aula 04

Comunicação Social para ANTT Teoria e Exercícios Prof. Luiz Campos

Prof. Luiz Campos www.pontodosconcursos.com.br

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Olá a todos! Sejam bem vindos à quarta aula do curso de Comunicação Social para a Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), Cargo 5: Analista Administrativo – Área: Comunicação Social.

O assunto de nossa aula é, globalmente, “Fundamentos de Relações Públicas”. O tópico detalhado da aula, conforme o edital do concurso da ANTT é:

“Relações públicas; Conceitos básicos, natureza e funções estratégicas; Evolução histórica no mundo e no Brasil; Públicos em relações públicas; Processo de planejamento em relações públicas; Principais técnicas e instrumentos utilizados em relações públicas; Técnicas de relações públicas; Assessoria de imprensa; Release, press-kit e organização de entrevistas coletivas; Notas oficiais; Clipping; Cerimonial e protocolo; Organização de eventos; Organização de eventos e promoção institucional.”

A aula será dividida nas seguintes seções:

1. Relações Públicas: Conceitos básicos, natureza e funções estratégicas

2. Organização de eventos

3. Assessoria de Imprensa

A primeira seção conceitua em detalhes as atividades de Relações Públicas, distinguindo-a do marketing e da Comunicação Organizacional. São destacadas suas funções, seus objetivos, sua história no mundo e no Brasil, assim como a definição de públicos-alvo e os meios ou instrumentos empregados na área. Enfatiza-se a importância do planejamento de Relações Públicas e seu necessário alinhamento com o plano estratégico da organização.

A seção 2 trata da organização de eventos. O foco é a especificidade do planejamento de eventos. Também se apresenta uma tipologia de eventos. Na aula seguinte, quando as ações de Relações Públicas serão estudadas mais detalhadamente, o cerimonial e protocolos, apenas mencionados nessa primeira parte referente a eventos, serão examinados com maior profundidade.

A seção 3 apenas conceitua a Assessoria de Imprensa. Dado que algumas de suas ferramentas e meios mais utilizados, como as entrevistas coletivas, clippings, releases e press-kits foram estudados na seção 2, a compreensão desse tipo de atividade comunicacional fica



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mais fácil. Como ocorrerá com eventos, o assunto será aprofundado na segunda parte do estudo das Relações Públicas, na próxima aula, a quinta do curso.

1. RELAÇÕES PÚBLICAS: CONCEITOS BÁSICOS, NATUREZA E FUNÇÕES ESTRATÉGICAS

Conceito de Relações Públicas

Há várias maneiras de abordar o tema Relações Públicas em uma tentativa de conceituação.

Uma delas é destacar as ênfases e atividades da área.

A ênfase das Relações Públicas é o lado institucional e corporativo das organizações. Kunsch (2003) aponta que, em síntese, como atividade profissional, as Relações Públicas:

• Identificam os públicos (suas percepções, reações, características demográficas) e, com base nesse conhecimento, tração estratégias de comunicação procurando atender as demandas do ambiente social e organizacional;

• Supervisionam e coordenam programas de comunicação (ação comunicacionais) com os diversos públicos; e

• Preveem e gerenciam conflitos e crises que podem surgir envolvendo a organização.

Logo, em seção subsequente, essas atividades gerais das Relações Públicas serão detalhadas.

Kunsch (2003), com base em autores que assimilaram ideias da Teoria dos Sistemas, caracteriza as Relações Públicas como um subsistema organizacional.

De acordo com os fundamentos da Teoria Funcionalista, que examinamos na primeira aula, o subsistema das Relações Públicas, em sua integração com o sistema organizacional, desempenharia determinadas funções.

A função administrativa seria expressa na articulação entre os diversos subsistemas organizacionais visando uma melhor integração. Também se refletiria na atividade de avaliar atitudes e características dos públicos e identificar e implantar políticas e procedimentos organizacionais para obter a compreensão e aceitação do público. A



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função administrativa ainda implica certa autonomia das Relações Públicas.

Quando as Relações Públicas revelam preocupações com contribuir para o valor econômico criado pelas organizações, destaca-se a função estratégica.

Assim, as atividades de Relações Públicas devem apresentar resultados efetivos para a organização, ajudando-a a atingir seus objetivos, cultivar seus valores e cumprir sua missão. Além disso, o planejamento estratégico das Relações Públicas deve considerar o planejamento estratégico organizacional, isto é, deve haver um alinhamento.

A função mediadora das Relações Públicas encontra-se na intermediação que a área efetua entre a organização e seus públicos. Essa intermediação vai muito além do mero fornecimento de informações. O objetivo é estabelecer aquele tipo de comunicação que, na primeira aula, foi caracterizado por comunhão. Esse objetivo das Relações Públicas é perceptível quando se encontra, nas diversas definições da área, termos como “compreensão”, “aceitação”, “ambiente favorável” ou “boa vontade” (um termo muito importante nas Relações Públicas e conhecido em sua forma inglesa: goodwill) do público.

Procurando enfatizar esse ponto, com base em estudos de Grunige e Hunt, Kunsch (2003) descreve “quatro modelos” de Relações Públicas:

• Imprensa/propaganda: divulgação propagandística da organização e de seus serviços e produtos (foco na transmissão, na disjunção, que se opõe à comunhão).

• Informação pública: coleta e organiza informações sobre a organização disseminando-as para os diversos públicos, mas ainda constitui uma comunicação de mão única (modelo disjuntivo);

• Modelo Assimétrico de Duas Mãos: a medição que as Relações Públicas efetua baseia-se em pesquisas científicas do público. O perfil, valores e tendências dos públicos são determinados não para estabelecer uma base de troca e diálogo, mas para procurar a persuasão dos públicos. Note que (1), não se trata de efetiva comunhão, mas sobreposição de duas comunicações disjuntivas, cada uma em um sentido e (2), assim, o estabelecimento de uma comunicação de duas mãos, dois sentidos, não implica necessariamente comunhão.



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• Modelo Simétrico de Duas Mãos: a organização busca o equilíbrio entre seus interesses e os dos diversos públicos. Apenas nessa forma, atinge-se uma verdadeira comunhão.

Esses quatro modelos são uteis para se compreender um aspecto fundamental das Relações Públicas. Nas várias definições que se encontra de Relações Públicas, algumas um tanto vagas, fala-se frequentemente de “sinceridade”, “franqueza” e “transparência”. Não se trata de um aspecto “cristão” ou desprendido das organizações. Se se deseja produzir ambientes que sejam favoráveis à organização, em que haja realmente goodwill dos públicos, deve-se interagir de modo franco com os públicos. Isso implicar haver conjugação de interesses. A empresa deve negociar e ceder. Só assim se constitui uma base efetiva para a comunicação de “mão dupla”, que transcende a mera compreensão e categorização dos tipos de públicos. Todo profissional de Relações Públicas tem um pouco de diplomata: aquele que defende, de modo claro, o interesse de uma parte, mas está pronto a se comprometer e transigir com os interesses das outras partes.

Um quinto modelo, que combina o Modelo Assimétrico de Duas Mãos e o Modelo Simétrico de Duas Mãos, é chamado de Modelo de Motivos Mistos. Esse modelo reconhece que pode haver persuasão científica (com um estudo cuidadoso dos públicos) e negociação, mas sempre sob a direção de princípios éticos e de justiça.

Por fim, outra função das Relações Públicas seria a função política. Agora a área preocupa-se com as relações de poder, dentro e fora das organizações, e com as disputas, conflitos, controvérsias e crises que inevitavelmente surgem. Às Relações Públicas cabe, por meio da comunicação e do exercício de uma função políticas, administrar crises e conflitos.

Façamos um exercício agora. Com base no exposto até o momento, como poderíamos diferenciar Relações Públicas e Marketing?

Uma possível resposta estaria exatamente nessa função política, bem mais exercida pelas Relações Públicas do que pelo Marketing.

Outra resposta diz respeito a escopo. O Marketing está mais orientado a clientes, produção, distribuição, estabelecimento de preços, propaganda. Por mais integrativa seja a exposição de Marketing, o foco da atividade está mais direcionado para o público externo. Quando a orientação é interna, o aspecto usualmente privilegiado é a produção.



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Entretanto, é muito mais difícil diferenciar Relações Públicas de Comunicação Organizacional. Ao terminar essa seção da aula, procure comparar os princípios básicos utilizados para definir Relações Públicas com aqueles empregados na conceitualização de Comunicação Organizacional. Há uma convergência nítida. As imbricações entre as duas áreas são evidentes: deve haver alinhamento estratégico, preocupação com todos os públicos, interno e externo, foco na imagem institucional e criação de ambientes de entendimento, etc.

Alguns trabalhos procuram diferenciar as duas áreas. Fernandes e Pérsigo (2011, p.11) concluem que a Comunicação Organizacional pode ser compreendida como um

processo que viabiliza o entendimento entre as organizações e os indivíduos com os quais se relaciona, ou seja, promove a normatização de seu funcionamento, suas políticas, ações e objetivos. Ela ainda visa informar, persuadir, motivar e alcançar a compreensão entre seus indivíduos.

Já a disciplina das Relações Públicas

busca articular meios relacionais, mediar conflitos pré-dispostos ou existentes, e auxiliar, através de elementos comunicacionais, o desenvolvimento das organizações e sua compreensão perante a diversidade de públicos a qual se relaciona.

Para isso, aproxima-se da Comunicação Organizacional, cujos fluxos, níveis e redes intrínsecos são utilizados pelas Relações Públicas.

Weber (2009, p.2) defende que a Comunicação Organizacional é o “resultado de todas as ações institucionais, promocionais e mercadológicas utilizadas pelas organizações para gerar comunicação, apoio, visibilidade e imagem pública”. O profissional de Relações Públicas, por sua vez, possui “habilidades e competências para administrar estrategicamente essas ações para a construção integrada da imagem pública das organizações”.

Em certo sentido, talvez as Relações Públicas tenham objetivos mais “estrategicamente” focados. Os objetivos e as ações da Comunicação Organizacional seriam mais amplos, difusos, gerais (embora também estrategicamente alinhados). No entanto, as duas áreas está preocupadas com a imagem institucional e a “compreensão” do público.

Assim, no geral, as Relações Públicas podem ser compreendidas como um conjunto de disposições (atitudes), ações e técnicas de



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comunicação bidirecional que procura criar um clima de compreensão e entendimento mútuos entre a organização e seus públicos por meio de uma política de transigência, negociação, informação e transparência.

Em resumo, certos aspectos aqui comentados são bastante frequentes nas definições de Relações Públicas, envolvendo:

• A bidirecionalidade da comunicação: via de mão dupla, comunhão;

• Esforços deliberados e planejados;

• Consideração de todos os públicos, no âmbito interno e externo;

• Procura da compreensão, do entendimento, da boa vontade (goodwill) dos públicos;

• Atitudes (orientações disposicionais) e ações concretas. As atitudes dão margem a mencionar uma “filosofia” ou “política” de Relações Públicas da organização;

• Sinceridade, franqueza e transparência;

• Intercâmbio de informação;

• Várias técnicas científicas de conhecimento dos públicos;

• Consideração dos interesses dos públicos;

• Harmonização de interesses da organização e dos públicos;

• Busca de criação de valor econômico para a organização;

• Ação contínua no tempo (a menos de ações pontuais, trabalha-se no médio e longo prazos);

• O alinhamento estratégico, que envolve apoio da alta gerência (por quais razões? Voltaremos adiante a esse ponto).

Evolução histórica das Relações Públicas e Comunicação Organizacional no mundo e no Brasil

No início do séc. 20 o empresário norte-americano John D. Rockfeller gozava de uma péssima reputação. Era acusado de querer destruir, em seu afã competitivo, as pequenas e médias empresas, possibilitando



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assim o crescimento de suas empresas. Também era vista como um empresário que visava lucro a qualquer preço.

Para melhorar sua imagem Rockfeller contou com a ajuda de Ivy Lee, reconhecido como o primeiro profissional de relações públicas. A estratégia básica de Lee era garantir espaço no noticiário para as empresas de Rockfeller, sem recorrer a anúncios publicitários.

Lee então adotou certos princípios que se tornaram básicos para a Comunicação Empresarial. Esses princípios podem ser sintetizados na seguinte citação, extraída de Amaral (2001):

“Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público".

Ou seja: não de trata de propaganda. Procura-se localizar temas e fatos de interesse da empresa e do público. Tais temas e fatos são exatos – a verdade – e podem ser verificados.

Uma consequência desses princípios é que a empresa deve atuar de forma a comunicar eficientemente as notícias de interesse público e agir de modo a gerar essas notícias. Assim, Lee aconselhou Rockfeller a, por exemplo, colaborar com o governo em quaisquer processos investigativos que envolvessem seu nome e promover interesses comunitários por diversos meios, entre eles a criação da famosa Fundação Rockfeller.

Ainda nos EUA, a General Electric foi considerada uma pioneira na Comunicação Organizacional ao promover na década de 60 debates entre empresários da empresa e teóricos (entre eles Marshall McLuhan), com o fim de divulgar o pensamento da companhia e aprimorar a formação estratégica de seus executivos.



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A partir da experiência americana, essa concepção de relações públicas propagou-se mundialmente, atingindo o Canadá e a França na década de 40 e muitos outros países europeus na década seguinte.

No Brasil, as primeiras atividades de Comunicação Organizacional datam da década de 50, especialmente do governo de Juscelino Kubitschek, quando se instalaram no Brasil muitas indústrias norte-americanas e suas agências de relações públicas e desenvolveu-se a indústria brasileira, notadamente a automobilística.

A área da Comunicação Organizacional e relações públicas foi impulsionada no país a partir da segunda metade da década de 60, durante o surto desenvolvimentista gerado pelo governo militar. Nessa época havia uma notável rivalidade entre os jornalistas e profissionais de relações públicas – e muita promiscuidade entre essas funções.

