atividades de marketing das rÁdios fm …...4 resumo este trabalho é um estudo exploratório que...
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO - UMESP
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
ATIVIDADES DE MARKETING
DAS
RÁDIOS FM PAULISTANAS :
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
CLAUDIO ARPAGAUS DOTTO
SÃO BERNARDO DO CAMPO - S. P.
1998
2
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................... 1
CAPÍTULO 1 – ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA DA
RADIODIFUSÃO .......................................................... 10
1.1 - O Surgimento da FM no Brasil ...................................................... 11
1.2 - A Situação Atual .............................................................................. 18
1.3 - O Rádio Como Mídia Publicitária ................................................ 26
CAPÍTULO 2 – FUNDAMENTOS DE MARKETING APLICADOS
À RADIODIFUSÃO .......................................................38
2.1 - A Função de Marketing nas Empresas .......................................... 39
2.2 - A Evolução do Papel do Marketing ............................................. 42
2.3 - O Enfoque e o Conceito de Marketing ........................................ 45
2.4 - O Trabalho da Administração de Marketing ................................ 61
CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA DA PESQUISA ............................. 63
3.1 - Natureza e Delineamento da Pesquisa .......................................... 64
3.2 - Seleção da Amostra ......................................................................... 70
3.3 - Instrumentos de Coleta de Dados ................................................. 72
3.4 - Questões de Estudo ......................................................................... 74
3
CAPÍTULO 4 - APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .. 76
4.1 - Observações Gerais .......................................................................... 77
4.2 - Descrição dos Casos ....................................................................... 79
4.2.1 - Eldorado FM ....................................................................... 79
4.2.2 - 89 FM .................................................................................. 94
4.2.3 - Jovem Pan 2 FM ............................................................. 111
4.2.4 - Musical FM ....................................................................... 122
4.2.5 - Gazeta FM ......................................................................... 134
4.2.6 - Nova FM ........................................................................... 146
4.3 - Análise por Tópico de Marketing ............................................... 155
CAPÍTULO 5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS, LIMITAÇÕES E
RECOMENDAÇÕES ................................................. 171
5.1 - Considerações Finais ..................................................................... 172
5.2 - Limitações ....................................................................................... 177
5.3 - Recomendações ............................................................................... 178
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 179
ANEXOS .................................................................................................. 184
4
RESUMO
Este trabalho é um estudo exploratório que tem por objetivo analisar as
atividades de Marketing desenvolvidas pelas emissoras de rádio FM
paulistanas junto aos seus dois mercados – ouvintes e anunciantes.
Para o desenvolvimento do trabalho foi realizada uma pesquisa de campo
com seis emissoras FM da cidade de São Paulo, selecionadas segundo os
critérios de estilos de programação, posição no ranking de audiência do
IBOPE e transmissão de sinal. Para o levantamento dos dados foram
realizadas entrevistas individuais baseadas em um roteiro.
Pode-se depreender das análises das entrevistas que as emissoras
pesquisadas desenvolvem atividades de Marketing em nível incipiente e de
natureza reativa, isolada e improvisada
Os indícios encontrados apontam para uma subutilização do potencial destas
rádios, como opção de mídia.
Embora se trate de um estudo exploratório, esse cenário parece não ser
adequado para uma economia globalizada, marcada pela competitividade.
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RELAÇÃO DE ANEXOS
Anexo A – Projeção de domicílios com rádio.
Anexo B – Número de emissoras comerciais.
Anexo C – Penetração dos meios de comunicação.
Anexo D – Investimento em mídia Brasil x Outros Países.
Anexo E – Investimento em propaganda Brasil x Outros Países.
Anexo F – Distribuição da verba publicitária por veículo dos 30 maiores
anunciantes do Brasil em 1997.
Anexo G – Distribuição da verba publicitária por veículo dos 20 maiores
anunciantes do Governo Federal em 1997.
Anexo H – Distribuição da verba publicitária por veículo dos 30 maiores
anunciantes do Governo Estadual em 1997.
Anexo I – Investimento publicitário por área econômica em 1997.
Anexo J – 30 principais anunciantes do meio rádio.
Anexo K – Índice de audiência do Ibope das emissoras FM entre 94 e 97.
Anexo L – Perfil sócio-econômico e cultural dos ouvintes da Musical FM.
Anexo M – Pesquisa de Mídia – Ibope e Metodologia para rádio.
6
INTRODUÇÃO
7
Introdução
Este trabalho é um estudo exploratório que tem por objetivo analisar as
atividades de Marketing desenvolvidas pelas emissoras de rádio FM
paulistanas junto aos seus dois mercados – ouvintes e anunciantes.
O mercado publicitário brasileiro é um setor importante da indústria
nacional que está em expansão. Quase triplicou seu faturamento nos últimos
4 anos, e em 1997 registrou a cifra recorde de US$ 8,6 bilhões (1,11% do
PIB), crescendo 12,38% em relação a 1996, período em que a economia
brasileira cresceu 3,5%.
Pelo volume de investimento publicitário, pode-se notar que os meios
eletrônicos têm uma participação significativa, não apenas sob o aspecto da
difusão de mensagem de todos os tipos, mas estimulando o desenvolvimento
da economia por intermédio dos incentivos ao consumo de bens e serviços e
pela criação de empregos (Ortriwano, 1985). Contudo, a Televisão é o
principal veículo de captação dessas verbas (50%), deixando o rádio em
quarto lugar, com apenas 4% do total investido.
Uma análise retrospectiva da distribuição das verbas publicitárias nos mostra
que o rádio vem perdendo espaço desde o surgimento da TV. Em 1962, o
rádio detinha 23,6% do investimento dos anunciantes, despencou para 8,0%
em 1982 e nos últimos 5 anos tem se mantido em torno de 4,0%.
8
Em um comparativo entre os espaços ocupados na mídia (número de
inserções) e as verbas investidas observa-se uma relação muito interessante
entre as 2 variáveis1:
• A Televisão é histórica e preponderantemente o meio que detém a
quantidade maior das inserções publicitárias. No ano de 1997, 71% da
veiculação foi em televisão, tendo este meio absorvido 48% da verba
total.
• O Rádio é o segundo meio de participação em inserções – 24%, captando
apenas 4% da verba publicitária2.
• A Mídia Eletrônica fica, portanto, com 52% da verba e representa 95%
dos espaços ocupados.
• O restante da verba e das inserções divide-se entre os meios Jornal,
Revista, Outdoor e Mídia Exterior.
É importante lembrar que os veículos de comunicação têm como principal
fonte de receita as verbas a eles destinadas por meio das agências e de
anunciantes diretos.
1 Relatório de Investimento Publicitário 1997, ACNielsen Serviços de Mídia.
2 Não são fornecidos números separados de AM e FM.
9
Atualmente, o rádio é um veículo amplamente disseminado, calculando-se
um total de 37,8 milhões de lares brasileiros com aparelhos receptores
(89,3% de penetração contra 85,1% da televisão), e 9,4 milhões em São
Paulo (96,4%, contra 95,8% da TV), segundo relatório “Mídia Dados3-
1997”.
Além disso, o rádio tem ampla penetração nos vários segmentos da
população da cidade de São Paulo – 88% ( 73% FM e 38% AM), contra
96% da TV, único veículo com penetração acima da do rádio. Entretanto, em
alguns segmentos específicos, o rádio ultrapassa 90% de penetração, como
por exemplo, na classe A/B de ambos os sexos com idade de entre 15 e 24
anos – 96%, segundo dados do relatório “Marplan – 1997”.
Em relação às rádios FM, a pesquisa Painel do Ibope sobre Cobertura Total
para 15 dias (24horas), mostra que estas emissoras possuem uma penetração
para as várias faixas etárias equivalente à da televisão. Por exemplo, na
idade de 10 a 14 anos (96%), entre 15 e 19 (99%), entre 20 e 24 (98%) e na
faixa de 25 a 29 (97%).
Comparando o poder de penetração do rádio com os outros meios, o Jornal
possui 44% de penetração, a Revista 61%, o Cinema 26% e o Teatro com
11%. O rádio é, portanto, um meio forte e poderoso.
3 Relatório sobre Mídia do Grupo de Mídia de São Paulo – 1997.
10
Apesar de seu alcance, penetração, agilidade e tradição, que fazem dele o
meio de maior credibilidade junto ao público, o rádio ressente-se de um
certo marasmo, que o transformou em uma espécie de “primo pobre” das
grandes mídias.
Se fizermos uma análise dos investimentos publicitários dos últimos 4 anos
do relatório da ACNielsen, verificaremos que os grandes anunciantes não
têm investido em rádio. “O meio é sempre deixado para segundo plano nas
estratégias de mídia. Esta característica de mídia secundária para a maioria
das campanhas publicitárias levou o mercado ao desconhecimento da força
de atuação do rádio” (Yoshihara, 1994).
Some-se a tudo isso, ainda uma pulverização do número de emissoras
existentes – o rádio é, sem sombra de dúvida, o mais pulverizado e disperso
dos grandes meios de comunicação de massa – acima de 2000 no Brasil e
acima de 50 na capital paulista, as interferências das rádios piratas e a falta
de visão empresarial de muitos proprietários de rádio, que usam os veículos
como instrumentos de promoção política ou de catequese religiosa.
De todas as emissoras existentes no país, 40% pertencem a políticos, 20%
são de seitas evangélicas, 20% da igreja católica e apenas 20% são
gerenciadas por empresários da iniciativa privada (Moura, 1997). Isto é um
dos principais fatores que leva à desunião do setor.
11
Se para qualquer veículo de comunicação a união em torno de uma entidade
profissional que os represente é indispensável, no caso do rádio, há barreiras,
justamente, em função da grande quantidade de emissoras e das diferentes
características, necessidades e interesses de seus proprietários.
No estágio em que se encontra o setor no país, a profissionalização
definitiva, o aprimoramento do instrumental técnico de mídia, a sofisticação
e ampliação das pesquisas, o desenvolvimento das formas de
comercialização, são algumas das barreiras que o meio precisaria transpor
para conquistar maior participação no investimento publicitário brasileiro.
O rádio também vem negligenciando o Marketing como instrumento de
ação e de desenvolvimento, prática esta que parece ser comum a boa parte
dos veículos de comunicação do país (Marcondes, 1989).
A essência das atividades de Marketing em uma organização reside no
desenvolvimento de uma relação eficaz de troca com o ambiente, o que
constitui o elo de ligação entre os objetivos da empresa e a expectativa do
cliente, que quer ter suas necessidades e desejos plenamente atendidos
(Kotler, 1995).
E do que trata o Marketing ? A mais clássica definição diz que “Marketing é
pensar e atender às necessidades dos clientes” (Levitt, 1985). Logo, a
empresa que pratica o Marketing, pratica uma orientação voltada para o
conhecimento daquilo que o cliente deseja e do que fazer para atendê-lo
melhor. Isso porque, se uma empresa não for a que atende melhor ao cliente,
12
logo haverá outra para fazê-lo e ocupar o lugar que poderia ser dela no
mercado.
Resta saber então de que forma essas atividades e decisões de Marketing são
utilizadas para efetivar a relação de troca entre as emissoras e o seu mercado
de maneira propícia à consecução dos objetivos pretendidos pelas mesmas.
Para Neto (1995), as rádios precisam estudar o mercado, desenvolver bons
projetos e oferecer soluções mais criativas, criadas a partir da necessidade de
determinados clientes.
Surgem, então, algumas indagações: a emissora seria capaz de conhecer o
seu mercado (tamanho, potencial, necessidades etc.) e conseguir aproveitar
convenientemente suas oportunidades de negócios, somente com a
realização dessas atividades, efetivadas de forma natural, assistemática e
sem a utilização de qualquer técnica ?
Mais ainda: em que nível a realização das atividades de Marketing
revelariam que as emissoras de fato estariam orientadas para o mercado?
Essas e outras dúvidas representam, as razões iniciais que levaram o autor ao
presente estudo, julgando que a busca de esclarecimentos em torno delas
representaria uma importante contribuição inicial ao estudo das atividades de
Marketing nas emissoras de rádio.
Marketing, assim como Rádio, são temas importantes que têm sido alvo de
análises pelos pesquisadores. Entretanto, artigos e/ou livros que tratem da
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parte comercial das rádios, ou seja, das estratégias de Marketing
aplicadas pelas rádios, são muito escassos.
Ortriwano (1985) observou que, se os estudos, as análises sobre o fenômeno
radiofônico são escassos, menor ainda é a quantidade de contribuições
práticas visando a melhorar o conteúdo das emissoras e a propor novas
alternativas para esse meio de comunicação poderoso e mal aproveitado. “A
distância entre a realidade do nosso rádio e o que ele poderia ser, é muito
grande”, conclui.
Há autores que desenvolveram trabalhos específicos do Marketing para as
rádios; Sol Robinson (1974), em Radio Advertesing – How do Sell it &
Write it, aborda a propaganda no rádio enfatizando os anunciantes e as
rádios locais. Além disso, examina vários setores de atividade e profissões,
considerando os clientes potenciais para o meio rádio. Para as categorias
mais importantes para o rádio, faz sugestões de propaganda; enquadra-se
nessa abordagem o trabalho de Ted E. F. Roberts (1992), Practical Radio
Promotions, em que analisa técnicas específicas de promoção para o rádio.
Contribuindo com estruturas específicas para o Marketing de rádio encontra-
se o trabalho da National Retail Merchants Association (1975), How to
Profit from Radio Advertising, que oferece uma obra direcionada à aplicação
da comunicação em rádio para o varejo.
Estudando a natureza do entendimento do ouvinte, apresenta-se a obra de
Hugo Schlesinger (1964), que oferece uma análise psicológica do ouvinte de
rádio.
14
Godfrey W. e Ashley Page Herweg (1997), em seu livro Radio’s Niche
Marketing Revolution, critica o Marketing de massa, tendo em vista a
crescente fragmentação do mercado e propõe que as emissoras que
entenderem e aplicarem o Marketing de Nicho, terão uma vantagem
competitiva no século 21.
Marcos Cobra e Flávio Zwarg (1987), no livro Marketing de Serviços,
escreveram um capítulo sobre a Estratégia de Marketing para o Setor de
Serviços de Comunicação no Brasil, em que abordam alguns elementos do
composto mercadológico para os veículos de comunicação incluindo a
pesquisa e complementando com os fatores críticos de sucesso e vantagens
competitivas.
Daí, a origem deste estudo, cujo objetivo pode assim ser definido:
“Levantar e analisar dados sobre como as emissoras de rádio FM
paulistanas desenvolvem as suas atividades de Marketing no mercado.
Esta análise poderá servir de referência para as rádios atuarem no
mercado de modo mais profissional, isto é, para auxiliar na consecução
dos seus negócios, visando a um aumento na participação da verba
publicitária”.
Enquanto forma de apresentação, além desta parte introdutória, o estudo foi
desenvolvido em cinco capítulos.
15
O capítulo um mostra a situação atual da radiodifusão, discorrendo sobre o
surgimento das emissoras FM no Brasil, em seguida dá uma visão da
radiodifusão no Brasil, para finalizar com a caracterização do meio rádio
enquanto Mídia.
