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Briefing imagem da população lisboeta

INTRODUÇÃO

foi-nos dada a tarefa de realizar todo o trabalho estratégico e criativo relativamente

à imagem que a população lisboeta com uma idade compreendida entre os 15-64

anos tem dos idosos, de forma a melhorá-la, ajudando assim a Câmara de Lisboa a

alcançar este seu objectivo de comunicação.

Todo o projecto será realizado ao longo do semestre, estando dividido em 5 partes

(Briefing, Planeamento Estratégico, Comunicação Tradicional, Comunicação Não

Tradicional, Apresentação do trabalho), sendo cada membro do grupo/ da agência

responsável por uma.

Assim, nesta primeira parte do trabalho será apresentado o Briefing, que foi

discutido em conjunto pelo grupo Artvertising, e o relatório, que explicará mais

aprofundadamente cada ponto e o raciocínio por detrás de cada um.

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BRIEFING

O Mercado

A população total do Concelho de Lisboa, registada em 2013, é de 2.812.957

habitantes. É na zona da Grande Lisboa que encontramos a maioria destes

habitantes, cerca de 2.031.170, sendo que se encontram distribuídos por esta grande

área metropolitana da seguinte maneira:

321.329 habitantes têm entre 0-14 anos;

1.302.079 habitantes têm entre os 15-64 anos, sendo este o nosso target;

407.763 habitantes têm +65 anos, e são estes a nossa marca - 142.046 destes

habitantes vive em Lisboa.

Nesta cidade, mais de metade da população residente é pensionista (52%), quando

apenas 24% da população tem mais de 65 anos (Paiva Sol, Celso, 2013).

Verificamos também nos Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados por CHAU,

Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012) p.24 que “84,1% dos

pensionistas de velhice da Segurança Social têm uma pensão menor que 500 Euros e

apenas 6% dos mesmos têm pensão superior a 1000 Euros. Nos reformados da CGA,

21% têm reformas abaixo dos 500 Euros enquanto 50% têm reformas acima de 1000

Euros. Conforme se pode observar pelo gráfico seguinte, são os Distritos de Lisboa,

Porto e Setúbal que apresentam pensões médias mais elevadas e os Distritos de

Bragança, Vila Real, Guarda e Viseu aqueles que apresentam pensões médias mais

baixas.” (CHAU et al., 2012, p.24). Portanto, apesar da população idosa obter

rendimentos inferiores à população activa, a nossa marca apresenta valores mais

elevados que a reforma média reduzida.

A presença da nossa marca varia também dentro do Concelho de Lisboa. Existem

várias freguesias, onde, praticamente para cada 100 idosos, mais de 70 vivem sós ou

exclusivamente com outros idosos (Socorro, Penha de França, Alcântara, São Miguel,

Santo Estevão, Santa Engrácia, Campo Grande, Santo Condestável, São Vicente de

Fora e São João de Deus).

No mercado, encontramos também presente iniciativas de linhas de atendimento da

Câmara Municipal de Lisboa (“S.O.S. Lisboa – Não deixe os nossos idosos sós”) e da

Santa Casa de Misericórdia de Lisboa, para prevenir, através da ajuda de jovens

voluntariados, situações de risco inerentes a idosos isolados.

Apesar da situação de crise actual que afecta o país e Lisboa, esta grande

preocupação não é manifestada no grupo de idosos de Lisboa (CHAU et al., 2012,

p.226) – “Existe uma grande preocupação com a situação de crise actual, que tem já

em várias regiões (em Lisboa esta preocupação não foi referida) e em alguns casos,

levado a retirar os idosos dos Lares, para que a família que se encontra

desempregada passe a utilizar a totalidade da pensão do idoso.”

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A Marca

Neste Briefing a marca promovida são os idosos/seniores, mais concretamente, são os

indivíduos residentes em Lisboa com idade superior a 65 anos.

A nossa marca vive, na sua maioria, com o cônjuge idoso, em família ou sozinho.

Os idosos em Lisboa valorizam aspectos como a ocupação de tempo com

determinadas actividades, os encontros com amigos, o exercício físico e as relações

familiares.

Apesar do panorama nacional de crise, os idosos residentes em Lisboa obtêm uma

reforma superior à média e não manifestam preocupações financeiras, mas sim de

isolamento.

As actividades praticadas pelos idosos são o convívio com amigos, passeios, ver

televisão e ouvir rádio.

Relativamente às novas tecnologias, apesar de grande parte da população idosa não

estar familiarizada com o uso de computadores, o uso de telemóveis (por mais básico

que seja) acabou por se tornar bastante comum e tem-se vindo a notar um aumento

de interesse por parte dos seniores em se integrarem neste campo, ao aprenderem

como trabalhar com computadores e até se inscreverem em redes sociais como o

Facebook.

- Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos

- Experiência - Sabedoria - Diferente Perspectiva - Disponibilidade (tempo) - Relembram-nos aos nossos avós (carinho) - Boa capacidade de comunicação com jovens próximos

- Falta de habilidade com tecnologia - Complicações de saúde (incapacidade de movimentação, doenças) - Falta de conhecimento das ajudas médicas - Baixo rendimento - Menor escolaridade

Oportunidades Ameaças

- Todos nós caminhamos para o mesmo futuro (idosos) - A tendência do Vintage - Crescente peso da população idosa - Aumento da esperança média de vida - Aumento da população em Lisboa durante regimes laborais e de estudo - Investimento em Cultura - Aumento do poder de compra dos idosos - Idade da reforma aumentou - Turismo Sénior

- Constante e crescente uso das TIC - Media criam imagem negativa dos idosos - Preconceitos relativamente à idade (percepção da idade como ameaça à inovação) - Desvalorização da idade por parte dos jovens - Isolamento social dos idosos - Vida profissional e social do target leva a falta de tempo para passar com idosos - Mudança de mentalidade na sociedade com

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valores diferentes do passado

- Benefício para o consumidor

O benefício para os jovens lisboetas é o contacto com a diferente perspectiva que

os idosos têm relativamente a tudo, em contraste à Era e geração em que vivemos

hoje.

- Reason why

Porque viveram mais tempo.

O Consumidor

Como já referimos anteriormente no Mercado, o grupo etário dos 15-64 é,

compreensivelmente, o maior grupo existente em Lisboa. Verificamos também no

seguinte gráfico, retirado do portal Pordata (2013) o seu foco em Lisboa:

Relativamente aos seus dados demográficos, sociográficos e psicográficos há que

ter em conta que é um segmento muito heterogéneo, pois abrange várias faixas

etárias, e portanto para obter uma caracterização mais concreta, específica e

homogénea analisaremos as idades separadamente.

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15-64

Relativamente aos seus dados demográficos, sociográficos e psicográficos há que

ter em conta que é um segmento muito heterogéneo, pois abrange várias faixas

etárias, e portanto a sua caracterização não poderá ser concreta e específica.

São portanto residentes de Lisboa com idade entre os 15 e 64 anos, do sexo

feminino e masculino, bastante ligados à tecnologia, valorizando a inovação e com

uma vida profissional e/ ou social preenchida.

As barreiras serão em grande parte os pontos fracos e as ameaças enumeradas e

explicadas na análise SWOT, sendo as motivações os seus pontos fortes.

O nosso consumidor abrange a grande maioria dos residentes da cidade de Lisboa,

que são aqueles que se encontram entre as idades de 15 e 64 anos.

Será assim relevante mencionar que a população total de Lisboa (Censos 2011) é de

2.827.050 habitantes, sendo que destes 446 810 (15.8%) pertencem à população

jovem (0- 14 anos), 1.845.263 (65.3%) à população jovem adulta e adulta (15- 64 anos)

e 534 977 à idosa (> 65 anos).

São assim os residentes de Lisboa com idade entre os 15 e 64 anos, do sexo

feminino e masculino, com todo o tipo de rendimento, com todo o tipo de família

(grande ou pequena), religião (ou não), escolaridade e ocupação, visto que é uma

comunicação dirigida a todos, com a intenção de mudar todo um paradigma

presente na sociedade lisboeta.

Em termos de comportamento e estilo de vida, de novo podemos afirmar que são

pessoas que diferem muito entre si, mas que em geral se têm vindo a adaptar

bastante às novas tecnologias, apreciando e disfrutando delas e das invocações que

vão surgindo ao longo dos anos. São portanto indivíduos modernos, que vivem uma

vida ocupada, seja em termos académicos ou profissionais (em geral), com grande

interacção com os media e as tecnologias (computador, telemóvel…), valorizando

assim a inovação.

Barreiras ou freios que poderão surgir relativamente ao nosso objectivo serão: a

falta de habilidade dos idosos com a tecnologia; a mentalidade tradicional dos

idosos; as complicações de saúde; o constante e crescente uso da tecnologia na

sociedade; os media que criam imagem negativa dos idosos; a vida profissional e

social do target/ consumidor que leva a falta de tempo para passar com idosos; a

mudança de mentalidade na sociedade, com valores diferentes do passado.

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Por outro lado, as motivações serão: a experiência que os idosos aportam; a sua

sabedoria; a sua disponibilidade; o facto de os idosos relembram a todas as pessoas

aos seus avós (levando a suscitar uma sensação de carinho por eles); a capacidade

de comunicação dos idosos com jovens próximos a eles; e a diferente perspectiva

que os idosos aportam consigo.

- Percepção da marca

?

- Resposta a actividades de marketing e comunicação

Esta percepção negativa dos idosos resultou em actividades impulsionadas pela

Câmara como Universidades de 3ºIdade, Voluntariado e Ajuda Auxiliar. Estas

campanhas têm como objectivo inserir o idoso na geração mais jovem.

As respostas por parte da população no que toca a campanhas de marketing e

comunicação envolvendo idosos acaba por ser de certa forma negativa, como

referido mais atrás, pois os media promovem e comunicam uma imagem

desfavorecida dos seniores.

Assim os receptores deste tipo de comunicação, que geralmente têm a tendência

de ser de humor (ridicularizar os idosos) ou depreciativa (ser velho é mau), acabam

por criar uma determinada opinião dos seniores que se manifesta por todos,

levando a uma perspectiva negativa destes.

