aulas 18-19 - preço

Marketing Empresarial

Aulas 18 e 19 de 32

Santarém – Tapajós – Brasil

18 E 20 de Outubro de 2012

Fernando Monteiro D’[email protected]

Aula Anterior

Tema: Produto Data: 4, 6 e 11 de Outubro de 2012 Pontos Principais:

› O que é um produto;› Produto x Serviço;› O Produto Aumentado;› Serviços e suas características;› Ciclo de Vida dos Produtos;› Embalagem e Etiqueta;› Marca;

Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Estudaremos

Estudo de Caso de Produto

Estudo de Caso de Produto

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HojeCapítulo VI

Gestão de Preços

Influencia fortemente na lucratividade; Mexe no nível de demanda (elástica e inelástica); Tem influência direta na imagem da empresa; Em geral é a primeira coisa a ser notada pelo

consumidor; É usada com facilidade (ao contrário de critérios

mais subjetivos) para comparações entre marcas; Vários fatores de influência na decisão do preço:

Estrutura de custos; O posicionamento dos competidores; Cosniderações legais; Fases do CVP; O valor percebido pelos consumidores;

Preço

Demanda; Imagem;

O ciclo de negócios ou mesmo o estado da economia:

Determina se os investimentos estão em alta ou baixa e assim influencia a demanda;

O posicionamento do produto no mercado quando comparado aos competidores:

As vezes pode-se beneficiar de preços mais altos em virtude da maior qualidade percebida pelo cliente;

Produtos percebidos como de menor qualidade devem competir com preços menores;

O ciclo de vida do produto: O preço irá variar durante por diversas razões de

mercado, de competição (skimming, massa, p.e.);

Precificação e influências (1)

Variações na estrutura de custos: Deve-se decidir se transferir ou não as

vantagens e problemas de custos para o consumidor;

Manter ou mudar as características do produto? O sistema competitivo e seu comportamento:

Liderar em preços ou um disputa agressiva?; Em geral há um “preço de mercado” que pode

ser usado como referência na definição do preço; Leis e Regulamentações:

As vezes os preços são controlados por lei (controle direto) ou por problemas derivados (indiretos) que afetarão a estrutura de custos e consequentemente os preços;


Serviços adicionais requeridos pelos consumidores;

Quanto maior o número e a a qualidade destes mais influenciarão a estrutura de custos;

Canais de distribuição: Cada canal trabalha com margens diferentes, é

importante ser capaz de escolher os canais corretos para que o produto seja precificado corretamente;

Todos estes fatores estão intimamente relacionados aos outros elementos de Marketing Mix (Produto, Promoção e Praça) sob controle da empresa;


É o conjunto de decisões que determinam princípios e critérios que serão usados para guiar a fase de determinação de preço do produto;

Define as linhas gerais que devem ser seguidas nas seubsequentes decisões operacionais;

Ao usar estas linhas gerais pode-se definir: O nível geral de preços para os diferentes

produtos de uma empresa (posicinamento de preços) – isto está intimamente ligado à fatores como a estratégia básica a ser seguida e a imagem da empresa;

Variabilidade do preço: como irá variar de acordo com a economia, a inflação, etc;

Conexão dos preços as fases do CVP;

Política de Preços

Passos para determinação do Preço

Definir Objetivos

Selecionar o método de

precificação

Analisar os competidores

Estimar Custos

Determinar a

Demanda

Seleciona o Preço

Objetivos de PreçoOrientação Objetivo

MercadoVolume

Market shareCrescimento do Mercado

Lucros

Margem de ContribuiçãoLucros a curto prazo

Lucros de Longo PrazoRetorno do Investimento (ROI)

Recuperação Rápida do Investimento em P&D

Ambiente Externo

Criar imagem frente aos consumidoresManter a lealdade dos canais de distribuição

Sobrevivência Fluxo de caixaUso das instalações a qualquer custo

O preço tem influência direta no nível de demanda e, por consequência, impacto direto nos objetivos de marketing;

A relação entre os diferentes preços e o nível de demanda é dado por uma curva de demanda:

Mostra o número de unidades que seriam absorvidas pelo mercado num tempo específico de acordo com preços diferentes;

Geralmente preços e demanda são inversamente proporcionais: quanto maior um, menor o outro;

A curva de demanda pode ser construida através de: análise estatística do passado; aplicação de experiências de preço; pesquisa: quantos seriam comprados ào preço “X”? E ao preço “Y”?