Vê-se assim como a Comunicação Organizacional aproxima-se das atividades de Relações Públicas também em suas origens (se uma diferenciação teórica ainda é possível, na prática as atividades são convergentes). Constata-se também a importância de certos princípios – transparência, sinceridade, escopo mais amplo que o da propaganda e postura ativa e eclética da organização.

Há importantes marcos na área de Relações Pública no Brasil que devem ainda ser comentados. Segue-se aqui Kunsch (2002):

Em 1914, foi criado o primeiro Departamento de Relações Públicas de uma empresa no Brasil, a Light. Foi uma experiência isolada, já que na próxima década nada de significativo na área de Relações Públicas aconteceria.

Nas décadas de 40 e 50, no industrialismo desenvolvimentista de Vargas e Kubitschek, quando entraram as multinacionais no Brasil, destacam-se os seguintes eventos:

• Desenvolvimento dos meios de comunicação e da mídia impressa e eletrônica;

• Primeiros Departamentos de Relações Públicas;

• Agência de Publicidade e Propaganda;

• Surgimentos dos institutos de pesquisa IBOPE e MARPLAN. São realizados estudos de audiência para se conhecer os efeitos dos anúncios. A intenção era suportar os interesses comerciais,



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subsidiando as decisões das empresas anunciantes (em que modelo teórico do estudo da comunicação esses acontecimentos melhor se encaixam?);

• Aparecem os primeiros cursos especializados em grupos de estudos no Instituto de administração da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e na Universidade de São Paulo (USP), com a presença de conferencistas estrangeiros como Eric Carlson;

• Fundada a primeira empresa de Relações Públicas e Propaganda: em 1952: a Inácio Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes – Cia. Nacional de Relações Públicas e Propaganda;

• Ocorre a criação da Fundação da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP): 1954;

• Surgem os primeiros departamentos de Relações Públicas nas empresas multinacionais e nas agências de Publicidade e Propaganda;

• O Jornalismo Empresarial começa a ganhar forças;

• Surgem os boletins e os house organs.

A década de 60 presenciou a propaganda ideológica do governo ditatorial, dado o papel das Assessorias de Relações Públicas da Presidência da República – Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP), criada em 1968. Kunsch (2002, p.3) argumenta que tal ação influenciou uma percepção das atividades de Relações Públicas no país:

Na pesquisa que fizemos, houve quase um consenso na afirmação de que essa interferência do regime militar, tanto nos anos 60 (por meio da AERP) como nos anos 70 e 80 (por meio da AIRP – Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, da ARP – Assessoria de Relações Públicas e da SECOM – Secretaria de Comunicação Social), cria equívocos sobre o papel das Relações Públicas na sociedade.

São fatos notáveis ainda na década de 60:

• A realização do IV Congresso Mundial de Relações Públicas no Rio de Janeiro – 10 a 14 de outubro de 1967.



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• A regulamentação da profissão de Relações Públicas por meio da Lei 5.377 de 11 de setembro de 1967, sob a égide do AI nº 5;

• A criação do primeiro curso superior de Relações Públicas na Escola de Comunicações Culturais da USP – hoje ECA/USP;

• O desenvolvimento do jornalismo empresarial;

• A criação da Associação Brasileira dos Editores de Jornais e Revistas de Empresas (ABERJE) em 1967; e

• O surgimento da Programação e Assessoria Editorial (PROAL) em 1968.

A década de 70 viu a atuação das Assessorias de Relações Públicas no governo federal: Assessoria Executiva de Relações Públicas (AERP), Assessoria de Imprensa e Relações Públicas (AIRP), Assessoria de Relações Públicas (ARP) e Secretaria de Comunicação Social (SECOM).

Ainda, proliferam escolas de comunicação, surgem novos cursos e há, segundo Kunsch (2002, p.4), uma “acomodação e euforia injustificada da categoria com a regulamentação da profissão... (de Relações Públicas)”.

Na década de 80, destacam-se o Plano de Comunicação Social da Rodhia em1985 e as novas configurações e terminologias dos Departamentos de Relações Públicas – Comunicação Social.

A década de 90 presenciou a terceirização dos serviços de Comunicação Empresarial e ampliação das possibilidades para as Relações Públicas, assim como a crescente importância da comunicação no âmbito corporativo, com destaque o papel das assessorias de comunicação, de imprensa e de Relações Públicas.

Considerando a democratização do país, Kunsch (2002) termina seu artigo de modo otimista, apostando em formas de comunicação simétricas (barradas pelo totalitarismo político) e defendendo o papel social do profissional de Relações Públicas na formação das consciências e no cultivo de valores democráticos.

Objetivos das Relações Públicas

Vimos acima os objetivos gerais da área de Relações Públicas, centrados na identificação e caracterização dos públicos, no estabelecimento de



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estratégias adequadas a cada público, na administração e supervisão de ações comunicacionais, e na previsão, prevenção e administração de crises organizacionais.

Vejamos objetivos mais específicos e detalhados:

• Aumentar a credibilidade da empresa e de seus produtos e serviços. Esse objetivo está ligado à imagem institucional.

• Assegurar a notoriedade da empresa e de seus produtos e serviços. Também um objetivo ligado à imagem institucional.

• Melhorar a percepção da imagem da empresa, de sua marca e de seus produtos e serviços. As Relações Públicas sempre mantém o foco na imagem institucional, considerado um valor estratégico.

• Criar um sentimento de “pertencimento”. No caso dos funcionários esse sentimento pode incrementar a produtividade, evitar crises e, quando estas ocorrem, um ambiente mais favorável à negociação. No caos de clientes, potencializa-se a fidelização e pode-se mesmo criar clientes “evangelistas”, pioneiros na utilização de novos produtos e incentivadores e justificadores de seu uso. Cabe a mesma argumentação em relação às crises: clientes reagem muito melhor a situações críticas se sentem alguma integração à empresa. Exemplo: um recalll de produtos pode ser bem melhor tolerado por clientes integrados à empresa.

• Estimular a força de venda e os distribuidores. A força de vendas é mais que um agrupamento de vendedores. É a equipe, integrada e motivas, responsável vender ou fazer vender os produtos e serviços da empresa por meio de contato direto com os potenciais clientes e distribuidores. Um dos objetivos pouco comentados das Relações Públicas é justamente motivar a força de vendas.

• Informar os colaboradores da empresa sobre suas atividades, incrementando sua motivação e envolvimento. Por colaboradores, entenda-se aqui os empregados (especialmente) e a rede de fornecedores mais constantes e próximos. O envolvimento depende da compreensão de como o trabalho de cada um dos parceiros contribui para o fim último da empresa. Essa noção de utilidade e participação está diretamente ligada à motivação dos funcionários. As Relações Públicas são



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importantes nesse processo. Funcionários devem ser lembrados da importância de seu trabalho.

• Atrair investidores. Para isso, é necessário mostrar a saúde financeira da empresa e seu potencial como investimento. As Relações Públicas convergem, tendo em vista esse objetivo, com o fornecimento de informações financeiras em formato adequado para o público visado (mais ou menos técnica, destacando os aspectos certos, etc.) e em apresentar a empresa de modo a demonstrar seus bons prospectos acerca do futuro.

• Manter o compartilhamento de valores, sentimentos, crenças e sentidos entre os colaboradores e funcionários. Weick, um estudioso norte-americano das organizações, associou o conjunto de valores e crenças comuns com processos de entendimento e racionalização nas organizações: a criação de sentido. Isso quer dizer que a contribuição que as Relações Públicas podem efetuar para criar e manter esse conjunto comum de valores e crenças é importante de um ponto de vista emocional e motivacional, mas também do ponto de vista racional. As decisões conjuntas, o trabalho em equipe, as racionalizações são suportadas por um conjunto de valores e sentimentos convergentes. Pode-se não pensar a mesma coisa, mas pensa-se para a mesma coisa, de um modo comum. Isso é um fator de integração e harmonia.

• Viabilizar uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social (imprensa, jornalistas, executivos da indústria de comunicação, etc.) Isso demanda sinceridade constante, constância e bom-senso. Se, por exemplo, deseja-se que a imprensa anuncie o lançamento de um produto, pode-se recorrer a profissionais com os quais a empresa tem um história de relações, mas somente se a notícia tem realmente valor para a imprensa – apresenta novidade, originalidade, interesse, utilidade, boa noticiabilidade. Esse simples exemplo revela como uma ação de Relações Públicas envolve confiança (criada no tempo), a consideração do interesse do público (é uma notícia boa para a imprensa?) e conhecimento (no caso, de valores–notícia do newsmaking e da realidade do órgão de imprensa em particular para julgar o quanto a notícia pode ser relevante – por que é uma notícia boa para a imprensa?).

• Suportar a ação da empresa com base no conhecimento do público e de seu feedback. O conhecimento do público pode ser



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obtido por meio de pesquisas científicas, vivência e interação com os públicos, ou o retorno direto dos públicos. Essas informações devem ser convertidas em forma adequada e repassada para os profissionais certos dentro da organização para ajudar em suas decisões estratégicas.

• Capitalizar o goodwill da empresa junto a entidades governamentais e comunidade financeira. São básicos nesse processo a transparência e a disposição de sempre cooperar. Outro ponto a destacar é o fornecimento de boas informações (verdadeiras, em formato adequado ao público, no momento oportuno, etc.)

• Prevenir as crises. O objetivo enfatiza o aspecto proativo das Relações Públicas. A prevenção das crises engloba o conhecimento dos pontos fortes e fracos das empresas (uma atividade estratégica, como veremos) e o conhecimento dos ambientes internos e externos da empresa (uma atividade de Inteligência Competitiva, como também veremos).

• Gerenciar as crises. Se as crises irrompem, é responsabilidade do setor de Relações Públicas designar um porta-voz, falar em nome da empresa, fornecer as informações e explicações adequadas, procurar contornar a situação e mostrar os pontos positivos e a adequação das ações realizadas pela empresa, e mesmo apontar as oportunidades surgidas ou pelo menos os rumos próprios para uma reorientação da empresa e superação da crise.

• Manter boas relações de vizinhança com a comunidade local (a comunidade próxima às áreas de atuação da empresa). Esse tipo de objetivo pode ser atingido de várias formas. Usualmente, envolve algum modo de intervenção econômica na comunidade, programas de fomento e incentivos, estímulos a atividades artísticas ou culturais, ou estímulo a ações ou programas conduzidos pela comunidade.

• Destacar a contribuição da empresa para a sociedade e o país. Claro, antes de se destacar a relevância, é necessário efetivamente agir. São exemplos de área de ação programas científicos, mecenato, educação, etc. Note como esses dois últimos objetivos evidenciam a aproximação das atividades de Relações Públicas com a Responsabilidade Social (o que, a esta,



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altura deve estar claro – se não, reveja a aula sobre Responsabilidade Social).

Deve-se procurar atingir todos esses objetivos atentando-se para os princípios já delineados: transparência e franqueza totais, consideração dos interesses dos públicos, comprometimento com linhas de ações, atitude disposta a transigir e ceder, persistência da ação no tempo, esforço e alinhamento estratégico.

No geral, as ações de Responsabilidade Social procuram chamar a atenção para pontos específicos, estrategicamente definidos, informar o público e despertar seu interesse.

Além disso, há uma série de objetivos mais específicos ainda e circunstanciais, tendo em vista a estratégia e momento vivido pela organização:

• Aumento das vendas;

• Promoção de vendas (junto com o Marketing);

• Obter prestígio;

• Recuperar ou adquirir confiança (em relação a alguma atividade ou a um parceiro);

• Estabelecer ou reorientar identidade institucional;

• Alterar o rumo das coisas;

• Destruir opiniões arraigadas;

• Captar investimentos;

• Atrair novos clientes;

• Investigar e conhecer as atitudes do vários grupos de clientes para com a empresa;

• Subsidiar a elaboração e implantação da política e estratégia organizacionais tendo em vista o bem comum;

• Etc.

Já observamos que, como a Comunicação Organizacional, as atividades de Relações Públicas estão voltadas para o público interno e externo,



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para dentro e para fora da organização. É um engano pensar que as Relações Públicas focam mais os públicos externos. Um bom programa de Relações Públicas parte do pressuposto de que os funcionários agem como “embaixadores” da empresa. Mas, mais do que isso, eles são efetivamente aqueles que agem e fazem. Se uma organização não tem uma política efetiva de Relações Públicas nem com seu principal público interno, como espera conseguir atingir os públicos externos, muitas vezes mais críticos e com interesses mais divergentes?

EXERCÍCIO

A fim de consolidar os objetivos das ações de Relações Públicas, marque abaixo com um X, para cada um dos objetivos vistos, se seu foco está no público interno, no externo, ou em ambos.