No capítulo dois foram apresentados os princípios fundamentais de
Marketing, estabelecendo um posicionamento atual através da consideração
de sua evolução e delineando o esquema a ser adotado, baseado nos quatro
pilares colocados por Kotler (1995).
A seguir, passa-se à descrição de como o estudo foi realizado, através da
apresentação da sua metodologia. No capítulo 4 consta a apresentação e
análise dos resultados da pesquisa de campo, em que delineou-se o quadro
encontrado nas emissoras pesquisadas e em seguida foi desenvolvida uma
análise por tópico de Marketing.
O quinto capítulo é dedicado às considerações finais obtidas a partir da
análise das entrevistas. Há também as limitações inerentes ao estudo, bem
como algumas recomendações que poderão ser valiosas para futuros estudos
sobre o assunto.
O presente trabalho não pretende oferecer soluções para os desafios
mercadológicos que as emissoras de rádio FM enfrentam; porém procura
analisar alguns pontos que sustentam ser a prática das atividades de
Marketing para as rádios no Brasil, algo ainda embrionário e defasado em
relação às conquistas de outros setores.
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CAPÍTULO 1
ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA
DA RADIODIFUSÃO
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1.1 - O Surgimento da FM no Brasil
Como e quando a freqüência modulada foi introduzida no país? Quais os
fatores que contribuíram para o crescimento vertiginoso no número de
emissoras FM nos últimos quinze anos? Estas e outras perguntas ainda não
foram respondidas até a momento. Na verdade, há carências de estudos que
indiquem o processo de implantação e consolidação das emissoras FM no
Brasil.
Del Bianco (1993) em seu artigo, conta um pouco da história dessa
freqüência a partir da análise de documentos do Ministério das
Comunicações – portarias, estatísticas da década de 70 – os quais indicam
ação deliberada do regime militar em estimular a implantação de emissoras
para consolidar o processo de interiorização da radiodifusão no país.
No início do século 20, pesquisadores norte-americanos procuravam uma
fórmula para reduzir a largura da faixa necessárias às emissoras AM. O
objetivo era conseguir o aumento do número de emissoras dentro de uma
determinada faixa. Em 1922, o inglês J. Carson provou matematicamente
que a transmissão em freqüência modulada exigiria uma largura de faixa
pelo menos duas vezes a freqüência de 15 quilohertz. A descoberta frustrou
a expectativa de que o processo poderia resolver os problemas relativos ao
limite do espectro. (Barbosa, 1986; In: Del Bianco, 1993).
18
Quatro anos depois, o pesquisador norte-americano Edwin Armstrong fez os
primeiros testes com transmissão em FM. Porém, somente em 1936,
Armstrog fez uma demonstração definitiva com o transmissor FM que
construíra na cidade de Alpine, Nova Jersey (Barbosa, 1987; In: Del Bianco,
1993). O pesquisador provou que a vantagem do sistema estava na recepção,
pois as ondas em FM são praticamente insensíveis aos ruídos atmosféricos.
Para testar a teoria de Armstrong, a BBC de Londres construiu receptores
AM e FM na faixa de 90 a 100 megahertz: O teste revelou que os receptores
AM necessitavam de uma intensidade de campo nas suas antenas de 1mV/m
(1000uV/m) para uma dada relação de ruído, enquanto a mesma relação era
obtida pelos receptores FM com a metade da intensidade do campo.
(Barbosa, 1986; In: Del Bianco, 1993)
Este detalhe técnico proporcionou qualidade sonora e deu impulso comercial
à FM, apesar do reduzido alcance de suas ondas.
Nos Estados Unidos, a ¨Era FM¨ teve início nos anos 40, com a implantação
de várias emissoras que criaram anos depois um estilo de programação
imitada em todo mundo. Programas únicos de formato contínuo, baseados
especialmente na figura do disc-jóquei, cujo estilo de locução vibrante e ágil
era dirigido ao público jovem (Vampré, 1979; In: Del Bianco, 1993).
19
Enquanto nos Estados Unidos proliferavam as FMs, devido às vantagens
técnicas e econômicas que apresentavam, aqui no Brasil a freqüência era
utilizada na década de 50 como link que ligava o estúdio e o transmissor de
emissoras AM.
Ainda na década de 50, a freqüência também foi utilizada para fornecimento
de música ambiente à indústria, a escritórios e hospitais. A primeira do
gênero foi a Rádio Imprensa do Rio de Janeiro, criada em 1955 (Ortriwano,
1985), que começou vendendo sua programação para as lojas de disco. Esta
possuía dois canais: um comercial e outro não comercial, cuja programação
era vendida para lojas e escritórios (Moreira, 1991). Ainda naquele período
surgiram a Rádio Eldorado de São Paulo, que repetia a mesma programação
da AM, e a Rádio Tropical de Manaus.
Moreira (1991) comenta que, segundo depoimento de Fernando Veiga, na
época coordenador geral do Sistema Rádio Jornal do Brasil, “na década de
60, o governo resolveu reestruturar o espectro FM. Cassou as antigas
concessões para uma posterior redistribuição, proibindo, em 1968, o uso do
FM como link. Propôs então aos empresários outra forma de fazer link:
através de VHF, obrigando-os com a nova concessão a manter uma
programação exclusiva para o FM”.
Até meados da década de 70, o rádio FM no Brasil era inexpressivo; não
tinha alcance popular por vários fatores. Primeiro, os empresários de rádio
consideravam desvantajoso investir na expansão de uma freqüência de
alcance reduzido, quando tinham o objetivo de atingir o maior público
20
possível. Segundo, praticamente inexistiam aparelhos de recepção a preço
acessível que captassem as faixas AM e FM. Os aparelhos existentes eram
importados e de alto custo. E terceiro, o estilo de programação das cinqüenta
emissoras instaladas até 1970 era totalmente insípido quanto à seleção
musical e à locução, e não atraía ouvintes nem despertava interesse
comercial maior, além da venda do serviço a hospitais e escritórios.
Este quadro mudou paulatinamente, a partir de 1973, ante a ação deliberada
do regime militar em expandir o sistema de comunicação promovendo sua
reorganização com o objetivo de ¨ integrar e desenvolver o país ¨.
Com o incentivo à instalação de FMs, o governo militar criava mais uma
opção para o público e realimentava comercialmente o setor da radiodifusão
à beira de um colapso. Por isso, a FM na década de 70 pode ser comparada a
um produto lançado no mercado por uma empresa sedimentada há anos sem
conquistar novas posições (Del Bianco, 1993).
Depois do marasmo comercial a que se viu relegado o rádio a partir dos anos
60, motivado pela perda da qualidade técnica e de público, a FM trouxe um
alento tecnológico. O ouvinte ganhou programação diversificada com
qualidade de som, exatamente quando estava em moda a “mania do som”, o
gosto pelos sofisticados amplificadores, toca discos e gravadores que
reproduzem músicas com a mais alta qualidade. Para compor a aparelhagem,
o sintonizador FM passou a ser peça indispensável. E muitos acabaram
adotando o hobby de gravar músicas transmitidas em FM.
21
Mais do que uma novidade tecnológica, a FM revolucionou o rádio
brasileiro pela qualidade sonora e o novo estilo de programação musical e
conquistou o público jovem afastado das emissoras AM, que mantinham
programação voltada para donas de casa. A Rádio Cidade, fundada no Rio
de Janeiro em 1977, abriu caminho nessa direção.
No final do decênio de 70, algumas emissoras de São Paulo sentiram a
necessidade de se unir para melhor poderem agir no sentido de expandir o
meio. Assim, com a finalidade de defender os interesses de suas associadas,
foi fundada a 18-7-1980 a Sociedade Central de Rádio. Entre os objetivos da
entidade estavam o fortalecimento da imagem do rádio enquanto mídia,
junto a agências e anunciantes. Para isso, passou a realizar pesquisas ,
montar apresentações e seminários para homens de Marketing e homens de
Mídia, instrumentando o setor com dados e informações até então dispersas
e pouco confiáveis.
Em 1982, portanto aos 60 anos de idade, o rádio brasileiro, enquanto veículo
de comunicação e como mídia, passava por momentos não muito
alentadores.
O rádio, no início dos anos 60, tinha sido responsável por cerca de 23 % das
verbas publicitárias destinadas à mídia em geral. Mas a penetração da TV foi
crescendo, até se tornar praticamente absoluta. Já nos anos 80, atingia quase
o país inteiro (embora ainda não estivesse presente em todos os domicílios).
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E o rádio foi perdendo participação no bolo publicitário, até chegar, aos 60
anos de vida, com apenas 8 % do total.
Uma das saídas à vista para um meio de história tão avassaladoramente
popular era o caminho oposto às audiências de massa: a segmentação e a
qualificação. Foi através delas que o rádio buscou, na década de 80, um
outro perfil para si mesmo.
A partir dos anos 80, estudos já mostravam que as FMs começavam a
ter uma maior penetração junto ao público em relação às AMs.
Música, esporte e notícias constituem o tripé da programação das FMs,
que a cada dia se fragmentam mais e buscam nichos específicos no
mercado.
Mais visível nos grandes centros urbanos, a tendência para a
segmentação é uma resposta natural ao excesso de emissoras em
determinadas áreas e mercados.
As rádios FM tomaram a dianteira na busca de públicos segmentados , os
quais tornaram a audiência mais qualificada. Exemplo disso é o caso da
rádio Eldorado, direcionada para o ouvinte classe A, mas com
programação voltada prioritariamente para o segmento interessado em
artes, cultura e esportes nobres, como tênis e iatismo.
23
Definitivamente, a FM conquistou o público jovem, embalando-o com
músicas dançantes e no estilo à vontade de seus locutores. Esta adesão do
jovem à freqüência trouxe incentivo comercial para o rádio, que, ao longo
dos anos, havia perdido prestígio para a televisão.
A década de 90 é marcada pela formação de redes nacionais, com dezenas –
ou até centenas – de emissoras regionais transmitindo uma programação
unificada para os mais diversos pontos do país.
O objetivo principal dessa nova tendência está ligado unicamente a fatores
econômicos: fortalecer o rádio como alternativa publicitária, procurando
obter maior lucratividade com menor investimento. As emissoras que fazem
parte de uma rede, recebem, ao mesmo tempo, programação e patrocinador.
Em 1991, foi o início das transmissões de rádio com o uso do satélite. A
primeira rede brasileira de FM a utilizar satélite foi a Transamérica. Hoje,
conta com 28 emissoras, em quatro modalidades: 6 emissoras próprias
(número máximo permitido por legislação), 16 afiliadas, que recebem
programação e são comercializadas pela rede: 3 afiliadas que apenas
recebem programação e outras 3 que são apenas comercializadas. Atinge os
Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco, Paraná, Bahia, Minas
Gerais, Sergipe, Pará, Santa Catarina, Maranhão, Paraíba, Mata Grosso e
Brasília. A programação é dividida em dois segmentos: um nacional, em
rede, correspondendo a 50% do tempo, apresentando sucessos musicais e
programas especiais; outro, local, feito por cada emissora, ocupando o
restante do tempo (Ortriwano, 1985).
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Podemos dizer que as redes de rádio ainda estão se estruturando, com vistas
à melhor exploração das suas potencialidades comerciais.
1.2 - A Situação Atual
Entre os meios de comunicação de massa, o rádio é, sem dúvida, o mais
popular, possuindo grande penetração entre os diversos público, não só no
Brasil como também em todo o mundo (Ortriwano, 1985).
Com o advento da televisão brasileira, o rádio adaptou-se a nova realidade
surgida transformando-se em uma fonte de diversão, entretenimento,
informação e serviços com forte apelo popular.
É agora um veículo amplamente disseminado, calculando-se, em 1997, um
total de 38 milhões de lares brasileiros com aparelhos receptores (89,3% de
penetração) e 9,4 milhões de domicílios com rádio em São Paulo (96,4% de
penetração), segundo relatório “Mídia Dados – 1997”.
Nas páginas seguintes são apresentados alguns quadros sobre o perfil do
rádio no Brasil, os quais mostram sua real força e importância no cenário
brasileiro de comunicação.
Houve uma evolução significativa no número de domicílios com rádio no
Brasil, passando de 4,7 milhões em 1960 (35,4%) para 37,8 milhões em
1997 (89,3%).
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EVOLUÇÃO DOS DOMICÍLIOS COM RÁDIO NO BRASIL
ANO Nº. ABSOLUTO POSSE ( % )
1960 4.776.300 35,4
1970 10.387.763 58,9
1980 19.203.666 76,2
1990 29.993.272 84,3
1992 30.592.474 84,9
1993 31.442.592 85,1
1995 34.606.922 88,8
1997 37.800.000 89,3
Fonte: Relatório “Mídia Dados – 1997”
Em todas as regiões são altos os índices de posse de aparelhos de rádio,
variando de 79,8% na região Nordeste a 94,5% na região Sudeste. A seguir,
vemos a projeção de domicílios com rádio por região.
PROJEÇÃO DE DOMICÍLIOS COM RÁDIO POR REGIÃO – 1997
REGIÃO DOMICÍLIOS ( TOT ) POSSE ( % )
NORTE 2.000.000 82,7
NORDESTE 8.890.000 79,8
CENTRO-OESTE 2.530.000 86,7
SUDESTE 18.000.000 94,5
SUL 6.380.000 94,1
Fonte: Relatório “Mídia Dados – 1997”
26
No anexo A, complementamos estes dados, mostrando a projeção de
domicílios com rádio por região e estado em 1997.
Segundo dados da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão
(ABERT), é de 2.961 o total de emissoras de rádio comerciais em
funcionamento no Brasil. No anexo B podemos ter uma visão da distribuição
do número de emissoras de rádio comerciais por região e Estado em
funcionamento segundo a mesma associação.
A exemplo da televisão, muitas emissoras de rádio se constituíram em redes,
as quais permitem uma redução dos custos de produção e o conseqüente
aumento da lucratividade.
PRINCIPAIS REDES DE RÁDIO DO BRASIL - AM/FM
REDES NÚMERO DE EMISSORAS
REDE LÍDER - SAT 44
JOVEM PAN SAT - FM 44
REDE BANDEIRANTES - AM 39
ANTENA 1 – SAT 37
GAÚCHA – SAT 37
REDE TRANSAMÉRICA 35
CBN 27
JOVEM PAN SAT – AM 21
REDE BANDEIRANTES FM 12
Fonte: Relatório “Mídia Dados – 1997”
27
As conquistas tecnológicas trouxeram condições para o inegável avanço do
consumo do rádio. A invenção do transistor, por exemplo, possibilitou a
portabilidade do rádio e sua conseqüente individualização, fenômeno que se
solidificou com a moda do walkman.
Os receptores de rádio em veículos se tornaram comuns a ponto de algumas
emissoras se especializarem em programas de serviços dirigidos para um
novo público: os motoristas de automóveis de passeio e caminhões. Também
a miniaturização dos aparelhos, com as versões reunindo AM e FM, reduziu
drasticamente seus custos e tornou o rádio acessível a todos.
Este veículo vai assumir, então, suas características de meio individual, de
consumo quase que essencialmente privado, por uma pessoa apenas ou um
grupo delas de enorme afinidade.
