aula 7 alceu_n14_nojima - desterritorialização

8/3/2019 Aula 7 Alceu_n14_Nojima - desterritorializao

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Globalizao e desterritorializao:reflexes preliminares sobre uma ideologia

Vera Lcia Moreira dos Santos Nojima Licinio Nascimento de Almeida Junior

1. Vivendo sem fronteiras

Os globos me pem de cabea tonta.Quando consigo localizar um lugar,

j trocaram as fronteiras. McLuhan e Fiore (1971)

Oque viver em um mundo sem fronteiras? No tem fronteira a quem? A fronteira est no limite entre o poder e o no de consumir os produtosque so caracterizados com sinnimo de bem-viver. Esta caracterizao corporificada em produtos e servios atravs de valores intangveis e emocionais.Os valores, criados pelomarketing, pelodesigne pela propaganda1, so transformadosem algo tangvel, comprvel, adquirvel. Nesse espao, o consumismo a chave paraa satisfao. a fantasia que se concretiza. E tudo isso, atualmente, de forma globale rpida. Porque o consumo tem que ser rpido, para dar tempo da possibilidade deum novo consumo mais frente. E, assim, o mundo gira...

O atual cenrio ps-moderno est centrado em um novo paradigma, influen-ciado pelas tecnologias da informao, processamento e comunicao2. Esse ps-modernismo talvez tenha, como seu produto mais emblemtico, o aparelho celular.Quando chegou ao Brasil, mais especificamente em So Paulo, no ano de 1993, ocelular custava entre US$ 500.00 e US$ 1,500.003 e era uma verdadeira caixa desapato preta. Hoje, diante dos mais variados modelos de aparelhos e operadoras, oato de telefonar se transformou em acessrio a funo bsica dos aparelhos mveis vai perdendo espao em tempos de envio de mensagens,downloadde msicas, nave-

ALCEU - v.7 - n.14 - p. 96 a 116 - jan./jun. 2007

artigo 8 Nojima e Almeida Jnior96 96 25/5/2007 12:19:24


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gao na internet e at pagamento de contas (Rosa, 2005)4. Alm disso, os celularescomeam a disponibilizar, mundo afora, servios que antes seriam inimaginveis,desde medidores de glicose para diabticos; passando pela vigilncia de bebs emcreches, transmitida porlink de videocmera; at a possibilidade de operar aparelhoseletrodomsticos a distncia o ar-condicionado pode refrescar o ambiente antesde qualquer pessoa chegar em casa e o ferro de passar, desligado se for esquecido natomada.5 So exemplos de servios que sintetizam o florescer de um novo estilo de vida, um rejuvenescimento do capitalismo6, uma nova ordem ideolgica.

O discurso de uma ideologia global notado na esttica e nas mensagensdos produtos tecnolgicos. So valores que podem ser percebidos em campanhaspublicitrias das operadoras de telefonia celular. A TIM, por exemplo, possui umposicionamento7 de mercado em que busca a imagem de uma organizao de vanguarda. Sua contemporaneidade est presente em seu slogan, viver sem fron-teiras, que traduz uma filosofia aos moldes da globalizao. Uma caracterstica jtransformada em lugar-comum, pois uma empresa de telecomunicaes, emque a conectividade primordial; assim como se comunicar, rapidamente e comqualidade, em todos os cantos do planeta, uma retrica dos tempos modernos.Nesse sentido, para o consumidor, viver sem fronteiras deixou de ser um desafio. Ao possuir um aparelho celular da TIM, o mundo est conectado a voc e voc aomundo. As barreiras diminuram. A TIM se apresenta como um passaporte para ofuturo j presente. E todo esse jogo transformado em uma mensagem, passvel deconsumo, pela propaganda. A propaganda que vende um conceito, uma imagem,

dentro de um contexto global.Produtos e servios corporificam valores intangveis e emocionais que sotransformados, pelo marketing, pela propaganda e pelo design, em algo tan-gvel, adquirvel, comprvel. percebido, com isso, obombardeiodirio demensagens publicitrias, com valores universais (ideologia da globalizao),afetando o comportamento das massas e, conseqentemente, conduzindoesses novos valores cultura brasileira, o que acaba caracterizando sua des-territorializao8 (Almeida Junior e Nojima, 2005)9.

Essa nova ordem social est situada em um ambiente em que o discursopublicitrio impe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elabo-raes simblicas (Carvalho, 2000: 13). um discurso que fala sobre o mundo,sua ideologia uma forma bsica de controle social, categoriza e ordena o universo.Hierarquiza e classifica produtos e grupos sociais. Faz do consumo um projeto de vida (Rocha, 1990: 26). E esse projeto de vida, baseado no desejo de possuir ob- jetos passa a ser o sinnimo de felicidade: os artefatos e produtos proporcionam asalvao do homem, representam bem-estar e xito. Sem a aurola que a publicidade



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lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, ad-quirem atributos da condio humana (Carvalho, op. cit.). Martn-Barbero (2001:280) complementa que a publicidade (...) transforma os produtos comerciais eminstituies domsticas ao mesmo tempo em que contribui para mistificar um pro-gresso tecnolgico que nas condies econmicas das classes populares se traduzem desvalorizao cotidiana de seus saberes e suas prticas.

Parece, ento, que o caminho a ser percorrido um s. H apenas uma dire-o para um mundo mgico, conectado, rpido e universal. Mas o que de fato estpor trs? Que ideologia globalizadora essa? Os efeitos desse novo rumo para umacultura como a brasileira pode parecer um campo minado. Aparentemente, muitasoportunidades, mas, na verdade, h a provvel sobreposio de culturas.