Determinar a Demanda (1)

Para se determinar corretamente a demanda deve-se compreender o que, quais fatores, influenciam a sensibilidade de um consumidor ao preço;

Esta pode ser determinada por uma série de fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:

Um produto percebido como mais especial; Menor conhecimento sobre substitutos; É difícil para o comprador comprar a qualidade

do produto com a dos substitutos; O gasto é pequeno quando comparado ao

volume de dinheiro do qual o comprador dispõe; O gasto é pequeno quando comparado com o

custo do produto final como um todo;


Esta pode ser determinada por uma série de fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:

O gasto é pequeno quando comparado com o custo do produto final como um todo;

O produto é percebido como sendo de maior qualidade, tendo mais prestígio ou sendo mais exclusivo que os substitutos;

O produto não pode ser estocado pelos compradores;

O produto é usado em conjunto com outros produtos que foram comprados anteriormente;

O preço necessário para mudar de fornecedor é demasiadamente alto;


Sensibilidade da Demanda com relação ao Preço (1)

Curva de Demanda

Preço

Demanda

Completamente Elástica

Completamente inelástica

Casos Particulares: Demanda completamente elástica: mesmo

com um preço mantido constante a quantidade absorvida pelo mercado irá mudar;

Demanda Completamente Inelástica: a demanda permanece constante mesmo com a variação de preço para baixo ou para cima;

O cálculo da Elasticidade é o produto da divisão da variação percentual das Vendas (Demanda) pela variação percentual do Preço;


𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒= ∆% 𝑉𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 ∆% 𝑃𝑟𝑒ç𝑜ൗ�

Se o resultado dessa divisão for maior que 1 a demanda é dita predominantemente elástica;

Se o resultado for menor que 1, a demanda é predominantemente inelástica;

A elasticidade da demanda nos dá uma indicação do efeito que as variações de preço poderão ter nos lucros, dadas as outras condições constantes:

Isto é muito importante na análise de projetos para descobrir quais os preços que devem ser aplicados para que o projeto se torne economicamente viável;


O preço de venda do produto deve, ao menos, ser capaz de cobrir os custos de produção, incluem-se aí o retono dos riscos assumidos;

Num momento posterior deve-se pensar em custos de Marketing e Vendas;

A determinação do custo de um produto depende em grande parte do sistema contábil adotado em cada organização;

Existem, portanto, alguns métodos para determinar o custo de um produto (ou o valor dos recursos usados para produzi-lo):

Custos por pedido; Custos por processo; Custos de operação;

Estimativa de custos

Custos baseado em atividade; Custo Just-in-Time;

Dentro do universo de preços previamente determinados, através da demanda e dos custos previamente calculados, a empresa deve também atentar aos custos e preços dos concorrentes;

Se a oferta contém características especiais que adicionam valor para o consumidor (quando comparada com o competidor), pode-se utilizar um preço mais alto, dito preço premium;

A empresa deve estar atenta a possíveis mudanças de preço pelos competidores em resposta às suas estratégias;

Análise dos Custos e Preços dos Competidores

Preço Muito Altoa demanda à esse preço não é

possível

Preço BaixoNão é possível obter lucro

vendendo à esse preço

Selecionar o método de precificação (1)

Preço da CoberturaTestam-se as características

que fazem com o produto seja visto como único pelos

consumidoresModelo dos 3C’s

Custos

Preços dos Competidores

A empresa deve levar em consideração os 3 C’s (Custos, Competidores e Cobertura) para escolher seu preço;

Exitem 5 métodos tradicionais de seleção de preço:

Mark-up (Margem); Break-even; Alvo de Retorno; Valor Percebido; Preço Comum;

Existem outros, especialmente relacionados à internet, que variam em tempo real de acordo com o comportamento do consumidor;