Em seu conjunto, este quadro deu sustentação para que o consumo de rádio
se manifeste em percentuais bastante semelhantes em amplas faixas e
segmentos da população brasileira.
O quadro seguinte mostra a faixa de penetração do meio rádio em vários
segmentos da população.
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PENETRAÇÃO DO RÁDIO POR SEGMENTO - 1997
PÚBLICO AM + FM FM
AMBOS OS SEXOS 88 73
AMBOS OS SEXOS AB 15/24 97 96
HOMENS 89 75
HOMENS AB 92 88
HOMENS 15/39 93 88
MULHERES 87 71
MULHERES AB 90 85
MULHERES 15/39 92 85
DONAS-DE-CASA 84 60
DONAS-DE-CASA AB 86 78
DONAS-DE-CASA CDE 83 69
Fonte: “Estudo Marplan – 1997 – ambos os sexos 10/65, classe ABA –
grande São Paulo”.
A seguir, são mostrados alguns dados sobre o perfil dos consumidores do
meio rádio, penetração e cobertura (Brasil e São Paulo), por sexo, classe
social e faixa etária (10 a 65 anos), segundo dados da Marplan – 9 mercados
(1996 – duplo período), extraídos do relatório “Mídia Dados – 1997”.
29
PERFIL DOS CONSUMIDORES DO MEIO RÁDIO (10 A 65 ANOS)
SEXO FAIXA ETÁRIA
Mulheres - 52 % 10/14 - 13 %
Homens - 48 % 15/19 - 12 %
20/29 - 25 %
CLASSE SOCIAL 30/39 - 22 %
A - 9 % 40/49 - 14 %
B - 22 % 50/65 - 13 %
C - 39 %
D/E - 30 %
PENETRAÇÃO DO MEIO RÁDIO - 10 A 65 ANOS
SEXO FAIXA ETÁRIA
Mulheres - 92 % 10/14 - 93 %
Homens - 91 % 15/19 - 97 %
20/29 - 95 %
CLASSE SOCIAL 30/39 - 92 %
A - 91 % 40/49 - 88 %
B - 92 % 50/65 - 83 %
C - 92 %
D/E - 90 %
30
PENETRAÇÃO DO RÁDIO AM E FM - 10 A 65 ANOS – SÃO PAULO
SEXO ( % ) FAIXA ETÁRIA ( % )
AM FM TOT AM FM TOT
Mulheres - 34 72 88 10/14 - 12 87 90
Homens - 37 75 89 15/19 - 12 95 96
20/29 - 24 89 93
CLASSE SOCIAL ( % ) 30/39 - 41 75 89
AM FM TOT 40/49 - 54 57 83
A - 28 82 90 50/65 - 61 35 77
B - 33 77 90
C - 36 73 89
D/E - 38 67 85
EVOLUÇÃO DA COBERTURA( % ) - SÃO PAULO
( 24 HORAS - SEGUNDA A DOMINGO )
POPULAÇÃO COM 10 ANOS + : 13.563.000
AM FM TOT
2 dias 23 58 75
7 dias 35 78 94
15 dias 40 81 96
30 dias 42 81 96
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Pelos números apresentados, podemos constatar que o meio rádio está
amplamente disseminado em todas as camadas da população, e que, somente
a televisão é capaz de superá-lo numericamente em termos de penetração
(ver anexo C – penetração dos meios de comunicação). Mesmo assim, para
alguns segmentos específicos, observa-se que o rádio chega a igualar-se a
TV.
Vale ressaltar que hoje nas grandes metrópoles e principalmente na cidade
de São Paulo, as pessoas gastam horas presas no trânsito. Com isso, cria-se
um universo à parte, ou seja, mais de 1,6 milhões de pessoas circulam pela
cidade diariamente, segundo pesquisa Origem/Destino do Metrô ( dados de
1987 projetados para 1997). Para medir essa audiência, o Datafolha
pesquisou a cobertura de rádio em automóveis na cidade de São Paulo e
detectou que 84% dos entrevistados possuíam rádio no carro, o que
caracteriza um mercado de mais de 762 mil ouvintes.
Segundo dados do Ibope, em 1997, o Meio Rádio ganhou 19% de audiência.
O Rádio FM, que detém 74% da audiência total, cresceu 24%.
Concluindo este tópico, é importante destacar que em pesquisa realizada
pela Propeg/Fátima Pacheco Jordão sobre o nível de satisfação com
programação/conteúdo dos Veículos de Comunicação, “o meio rádio se
destaca por oferecer os conteúdos mais satisfatórios: 39% dos entrevistados
afirmam estar totalmente satisfeitos com a programação oferecida por este
meio. Esta avaliação positiva, se estende para todas as classes sociais”.
32
1.3 - O Rádio como Mídia Publicitária
Em 1920 foi concedida a primeira licença para a instalação no Brasil de uma
emissora de rádio. No entanto, ao que tudo indica, a primeira estação regular
foi a Rádio Educadora, surgida no Rio em 1927 e que depois se transformou
na Rádio Tamoio (Marcondes & Ramos, 1995).
Durante praticamente toda década de 1920, o rádio brasileiro caracterizou-se
pela produção de programas simples – informativos ou musicais – que eram
resultado da falta de investimento no setor.
Os anos 30, entretanto, trouxeram uma mudança súbita e fundamental na
programação radiofônica, mais especificamente a partir de 1932, quando foi
ao ar aquele que pode ser considerado o primeiro jingle do rádio. O
compositor e cartunista Antonio Nássara improvisou um fado para vender os
serviços de qualidade de uma padaria em Botafogo, no Rio de Janeiro. O
texto dizia o seguinte: “Seu padeiro não esqueça, tenha sempre na
lembrança: o melhor pão é o da Padaria Bragança” (Moreira, 1991).
Quando Roquette Pinto fundou a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, em
1930, já havia emissoras funcionando em São Paulo, no Rio e Recife, como
iniciativa profissional organizada (Marcondes & Ramos, 1995).
Foi em 1/3/32, que o então, presidente da República, Getúlio Vargas,
assinou o decreto lei número 21.111 que autorizava a veiculação de
publicidade e propaganda pelo rádio (Moreira, 1991).
33
O esquema inicial das rádios estava ligado a noticiário e música, um tanto de
crônica e alguma divulgação. De início, não houve patrocínio de programas
e a propaganda era pouca, simples locuções de textos originariamente de
imprensa, que se casava mal ao veículo. Então, a partir de 1933, com o
decreto lei 21.111, tudo rapidamente se transformou. Apareceram os
primeiros spots, os programas associados a marcas, afinal os jingles
(Gilberto Martins criou os primeiros). Duas grandes empresas que tinham
seus programas foram a Gessy Lever e a Ford (Marcondes & Ramos, 1995).
Em 1936, já na sua inauguração, a Rádio Nacional transmitia um Fla x Flu e
fazia os primeiros ensaios de radioteatro. Nascia, então, o “Teatro de Casa”,
dirigido por César Ladeira. E aí, viria um tempo de notícias. Começava a
época dos locutores.
Em 1938, a Sociedade Rádio Cultura fazia circular um livreto: “A
propaganda comercial pelo rádio”.
A introdução de mensagens publicitárias provocou uma verdadeira
metamorfose no veículo, que até então era erudito, instrutivo, “cultural”, e
passa a transformar-se em “popular”, voltado ao lazer e à diversão
(Ortriwano, 1985).
A audiência do rádio começa a crescer, também motivada pelo barateamento
do custo dos aparelhos receptores (Tota, 1990; In: Moreira, 1991).
34
Vale lembrar que, segundo Sangirardi Jr. duas agências tiveram papel
importante no desenvolvimento do rádio: a Eclética, “que lançou os
anúncios classificados”, e a Standard, que foi bastante inovadora, uma vez
que possuía estúdios próprios para gravar novelas, jingles e spots
(Marcondes & Ramos, 1995).
A década de 40 foi o período áureo do rádio. Grandes empresas americanas
começam a lançar seus produtos no mercado brasileiro e, com elas, chegam
também as grandes agências de publicidade. Obviamente, este era o veículo
mais cobiçado pelos novos anunciantes. O rádio brasileiro não resistiu aos
encantos dos novos produtos e às fartas cotas publicitárias distribuídas pelas
agências de publicidade estrangeiras entre as principais emissoras nacionais.
A alteração ocorrida na programação radiofônica atingiu principalmente as
radionovelas, que – desde o início da década de 1940 – constituíam um dos
grandes atrativos do rádio no país.
Além das novelas, os programas de auditório, musicais e humorísticos se
beneficiavam do investimento dos grandes anunciantes.
Os anunciantes mudaram o curso da programação do rádio comercial
brasileiro: os programas eram criados a partir da relação cada vez mais
sólida entre emissora e anunciante. Com isso, o rádio no país vive a sua fase
de ouro – rico e influenciador dos hábitos e costumes de milhões de
fascinados ouvintes.
35
A partir da metade da década de 1950, o rádio brasileiro começou a registrar
uma queda significativa de audiência, em decorrência da veloz
popularização da TV. O golpe definitivo acontece quando as principais
verbas vão para a televisão. O rádio se transforma num toca-discos e luta,
sem ressonância. O rádio baixa de nível. A televisão se firma e se confirma
(Moreira, 1991).
Moreira (1991) continua mostrando que, dadas as novas circunstâncias, o
rádio brasileiro passou a carecer de readaptações e reformulações, a partir da
metade desta década. Como já não podia contar com um público cativo
(agora fascinado pela possibilidade de – além de ouvir – ver as estrelas que
identificava apenas pela voz), o veículo de sucesso dos anos anteriores
passou a procurar outras formas de identidade com o ouvinte. Ali começava
a ser delineada a presente função do rádio: a de “companheiro” de qualquer
cidadão.
Não é apenas o poder político que interfere na definição do conteúdo dos
meios de massa. No sistema comercial de exploração da radiodifusão, a
influência causada pela economia é muito mais determinante: um indicador
para se analisar o rádio como um meio de grande poder de penetração entre
o público é o investimento publicitário que ele recebe, pois são as verbas
publicitárias que sustentam o rádio (Ortriwano, 1985).
A preferência ou decisão do anunciante pelo rádio vai ser tomada em razão
das características particulares que o meio apresenta como veículo de
comunicação publicitária.
36
O anexo D mostra a participação do rádio brasileiro nos percentuais de
publicidade – em comparação a todos os países de regime capitalista – para
os anos de 1993, 1994 e 1995. O anexo E complementa esta visão,
fornecendo dados comparativos de investimento em propaganda no Brasil e
em outros países.
O mercado publicitário brasileiro vem firmando-se como importante
indústria nacional. O setor alcançou o maior volume de investimentos de sua
história no ano passado e deve permanecer aquecido em 1998, impulsionado
pela Copa do Mundo e eleições majoritárias. O setor apresentou crescimento
de 12,38% nos investimentos em mídia e produção de campanhas em 1997,
chegando à cifra recorde de US$ 8,648 bilhões. Com base nesse
desempenho, o mercado da propaganda passa a representar 1,11% do
Produto Interno Bruto (PIB) do país, que fechou o exercício anterior em US$
780 bilhões. A participação sobre o PIB cresceu 10% sobre 1996, quando o
segmento ocupou fatia de 1,02%.
Os números são do Projeto Inter-Meios e auditado pela Price Waterhouse. A
base de cálculo diz respeito aos veículos de comunicação integrantes do
projeto, que respondem por 90% da verba de mídia nacional. Para se chegar
ao resultado final, foram considerados os US$ 6,61 bilhões declarados pelas
empresas participantes, mais US$ 735 milhões calculados sobre as verbas
dos veículos que não integram o estudo. Sobre esse montante acrescenta-se
mais 15% relativos à produção de campanhas, ou US$ 1,29 bilhão.
37
O quadro abaixo mostra a evolução do investimento publicitário dos últimos
cinco anos.
FATURAMENTO DIRETO E VIA AGÊNCIAS
( em US$ milhões )
1993 1994 1995 1996 1997
INVEST. LÍQUIDO 2.300 3.485 4.965 5.887 6.616
+ EXTRAPOLADO 255 387 551 654 735
TOT.EXTRAPOLADO 2.556 3.873 5.517 6.541 7.351
+PROD. COMERCIAL 451 683 973 1.154 1.297
INVEST. BRUTO 3.007 4.556 6.490 7.695 8.648
PIB / 1.0000 430 561 658 753 780
% RELATIVO PIB 0.70 0.81 0.98 1.02 1.11
Fonte: “Projeto Inter-Meios auditado pela Price Waterhouse” e divulgado
Pela M&M em 16/2/98.
Apesar de o ritmo de crescimento ter diminuído – em 1996 o segmento havia
registrado elevação de 18,57% sobre o exercício anterior, com volume
comercializado de US$ 7,69 bilhões, o resultado do ano passado foi
considerado positivo pelo mercado, tendo em vista que a economia brasileira
como um todo teve expansão de 3,5%. Para 1998, a perspectiva dos
integrantes da Comissão do Projeto Inter–Meios é de que o segmento cresça
aproximadamente 8%, o que demonstra a tendência de estabilidade gradual
do mercado da propaganda, reflexo do momento econômico pelo qual passa
o país.
38
Segundo este mesmo projeto, o total de verbas destinadas à publicidade em
1997 ficou assim dividida:
Televisão - 60,4 % Rádio - 4,0 %
Jornal - 23,5 % Outdoor - 1,9 %
Revista - 8,9 % Exterior - 1,3 %
O segmento das rádios estagnou na participação dos investimentos
publicitários. O meio cresceu 10,19% em 1997, ficando abaixo da média
geral, e manteve seu percentual de market share em torno de 4%.
Uma análise retrospectiva da distribuição da verba, elaborada por “Meio &
Mensagem”, demonstra a participação dos diversos meios no mercado
publicitário a partir dos anos 60. As informações ultilizadas foram
fornecidas pelo Sercin - Serviço de Pesquisa de concorrência Publicitária -
que, desde 1968 até 1980, fez o levantamento da performance publicitária do
mercado brasileiro. A partir de 1980, foram considerados os dados do
“Grupo de Mídia/SP”. Os percentuais apresentados referem-se apenas às
verbas investidas via agências, não tendo sido avaliados os anunciantes
diretos
39
DISTRIBUIÇÃO PERCENTUAL DA VERBA PUBLICITÁRIA
ANO TV JORNAL REVISTA RÁDIO OUTDOOR CINEMA OUTROS
1962 24,7 18,1 27,1 23,6 6,4 0,1
1972 46,1 21,8 16,3 9,4 5,1 1,3
1982 61,2 14,7 12,9 8,0 2,3 0,4 0,5
1992 59,0 24,0 8,0 5,0 4,0
1993 59,0 26,0 8,0 4,0 3,0
1994 57,0 26,0 8,0 4,0 5,0
1995 55,0 28,0 9,0 5,0 3,0
1996 59,0 25,0 9,0 4,0 3,0
Fonte: “Meio & Mensagem” e Projeto Inter-Meios 1997
OUTROS: a partir de 1992, inclui o meio outdoor.
A participação do anunciante no meio rádio vem decrescendo,
principalmente depois da explosão da televisão, caindo de 23,6 %
(em 1962), para 8,5% (em 1979) e com os atuais 4% do volume de verbas
das principais agências.
