aula 09 fases_pesquisa_marketing_25maio_01.15junho

Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012

Aula 9

Fases da Pesquisa de Marketing

25 de maio / 1 junho


Tem por objetivo a coleta de dados e informaçõessobre determinado mercado, que de certa formaauxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício deum papel proativo na administração e tomada dedecisão da agência, baseado nos mix de marketing doproduto, empresa ou serviço.

Dentre vários outras definições.

Pesquisa de Marketing


Etapas da Pesquisa de Marketing

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS DA

PESQUISA

COLETA INFORMAÇÃO / EXECUÇÃO DA

PESQUISA

1

3

4

DESENVOLVIMENTO DO PLANEJAMENTO DE

PESQUISA

2

5

6

ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES

APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

TOMADA DE DECISÃO


O Questionário, numa pesquisa, é um instrumento ouprograma de coleta de dados.

A linguagem utilizada no questionário deve sersimples e direta para que o respondente compreendacom clareza o que está sendo perguntado.

Não é recomendado o uso de gírias, a não ser que sefaça necessário por necessidade de características delinguagem do grupo (grupo de surfistas, por exemplo)

3 – Coleta Informação / Execução

Pesquisa


Todo questionário a ser enviado deve passar por umaetapa de pré-teste, num universo reduzido, para quese possam corrigir eventuais erros de formulação.


Pesquisa

Conteúdo de um questionários

1- Carta ExplicaçãoA Carta Explicação deve conter:

– A proposta da pesquisa;– Instruções de preenchimento;– Instruções para devolução;– Incentivo para o preenchimento e;- Agradecimento.



PesquisaExemplo de Carta Explicação

Esta pesquisa tem por objetivo levantar informações sobre ocomportamento de compra do consumidor do “PRODUTO X”. Parapreenchê-la, leia atentamente as perguntas e responda assinalando comum “X” a sua alternativa escolhida.

Após seu preenchimento, que leva em torno de 3 minutos, devolva arecepção e receba seu cupom que lhe dará direito a um sorteio de 15prêmios surpresas.

Maiores informações do sorteio, vide regulamento.Nós agradecemos imensamente sua colaboração.


2- Itens de Identificação do RespondentePara que as respostas possam ter maior significação éinteressante não identificar diretamente orespondente com perguntas do tipo CIC, RG, IDADE“DIRETA”, TELEFONE etc., a não ser que haja extremanecessidade, como para selecionar algunsquestionários para uma posterior entrevista.(trataremos das técnicas de entrevistas posteriormente).


Pesquisa


Itens de Identificação do Respondente

Nome:Idade: ( ) entre 10 e 15 / ( ) 16 e 20 / ( ) 21 e 15

Sempre deixar “Critério Brasil” por último noquestionário, para não constranger o entrevistado


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Quantidade que possui

Itens de Conforto Não

tem

1 2 3 4 ou

mais

Televisão a cores

Rádio

Banheiro

Automóvel

Empregada mensalista

Máquina de lavar

Videocassete e/ou DVD

Geladeira

Freezer (Aparelho

independente ou parte

de geladeira duplex)

- Grau de instrução- Estado Civil- Tem filhos

2- Itens de Identificação do Respondente


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3- Itens sobre as questões a serem pesquisadas.(vide também, aula 4_PesquisaQualitativa, nos dias 9 e 12 de março)

- Formulário de itens sim-não, certo-errado e verdadeiro-falso;Ex.: Trabalha? ( ) Sim ( ) Não

- Respostas livres, abertas ou curtas;Ex.: Bairro onde mora:______________________________


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-Formulário de múltipla escolha;

Ex.: Renda Familiar:( ) Menos de 1 salário mínimo( ) 1 a 3 salários mínimos( ) 4 a 6 salários mínimos( ) 7 a 11 salários mínimos( ) Mais de 11 salários mínimos


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-Questões mistas.

Ex.: Quem financia seus estudos?( ) Pai ou mãe( ) Outro parente( ) Outra pessoa( ) O próprio alunoOutro_____________________________________.


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4 – EntrevistaObservações iniciais:-É necessário ter um plano para a entrevista para queno momento em que ela esteja sendo realizada asinformações necessárias não deixem de ser colhidas.

- As entrevistas podem ter o caráter exploratório ouser de coleta de informações. Se a de caráterexploratório é relativamente estruturada, a de coletade informações é altamente estruturada.


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5 - Sugestões de planejamento– Quem deve ser entrevistadoProcure selecionar pessoas que realmente têm oconhecimento necessário para satisfazer suasnecessidades de informação.

– Plano da entrevista e questões a serem perguntadasPrepare com antecedência as perguntas a serem feitasao entrevistado e a ordem em que elas devemacontecer.


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6 – Pré-teste

Procure realizar uma entrevista com alguém quepoderá fazer uma crítica de sua postura antes de seencontrar com o entrevistado de sua escolha.


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7 – Diante do entrevistado

-Estabeleça uma relação amistosa e não trave umdebate de idéias.

- Não demonstre insegurança ou admiração excessivadiante do entrevistado para que isto não venhaprejudicar a relação entre entrevistador eentrevistado.


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- Deixe que as questões surjam naturalmente,evitando que a entrevista assuma um caráter de umainquisição ou de um interrogatório policial, ou aindaque a entrevista se torne um "questionário oral".

-Seja objetivo, já que entrevistas muito longas podemse tornar cansativas para o entrevistado.

- Procure encorajar o entrevistado para as respostas,evitando que ele se sinta falando sozinho.


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-Vá anotando as informações do entrevistado, semdeixar que ele fique esperando sua próximaindagação, enquanto você escreve.

- Caso use um gravador, não deixe de pedir suapermissão para tal. Lembramos que o uso do gravadorpode inibir o entrevistado.


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8 – RelatórioMesmo tendo gravado procure fazer um relatório omais cedo possível.

9 - ObservaçãoAntes de iniciar o processo de observação, procureexaminar o local. Determine que tipo de fenômenosmerecerão registros.


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10– Planejamento de um método de registroCrie, com antecedência, uma espécie de lista ou mapade registro de fenômenos. Procure estipular algumascategorias dignas de observação.

11 – Fenômenos não esperadosEsteja preparado para o registro de fenômenos quesurjam durante a observação, que não eramesperados no seu planejamento.


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12 – Registro fotográfico ou vídeoPara realizar registros iconográficos (fotografias,filmes, vídeos etc.), caso o objeto de sua observaçãosejam indivíduos ou grupos de pessoas, prepare-ospara tal ação. Eles não devem ser pegos de surpresa.

13– RelatórioProcure fazer um relatório o mais cedo possível.


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14 - Análise de ConteúdoOs documentos como fonte de pesquisa podem serprimárias ou secundárias.

As fontes primárias são os documentos que gerarãoanálises para posterior criação de informações. Podemser decretos oficiais, fotografias, cartas, artigos etc.

As fontes secundárias são as obras nas quais asinformações já foram elaboradas (livros, apostilas,teses, monografias etc., por exemplo).


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Sugestões para análise de documentos:

a - Locais de coletas:-Determine com antecedência que bibliotecas,agências governamentais ou particulares, instituições,indivíduos ou acervos deverão ser procurados.

b - Registro de documentos:- Esteja preparado para copiar os documentos, sejaatravés de xerox, fotografias ou outro meio qualquer.


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