Também podemos classificá-los em

Custos Mercado

Orientação Composta

Sistema Competitiv

o


Custos Mercado

Orientação Composta

Sistema Competitiv

o

Move-se de custos para o preço de venda adicionando

algumas coisas:Mark-up – Break-even – Alvo

de Retorno

Deve-se concentrar nos preços praticados pelos

competidores como principal referência –

Preço comum

O preço que o consumidor em potencial está disposto a pagar é descoberto, deve-se então trabalhar de trás para frente para obter o

melhor custo de produção – Valor percebido

É um misto dos outros. Envolve um combinação na

qual nenhum dos 3 previamente vistos é

subestimado

Mark-up ou Custo +: usa o custo do produto adicionado à uma margem (mark-up) pré-estabelecida para cada nível da cadeia de distribuição

Vantagens: Aparentemente simples; Fácil de entender;

Desvantagens: Na verdade calcular o custo total não é tão

simples, mais ainda quando a empresa é multi-produto;


𝑃𝑟𝑒ç𝑜= (𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙+ቀ𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒ൗ� ቁ𝑥(1+ %𝑀𝑎𝑟𝑘− 𝑢𝑝 100ൗ� )

Desvantagens: Na verdade calcular o custo total não é tão

simples, mais ainda quando a empresa é multi-produto;

Não considera o relacionamento preço/volume (economias de escala não impactam na conta);

Maneira “fechada” de pensar no preço pois desconsidera o que acontece no ambiente no qual a empresa está inserida;

Não considera as variações de lucros de acordo com as diferentes etapas do CVP e nem aquelas provenientes de diferentes objetivos de preço;


Breakeven ou Ponto de Equilíbrio Consiste em calcular o volume necessário de

unidades a serem vendidas para recuperar os custos fixos para diferentes preços de venda: Quanto mais alto o preço de venda menor o

volume de vendas necessários para tanto; É muito útil para calcular o efeito de diferentes

estratégias de preço:

O BreakEven ocorre quando o Faturamento é igual ao custo total

Portanto:


𝜏= ሺ𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑ሻ− (𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑) − 𝐶𝐹

ሺ𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑ሻ= ሺ𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑ሻ+ 𝐶𝐹 𝑄𝑃𝐵𝐸 = 𝐶𝐹/(𝑃− 𝐶𝑉)

Breakeven ou Ponto de Equilíbrio Desvantagens:

Desconsidera os efeitos da produção em escala e da experiência adquirida ao longo do tempo;

Desconsidera ainda a relação preço/volume; É muito complicado atribuir custos fixos exatos,

especialmente em empresas que trabalham com uma varieddade de produtos;


Breakeven ou Ponto de Equilíbrio Representação Gráfica:


Fatu

ram

en

to -

C

usto

s

Quantidade Vendida

Ponto de

Equilíbrio

Área de Lucro

Área de Prejuíz

o

γ

Os ângulos γ e β são iguais;

Quanto maior o ângulo, maior será a dificuldade de chegar ao PEq;

A área abaixo do eixo da Quantidade entre este e a curva de lucro corresponde ao Custo Fixo da empresa;

A área acima do eixo da Quantidade entre este e a curva de lucro corresponde ao Lucro da empresa;

β

Breakeven ou Ponto de Equilíbrio


Ven

das

Linha do Custo Fixo

Ponto de

Equilíbrio

Área de

Lucro

Área de

Prejuízo

Capacidade de Produção em Percentual

Custo TotalFixo + Variável

Cu

sto

Fix

oC

usto

Variá

vel

Faturamento

Alvo de Retorno O preço faz com que a empresa alcance um

certo valor (alvo) de retorno do investimento (ROI);

Este método é bastante usado em projetos quando é necessário estabelecer a taxa de retorno do investimento que será feito


𝑃𝑟𝑒ç𝑜= 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙 + 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒+ 𝐿𝑢𝑐𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑥 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑑𝑜𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒

Valor Percebido: Como o nome diz baseia-se no valor percebido

pelo consumidor; O preço reflete o nível de valor que o consumidor

dá à determinado produto; O objetivo de qualquer transação é dar ao

consumidor o valor prometido assim convencendo-o a pagar o preço pedido;

Cada consumidor tem uma certa sensibilidade aos preços;

Algumas variantes que determinam o valor de um produto aos olhos do consumidr são:


Valor Percebido: Algumas variantes que determinam o valor de

um produto aos olhos do consumidr são: Valor econômico: redução do preço; Valor funcional: o que o produto é capaz de

realizar; Valor Operacional: vantagens derivadas de uma

solução tecnológica específica quando comparada às demais disponíveis;

Imagem: características gerais do fornecedor; Benefícios pessoais: status, redução de risco, etc.