Pode-se notar que mais de 80% da verba publicitária dos anunciantes, são
direcionadas para a Televisão e Jornal, com grande concentração no meio
TV.
40
O Rádio e os Anunciantes
De acordo com o “17º Relatório de Investimento Publicitário”, divulgado
pela AC Nielsen Serviços de Mídia, Gessy Lever, Casas Bahia e Lopes
Consultoria de Imóveis foram, pela ordem, os três maiores anunciantes do
país no ano passado, mantendo as mesmas posições de 1996. O
levantamento mostra que, no período, o mercado publicitário movimentou
US$ 12,1 bilhões, valor que representa aumento de 13,45% em relação a
1996, nos meios televisão, rádio, revista, jornal e outdoor.
Vale destacar que os valores aferidos pelo relatório são diferentes dos do
Projeto Inter–Meios, que apura os investimentos com base nas informações
fornecidas pelos próprios veículos, cujos participantes representam 90% das
aplicações publicitárias. Pelos dados do Inter–Meios, os investimentos em
mídia e produção somaram US$ 8,648 bilhões, com crescimento de 12,38%
sobre 1996. Esta diferença ocorre porque o Nielsen contabiliza os valores de
acordo com as tabelas vigentes de cada veículo e desconsidera os descontos
negociados entre agências, anunciantes e veículos. Além disso, a mídia
gratuita oferecida pelos veículos é contabilizada pelo mesmo critério, por se
tratar de espaço comercial ocupado.
Por conta disso, a participação dos meios no bolo publicitário difere muito
entre os dois levantamentos.
41
Pelo Nilsen, o meio televisão ficou com 48% da verba total, perdendo três
pontos percentuais em relação a 1996 para o jornal, que absorveu 39% dos
investimentos. As editoras de revistas ficaram com 8% de market share,
enquanto as emissoras de rádio participaram com 4% e o meio outdoor com
1%. Já pelo Inter-Meios, a televisão ficou com 60,4% e o jornal com 23,5%,
sendo que as revistas abocanharam 8,9% e as emissoras de rádio, 4%. Ainda
pelo Inter–Meios, o meio outdoor ficou com 1,9% e o meio exterior
absorveu 1,3%. Desta forma, o mercado publicitário encerrou 1997
representando 1,6% do PIB, segundo o Nilsen, enquanto pelo Inter-Meios
esse percentual cai para 1,11%.
Se segmentarmos por meio de comunicação, os maiores anunciantes de TV
em 1997 foram os grupos Gessy Lever, Brahma e Nestlé. Em revista, os três
maiores foram os grupos Ford, Itausa e Sousa Cruz, sendo que em jornal,
também por ordem de classificação, estão Lopes Consultoria, Casas Bahia e
Coelho da Fonseca. Já no meio rádio, o ranking é liderado por D.M.
Indústria Farmacêutica, Casas Bahia e Grupo Bradesco, enquanto que em
outdoor os maiores anunciantes foram Grupo Volkswagen, Colégio
Integrado Objetivo e Grupo General Motors.
No anexo F são mostrados os trinta maiores anunciantes de 1997 com suas
respectivas verbas totais e a distribuição por veículo.
O relatório também tabulou o ranking dos maiores anunciantes dos governos
Federal e Estadual, conforme pode ser visualizado nos anexos G e H.
42
Da mesma forma, o anexo I nos informa os investimentos por área
econômica, trazendo os vinte maiores segmentos anunciantes de 1997.
Do relatório da ACNielsen Serviços de Mídia para 1997, podemos tirar as
principais categorias de bens e serviços que anunciam em rádio e as que não
o fazem, destinando suas verbas a outros meios. Ao todo, foram pesquisadas
26 cidades, abrangendo 396 veículos auditados. O trabalho permite
dimensionar o comportamento, em termos de investimentos publicitários,
dos vários produtos pesquisados.
No anexo J são mostrados os trinta principais anunciantes do meio rádio.
Dos dez principais grupos empresariais que investiram em rádio, quatro
estão também entre as dez maiores em volume total de verba: Grupo General
Motors (quinta no geral e sétima em rádio); Casas Bahia (segunda no geral e
segunda em rádio); Grupo Bradesco (sexta no geral e terceira em rádio); e
grupo Brahma (nono no geral e nono em rádio).
As dez principais empresas que não investiram em rádio aplicam expressivo
volume de verba em outros meios, conforme pode ser visto no quadro
abaixo.
43
PRINCIPAIS EMPRESAS QUE NÃO INVESTIRAM EM RÁDIO
1997
EMPRESAS
VERBA
( 1000 R$ )
Meio básico usado
Grupo Gessy Lever 169.488 TV
Lopes C. Imóveis S/A 106.753 Jornal
Grupo Fiat 101.418 TV e Jornal
Grupo Fenícia 77.049 TV e Jornal
Coelho da F.& Cia Ltda 52.250 Jornal
Grupo Souza Cruz 44.135 TV
Itaplan Imóveis Ltda. 34.856 Jornal
Grupo Sadia 33.467 TV
Fernandez Mera Ltda. 33.095 Jornal
Gradiente Eletrônica 32.637 TV
Fonte: “ACNielsen Serviços de Mídia 1997”.
Pode-se verificar que todos estes anunciantes estão entre os trinta maiores
anunciantes do país em 1997. Ou seja, existe ainda, uma verba significativa
que não está sendo aplicada no meio rádio.
Os números apontam para uma estagnação do meio rádio na participação dos
investimentos publicitários. Como mídia, o rádio é bem mais importante que
seu resultado comercial. Permanece, porém, o paradoxo: como um meio que
detém uma penetração tão alta, de 90%, tem um “share”4 tão baixo?
4 Participação de Mercado em relação ao Investimento Publicitário.
44
CAPÍTULO 2
FUNDAMENTOS DE MARKETING
APLICADOS
À RADIODIFUSÃO
45
2.1 - A Função de Marketing nas Empresas
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo
visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor ... O sucesso da
empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor“. ( PETER DRUCKER )
Kotler (1995) lembra que, cada década exige que a administração da
empresa pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas.
Mudanças rápidas podem facilmente tornar os principais vencedores de
ontem obsoletos para conduzir os negócios. Henry Ford manteve a
produção do modelo T na cor preta quando os compradores começavam a
reclamar por maior variedade. A General Motors respondeu e superou a
Ford. Depois, a GM permaneceu produzindo automóveis grandes quando os
consumidores começavam a exigir carros menores, algo que a Volkswagem
e os japoneses começaram a atender. Mais recentemente, os consumidores
começaram a insistir em qualidade e os japoneses responderam com carros
melhores. Não surpreende o guru da administração Peter Drucker ter
observado que a fórmula de uma empresa vencedora de uma década,
provavelmente, será substituída por outra na década seguinte.
Quais são os novos desafios para os anos 90? Com o fim da guerra fria,
empresas e países estão enfrentando um novo conjunto de problemas. Hoje,
estão enfrentando competição global crescente, deterioração ambiental,
negligência de infra-estrutura, estagnação econômica, baixa qualificação
para o trabalho e uma gama de outros problemas econômicos, políticos e
sociais.
46
Sim, estes são problemas; mas são também oportunidades. O mercado
globalizado significa que as empresas domésticas podem contar com
potencial de mercado mais amplo para seus produtos e serviços; a má notícia
é que enfrentarão maior número de concorrentes. A deterioração ambiental
apresenta incontáveis oportunidades para empresa que podem criar meios
mais efetivos de sanear o ambiente. a negligência de infra-estrutura
proporcionará grandes oportunidades para empresas de construção,
transporte e comunicação. a estagnação econômica e a recessão favorecerão
aquelas que são “inclinadas para produção e para Marketing“. a baixa
qualificação para o trabalho desafiará as empresas educacionais e de
treinamento para planejar programas mais eficazes para capacitar as
habilidades humanas (Kotler, 1995).
Os problemas que infestam uma sociedade são apenas fontes de
oportunidades de negócios. Consideremos as oportunidades apresentadas
pela multiplicação de avanços científicos e tecnológicos em engenharia
genética, robótica multisensorial, inteligência artificial, micromecânica,
biologia micromolecular, supercondutores e dezenas de outras descobertas
científicas.
A disciplina Marketing está passando por uma reavaliação intensa a luz de
vastos desafios globais, tecnológicos, econômicos e sociais enfrentados
pelas empresas de hoje. Os mercados de massa estão fragmentando-se em
micromercados, canais múltiplos de distribuição estão substituindo canais
únicos, consumidores estão comprando diretamente através de catálogos,
telemarketing e compra eletrônica, preços com desconto e promoção de
47
vendas estão em ascensão, desgastando a lealdade de marca, mídias
convencionais de propaganda estão atingindo menor número de
consumidores potenciais e custando mais. Estas e outras mudanças no
mercado significam que as empresas devem reexaminar seus conceitos
fundamentais e, ainda, reverter as premissas pelas quais constroem o sucesso
de seus negócios (Kotler, 1995).
Marketing está revendo suas suposições, conceitos, habilidades, ferramentas
e sistemas para que a empresa possa tomar decisões mais seguras. Os
praticantes de Marketing devem saber quando cultivar grandes mercados e
quando desenvolver um nicho; quando lançar novas marcas e quando
estender o nome de marcas já existentes; quando empurrar os produtos
através da distribuição e quando puxá-los através do canal de distribuição;
quando proteger o mercado doméstico e quando penetrar agressivamente em
mercados internacionais; quando acrescentar mais benefícios à oferta e
quando reduzir o preço; e quando expandir ou contrair o orçamento
destinado à força de venda, propaganda e outras ferramentas de Marketing.
Talvez, a transformação básica do pensamento de Marketing seja a mudança
do paradigma de fechar uma venda para criar um cliente. No passado,
Marketing era largamente orientado para a transação; hoje está mais
orientado para o relacionamento. Além de planejar um bom composto de
Marketing para fechar uma venda, existe crescente ênfase para planejar o
melhor composto de relacionamento para conquistar e manter os clientes.
Bons clientes representam um ativo que, quando bem administrado e
atendido, permanecerá durante muito tempo gerando receita para a empresa.
48
No mercado intensamente competitivo, a primeira ordem da empresa é
manter a lealdade dos clientes através de contínua satisfação de suas
necessidades de maneira superior.
Praticar Marketing de relacionamento não se limita apenas a empresa
vincular-se melhor com seus clientes. As empresas vencedoras também
desenvolvem relacionamentos mutuamente rentáveis com seus fornecedores
e distribuidores. Se a empresa comprime excessivamente o lucro de seus
fornecedores, força o produto sobre seus distribuidores, ganha quando os
participantes da cadeia de suprimentos perde, certamente fracassará.
Empresas inteligentes associam-se com fornecedores e distribuidores na
tarefa de atender melhor seus consumidores finais (Kotler, 1995).
2.2 - A Evolução do Papel do Marketing
Para compreender bem o conceito de Marketing, é preciso entender em que
ele se fundamenta. Ou seja: “É necessário entender qual a filosofia que deve
guiar estes esforços de Marketing? Quais pesos devem ser atribuídos aos
interesses da organização, clientes e sociedade? Muito freqüentemente estes
interesses são conflitantes. Fica claro que as atividades de Marketing devem
ser realizadas com base numa filosofia bem fundamentada, através de um
Marketing responsável, eficiente e eficaz.
Assim, discutiremos a seguir os quatro estágios de evolução em direção ao
Marketing moderno segundo McCarthy & Perreault (1997):
49
Desde a revolução industrial (há cerca de 100 anos) até os anos 20, a maioria
das empresas estava na era de produção. A era de produção representou um
tempo em que a empresa se dedicava à fabricação de alguns produtos
específicos. “Se pudermos fabricá-lo, o venderemos” era a forma de pensar
característica dessa era. Os administradores de organizações orientadas para
a produção concentravam-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla
cobertura de distribuição. Devido à escassez de produtos, muitos países,
inclusive alguns dos segmentos de nossa economia, continuam operando na
era de produção.
Por volta de 1930, a maioria das empresas dos países ocidentais
industrializados possuía mais capacidade de produção do que nunca.
Naquele momento, o problema não era apenas produzir, mas vencer a
concorrência e conquistar os consumidores. Isso levou muitas empresas a
entrar na era de venda. A era de venda ocorre quando uma empresa enfatiza
a venda em função do aumento da concorrência.
Para a maioria das empresas de economia avançada, esta orientação
continuou até os anos 50. Naquela fase as vendas estavam crescendo
rapidamente na maioria dos setores econômicos. O problema era decidir
onde situar o esforço da empresa. Alguém precisava unir os esforços de
pesquisa, compra, produção, embarque e vendas. À medida que essa
situação se tornava mais comum, a era de venda era substituída pela era do
departamento de Marketing. A era do departamento de Marketing ocorre
quando todas as atividades de Marketing ficam sob o controle de um
departamento para melhorar o planejamento a curto prazo e tentar integrar as
atividades da empresa.
50
Desde 1960, a maioria das empresas tem desenvolvido pelo menos um grupo
de pessoas com visão de administração de Marketing. Muitas dessas
empresas têm evoluído da era do departamento de Marketing para a era da
empresa de Marketing. A era da empresa de Marketing existe quando,
além do planejamento de Marketing a curto prazo, a equipe de Marketing
desenvolve planos a longo prazo - às vezes, para 10 anos ou mais - e o
esforço da empresa é orientado pelo conceito de Marketing.
Kotler (1995) complementa este quadro de evolução, lembrando que não
podemos deixar de lado as questões ligadas ao meio-ambiente. Assim, ele
acrescenta a este quadro o conceito de Marketing Societal o qual afirma
que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e
interesses de mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficaz e
eficiente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem
estar dos consumidores e da sociedade .
Ou seja, este conceito propõe que as empresas equilibrem três considerações
ao estabelecer suas políticas de Marketing, a saber: os lucros da empresa, a
satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público.
51
2.3 - O Enfoque e o Conceito de Marketing
Se a maioria das pessoas fosse forçada a definir Marketing, inclusive
gerentes de empresas, eles afirmariam que Marketing significa “venda” ou
“propaganda”. É verdade que são partes de Marketing, mas Marketing é
muito mais do que venda e propaganda.
Minciotti (1992) corrobora com esta idéia dizendo que com freqüência, nos
deparamos com situações onde a atuação de Marketing ocorre sob forte
influência do conceito de vendas. As decisões vão sendo tomadas sem uma
análise adequada das oportunidades de mercado e, por vezes, sem levar em
conta sequer os próprios objetivos da empresa.
Tudo acontece, na maioria das vezes, como se o fato de se ter uma idéia boa,
por si só, já fosse suficiente para habilitar a empresa ao sucesso. No mínimo,
caberia a resposta às perguntas: A idéia é boa na opinião de quem ? Será que
ela vai, de fato, ao encontro dos interesses dos clientes ?
Realmente, parece que no meio empresarial há mais adeptos do que seria
desejável ao pensamento de Ralph W. Emerson, citado por Enis (1983,
p.260), que diz:
“Se um homem pode escrever melhor um livro, fazer um melhor sermão ou construir uma
ratoeira melhor que seus vizinhos, embora ele construa sua casa na floresta o mundo abrirá um
caminho até sua porta.”