O Posicionamento

- Existente

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O grupo etário dos 15-64 anos de idade percepciona os idosos como uma parte da

população que não contribui para a sociedade em termos sociais, económicos,

políticos e que se constitui uma ameaça para a inovação devido à sua mentalidade

tradicional/conservadora e falta de habilidade tecnológica.

- Pretendido (se desejado)

O posicionamento pretendido dos idosos para o target é que este percepcione a

marca como algo valioso, necessário e imprescindível.

A Comunicação

Em termos de comunicação e media relacionada com idosos, este são

representados de forma negativa (alguém disfuncional, pobre e carenciado) e têm

pouca presença nas mesmas (ou seja, baixo Share of Voice).

Uma outra forma, frequente, de comunicar os idosos é atribuir-lhes características

jovens (dinamismo, beleza e rapidez), ou então, comunicando as características

associadas a este – Poder, Familiaridade, Confiabilidade, Sabedoria, Conhecimento,

Perspicácia e Tradição. Contudo, o idoso é, na maioria, ainda bastante

“ridicularizado” num tom humorístico na publicidade, e em outros casos é

valorizado emocionalmente ou apenas como personagem secundário.

A Acção a desenvolver – Objectivo

O objectivo é combater a principal ameaça inerente à imagem dos idosos nos

jovens, ou seja, mudar a percepção negativa dos jovens relativamente aos idosos,

pois queremos voltar a integrar o idoso na sociedade de forma positiva, de forma a

valorizarem as suas qualidades.

Ou seja, que os vejam como úteis, de forma a acreditarem que podem aprender

deles (das suas experiências, das mudanças na sociedade pela qual estes passaram)

e de forma a começarem a gostar, a apreciar e a dar valor ao tempo passado com os

idosos.

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Rationale

Como vamos alcançar este objectivo?

Queremos mudar a percepção negativa que os jovens têm dos seniores, ao

combater uma das nossas principais ameaças, a percepção e preconceitos

negativos relativamente aos idosos, que põem em causa uma potencial relação

entre gerações e uma imagem positiva do nosso target face aos seniores.

Iremos nos focar em resolver esta ameaça recorrendo a um dos principais pontos

fortes dos idosos que é a sua perspectiva diferente e única, que adquiriram com a

sua experiência.

RELATÓRIO

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Neste seguinte relatório os tópicos importantes mencionados ao longo do Briefing, como o

mercado, a marca, o consumidor, a comunicação e a acção a desenvolver, serão melhor

explicados, com mais detalhes e exactidão, para levar a uma melhor compreensão e

entendimento do Briefing, aludindo a toda a pesquisa extensiva efectuada, que levou

efectivamente à conclusão apresentada.

O Mercado

Segundo Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados por CHAU, Fernando et al. in O

Envelhecimento da População (2012) p.97, os idosos da Grande Lisboa vivem maioritariamente

com outros idosos (39,5%), enquanto um segundo grande grupo vive em família (37,5%) e os

restantes vivem sozinhos (23%).

Com base noutro gráfico retirado também dos Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados

por CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012), no Concelho de Lisboa:

- a Freguesia com maior volume de idosos é Santa Maria dos Olivais (12184 mil);

- a Freguesia com maior peso de idosos é Santiago (34,8%);

- a Freguesia com maior peso de idosos a viverem com outros idosos é Socorro (51,1%);

- a Freguesia com maior peso de idosos a viverem sós ou com outros idosos é também

Socorro (83,5%).

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Para os idosos que vivem acompanhados, verificamos com base noutro gráfico retirado

também dos Censos de 2011, efectuados pela INE e tratados por CHAU, Fernando et al. in O

Envelhecimento da População (2012) p.45, que a maioria está acompanhada de uma pessoa (o

cônjuge).

A Marca

Os idosos/seniores, ou seja, os indivíduos com mais de 65 anos que vivem em Lisboa

apresentam um nível de escolaridade básico e são maioritariamente mulheres – “a maioria dos

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utentes nas várias respostas sociais são mulheres e a grande maioria não sabe ler nem

escrever ou em muito poucos casos têm a 4ª classe” (CHAU et al., 2012, p.230).

CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012), realizou no seu estudo em

parceria com o Centro de Estudos dos Povos e Culturas de Expressão Portuguesa um Focus

Group na zona de Viseu e Lisboa, junto de pessoas com idades compreendidas entre os 65-85

anos. Foram retiradas as seguintes conclusões acerca das percepções e opiniões destas

pessoas relativamente às questões do isolamento – característica de vida da marca (CHAU et

al., 2012, p.106):

- Manter o contacto com os outros é importante: “o isolamento facilmente leva à

depressão”- é dado importância às relações entre vizinhança e comunidade em locais

como café e jardins (no caso de idosos que vivem sozinhos os medos de noite e

desalento por viver em casas grandes aumentam o sentimento de solidão e

isolamento);

Para entender melhor a resposta das áreas urbanas e das famílias a esta situação, foi feito

outro estudo de caso dentro esta investigação para obter informação sobre o tipo de resposta

dada ao isolamento. “Foram entrevistadas pela GNR, por aplicação de um guião, 54 pessoas

em situação de isolamento ou vivendo com outro idoso, das quais, 37 eram do género

feminino e 17 do género masculino. A média de idades dos entrevistados rondou os 80,7 anos.