Estas variantes podem aparecer juntas ou separadas;

Caso o cliente realmente perceba a diferença no valor pode-se cobrar um preço premium;


Valor Percebido: Problemas:

Determinar o valor do produto na mente do consumidor é complexo;

A decisão de compra depende de várias pessoas com características diferentes, a quem atender?

Estágios na definição do preço por valor percebido: Identificar os segmentos de uso (possíveis usos)

do produto; Conhecer as necessidades dos diferentes

consumidores; Indicar claramente até que ponto as

características do produto oferecido são capazes de satisfazer estas necessidades;


Valor Percebido: Estágios na definição do preço por valor

percebido: Identificar quais são os custos inerentes à compra

e ao uso do produto Tais custos devem, idealmente ser estendidos

para todo o CVP gerando o “Custo do CVP”; Fazer uma análise similar dos concorrentes para

melhor conhecê-los; Comparar o produtos com os concorrentes com

vistas a identificar pontos fortes e fracos que deverão ser focados nas campanhas de Marketing;


Preço Comum: A empresa baseia seu preço no preço praticado

normalmente no mercado pelos competidores já estabelecidos;

Ao mirar os competidores a empresa: Deve observar o preço dos competidores,

especialmente se houver um líder de mercado; Informa o mercado sobre o valor e o

posicionamento de seus produtos: Caro – mais esclusivo; Barato – mais popular;

A empresa não muda os preços para responder a variações de demanda ou custos, a não ser que o competidor(es) façam isso antes (seguidor);


Preço Comum: Problemas:

As vezes é complicado saber os preços praticados pelos competidores;

A internet ajuda muito especialmente no caso de produtos B2C;

Possível perda de oportunidade se uma análise comparativa das características dos produtos não for feita: Pode-se oferecer um produto que teria potencial

de ser visto como de maior valor por um preço mais baixo;

Vantagens: Simplicidade; Frequentemente usado e, assim, fácil de entender;


Preço Comum: Existem duas estratégias a serem usadas; Normalmente os mercados apresentam

empresas que impõe o preço e outras que apenas ajustam seus preços de acordo com o que foi imposto pelas primeiras;


Comportamento Proativo

Comportamento Reativo

Dita os preços do mercado

Segue o que foi ditado por outra

empresa

Preço Comum: Tem-se uma escolha básica:

Líder: tentar impor aos competidores o nível de preço desejado por mim;

Seguidor: segue o preço ditado pelos competidores;

Para se ditar o preço, ser Líder deve-se: Mercado oligopolístico ou com um líder bem

definido; Grande fatia de mercado e comportamento estável

do consumidor; Liderança em tecnologia ou produto; Monitoramento constante e bem feito do mercado; Vontade: é uma escolha estratégica;


Preço Comum: Cooperativo: em estruturas de mercado

oligopolistas as empresas maiores tendem a não criar competições de preço, caso o líder aumente o preço os outros o seguirão: Possibilidade de formação de cartéis;

Oportunista: a empresa tenta antecipar os movimentos dos competidores para obeter vantagem competitiva;

Ofensiva: o preço é usado como arma para pressionar o competidor, mesmo gerando prejuízo; Aqui busca-se ganhar porçoes do mercado e

mostrar-se preparado para mudanças de preço do concorrente;


Preço em tempo real: A maneira tradicional de precificar exige um

processo, geralmente lento e que requer muita informação;

A internet, porém, dá a oportunidade de precificar em tempo real;

Os preços são adaptados a cada situação específica;

Algumas técnicas desse gênro são: Negociação; Leilões; Leilão Reverso;


Precificação Dinâmica; Venda para grupos; Yield Management;