Em 1947, Adorno e Horkheimer (apud Mattelart, 1999: 78) j vislumbravam ascondies da indstria cultural, declarando: em nossos dias a racionalidade tcnica a racionalidade da dominao propriamente dita. O terreno em que a tcnica adquireseu poder sobre a sociedade o terreno dos que a dominam economicamente. Hoje,presencia-se, mais do que nunca, os efeitos da indstria cultural. Nesse sentido, tm-se culturas economicamente mais abastadas que penetram nas mais pobres, fazendoprevalecer seus valores que so sustentados, dentre outros artifcios, pelo discursodissimulado e artificial/virtual da propaganda. Discurso este amplamente permeado,em sua semntica e sintaxe, por uma ideologia extremamente mercantilista.

2. A ideologia e o processo de desterritorializao

Observa-se que no atual cenrio globalizado, a presena da propaganda maisdo que evidente. Seus efeitos na sociedade merecem uma aprofundada anlise. Hmuitos estudos sobre a influncia e as tcnicas de utilizao da propaganda. Noentanto, o interesse levantado para este trabalho de fazer uma abordagem sobrea aplicao da propaganda dentro de um contexto bem definido: o processo queacarreta adesterritorializaoda cultura nacional. Ou seja, levantar uma discussosobre os aspectos nocivos para os valores brasileiros. Uma viso pragmtica decomo a propaganda interfere em nosso cotidiano e como os valores importados sorapidamente absorvidos em nossa cultura.

A publicidade exerce uma enorme influncia e um fenmeno poltico degrande importncia. Mas sua oferta to estreita quanto so amplas suasreferncias. Ela nada reconhece com exceo do poder de adquirir. Todasas demais faculdades ou necessidades humanas so feitas subsidirias dessepoder. Todas as esperanas so juntadas numa coisa s, homognea, simplifi-cada, de tal modo a se tornarem a promessa intensa, ainda que vaga, mgica,ainda que repetitiva, oferecida em cada aquisio. Nenhuma outra espcie



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de esperana, satisfao, ou prazer, pode mais ser vislumbrada na cultura docapitalismo. A publicidade a vida dessa cultura uma vez sem publicidadeo capitalismo no poderia sobreviver e esta , ao mesmo tempo, seu sonho(Berger, 1999: 155).

Um processo dedesterritorializaoest intimamente ligado a duas conceitua-es: a de ideologia e a de globalizao. Definir ideologia no uma tarefa simples,mas sim exaustiva. ento oportuno colocar, nas palavras de Michael Lwy (1987apud Konder, 2002: 9), a seguinte observao: existem poucos conceitos na histriada cincia social moderna que sejam to enigmticos e polissmicos como esse deideologia. Ao longo dos ltimos dois sculos ele se tornou objeto de uma acumulaoincrvel, at mesmo fabulosa, de ambigidades, paradoxos, arbitrariedade, contra-sensos e equvocos. Logo, no cabe aqui, em poucas linhas, um aprofundamentono tema ideologia, mas algumas consideraes so relevantes.Konder (2002: 10) relata que Stoppino10 prope uma curiosa distino aoconceito de ideologia: ele distingue entre um significado fraco e um significadoforte.

O significado fraco aquele em que o termo designa sistemas de crenaspolticas, conjuntos de idias e valores cuja funo a de orientar compor-tamentos coletivos relativos ordem pblica. O significado forte aqueleem que o termo se refere, desde Marx, a uma distoro no conhecimento. Na

primeira acepo, o conceito neutro; na segunda, crtico, negativo. Stop-pino escreve: Na cincia e na sociologia poltica contemporneas predominanitidamente o significado fraco da ideologia (ibidem).

Marilena Chau (2003) descreve que certas expresses como partido polticoideolgico, falsidade ideolgica, preciso ter uma ideologia tomam a palavraideologia para com ela significar conjunto sistemtico e encadeado de idias. Ouseja, confundem ideologia com iderio. A autora complementa que a ideologia um iderio histrico, social e poltico que oculta a realidade, e que esse ocultamento uma forma de assegurar e manter a explorao econmica, a desigualdade sociale a dominao poltica.

A ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes(idias e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescre- vem aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar,o que devem valorizar e como devem valorizar, o que devem sentir e comodevem sentir, o que devem fazer e como devem fazer. Ela , portanto, um cor-po explicativo (representaes) e prtico (normas, regras, preceitos) de carter



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prescritivo, normativo, regulador, cuja funo dar aos membros de uma so-ciedade dividida em classes uma explicao racional para as diferenas sociais,polticas e culturais, sem jamais atribuir tais diferenas diviso da sociedadeem classes a partir das divises na esfera da produo. Pelo contrrio, a funoda ideologia a de apagar as diferenas como de classes e fornecer aos membrosda sociedade o sentimento da identidade social, encontrando certos referenciaisidentificadores de todos e para todos, como, por exemplo, a Humanidade, aLiberdade, a Igualdade, a Nao, ou o Estado (Chau, 2003: 108).

Istvn Mszros (2004: 58) relata que nas sociedades capitalistas liberal-con-servadoras do Ocidente,

(...) o discurso ideolgico domina a tal ponto a determinao de todos os

valores que muito freqentemente no temos mais a leve suspeita de quefomos levados a aceitar, sem questionamento, um determinado conjunto de valores ao qual se poderia opor uma posio alternativa bem fundamentada, juntamente com seus comprometimentos mais ou menos implcitos.

Para Mszros (op. cit.), o prprio ato de penetrar na estrutura do discursoideolgico dominante inevitavelmente apresenta as seguintes determinaes racio-nais preestabelecidas: a) quanto (ou quo pouco) nos permitido questionar;b) deque ponto de vista; e c) com que finalidade.