Deste grupo 35 pessoas residem sozinhas, sendo 28 do género feminino e 7 do género

masculino.” (CHAU et al., 2012, p.107). Concluiu-se que, das dezoito cidades estudadas, sete

(incluindo Lisboa) apresentam 64,8% de idosos a residir sozinhos. Numa das questões

realizadas – “Tem quem o acompanhe a deslocações” (CHAU et al., 2012, p.114) – 68,5%

respondeu ter quem os apoie nessas atividades, como deslocações a consultas, farmácia ou

compras.

Dentro dos Focus Group realizados nas Cidades de Lisboa e de Viseu ao público sênior, foram

feitas também questões “cujo objetivo geral foi o de levantar pistas quanto ao modo como as

pessoas idosas vivem e sentem esta fase da sua vida (satisfação, qualidade de vida, atividades

de vida diária, entre outros), bem como as suas atitudes face à oferta em termos de saúde e

respostas sociais existentes.” (CHAU et al., 2012, p.173).

As perceções dos idosos sobre as pessoas da sua idade foram as seguintes:

- Resistência do individuo relativamente às pessoas do grupo com o qual partilha traços

comuns: “os mais velhos não se referem às pessoas da sua idade como um grupo que partilha

transversalidades: o que transparece no seu discurso é quase uma oposição entre o Eu – uma

pessoa com a sabedoria e experiência que ganhou com os anos, autónoma, que sabe ocupar o

seu tempo, que se preocupa com cuidar de si – e os Outros, pessoas que sofrem de solidão,

tem problemas de saúde, dependem de outros, tornando-se um peso para a família e não

sabem como ocupar o seu tempo.” (CHAU et al., 2012, p.173-174);

- Quem não se mantém ocupado sofre de solidão: “papel fundamental na manutenção do seu

amor próprio e da sua qualidade de vida” (CHAU et al., 2012, p.174) – os idosos sentem-se

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úteis ao ajudar a família com os netos (para os que vivem perto ou com esta), estar presentes

em associações, actividades recreativas ou teatro;

- As oportunidades que têm de entrar em contacto social é a relação que tem com a

comunidade e/ou vizinhança;

- De uma forma geral a população idosa de Lisboa mantém relação com os familiares pelo o

gosto de ser útil e por preocupação sobre os problemas dos filhos (dinheiro, desemprego,

filhos) – “Por outro lado, as expectativas dos mais velhos relativamente ao que se irá passar

quando perderem algumas capacidades e passarem a ser eles a necessitar do apoio da família

nem sempre são positivas: - Emerge o receio de deixarem de ser úteis para se transformarem

num “peso” para a família” (CHAU et al., 2012, p.175);

- As relações com as gerações mais novas são bastante faceís em âmbito familiar ou de

comunidade – “Com efeito, pode notar-se entre os participantes um certo orgulho na forma

como descrevem as suas relações com os netos e outros jovens com os quais convivem mais

de perto: há afeto, comunicação, interesse, partilha de algumas atividades. – o que, de certo

modo, é um sinal de que, apesar da idade conseguem manter-se atualizados, “com espírito

jovem”.” (CHAU et al., 2012, p.175);

- Os idosos residentes em Lisboa ainda possuiem uma pequena autonomia e não apresentam

problemas de saúde “incapacitantes, apesar de muitos terem problemas de saúde crónicos

que necessitam de um seguimento médico regular.”(CHAU et al., 2012, p.176). “Neste

contexto, é interessante constatar que, na maioria dos casos, se mostram satisfeitos com os

cuidados de saúde que lhes são prestados, referindo-se elogiosamente aos médicos que os

seguem e à forma como hoje em dia se torna mais fácil obter marcações de consultas de

especialidades médicas, pois há maior articulação entre serviços nos hospitais e centros de

saúde.” (CHAU et al., 2012, p.176);

- Segundo o grande e extenso estudo efectuado, este ainda afirma que os seniores lisboetas

reconhecem que vivem numa Era com mais protecção social à dos seus idosos. Os aspectos

referidos que contribuiem para esta percepção são a “actualização das reformas, o acesso

quase gratuito a cuidados de saúde e a existência de respostas sociais para o envelhecimento”

(CHAU et al., 2012, p.176);

- “A maioria dos participantes em ambos os grupos encara a entrada num lar como uma

inevitabilidade, quer seja por decisão própria, quer por falta de condições da família para

tratar de um idoso dependente.”(CHAU et al., 2012, p.176);

- “Há uma noção generalizada de que entrar num “bom lar” é muito difícil: a oferta privada

pratica preços incomportáveis, ao mesmo tempo que no sistema público, onde os preços são

mais acessíveis, existem longas listas de espera para obter uma vaga. Ao mesmo tempo, são

raros os casos em que, prevenindo esta situação, se pensa em fazer uma inscrição com a

devida antecedência para garantir uma vaga quando for necessário.”(CHAU et al., 2012,

p.177);

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- A marca, apesar de apenas beneficiar de um uso e capacidade de uso básicas das novas

tecnologias, apresenta uma crescente curiosidade e interesse nas mesmas, em especial o

contacto com as redes sociais (CHAU et al., 2012, p.177);

Relativamente às actividades que os idosos mais praticam e favorecem, de acordo com o

estudo de Mendonça (2012) in CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População

(2012) p.62, podemos afirmar que estas são encontrar-se e conversar com amigos, passear,

assistir à televisão (93%) e ouvir rádio (80%); já jogar às cartas, fazer tricô e ler são as menos

realizadas. As atividades de lazer são muito importantes para uma melhor qualidade de vida

do idoso, tal como é salientado pela apresentação das vantagens apresentadas pela Direção-

Geral de Saúde CHAU, Fernando et al. in O Envelhecimento da População (2012) p.62 – reduz

risco de morte e doenças cardiovasculares e de articulações.