Ao definir seu preço a empresa deve atentar a: Fatores Psicológicos: muitos consumidores vêem

o preço como um indicador de qualidade: Isto é muito comum especialmente em locais de

renda média mais baixa; Influência dos outros elementos do Marketing

Mix: o preço deve considerar a marca, os esforços de Promoção, a Praça de venda etc.;

Pólíticas de preço da empresa: o preço deve ser coerente com a estratégia global de preços pré-estabelecida;

Impacto no ambiente como um todo: deve-se considerar a reação dos distribuidores, dos vendedores e dos competidores;

Selecionar o preço

É o nome dado ao conjunto de ações relacionadas à gestão de preços;

No B2B em geral existe uma lista de preços que é conhecida por compradores e competidores, mas que, em geral, apresenta preços diferentes dos realmente pagos pelo produto;

A explicação está na existência de diferentes tipos de descontos que dependem, geralmente, da posição comercial do comprador;

Vantagens de operar assim: Há uma lista de preços base que pode sofrer

manobras para adaptar-se à cada situação; O preço real não é conhecido pelo competidore,

descontos são segredos bem guardados;

Táticas de Preço (1)

Categorias de descontos: De quantidade: para consumidores que

adquirem volumes significativos Usado pois existe a necessidade de se manter

grandes compradores que são atrativos para os competidores;

Economias de escala; O tamanho do pedido influencia a complexidade

da ordem de serviço e, assim, o preço; Custos admisnitrativos são percentualemente

menores quanto maior for a compra; Às vezes torna-se um desconto de lealdade; Os descontos aumentarão com o aumento da

quantidade requerida;


Categorias de descontos: Comerciais: favorecem intermediários ou

atravessadores que não podem arcar com os valores “cheios” da mercadoria

Financeiros: variam com o valor do dinheiro no tempo, descontos são dados, por exemplo, se o pagamento é feito à vista ou mesmo antes do recebimento;

Sazonais: o preço irá mudar de acordo com a disponibilidade do produto em uma dada época;


Precificação de Linha de produto: Uma linha de produtos é um grupo destes que

tem certas características, usuários ou usos em comum e que usamos mesmos ou muito similares canais de distribuição e serviços e tecnologia;

Os elementos que fazem parte de uma linha de produtos devem ter uma distância funcional e de preço para evitar canibalização;

Quando um produto está associado a produtos complementares é comum ver o produto principal com preços bastante baixos (até mesmo abaixo do custo) e os complementares com mark-ups muito fortes para compensar a perda de dinheiro;


Não se pode crer que o preço seja algo estático; Em verdade preços são dinêmicos por diversas

razões; Mudanças na estrutura de custos de produção

(aumento ou redução); Necessidade ou desejo de atingir uma maior

base de consumidores “roubando” fatias de mercado dos competidores;

Ajustamento aos movimentos do líder de mercado;

Movimentos da economia e do ambiente em geral;

Dentre outros;

Manobras e Margens de Preço (1)

Deve-se notar que uma redução de preços traz consigo uma drástica redução na margem de contribuição;

Os custos fixos permanecem constantes; Os custos variáveis permanecem constantes; A margem de contribuição terá que cair para que

o preço possa diminuir; Por conseguência uma manobra do gênero deve

ser acompanhada por: Um aumento considerável do volume de vendas; Ou uma redução igualmente considerável dos

custos (fixos ou variáveis);

Manobras e Margens de Preço (2)

Próximas Aulas: 17 e 18 de 32

Dias 25 e 27 de Outubro e 1 e 5 de Novembro de 2012,

Quinta-Feira, Sábado, Quinta Feira e Sábado

Promoção

Bibliografia Livros:

› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004.

› NOCI, Giuliano. Notas de Aula. Como, 2007.› MARCHESI, Alessio. Notas de Aula. Como, 2007.

Sites:› www.youtube.com› http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/breakevenpoint.htm› http://www.12manage.com/methods_break-even_point_it.html› http://

www.allencrawley.com/how-to-compete-when-you-dont-have-the-lowest-price/

http://www.youtube.com/

http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/breakevenpoint.htm

http://www.12manage.com/methods_break-even_point_it.html

http://www.allencrawley.com/how-to-compete-when-you-dont-have-the-lowest-price/




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