Sobre a funo da ideologia, Konder (2002: 166) expe que na medidaem que pertencemos, em geral, cada um de ns, a uma cultura particular, a umadeterminada histria, a uma classe social, a ideologia assume inevitavelmente umafuno mediadora nas nossas representaes da realidade e constitui uma espciede pr-compreenso (...). Essa pr-compreenso seja talvez o fato de aceitarmos aideologia que nos imposta, como algo natural. Hoje, vivemos sob uma forte ideo-logia, a da globalizao. Algo como se fosse um volante que direciona os novos rumosda sociedade na ideologia do destino global, as sociedades nacionais seguiramrotas paralelas (na prtica, funcionam a interdependncia poltico-econmica e asrelaes de predao e explorao) no caminho de um desenvolvimento cujo termofinal implicaria o paraso tcnico e consumo de massa (Sodr in: Moraes, 2003:27-28). Muniz Sodr argumenta, ainda, sobre a forte operao ideolgica efetuadapela globalizao:

Ao lado de suas concretizaes materiais (econmicas, tecnolgicas, polti-cas), a globalizao responde tambm por uma forte operao ideolgica, quetrabalha discursivamente para diminuir o relativismo das significaes a elacorrespondentes e reforar o seu sentido universalista. Este nada mais que



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o velho princpio da universalidade abstrata, presumidamente vlido paratodas as sociedades organizadas pelo capital (Sodr in: Moraes, 2003: 25).

3. Conceitos de globalizao

O vocabulrio da globalizao difundiu-se durante os anos 1980, a partir dageoeconomia e suas redes tcnicas de transmisso de informaes em tempo real.A ocasio a globalizao financeira, essa reestruturao estratgica da esferafinanceira internacional que consagra o desatrelamento dos mercados de capitaisem relao aos Estados-naes e a crescente dependncia dos sistemas produtivosnacionais em relao ao mercado mundial (Mattelart, 1999: 173)11.

No significado da palavra globalizao est primeiramente implicada a idiade planetarizao, etimologicamente advinda do grego plakso, que significanivelamento ou aplastamento das diferenas. Historicamente, o referentedesse signo aponta para o incio da Era Moderna, quando novos instrumentostcnicos possibilitaram as descobertas e uma viso global da Terra, assimcomo a expanso do capital. Agora, indica a interconexo de economias par-celares (nacionais e relevantes) por um novomodus operandie com auxlio denovssimas tecnologias integradoras (Sodr in: Moraes, 2003: 23).

este o cenrio que estamos vivenciando. Um mundo rotulado como global.

Como se fosse uma nova ordem ideolgica que norteia economias e procura mani-pular o status quopoltico das naes. Segundo Antnio Sousa Ribeiro12 (in: Santos,2002: 478), o conceito de globalizao derivado, antes de tudo da esfera econmica,apontando para um progresso de longa durao que se iniciou nos sculos XV-XVIatravs da constituio de um comrcio mundial e que culmina na economia globaldos nossos dias. Para Ribeiro (op. cit.), foi atravs da difuso escala planetriade formas culturais hegemnicas que o fenmeno da globalizao se tornou vis- vel para todos nas ltimas dcadas e se incorporou na experincia quotidiana daspessoas comuns, permitindo a banalizao do conceito. O autor relata que emparticular as novas tecnologias da informao esto a produzir de modo aceleradonovas condies para uma cultura global, na forma de uma comunicao de mas-sas totalmente integrada e marcada por uma compresso extrema do espao e dotempo (ibidem).

Zygmunt Bauman (1999: 67) comenta que o significado mais profundotransmitido pela idia da globalizao o do carter indeterminado, indisciplinadoe de autopropulso dos assuntos mundiais; a ausncia de um centro, de um painelde controle, de uma comisso diretora, de um gabinete administrativo (...). Parao autor, a globalizao faz com que o mundo no se parea mais uma totalidade



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e, sim, um campo de foras dispersas e dspares, que se renem em pontos difceisde prever e ganham impulso sem que ningum saiba realmente como par-las(ibidem: 66).

Anthony Giddens (1991: 69) comenta que a globalizao pode ser definidacomo a intensificao das relaes sociais em escala mundial, que ligam localida-des distantes a tal maneira que acontecimentos locais so modelados por eventosocorrendo a muitas milhas de distncia e vice-versa. Mas que norteamento esse?Para que lado vai essa evoluo?

Novas maneiras de pensar e de conviver so elaboradas no mundo de tele-comunicaes e de informtica. As relaes entre os homens, o trabalho, a prpriainteligncia dependem, na verdade, da metamorfose incessante de dispositivos in-formacionais de todos os tipos. Escrita, leitura, viso, audio, criao, aprendizagemso capturados por uma informtica cada vez mais avanada (...) (Lvy, 1993: 7). Oprocesso globalizao, portanto, deu-se principalmente a partir do desenvolvimentotecnolgico, o que ocasionou a interconectividade mundial, fazendo com que as rela-es comunicacionais e financeiras se efetivassem mais rapidamente pelo planeta.

Tais tecnologias integradoras apiam e coincidem, em termos econmicos,com a extraordinria acelerao da expanso do capital (o turbo-capitalismo),esse processo de transnacionalizao do sistema produtivo e atualizado do velho liberalismo de Adam Smith a que se vem chamando de globalizaoe cuja autopropaganda, atravessada pela ideologia do pensamento nico, lhe

atribuiu poderes universais de uniformizao (Sodr in: Moraes, 2003: 23).4. Algumas vises sobre os efeitos da globalizao

No atual cenrio transitrio (industrial/ps-industrial), h o surgimento denovas mdias que desincumbem um papel fundamental no desenvolvimento dassociedades na era ps-industrial13. As transformaes originaram corporaes demdia e entretenimento que exercem, segundo Moraes (2003: 187), um duplo papelestratgico na contemporaneidade:

O primeiro diz respeito sua condio peculiar de agentes operacionais daglobalizao, do ponto de vista da enunciao discursiva. No apenas legitimamo iderio global, como tambm o transformam no discurso social hegemnico,propagando vises de mundo e modos de vida que transferem para o mercadoa regulao das demandas coletivas. A retrica da globalizao intenta incutira convico de que a fonte primeira de expresso cultural se mede pelo nvelde consumo dos indivduos. Como se somente o mercado pudesse aglutinaro que se convencionou chamar de organizao societria.