Apesar destes problemas inerentes à marca, esta possui de um bem monetário superior à

média. Segundo um estudo realizado pela Marktest em 2014, consultado a 2015, as classes

sociais mais elevadas encontram-se nas grandes cidades, incluindo, portanto, Lisboa. “Com

69,4% da sua população nas classes alta, média alta ou média, o concelho de oeiras é o que

apresenta uma estrutura social mais elevada. É seguido dos concelhos de Cascais, onde 61,6%

da população residente também pertence àquelas classes sociais, e de Lisboa, com 60,5%.”

(Marktest, 2014).

Portanto, podemos concluir que, dado os dados que recolhemos, mesmo tendo a marca a sua

inevitável associação aos problemas físicos e sociais devido à sua crescente incapacidade física

e mental, os idosos lisboetas apresentam na sua maioria uma boa relação com os seus

familiares (a maioria reside com o seu conjuge, ou com ou perto da sua família, apesar de

Lisboa se apresentar como a cidade com maior número de idosos a viverem sós) e um elevado

poder de compra e curiosidade pela geração mais jovem.

- Análise SWOT

Os pontos fortes dos idosos são claramente a sabedoria e experiência de vida que

aportam consigo, devido aos longos anos vividos. Relativamente a isto há que

também referir a perspectiva diferente que os seniores têm da vida e de

determinadas situações, exatamente por já terem vivido muito.

Por serem idosos geralmente estão reformados e portanto dispõe de tempo e

disponibilidade para estar com os jovens

Qualquer idoso relembra a um jovem aos seus avós, em termos físicos, e muitas

vezes em termos de personalidade, e isso traz uma certa sensação de afecto e

carinho dos jovens pelos idosos. Neste aspecto de família será de mencionar

também a capacidade de comunicação que os idosos têm com os jovens que lhes

estão mais próximos, como por exemplo netos que os respeitam.

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Tendo em conta o estudo ‘O Envelhecimento da População : Dependência,

Activação e Qualidade’, efectuado em 2012 pelo Centro de estudos dos povos e

culturas de expressão portuguesa, podemos afirmar que de facto, a percentagem

de idosos (com mais de 65 anos) na população portuguesa irá crescer com o

decorrer dos próximos anos. Mais concretamente, de acordo com o Instituto

Nacional de Estatística, o índice irá aumentar em 14,9% em 52 anos (de 2008 até

2060), e relativamente à proporção de jovens, esta irá diminuir no mesmo período

de tempo em 3,4%. Assim, podemos ver que a os grupos seniores tem vindo a

aumentar, ao passo que, os jovens têm vindo a diminuir gradualmente

Os pontos fracos serão a falta de habilidade bastante óbvia e comum dos idosos

com as novas tecnlogias, pois é algo relativamente recente e em constante

evolução.

Outro aspecto será a mentalidade tradicional, pois mesmo adaptando-se à nova

geração, este segmento já passou por muitas evoluções, e o que viveu enquanto

jovem era bastante diferente do que se vive hoje em dia e portanto torna-se dificil

conjugar os dois.

E por fim o ponto fraco óbvio, que serão todas a complicações de saúde que vêm

com a idade, como por exemplo a movimentação física, doenças graves.

Em termos de oportunidades temos a mentalidade aberta dos jovens, ou seja que

eles hoje em dia estão bastante receptivos a novas ideias, e portanto poderá ser um

bom ponto de partida para tentar reinventar a sua percepção dos idosos.

Outra será o facto que todos nós caminhamos para o mesmo futuro, ou seja,

nenhum de nós se mantém jovem para sempre e vamos envelhecer, e pensar que os

idosos já foram jovens também e viveram a vida como nós o estamos a fazer agora,

e isso não tem de ser algo mau.

Outro aspecto interessante e diferente poderá ser a tendência do Vintage, que

valoriza tudo aquilo que é velho, pois é visto como algo único, original, clássico e

insubstituivel.

Relativamente às ameaças temos o constante e crescente uso das TIC, que criam

uma barreira clara entre os idosos, que não têm conhecimento e habilidade para

lidar com elas, e os jovens, que parece que não conseguem viver sem. Isto remete

para outra das ameaças que será mudança de mentalidade na sociedade com

valores diferentes do passado, ou seja, o facto de cada vez mais a tecnologia e a

inovação serem vistas como importantes, entre muitos outros valores que vão

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surgindo, ao passo que os aspectos valorizados no passado se vão perdendo na

nova geração.