Objetivo Específico

Público

Interno Externo Interno

e externo

Aumentar a credibilidade da empresa e de seus produtos e serviços

Assegurar a notoriedade da empresa e de seus produtos e serviços

Melhorar a percepção da imagem da empresa, de sua marca e de seus produtos e serviços

Criar um sentimento de “pertencimento”

Estimular a força de venda e os distribuidores

Informar os colaboradores da empresa sobre suas atividades, incrementando sua motivação e envolvimento

Atrair investidores

Manter o compartilhamento de valores, sentimentos, crenças e sentidos entre os colaboradores e funcionários

Viabilizar uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social



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Suportar a ação da empresa com base no conhecimento do público e de seu feedback

Capitalizar o goodwill da empresa junto a entidades governamentais e comunidade financeira

Prevenir as crises

Gerenciar as crises

Manter boas relações de vizinhança com a comunidade local

Destacar a contribuição da empresa para a sociedade e o país

Aumento das vendas

Promoção de vendas (junto com o Marketing)

Obter prestígio

Recuperar ou adquiri confiança (em relação a alguma atividade ou a um parceiro)

Estabelecer ou reorientar identidade institucional

Alterar o rumo das coisas

Destruir opiniões arraigadas

Captar investimentos

Atrair novos clientes

Investigar e conhecer as atitudes do vários grupos de clientes para com a empresa

Subsidiar a elaboração e implementação da política e estratégia organizacionais tendo em vista o bem comum



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RESOLUÇÃO DO EXERCÍCIO

Objetivo Específico

Público

Interno Externo Interno

e externo

Aumentar a credibilidade da empresa e de seus produtos e serviços

Assegurar a notoriedade da empresa e de seus produtos e serviços

Melhorar a percepção da imagem da empresa, de sua marca e de seus produtos e serviços

Criar um sentimento de “pertencimento”

Estimular a força de venda e os distribuidores

Informar os colaboradores da empresa sobre suas atividades, incrementando sua motivação e envolvimento

Atrair investidores

Manter o compartilhamento de valores, sentimentos, crenças e sentidos entre os colaboradores e funcionários

Viabilizar uma atmosfera de confiança com os órgãos de comunicação social

Suportar a ação da empresa com base no conhecimento do público e de seu feedback

Capitalizar o goodwill da empresa junto a entidades governamentais e comunidade financeira

Prevenir as crises

Gerenciar as crises



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Manter boas relações de vizinhança com a comunidade local

Destacar a contribuição da empresa para a sociedade e o país

Aumento das vendas

Promoção de vendas (junto com o Marketing)

Obter prestígio

Recuperar ou adquiri confiança (em relação a alguma atividade ou a um parceiro)

Estabelecer ou reorientar identidade institucional

Alterar o rumo das coisas

Destruir opiniões arraigadas

Captar investimentos

Atrair novos clientes

Investigar e conhecer as atitudes do vários grupos de clientes para com a empresa

Subsidiar a elaboração e implementação da política e estratégia organizacionais tendo em vista o bem comum

Públicos-alvo

A classificação do público-alvo é especialmente importante em Relações Públicas porque o objetivo é lidar com cada público de um jeito diferente, otimizando as mensagens, adaptando o relacionamento e customizando a informação.

O público interno é constituído por todos os trabalhadores na empresa, desde operários até a alta administração, englobando contratados por períodos e estagiários.



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O público externo é formado pelos demais grupos. Podem ser exemplificados em uma lista:

• Público governamental, englobando os três níveis de governo (municipal, estadual e federal), partidos políticos, forças armadas, corpos diplomáticos, etc.

• Órgão de Comunicação Social (jornalistas, diretores, editores, profissionais ligados aos órgãos de informação)

• Clientes ou consumidores

• Comunidades (no local de operação ou atuação da empresa)

• Acionistas, proprietários ou sócios

• Investidores

• Fornecedores

• Sindicatos

• Associações empresariais, industriais ou profissionais

• Agências Reguladoras (como a ANTT)

• Grupos Normativos

• ONGs

• Concorrentes

As Relações Públicas internas intermediam o contato entre a administração e os empregados, procurando uma efetiva comunicação interna e a criação e manutenção de um bom ambiente de trabalho.

As Relações Públicas externas visam o bom entendimento entre a organização e os públicos externos e a projeção de uma boa imagem organizacional para o exterior.

Há uma tradição antiga de estudos administrativos norte-americanos que, ao dividir o ambiente onde se situa uma organização em micro e macroambientes e defender a necessidade da organização monitorar esses ambientes para reagir rápida e adequadamente, influenciou estudos de marketing, Relações Públicas e Comunicação Organizacional.



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O microambiente encerra aspectos que afetam imediatamente a empresa. São os clientes, os fornecedores, os competidores, o mercado, a indústria.

O macroambiente engloba fatores que repercutem na atividade da empresa, mas mais a longo prazo, de um modo indireto. Considera-se também que tais fatores tendem a mudar com menos frequência do que aqueles situados no micro ambiente. Usualmente classificam-se no macro ambiente os aspectos legais, a economia, as tendências comportamentais sociais, etc.

A divisão entre micro e macroambiente não é rígida e varia de autor para autor e de empresa para empresa. Por exemplo, uma empresa que publica leis e regulamentos comentados tem o fator legal no microambiente. O fator tecnológico é classificado por alguns autores no microambiente, por outros, no macroambiente.

O Quadro 1 abaixo, extraído de Campos (2007, p.21), ilustra como o ambiente foi dividido ao longo do tempo por vários autores.

A ideia central é bem clara. A empresa deve ser pró-ativa e monitorar constantemente o ambiente. Mais perto da empresa está o mercado,



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seus competidores, clientes e fornecedores. Leis, regulamentos e alguns aspectos econômicos estruturais e pouco variáveis estão mais longe.

A atividade de monitoração dos setores ambientais, ou dos diversos públicos, é denominada, em certos circuitos como Inteligência Competitiva (pode ser útil ter uma noção do conceito).

Essa atividade estratégica é bem mais ampla do que o nome pode parecer indicar, já que os públicos abarcados são variados, incluindo os competidores.

Frequentemente, nos estudos de Inteligência Competitiva, os públicos são classificados de acordo com sua importância para a organização, assim como a oposição à posição, práticas ou ideias organizacionais. Isso pode dar origem a seguinte nomenclatura:

• Públicos primários, secundários ou marginais: listados em ordem decrescente de importância para a organização. Quase sempre (ou sempre) os clientes constituem um público primário. A classificação pode variar no tempo, de acordo com as atividades e objetivos estratégicos da organização. A classificação pode ser útil para priorizar os recursos da área de Relações Públicas assim como orientar a feitura do Plano Estratégico de Relações Públicas, que veremos adiante.

• Públicos apoiantes, opositores e indiferentes: em relação aos públicos apoiantes deve-se adotar ações e políticas de Relações Públicas que reforcem suas crenças e mantenham seu apoio; em relação aos opositores pode-se empregar uma estratégia de convencimento ou persuasão; por fim, em relação aos indiferentes, que podem constituir a maioria do público, deve-se tentar uma abordagem de conquista e criação de confiança. Assim, a classificação é importante para decidir os rumos da estratégia de Relações Públicas tendo em vista cada tipo de público e o objetivo da ação.

Planejamento de Relações Públicas

Gostaria de iniciar a subseção retomando uma questão levantada anteriormente: por que o Plano Estratégico de Relações Públicas deve ser alinhado com o Plano Estratégico Global da organização? Por que as atividades de Relações Públicas devem ter o apoio da alta gerência?



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A resposta pode parecer óbvia: um plano que afine com o plano estratégico da organização e tenha o apoio dos chefes tem muito maiores chances de prosperar.

Mas os verdadeiros motivos são mais profundos. Afirmou-se que as atividades de Relações Públicas devem promover a conciliação de interesses da organização e dos públicos. Caso contrário, as ações de Relações Públicas correm o risco de se converter em palavrórios e discursos vazios. Além disso, se as ações comunicacionais das Relações Públicas são estritamente éticas, inclusive não omitindo fatores relevantes, isso pode ocasionar perdas para a empresa quando a situação é vista de um ponto de vista limitado ou restrito ao curto prazo.

Essas atitudes – transparência total e comprometimento de interesses – exige apoio da administração. O Plano Estratégico Global da organização deve abrir certo espaço para negociação. Essa política pode assegurar a sobrevivência da organização em ambientes altamente competitivos e, certamente, contribuíra bastante para sua imagem, bem mais que qualquer ação de propaganda institucional.

Um plano de Comunicação e Relações Públicas é um documento formal que registra e estrutura os diversos elementos que compõem a definição de estratégia comunicacional da organização. Esse plano resulta da interação entre os profissionais da empresa responsáveis pelas Relações Públicas e Comunicação Organizacional, os profissionais de outros setores da empresa (administração, recurso humanos, etc.) e, eventualmente, a agência ou os profissionais de comunicação contratados pela empresa.

O papel fundamental de um Plano Estratégico, segundo Kunsch (2006), é garantir que as ações de Plano Estratégico sejam proativas. Dois tipos de planejamento podem existir, ainda seguindo Kunsch (2006). O primeiro é a produção de um plano ou programa global de Relações Públicas para a organização. O segundo centra no planejamento e produção de projetos e programas específicos, como publicações impressas, eventos especiais (aniversário da empresa, troca do presidente), ações com a comunidade, comunicados em respostas a crises, ações culturais e artísticos, ações em mídias digitais, etc.

Para a autora, qualquer tipo de planejamento de Relações Públicas deve se apoiar em quatro pilares metodológicos básicos:

1. Pesquisas e levantamento de informações sobre a situação atual;

2. Planejamento e programação das ações;



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3. Implantação ou execução;

4. Avaliação dos resultados.

Ou seja, conhecer a realidade atual, planejar, implementar e avaliar, para corrigir os rumos. Da fase 1 para a 2, passa-se do diagnóstico (presente) para o prognóstico (futuro).

Em cada livro, artigo ou apostila que versa sobre planejamento, comunicacional ou não, encontraremos uma sequência ou esquema de planejamento. Não obstante a variedade, todos recaem nesse esquema simplificado. Ao estudar um caso, procure atentar para suas especificidades. Por exemplo, o planejamento da Comunicação Dirigida certamente enfatizará o estudo do público-alvo na fase 1, de levantamento da situação atual. O planejamento de Comunicação Integrada enfatizará, por sua vez, a convergência dos planos das outras formas de comunicação.

Por exemplo, Kunsch (2006, p.137) prossegue seu texto destacando detalhadamente as fases de um plano estratégico de comunicação:

“1. identificação da organização;

2. compromisso e comprometimento da administração superior;

3. identificação dos públicos estratégicos (stakeholders);

4. identificação da missão, da visão e dos valores da organização;

5. análise estratégica (avaliar o posicionamento da organização por meio da análise ambiental externa, setorial e interna);

6. pesquisas e auditorias em relações públicas/comunicação organizacional;

7. elaboração do briefing (resumo das informações colhidas);

8. análises e construção de diagnóstico situacional da comunicação vigente;

9. definir a missão, a visão e os valores da comunicação organizacional;

10. estabelecimento de filosofias e políticas de comunicação;

11. determinação de objetivos e metas;



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12. delinear as estratégias gerais da área de comunicação/relações públicas;

13. relacionar os projetos e programas específicos de comunicação/relações públicas;

14. planejar os projetos e programas específicos mais prioritários, selecionando, também, os meios de comunicação mais pertinentes;

15. fazer o orçamento geral;

16. divulgar o plano para os públicos envolvidos;

17. implantação;

18. controle das ações;

19. avaliação.”.

Note que os passos 1 a 8 estão compreendidos na análise da situação vigente (1). Só no passo 6 as atividades estão explicitamente relacionadas com a Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Os passos 1 a 5 estão focados no reconhecimento do planejamento estratégico organizacional para garantir o alinhamento. O passo 5 utiliza técnicas de planejamento, como a avaliação ambiental. Outra técnica comumente empregada é o levantamento de pontos fortes e fracos da organização.

Os passos 9 a 15 referem-se ao planejamento comunicacional (2). A maioria desses passos preocupa-se com os aspectos mais gerais: missão, visão e valores comunicacionais, filosofias e políticas de comunicação, objetivos e metas, estratégias gerais. O detalhamento só começa no passo 13. Observe que todos os planos estratégicos contêm estimativas de custos e tempo de execução.

A implantação ocorre nos passos 16 e 17 (3). Finalmente, os passos 18 e 19 abarcam o controle e avaliação (4).

Tomemos outro esquema geral de planejamento de Relações Públicas, constituído das seguintes fases:

1. Avaliação do ambiente. Empregam-se técnicas da Monitoração Ambiental ou Inteligência Competitiva, procurando-se caracterizar a empresa, o mercado, os concorrentes e, em geral, as condições micro e macroeconômicas.



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2. Análise das ações comunicacionais prévias. Na prática, começa-se avaliando as publicações anteriores, como relatórios, brochuras, prospectos, filmes, vídeos, registros de reclamações e sugestões de clientes, cartas recebidos, ou pedidos (de donativos, por exemplo). Claro, também são analisadas as campanhas publicitárias, as ações comunicacionais em geral, focando-se nos objetivos, públicos-alvo e mensagens transmitidas. Caso haja recursos, é interessante efetuar sondagens de opinião pública (mais sobre isso na aula 6 do curso). Os recursos organizacionais (meios materiais, humanos e corporativos) são levados em consideração nessa fase. Procura-se, assim, determinar e avaliar (1) as atividades comunicacionais passadas da empresa; (2) o ambiente humano da organização; (3) a imagem da empresa junto aos públicos interno e externo; (4) as políticas comunicacionais da empresa e sua adequação aos objetivos estratégicos; e (5) as estratégias passadas da empresa e sua compreensão nos diversos níveis organizacionais.

3. Identificação dos objetivos do negócio e da comunicação organizacional. A intenção da fase é garantir o alinhamento estratégico do Plano de Comunicação. Pode haver vários objetivos, e geralmente há, mas um deles deve ser predominante, simples, claro e facilmente compreensível. Essas são condições necessárias ao sucesso do plano estratégico (saber com clareza o que se quer; algo claro é facilmente expresso e entendido por todos). O objetivo deve ser também específico para possibilitar avaliação; objetivos genéricos dificilmente são bem controlados e avaliados. Por fim, obviamente, os objetivos devem ser condizentes com os recursos disponíveis (recursos sociais ou econômicos).

4. Identificação e descrição dos públicos-alvo. Os públicos da organização são discriminados e avaliados de acordo com a importância para a empresa. Em seguida, são caracterizados, no que diz respeito a, por exemplo, modos de funcionamento e interação, canais de informação privilegiados, objetivos, meios, gatekeepers, pessoas-chave, posição em relação à empresa, etc.