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O discurso social hegemnico alardeado pela globalizao o principal motepara o controle ideolgico. O mundo se resume a um grande mercado, em que alei que prevalece a do capitalismo.

O capitalismo vive da quantificao. Para ele, todos os valores tm que setraduzir em preos, tm que ser medidos e ter mensurabilidade. Os valoresintrinsecamente qualitativos carecem de um espao prprio bem definido nadinmica da sociedade. A ideologia dominante, impossibilita de resolver esseproblema de maneira convincente, prefere cal-lo e evitar que ele aparea (...)(Konder, 2002: 156).

Muniz Sodr (Moraes, 2003: 39) comenta que (...) fora do centralismofinanceiro do capital, a globalizao tende a impor-se apenas como ideologia e vir-tualidade. Desse modo, parece que h apenas uma verdade a ser seguida, a busca deum estilo de vida moderno baseado nos preceitos de uma sociedade de consumo:

O assim chamado estilo de vida moderno da sociedade de consumo fora aadoo de modelo nico por pases desenvolvidos e em desenvolvimento. Estepadro uniforme, ditado pelos pases desenvolvidos, prejudica quando noinviabiliza totalmente a gerao de tecnologias alternativas diferenciadas, deacordo com os parmetros sociais, culturais e econmicos de cada contexto,levando, em ltima instncia, a uma recriao do Terceiro Mundo imagemdo Primeiro (Spitz in: Couto e Oliveira, 1999: 115).

Lastres e Albagli (1999:10-11) salientam que na percepo dominante, esta-ramos caminhando para um mundo sem fronteiras:

(...) com mercados (de capitais, informaes, tecnologias, bens, servios etc.)tornando-se efetivamente globalizados e para um sistema econmico mun-dial dominado por foras de mercado incontrolveis, sendo seus principaisatores as grandes corporaes transnacionais socialmente sem razes e semlealdade com qualquer Estado-Nao. Tais corporaes estabelecer-se-iam emqualquer parte do planeta, exclusivamente em funo de vantagens oferecidaspelos diferentes mercados. Assim, apregoa-se que a nica forma de evitar tor-nar-se um perdedor seja como nao, empresa ou indivduo ser o maisinserido, articulado e competitivo possvel no cenrio global. Dessa perspec-tiva, a globalizao apresentada como um mito, um fenmeno irresistvelsobre o qual no se pode intervir ou exercer influncia. O papel dos Estadosnacionais, particularmente da periferia menos desenvolvida, aqui descritocomo extremamente diminudo, seno anulado, s lhes restando a aceitao



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A globalizao como processo civilizatrio uma realidade. O capital se es-tabelece como parmetro de todas as operaes econmicas do mundo (...). Verifica-se a polarizao e desterritorializao das foras produtivas, industriais,manufatureiras. A informtica, o computador, o fax, o telefone celular, a In-ternet invadem o mundo. Ocorre o redimensionamento de espao e tempo:um rearranjo do mapa do mundo (Nojima, 1997).

Para Dreifuss (in: Moraes, 2003: 116), a tendncia mundializao se con-figura e sustenta a partir de um conjunto de instrumentos e fenmenos e de umasrie de processos metanacionais no mbito da cultura e da sociedade que hojese propagam e manifestam de forma transfronteiria e transocietria, condicionandoproduo e poltica. Nesse modelo de estilo de vida, a cultura regional perde forae, conforme foi o exposto, o senso de cidadania perde progressivamente seu sentido.O planeta , portanto, norteado pelas leis financeiras e mercadolgicas:

[A] financeirizao veloz e instvel da riqueza, que desterritorializa espaos emercados nacionais em favor de espaos e mercados mundiais, sob o controle deempresas multinacionais, a face verdadeira da presente globalizao. o avataratual, como se percebe, da mesma operao civilizatria que, no sculo XIX,entronizou o sistema da economia de mercado (Sodr in: Moraes, 2003: 29).

A globalizao , ento, uma fora poderosssima que dita as novas regras domercado global. Tem como ponto de apoio o consumo sem fronteiras e a dominaocultural, caracterizando a desterritorializao de culturas mais frgeis ou Estados-naes economicamente mais pobres, como, por exemplo, o caso dos pases latino-americanos perante o poder imperial estadonidense.

A descentralizao promovida pela globalizao tem resultado num controleimperial do mundo pelos Estados Unidos da Amrica; as manifestaes dofundamentalismo s tem tido historicamente maior impacto, envolvendomais gente, quando a tolerncia cosmopolita apregoada pelos dirigentes dosprincipais Estados ocidentais perde credibilidade e vista como mera mano-bra que encobre uma poltica de excluso, de opresso ou de explorao. Senos limitamos a condenar a intolerncia, assumindo uma postura discursivamoralista, bastante comum na tradio liberal, estamos renunciando aoesforo de entender o que as manifestaes de intolerncia representam nosmomentos histricos em que se expandem (Konder, 2002: 245).

Armindo Abreu14 afirma que, com a globalizao, estamos todos vivendoum sufocante sistema de poder que nos oprime e nos vigia. Sobre este sistema de



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poder, o autor construiu umdeclogo da agenda globalizante, que constitudo dosseguintes tpicos:

1. O fim dos estados-nacionais (em benefcio de ncleos regionalizados), dopatriotismo, da propriedade individual privada e da famlia, como institui-es fundamentais da nossa civilizao.

