa-Chiado PT Bluestation

Zon Lusomundo traz Pearl Jam Twenty para Portugal

Luís Freitas Lobo na Sport TV

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As mais lidas

O SiTE DO BRiEFiNg EM SETEMBRO


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A EDP foi nomeada para os European Best Event Awards com o concerto “Energia Douro”, produzido pela Desafio Global Ativism e que se realizou a 1 de Julho de 2011 nas margens do rio Douro. O festival, que pretende valorizar a indústria dos eventos como meio inovador de comunicação incluído nas estratégias de marketing e comunicação as empresas, nomeou o “Energia Douro” em três categorias: Melhor Evento Musical, Melhor Evento Público e Melhor Celebração/Festival.“Num concerto único e memorável e num palco flutuante, a EDP convidou todos os presentes nas margens do Porto e de Vila Nova de Gaia a assistirem a um concerto nunca antes realizado”, explica a marca. O concerto “Energia Douro” assinalou a comemoração dos 35 anos do Grupo EDP e teve transmissão em directo pela estação televisiva SIC.Os vencedores dos European Best Event Awards serão conhecidos numa cerimónia a realizar no dia 23 de Novembro, em Milão.

As agências CorpCom e M Public Relations fundiram-se. José Franco, managing partner da CorpCom, e Miguel Moreira Rato, managing partner da M Public Relations, confirmaram ao Briefing que esta junção já vinha a ser pensada “há pouco mais de um ano”.A fusão apenas se deu agora por os responsáveis considerarem que ambas as empresas tinham atingido a maturação exacta para o momento, numa altura em que quer a CorpCom, quer a M Public Relations contam com um “bom posicionamento no mercado”.Actualmente, as agências estão já a partilhar o mesmo escritório mas, por ora, mantêm-se autónomas. Contudo, quando questionados sobre se já há projectos a serem tratados em conjunto, os managing partners revelaram que já estão “vários” em desenvolvimento.

EDP nos European Best Event Awards

CorpCom e M Public Relations fundem-se

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Séries

Sou fã de séries! Por isso, tenho uma imensa dificuldade em escolher uma série. Uma apenas não! O Verão Azul...marcou toda uma geração! Lembro-me de sair da praia a correr para ver episódio atrás de episódio. Family Ties, Charlie´s Angels, mais recentemente Sexo e a Cidade, Irmãos e Irmãs... todas diferentes, todas representativas de diferentes formas de estar na vida e de nos fazer colorir a vida.Foram séries inesquecíveis! Hoje, curiosamente, detenho-me e deslumbro-me com uma série que retrata os anos 60! Mad Men transporta-me, pela sua autenticidade histórica e imagem, para uma década que eu não conheci! Não vivi! A história passa-se numa grande agência de publicidade em Nova Iorque, tendo por base a vida e o trabalho dos publicitários nos anos 60 e de como venderam o verdadeiro “sonho americano”. E como o conseguiram! Temas que outrora foram escaldantes, e ali são retratados e discutidos, hoje são absolutamente inquestionáveis... outros inesgotavelmente contemporâneos. A guerra entre homens e mulheres que começam a ganhar independência marca todo o contexto da série! A estranheza dos ambientes, das roupas, dos hábitos... o uso compulsivo do tabaco que a cada episódio me perturba leva-nos a perceber muito do que hoje damos por ser rotineiro e adquirido. O lema da Agência Sterling Cooper é “Não importa o que você é ou o que quer, mas sim como você se vende”! A notoriedade e identidade da SRS, assim como a comunicamos, são o meu dia-a-dia! O fazer acontecer aqui é o meu lema!

leonor Cunha é fã de mad men

Leonor Cunha

Marketing & Communication Manager da SRS Advogados. É licenciada pela Faculdade de Direito da Universidade

de Lisboa, passou pela Direcção-Geral dos Impostos, pelo exercício da prática e, posteriormente, assumiu funções de

direcção na hotelaria, tendo desenvolvido aí um grande interesse pela comunicação

e gestão da imagem corporativa


Montra

Estilo descontraído e desportivo

A nova colecção Outono /Inverno da PUMA assenta na essência da marca: uma união entre o espírito descontraído e o estilo desportivo, que torna as peças de vestuário, acessórios e calçado modelos únicos. Os diversos modelos de ténis da marca, em

cores vibrantes, fazem com que se adequem ao estilo de todos os amantes de calçado desportivo, para looks desportivos, de lazer ou simples descontracção.