5. Definição dos projetos e programas de comunicação, assim como das principais mensagens. Os programas e projetos específicos devem estar em sintonia com as estratégias comunicacionais e organizacionais. As mensagens devem estar afinadas com a percepção da imagem institucional que se deseja.



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6. Especificação de cronograma e estimativas de custo. Como dito, todo planejamento estratégico deve estimar a duração da implantação do plano, os custos envolvidos e os papéis (profissionais) necessários à implantação (mas sem especificar quem são esses profissionais). Os prazos, no que se refere a Relações Públicas, usualmente são longos. Exceções são eventos específicos como celebrações e festas.

7. Implantação. Uma característica básica dos planos estratégicos de comunicação é flexibilidade. Atividades humanas como essa, dependentes de vários fatores contingentes nos ambientes organizacionais, envolvem redirecionamentos e correções durante a implantação (mesmo sem nenhum mecanismo de feedback formal funcionado). O profissional de Relações Públicas deve ser bastante sensível às variações ambientais e da opinião pública.

8. Avaliação dos resultados. Diz-se quem uma má ação de Relações Públicas é facilmente avaliada (o fracasso salta aos olhos). Avaliar a boas ações é mais difícil, dependendo da concretude do objetivo dominante e da especificidade dos fatores de avaliação. Pode-se utilizar como fatores de avaliação: pesquisas e sondagens de opinião pública, número de referências na imprensa, números de correspondência recebida, assinaturas no livro de visitas, estudos de aproveitamento de material enviado à imprensa, etc. A avaliação da implantação dos planos comunicacionais deve ser registrada em uma forma que permita a utilização da informação por planejamentos futuros.

Técnicas e instrumentos de Relações Públicas

As técnicas e instrumentos de Relações Públicas são muito diversificados, não se encontrando uma classificação padronizada na literatura.

Instrumento é qualquer agente que se utilize para executar determinada tarefa. É um meio para se atingir um fim. As técnicas pressupõem certo modus operandi, um modo de operar, de fazer.

Como em qualquer ação comunicacional, os meios e agentes podem ser dos mais simples (o contato humano, a interação face a face) até as mais sofisticas pesquisas de opiniões públicas e caras transmissões e publicações em veículos de comunicação de massa.

Seja uma classificação de meios, instrumentos e técnicas de Relações Públicas em orais, escritos e ações específicas, e a descrição de alguns



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meios abaixo. Boa parte desses meios pode servir para públicos internos e externos (house organs é uma exceção). O meio Órgãos de Comunicação Social é oral e escrito, envolvendo contatos pessoais e entrega de informações escritas.

Meios orais

• Palestras. Uma forma humana de estabelecer relações entre a organização e seus funcionários, de informar os funcionários, e de se incrementar o sentimento de pertencimento à instituição.

• Seminários. Informam e atualizam os trabalhadores, incentivam a confraternização e manifestam a preocupação da administração dos trabalhadores com os funcionários, colaborando assim para um bom ambiente de trabalho.

• Reuniões. Outra forma de contato pessoal com os empregados. Têm a vantagem de serem mais informais. Pode induzir a participação ativa dos trabalhadores ao mesmo tempo em que, se adequadamente conduzidas, podem captar os sentimentos e avaliações dos funcionários em relação à empresa, constituindo um mecanismo de feedback.

• Conversações informais. Reuniões, palestras e seminários podem ser intimidantes para muitas pessoas. As conversas informais podem garantir a participação de todos os empregados em um ambiente ameno.

Meios escritos

• Cartas. Um meio pessoal, podem conter felicitações, agradecimentos, etc.

• Manuais. Informam os funcionários facilitando sua inserção na organização, caso típico dos manuais de boas-vindas.

• Quadro de avisos. Normalmente contêm recados, avisos, mensagens, etc. Pode ser um divertido meio informal.

• House-organs. São publicações internas das empresas, sob a forma de revistas, jornais ou boletins, que noticiam as atividades da empresa.

• Caixas de sugestões. Um estímulo à participação dos funcionários e, ao mesmo tempo, como as reuniões e conversas



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informais, pode constituir um mecanismo de feedback para a empresa.

• Newsletters. São publicações informativas, usualmente curtas, destinadas a vários públicos.

• Órgãos de Comunicação Social. São formadores de opinião, merecendo informações constantes e atualizadas. Deve haver um bom relacionamento com eles (o que implica persistência no tempo e geração de confiança). São meios orais ou escritos.

• Press-releases ou releases. É a informação escrita que assessorias de imprensa ou departamentos de Relações Públicas enviam às redações ou a jornalistas. Tem a função de provocar uma notícia, não fornecer material acabado, embora eventualmente jornalistas aproveitem trechos dos press-releases, especialmente em jornais do interior ou de bairros (mas não a grande imprensa, para a qual funciona simplesmente como uma das fontes da matéria).

Basicamente, tem o formato de uma reportagem, com lead, parágrafos curtos, estrutura simples e direta e palavras de uso corrente. Deve ser estritamente informativo, só transcrevendo opiniões de terceiros mencionados.

Há vários tipos de releases, como o release para colunismo social (que descreve pessoas e eventos, mas sempre com ênfase na organização), release-convite (que funciona basicamente como um convite para um evento, mas pode ser convertido em matéria jornalística) ou o release-cobertura (que cobre algum evento e é usualmente redigido antes do evento).

• Press-kit. É, como o press-release, um dos instrumentos de divulgação para a imprensa. Ajuda o jornalista a redigir a reportagem. Pode ser definido como um conjunto informativo de textos, artigos, fotografias, dados estatísticos e econômicos, e qualquer outro matéria destinada à divulgação de fato jornalístico. Não se confunde com material publicitário.

Não é destinado a público comum, mas apenas a jornalistas e outros profissionais. Pode servir de material auxiliar nas entrevistas coletivas, ajudando pauteiros a definir a formas de cobertura de eventos e jornalistas a elaborarem perguntas aos entrevistados. Nesse caso, os press-kits devem conter os dados



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mais relevantes e currículo dos entrevistados, assim como informações básicas sobre a imprensa.

A apresentação do press-kit é importante. Normalmente, é acondicionado em uma pasta de papel, contendo as informações, textos, blocos de papel e material para anotação em uma sequência lógica e de fácil acesso.

• Clipping. Também denominado clipagem, remete a recorte. É um apanhado, um recorte, uma colagem das notícias da imprensa com foco em determinado assunto ou organização.

Normalmente o serviço de clipagem é realizado por assessorias de imprensa para identificar as referências a um cliente específico ou a um tema de interesse. Clippings eletrônicos são denominados e-clippings, um termo que tem se tornado comum.

O serviço oferece a possibilidade de uma visão clara do volume de notícias sobre o tema ou empresa de interesse, assim como de sua representatividade junto à opinião pública, Nesse sentido, pode ser utilizado como um mecanismo de feedback para a organização.

Bons serviços de clipping ultrapassam em muito a simples colagem de notícias. Os recortes das notícias devem ser adequadamente identificados (veículo, data, posição no jornal, etc.) O material deve ser analisado, conduzindo a informações como o destaque do tema, o tempo de veiculação, as fontes das notícias (a assessoria de imprensa ou outras fontes), o interesse da imprensa pelo tema (apenas veiculou a notícia ou quis saber mais, adotou uma postura crítica ou apenas reproduziu fatos, etc.). Assim, um bom clipping pode servir para avaliar o trabalho da assessoria de imprensa.

• Nota oficial. Como o nome indica, é utilizada quando é necessário um esclarecimento, depoimento ou tomada de posição em caráter oficial de uma fonte.

A nota oficial pode ser veiculada como matéria paga ou não. Não deve haver fechamento da fonte na nota, isto é, a fonte deve manter abertos os canais para questionamento direto. Toda nota, como toda fonte do jornalismo, pode ser questionada, contestada ou cotejada com outras fontes.



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A nota oficial é utilizada em circunstâncias excepcionais, como último recurso.

Ações e Acontecimentos

• Festas, comemorações e dias de visitas para as famílias dos empregados. São atividades integrativas e informais, que podem produzir satisfação e criar bons ambientes de relacionamento, envolvendo funcionários, suas famílias e a administração.

• Concursos com prêmios. Pode incentivar a formação dos empregados. Os prêmios geram uma sensação de recompensa pelo esforço e podem induzir uma competição saudável.

• Clubes, colônias de férias, atividades desportivas. Forma salutar de convivência que incentiva a camaradagem

• Atividades de âmbito social. São exemplos creches, colônias de férias, bolsas de estudo, etc. Apresentam um forte componente de responsabilidade social e podem facilitar a vida dos trabalhadores, trazendo benefícios em relação à produtividade.

• Visitas públicas. Uma forma eficaz de fazer conhecer a empresa para profissionais dos órgãos de comunicação social, investidores potenciais, estudantes, etc.

• Exposições. Pode ser outra forma eficaz de mostrar a empresa, seus produtos e suas ações.

• Conferências de imprensa. São adequadas para informar os órgãos de comunicação sobre atividades da empresa, inovações, o lançamento de um novo produto, uma nova atividade, etc.

• Conferências e colóquios externos. Nesses eventos várias informações sobre a empresa podem ser comunicadas. Têm a vantagem de atingirem um público-alvo específico, muitas vezes especializado.

• Entrevista coletiva. Só deve ser convocada se o assunto tiver efetivamente interesse público (caso contrário, os jornalistas presentes podem lamentar o tempo perdido, a oportunidade perdida de cobrir outro fato ou evento, e desvaloriza a fonte e a organização. Ainda, corre-se o risco de uma entrevista esvaziada).



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A entrevista pode ser motivada por pedidos de informações de vários órgãos. Nesse caso, deve-se informar tal fato.

Cuidados devem ser tomados. Todos os órgãos de imprensa potencialmente interessados devem ser convocados. Bons horários são o começo ou o meio da manhã ou tarde. Todos os subsídios necessários devem ser fornecidos, como releases, press-kits ou qualquer outro tipo de informação complementar necessária (o material deve suportar a entrevista, não esgotá-la).

A disposição física do ambiente deve privilegiar a fonte – o entrevistado – e os jornalistas. O ambiente deve ser o mais silencioso possível. Lanches devem ser evitados – água e café bastam. Cadeiras e mesas, propícias a anotações, são melhores que poltronas.

A entrevista deve ser iniciada pela fonte, sempre com a justificativa da convocação. Eventualmente, um assessor de imprensa ou um mestre-de-cerimônias pode introduzir o assunto e apresentar o entrevistado.

A fonte deve prosseguir com um relato objetivo e claro. Concluído o relato, deve se colocar à disposição para perguntas. Todos os profissionais, independente de quais veículos representem, devem ser tratados da mesma forma e ter a mesma prioridade. No entanto, equipes de TV, por trabalharem com prazos mais reduzidos que a imprensa escrita, costumam ser priorizadas. Normalmente, elas pedem e obtêm entrevistas individuais após a coletiva.

No encerramento, o entrevistado despede-se das equipes, agradece a participação na coletiva e se disponibiliza para fornecer mais informações e detalhes.

A assessoria de imprensa, em entrevistas individuais ou coletivas, deve se preocupar especialmente com (1) a preservação da fonte (que deve ser manter fidedigna e promover o interesse dos jornalistas), e (2) a peculiaridade de cada veículo (pressões de prazo de cada veículo e especialização de seus profissionais).

• Patrocínio. Como o mecenato, humaniza a empresa e rende publicidade. O patrocinador exige uma contrapartida em publicidade. Deve ser planejado em função da dimensão da empresa, sua “personalidade” e imagem, e a estratégia de



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comunicação. O envolvimento do patrocinador deve ser credível, eficaz e determinante.

A credibilidade tem a ver com a relação consistente entre a empresa e seus valores e a área de patrocínio escolhida. Ou seja, natureza do patrocínio versus “personalidade” da empresa.

A eficácia é determinada pela possiblidade da operação de patrocínio em atingir todos os públicos-alvo a que se destina. O ineditismo e a originalidade colaboram para a eficácia.

O posicionamento ativo da empresa como criadora do acontecimento (e não simplesmente um parceiro passivo) caracteriza sua participação como determinante.

A empresa ainda deve se preocupar com a divulgação de seu patrocínio (aumentando o leque de públicos que se procura atingir). Assim, não se fica restrito ao público-alvo específico do patrocínio.

• Mecenato. Ao contrário do patrocínio, não há uma contrapartida em publicidade para o mecenas, mas usualmente usufruem-se benefícios fiscais. Há vários tipos de mecenato.

O mecenato cultural dirige-se a áreas culturais, como produção cinematográfica, audiovisual, teatro, música, museus, bibliotecas, associações científicas ou de ensino, literárias ou artísticas, etc.

A associação da empresa a obras culturais, exposições ou monumentos pode ser um fator alternativo de expressão e humanizar sua imagem. Ao contrário do mecenato desportivo, o cultural é mais discreto, restringindo-se ao público da obra e espetáculo e apenas visibilizando-se seu nome. No mecenato desportivo, o público atingido é frequentemente maior, mas dependente da vitória do atleta ou da equipe.

O mecenato humanitário visa causa sociais relevantes e grandes, como a fome na África, a seca no Nordeste, etc. A empresa se converte literalmente em uma “boa cidadã”. O benefício advindo com a simpatia do público certamente melhora a imagem da empresa e pode aumentar as vendas. Causas altamente politizadas, suspeitas ou repetidas devem ser evitadas.

O mecenato científico e educativo é altamente valorizado e bastante adequado para indústrias. A empresa associa-se ao



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estímulo da investigação científica e do desenvolvimento, além de adquirir certa aura de supremacia e domínio em determinadas áreas. Há ainda um provável reflexo na imagem dos produtos (um líder no desenvolvimento científico deve ter os melhores produtos).