52
Em outras palavras, essas pessoas acham que basta você possuir um bom
produto para seu negócio ser um sucesso.
O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e
eficiente do que os concorrentes (Kotler, 1995).
McCarthy & Perreault (1997) corroboram com esta afirmação dizendo que o
conceito de Marketing indica que uma organização destina todos os seus
esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro. O
conceito de Marketing é uma idéia simples, mas muito importante.
Para esses autores, o conceito de Marketing está calcado em três idéias
básicas:
a) a satisfação do consumidor orienta o sistema total
b) os gerentes agem em conjunto para fazer um trabalho melhor
c) a sobrevivência e o sucesso exigem algum lucro e não apenas vendas
As empresas bem-sucedidas estão orientadas para Marketing, ou seja, estão
tentando implantar o conceito de Marketing. Em vez de tentar fazer com que
os consumidores comprem o que a empresa produziu, uma empresa
orientada para Marketing tenta fabricar o que os consumidores necessitam.
53
Kotler (1995) amplia esta visão dizendo que o conceito de Marketing
fundamenta-se em quatro pilares principais: mercado- alvo, necessidades dos
consumidores, Marketing coordenado e rentabilidade. Continua a explicação
confrontando este conceito com a orientação de venda. O conceito de venda
parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, foca
sobre os produtos existentes na empresa e exige ênfase em venda e
promoção para gerar resultados rentáveis. O conceito de Marketing parte de
uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem
definido, foca as necessidades dos consumidores, coordena todas as
atividades que afetarão estes consumidores e produz lucros através da
obtenção da satisfação desse mercado.
1o Pilar: Mercado - Alvo
Uma falha muito comum das empresas é não saber a quem se dirigir. A não
distinção entre os vários públicos é um erro básico, que leva a consumir
esforços de Marketing que terão um resultado muito inferior ao que seria
obtido se a classificação dos públicos fosse observada. Quando a palavra
público é citada, a mesma se refere aos segmentos de mercado que possam
ser detectados, incluindo não só os seus usuários, como também os
influenciadores, os tomadores de decisão, os iniciadores e os compradores.
Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as
necessidades.
54
A razão básica para um gerente de Marketing focar alguns consumidores
específicos é obter vantagem competitiva – desenvolvendo um composto de
Marketing mais satisfatório que seja mais rentável para a empresa. Por
exemplo, a Toshiba obteve vantagem competitiva junto aos usuários de
computadores que viajam ao ser a primeira a oferecer um poderoso
computador laptop. A Tianguis, uma rede de três lojas de alimentos no sul
da Califórnia atrai consumidores hispânicos com linhas de produtos
especiais e funcionários que falam espanhol. A Charles Schwab, corretora de
ações com descontos, visa a investidores que desejam uma forma
conveniente de comprar e vender ações por telefone, sem muita orientação
(e pressão) de um vendedor.
Para mercados de concorrência intensa e pulverizado como é o das
emissoras FM, a Segmentação é uma das atividades fundamentais do
Marketing. Ou seja, é extremamente importante ter uma visão clara e precisa
de seu mercado para estabelecer seu posicionamento e estratégia de
Marketing. Quanto mais segmentada a emissora, mais próxima ela fica dos
anseios de sua audiência e maior a identificação com o ouvinte.
Para o caso específico do meio rádio, Toussaint (1978, p.14) lembra com
muita propriedade que este setor de atividade possui a particularidade de se
situar num mercado duplo: o dos “consumidores primários”, que são os
ouvintes e dos “consumidores secundários”, que são os anunciantes e os
publicitários que compram o espaço ou o tempo e, com eles, um meio de
chegar aos consumidores primários.
55
2o Pilar : Necessidades dos Consumidores
Uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer
plenamente as necessidades dos consumidores.
A adoção do conceito de Marketing começa quando se passa a ouvir as
necessidades do mercado, antes de iniciar o desenvolvimento de produtos e
serviços. É justamente nesse ponto que as coisas se complicam. “Estudos
feitos principalmente nos Estados Unidos indicam que, em uma vasta
diversidade de casos, um julgamento equivocado das necessidades do
mercado é a principal razão para o fracasso de produtos ou serviços”
(Ferreira, 1995).
Dar aos consumidores o que eles necessitam parece tão óbvio que pode ser
difícil para as empresas perceberem porque o conceito de Marketing exige
atenção especial. Entretanto, as pessoas nem sempre fazem o lógico e o
óbvio, principalmente quando isso significa mudar o que têm feito desde o
passado.
Embora Marketing considere “atender as necessidades de forma rentável”,
realmente , entender as necessidades e desejos do consumidor nem sempre é
tarefa simples. Os consumidores se expressam em um código que exige
alguma interpretação. O que significa o consumidor solicitar um carro
“barato”, um cortador de grama “poderoso”, um torno mecânico “rápido”,
uma roupa de banho “atraente”, um hotel “tranqüilo” ou uma rádio
“agradável” de ser ouvida ?
56
Kotler (1995) diz que o consumidor não tem declaradas todas suas
necessidades, e que podemos distinguir entre cinco tipos de necessidades :
1. Necessidades declaradas . O consumidor deseja um carro barato .
2. Necessidades reais . O consumidor está interessado em um carro de
manutenção barata , não em seu preço inicial .
3. Necessidades não declaradas . O consumidor espera bons serviços do
revendedor .
4. Necessidades do prazer . O consumidor compra o carro e recebe um mapa
rodoviário do país .
5. Necessidades secretas . O consumidor deseja ser visto pelos amigos como
alguém de bom senso orientado para o valor do produto .
Pensando nas emissoras de rádio, não podemos esquecer que existem as
necessidades dos ouvintes e as necessidades dos anunciantes ou das agências
de publicidade.
Abaixo são relacionadas algumas das possíveis necessidades esperadas pelos
ouvintes e anunciantes:
57
OUVINTES ANUNCIANTES
Educação Fixar a Imagem
Cultura Fortalecer a Marca
Informação Aumentar Vendas, Lucros
Atualização Fidelizar Clientes
Entretenimento Parceria, Cooperação
Lazer Rapidez e Eficiência
Fazer Parte de um Grupo Divulgar os Produtos
A matéria-prima de Marketing é a informação, e todo esforço desenvolvido
no sentido de contribuir para aprimorar seu processamento será plenamente
justificado.
A necessidade de informações em Marketing é principalmente importante
tendo em vista o relacionamento da organização com o ambiente externo que
está em constante mutação.
A atividade de Marketing não pode mais ser somente abastecida pela
pesquisa de Marketing – que tem sido criticada pelo fato de ser feita apenas
quando o problema foi detectado e de ser utilizada somente a partir de fatos
e comportamentos passados – pois, hoje, o profissional de Marketing
moderno depende de um fluxo contínuo e profundo de informações externas
e internas à empresa, em função do ambiente complexo, incerto e dinâmico
em que as estas estão inseridas.
58
Kotler (1995) diz que a pesquisa deve estar agregada a um Sistema de
Informações de Marketing, o qual deve dispor de um bom banco de dados
que armazene informações acerca dos vários setores em que a emissora atua,
dados sobre os ouvintes e anunciantes e seus comportamentos, dados
internos que permitam avaliar os desempenhos econômico, financeiro e
comercial.
O papel de um sistema de informações de Marketing deve ser exatamente o
de alimentar o responsável pelas decisões com informações, tanto em
qualidade, quanto em quantidade, no momento exato em que houver uma
solicitação. Essa idéia está contida em uma definição aceita por muitos
autores (Kotler, 1995; Schewe e Smith, 1980; Boyd e Massy, 1978) e que
caracteriza o sistema de informações de Marketing como sendo
“Um complexo estruturado e interativo de pessoas, máquinas e procedimentos, concebidos para
gerar um fluxo ordenado de informações pertinentes, coletada tanto de fontes internas como
externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas especificadas de
responsabilidade da administração de Marketing” (Cox e Good, 1967, p.145).
59
3o Pilar : Marketing Coordenado - Integrado
Para Kotler (1995), Marketing coordenado significa duas coisas. Primeira, as
várias funções de Marketing – força de venda, propaganda, administração de
produto, pesquisa de Marketing e assim por diante – devem estar
coordenadas entre si. Muito freqüentemente, a força de venda queixa-se dos
gerentes de produtos por estabelecerem “preços muito elevados” ou por
fixarem “metas de vendas muito altas”; ou o diretor de propaganda e o
gerente de marca podem não entrar em acordo sobre a melhor propaganda
para a marca . Estas funções de Marketing devem ser coordenadas, partindo-
se do ponto de vista do consumidor .
Segunda, Marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos
da empresa. Marketing não funciona quando é meramente um
departamento; ele apenas funciona quando todos os funcionários valorizam o
impacto que têm sobre a satisfação do consumidor. É como David Packard ,
da Hewlett Packard afirmou: “Marketing é muito importante para ser
deixado a cargo do departamento de Marketing !”. A IBM vai mais longe ao
concluir nas descrições de tarefas dos funcionários uma explanação do
impacto de cada cargo ou função sobre o consumidor. Os gerentes de
produção da IBM sabem que as visitas dos consumidores à fábrica podem
ajudar a vender mais se ela for limpa e eficiente. Os contadores da IBM
sabem que as atitudes dos consumidores em relação à empresa são afetadas
pela exatidão das faturas e pontualidade no atendimento dos pedidos de
informações.
60
McCarthy & Perreault (1997) completam afirmando que, idealmente, todos
os gerentes devem agir em conjunto porque a produção de um departamento
pode ser o input de outro. Mas alguns gerentes tendem a construir “cercas”
em torno de seus departamentos. Pode até haver reuniões para tentar o
trabalho em conjunto, mas eles entram e saem das reuniões preocupados
apenas em proteger seus domínios.
Continuam dizendo que as cercas vão abaixo em uma organização que aceita
o conceito de Marketing. Sem dúvida, há ainda departamentos porque a
especialização faz sentido. Entretanto, o esforço total do sistema é orientado
para o que os consumidores desejam, em vez de para o que cada
departamento gostaria de fazer.
Desenvolvimento de Compostos de Marketing para
Mercados - Alvo
Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de Marketing no mercado-alvo.
O Marketing Mix da empresa condiciona seu plano de Marketing geral. O
termo Mix é empregado, pois o plano de Marketing pode ser visto como
uma mistura de ingredientes ou decisões que se unem para formar o
programa de Marketing final. Da mesma forma que é importante um
cozinheiro misturar todos os ingredientes nas proporções e prazos corretos
61
ao preparar uma refeição, o responsável pelo Marketing da empresa deve
combinar todas as variáveis de Marketing nas quantidades certas e no tempo
certo para formular um plano eficaz. Em ambos os casos, quanto mais
adequadamente os elementos forem combinados, melhor será o resultado
final (Ferreira, 1995).
Literalmente, existem dezenas de ferramentas de Marketing. McCarthy
popularizou uma classificação destas ferramentas chamada os quatros Ps:
produto, preço, promoção e praça (isto é, distribuição).
Há muitas maneiras possíveis de satisfazer as necessidades dos
consumidores-alvo. Um produto pode ter muitas características e níveis de
qualidade diferentes. Os níveis de serviços podem ser ajustados. O pacote
pode ser de vários tamanhos, cores ou materiais. A marca e a garantia podem
ser mudadas. Várias mídias de propaganda – jornais, revistas, rádio,
televisão, cartazes – podem ser usadas. A força de vendas ou os especialistas
de vendas de uma empresa podem ser usados. Preços diferentes podem ser
cobrados. Descontos no preço podem ser concedidos e assim por diante .
O consumidor não faz parte do composto de Marketing, ele deve ser o alvo
de todos os esforços de Marketing.
A seguir, é discutido um pouco mais o conceito do composto de Marketing,
relacionando estas variáveis ao setor das emissoras de rádio.
62
PRODUTO – Bem ou Serviço Destinado às Necessidades do
Mercado-Alvo
A ferramenta mais básica do composto de Marketing é o produto, que
representa a oferta da empresa para o mercado-alvo. Essa oferta pode
envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos. É
importante lembrar que o produto ou o serviço só terá utilidade para o
consumidor se satisfizer alguma necessidade deste.
Para as emissoras em estudo, o item produto possui significado duplo.
Quando nos referimos ao público primário que são os ouvintes, o produto é a
programação da rádio como um todo, acrescida de serviços e utilidades que
a emissora agrega ao seu produto básico. Com relação aos
anunciantes/agências, o produto é representado pelo espaço ou tempo
ofertado aos clientes, que está diretamente ligado ao perfil do público
primário da rádio com todas as suas características e por projetos especiais
elaborados para clientes específicos.
PRAÇA – Atingindo o Alvo
Outra ferramenta-chave do composto de Marketing, envolve as várias
atividades da empresa para tornar o produto acessível e disponível aos
consumidores-alvo. Ou seja, envolve as tarefas de levar o produto certo ao
local onde está o consumidor. Um produto não é muito bom para um
consumidor se não estiver disponível quando e onde for desejado.
63
Hoje, em São Paulo, a maioria das emissoras de rádio FM são com
transmissão local e algumas já formaram ou estão formando redes com
transmissão para a maioria das grandes cidades do país. Esta ferramenta
significa como a emissora está cobrindo o mercado, tanto em termos
geográficos, quanto nas várias formas de colocar à disposição o
produto/serviço para o público ouvinte e anunciante.
PROMOÇÃO – Comunicando e Vendendo ao Consumidor
O terceiro P – Promoção – envolve todo o esforço de comunicação com o
mercado, para melhor divulgação do produto ou serviço. Envolve a
Propaganda, o Merchandising, a Promoção de Venda, Relações Públicas,
Venda Pessoal etc.
Pensando no segmento das rádios, este tópico está ligado a toda ação de
comunicação que a emissora pode utilizar através da própria rádio, de
veículos de comunicação, da venda pessoal, da internet etc., e das
promoções realizadas junto aos ouvintes oferecendo brindes, prêmios etc.,
ou através de projetos especiais desenvolvidos em parceria com anunciantes.
64
PREÇO - Qual o Valor do meu Produto ?
Uma ferramenta crítica do composto de Marketing é o preço, ou seja, a
quantidade de dinheiro que os consumidores têm que pagar pelo produto ou
serviço, ou seja, inclui todas as atividades relacionadas com a formação do
valor do produto ou serviço.
No caso das emissoras de rádio, esta ferramenta está diretamente ligada ao
público secundário. Significa, quanto os anunciantes deverão pagar para
obter um espaço na rádio por determinado período. Além do valor, inclui as
condições de pagamento etc.
Para o público primário (ouvintes), o item preço seria o custo do aparelho e
sua manutenção e o custo do consumo de eletricidade ou de pilhas. Além
disso, há o tempo e a energia gastos para conseguir adquirir o
produto/serviço
Kotler (1996) faz uma reflexão dizendo que “os 4 Ps representam a visão
dos vendedores em relação às ferramentas de Marketing disponíveis para
influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada
ferramenta de Marketing é planejada para prestar um benefício ao
consumidor. E, lembre que Robert Lauternborn sugeriu que os 4 Ps
correspondem aos 4 Cs dos consumidores”:
65
4 Ps 4 Cs
Produto Consumidor - suas necessidades e desejos
Preço Custos para o consumidor
Promoção Comunicação
Praça( pontos ) Conveniência
Assim, empresas vencedoras serão aquelas que podem atender às
necessidades do consumidor de forma econômica e conveniente e com
comunicação eficaz.
