aula 3 - gestão da qualidade

Qualidade como Estratégia de Qualidade como Estratégia de

UNIVERSIDADE FEDERAL DE CAMPINA GRANDE - UFCGCENTRO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DO SEMIÁRIDO –CDSACURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Prof.: João Pereira Leite

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Qualidade como Estratégia de Negócio

Qualidade como Estratégia de Negócio

Objetivo GeralObjetivo Geral

Fazer com que o aluno entenda o que significaestratégia e como ela contribui para a transformaçãoda empresa e apresentar a QUALIDADE comoEstratégia de negócio capaz de manter uma empresacompetitiva, contribuindo com a execução eficiente e

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competitiva, contribuindo com a execução eficiente eeficaz de sua atividade fim.

INTRODUÇÃO

Dentro do contexto mundial, a busca da competitividade tem exercido um papel

relevante para o aprimoramento e conquista

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relevante para o aprimoramento e conquista de novos mercados. A qualidade Total está

sendo visualizada como uma forma de gerenciamento que, quando implementada,

visa melhorar de modo contínuo o desempenho organizacional.

INTRODUÇÃO

Neste contexto a Qualidade pode ser utilizada como ESTRATÉGIA

COMPETITIVA.

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COMPETITIVA.

Mas o que é estratégia?

O CEGO E O

ESTRATEGISTA

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Fábula de:

Benur A. Girardi, Ph.D.

Professor Adjunto IV - UNIRIO

ESTRATEGISTA

� Dizem que havia um cego sentado na

calçada em Paris, com um boné a seus pés e

um pedaço de madeira que, escrito com giz

branco, dizia: ""PorPor favor,favor, ajudeajude--me,me, sousou

cegocego""..

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� Um estrategista que passava em frente

a ele parou e viu umas poucas moedas no

boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz,

virou-o, pegou o giz e escreveu outro

anúncio. Voltou a colocar o pedaço de

madeira aos pés do cego e foi embora.

� Pela tarde, o publicitário voltou a passar

em frente ao cego que pedia esmola. Agora,

o seu boné estava cheio de notas e moedas.

O cego reconheceu as pisadas e lhe

perguntou se havia sido ele quem

reescrevera o seu cartaz, sobretudo

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reescrevera o seu cartaz, sobretudo

querendo saber o que havia escrito ali.

� O publicitário respondeu: "Nada

que não esteja de acordo com o seu anúncio,

mas com outras palavras". Sorriu e

continuou seu caminho.

� OOOO cegocegocegocego nuncanuncanuncanunca soube,soube,soube,soube, masmasmasmas seuseuseuseunovonovonovonovo cartazcartazcartazcartaz diziadiziadiziadizia::::

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novonovonovonovo cartazcartazcartazcartaz diziadiziadiziadizia::::

""""""""HojeHojeHojeHojeHojeHojeHojeHoje éé PrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimaveraPrimavera emememememememem Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris,Paris, eeeeeeee eueueueueueueueunãonãonãonãonãonãonãonão possopossopossopossopossopossopossoposso vêvêvêvêvêvêvêvê--------lalalalalalalala""""""""........

Mas a estratégia não seria os objetivos?

Objetivos representam os

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fins . Onde a empresa quer chegar?

Estratégia é o meio. Como fazer para chegar ?

ESTRATÉGIA

Um Um conjuntoonjunto de ações que impliquem em de ações que impliquem em obtenção de vantagem competitivaobtenção de vantagem competitiva a partir de a partir de Recursos e competências identificados como

fonte de vantagem competitiva sobre a

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fonte de vantagem competitiva sobre a concorrência

Na prática, consiste em um conjunto de regras Na prática, consiste em um conjunto de regras interinter--relacionadas que orientarão as decisões do relacionadas que orientarão as decisões do negócio, de maneira a orientar o comportamento negócio, de maneira a orientar o comportamento dela frente ao mercado com fins de tornádela frente ao mercado com fins de torná--la ou la ou

mantêmantê--la competitivala competitiva

ESTRATÉGIA

Segundo PORTER a empresa pode buscar Segundo PORTER a empresa pode buscar liderança a partir de duas abordagens:liderança a partir de duas abordagens:

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•• Liderança pelo custo;Liderança pelo custo;

••Diferenciação.Diferenciação.