2. O fim das tradicionais religies monotestas (cristianismo, judasmo eislamismo), e dos conceitos ticos, morais e filosficos pregados por elas,a serem substitudas por credos esotricos, de origem pago-babilnica.

3. O fim do estado de bem-estar social ( welfare state) proposto pela antiga vertente capitalista-liberal (aquela que aparentava preocupaes e faziapromessas vs de justia social), hoje tambm em extino; e o desem-prego forado, como arma de desarticulao dos trabalhadores e de quebrada espinha dorsal sindicalista.4. A limitao do Desenvolvimento Nacional de cada pas, pela chantagemecolgico-ambiental e pela depresso econmica forada, obedecendo aospreceitos de uma era de ps-industrialismo.

5. O trfego livre e desembaraado dos capitais volteis e o fim dos empecilhoss transaes financeiras de quaisquer espcies, facilitando as manobrasespeculativas do mercado e, de quebra, a clarificao do dinheiro ilcito,o trfico de drogas e a corrupo em geral.

6. A reduo salarial irrestrita, planejada como forma de conteno das de-mandas sociais e materiais das famlias, num mundo em recesso forada,e a desmoralizao como instrumento de reduo das exigncias dos ser- vidores pblicos e das Foras Armadas, objetivando ao enfraquecimentogeral da sociedade e do Estado.

7. A consolidao das tcnicas de manipulao psicolgica, elaboradas emcentros de pesquisa demind control(controle da mente), do porte dos sinis-tros Tavistock, Esalen e do Stanford Institutes (o primeiro em Londres eos demais nos EEUU) e de projetos de desenvolvimento tecnolgico compoderes de interferir em fenmenos naturais (capazes de criar catstrofesartificiais) para a aplicao em massa desses princpios, como o Projeto

HAARP,15no Alaska. Atravs delas, esto sendo consagrados os conceitosassemelhados aos da cultura da paz, da bala perdida, do terrorismourbano e dos direitos humanos, visando implantar o controle totalit-rio da populao e facilitar o seu desarmamento, impedindo-a de tomar ainiciativa de lutar, no futuro, contra a opresso e a tirania que se pretendeinstalar no planeta!

8. A organizao poltica e econmica do mundo em dez provncias inter-dependentes, mutuamente interativas (chamadas mercados comuns ou



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regies), submetidas a um governo mundial unitrio; a prtica irrestritade polticas malthusianas, pregadas pelo Clube de Roma (visando reduodrstica da populao civil), como a liberao do aborto, a estimulao daliberdade sexual recreativa (desde que devidamente protegida para evitara procriao); a chantagem da AIDS conjugada popularizao da camisi-nha; o incentivo s relaes homossexuais e ao chamado casamento gay,prazerosos para os praticantes, porm estreis, com procriao zero.

9. A difuso da contracultura como elemento de dissoluo social, visandomodificar os tradicionais padres ticos e morais da cultura ocidental,substituindo-os por prticas e crenas da New Age (Nova Era), cujossmbolos so as drogas, o sexo-livre e o rock and roll; a liberalizao douso das drogas sob diversos pretextos, inclusive de suposta racionalidadeeconmico-financeira e de segurana pblica, como fator de capitalizao

do mercado e da pacificao qumica das mentes inquietas, inquiridorase das conscincias reivindicadoras.10. O estabelecimento de um governo mundial nico que contemple: Um

sistema monetrio unificado sob a gide de um ou mais bancos centraisindependentes e privados; a arrecadao de um imposto planetrio; a sub-misso da vida e do comportamento humanos a um diretrio central sobsuperviso eletrnica; um servio militar global obrigatrio; a unificaoe o rgido controle dos gneros de primeira necessidade, da natureza eda ecologia; dos assuntos biolgicos, nestes compreendidos a sade, ostransplantes, a alimentao e as limitaes populacionais (Armindo Abreu,2005: 66-67).16

Diversas so as vises sobre os efeitos da globalizao e o que mais fica evi-denciado o quo pases perifricos, ou os chamados em desenvolvimento como oBrasil, ficam impotentes diante deste novo sistema de poder. Segundo Muniz Sodr(in: Moraes, 2003: 39), a globalizao bem que poderia ser a palavra de ordem deum novo patamar civilizatrio, o desafio mobilizador de uma verdadeira reformada velha ordem social. No entanto, no tem sido apresentada como outra coisaque mercado total, ou seja, outro nome para a excluso tanto econmica quantopsquica da maioria populacional. Essa excluso , de certa forma, encoberta pelaprpria ideologia dominante da globalizao fazendo com que a sociedade aaceite de forma natural e sistemtica, como se fossem regras e/ou princpios queso implantados, indiferentemente vontade coletiva. No desencadear de todoesse processo, vrios elementos so utilizados como ferramentas e/ou tcnicas quepossibilitem o alcance dos objetivos, nem sempre to explcitos para a populao,de uma ideologia dominante que imposta. Dentre esses elementos encontram-seo marketinge a publicidade e propaganda. Omarketingpode ser entendido como



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a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentoslucrativos com eles (Kotler, 1999b: 155) cujo seu objetivo, segundo Peter Dru-cker (apud Kotler e Armstrong, 1999a: 3), tornar a venda suprflua. conhecere compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva e venda por siprprio. J a publicidade, exposta por Eugnio Malanga (apud Pinho, 1988: 30),entende-se como o conjunto de tcnicas de ao coletiva utilizadas no sentidode promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando emantendo clientes.