A imagem negativa dos idosos criada pelos media, caracterizando-os como doentes,

inúteis, frageis, etc. Em certa forma isto está intrinsicamente interligado com os

preconceitos relativamente à idade (percepção da idade como ameaça à inovação)

e consequentemente com a desvalorização da idade por parte dos jovens, onde há

cada vez mais menos respeito pelos idosos por parte dos jovens.

Outra ameaça é a vida profissional e social da sociedade que está cada vez mais

ocupada e cheia (com trabalho, eventos, jantares, encontros, redes sociais, media),

e portanto leva ao pouco tempo livre para passar com os idosos. Isto poderá assim

levar ao isolamento social por parte dos idosos, aumentando assim a barreira entre

as duas gerações.

Existe uma grande preocupação com a situação de crise atual, que tem já em várias regiões

(em Lisboa esta preocupação não foi referida) e em alguns casos, levado a retirar os idosos dos

Lares, para que a família que se encontra desempregada passe a utilizar a totalidade da pensão

do idoso. É CEPCEP – Relatório Final «O Envelhecimento da População» 227. sabido que se

trata de uma má solução que está originando problemas de diferente ordem, mas todos

graves.226

O Consumidor

“- Já no que diz respeito aos jovens em geral, ao modo como estes vivem, se comportam e se

relacionam com as gerações mais velhas, surgem algumas associações menos positivas que por

vezes constituem barreiras à relação: Não valorizam a sabedoria e experiência dos mais

velhos.” (CHAU et al., 2012, p.175);

O nosso consumidor abrange a grande maioria dos residentes da cidade de Lisboa, que são

aqueles que se encontram entre as idades de 15 e 64 anos.

Será assim relevante mencionar que a população total de Lisboa (Censos 2011) é de 2.827.050

habitantes, sendo que destes 446 810 (15.8%) pertencem à população jovem (0- 14 anos),

1.845.263 (65.3%) à população jovem adulta e adulta (15- 64 anos) e 534 977 à idosa (> 65

anos).

Relativamente aos seus dados demográficos, sociográficos e psicográficos há que ter em conta

que é um segmento muito heterogéneo, e portanto a sua caracterização não poderá ser

concreta e específica.

São assim os residentes de Lisboa com idade entre os 15 e 64 anos, do sexo feminino e

masculino, com todo o tipo de rendimento, com todo o tipo de família (grande ou pequena),

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religião (ou não), escolaridade e ocupação, visto que é uma comunicação dirigida a todos, com

a intenção de mudar todo um paradigma presente na sociedade lisboeta.

Em termos de comportamento e estilo de vida, de novo podemos afirmar que são pessoas que

diferem muito entre si, mas que em geral se têm vindo a adaptar bastante às novas

tecnologias, apreciando e disfrutando delas e das invocações que vão surgindo ao longo dos

anos. São portanto indivíduos modernos, que vivem uma vida ocupada, seja em termos

académicos ou profissionais (em geral), com grande interacção com os media e as tecnologias

(computador, telemóvel…), valorizando assim a inovação.

Barreiras ou freios que poderão surgir relativamente ao nosso objectivo serão: a falta de

habilidade dos idosos com a tecnologia; a mentalidade tradicional dos idosos; as complicações

de saúde; o constante e crescente uso da tecnologia na sociedade; os media que criam

imagem negativa dos idosos; a vida profissional e social do target/ consumidor que leva a falta

de tempo para passar com idosos; a mudança de mentalidade na sociedade, com valores

diferentes do passado.

Por outro lado, as motivações serão: a experiência que os idosos aportam; a sua sabedoria; a

sua disponibilidade; o facto de os idosos relembram a todas as pessoas aos seus avós (levando

a suscitar uma sensação de carinho por eles); a capacidade de comunicação dos idosos com

jovens próximos a eles; e a diferente perspectiva que os idosos aportam consigo.

- percepção da marca

Isto deve-se especialmente à imagem negativa apresentada pelos media dos seniores, que é

ofensiva, promovendo que o ideal é a juventude, e que a velhice é algo mau que devemos

‘evitar’.

Na mente e no ambiente dos jovens, existem 2 tipos de termos quando se fala deste

segmento: o ‘idoso’ (pessoa mais velha, sábia, activa) que detém uma conotação mais positiva,

e o ‘velho’ (pessoa mais velha só, inactiva e que não é de confiança), com uma conotação mais

negativa.

Mas em grande e maior parte os jovens percepcionam os idosos como uma parte da

população que não contribui para a sociedade em termos sociais, económicos, políticos e que

constituem uma ameaça para a inovação, devido à sua mentalidade tradicional/ conservadora

e à falta de habilidade tecnológica.

Em geral e para além disto, os idosos são vistos como frágeis, sós, isolados, dependentes e

doentes, como alguém que passa por dificuldades e precisa de ajuda e apoio (em termos de

mobilidade, de saúde, de tecnologia, entre outros).

Uma grande minoria vê o sénior como uma pessoa sábia, experiente, paciente e amável.

- Beneficio para o Consumidor:

16

O benefício para os jovens lisboetas é o contacto com a diferente perspectiva que os idosos

têm relativamente a tudo, em contraste à Era e geração em que vivemos hoje.