• Proteção do ambiente. Desde a década de 80, quando cresceu a preocupação ecológica, é uma área muito procurada pelas empresas. Como toda ação de Relações Públicas deve haver coerência entre a ação da empresa e seu posicionamento. Isso quer dizer que deve haver gastos efetivos da empresa com a causa ambiental (não se trata apenas de proibir o fumo nas instalações ou protestar contra os casacos de pele). As ligações do mecenato e de ações de proteção do ambiente com a Responsabilidade Social são evidentes.

Nessa subseção foram tratados meios de comunicação que complementam os descritos na seção Instrumentos de comunicação interna da aula 2. Se necessário reveja esses instrumentos, que também são, claro, utilizados pela Comunicação Organizacional e iniciativas de Relações Públicas.

2. ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

O que garante o sucesso de eventos? Não deve ser nenhuma surpresa a resposta: o planejamento do evento.

Um evento se caracteriza por ser uma atividade momentânea irreversível, isto é, que não pode ser refeita. Eventos refletem a imagem daqueles que os organizam e da instituição envolvida.

São vários os tipos de eventos. Uma tipologia exemplificativa (não exaustiva) segue a título de ilustração:

1. Eventos oficiais

Visitas oficiais de autoridades

Sessões solenes

Inaugurações de instalações ou unidades da empresa

Cerimônias fúnebres

2. Eventos técnicos-científicos



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Congresso

Seminários

Simpósios

Conferências

Videoconferências

Fóruns

Mesas-Redondas

Painéis

Reuniões

3. Eventos de Capacitação e Treinamento

Palestras

Workshops

4. Eventos de Integração

Comemorações

Note que muitos desses eventos foram citados como meios ou instrumentos de ações da Comunicação Organizacional, Relações Públicas ou Comunicação Interna.

Segundo o Manual de Eventos da Secretaria de Relações Públicas do Senado Federal (que será referenciado daqui por diante como Manual Eventos – SF), as etapas de organização de eventos são o planejamento (A), organização (B), Execução (C) e Avaliação (D).

O planejamento de eventos (A) engloba algumas decisões que são pré-requisitos, como “a definição dos objetivos, da equipe que irá coordenar e colaborar com o evento, o público a que se destina, a data e o local, além dos principais recursos que serão utilizados para sua execução” (Manual Eventos – SF, p. 12).

Essas definições devem constar de um documento formal do evento, o projeto.

A organização de eventos (B) engloba os seguintes aspectos:



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O local do evento. A figura abaixo, extraída do Manual Eventos – SF, p. 14, ilustra os requisitos que a escolha do local deve atender:

O espaço dos eventos deve ser bem dimensionado. Espaços vazios sugerem desinteresse e fracasso. Espaços lotados são desconfortáveis e sinalizam planejamento inadequado.

Os participantes. Devem ser selecionados de acordo com na afinidade com o evento. Deve ser elaborada uma lista de e-mails dos participantes contendo nome, cargo, instituição que representa, endereço completo, telefone, fax e e-mail para confirmação, se for o caso.

Em caso de envio dos convites aos participantes pelos correios deve haver uma antecedência de pelo menos 10 dias.

A Estratégia de Comunicação (com os participantes e palestrantes). Depende dos objetivos e da amplitude dos eventos. Pode ser local, nacional e internacional e deve contemplar os diversos segmentos de públicos.

Os veículos de comunicação mais indicados para contatos com o público potencial dos eventos são: convite, carta-convite, cartazes, folders explicativos (impressos com uma ou mais dobras que reúnem informações sobre o evento), jornal do evento e mala direta.

Todos esses veículos precisam manter uma mesma identidade visual, relacionado à instituição que promove o evento e ao próprio evento.

Antes do evento, deve-se informar os órgãos de comunicação utilizando-se press-releases e press-kits. Os principais jornalistas que fazem a cobertura de temas relacionados ao propósito do evento devem ser convidados (em geral todos aqueles a quem possa interessar o tema, sem discriminação).



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A programação das Atividades. Definido o projeto do evento, detalham-se todas as atividades dos eventos, prevendo os horários de início e término, assim como os recursos materiais e humanos necessários.

Em caso de palestrantes externos à instituição, deve-se tomar as seguintes providências:

“– contatar os palestrantes selecionados para checar seu interesse em participar do evento e sua disponibilidade em relação à data e horários estabelecidos;

– enviar ofício para formalizar o convite, após a concordância do palestrante;

– receber confirmação por escrito do palestrante;

– incluir o palestrante definitivamente na programação do evento;

– entrar em contato para definir o tipo de recurso audiovisual necessário, solicitar resumo do currículo e enviar o programa oficial do evento;

– verificar com o palestrante a possibilidade de distribuir resumo da palestra aos participantes;

– enviar passagem, reservar hotel e alimentação, conforme o caso;

– definir se haverá pagamento dos palestrantes.”.

Note que os palestrantes só são incluídos na programação após confirmação por escrito.

Transporte. Eventualmente, deve-se programa a logística de transportes de convidados e palestrantes do aeroporto para o local do evento, para o hotel, entre vários locais do evento, etc. Os recursos devem ser discriminados e contratados, quando for o caso.

Recursos audiovisuais. É preciso detalhar e especificar todos os recursos audiovisuais a serem utilizados no evento. São considerados recursos audiovisuais: retroprojetor, projetor multimídia, vídeo, projetor de slides, flip chart, quadro branco, entre outros. Microfones, música ambiente, gravação, etc. são recursos de sonorização.



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Recursos humanos. O trabalho das várias pessoas envolvidas com o evento precisa ser definido. Deve haver garantia de sincronização e harmonia entre as várias contribuições.

Grupos de trabalho são formados de acordo com a definição das tarefas e atividades de cada um deles:

• Grupo de apoio administrativo: trabalho de secretaria como envio de convites, confirmação da presença dos participantes, controle orçamentário, definição em conjunto com os outros grupos de material necessário e sua aquisição, entre outros.

• Grupo de apoio operacional: responsável por tarefas como limpeza, segurança, serviços técnicos (gravações, instalação de equipamentos, etc.), serviços de engenharia (iluminação, sonorização, etc.), copa, taquigrafia e serviços de intérpretes (se for o caso), dentre outras.

• Grupo de apoio à recepção: Recebe os participantes e acompanha os eventos.

Os grupos de trabalho devem ser orientados pelos organizadores antes do evento e, se necessário, treinados. Planos de contingência para o caso de problemas com recursos audiovisuais e falhas humanas devem ser elaborados.

Ambientação. Estabelece a decoração do local de evento. Arranjos florais podem ser necessários, assim como faixas e banners (que são bandeiras, estandartes ou flâmulas com mensagem publicitária, confeccionados em papel, plástico ou tecido, impressos de um ou ambos os lados).

Cerimonial. Deve ser planejado com atenção, determinando-se a precedência das autoridades e dos participantes, sua disposição na mesa principal, a colocação de bandeiras e outros símbolos e a sequência da cerimônia.

Hospedagem e alimentação. Coffee-breaks e almoços são frequentes em eventos. Uma falha no planejamento desses itens pode ser desastrosa. Especial cuidado é necessário caso seja necessária a contratação de serviços externos à instituição promotora do evento.

Terceirização de serviços. Os organizadores devem especificar todos os serviços que serão terceirizados. É cada vez mais frequente que



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as instituições terceirizem toda a organização do evento para empresas especializadas.

A execução (C) compreende o desenvolvimento do evento, desde abertura até o fechamento. Os organizadores devem acompanhar pessoalmente o evento em toda sua duração. Imprevistos devem ser tratados com precisão, bom senso e rapidez. A execução engloba ou exige:

• Treinamento do Pessoal. Implica definir o local de atuação das equipes, o responsável de cada equipe e o detalhamento das atividades que serão desempenhadas. Pode envolver simulação de situações que podem ocorrer durante o evento.

• Autorização das atividades. As equipes de apoio devem conhecer as responsabilidades e autoridade de cada um dos organizadores.

• Monitoramento das Atividades. O responsável pela organização de cada atividade deve controlar o desempenho do pessoal das equipes, monitorar horários de início e término das atividades e o fornecimento de informações.

Na etapa de avaliação do evento (D), técnicas de avaliação devem ser executadas (durante a própria realização do evento). Os momentos apropriados para avaliação e os instrumentos adotados são determinados pela equipe organizadora. São instrumentos usuais: depoimentos dos participantes, questionários, repercussão na imprensa (medida por meio de clippings, por exemplo), dentre outros. Um relatório final é produzido na etapa de avaliação do evento. Esse relatório abrange um curto resumo das atividades planejadas e seus posteriores desdobramentos. É importante para destacar os pontos positivos e negativos da organização do evento. A etapa de avaliação comporta:

• Avaliação do Planejamento. Procura comparar o planejamento efetuado com as medidas de correção e flexibilização (bastante comuns) que tiveram que ser efetuadas. Verifica-se assim a adequação do planejamento e identificam-se melhores práticas a serem conduzidas em eventos futuros.

• Elaboração do Relatório. Realizada no pós-evento. O relatório é curto e objetivo. Serve para a organização de eventos futuros.



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• Divulgação dos Resultados. Os resultados devem ser comunicados a todas as áreas envolvidas para que haja os devidos ajustes. Cópias dos relatórios devem ser enviadas.

• Pós-evento. Nessa fase, elabora-se o relatório. Também se agradece às pessoas e instituições que colaboraram para a organização do evento.

3. ASSESSORIA DE IMPRENSA

Conceituação

O Manual de Assessoria de Comunicação Imprensa 2007 da FENAJ assim define a atividade de assessoria de imprensa:

Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral.

Os “veículos de comunicação em geral” são veículos da imprensa: jornais, revistas, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, emissoras de TV, sites, portais, e outros.

Chinem (2003, p. 9-10), em um livro prático, de fácil leitura e cheio de dicas sobre a atividade de assessoria de imprensa, esclarece que o assessor de imprensa:

mantém contato regular com as redações, conhecendo os jornalistas (repórteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona os fluxos de produção e os horários de fechamento.

Esse profissional funciona como um intermediário entre a organização e a imprensa. Como também uma atividade que pode ser caracterizada como Relações Públicas ou Comunicação Organizacional, deve possuir características apropriadas a profissionais dessas áreas: conhecimento da organização, alinhamento com as estratégias organizacionais, visão integrada da informação, etc.

Também como as atividades integradas de comunicação, a assessoria de imprensa atua no médio ou longo prazo para criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e procurar solidificar uma imagem favorável da organização para a qual trabalha.



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Usualmente, no Brasil, assessores de imprensa são jornalistas. Eles determinam o tipo de material que deve ser enviado à imprensa – como o release ou o press-kit, como vimos acima ao estudar os meios e instrumentos de comunicação.

Caso a imprensa se interesse pelo material enviado, pode publicar uma notícia ou marcar uma entrevista para adquirir mais informações. Notícias na imprensa publicadas dessa maneira nunca são (ou devem ser) pagas, são gratuitas (claro, a organização só paga pelo trabalho de assessoria de imprensa, seja ele interno ou terceirizado). Trata-se então do que se denomina mídia espontânea.

*********

Nesse ponto, encerramos a aula e a parte do curso referente à introdução a Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Organização de Eventos.

Façam os exercícios da aula e muitos outros!

Aprofundaremos na próxima aula o estudo das Relações Públicas, conforme o seguinte tópico: “Relações públicas; Interfaces entre as relações públicas e a administração da empresa; Relações públicas; Imprensa, relações públicas e publicidade em comunicação empresarial; Comunicação com o mercado; Noções de marketing; Comunicação no composto de marketing; Relações públicas e marketing e recursos humanos; Marketing institucional; Questões públicas e relações públicas; Relações com o governo; Relações públicas nas organizações modernas; Legislação e ética em relações públicas; O papel do profissional de comunicação; Cultura organizacional e relações públicas.”

Será a segunda aula sobre Relações Públicas.

Até lá!

LISTA DE EXERCÍCIOS

Analista Administrativo Comunicação Social Jornalismo CESPE 2009 ANATEL

Atividade originalmente exercida por profissionais de relações públicas, a assessoria de imprensa, assim como a edição de publicações jornalísticas empresariais, passou a ser executada no Brasil essencialmente por jornalistas, a partir da restrição no mercado e pelo



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interesse das organizações em profissionais com acesso facilitado às redações.

Jorge Duarte. Assessoria de imprensa: o caso brasileiro, 2001, p. 19 (com adaptações).

Acerca do jornalismo institucional, das rotinas de assessoria de imprensa e das publicações jornalísticas empresariais e considerando o texto acima, julgue os itens a seguir.

1. O jornalismo institucional pode ser corretamente definido como resultado da combinação de elementos e técnicas do jornalismo convencional, das relações públicas e da divulgação institucional, com as devidas adaptações e ajustes, de acordo com os critérios editoriais de cada organização.

2. No âmbito institucional, os assessores de imprensa exercem a função de promotores de notícia, ou seja, tentam promover a publicação de notícias que favoreçam a imagem da instituição que representam. Para obter êxito nessa tarefa, uma rede eficiente de relacionamento com jornalistas e editores de veículos convencionais é imprescindível.

3. Entre as atribuições de assessoria de imprensa estão o acompanhamento de entrevistas e o apoio à divulgação de eventos corporativos/organizacionais. Em ambos os casos, as atividades são exclusivas de profissionais da área de marketing pessoal, os quais devem, obrigatoriamente, integrar a equipe da assessoria de imprensa.