5. A propaganda como campo de atuao do discurso ideolgico

Vivemos no sculo da comunicao. O desenvolvimento da tecnologia e a globalizaodas sociedades nos permitem ter acesso imediato s informaes sobre os fatos de

qualquer lugar do mundo. O patamar de sofisticao que os meios de comunicaoatingiram favorece a multiplicao dos recursos e dos conseqentes efeitos da propagandaSevero Hryniewicz(1997)

Severo Hryniewicz (1997: 121) afirma que

(...) se levarmos em considerao o conjunto de propagandas veiculadas pelosmass media ou em meios mais especficos (escola, igreja, artes, etc.), chegare-mos concluso de que toda propaganda se reveste de um carter ideolgico. Encontraremos interesse de manipulao, artifcios de convencimento econtroles disfarados ou claramente expressos nela. Assim, anncios ou comerciais de empresas globais como Nike, Coca-Cola,

McDonalds, Microsoft, etc. mesmo apresentando caractersticas regionais em suasmensagens, ao serem veiculados no mercado brasileiro, esto repletos de valoresideolgicos importados e globalizantes. So valores que afetam o comportamentodas massas que, conseqentemente, so impregnados cultura brasileira, o queacaba caracterizando um processo de desterritorializao/fragmentao cultural.

Hryniewicz (op. cit.) enfatiza que num certo sentido, toda a propaganda

ideolgica, mas se investigarmos de forma analtica, podemos separ-la em doisgrandes grupos:

O primeiro grupo o da propaganda especfica que visa convencer o receptorde que um determinado produto dotado de certas qualidades e merece serconsumido ou de que uma determinada pessoa ou partido merece seu votoe assim por diante. Trata-se de propaganda comercial, poltica ou eleitoral,religiosa etc. (ibidem).



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Para o autor, esse tipo de propaganda, ainda que vise, sobretudo, vender umproduto, eleger um governante, eleger um candidato, converter algum etc.,

(...) transmite uma mensagem subliminar17que acaba defendendo um de-terminado sistema econmico, poltico ou um modelo cultural. Assim, porexemplo, o anncio de um sabonete ou de uma marca de cigarro passa amensagem de defesa do sistema econmico de livre mercado ou a falsa idiade liberdade (fetiche18); a propaganda eleitoral de um candidato acaba poratacar ou defender um determinado sistema poltico ou a propaganda religiosainterfere na moral social (ibidem).

Sobre o segundo grupo, Hryniewicz (op. cit.) coloca que o da propagandade carter mais abrangente, que no visa, como a propaganda comercial, convencerdas qualidades de um objeto particular. Visa mais especificamente formar as convic-es gerais do indivduo e, com isso, influenciar seu comportamento como cidado,como trabalhador, como membro de famlia etc. a propaganda ideolgica stricto

sensu. Seu contedo constitudo de mensagens que defendem a manuteno oualterao de um determinado status quo. Normalmente, faz referncias poltica, economia ou ao sistema cultural como um todo. esse o sentido de sua presenatambm na propaganda comercial, eleitoral etc.

Na maioria das vezes, nem sequer perceptvel. Suas idias nem sempre dei- xam claras suas origens ou especificam seus objetivos. Por trs delas h gruposque no aparecem nitidamente e que, muitas vezes, acabam controlando osmeios de comunicao. Disso resulta a manipulao das informaes queinteressam a esses grupos, do modo como lhes interessa (ibidem).

Observa-se, portanto, de acordo com Hryniewicz (op. cit.), que na propagandaideolgica, as idias so elaboradas de tal forma que do a entender que atendemaos interesses de todos ou da maioria. Para tanto so empregados diversos recursos,tais como:

(...) a universalizao dos interesses, que na verdade so de um pequeno grupo;o mascaramento da explorao no ambiente de trabalho; a transferncia deculpas para fatores estranhos, como o mercado internacional ou a vontade deDeus; o apelo s emoes e aos sentimentos religiosos, patriticos, morais ouestticos; o recurso ao Direito, quando interessa (ibidem).



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6. Consideraes finais

O objetivo desse trabalho foi abrir uma discusso sobre os efeitos causadospelos objetivos da propaganda de empresas globais, que vendem e apregoamum estilo de vida embasado aos moldes de uma ideologia capitalista e de primeiromundo. O que se observa que as empresas consideradas globais nem sempreapresentam, explicitamente, na propaganda de seus produtos, a influncia de umaideologia globalizante, no entanto, os valores dessa ideologia esto constantementepresentes. Nesse sentido, desencadeado um processo de desterritorializao dasculturas locais, como no caso da sociedade brasileira ou de qualquer outro pas emdesenvolvimento.

O que se pode inferir que h um jogo de interesses, no s comerciais, masde valores, consubstanciados pelas mensagens publicitrias. Esses valores, de umaideologia globalizante, presentes na propaganda de produtos de empresas globais, ques vezes se apresentam de forma camuflada, acabam sendo aceitos com naturalidadepelo mercado, como se fossem valores integrantes da histria e da cultura nacionais.

As mensagens dos anncios e comerciais das empresas globais apresentam,quase sempre em suas entrelinhas, uma ideologia globalizadora. Portanto, osefeitos desterritorializantes so claramente evidenciados, quando essas mensagensso veiculadas em larga escala, considerando, sobretudo, o contexto cultural, asdimenses continentais do Brasil e o ndice populacional (cerca de 180 milhes dehabitantes).

No entanto, a discusso sobre ideologia e seus efeitos devem ser muito mais den-sos e explorados. Sobre a temtica, Hryniewicz (op. cit.) faz o seguinte comentrio:

A ideologia tende a ocultar a origem de muitas idias e a esconder a verda-deira natureza da realidade, em defesa dos interesses dos mais poderosos. Noentanto, o homem no pode viver sem ideologia, isto , sem ela a sociedadese desorganiza e os seus membros ficam desorientados quanto ao seu pensare agir. A ideologia necessria enquanto funciona como uma espcie de ar-gamassa social; ela d certa unidade de pensamento e ao.

