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7UP Brand Foundations

Origem Como nasceu a marca? O que na história da marca a torna única?

Que características (físicas, emocionais, valores, percepções, etc.) estão associadas à marca?

Quem é a marca? O que faz (no presente e no futuro)? Qual o seu negócio? O que é que a marca sabe?

A marca é um refrigerante com gás lima-limão e faz parte do segmento de mercado das bebidas não-alcoólicas. No presente, incentiva o convívio e a diversão pela frescura, e, para além disso, no futuro pretende-se o regresso da mascote Fido Dido, elemento caracterizante da marca desde o seu aparecimento. A marca sabe que tem muita concorrência (Sprite, Snappy e Marcas da Distribuição) no mercado atual, mas também tem a consciência que é uma marca com todo o potencial para vender no mercado.

Quais as principais vantagens competitivas da marca? Qual a maneira original que a marca tem de fazer as coisas? O que a torna única?

A quem se dirige a marca? Quais são as preocupações e necessidades destes indivíduos? O que significa para eles serem clientes da marca? Público jovem entre os 18 e os 30 anos: conectados, gostam de diversão, aventuras, desporto e de estar sempre entre amigos. O que este target necessita é de frescura e diversão ao mesmo tempo. Para estes ser cliente da 7UP é ter uma bebida que os defina.

Descreva a marca como se esta fosse uma pessoa (em termos físicos e Emocionais) A 7UP ganhou vida pela personagem que fora criada para a marca: Fido Dido. É leal (como o seu nome Fido), alegre (segundo a alusão do nome Dido a uma rainha de Cartago), juventude, não é contra ninguém, não julga, vê tudo, inocente, não tem idade. Algumas das suas qualidades são: fresca, divertida, aventureira, radical e social.

Teve origem em St.Louis mais especificamente em Missouri nos EUA no ano de 1929. Em Outubro de 1929 introduziu no mercado a sua primeira bebida Em Portugal, a 7UP apareceu em Março de 1973. Em 1992 aparecer a mascote Fido que protagonizou o gigante aumento de vendas. O que torna a marca única é não só o facto de ser totalmente refrescante e também pela sua mascote.

A cor verde e as bolhas estão fortemente associadas á marca e para além desta duas características físicas a marca apropriou-se de uma mascote, Fido Dido, adorado desde então pelos mais jovens. A frescura é uma percepção que pertence também à 7UP.

É polivalente uma vez que pode ser consumida de muitas formas não estando assim limitada. Tanto pode ser consumida a solo para refrescar verdadeiramente ou pode ser misturada com outras bebidas, especialmente com bebidas alcoólicas. Para além disso, diferencia-se pela mascote Fido Dido, pelo seu sabor único e pela sua comunicação.

Brand Properties

Território

Personalidade

Consumidor Desejado

Diferenciação

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7Up

Ambiente Competitivo

Qual é o principal desafio deste negócio? Renovação da imagem de marca. Reposicionamento da 7UP.

Qual é o objectivo de marketing do cliente? E qual é a sua estratégia de marketing? Aumento das vendas; trabalhar a notoriedade de marca, de modo a que se torne top of mind na categoria de refrigerantes lima-limão.

Como está o mercado estruturado? Onde é que a nossa marca encaixa? 1. O mercado das bebidas está dividido em duas categorias: as bebidas alcoólicas e as bebidas não alcoólicas. 2. A 7 UP posiciona-se na categoria de bebidas não alcoólicas, mais especificamente nos refrigerantes com gás lima-limão.

Quais são as tendências relevantes de mercado/consumidor que afectam o negócio? Mercado: Desde 2009 até 2012, o consumo de refrigerantes em relação aos últimos 12 meses (na data do estudo) desceu 14.4%. Quanto ao género masculino, o consumo desceu 15% e quanto ao género feminino o consumo desceu 13.4%. Pico de vendas: meses de Junho/Julho e Agosto/Setembro, acabando por ser um consumo sazonal. Consumidor: Preocupação com a saúde, estética e obesidade cada vez mais presente na escolha de bebidas não alcoólicas optando por aquelas mais saudáveis em detrimento dos refrigerantes com gás. Ambiente desfavorável da economia, leva a que o consumidor esteja atento a aspectos como preço ou uma relação razoável entre preço e qualidade. Face a isso, a partir de 2008, as marcas do distribuidor começam a ganhar uma grande relevância por oferecem produtos de baixo preço mas com cada vez mais qualidade.

Quais são os sinais/pistas/práticas que actualmente estão em vigor na categoria de mercado numa perspectiva de marketing e comunicação? E como a marca destaca-se?

- Comunicação do segmento dos refrigerantes com gás de lima-limão apela sempre à frescura.

Neste ambiente, qual é a coisa mais importante que a publicidade pode construir para a marca de modo a atingir o objectivo de marketing? A publicidade vai permitir comunicar que a marca está mais actual e preocupada com os gostos da cultura juvenil, querendo distinguir-se e sobrepor-se a todos os concorrentes quer através do design como do novo conceito que irá surgir.

Desafio do Negócio

Objectivo de Marketing

Papel da Publicidade

Convenções da Categoria

Estrutura do Mercado

Tendências do Mercado

Autor

Data

7UP Consumidor

Quem é o consumidor da marca? Público jovem entre os 13 e os 50 anos. Classe A/B, C1 e C2, solteiros e casados, ambos os géneros, estudantes e trabalhadores, citadinos.