Viagem no tempo com ANDORRAA Lacoste Watches lançou uma nova colecção feminina de relógios – ANDORRA – concebida para assinalar o Outono/Inverno de 2011. Os modelos, que possuem os números 12 e 6 em destaque, apresentam-se nos tons platina e branco; cobertos por um cintilante pó de cristais e com braceletes em couro são sofisticados e femininos. Para looks de dia ou de noite, a colecção ANDORRA propõe relógios com um toque delicado de elegância.

Jóias criativas e elegantes

A PEKAN apresentou a sua nova colecção de jóias para a estação Outono/Inverno 2011/2012, da qual fazem parte peças caracterizadas pela sua versatilidade. São peças

elegantes e delicadas, com um toque de ousadia, onde o ouro e a prata se juntam a cristais de rocha simples, quartzo rutilado e a outras pedras semi-preciosas. Destinadas à mulher cosmopolita e arrojada, enaltecem os diferentes looks.

um aroma diferenteA Hugo Boss acabou de lançar uma nova fragância para homem – Just Different – com um aroma refrescante e suave. Dedicado a homens aventureiros e urbanos, Just Different é um perfume vibrante com um toque fresco que estimula os sentidos para a aventura da noite.

smartphone social

A Vodafone lançou um novo smartphone, dirigido aos amantes das redes sociais - o Vodafone 555 Blue – que se destaca dos restantes telefones pela optimização de funções

de acesso a redes sociais. O Vodafone 555 Blue apresenta uma tecla de acesso directo ao Facebook, permitindo ao utilizador uma forma mais rápida de partilhar informação.


Restaurante

Os petiscosVamos por partes – à segunda-feira há sempre algum prato de bacalhau (à Gomes de Sá, à Braz, enrolado em couve lombarda ou em pastel), às quintas de 15 em 15 dias há cozido, pivetes (rabo de boi) aparecem de vez em quando, pombo bravo com ervilhas idem, na época devida aparecem peças de caça, lampreia e sável (frito com açorda de ovas), o cabrito assado também é visita regular e a raia com beurre noire é muito elogiada. Volta e meia há dobrada (nos meses mais frios), e as pescadinhas com arroz de pimentos são uma especialidade. Depois, na lista há uma série de pratos que podem ir das iscas (sempre recomen-dáveis) a um naco de bife do lombo tenríssimo. Volta e meia aparecem pastéis de massa tenra e na época de caça há uma lebre com feijoca muito interessante. A garrafeira não é extensa mas é bem escolhida e com preços razoáveis, mas se for para os vinhos da casa (União das Cooperativas do Dão no tinto e D. Ermelinda no branco) não vai nada mal servido. Na mesa, para petiscar, tem uma manteiga temperada, boas azeitonas, um cestinho com bom pão e broa e, em querendo, presunto cortado na hora, fino como se recomen-da. Nas sobremesas há queijo sem ser só aquela coisa derretida e amanteigada – ou seja, queijo curado como deve ser. Mas há também doces conventuais como o pudim abade de Priscos ou a encharcada, entre outros.

O valor do dinheiroO ambiente é muito confortável, a sala é forrada com madeiras, e desenvolve-se por dois lados que circundam o bar onde está sempre o Albano, atento aos menores sinais. Se a escolha de vinhos for comedida uma refeição pode ficar entre 25 a 30 euros por pessoa – mas garanto-vos que aqui cada euro é compensado pela qualidade da matéria-prima, da confecção e do ambiente. O Albano e a Bé têm um restaurante como já há poucos em Lisboa.

Manuel falcão

director-geral da Nova Expressão

uma maravilha lisboetaPara este mês escolhi um restaurante que mere-cia estar na lista das maravilhas gastronómicas portuguesas, mas cuja ementa não ostenta quase nenhuma das escolhas que acabaram eleitas. Eu não gosto da lista final – não gosto da inexistên-cia de jaquinzinhos, nem da falta de lampreia, nem da falta de uma perdiz, nem da ausência de pivetes ou de sopa de beldroegas, já para não falar de uns pastéis de bacalhau. E em vez de um pastel de Belém, no Apuradinho há um pudim abade de Priscos que é uma especialidade. E, além do queijo da serra, há um queijo de Serpa muito curado que é de estarrecer. O único ponto comum, salvo erro, é uma bela alheira que neste restaurante é garantidamente de boa qualidade.