4. Caso uma assessoria de imprensa prepare um documento escrito com um elenco de 20 temas com potencial para tratamento jornalístico e o distribua aos jornalistas dos principais veículos de circulação nacional e local, esse documento caracterizará o chamado plano de divulgação jornalística.

5. Entre os canais e estratégias de comunicação interna estão o release, o press kit, o banco de pautas e o house organ.

6. Entre as técnicas de pesquisa no âmbito organizacional está a análise de conteúdo, que pode ser aplicada para o acompanhamento de temas relacionados ao desempenho ou aos interesses da organização. Nesse caso, os primeiros passos são a definição do tema a ser monitorado, dos objetivos do estudo e da amostragem de material de divulgação na mídia. Essa técnica pode ser utilizada tanto por pesquisadores como por assessores de imprensa, auditores e consultores da área de comunicação organizacional e afins.

Analista de Suporte a Gestão Comunicação Social CESPE 2013 INPI



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Julgue os próximos itens, relativos às técnicas de relações públicas e à comunicação dirigida.

7. A comunicação institucional da organização não constitui atribuição da área de relações públicas.

8. O principal objetivo da área de comunicação mercadológica é construir uma reputação positiva da instituição perante os públicos de interesse.

9. A comunicação dirigida consiste em instrumento utilizado pelo profissional de relações públicas para atingir o público-alvo de interesse.

10. A comunicação integrada compreende as diversas modalidades comunicacionais, como a comunicação interna, a administrativa, a institucional e a mercadológica.


Julgue os itens a seguir, referentes aos públicos de uma instituição.

11. O público primário de uma organização é definido como aquele que contribui para a viabilização de determinado empreendimento, com o menor nível de participação e envolvimento em relação aos outros públicos.

12. Entre os públicos estratégicos de uma organização incluem-se os acionistas.

13. As organizações e os seus públicos de interesse são, tanto no âmbito acadêmico como no âmbito profissional, o objeto de estudo do profissional de relações públicas.


Acerca de assessoria de imprensa, julgue os itens que se seguem.

14. O profissional de assessoria de imprensa atua como intermediário entre fonte e imprensa.

15. A área de assessoria de imprensa responsabiliza-se exclusivamente pela administração do fluxo de informações de uma organização.


No que se refere ao release e à organização de entrevistas coletivas, julgue os itens subsecutivos.

16. De modo geral, o release é um documento estruturado na forma de matéria jornalística.



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17. Caso um release seja divulgado como notícia, deverão ser, necessariamente, dadas informações relativas à procedência do release e ao assessor (autor) responsável pelas informações veiculadas.

18. Cabe ao assessor avaliar os riscos e as oportunidades de uma entrevista coletiva, bem como orientar a fonte quanto ao melhor procedimento.

19. O press-kit consiste no material de apoio distribuído exclusivamente durante a realização de entrevista coletiva.


A respeito de nota oficial e clipping, julgue os itens a seguir.

20. O clipping de televisão e rádio, também denominado clipping eletrônico, pode ser realizado por empresa terceirizada, o que, em regra, gera menor custo à instituição.

21. Uma forma eficiente de avaliar as ações da assessoria, quanto à geração de resultados, é computar a presença de mensagens-chave no clipping.

22. A nota oficial caracteriza-se por ser um documento, invariavelmente, veiculado de forma paga.

23. Os profissionais que podem fazer o clipping incluem assessor, um integrante da equipe de comunicação e empresa especializada contratada para o trabalho.

Analista Comunicação Social CESPE 2013 SERPRO

No que diz respeito à comunicação nas organizações e ao trabalho do profissional de relações públicas, julgue os próximos itens.

24. No lançamento de um novo produto ou serviço, a comunicação interna deve ser feita de forma distinta das demais, dado que seu público é claramente identificável, não se confundindo com os outros públicos da organização.

25. A comunicação integrada, um dos gêneros da comunicação organizacional, consiste em uma das vertentes do planejamento estratégico de comunicação, o qual se constitui, ainda, de comunicação administrativa e institucional.

26. Um exemplo de comunicação dirigida é a realização de evento para o lançamento de um novo produto no mercado.

27. Contribuir para o cumprimento dos objetivos globais e da responsabilidade social da organização é um dos objetivos do profissional de relações públicas.



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28. O uso das redes sociais digitais nas organizações intensifica a comunicação horizontal ou lateral entre pares ou pessoas com interesses ou posições semelhantes.

29. As estratégias de trabalho empregadas pelo profissional de relações públicas incluem a identificação e a sensibilização dos líderes de opinião que são multiplicadores de informações.


Julgue os itens seguintes, referentes à assessoria de imprensa.

30. O treinamento para fontes difere-se do media training quanto ao público-alvo, sendo o uso deste reservado, geralmente, aos principais dirigentes da organização.

31. A entrevista coletiva é utilizada pelos veículos de comunicação para valorizar o conteúdo inédito de declarações.

32. A comunicação de interesse público é emitida estritamente pelos governos no cumprimento de suas funções públicas.

33. Os termos release, comunicado e nota oficial são utilizados comumente para designar o mesmo tipo de documento. A nota oficial, contudo, se caracteriza, especificamente, por ser empregada para divulgar assuntos ainda inéditos para a imprensa.

34. O clipping é a matéria-prima da área de auditoria de imagem, motivo pelo qual fortalece o papel da ferramenta como métrica do trabalho da assessoria de imprensa.

35. As relações públicas, cujo surgimento confunde-se com o da assessoria de imprensa, foram desenvolvidas com base no trabalho de Ivy Lee — considerado o fundador das relações públicas —, que substituiu as matérias pagas pelo que se denomina, atualmente, de mídia espontânea.

Analista de Finanças e Controle CGU 2012 ESAF

36. Avalie as informações abaixo sobre a história da comunicação no Brasil e indique a opção incorreta.

a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou política de Estado o controle e a disseminação de informações por meios de comunicação de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenação nacional e atuação local para interferir no noticiário. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela década.

b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizações brasileiras aconteceu no início dos anos



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1970, quando a censura reduziu a presença dos temas políticos no noticiário, ampliando o espaço do noticiário econômico e empresarial.

c) O Jornal carioca Última Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do século XX, apoiava Getúlio Vargas, chegou a circular regularmente em vários estados e deixou de existir durante o Regime Militar.

d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas críticas para aspectos econômicos do regime militar. O jornal não se caracterizava por fazer longas reportagens.

e) A imprensa brasileira surge no início do século XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referência no período são o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro.

Profissional Básico Comunicação Social BNDS 2009 CESGRANRIO

37. Jorge é assessor de imprensa e reconhece que há problemas para o bom exercício de sua atividade, dentre os quais NÃO se inclui a

(A) crença de que basta ter assessoria para obter resultados imediatos.

(B) existência de dirigentes de instituições com ideias preconcebidas.

(C) estrutura hierárquica de produção existente nas redações jornalísticas.

(D) falta de compreensão da instituição acerca de critérios noticiosos.

(E) ocorrência de fontes que pretendem desprezar ou ignorar a imprensa.

Comunicação Social Junior Relações Públicas PETROBRÁS 2010 CESGRANRIO

38. Em comunicação, como em qualquer área da gestão empresarial, o planejamento é condição indispensável ao êxito. No entanto, apesar da sua importância, muitos profissionais ainda subestimam a sua real função. Para o profissional de Relações Públicas, o correto entendimento do planejamento é o de um processo que consiste, essencialmente, em

(A) solucionar os problemas e conflitos que, eventualmente, ocorrem na relação entre a empresa e seus públicos de interesse.

(B) fazer projeções de futuro, visando à antecipação e à prevenção de possíveis crises.

(C) elaborar planos de comunicação para resolver problemas pontuais na comunicação com os diferentes públicos.

(D) definir a razão de ser da organização, tendo em conta que dessa definição dependem os rumos da empresa.



46

(E) determinar os cursos das ações de comunicação, com base em análises prévias da organização e em objetivos definidos.


39. Ao elaborar um projeto voltado para o incentivo e apoio a projetos culturais, o profissional de Relações Públicas deverá ter em mente que este tipo de ação estratégica constitui uma forma direta de a empresa

(A) beneficiar-se das leis de incentivo à cultura.

(B) diferenciar-se da concorrência.

(C) agregar valores positivos à sua marca.

(D) aumentar a sua cota de mercado.

(E) posicionar-se em determinados segmentos de mercado.


40. Para maximizar o impacto de suas campanhas publicitárias num determinado segmento da população, uma empresa precisa conhecer o perfil do público-alvo dos veículos de comunicação nos quais, habitualmente, anuncia os seus produtos e serviços. Nesse caso, a principal utilidade desse tipo de pesquisa para a diretoria de comunicação reside no fato de

(A) ajudar a identificar os veículos com maiores níveis de audiência para a massificação da mensagem publicitária.

(B) permitir e definir, com maior precisão, os objetivos de uma campanha de comunicação, bem como o seu público-alvo.

(C) possibilitar a elaboração de melhores estratégias de comunicação, de acordo com as características de cada veículo.

(D) ajudar na tomada de decisão sobre onde e quando anunciar os produtos e serviços da empresa.

(E) facultar a avaliação das alternativas de divulgação existentes, bem como as expectativas do público-alvo.


41. As relações públicas dizem respeito, essencialmente, à responsabilidade social dos indivíduos e das organizações, sendo sua atividade principal ajustar as ações e iniciativas individuais ou institucionais às tendências culturais, econômicas e políticas, com a finalidade de atender ao interesse público. Assim, por sua natureza, as



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atividades de relações públicas entrelaçam três campos do conhecimento, que são

Filosofia da(o) Função Técnica de

(A) administração administrativa comunicação

(B) comunicação comunicacional marketing

(C) economia econômica redação

(D) publicidade publicitária logística

(E) marketing mercadológica sociologia








GABARITO

1. C

2. C

3. E

4. E



48

5. E

6. C

7. E

8. E

9. C

10. C

11. E

12. C

13. C

14. C

15. E

16. C

17. E

18. C

19. E

20. E

21. C

22. E

23. C

24. E

25. E

26. C

27. C

28. C



49

29. C

30. E

31. E

32. E

33. E

34. C

35. C

36. B

37. C

38. E

39. C

40. D

41. A

42. E

EXERCÍCIOS RESOLVIDOS

Analista Administrativo Comunicação Social Jornalismo CESPE 2009 ANATEL

Atividade originalmente exercida por profissionais de relações públicas, a assessoria de imprensa, assim como a edição de publicações jornalísticas empresariais, passou a ser executada no Brasil essencialmente por jornalistas, a partir da restrição no mercado e pelo interesse das organizações em profissionais com acesso facilitado às redações.

Jorge Duarte. Assessoria de imprensa: o caso brasileiro, 2001, p. 19 (com adaptações).

Acerca do jornalismo institucional, das rotinas de assessoria de imprensa e das publicações jornalísticas empresariais e considerando o texto acima, julgue os itens a seguir.

1. O jornalismo institucional pode ser corretamente definido como resultado da combinação de elementos e técnicas do jornalismo



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convencional, das relações públicas e da divulgação institucional, com as devidas adaptações e ajustes, de acordo com os critérios editoriais de cada organização.

Resposta: (C).

Resolução: O jornalismo institucional pode ser considerado uma ação comunicacional de Relações Públicas ou Comunicação Organizacional voltada para o público interno da organização. Emprega técnicas e escalas de valores aproximadamente idênticas às do jornalismo, com as necessárias adaptações à finalidade e ao público-alvo. A afirmação está correta.

2. No âmbito institucional, os assessores de imprensa exercem a função de promotores de notícia, ou seja, tentam promover a publicação de notícias que favoreçam a imagem da instituição que representam. Para obter êxito nessa tarefa, uma rede eficiente de relacionamento com jornalistas e editores de veículos convencionais é imprescindível.

Resposta: (C).

Resolução: Os assessores de imprensa atuam como intermediários entre a organização e órgãos de comunicação social. Tentam, de maneira consciente (com foco nas estratégias e objetivo organizacionais) e ética (respeitando valores do jornalismo, sendo francos, não omitindo informações), fazer publicar na imprensa notícias que divulguem a organização e melhorem sua imagem. Para isso constroem, ao longo do tempo, uma rede de relacionamentos baseada na confiança. A afirmação está correta.

3. Entre as atribuições de assessoria de imprensa estão o acompanhamento de entrevistas e o apoio à divulgação de eventos corporativos/organizacionais. Em ambos os casos, as atividades são exclusivas de profissionais da área de marketing pessoal, os quais devem, obrigatoriamente, integrar a equipe da assessoria de imprensa.

Resposta: (E).

Resolução: Em nenhum dos casos as competências descritas são exclusivas de profissionais de “marketing social” (as atividades podem não ser descritas com essa denominação) nem de profissionais que integram obrigatoriamente a assessoria de empresa (que pode nem existir na empresa com essa nomenclatura). A afirmativa é falsa.

4. Caso uma assessoria de imprensa prepare um documento escrito com um elenco de 20 temas com potencial para tratamento jornalístico e o distribua aos jornalistas dos principais veículos de circulação nacional e local, esse documento caracterizará o chamado plano de divulgação jornalística.



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Resposta: (E).

Resolução: Um plano de divulgação jornalístico faz muito mais que elencar temas (é uma peça estratégica). Tal plano, usualmente, não seria distribuído a jornalistas (é um plano interno da empresa).

5. Entre os canais e estratégias de comunicação interna estão o release, o press kit, o banco de pautas e o house organ.

Resposta: (E).

Resolução: A pauta é o conjunto de assuntos que compõe a edição de um jornal. Releases, press-kits e bancos de pautas não são ferramentas de comunicação interna. São dirigidas aos profissionais da imprensa. O house organ sim, é uma ferramenta que tem exclusivamente como público-alvo o interno à organização.