Seguindo esse raciocnio, Mszros (2004: 57) salienta:

(...) a verdade que em nossas sociedades tudo est impregnado de ideologia,quer a percebamos, quer no. Alm disso, em nossa cultura liberal-conser- vadora o sistema ideolgico socialmente estabelecido e dominante funcionade modo a apresentar ou desvirtuar suas prprias regras de seletividade,preconceito, discriminao e at distoro sistemtica como normalidade,objetividade e imparcialidade cientfica.



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Porm, o fato , para onde ir nos levar toda essa influncia ideolgica de consu-mo global, enfatizada pela propaganda? Levantar questionamentos sobre os efeitos desseatual cenrio, vivido por sociedades que possuem ricas culturas regionais, porm eco-nomias fragilizadas pela ciranda financeira mundial, o grande intuito deste trabalho.Quem so os donos desse negcio? H a conscincia do processo de desvinculaocultural? Qual a parcela de responsabilidade? Que poder este e a quem pertence? Ocassino est lotado... a roleta gira... as apostas esto feitas... Quem a banca?

Vera Lcia Moreira dos Santos Nojima Professora da PUC-Rio

Licinio Nascimento de Almeida Junior Doutorando em Design da PUC-Rio

Notas1. O termo propaganda derivado do gerndio da palavra, em latim, propagarequesignifica reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de umaplanta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar,mergulhar, plantar (SantAnna, 2002: 75). O conceito de propaganda esteveessencialmente ligado a um sentido eclesistico at o sculo XIX, quando adquiriutambm significado poltico (continuando a disseminar ideologias, de incluiruma idia, uma crena na mente alheia) (Rabaa e Barbosa, 2001: 598). O termopropaganda , portanto, em seu embrio, uma ferramenta de catequese. Conforme

sua origem, procurou ultrapassar as fronteiras do Vaticano, levando uma mensagemdoutrinria, (de)marcando territrio. Hoje, os artifcios da propaganda vo muitoalm da fora catlica. uma das ferramentas primordiais a servio domarketing de conglomerados econmicos que ditam uma nova ordem social. H, contudo,diferenas etimolgicas para as definies de propaganda e publicidade. ArmandoSantAnna (2002: 75) comenta que conceitualmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender necessrio, na maior parte dos casos, implantar na mentedas massas uma idia sobre o produto. Todavia em virtude da origem eclesistica dapalavra, muitos preferem usar publicidade, ao invs de propaganda; contudo hojeambas as palavras so usadas indiscriminadamente. Sendo assim, neste trabalho,

independente da origem de cada termo e seu significado literal, publicidade epropaganda so utilizadas como sinnimos.2. Segundo Manuel Castells (2001: 50), (...) diferentemente de qualquer outrarevoluo, o cerne da transformao que estamos vivendo na revoluo atual refere-se s tecnologias da informao, processamento e comunicao. A tecnologia dainformao para esta revoluo o que as novas fontes de energia foram para asRevolues Industriais sucessivas, do motor a vapor eletricidade, aos combustveisfsseis e at mesmo energia nuclear, visto que a gerao e distribuio de energiafoi o elemento principal na base da sociedade industrial.



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3. Motor da histria, O... (2002).4. As concluses fazem parte de pesquisa feita pelo IAG, a escola de negcios da PUC-Rio. Segundo o levantamento, com 222 entrevistas realizadas, na maioria com jovensdo Rio de Janeiro, 82% usam celular para enviar torpedos, 62% anexam imagens nasmensagens e 57% utilizam o aparelho para acessar a internet. Do outro lado, apenas48% usam o telefone s para efetuar e receber chamadas (Rosa, 2005).5. Martins e Clbicar, 2005.6. Segundo Manuel Castells (2001), pode-se afirmar que, sem a nova tecnologiada informao, o capitalismo global teria sido uma realidade muito limitada: ogerenciamento flexvel teria sido limitado reduo de pessoal, e a nova rodadade gastos, tanto em bens de capital quanto em novos produtos para o consumidor,no teria sido suficiente para compensar a reduo de gastos pblicos. Portanto, oinformacionalismo est ligado expanso e ao rejuvenescimento do capitalismo,como o industrialismo estava ligado sua constituio como modo de produo.Sem dvida, o processo de reestruturao teve manifestaes muito diferentes nasregies e sociedades de todo o mundo.7.Posicionamento:situao de uma determinadamarca, produto ou servio nomercado,em funo da concorrncia e de atributos como qualidade, preo, etc. (Rabaa eBarbosa, 2001: 582).8. Pode-se entender desterritorializao como um processo de descaracterizao efragilidade das culturas de sociedades, principalmente de pases subdesenvolvidos,face imposio ideolgica, cultural e financeira de pases mais poderososeconomicamente.9. Do original: Products and services corporify intangible and emotional values, thatare transformed, through marketing, advertisement and design, in something tangible,acquirable, buyable. It is remarkable, then, the diary bombardment of advertisementmessages, with universal values (ideology of globalization), influencing the massbehavior and, consequently, bringing these new values to the Brazilian culture,characterizing its deterritorialization (Almeida Junior e Nojima, 2005).10. Mario Stoppino escreveu o verbete sobre ideologia do Dicionrio de Poltica,coordenado por Norberto Bobbio, Nicola Matteucci e Gianfranco Pasquino (Konder,2002: 10).11. Retirado do texto Mercado global e realidades locais (Iribarne, 1989; Drucker,1993 in: Mattelart, 1999:173-175).12. Antnio Sousa Ribeiro professor da Faculdade de Letras da Universidade deCoimbra e investigador do Centro de Estudos Sociais.13. A humanidade passou da era industrial para a ps-industrial, chamada tambmde a era da ps-informao. Atualmente, pode-se notar que estamos numa transio, vivenciando a era da ps-informao. Conforme descreve Nicholas Negroponte (2000:157): (...) a era da ps-informao tem a ver com o conhecimento paulatino: mquinasentendendo indivduos com o mesmo grau de sutileza (ou mais at) que esperamosde outros seres humanos, incluindo-se a as idiossincrasias (...) e os acontecimentosaleatrios, os bons e os maus, da histria ainda em curso das nossas vidas.