Ou seja, como descrito ao longo do Briefing, este segmento da população já têm mais de 65

anos, e portanto isto demonstra que estas pessoas passaram por muito, no sentido em que

experienciaram tanto o século XX como o XXI, vendo evoluções tecnológicas, sociais,

económicas, e muitas outras a acontecerem e tendo sempre que se adaptar a elas. Por mais

desactualizados que estejam, porque obviamente não podem estar a par de tudo com as

outras preocupação que vão surgindo nas suas vidas, os seniores acabam por fazer parte da

sociedade e adaptar-se a ela da melhor forma que podem.

Não só isto, como a nível de experiências pessoais já viveram muito, e portanto com o seu

amadurecimento foram encarando sempre novas e diferentes perspectivas em relação a

muitos assuntos, que em grande parte, a maioria dos jovens não têm ainda, e portanto os

idosos podem fornecer um grande conhecimento neste aspecto, pois independentemente do

ano, inúmeras situações na vida são bastante semelhantes e continuam a repetir-se.

A Comunicação

Em termos de comunicação e media relacionada com idosos, existem dois principais

problemas: “ênfase em características negativas e pouca participação dos mesmos” (Aragão e

Prado, 2009 p. 5)

O idoso é geralmente mediatizado negativamente como uma pessoa disfuncional, pobre, “em

necessidade” e através da dicotomia jovem/velho – a forma mais recorrente de comunicar

idosos refere-se a conceitos como “adultescent” atribuindo características “consideradas”

jovens tais como dinamismo, rapidez e beleza a idosos. (Ribeiro, 2012 p.48)

Esta comunicação é consequência do culto à juventude ainda presente na sociedade (Aragão e

Prado, 2009) atribuindo ao idoso uma imagem geralmente negativa (a comunicação

contemporânea estimula fortemente o combate ao envelhecimento).

Em termos de presença nos media (Share of Voice), muitos investigadores denotam a atenção

minoritária dada aos idosos (Fontes in Ribeiro, 2012 p.48) – apesar de estes representarem a

maior “fatia” de consumidores e espectadores.

Como afirma João Paulo Queiroz (2003) num estudo sobre a presença de idosos na

publicidade, “Os seniores com mais de 50 anos, são 6% das personagens.” (Ribeiro, 2012, p.

58). Para além disto é denotado também que existe uma maior tendência para a

representação sénior com atores masculinos e apenas uma pequena percentagem de seniores

a ocupar papéis principais na publicidade – apenas 1/3 das personagens seniores ocupam

papel principal nas narrativas. (Ribeiro, 2012).

Meredith Tupper realizou uma investigação na década de 90 (EUA) em que denotou que

idosos estavam presentes apenas em 15% dos anúncios (42 anúncios) e que em apenas 6 deles

os idosos interagiam com jovens, adultos ou crianças. (Nivea Leite ANOSITE)

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A presença do idoso na publicidade está frequentemente associada a conceitos como Poder,

Familiaridade, Confiabilidade, Sabedoria, Conhecimento, Perspicácia e Tradição. (Aragão e

Prado, 2009)

Da nossa análise dos diferentes “moods” utilizados nos anúncios internacionais deparámo-nos

com uma grande frequência de anúncios que utilizam o idoso ridicularizando-o de forma

humorística (ex: Kraft, Antena), outros que o valorizam emocionalmente (Coca-cola), e outros

em que apenas o apresentam como personagem secundário (ex: IKEA).

Em termos de comunicação o idoso é geralmente apresentado como uma pessoa disfuncional, enraizando na sociedade ainda mais a dicotomia entre velho e jovem, afirmando que a juventude é positiva e a velhice não.

Os seniores são geralmente caracterizados como “feios, desdentados, assexuados, incontinentes, senis, confusos ou inúteis” (O’Hallaran em Ribeiro, 2012 p. 54), representando uma imagem desagradável e negativa em relação às habilidades físicas dos idosos, a sua saúde, sociabilidade, personalidade e capacidade de trabalho ( Aragão e Prado, 2009).

Como afirma Dali (Aragão e Prado, 2009) na década de 80 os idosos eram sem “sombra de dúvidas” o segmento mais negativamente retratado nos media.

Contudo têm vindo a surgir argumentações de uma evolução noutro sentido: já são possíveis de encontrar nos media representações em que os idosos são retratados como indivíduos “saudáveis, activos, felizes, aproveitando o tempo com os amigos/familiares e competentes ao ponto de lidar com o seu envelhecimento” (O’Hallaran em Ribeiro, 2012 p. 54).

É notório ao longo do tempo um aumento da participação e presença de idosos nos media (Aragão e Prado, 2009 p.5). Brandão (em Aragão e Prado, 2009) relaciona este aumento com a noção dos seniores como potenciais compradores – são uma grande percentagem do mercado, a maior percentagem da audiência dos diferentes meios e apresentam em média poder de compra superior ao que era pensado (Aragão e Prado, 2009).

Em 2004, Valdigem (em Ribeiro, 2012) apresenta um estudo que conclui que apesar de nos programas de índole ficcional ou informativa os idosos continuarem a ser representados de acordo com os estereótipos negativos é na publicidade que os estereótipos tradicionais relativos a velhice são mais vezes negados – na publicidade televisiva é notada uma tendência onde “as pessoas mais velhas são associadas a temáticas de cariz dinâmico e veloz” (Valdigem em Ribeiro, 2012 p. 57).