Estratégia de Liderança pelo Custo

ConjuntoConjunto dede açõesações destinadodestinado aa produçãoprodução eedistribuiçãodistribuição dede produtosprodutos dede qualidadequalidade aceitávelaceitávelpelopelo mercado,mercado, aoao maismais baixobaixo custocusto dada indústria,indústria,atravésatravés dede::

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atravésatravés dede::

�� padronizaçãopadronização dede produtos/serviçosprodutos/serviços

�� qualidadequalidade satisfatóriasatisfatória parapara aa maioriamaioria dosdos clientesclientes

�� baixobaixo preçopreço

� Fonte: Michael A. Hitt, R. Duane Ireland e Robert E. Hoskisson

Estratégia de Liderança pelo Custo

ExigeExige fortesfortes medidasmedidas dede eficiênciaeficiência operacionaloperacional::

� Procura de economias de escala

� Controle rigoroso de custos diretos e indiretos

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� Controle rigoroso de custos diretos e indiretos

� Minimização dos custos comerciais, ID e pós-venda

� Eficiência na utilização dos ativos de produção

� Controle dos fornecimentos e serviços externos

� Simplificação dos processos produtivos


“Drivers”“Drivers”de de custoscustos

Cadeia de ValorCadeia de Valor

Identificar eIdentificar econtrolarcontrolar

Reconfigurar, se Reconfigurar, se necessárionecessário

Como obter vantagem de Custo?

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de de custoscustos

• Alterar processo produção• Alterar processo produção• Automatizar fases processo• Automatizar fases processo• Novo canal distribuição• Novo canal distribuição

• Vendas diretas emvez de indiretas

• Vendas diretas emvez de indiretas

• Novo meio publicitário• Novo meio publicitário

• Novas matérias-primas• Novas matérias-primas

• Integração a montante• Integração a montante• Integração a jusante• Integração a jusante


Principais Riscos da Estratégiade Liderança pelo Custo

�� MudançasMudanças tecnológicastecnológicas abruptasabruptas podempodem eliminareliminara a vantagemvantagem de de custocusto

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a a vantagemvantagem de de custocusto

�� Os Os concorrentesconcorrentes podempodem aprenderaprender a a imitarimitar a a cadeiacadeiade valor do de valor do líderlíder

�� O O enfoqueenfoque nana eficiênciaeficiência podepode levarlevar o o líderlíder a a subestimarsubestimar mudançasmudanças nasnas preferênciaspreferências dos dos consumidoresconsumidores


Estratégia de Diferenciação

ConjuntoConjunto dede açõesações destinadodestinado aa produzirproduzir ouou distribuirdistribuirprodutosprodutos//serviçosserviços (a(a umum custocusto aceitávelaceitável)) queque ososclientesclientes percebampercebam seremserem diferentesdiferentes dosdos dadaconcorrênciaconcorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m)

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concorrênciaconcorrência,, ee queque essaessa(s)(s) diferençadiferença(s)(s) lheslhes sejaseja(m)(m)importanteimportante(s)(s)..

�� dentrodentro dede limiteslimites,, oo preçopreço podepode excederexceder oo queque osos clientesclientes--alvoalvo estãoestão dispostosdispostos aa pagarpagar

�� produtosprodutos//serviçosserviços nãonão padronizadospadronizados

�� osos clientesclientes valorizamvalorizam asas característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadorasmaismais dodo queque oo baixobaixo preçopreço



�� Valor proporcionado por Valor proporcionado por características e características e atributos (de produto) únicos atributos (de produto) únicos

�� Gerir os prémios de preço Gerir os prémios de preço

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�� Gerir os prémios de preço Gerir os prémios de preço

�� Elevada qualidade de serviço ao clienteElevada qualidade de serviço ao cliente

�� Qualidade superiorQualidade superior

�� Prestígio ou exclusividadePrestígio ou exclusividade

�� Inovação rápidaInovação rápida



AçõesAções necessáriasnecessárias::