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14. Armindo Augusto de Abreu economista, conferencista e ex-membro do CorpoPermanente da Escola Superior de Guerra (ESG) do Brasil.15. O mais moderno experimento na investigao das tcnicas de controle da mentehumana envolve um complexo programa cientfico que pesquisa efeitos das ondaseletrnicas de alta freqncia, conhecido pela sigla HAARP (Hi-Frequency Active Auroral Research Program). Ele patrocinado pelo Pentgono, com fundos prprios,e apoiados pela Marinha e pela Fora Area dos EUA. Sua base est localizada nocrculo polar rtico, mais precisamente a 200 milhas do permetro urbano da cidadede Anchorage, no Alaska (Abreu, 2005: 620).16. O Declogo da Agenda Globalizante, construdo por Armindo Abreu, foiinspirado, inclusive, segundo o prprio autor, na sugesto apresentada pelo sacerdoteLo Persch, e tambm pode ser denominada como o Fim da Civilizao Ocidental Judaico-Crist.17. Quando Hryniewicz menciona mensagem subliminar pode ser comparada transmisso de uma mensagem nas entrelinhas. Mas essa comparao limitamuito o sentido e o efeito da comunicao subliminar. A discusso sobre o que subliminar muito extensa e complexa. No cabe, aqui, tentar esgotar o tema.Por isso, so colocadas apenas algumas definies. Flvio Calazans (1992: 17)explica que todo um modelo de vida comunicado subliminarmente, tal qual umaneblina, suave e dissimulada, bombardeando o receptor-consumidor de mensagenspor todos os canais sensrios, sinestesicamente, em todas as mdias (jornais, revistas,cinema, rdio, televiso, etc.). O autor ainda coloca que a psicologia apresenta oprimeiro conceito ao definir subliminar como qualquer estmulo abaixo do limiarda conscincia, estmulo que no obstante produz efeitos na atividade psquica(ibidem: 26). Calazans tambm expe que subliminar abaixo dos limites; ondehouver fronteiras e limites haver sublimites subliminares (ibidem: 27). Porsubliminar tambm pode-se entender: 1 que inferior ao limiar; subliminal.2 que subentendido nas entrelinhas ou se faz por associaes de idias (diz-se de propaganda) 3 PSI que no ultrapassa o limiar da conscincia, que no suficientemente intenso para penetrar na conscincia, mas que, pela repetio oupor outras tcnicas, pode atingir o subconsciente, afetando as emoes, desejos,opinies (...) (Houaiss, 2001).18. Segundo Hryniewicz (1997: 121), uma das maneiras como ocorre o fetiche

da mercadoria quando a esta se atribuem qualidades humanas: fumar umdeterminado cigarro significa ser inteligente, possuir tal carro sinal de liberdadeetc.. Massimo Canevacci (2001: 21) faz uma acepo sobre fetichismo metodolgico,definindo-o como sendo a abordagem das formas comunicacionais das coisas-animadas que dissolve o carter de mercadoria atravs do deslizamento semiticodos cdigos nelas incorporados. A interpretao , ao mesmo tempo, umadestruio. essa destruio que assume as espirais lingsticas da desconstruo.O fetichismo metodolgico , por assim dizer, homeoptico. Ele cura o fetichismo,exasperando e dilatando as construes interpretativas encenadas pelas prprias



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coisas, ao longo de sua vida comunicativa. animista. Para o autor, as mercadoriastm corpo e alma. So cheias de fetichismo e animismos. Tm uma idade, biografia,ciclos vitais. Um sex-appeal, normas de atrao e repulsa no somente para osconsumidores culturais, mas tambm entre si. Certas coisas ficam bem juntas,costuma-se dizer: como amantes. Ou ento acostumaram-se a ficar juntas: como velhos cnjuges (ibidem).

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ResumoNeste incio de sculo, o mundo se depara com o reflexo de uma srie de transformaesque mudam profundamente os rumos da histria. A veloz evoluo tecnolgica permeiatodas essas mudanas. No presente cenrio, a globalizao surge com fora, originando umanova conjuntura na ordem social. Presencia-se uma crescente desterritorializao de Estados-naes, impondo a quebra de paradigmas e uma cultura de consumo global e instantneo. A velocidade um ponto-chave. As relaes comerciais so dinmicas e a comunicaoplanetria em tempo real. Considerando todo esse contexto, a propaganda um doselos entre os objetivos de um poder ideolgico globalizante e a concretizao do consumo.Nesse sentido, a propaganda tomada como uma ferramenta fundamental para o alcancedos objetivos de um sistema global. Neste artigo, abordada a influncia da propagandacomo um instrumento de um novo sistema de poder, globalizante, desterritorializante edissimulado.

Palavras-chaveGlobalizao; Desterritorializao; Ideologia; Publicidade e propaganda.

AbstractThe current scenario of strong globalization gives rise to a new social order. The nation-states undergo a process of increasing deterritorialization, as a consequence of real timecommunication and a strong global culture of consumption. In this context, advertising can be seen as one of the elements that interlink the globalizing ideology with the concreterealization of consumption. Ads of companies that are considered global do not alwaysexplicitly reveal the influence of this globalizing ideology. However, such values are constantly present, and, even though they are frequently masked, they are accepted very naturally by the market as if they were values embedded in the national history and culture of the nation.This is a striking sign of the deterritorialization of society.

Key-wordsGlobalization; Deterritorialization; Ideology; Advertising.

aula 7 alceu_n14_nojima - desterritorialização

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