Alguns investigadores afirmam que a associação destas características ao segmentos dos

seniores contribui para a separação Jovem/velho e que a própria representação positiva dos

idosos como pessoas amorosas, simpáticas ou afáveis podem atrair ideias e entendimentos

dos idosos como menos alerta, desactualizados e até mesmo menos sofisticados. (Ribeiro,

2012 p. 54).

Tanto Ribeiro (2012) como Aragão e Prado (2009) evidenciam a falta de estudo empírico e

investigação relacionada com o papel dos idosos nos media, a sua representação e a sua

presença nos diferentes meios de comunicação.

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A Acção a desenvolver – Objectivo

O objectivo é combater a principal ameaça inerente à imagem dos idosos nos

jovens, que abrange todos os preconceitos presentes na mente deste nosso target

relativamente à idade. Ou seja, queremos mudar a percepção negativa que os

jovens têm dos seniores, pois queremos voltar a integrá-los na sociedade de forma

positiva, de forma a valorizarem as suas qualidades.

Esta ameaça põe em causa uma potencial relação e imagem positiva entre estas

duas gerações. A representação das pessoas mais velhas como competentes,

saudáveis, sociáveis, independentes e inovadoras deverá diminuir esta perceção de

que elas comportam pesadíssimos pesos para a economia, para a saúde e para a

família.

Iremos nos focar em resolver esta ameaça, pois como em tudo na vida, existem

aspectos positivos e negativos presentes nos idosos, contudo apenas os negativos

estão no nosso ‘top of mind’, e há que mudar isto, para que os positivos tenham

maior impacto e mudem toda uma percepção na sociedade lisboeta.

Rationale

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BIBLIOGRAFIA

- Estudantes do Curso Publicidade e Marketing 3ºAno, Cadeira de AIAP

(Ano lectivo 2014/2015 – 5ºSemestre) Relatório Final AIAP, Lisboa;

- Instituto Nacional de Estatística, (2011), Censos 2011 – Resultados

Provisórios, INE, I.P.;

- CHAU, Fernando, et al. (Agosto, 2012) O Envelhecimento da População:

Dependência, Ativação e Qualidade, Lisboa. Disponível em

http://www.qren.pt/np4/np4/?newsId=1334&fileName=envelhecimento

_populacao.pdf, data de consulta a 19 Março, 2015;

- FERNANDES, Olívia, (Novembro, 2008) Diversidade Regional e

Dinâmicas Demográficas, Área Metropolitana de Lisboa 2001-2025, Lisboa.

Disponível em http://run.unl.pt/bitstream/10362/2438/1/TGI0002.pdf,

data de consulta a 18 Março, 2015;

- Diário de Notícias, (2012) Há 400 mil idosos a viver sozinhos em Portugal.

Disponível em

http://www.dn.pt/inicio/portugal/interior.aspx?content_id=2283271,

data de consulta a 18 Março, 2015;

- Pordata, (2013), População residente: total e por grandes grupos etários

– Municípios. Disponível em

http://www.pordata.pt/Municipios/Popula%C3%A7%C3%A3o+residente+t

otal+e+por+grandes+grupos+et%C3%A1rios-390, data de consulta a 2

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- Grupo Marktest, (2012), População diária de Lisboa aumenta 70% face os

residentes. Disponível em

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1aa1.aspx, data de consulta a 2

Abril, 2015;

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mais investimento em cultura. Disponível em

20

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1d59.aspx, data de consulta a 2

Abril, 2015;

- Grupo Marktest, (2014), Classes sociais mais elevadas nas grandes

cidades. Disponível em

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1d82.aspx, data de consulta a 2

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- Grupo Marktest, (2012), Lisboa com mais desemprego. Disponível em

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1a8f.aspx, data de consulta a 2

Abril, 2015;

- Paiva Sol, Celso, (2013), “Mais de metade da população residente em

Lisboa é pensionista”. Disponível em

http://rr.sapo.pt/informacao_detalhe.aspx?fid=25&did=98005, data de

consulta a 2 Abril, 2015.

- - -

Exemplos de anúncios pesquisados:

- Nobre: https://www.youtube.com/watch?v=RbMZU8_pY1Y

- Antena: https://www.youtube.com/watch?v=H0o21kBS0r8

- Coca-Cola: https://www.youtube.com/watch?v=FGCtNmpxQcw&t=18

- IKEA: https://www.youtube.com/watch?v=pXK2J-DVC-M&t=34

- Kraft: https://www.youtube.com/watch?v=oN4yNVi5p3I

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- Viral: https://www.youtube.com/watch?v=h5YzV35culs&t=19

- Viral: http://www.buzzfeed.com/alisoncaporimo/24-reasons-to-never-

get-a-tattoo?bffb&utm_term=4ldqpgp#.uwp1L8PvQM

ANEXOS

Anexo 1

Anexo 4

Anexo 5

22

Anexo 6

Anexo 7

23

Anexo 8

Anexo 9

24

Anexo 10