No caso da rádios, aliás, não se trata de um composto de Marketing mas de
dois, uma vez que as emissoras de rádio disputam dois mercados em
paralelo: o de público e audiência e o das verbas publicitárias.
OS QUATRO Ps E OS DOIS MERCADOS
AUDIÊNCIA ANUNCIANTE
PRODUTO Programação, Formatos
Comerciais
Espaço ou Tempo ofertados
Projetos Especiais
PREÇO Custo Monetário, Tempo e
Energia Gastos.
Custos de Veiculação e
Formas de Pagamento
PROMOÇÃO Eventos, Outros Veículos,
Própria Emissora, Prêmios,
Internet
Venda pessoal, Projetos
Especiais, Comunicação
Dirigida
PRAÇA Alcance e Regionalização
do Sinal
Emissoras Regionais e
Equipe de Venda no Campo
66
4o Pilar : Lucratividade / Desempenho
Para McCarthy & Perreault (1997), as empresas devem satisfazer os
consumidores para a sobrevivência e o sucesso dessas empresas. Os gerentes
devem, porém, também ter em mente que pode haver algum custo para
satisfazer algumas necessidades que os consumidores não estejam dispostos
a pagar. Assim, o lucro – diferença entre o faturamento de uma empresa e
seu custo total – é a medida de resultado do sucesso e da habilidade de
sobrevivência de uma empresa. É esse ponto de equilíbrio que ajuda a
empresa a determinar que necessidades tentará satisfazer com seu esforço
total (às vezes, custando algum dinheiro).
O propósito do conceito de Marketing é ajudar as organizações a atingir suas
metas . No caso de empresas particulares , a meta principal é o lucro ; no
caso das organizações que não visam o lucro e públicas , é a sobrevivência e
a atração de fundos suficientes para desempenhar seu trabalho . Entretanto ,
o sucesso não é o lucro a qualquer preço , mas sua realização como
subproduto de um trabalho bem feito .
No caso das emissoras de rádio, a medida de desempenho seria o
reconhecimento da importância e poder do veículo, através do tão esperado
aumento na participação do investimento publicitário que cresceu 12,38 %
no ano de 1997 em relação a 1996 e que envolveu uma quantia de 8,6
bilhões de reais e com uma previsão de atingir 10 bilhões em 1998.
67
A publicidade é a grande fonte de financiamento dos meios de
comunicação no Brasil, representando mais de 80 % do faturamento da
maioria das estações de rádio.
Assim , podemos dizer que o investimento publicitário é um bom
indicador para se analisar o rádio como um meio de grande poder de
penetração entre o público.
2.4 - O Trabalho da Administração de Marketing
Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da
concepção , preço , promoção e distribuição de bens , serviços e idéias para
criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos
organizacionais (Kotler, 1995).
O processo de administração de Marketing trata de (1) planejamento das
atividades de Marketing, (2) implementação dos planos e (3) controle desses
planos. Planejamento, implementação e controle são tarefas básicas de todos
os gerentes, mas aqui enfatizaremos o que elas significam para os gerentes
de Marketing (McCarthy & Perreault, 1997).
68
Os administradores de Marketing não planejam estratégias em um vácuo.
Quando escolhem mercados-alvo e desenvolvem os quatro Ps, devem
trabalhar com muitas variáveis ambientais mais amplas de Marketing.
Planejamento de Marketing significa encontrar oportunidades atraentes e
desenvolver estratégias rentáveis. Ou seja, este é um trabalho que irá
especificar um mercado-alvo e um composto de Marketing relacionado.
Trata-se de uma situação ampla que representa o que uma empresa fará em
determinado mercado. Duas partes inter-relacionadas são necessárias
(McCarthy & Perreault, 1997) :
1. Mercado-alvo - grupo relativamente homogêneo de consumidores que
uma empresa deseja atrair.
2. Composto de Marketing - variáveis controláveis que a empresa reúne
para satisfazer esse grupo-alvo.
As variáveis de decisão de Marketing (4Ps) são caracterizadas como fatores
controláveis pela organização e que podem ser manipuladas para influenciar
as trocas, enquanto a tarefa básica das organização é encontrar as melhores
combinações para elas de modo integrado, em função do seu público-alvo.
A utilização de um composto de Marketing adequado pelas emissoras de
rádio FM pressupõe o conhecimento correto das variáveis ambientais de
natureza tecnológica, econômica, cultural, social, política, psicológica etc.
Isto significa que a rádio pode segmentar efetivamente o seu mercado,
posicionar corretamente seu produto/serviço e, em conseqüência, muito
provavelmente contará com a satisfação dos seus clientes.
69
CAPÍTULO 3
METODOLOGIA DA PESQUISA
70
3.1 - Natureza e Delineamento da Pesquisa
A bibliografia que trata da metodologia de pesquisa das Ciências Sociais
apresenta um grande número de critérios classificatórios e denominações
específicas para os diferentes tipos de estudo que são realizados nessa área
de conhecimento.
Segundo Mattar (1993), esta aparente confusão observada nas diversas
classificações ocorre, porque o tipo de pesquisa é um conceito complexo que
não pode ser descrito de maneira única. Muitas dessas classificações,
utilizam variáveis de classificação que não podem ser usadas
simultaneamente. Assim, diferentes classificações podem ser obtidas
usando-se diferentes variáveis. As pesquisas podem ser classificadas
quanto :
� à natureza das variáveis pesquisadas: pesquisas qualitativas e pesquisas
quantitativas ;
� ao objetivo e ao grau em que o problema de pesquisa está cristalizado:
pesquisa exploratória e pesquisa conclusiva;
� à forma utilizada para a coleta de dados primários: pesquisa por
comunicação e pesquisa por observação;
� ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade: estudos de
casos, estudo de campo e levantamentos amostrais; (dentre outras
formas).
71
Ainda, conforme o mesmo autor, qualquer classificação que não leve em
conta todas essas variáveis classificatórias será sempre incompleta, e por
isso sujeita a críticas.
No entanto, para efeito deste trabalho, adotou-se uma classificação que
considera o objetivo e grau em que o problema de pesquisa está cristalizado,
e que segundo Selltiz et al (1974, p.60) dividem-se em três grandes grupos:
estudos exploratórios, estudos descritivos e estudos que verificam hipóteses
causais, as quais, conforme Gil (1987), é a classificação mais adotada na
atualidade.
Em consulta a vários autores e conforme o objetivo deste trabalho, podemos
classificar esta pesquisa como um estudo exploratório, conforme declara
Gil (1987,p.44)
“As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vistas à formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.
Para Mattar (1993), a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um
maior conhecimento sobre o tema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é
apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do
pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes.
72
Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem noção muito vaga
dos detalhes envolvidos no problema de pesquisa. Será preciso conhecer de
maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de
pesquisa através da elaboração de questões e do desenvolvimento ou criação
de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos a serem estudados.
A pesquisa exploratória poderá também ajudar a estabelecer prioridades para
futuras pesquisas (Selltiz et al, 1974, p.60).
A pesquisa de campo adotada neste estudo constitui um estudo exploratório,
dado o objetivo de desenvolvimento de um estudo em área carente de
trabalhos anteriores. Selltiz et al (1974) corroboram com essa idéia, dizendo
que “no caso de problemas em que o conhecimento é muito reduzido,
geralmente o estudo exploratório é o mais recomendado”.
Métodos da Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os
métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias,
levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e observação
informal (Mattar, 1993).
73
Estudo de Casos Selecionados
O método utilizado na presente pesquisa enquadra-se no grupo de estudos de
caso, tendo em vista os objetivos da mesma.
Entre os estudos qualitativos, destaca-se o estudo de caso, ou como também
é chamado, a pesquisa de caso, ou ainda pesquisa clínica.
Os estudos qualitativos, e em especial o estudo de caso, são particularmente
úteis:
• em campos de estudo ainda inexplorados, onde não haja conhecimento
teórico suficiente de determinada disciplina e se pretenda elaborar um
arcabouço teórico capaz de permitir posteriores estudos e testes de
hipóteses a serem formuladas com base no conhecimento teórico
originado desses estudos exploratórios;
• onde os dados sejam muito subjetivos, dificultando a confecção de escalas
de medidas, como na determinação do que constituem as boas práticas de
Marketing e, conseqüentemente, as pesquisa quantitativas; e
• nas situações onde o contexto do “objeto de estudo” seja fundamental.
74
Uma forma adequada de aprofundar o conhecimento de problemas não
suficientemente definidos é através de estudos de casos selecionados. É um
método muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e
questões para a pesquisa. O método do estudo de casos pode envolver exame
de registros existentes, observação da ocorrência do fato, entrevistas
estruturadas, entrevistas não estruturadas etc. O objetivo do estudo pode ser
um indivíduo, um grupo de indivíduos, uma organização, um grupo de
organizações ou uma situação. Como o estudo de caso é um método de
pesquisa exploratória, convém novamente lembrar que o seu objetivo é o de
gerar hipóteses e não verificá-las, além de possibilitar a ampliação dos
conhecimentos sobre o problema em estudo. Em outras palavras, pode-se
dizer que o objetivo da pesquisa de caso é o entendimento (Mattar, 1993).
Esse método possui três características. A primeira é que os dados podem ser
obtidos a tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar
detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como
apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros casos
estudados. Dependendo dos objetivos e do objeto em estudo, este método
poderá demandar muito tempo. A segunda característica é a atitude receptiva
do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e
gerações de hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a
capacidade de integração do pesquisador de reunir, numa interpretação
unificada, inúmeros aspectos do objeto pesquisado (Mattar, 1993).
75
Não existem regras para a escolha dos casos pesquisáveis. A experiência
indica que, em determinadas situações, alguns tipos são mais adequados que
outros. Por exemplo:
� casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados; estudar
o melhor e o pior vendedor da empresa; estudar um caso de sucesso e
outro de insucesso de lançamento de novos produtos na mesma empresa;
estudar um caso de empresa bem-sucedida e outro de uma mal-sucedida
no mesmo ramo empresarial;
� casos que reflitam mudanças e, particularmente, mudanças abruptas;
estudar uma agência de um grande banco que vinha tendo um péssimo
resultado e que em pouco tempo passa a ter um ótimo desempenho, sem
que as causas fossem conhecidas;
� casos em que reconhecidamente houve, ou não, exposições a
determinadas condições: estudar dois produtos de uma mesma empresa
em que um ficou exposto a condições comerciais especiais (como:
descontos e promoções de vendas) e outro não.
Em estudos exploratórios é correto afirmar que casos que apresentam nítidos
contrastes ou que tenham aspectos salientes são mais úteis. Assim, ao invés
de trabalhar com casos médios, onde a percepção de pequenas diferenças
tende a ser difícil, procura-se trabalhar com casos extremos, no sentido de
exagerar as diferenças que possam existir, e daí tirar hipóteses explicativas
para o fato. Estes critérios foram levados em consideração e aplicados na
seleção da amostra.
76
3.2 - Seleção da Amostra
Existem hoje na cidade de São Paulo, 32 emissoras FM que são auditadas
pelo Ibope. No anexo K, podemos ver a evolução do índice de audiência das
32 emissoras da cidade de São Paulo, de dezembro de 1994 a dezembro de
1997.
Conhecido o universo, passou-se a estudar a forma de como estabelecer a
amostragem.
O Critério de Amostragem Adotado
Nesta pesquisa procurou-se abordar um grande número de variáveis de
Marketing, com grau razoável de profundidade, o que demanda um tempo
significativo do pesquisador, como consta do tópico Coleta de Dados e
Procedimentos de Campo, exposto mais adiante.
Por outro lado, para a seleção de uma amostra, é necessário que sejam
considerados diversos fatores restritivos, como os recursos materiais e o
tempo disponíveis pelo pesquisador, os objetivos da pesquisa, os recursos
humanos e a acessibilidade aos elementos da amostra, entre outros.
77
Embasado nesses referenciais e considerando-se que na pesquisa
exploratória não são aplicados procedimentos estatísticos de amostragem,
nem técnicas quantitativas de coleta de dados, o estudo desenvolveu-se
com a utilização de uma amostragem não-probabilística por julgamento
(Boyd, 1982) tomando-se seis (6) emissoras localizadas na região da cidade
de São Paulo.
Esse tipo de amostragem não-probabilística, consiste na identificação e
escolha dos elementos da amostra por meio de um julgamento especializado.
Parasuraman (1986, p.501) define a amostragem por julgamento como sendo
“um procedimento no qual o pesquisador realiza algum esforço na seleção
de uma amostra que ele ou ela considera mais apropriada para um estudo”.
Conforme Selltiz et al. (1975), tal amostra deixa a critério do pesquisador a
escolha do número de entrevistas realizadas, tendo em vista os objetivos
pretendidos com seu estudo. Esse tipo de amostragem é chamado de
intencional por Chein (1974, p.584).
As Rádios foram selecionadas do relatório de índice de audiência em
rádio do Ibope (Anexo K). Na escolha das emissoras, foram levados em
consideração os seguintes critérios, visando a busca da diversidade, pois, só
assim obteríamos o conhecimento para posterior comparação:
a) estilos de programação
b) posição no ranking de audiência do Ibope
c) transmissão de sinal (local ou rede)
78
A amostra final do estudo foi então constituída por:
1- Rádio Eldorado FM
2- Rádio Musical FM
3- Rádio Gazeta FM
4- Rádio Nova FM
5- Rádio Jovem Pan FM
6- Rádio 89 FM
3.3 - Instrumento de Coleta de Dados
A partir do objetivo estabelecido, foi planejada a pesquisa que culminou
num delineamento caracterizado por uma pesquisa exploratória. O método
foi o de levantamento e como estratégia para coleta de dados foram
utilizadas entrevistas individuais com profissionais que trabalham nas rádios
nas seguintes funções:
1- Executivos em posições de gestores das rádios;
2- Executivos situados em posições de gestores de áreas funcionais como:
área artística, comercial, de Marketing, de pesquisa, de promoção e de
comunicação.
79
Segundo Selltiz ,
“a entrevista é muito adequada para obtenção de informação sobre o que a
pessoa sabe, crê ou espera, sente ou deseja, pretende fazer, faz ou fez, bem
como a respeito de suas explicações ou razões para qualquer das coisas
precedentes”.
As entrevistas foram todas realizadas pelo próprio pesquisador, que utilizou
como guia um roteiro de orientação contendo os tópicos a serem
pesquisados, de acordo com as “Questões de Estudo” propostas, pois
desejávamos um instrumento semi-estruturado a fim de permitir uma maior
flexibilidade no aprofundamento dos pontos mais relevantes.
As emissoras foram todas contatadas por telefone e as entrevistas aplicadas
entre o período de julho de 1997 e janeiro de 1998, nas próprias emissoras.