Três décadasNo dia 1 de Outubro o Apuradinho fez 29 anos celebrando boa comida portuguesa, caseira e bem apurada. Fica no mesmo local onde até 1982 existiu a muito noctívaga Fábrica, que serviu muitos bifes madrugadores, aí ao fundo da Rua de Campolide. À frente do Apuradinho, desde o primeiro dia, está o casal Albano e Celeste (Bé) Paciência e são eles a alma da casa. Os clientes mais frequentes conhecem-se uns aos outros e cumprimentam-se ao bar enquanto esperam companhia. Na sala, ao almoço, entre os convivas, há de tudo – muitos advogados de vários escritórios das redonde-zas, gestores e empresários de actividades variadas, alguns dirigentes desportivos (com alguma predominância benfiquista). O actual secretário de Estado da Cultura, declaradamen-te um bom garfo, era cliente antes das funções governamentais. Ao jantar a coisa torna-se mais intelectual, com vários professores da Universidade Nova, cujo edifício recente fica praticamente do outro lado da rua. De qualquer forma neste restaurante todos são clientes que querem comer bem, sossegados e com bom serviço e é isso mesmo que a casa oferece.

Wynton Marsalis & Eric Clapton play the bluesBANDA sONORA

Wynton Marsalis fez agora 50 anos e, numa entrevista à “Vanity Fair” disse que os blues eram o grande amor da sua vida. Ouve-se este disco e é isso mesmo que se sente, uma persistente forma de de-senvolver a paixão. O trompete de Marsalis e a guitarra eléctrica de Clapton fazem uma invulgar, mas sedutora, combinação em torno de grandes clássicos. Os arranjos são bluesy, muitas vezes a cheirar a Nova Orleães – ouça-se a versão de “Layla” que está neste disco e percebe-se como os dois músicos foram contagiados e se entusias-

maram com as influências recíprocas. Neste registo, gravado ao vivo em Abril deste ano, na série de concertos “Jazz At The Lincoln Center” em Nova Iorque, para além do diálogo trompete-guitarra, temos a voz de Marsalis em diversos temas. Nos dois clássi-cos que encerram o disco, “Just a Closer Walk With Thee” e “Corrine, Corrina”, a parte vocal é assegurada pelo grande Taj Mahal. A edição à venda na Amazon oferece um DVD com todo o concerto, que inclui um tema extra também com Taj Mahal, “Stagger Lee”.

Apuradinho Rua de Campolide 209 - A

Lisboa213880501

Permite fumadores e tem boa extracção de fumo.

Encerra Sábados ao jantar e Domingo todo o dia.


Objecto

Muito na moda, os relógios de pulso deixaram de ser utilizados meramente como um objecto para ver as horas, adquirindo também o estatuto de acessório. Mas a marketing manager da Avis, Alexandra Matias, prefere colocá-los numa outra categoria: na “dos itens indispensáveis”. Imprescindível para a gestão do seu dia-a-dia, não só devido aos compromissos inerentes à sua profissão mas também por ter três filhos em idade escolar, o relógio ajuda-a a “equilibrar com maior facilidade a parte pessoal e a profissional”. Até porque para uma pessoa pontual, como se define, o que melhor do que um relógio para a gestão quotidiana? Sair de casa sem relógio é impensável para Alexandra Matias. Por isso, quando tal acontece, volta atrás para ir buscar o seu aliado. Caso contrário, sente que lhe “falta alguma coisa”. O hábito não é de agora e, apesar de existir já há alguns largos anos, a marketing manager recorda-se bem do primeiro relógio que teve: “Foi um Swatch oferecido pelos meus pais e que ainda guardo, embora já nem sequer tenha bracelete”. Actualmente, a colecção de Alexandra é considerável, o que tem uma justificação: é que assim pode aliar o “vício” de usar relógio ao seu estado de espírito e à estação do ano. “De Inverno prefiro um estilo mais clássico e de Verão um estilo mais descontraído”, explica. Viver sem relógio, por agora, “é impensável”. “Mesmo em férias!”, avança a marketing manager da Avis. Contudo, “no dia em que surgir um objecto possível de transportar no braço que incorpore relógio, GPS e agenda”, Alexandra Matias admite trocar os seus relógios.

Os relógios de alexandra matias

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Alexandra Matias

Licenciada em gestão de marketing pelo IPAM, possui ainda uma pós-graduação em marketing

internacional pela Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa.