6. Entre as técnicas de pesquisa no âmbito organizacional está a análise de conteúdo, que pode ser aplicada para o acompanhamento de temas relacionados ao desempenho ou aos interesses da organização. Nesse caso, os primeiros passos são a definição do tema a ser monitorado, dos objetivos do estudo e da amostragem de material de divulgação na mídia. Essa técnica pode ser utilizada tanto por pesquisadores como por assessores de imprensa, auditores e consultores da área de comunicação organizacional e afins.

Resposta: (C).

Resolução: A análise de conteúdo investiga o conteúdo publicado nas mídias. Uma estratégia de análise de conteúdo envolve obrigatoriamente a definição do tema, o objetivo da análise (claro) e a execução, que implica efetuar amostragem nas mídias. Pesquisadores científicos, assim como qualquer profissional da comunicação, podem utilizar a técnica, bastando ajustá-la a seus fins. Um exemplo de análise de conteúdo pode ser a realizada em clippings para avaliar a repercussão de uma entrevista coletiva ou do envio de um press-release.


Julgue os próximos itens, relativos às técnicas de relações públicas e à comunicação dirigida.

7. A comunicação institucional da organização não constitui atribuição da área de relações públicas.

Resposta: (E).



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Resolução: A área de relações públicas tem, entre outras, a função de valorizar a imagem institucional. Logo, a área realiza comunicação institucional. Assim, a afirmativa é falsa.

8. O principal objetivo da área de comunicação mercadológica é construir uma reputação positiva da instituição perante os públicos de interesse.

Resposta: (E).

Resolução: A área mercadológica está voltada para o mercado, produtos, preços, promoções, pontos de venda, imagem de produtos e marcas. Seu principal objetivo não é construir uma reputação positiva para a organização. Quem faz isso é a área de relações públicas, de comunicação institucional ou mesmo comunicação organizacional.

9. A comunicação dirigida consiste em instrumento utilizado pelo profissional de relações públicas para atingir o público-alvo de interesse.

Resposta: (C).

Resolução: A principal característica da comunicação dirigida é o foco em um público-alvo específico. A afirmativa é correta.

10. A comunicação integrada compreende as diversas modalidades comunicacionais, como a comunicação interna, a administrativa, a institucional e a mercadológica.

Resposta: (C).

Resolução: A comunicação integrada é a perspectiva ou visão que foca na integração entre as estratégias de diferentes atividades comunicacionais. Engloba público interno e externo, instituição e mercado. A afirmativa é correta.


Julgue os itens a seguir, referentes aos públicos de uma instituição.

11. O público primário de uma organização é definido como aquele que contribui para a viabilização de determinado empreendimento, com o menor nível de participação e envolvimento em relação aos outros públicos.

Resposta: (E).

Resolução: o público primário é aquele que apresenta a maior importância para a organização. A definição nada diz sobre a participação e envolvimento com outros públicos. Além disso, o público primário não contribui necessariamente para a viabilização de um empreendimento qualquer (depende do empreendimento, da estratégia



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adotada pela empresa ou dos interesses do público). A afirmativa é falsa.

12. Entre os públicos estratégicos de uma organização incluem-se os acionistas.

Resposta: (C).

Resolução: Os acionistas financiam a companhia e dependem dela para rendimentos do capital investido. O valor das ações determina o interesse de potenciais investidores. A atitude e comportamento da empresa também influenciam os atuais e potenciais investidores. Logo, o público–alvo composto pelos acionistas é estratégico e demanda um comportamento estratégico da organização.

13. As organizações e os seus públicos de interesse são, tanto no âmbito acadêmico como no âmbito profissional, o objeto de estudo do profissional de relações públicas.

Resposta: (C).

Resolução: Certamente, um dos principais objetos de estudo, na teoria ou na prática, de profissionais de relações públicas é os diversos públicos-alvo. A afirmativa é correta.


Acerca de assessoria de imprensa, julgue os itens que se seguem.

14. O profissional de assessoria de imprensa atua como intermediário entre fonte e imprensa.

Resposta: (C).

Resolução: O papel de intermediação entre organização e empresa é uma das principais tarefas do assessor de imprensa.

15. A área de assessoria de imprensa responsabiliza-se exclusivamente pela administração do fluxo de informações de uma organização.

Resposta: (E).

Resolução: A área de assessoria de imprensa não se responsabiliza apenas por determinado fluxo de informação, mas pela melhoria da imagem da empresa, pela manutenção de boas relações com a imprensa, etc. A afirmativa é muito genérica (todo o fluxo de informação da empresa?) e muito restritiva (nem só essa é a função do assessor de imprensa), portanto falsa.




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No que se refere ao release e à organização de entrevistas coletivas, julgue os itens subsecutivos.

16. De modo geral, o release é um documento estruturado na forma de matéria jornalística.

Resposta: (C).

Resolução: O release tem a forma de uma reportagem. Tem lead, deve ser curto, não emite opiniões, etc.

17. Caso um release seja divulgado como notícia, deverão ser, necessariamente, dadas informações relativas à procedência do release e ao assessor (autor) responsável pelas informações veiculadas.

Resposta: (E).

Resolução: Não necessariamente. Algumas vezes a notícia foi confirmada por outras fontes.

18. Cabe ao assessor avaliar os riscos e as oportunidades de uma entrevista coletiva, bem como orientar a fonte quanto ao melhor procedimento.

Resposta: (C).

Resolução: O planejamento da entrevista coletiva, a constatação de sua necessidade, a orientação da fonte, a operacionalização da entrevista, todas essas são funções precípuas do assessor de imprensa.

19. O press-kit consiste no material de apoio distribuído exclusivamente durante a realização de entrevista coletiva.

Resposta: (E).

Resolução: A distribuição do press-kit pode anteceder a entrevista de modo que o jornalista possa preparar perguntas. Nada impede também que o press-kit seja enviado depois da entrevista, como a um definidor das pautas de um órgão de imprensa.


A respeito de nota oficial e clipping, julgue os itens a seguir.

20. O clipping de televisão e rádio, também denominado clipping eletrônico, pode ser realizado por empresa terceirizada, o que, em regra, gera menor custo à instituição.

Resposta: (E).

Resolução: O clipping eletrônico ou e-clipping se relaciona com a internet e o meio digital, substituindo o papel.



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21. Uma forma eficiente de avaliar as ações da assessoria, quanto à geração de resultados, é computar a presença de mensagens-chave no clipping.

Resposta: (C).

Resolução: Trata-se de análise de conteúdo do clipping. Pode-se assim determinar a repercussão de uma entrevista coletiva ou de material enviado a jornalistas. É um método de avaliação e controle.

22. A nota oficial caracteriza-se por ser um documento, invariavelmente, veiculado de forma paga.

Resposta: (E).

Resolução: A veiculação da nota oficial pode ser paga ou não.

23. Os profissionais que podem fazer o clipping incluem assessor, um integrante da equipe de comunicação e empresa especializada contratada para o trabalho.

Resposta: (C).

Resolução: Qualquer profissional da comunicação pode realizar o clipping. Às vezes, a função é atribuída a estagiários, pois considerada monótona ou mecânica (o que certamente deprecia um valioso instrumento comunicacional).


No que diz respeito à comunicação nas organizações e ao trabalho do profissional de relações públicas, julgue os próximos itens.

24. No lançamento de um novo produto ou serviço, a comunicação interna deve ser feita de forma distinta das demais, dado que seu público é claramente identificável, não se confundindo com os outros públicos da organização.

Resposta: (E).

Resolução: Mesmo que se admita que a comunicação interna quando do lançamento de novo produto ou serviço seja distinta das demais, não seria porque o público é identificável, não se confundindo com outros. Por essa lógica, se há um público externo claramente definido, a comunicação externa, nesse caso, poderia ser igual à interna.

25. A comunicação integrada, um dos gêneros da comunicação organizacional, consiste em uma das vertentes do planejamento estratégico de comunicação, o qual se constitui, ainda, de comunicação administrativa e institucional.

Resposta: (E).



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Resolução: A comunicação integrada é uma perspectiva, uma visão que procura integrar a comunicação interna, a administrativa, a institucional e a mercadológica. Não é gênero da comunicação organizacional, nem se equipara (em termos de definição) à comunicação administrativa ou institucional.

26. Um exemplo de comunicação dirigida é a realização de evento para o lançamento de um novo produto no mercado.

Resposta: (C).

Resolução: O caso descrito implica um evento específico, com público relativamente definido e finalidade clara da comunicação. Isso se coaduna com comunicação dirigida.

27. Contribuir para o cumprimento dos objetivos globais e da responsabilidade social da organização é um dos objetivos do profissional de relações públicas.

Resposta: (C).

Resolução: As atividades de relações públicas mantêm relações estreitas com a responsabilidade social e seus fins são globais e estratégicos. A afirmativa é correta.

28. O uso das redes sociais digitais nas organizações intensifica a comunicação horizontal ou lateral entre pares ou pessoas com interesses ou posições semelhantes.

Resposta: (C).

Resolução: A comunicação vertical pressupõe uma hierarquia e tende a ser mais formal. A comunicação horizontal ocorre entre “iguais” e costuma ser mais informal, especialmente na internet. Um fator agregador na internet é o interesse comum ou a coincidência de posições. Esses fatores são suficientes para formar redes extensas, que superam obstáculos demográficos (idade) ou espaciais (localização), embora a intensidade dos laços que unem os agentes nessas redes seja muitas vezes questionada. De qualquer forma, comunicação ocorre frequentemente, dados os interesses comuns ou certas semelhanças.

29. As estratégias de trabalho empregadas pelo profissional de relações públicas incluem a identificação e a sensibilização dos líderes de opinião que são multiplicadores de informações.

Resposta: (C).

Resolução: Líderes de opinião, gatekeepers, personalidades influentes são sempre alvo das práticas comunicacionais, pois repercutem e influenciam os processos sociocomunicacionais (desde que teoria da comunicação?).



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Julgue os itens seguintes, referentes à assessoria de imprensa.

30. O treinamento para fontes difere-se do media training quanto ao público-alvo, sendo o uso deste reservado, geralmente, aos principais dirigentes da organização.

Resposta: (E).

Resolução: Treinamento para fontes ou media training não tem como público-alvo exclusivamente dirigentes. Em geral, é uma competência demandada de boa parte dos funcionários de uma organização.

31. A entrevista coletiva é utilizada pelos veículos de comunicação para valorizar o conteúdo inédito de declarações.

Resposta: (E).

Resolução: Nem sempre. A entrevista pode ser motivada por pedidos de informações. O ponto principal é que o assunto deve ser relevante, de interesse público.

32. A comunicação de interesse público é emitida estritamente pelos governos no cumprimento de suas funções públicas.

Resposta: (E).

Resolução: A comunicação pública preocupa-se com informações de interesse público, emitida por entidades públicas ou privadas. A atividade de Relações Públicas também tem o foco em informações de interesse público (até na própria denominação). Não ocorre a limitação descrita a órgãos públicos ou funções públicas.

33. Os termos release, comunicado e nota oficial são utilizados comumente para designar o mesmo tipo de documento. A nota oficial, contudo, se caracteriza, especificamente, por ser empregada para divulgar assuntos ainda inéditos para a imprensa.

Resposta: (E).

Resolução: A nota oficial é exigida quando é necessário um esclarecimento, depoimento ou tomada de posição em caráter oficial de uma fonte. O assunto não precisa ser inédito. Notas e comunicados diferem de releases, que são textos jornalísticos, criados para basear um trabalho jornalístico de reportagem. A nota esclarece um ponto. Um comunicado anuncia algo.

34. O clipping é a matéria-prima da área de auditoria de imagem, motivo pelo qual fortalece o papel da ferramenta como métrica do trabalho da assessoria de imprensa.



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Resposta: (C).

Resolução: A análise de conteúdo do clipping pode revelar muito acerca da percepção da imagem institucional pelos órgãos de imprensa, formadores de opinião.

35. As relações públicas, cujo surgimento confunde-se com o da assessoria de imprensa, foram desenvolvidas com base no trabalho de Ivy Lee — considerado o fundador das relações públicas —, que substituiu as matérias pagas pelo que se denomina, atualmente, de mídia espontânea.

Resposta: (C).

Resolução: Ivy Lee convenceu Rockfeller a agir adequada e eticamente para atrai o interesse da imprensa e gerar notícias espontaneamente.

Analista de Finanças e Controle CGU 2012 ESAF

36. Avalie as informações abaixo sobre a história da comunicação no Brasil e indique a opção incorreta.

a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou política de Estado o controle e a disseminação de informações por meios de comunicação de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenação nacional e atuação local para interferir no noticiário. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela década.

b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizações brasileiras aconteceu no início dos anos 1970, quando a censura reduziu a presença dos temas políticos no noticiário, ampliando o espaço do noticiário econômico e empresarial.

c) O Jornal carioca Última Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do século XX, apoiava Getúlio Vargas, chegou a circular regularmente em vários estados e deixou de existir durante o Regime Militar.

d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas críticas para aspectos econômicos do regime militar. O jornal não se caracterizava por fazer longas reportagens.

e) A imprensa brasileira surge no início do século XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referência no período são o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro.

Resposta: (B).

Resolução: Guarde alguns pontos-chave e procure se orientar por eles quando abordar a história da comunicação pública no Brasil.



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Na história da comunicação governamental brasileira, duas grandes políticas articuladas conservadoras se destacam. A primeira foi, no início dos anos 30, a configuração de políticas de controle de informação que culminaram, no contexto do Estado Novo, entre 1937 e 1945, no Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e em uma rede nacional que pautava e censurava a imprensa. A segunda foi, comandada pela ditadura militar dos anos 60 e 70, a criação de um Sistema de Comunicação Social que visava a propaganda e a censura.