Essas entrevistas foram gravadas em fitas cassetes para facilitar a coleta de
dados, não perder nenhuma informação e permitir que as entrevistas
fluíssem mais facilmente, sem as interrupções decorrentes da necessidade de
anotar as respostas. O uso do gravador também encurtou a duração das
entrevistas, que já eram bastantes longas, de 1 a 1,5 horas. Posteriormente,
houve transcrição detalhada das informações coletadas.
Esse tipo de entrevista pode ser classificado como entrevista por pautas que,
segundo Gil ,
80
“apresenta certo grau de estruturação, já que se guia por uma relação de pontos de interesse que o
entrevistador vai explorando ao longo do seu curso (...) O entrevistador faz poucas perguntas
diretas e deixa o entrevistado falar à medida que refere às pautas assinaladas”.
No início de cada entrevista, o pesquisador comentava sobre o objetivo do
trabalho e apresentava de forma resumida os tópicos que seriam abordados
com todos os entrevistados de cada rádio, tomando o cuidado de não usar
qualquer tipo de argumentação que pudesse induzir ou influenciar a opinião
dos participantes.
Além das informações obtidas nas entrevistas, outras fontes de informação
contribuíram de forma significativa para este estudo. Podemos citar as
publicações das próprias emissoras, notícias veiculadas pela imprensa,
artigos das revistas Exame, Marketing, Meio & Mensagem, Abert, jornal da
Aesp, dados dos institutos Ibope, MARPLAN e NIELSEN.
3.4 - Questões de Estudo
Para ganhar conhecimento de como as emissoras estão desenvolvendo as
práticas de Marketing e visando um correto entendimento da metodologia
e dos resultados da pesquisa , torna-se imprescindível citar os tópicos
que serão utilizados para análise ao longo do trabalho .
a) Estrutura Organizacional - diz respeito às formas que as emissoras estão
estruturadas e à posição da área comercial no organograma .
81
b) Conceito de Marketing - o que pensam os vários profissionais das
emissoras sobre este conceito e como o praticam.
c) Mercado - conhecer a audiência (perfil, cobertura, alcance) e os
anunciantes (perfil, quantidade, freqüência de compra).
d) Linha de produtos - diz respeito à programação e seus espaços; à política
de lançamento de novos programas etc.
f) Pesquisa - tipos que são realizadas ou encomendadas; o que fazem com as
informações.
g) Política de preços - saber se existe uma tabela de preços; política de
descontos etc.
h) Força de vendas – política de remuneração, planos de incentivo, se
investem em treinamento, perfis desejados e se entendem e praticam o
conceito de pré e pós-venda.
i ) Estratégias de comunicação - ferramentas utilizadas na divulgação,
objetivos da comunicação.
j) Planejamento de Marketing - saber se realizam algum tipo de
planejamento para as ferramentas de Marketing.
82
CAPÍTULO 4
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE
DOS RESULTADOS
83
4.1 - Observações Gerais
Cada empresa estudada é um universo muito particular, onde as suas ações
quanto aos tópicos pesquisados estão muito inter-relacionadas.
Assim, apesar de, inicialmente, termos procurado realizar a análise dos casos
estudados por emissora, verificamos que esta análise ficava bastante
prejudicada, pois se perdia muito do conhecimento transmitido nas
entrevistas e do conjunto de ações das empresas, resultantes de suas histórias
de vida.
Por este motivo, a análise dos dados coletados foi feita e apresentada,
inicialmente, para cada caso específico e, numa segunda etapa, por tópico de
pesquisa para o conjunto das emissoras, para não perdermos a grande gama
de conhecimentos, fruto da vivência e experiência das mesmas, fornecendo
assim, uma visão mais ampla e integrada do objeto de estudo.
Este conjunto é que constitui, efetivamente, a busca do aprimoramento
profissional e empresarial e a tomada de consciência da necessidade de se
redefinirem conceitos, direções e ações no sentido da evolução do conceito
de Marketing, dos mercados, dos consumidores e da própria administração
dessas emissoras, que se destacam pela sua importância no cenário nacional,
com uma tradição e uma história de vários anos.
84
A seguir, informamos a relação nominal e cargo das pessoas entrevistadas
nas seis emissoras FM pesquisadas:
Plínio Romeiro Assessor De Diretoria
Selma Pina Supervisora Comercial
Juan Manuel Trocoli Coordenador Artístico
Paulo Tamanaha Gerente de Marketing
Eldorado FM
Tutti Benvenuti Diretor Comercial
Luis Augusto Alper Diretor Artístico
Ana Penteado Assessora de Imprensa
Emiliana Vieira Coord. de Promoção
Vanessa de Oliveira Gerente de Pesquisa
89 FM
Paulo M. C. Neto Diretor de Rede
José Bello S. F. Diretor Comercial
Alexandre Hovorusky Diretor Artístico
Marcos Franco Gerente de Promoção
Carmem S. E. Cruz Gerente de Pesquisa
Jovem Pan 2 FM
Tânia G. Leonel Gerente Comercial
Zóia E. de Almeida Gerente de Pesquisa
Maurício A . Barreira Diretor Artístico
Cícero Motta Filho Gerente de Marketing
Musical FM
Edson Rocha Diretor Comercial
Antonio Guerreiro Gerente de Promoção
Gazeta FM
Maria Cristina da Hora Gerente Comercial Nova FM
85
4.2 - Descrição dos Casos
4.2.1 - CASO 1 - RÁDIO ELDORADO FM
A. Perfil da Emissora
A rádio Eldorado FM é uma emissora do Grupo Estado e foi fundada em
1958. Seu atual diretor, João Lara Mesquita, assumiu em 1981 tendo como
diretriz básica a constância em seus propósitos, onde as palavras-chave são
qualidade, profissionalismo e prestação de serviços.
Sua consciência em relação ao papel social que o meio representa ou deve
representar pode ser verificada por suas ações através de programas como a
preocupação com a melhoria da qualidade de vida dos funcionários,
despoluição do rio Tietê, Paz no Trânsito etc.
A Eldorado diz ser inovadora no meio, pois lançou a reportagem feita com
helicóptero, o ouvinte celular repórter e as notícias ao vivo na Internet. A
emissora considera-se um referencial para o mercado, ou seja, uma grife no
mercado.
A rádio está implantando, desde 1994, o programa de qualidade total. Além
disso, está se equipando com tecnologia de ponta na digitalização do sistema
de áudio e som e os transmissores para AM e FM são de última geração.
86
A filosofia da Eldorado FM é “cada vez mais tentando fazer a melhor
qualidade possível no ar e uma prestação de serviços melhor”.
B. Opiniões sobre o Meio Rádio
O assessor de diretoria considera que o meio rádio é maltratado porque
poucos radialistas são donos de Rádio. “Os profissionais são realmente
exceção”.
Outro ponto que foi salientado, é que “este veículo é prejudicado pela falta
de profissionalismo das pessoas que trabalham nos mesmos e da falta de
valorização dos profissionais, principalmente em termos de salário,
treinamento, conhecimento mais profundo do mercado, ferramentas de
Marketing, técnicas de vendas etc.”, comenta o assessor.
“Por isso, ‘pondera’, é que o meio é considerado o primo pobre das mídias”.
Como principais características atribuídas ao meio estão: agilidade,
envolvimento, interatividade, vibração e prestação de serviços.
C. Estrutura e Organização da área de Marketing
O gerente de Marketing acha que a principal função de sua área é a de
facilitar o relacionamento da área comercial com a área artística, visando
87
colocar a emissora no ar de forma eficaz. Ou seja, o profissional de
Marketing é um agente facilitador de negócios, de serviços, de atividades,
enfim, até de relacionamentos.
Além disso, “é preocupação desta área buscar e/ou detectar tendências,
novidades no mercado. É a antena parabólica da rádio (sempre olhando para
frente) em termos de tecnologia , moda etc.”, conclui.
A área comercial na Eldorado está baseada em três pilares :
a) Planejamento comercial – é voltado para assessorar a área comercial
(vendas) no desenvolvimento do plano e esquema comercial (apoio).
b) Propaganda e Promoção – Este setor coordena tudo o que envolve a
divulgação da rádio.
c) Serviços de informação – Database, clipping, relacionamento com a
mídia especializada (comunicação geral, contato, release), contato com
ouvinte e emissão do documento para agências e anunciantes (resumo das
principais informações).
Uma das principais atividades desta área é a de manter relacionamentos
constantes com agências e clientes, visando uma maior interação com os
mesmos, com o intuito de maior conhecimento das reais necessidades destes
e uma maior agilidade no processo de tomada de decisão.
88
Ainda em relação à área comercial, em situações de vendas mais complexas,
o departamento de Marketing apoia totalmente o fornecimento de
informações e o desenvolvimento dos projetos.
Na opinião do gerente de Marketing, mesmo nos dias atuais, ainda não é
fácil vender a idéia da filosofia de Marketing, pois, não é fácil visualizar e
quantificar o trabalho desta área.
Neste estágio, entra o papel do facilitador. Por tudo isso, há uma permanente
preocupação da área de Marketing em vender bem a idéia de cada projeto
internamente, ou seja, envolver todos, pois parte-se do princípio de que se o
outro participa, fica mais fácil comprar a idéia, evitando assim, criar
barreiras e resistências (é a integração da equipe).
“Quem não tiver a noção de Marketing , não passa do ano 2000”, comentou
o gerente de Marketing da emissora. Completou dizendo que a empresa está
se profissionalizando cada vez mais e que agora é que de fato está colocando
o Marketing para funcionar. Até agora havia sido improvisado, baseado
somente no “feeling”.
D. Segmentação de Mercado
Para a segmentação do mercado de ouvintes, esta emissora se utiliza
basicamente de algumas variáveis geográficas e demográficas, de acordo
com o que é fornecido pelo relatório de pesquisa de audiência em rádio do,
89
tais como região, sexo, idade, classe social, poder aquisitivo e grau de
instrução.
A Eldorado tem consciência de que fala com um público muito específico,
ou seja, pessoas da classe A/B de ambos os sexos, com idade variando entre
22 e 45 anos, isto é, um adulto qualificado e formador de opinião, com poder
de compra e pai de família que possui barco e nos fins de semana vai velejar,
por exemplo.
Pode-se dizer que a Eldorado FM foi a primeira emissora a realmente
utilizar o conceito de segmentação para ouvintes, ao direcionar sua
programação para um público muito específico, não se preocupando em
agradar a todo mundo, mas sim a um nicho altamente qualificado.
Em relação ao mercado anunciante, embora saiba que existem consideráveis
diferenças entre seus clientes, não há qualquer política ou estratégia de ação
que identifique a adoção do conceito de segmentação de mercado por parte
da mesma, ou seja, uma política de atuação para determinados setores de
atividade.
O único esforço que se desenvolve nesse sentido é feito conforme
sazonalidade de alguns produtos/negócios, como por exemplo faculdades no
final do ano, escolas no início do ano, cervejas no verão etc.
90
E. Sistema de Informações de Marketing
A área de pesquisa tem como diretriz básica dar todo o suporte para os 3
pilares já citados anteriormente do departamento de Marketing.
O relatório do instituto de pesquisa Ibope sobre audiência, cobertura e
freqüência do meio rádio é a única fonte de informação contínua que a
emissora se utiliza.
Para a Eldorado, esta fonte de informação possui alguns fatores limitantes,
tais como não pesquisar apartamentos e pessoas da classe A/B em número
suficiente etc. Isto afeta principalmente as emissoras com baixas audiências,
que objetivam públicos bem específicos, causando uma leitura parcial e
tendenciosa do mercado com muitas oscilações, inviabilizando assim, a sua
utilização de forma mais eficaz.
Outro problema questionado é a não medição de audiência nos automóveis,
principalmente na cidade de São Paulo onde a frota de veículos chega a 17
milhões, dos quais 13 milhões possuem rádio.
Porém, há um círculo vicioso nesse meio, que não pode deixar de ser
comentado. As rádios alegam que não compram a pesquisa do Ibope porque
é cara. O Ibope, por sua vez, se defende comentando que “o custo da
pesquisa fica muito alto porque as agências e veículos não compram por
falta de consciência, conhecimento e profissionalismo. Esta é a realidade do
mercado”.
91
Apesar das críticas à metodologia e a outros aspectos da pesquisa, o
responsável pela área admite que este é o referencial do mercado utilizado
por todos para qualquer tipo de tomada de decisão.
Para esta mesma emissora, a pesquisa é um instrumento importante de
avaliação, para mostrar se está no caminho certo, se atende ao objetivo
proposto, para onde as coisas estão indo etc. Porém, tem consciência de que
os dados do Ibope de audiência, não são um resultado em si (um fim), mas
um meio – mostra uma tendência – e que é impossível tomar decisões só
com isto.
Entretanto, “na maioria das vezes, o mercado só leva em consideração estes
números, principalmente, aqueles relacionados aos líderes. E isto é
contundente em muitas situações no fechamento de negócios, se esquecendo
da qualidade”, afirma o gerente da área.
Contudo, num mercado cada vez mais competitivo e fragmentado, os mídias
deverão ser mais cautelosos e mais exigentes nas análises, não tomando por
base um resultado precário.
Além do Ibope, a Eldorado usa muito a estrutura do jornal para obter
informações gerais do mercado.
Eventualmente, encomenda-se pesquisas Ad hoc. Uma delas foi a que
detectou que a rádio precisava de Marketing e outra mostrou os pontos fortes
e fracos da rádio.
92
Para a área comercial, costuma fazer levantamentos de pontos que enaltecem
aspectos positivos da rádio. Porém, lembrou que não se deve pegar dados
pontuais, mas sim de um certo período para mostrar tendências.
Para o artístico, procura dar orientação de forma geral, como por exemplo,
sugerir tocar mais rock, que tem muito a ver com aventura (que é o slogan
da rádio).
“A avaliação da concorrência precisa melhorar, pois, é um item muito
relevante e hoje, é feita de forma informal através de conversas,
relacionamentos etc.”, declara o gerente.
F. Artístico
Na rádio Eldorado FM a programação é considerada sagrada, pois “é o
alicerce para que a coisa dê certo”, comenta o coordenador artístico.
Como filosofia de trabalho, a emissora não toca o que não gosta, só o que
tem a ver com o estilo da rádio, ou seja, estilo das pessoas que trabalham no
departamento artístico e do diretor-executivo, pois são essas pessoas que
definem a grade de programação e tipo de música a ser tocado. Eles se
reúnem constantemente para discutir assuntos sobre a grade de programação
e outros assuntos ligados ao bom desempenho da emissora.
93
A emissora considera-se uma rádio eclética, tendo como uma de suas
principais características a não repetição de qualquer tipo de música e uma
programação musical variada, que tem qualidade. Possui 5000 músicas
cadastradas no computador que são divididas por categorias.
“Assim, o receptor não sabe a sequência da programação, não sabe o que
vem depois de uma música. Por isso, quando ele sintoniza a Eldorado, vai
viver uma aventura e uma quebra de padrão. Para a Eldorado, a imaginação
é o limite”, ressalta o coordenador.
Em função disso, o slogan da rádio é “Uma aventura no ar”, que tem um
duplo sentido: o ouvinte não sabe que música vem após outra e também
porque a emissora apoia o esporte-aventura.