Entrou na Avis em 2000 como assistente de marketing, função que

desempenhou durante dois anos. Em 2002 tornou-se partnerships

coordinator, até 2007, altura em que passou a marketing manager, cargo

que desempenha actualmente


Lugares incomuns

(Paris, La Découverte, 2008), mas poderia vir. É a minha homenagem a este trabalho que desbrava o caminho do storytelling à conquista do mundo pela publicidade, pelo marketing e pela propaganda (há edições em castelhano e inglês). Da magia da narrativa, Salmon passa para a invenção do storytelling management e para a narrativização da política, primeiro com Blair e W. Bush, depois com Sarkozy e Ségolène Royal. Não é de “esquerda” nem de “direita”.A profissionalização da narrativa em storytelling (o uso corrente da expressão em inglês já denota a sua “comercialização”) ocorre nos anos 90: tornou-se uma forma de magia organizada para ligar os empregados aos patrões, um meio de o marketing vender as marcas e produtos aos consumidores, um meio de ensinar a guerra ao soldados com exercícios tipo videojogos, etc.. O perigo da narrativização de todas as áreas da vida é o do embalo por estórias ficcionais. O mundo real transfere-se para um mundo inexistente, ficcional. No marketing e na publicidade tolera-se, mas na política torna--se perigoso. Prova-o a famosa conversa dum alto funcionário da presidência dos EUA (quase certamente Karl Rove) com um jornalista da Esquire em 2002 explicando a invenção ou embelezamento de estórias: “Ele disse que pessoas como eu éramos desses tipos ‘pertencendo ao que nós chamamos a comunidade realidade [the reality-based community]. Vocês julgam que as soluções emergem da vossa judiciosa análise da realidade observável’.” O jornalista aquiesceu e murmurou “qualquer coisa sobre os princípios das Luzes e do empirismo. Ele interrompeu-me: ‘Já não é dessa maneira que o mundo realmente avança. Nós agora somos um império, continuou, e quando agimos nós criamos a nossa própria realidade. E enquanto vocês estudam essa realidade (...) nós agimos de novo e criamos outras realidade novas” (Storytelling, p.171). Em democracia, poderá a propaganda ir mais longe do que isto?

Eduardo Cintra Torres

professor universitário e [email protected]

Era uma vez o storytelling

A profissionalização da narrativa em storytelling (o uso corrente da expressão em inglês já denota a sua “comercialização”) ocorre nos anos 90: tornou-se uma forma de magia organizada para ligar os empregados aos patrões, um meio de o marketing vender as marcas e produtos aos consumidores, um meio de ensinar a guerra ao soldados com exercícios tipo vídeojogos

Contar estórias é o processo mais antigo e eficaz de organizar o conhecimento, captar a atenção e transmitir ideias. Os povos sem escrita usavam a narrativa para manter viva a sua história. Os gregos organizaram a sua cosmologia em mitos, histórias que dizem à sociedade como pensar e agir. Os cronistas fizeram o mesmo por escrito: o povo era a narrativa no ponto de vista dos dirigentes. A história era a sucessão de estórias, trazendo para o português a semelhança e a diferença entre history e story.Houve um tempo em que a importância da narrativa regrediu, quando o racionalismo e o positivismo, entre os séculos XVIII e XX, colocaram no “poder” — no discurso comum, político, pedagógico e jornalístico — o pensamento subordinativo, analítico, abstracto. As chavetas e diagramas, os “penso, logo existo” e os “portanto” substituíram os “era uma vez” e os “e depois” da cultura narrativa. O pensamento racional associa-se à escrita, enquanto o pensamento narrativo associa-se mais à cultural oral. Por isso, digo que o pensamento analítico “esteve no poder” quando a sociedade avançou nos países mais desenvolvidos para a literacia da quase totalidade da população; a aprendizagem e a prática da escrita levaram à organização do pensamento de qualquer indivíduo no modelo analítico-subordinativo. Esta estória mudou com o advento dos media de massas audiovisuais. Rádio e TV, sendo da esfera da cultura oral, inverteram a hierarquia dos modos de transmissão de conhecimento: o processo narrativo, próprio da oralidade, recuperou a primazia sobre o processo racional e analítico, retomou o “poder” como forma preferencial de comunicação. A começar, o jornalismo audiovisual mandou às urtigas a estrutura do texto em pirâmide invertida e regressou ao “era uma vez”: as inúmeras notícias incluindo a frase “tudo começou quando...” indicam que a narrativa é que manda. Mesmo os desportos se estruturaram como estórias sem fim, em episódios, como as telenovelas.Esta parte da história não vem no livro Storytelling, la machine à fabriquer et à formater les esprits, de Christian Salmon

RáDiO E Tv, SEnDO Da ESfERa Da CulTuRa ORal, invERTERam a hiERaRQuia DOS mODOS DE TRanSmiSSãO DE COnhECimEnTO: O pROCESSO naRRaTivO, pRópRiO Da ORaliDaDE, RECupEROu a pRimazia SObRE O pROCESSO RaCiOnal E analíTiCO, RETOmOu O “pODER” COmO fORma pREfEREnCial DE COmuniCaçãO

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briefing, nº 26

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