Porque utilizam esta categoria de produto? E qual a razão de escolha de uma determinada marca? Utilizam esta categoria de produto porque sentem que a marca é jovem e única como eles e, para além disso, satisfaz a sua necessidade mais básica que é refrescar.

Como é que o consumidor se relaciona actualmente com a nossa marca? O consumidor vê a marca como uma bebida que pode ser consumida sozinha ou misturada com outras bebidas com teor alcoólico.

Que recompensa temos para lhe oferecer? E qual o suporte? Recompensa: 7UP proporciona a oportunidade de mudar, de ser divertido, de ser diferente, de ser autêntico como a marca. Cada vez que se bebe a 7UP é como se fosse a primeira vez. Suporte: A personalidade do Fido será uma nostalgia da juventude para os consumidores mais antigos e um contágio para os novos consumidores que se sentiram motivados a conhecer o sabor autêntico.

Daquilo que conhecemos da relação entre o consumidor e a marca/categoria de produto, qual é o insight-chave que pode potenciar uma ideia criativa? Em Portugal, a marca é principalmente reconhecida pela sua mascote Fido Dido

Como queremos que ele se relacione com a marca no futuro? Que a 7Up seja vista como uma marca social, jovem, que quer que se instale a mudança positiva entre os seus consumidores. Que seja a sua marca top-of-mind, que tenha necessidade de frescura que só a 7UP oferece. Marca preocupada com a ecologia.

Grupo Alvo

Utilização

Insight Chave

Recompensa

Relacionamento Actual

Relacionamento Futuro

Autor

Data

7UP Briefing Criativo

O que é a marca e como se expressa? A marca é autêntica pelo seu sabor lima-limão e pela sua associação a uma mascote, e ainda, divertida, jovem, sociável e integradora. Expressa-se a partir de uma comunicação simples, mas não deixando de ser diferente, apelando à sua frescura e pureza. Qual é o desafio criativo? Trazer de volta o Fido e a modernidade conseguindo que este tenha o mesmo impacto que tivera, atingindo antigos e novos consumidores.

A quem nos dirigimos? E qual é o seu insight? Foco no público jovem, entre 18 e 30 anos. Estes estão sempre conectados, gostam de diversão, aventuras, desporto e de estar sempre entre amigos. Insight: Em Portugal, a marca é principalmente reconhecida pela sua mascote Fido Dido.

O que lhes vamos prometer? 7UP proporciona a mudança, a diversão, a diferença, a autenticidade. Beba 7UP e sinta-se como se fosse a primeira vez.

Que registo vamos utilizar na comunicação? Tom alegre, divertido e jovem.

Quando e onde deveremos falar com eles? Além dos meios a utilizar, o contacto com o cliente será em locais como metro, praia, bares, centros comerciais.

Porque é que eles acreditarão na nossa promessa? A personalidade do Fido será uma nostalgia da juventude para os consumidores mais antigos e um contágio para os novos consumidores que se sentiram motivados a conhecer o sabor autêntico.

Qual o resultado que pretendemos obter? Que a marca ganhe uma percepção renovada e que tal se exprima pelo posicionamento e por ser top-of-mind .

Marca

Desafio

Tom

Suporte

Recompensa

Público Alvo

Pontos de Contacto

Resultado

Autor

Data

7UP Dados Complementares

Quais os meios que considera mais adequados para atingir os objectivos aqui descritos? TV, internet, rádio e imprensa. Marketing directo (correios), promoções, marketing experimental e acções below the line, mupis e merchandising.

Informações que considere úteis para complementar este briefing. A 7UP utiliza embalagens recicláveis, o que mostra que a marca se preocupa com o ambiente e é socialmente responsável.

Indique a data de arranque da campanha nos vários meios que esta utilizará. Caso existam várias fases de campanha, discrimine-as. TV, Imprensa, Mupis: 3º semana de Maio a 2º semana de Junho (teaser); 3º semana de Junho a 2º semana de Julho (Continuação do teaser). Rádio: 1º e 2º semana de Junho (teaser); 3º e 4º semana de Junho (Continuação do teaser). Marketing Experimental: 3º semana de Junho a 4º semana de Julho. Bellow-the-Line: 3º semana de Junho a 4º semana da Agosto. Promoções: 3º semana de Julho a 3º semana de Agosto. Merchandising: 3º semana de Julho a 2º semana de Agosto. Marketing Directo: 1º semana de Junho a 2ºJulho.

Indique o investimento previsto para a campanha e discrimine-o por produção e media, para cada área de negócio (ex: advertising, merchandising, internet, etc.)

Se existirem alguns aspectos legais ou mandatories a serem levados em conta, assinale aqui com uma cruz e acrescente-os a este briefing numa folha separada.

Media

Considerações Gerais

Investimento

Timings

Ilimitado

7UP

Conceito

Missão da Marca

Rejuvenescer a marca que está esquecida, de modo a

aumentar as vendas.

Ideia Chave

Insight do Target

Em Portugal, a marca é principalmente reconhecida pela sua mascote Fido Dido

Convenção do Mercado

Todas as marcas de refrigerantes com gás de lima-limão comunicam

a frescura da bebida.

CONCEITO

Não pares no tempo! Faz um refresh.