�� desenvolverdesenvolver novosnovos sistemassistemas e e processosprocessos

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�� desenvolverdesenvolver novosnovos sistemassistemas e e processosprocessos

�� formatarformatar percepçõespercepções atravésatravés dada publicidadepublicidade

�� enfoqueenfoque nana qualidadequalidade

�� competênciacompetência emem IDID

�� otimizaçãootimização dos inputs dos inputs humanoshumanos atravésatravés de de baixabaixarotaçãorotação de de pessoalpessoal e e elevadaelevada motivaçãomotivação


Como Obter uma Vantagem de Diferenciação

DriversDriversde custosde custos

Cadeia de ValorCadeia de Valor

ControlarControlar se se necessárionecessário

ReconfigurarReconfigurar paraparaotimizarotimizar

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de custosde custos

-- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela-- percepção de valor exclusivo pela clientelapercepção de valor exclusivo pela clientela-- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara

um um produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo-- relutânciarelutância dada clientelaclientela emem mudarmudar parapara

um um produtoproduto nãonão--exclusivoexclusivo

•• MelhorarMelhorar o o desempenhodesempenho do do produtoproduto//serviçoserviço•• ReduzirReduzir osos custoscustos dos dos clientesclientes

•• CriarCriar sustentabilidadesustentabilidade atravésatravés de:de:


Fatores que Potencializam a Diferenciação

�� Características de produto/serviço únicasCaracterísticas de produto/serviço únicas

�� Características de desempenho únicasCaracterísticas de desempenho únicas

�� Serviços excepcionais Serviços excepcionais

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�� Serviços excepcionais Serviços excepcionais

�� Novas tecnologiasNovas tecnologias

�� Qualidade dos inputsQualidade dos inputs

�� Excepcionais competências e/ou experiênciaExcepcionais competências e/ou experiência

�� Informação detalhadaInformação detalhada


Principais Riscos daEstratégia de Diferenciação

�� Os clientes podem decidir que o prémio de Os clientes podem decidir que o prémio de preço entre o produto diferenciado e líder de preço entre o produto diferenciado e líder de custo é demasiado grandecusto é demasiado grande

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custo é demasiado grandecusto é demasiado grande

�� As formas de diferenciação podem deixar de As formas de diferenciação podem deixar de oferecer valor perceptível para o cliente ao oferecer valor perceptível para o cliente ao ponto de ele continuar disposto a pagar mais ponto de ele continuar disposto a pagar mais carocaro

Principais Riscos daEstratégia de Diferenciação(cont.)

�� A A experiênciaexperiência podepode reduzirreduzir as as percepçõespercepções dadaclientelaclientela sobresobre o valor das o valor das característicascaracterísticas

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clientelaclientela sobresobre o valor das o valor das característicascaracterísticasdiferenciadorasdiferenciadoras

�� A A contrafacçãocontrafacção podepode investirinvestir nana réplicaréplica das das característicascaracterísticas diferenciadorasdiferenciadoras

Mas a qualidade não é hoje uma condição

sine-qua-non?

A qualidade não é um fator qualificador ?

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E como a qualidade pode ser vista como

uma Estratégia de negócios nos dias

atuais?

Ler páginas 107 e 108 do livro:

Gerenciamento da Qualidade

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Gerenciamento da Qualidade Total: Prof. Clovis E Hegedus

A Essência da abordagem estratégica da qualidade, segundo a Sociedade Americana de Controle da Qualidade:

• Não são os fornecedores dos produtos, mas aqueles para quem eles serve – osclientes, usuários e aqueles que os influenciam ou representam – que têm aúltima palavra quanto a até que ponto um produto atende às suas necessidadese satisfaz suas expectativas;

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e satisfaz suas expectativas;

• A satisfação relaciona-se com o que a concorrência oferece;

• A satisfação, relacionada com o que a concorrência oferece é conseguidadurante a vida útil do produto e não apenas na ocasião da compra;

• é preciso um conjunto de atributos para proporcionar o máximo de satisfaçãoàqueles a quem o produto atende.

� Fonte: Gestão da Qualidade. Isnard Marshall et al

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