O conhecimento desses dois fatos corrobora a alternativa (A) e mostra que a alternativa (B) é incorreta por mencionar que houve aprimoramento das relações empresas-imprensa, quando ocorreu exatamente o contrário (nesta aula vimos que Kunsch argumenta que a censura e o totalitarismo inibe a efetiva comunicação). Deve-se então marcar a alternativa (B) como resposta da questão.

No contexto dessas duas políticas de comunicação governamental autoritária, encaixam-se dois jornais dentre os mais famosos de nossa história. O Última Hora de Samuel Wainer foi criado, por ingerência de Getúlio Vargas, para se tornar um jornal popular que apoiasse o populismo varguista em meio à imprensa que lhe fazia oposição. Foi um jornal inovador, utilizando uma seção de carta dos leitores, enfatizando os problemas locais e se destacando por possuir colaboradores como Nelson Rodrigues, Paulo Francis e Chacrinha. Sofreu oposição cerrada de Carlos Lacerda e resistiu até o golpe militar de 1964.

Já o Pasquim, criado por iniciativa do cartunista Jaguar e outros no final da década de 60, tinha como foco o humor e, à medida que a ditadura endurecia, a oposição política ao governo. Notabilizou-se por textos curtos, cartuns memoráveis e a participação de Henfil, Ivan Lessa e Millôr Fernandes. Diz-se que a entrevista com Leila Diniz publicada no jornal foi o estopim da censura prévia. O jornal sofreu uma brutal perseguição política, que envolveu atentados terroristas em pontos de venda. Em 1991, houve sua última edição.

Pronto, está claro agora que (C) e (D) estão corretas. Sobrou (E), que faz todo o sentido. No início do século XIX a corte portuguesa chegou ao Brasil, ocasionado uma série de avanços em diversas áreas, entre elas a imprensa brasileira. O Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro foram criados nessa época.


37. Jorge é assessor de imprensa e reconhece que há problemas para o bom exercício de sua atividade, dentre os quais NÃO se inclui a

(A) crença de que basta ter assessoria para obter resultados imediatos.



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(B) existência de dirigentes de instituições com ideias preconcebidas.

(C) estrutura hierárquica de produção existente nas redações jornalísticas.

(D) falta de compreensão da instituição acerca de critérios noticiosos.

(E) ocorrência de fontes que pretendem desprezar ou ignorar a imprensa.

Resposta: (C)

Resolução: A assessoria de imprensa é uma atividade de gestão do relacionamento de uma instituição ou pessoa física com a imprensa. Compõe a Comunicação empresarial, como vimos. Em inglês, utiliza-se o termo publicity, mas a atividade não tem nada a ver com propaganda.

Jorge então representa uma instituição frente à imprensa. Quais os problemas que ele enfrentará? Certamente um deles será simplesmente criar a assessoria de imprensa e acreditar que ela produzirá efeitos imediatamente (alternativa A). Na teoria administrativa é comum o diagnóstico de que setores ou projetos estratégicos não funcionarão sem um suporte efetivo da alta administração.

Aliado a esse problema, está a possibilidade de que a gerência tenha ideias erradas preconcebidas (alternativa B) e, desse modo, embora se interesse pela função de assessoria, pode realizar intervenções inadequadas. Outro obstáculo pode ocorrer com fontes que poderiam subsidiar o trabalho de Jorge, mas simplesmente, por ignorância estratégica, ou eventualmente, por falta do correto direcionamento da alta gerência, considera a imprensa irrelevante para as atividades da empresa (alternativa E).

Outro problema frequente é a falta de entendimento pela organização do que constitui notícias (alternativa D). A imprensa poderá querer noticiar fatos que a instituição preferiria manter ocultos, ou não se interessará por fatos que a empresa gostaria de divulgar. Ao lidar com a imprensa, a organização deve ter uma boa compreensão dos critérios jornalísticos.

Sobrou a alternativa correta (C). A estrutura hierárquica de produção existente nas redações jornalísticas é uma situação setorial, que ultrapassa eventuais problemas relativos a uma atividade. Mesmo que a assessoria de imprensa se ressentisse da hierarquia jornalística, provavelmente ela deveria se amoldar à situação; seria uma circunstância, não exatamente um problema para a atividade de Jorge.




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Resposta: (E)

Resolução: A questão pergunta de maneira global qual o objetivo do planejamento das ações de Relações Públicas na Comunicação Empresarial.

Eliminamos as alternativas (A), (B), (C) e (D) de cara devido a problemas de escopo.

As ações de Relações Públicas têm o objetivo de estabelecer políticas de comunicação e relacionamentos com os diversos parceiros da organização, internos e externos, em consonância com a estratégia, metas e objetivos organizacionais.

Ou seja, como vimos, o foco é comunicação/relacionamento tendo em vista o que a gerência quer que a organização seja e faça. Para isso existe o planejamento.

A alternativa (A) restringe o foco para problemas e conflitos. A alternativa (B) visa o futuro, o que é bom, mas limita-se a crises. Relações Públicas não servem somente para apagar incêndios. A alternativa (C) menciona “problemas pontuais”. Isso é pouco. As iniciativas de Relações Públicas devem ser mais estratégicas e pró-ativas, mais globais, e se antecipar a problemas.

Já a alternativa (D) peca pelo contrário. “Definir a razão de ser da organização...” ou “rumos da empresa” é muito. Isso cabe ao plano estratégico global da empresa, à alta gerência. Relações Públicas leva isso em conta, mas seu foco é mais restrito (comunicação).



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A definição perfeita, o equilíbrio está na alternativa (E). O planejamento de Relações Públicas procura realmente determinar os cursos das ações de comunicação, não as ações globais estratégicas, tendo em vista uma análise da organização e levando em conta seus objetivos.


39. Ao elaborar um projeto voltado para o incentivo e apoio a projetos culturais, o profissional de Relações Públicas deverá ter em mente que este tipo de ação estratégica constitui uma forma direta de a empresa

(A) beneficiar-se das leis de incentivo à cultura.

(B) diferenciar-se da concorrência.

(C) agregar valores positivos à sua marca.

(D) aumentar a sua cota de mercado.

(E) posicionar-se em determinados segmentos de mercado.

Resposta: (C)

Resolução: A questão pergunta qual o objetivo DIRETO da política de Relações Públicas de uma organização em apoiar projetos culturais.

A alternativa (A) é imediatista e financeira. Existem fatores mais importantes a serem considerados na definição da política de Relações Públicas de uma organização.

A alternativa (B) não parece razoável. Outras empresas competidoras podem apoiar projetos culturais. Além disso, nada garante que o simples fato de apoiar projetos culturais repercuta na cabeça do potencial cliente de modo que haja efetiva diferenciação da empresa na escolha de consumo.

A alternativa (D) não pode ser considerada um resultado DIRETO do apoio a projetos culturais. Nada garante que tal meta vai ser atingida. Há estratégias mais pertinentes para endereçar o problema específico de aumentar a cota de mercado da empresa.

A alternativa (E) poderia parecer razoável a princípio, bastando que o segmento de mercado fosse mais atingido pelos projetos culturais promovidos. Mas o enunciado da questão fala de projetos culturais de maneira geral. Além disso, o termo “posicionar-se” é bastante vago para constituir um objetivo de Relações Públicas. A alternativa não retrata uma meta adequada ao nível de generalidade da questão.

Sem dúvida, a alternativa (C) é correta e deve ser escolhida. Projetos culturais são bem vistos pelo público. Apoia-los agrega valor à marca, que se liga à cultura mediante uma atitude “desprendida”, mostrando



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responsabilidade social e um interesse que vai além do estritamente ligado às atividades da empresa.


40. Para maximizar o impacto de suas campanhas publicitárias num determinado segmento da população, uma empresa precisa conhecer o perfil do público-alvo dos veículos de comunicação nos quais, habitualmente, anuncia os seus produtos e serviços. Nesse caso, a principal utilidade desse tipo de pesquisa para a diretoria de comunicação reside no fato de

(A) ajudar a identificar os veículos com maiores níveis de audiência para a massificação da mensagem publicitária.

(B) permitir e definir, com maior precisão, os objetivos de uma campanha de comunicação, bem como o seu público-alvo.

(C) possibilitar a elaboração de melhores estratégias de comunicação, de acordo com as características de cada veículo.

(D) ajudar na tomada de decisão sobre onde e quando anunciar os produtos e serviços da empresa.

(E) facultar a avaliação das alternativas de divulgação existentes, bem como as expectativas do público-alvo.

Resposta: (D)

Resolução: A questão não é fácil, principalmente porque quase todas as alternativas apresentam proposições razoáveis.

Para escolher a resposta certa, deve-se ter nitidamente em mente o enunciado da questão. A questão pergunta sobre a utilidade da pesquisa de perfil do público-alvo dos veículos de comunicação em que a empresa anuncia, tendo em vista que se quer maximizar o impacto de suas campanhas publicitárias em determinado segmento da população.

Isso significa que a empresa já tem um objetivo, maximizar impacto das campanhas, e já definiu o público-alvo da ação, o segmento da população.

A alternativa (A) se elimina facilmente. Aumentar impacto não quer dizer necessariamente massificar a mensagem publicitária com base em níveis de audiência (ou seja, o aumento de impacto pode estar relacionado com como atingir o público-alvo mais do que atingi-lo quantitativamente – pode-se constatar que o público-alvo já recebe a mensagem, por exemplo, e devemos tornar a mensagem mais eficiente).



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A alternativa (B) é eliminada porque fala em definir objetivos e público-alvo – o que já está definido de antemão.

A alternativa (C) pretende que a utilidade seja melhorar as estratégias de comunicação em cada veículo. Esse é um objetivo muito geral. O que a empresa deseja, como foi ressaltado, é atingir determinado público-alvo com mais impacto. Pode ser que, para isso, ela só trabalhe com um veículo.

Sobram as alternativas (D) e (E). A escolha pode não ser fácil. A primeira parte da alternativa (E) parece razoável – escolher o veículo cujo público-alvo coincida com o segmento da população que se quer atingir. Mas a segunda parte refere-se a conhecer as expectativas do público-alvo. A pesquisa de perfil não é suficiente para isso, com sua concentração em dados demográficos. O conhecimento de expectativas exige métodos qualitativos, como grupos focais e entrevistas. Assim, elimina-se a alternativa (E).

A alternativa (D) deve ser selecionada porque retrata a utilidade da pesquisa de perfil do público em veículos de comunicação dado o objetivo descrito no enunciado. Sabendo o perfil do público dos veículos pode-se escolher qual veículo é o mais adequado para atingir em determinado momento o segmento da população.


41. As relações públicas dizem respeito, essencialmente, à responsabilidade social dos indivíduos e das organizações, sendo sua atividade principal ajustar as ações e iniciativas individuais ou institucionais às tendências culturais, econômicas e políticas, com a finalidade de atender ao interesse público. Assim, por sua natureza, as atividades de relações públicas entrelaçam três campos do conhecimento, que são

Filosofia da(o) Função Técnica de

(A) administração administrativa comunicação

(B) comunicação comunicacional marketing

(C) economia econômica redação

(D) publicidade publicitária logística

(E) marketing mercadológica sociologia



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Resposta: (A)

Resolução: Um raciocínio básico que devemos adotar ao tratar a concepção corrente de relações públicas é que a atividade é estratégica e de amplo escopo, não estando, de forma algum, conectada à mero marketing ou publicidade. A questão demanda uma definição de “filosofia” de relações públicas. Com base no raciocínio exposto, eliminaríamos de cara (D) e (E) – publicidade e marketing são muito pragmáticos e direcionados ao mercado para constituir uma filosofia.

Por outro lado, uma filosofia econômica não parece se ajustar a uma atividade tão estratégica (C), especialmente se considerarmos que a alternativa abrange uma técnica de “redação”, claramente limitada para a atividade – pode-se empregar TV, rádio, contato face a face, etc.

Sobram (A) e (B). A decisão a ser feita é se a atividade de relações públicas ajusta-se mais a uma concepção filosófica e funcional de administração ou comunicação. Veja o enunciado da questão. Fala-se em “ajustar ações e iniciativas individuais e institucionais” e “tendências culturais, econômicas e políticas”. A questão central da atividade é gerencial e administrativa, sua técnica envolve a comunicação. Escolhe-se, desse modo, a alternativa correta (A) e elimina-se (B).








Resposta: (E)



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Resolução: A questão pergunta de maneira global qual o objetivo do planejamento das ações de Relações Públicas na Comunicação Empresarial.

Eliminamos as alternativas (A), (B), (C) e (D) de cara devido a problemas de escopo.

As ações de Relações Públicas têm o objetivo de estabelecer políticas de comunicação e relacionamentos com os diversos parceiros da organização, internos e externos, em consonância com a estratégia, metas e objetivos organizacionais.

Ou seja, como vimos, o foco é comunicação/relacionamento tendo em vista o que a gerência quer que a organização seja e faça. Para isso existe o planejamento.

A alternativa (A) restringe o foco para conflitos que possam ocorrer no relacionamento com os parceiros. A alternativa (B) visa o futuro, o que é bom, mas limita-se a crises. A alternativa (C) menciona “problemas pontuais”. Isso é pouco. As iniciativas de Relações Públicas devem ser mais estratégicas e pró-ativas, mais globais.

Já a alternativa (D) peca pelo contrário. “Definir a razão de ser da organização...” ou “rumos da empresa” é muito. Isso cabe ao plano estratégico global da empresa, à alta gerência. Relações Públicas leva isso em conta, mas seu foco é mais restrito (comunicação).

A definição perfeita, o equilíbrio está na alternativa (E). O planejamento de Relações Públicas procura realmente determinar os cursos das ações de comunicação, não as ações globais estratégicas, tendo em vista análise da organização e levando em conta seus objetivos.

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aula 04

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