Enquanto as outras emissoras valorizam a música para o ouvinte, ou seja, as
10 mais do ouvinte (músicas que todo mundo quer ouvir – músicas de
sucesso), o coordenador artístico considera fundamental a valorização do
intérprete. Esta é uma característica que a diferencia das outras.
Um outro diferencial da Eldorado FM é o fato de ser a única que trouxe para
o dial esportes diferenciados e de ação – esporte aventura, tentando passar a
noção de emoção no ar com todos os esportes radicais. Inicialmente,
trabalhou-se com rally e, ao longo do tempo, foi-se descobrindo outros
esportes, como o kart, esportes náuticos, e, mais recentemente transmitindo a
regata Santos-Rio, o enduro, o motociclismo etc.
94
“As principais diretrizes que guiam a grade de programação da emissora são:
tocar as músicas numa seqüência que não agrida o ouvinte, e isto está muito
relacionado à sensibilidade do departamento artístico, o tempo usado para
dar notícias gira em torno de 3 minutos/hora, utilizando as informações da
Agência Estado, e procurar manter interação com os ouvintes através do fax
do ouvinte e do telefone”, comenta o responsável pela área.
Os principais canais de comunicação que a rádio colocou à disposição dos
ouvintes são: fax do ouvinte (3 chamadas/dia), Internet, cartas, escolha seu
programa (Sexta-feira, das15:30 às 16 horas, com reprise aos sábados) e
através de chamadas no repórter ecológico/meio ambiente.
“A emissora procura buscar o seguinte posicionamento no mercado: ser uma
ferramenta para a sociedade com a prestação de serviços e tocar a melhor
música da cidade”, finaliza o coordenador artístico.
G. Preço
A política de preços é determinada em conjunto pelos departamentos de
vendas e Marketing e Diretor-Executivo, que levam em consideração os
preços dos concorrentes, posição de audiência do Ibope, custos internos e
custo por mil da emissora.
“A rádio possui uma política em termos de descontos, coisa que as outras
não têm. A prostituição de preço (dos custos absurdos) neste mercado,
prejudica muito as negociações”, observa o gerente de Marketing.
95
H. Comunicação
Tudo que envolve a divulgação da rádio é coordenado pelo departamento de
Marketing. Nesta área são tomadas todas as decisões com relação às ações
da propaganda, publicidade, relações com a imprensa, de relações públicas
etc. Basicamente, essas são as ações usadas para divulgação institucional.
As principais ferramentas utilizadas por esta emissora são : 1) Boletim
informativo da Rádio quinzenal, enviado para as agências e anunciantes.
Este possui dois conteúdos : a) Informações Gerais – Novidades e b)
comercial; 2) “O Estado de São Paulo” e “Jornal da Tarde”; 3) “Isto É” -
cobertura nacional (o prêmio Eldorado de música); 4) Placa de rua (100 nas
redondezas); 5) Apoio a Eventos - Seminários (TDC e Diálogo);
6) Atividades culturais - Peças teatrais, Casas de Show; 7) Encontros do
Mercado - Mídia Show e ENA; 8) Internet.
I. Promoção
Esta ação é também coordenada pelo departamento de Marketing. Quando a
promoção é direcionada para o anunciante, a área de Marketing trabalha
junto a área comercial. Quando a promoção é para os ouvintes, a área de
Marketing é responsável por criar e desenvolver a mecânica dessa ação, ou
seja, se envolve desde o tema até a parte comercial.
96
O responsável pelo departamento disse que, atualmente, tem tomado muito
cuidado com a utilização desta ferramenta, pois, principalmente quando está
relacionada a algum anunciante, é uma estratégia que a Rádio precisa
viabilizar. Um exemplo disso, em 1997, foi o projeto do dia das Mães
desenvolvido para uma companhia de equipamento de ginástica.
Algumas promoções desenvolvidas para o perfil de ouvintes da rádio
Eldorado são: passagens aéreas, ingressos de teatro, adesivos, CD’s, eventos
ligados à cultura, bandeira do Respira SP etc.
J. Vendas
Este setor está diretamente ligado ao Diretor-Executivo, enquanto dois
supervisores coordenam os contatos. Um deles cuida de grandes agências e o
outro de clientes diretos e pequenas agências.
A rádio tem representação em algumas praças porém, as agências estão
basicamente concentradas em São Paulo, onde 6 contatos cuidam de todos
os clientes.
A carteira de clientes/agências é dividida pelo potencial de cada e também
pelo perfil do contato, pois, metade da venda é técnica e metade é parceria,
isto significa que neste ramo de atividade é fundamental ter certa alquimia
entre o contato e a agência.
97
Neste segmento, principalmente para as grandes agências que representam
80 a 85% do faturamento da emissora, o contato deve respeitar muito o
trabalho do Mídia para assim ser respeitado, pois o tempo do profissional de
Mídia é escasso em função de receber muitas propostas diariamente. Todos
estão atrás de produtividade, pois estão sobrecarregado.
Os contatos abordam os clientes com visitas ou por telefone, mas só visitam
os mesmos com hora marcada.
As formas de venda usadas pela emissora são: Projeto da Eldorado, Mídia
avulsa, patrocínio (exclusivo de cotas) e projeto especiais. Estes podem
envolver ou não uma promoção.
“Se você não apresentar uma proposta diferente e profissional, dificilmente
conseguirá obter bons resultados. Aí, só ouvirá reclamações, que é o mais
comum hoje no mercado”, pondera a supervisora comercial.
Os contatos trabalham muito em cima de projetos e planos especiais porque
tem a ver com um público muito específico e altamente qualificado. Para
isso, os contatos possuem material básico para o seu trabalho: pasta de
trabalho, tabela de preço, máquina de calcular, planos comerciais e
fitas piloto.
“A verdade é que, quando se consegue envolver o cliente, o resultado final é
muito melhor. Ele sabe que a rádio está do lado dele e não para competir
com ele”, afirma a responsável pela área.
98
Não existe uma política para trabalhar com determinados segmentos. Ficam
atentos aos segmentos que estão em evidência em função de momento, de
época do ano etc. “Alguns clientes vão e voltam”, comentou a supervisora
de vendas da emissora.
Em relação à pós-venda, a rádio só tem desenvolvido trabalhos mais
elaborados para projetos grandes, como, por exemplo, o Estação-férias-
verão. Para pequenos clientes, é enviado o comprovante de comercial
(comprovante de irradiação), que é registrado pelo computador e anexo à
fatura. Às vezes, a área comercial envia uma carta, notícias ou fita gravada
para os clientes.
No fundo, a supervisora das agências acha que em geral “é mais um papel,
relatório ou material que o cliente vai pegar e jogar fora”. Ao mesmo tempo,
ela admitiu que esta atividade é importante, pois estará completando o
processo de venda e com esta ação podem agregar uma nova proposta para
amarrar o cliente a um novo projeto. É o relacionamento com o cliente .
Ela confirmou que a emissora realmente nunca foi muito atenta ao
Marketing, e que o desenvolvimento desta atividade começou há pouco
tempo, e espera que com a entrada do novo gerente de Marketing, haja um
envolvimento maior com a área comercial para que, em conjunto,
desenvolvam projetos diferentes e especiais junto aos clientes.
99
A área de Marketing vai ser o suporte total da área comercial na elaboração
da tabela de preço, no desenvolvimento de projetos mais elaborados, apoio
com relatórios de pesquisas etc., visando o desenvolvimento de projetos de
uma forma mais estruturada, planejada e mais profissional.
K. Cobertura
A Eldorado FM é uma emissora que cobre a região da Grande São Paulo.
Além da Equipe de Vendas, a rádio disponibiliza seus espaços comerciais
através de representantes em Brasília, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo
Horizonte.
L. Planejamento de Marketing
A Eldorado FM, não possui um plano de Marketing formal. Inicialmente, o
novo gerente de Marketing elaborou um plano simples e resumido, para
primeiro cativar as pessoas, pois, a rádio não tem cultura para planejamento
formal.
O gerente de Marketing admitiu que o plano é como uma rota, que serve
como referência, diretrizes básicas para trabalhar uma forma mais correta e
ser mais ágil, pois, agilidade hoje, é fator fundamental para sobrevivência. E
a agilidade também depende de conhecimentos, organização, planejamento
etc.
100
4.2.2. - CASO 2 - RÁDIO 89 FM
A. Perfil da Emissora
A rede Autonomista de Radiodifusão Ltda. foi fundada em agosto de 1981
pela família Camargo com o nome fantasia de “Pool FM”. Em dezembro de
1986, arrendada pelo Jornal do Brasil Carioca, a rádio mudou seu nome para
a conhecida 89 FM “A Rádio Rock”, que em outubro de 1993, voltou a ser
dirigida por José Camargo Júnior.
B. Opiniões sobre o meio Rádio
“Um dos principais problemas do meio rádio é a desunião das emissoras”,
comentou o diretor comercial. “Se o meio se unisse, todos poderiam obter
um resultado melhor do que o atual. Por isso, é sempre importante vender o
meio, o que torna a sua profissionalização um item vital de se objetivar”,
concluiu.
C. Estrutura e Organização da área de Marketing
A emissora ainda está estruturando o departamento de Marketing, que
iniciou suas atividades em 1997 com a missão de cuidar da comunicação
interna e externa da rádio, por meio de Propaganda, Assessoria de Imprensa,
Relações Públicas e determinar as diretrizes para a área de Promoção.
101
A 89 FM é a única emissora das entrevistadas que possui uma coordenadoria
de atendimento a ouvintes durante as 24 horas.
D. Segmentação de Mercado
Para segmentar o mercado de ouvintes, a 89 FM utiliza-se, basicamente, de
variáveis demográficas, as quais constam do relatório de audiência do
Instituto de Pesquisa Ibope.
O seu público-alvo é classificado como classe social A/B (67%), na faixa
etária de 15 a 29 anos com poder de compra e de opinião, e altamente
qualificado.
A rádio não tem uma pesquisa sistematizada para mostrar detalhadamente
quem é o seu ouvinte, com relação aos seus hábitos, costumes e valores, ou
seja, alguns dados psicográficos. Tem conhecimento de alguns poucos
aspectos deste público ouvinte, tomando como base apenas dados
demográficos.
Em relação ao público anunciante, “não há uma política de segmentos
detalhada”, que analise o porte de clientes, a curva ABC de clientes, a
freqüência e volume de compra,. “O que há é uma tentativa de trabalhar com
produtos específicos de vários segmentos que se encaixem com o perfil da
Rádio”.
102
E. Sistema de Informações de Marketing
Em 1997, pela primeira vez, a rádio contratou uma profissional para cuidar
da área de pesquisa. As três principais atividades esperadas para essa nova
função concentravam-se em: a) fornecer suporte técnico para a área
comercial em relação a audiência, cobertura, perfil etc.; b) desenvolver os
recursos humanos da área comercial através de treinamento semanal; e
c) realizar apresentações para o mercado, quando da necessidade de uma
defesa técnica da rádio, visando mostrar sua eficiência.
“Devido à falta de conhecimento de uns e descrença de outros no mercado, a
pesquisa representa uma fundamental ferramenta de apoio para a área
comercial, no sentido de mostrar exatamente o que se tem e o que os
contatos estão vendendo”, comentou a coordenadora de pesquisa da 89FM.
O principal objetivo da área de pesquisa na rádio é vender a emissora
tecnicamente. Para isso, tem como apoio os dados da pesquisa do Ibope
sobre audiência, qualificação do público, eficiência das emissoras, cobertura
e freqüência média de exposição de determinado público num período de
programação e os dados do Marplan, que abrangem o consumo dos meios de
comunicação e seus hábitos.
A responsável pela área de pesquisa comentou que o rádio é um meio de
consumo atípico, ou seja, há uma quantidade muito grande de emissoras – é
um meio pulverizado – no qual existe uma rotatividade de audiência muito
103
grande de um rádio para outra, independentemente do perfil da rádio. Isto
quer dizer que a fidelidade para com as emissoras tem caído.
Em função disso, alertou que é importante trabalhar, no mínimo, com dados
trimestrais para poder entender e acompanhar essas oscilações de mercado,
que envolvem muitas variáveis, e tomar as decisões corretas. Lembrou
também que, estatisticamente, há maior consistência quando se trabalha com
dados trimestrais.
Para o departamento de Promoção, a pesquisa auxilia ao mostrar os dados de
audiência por zona geográfica, os quais indicam a melhor utilização do
furgão (Agente 89) nas ruas.
A rádio considera de fundamental importância a boa apresentação do
material de apoio à equipe de vendas, que será apresentado aos clientes
potenciais. Isto tende a influenciar muito na formação de uma identidade
para a 89FM.
O departamento não pode manipular os dados da pesquisa. É uma área
neutra dentro da emissora. Tem de ser fria na análise da informação com o
objetivo de mostrar os caminhos corretos para realizar aquela venda. “Tem
de esquecer a vaidade, ciúmes, poder . E dizer ‘isto pode ser feito ou não,
isto deve ser vendido ou não, esta defesa está certa ou não etc.’”.
Acreditam que é importante sempre procurar trabalhar com segmentos
específicos, os quais a emissora está melhor estruturada para atender.
104
A gerente de pesquisa ressaltou que há várias maneiras de se fazer a defesa
da emissora, e que isto depende da formação, interesse e consciência do
cliente e do Mídia, em relação aos parâmetros que são desejados na análise
da escolha do melhor veículo, como por exemplo: audiência para públicos
específicos, audiência geral, rentabilidade, flexibilidade comercial, cobertura
e freqüência etc. Além disso, saber se a campanha do cliente é de
sustentação ou de lançamento.
Uma outra atividade que é desenvolvida por este departamento é o
levantamento das tabelas de preços das outras emissoras no final de cada
mês, com o intuito de desenvolver estudos de rentabilidade dos principais
concorrentes.
Através de “Rádio Escuta”, a emissora pesquisa constantemente seus
concorrentes, tanto em relação aos ouvintes como aos anunciantes.
A 89 FM é uma das poucas emissoras que tem comprado o painel do Ibope,
o qual informa dados importantes em relação ao alcance e à freqüência. Esta
pesquisa possui a vantagem de permitir simulações, nas quais se coloca as
inserções e para saber quantas pessoas se pode atingir com determinado
plano e, em conseqüência, quantos GRP’s se pode conseguir, definindo os
custos para atingir esse público e a freqüência eficaz adequada.
105
F. Artístico
A atual equipe assumiu o comando da programação no início de 1994,
quando a emissora estava em 14º lugar no índice de audiência do Ibope, com
prejuízos financeiros. Sua programação estava ligada somente ao rock, a
qual se identificava com um público ouvinte que escutava pouco a rádio e
reclamava muito.
Para aumentar a audiência, houve a necessidade de se deixar a rádio mais
“pop”, mais abrangente em sua programação e mais comercial. Segundo o
diretor artístico, “tinha de ampliar para sobreviver”. Em setembro do mesmo
ano, a emissora já atingia o 4º lugar em audiência. Assim, começou a ter um
bom desempenho financeiro e passou a investir mais em promoção e
implantou o jornalismo em sua programação, trazendo mais visibilidade e
prestígio junto ao público em geral. Continuou dizendo que “quem faz
programação de rádio, não pode fazer para si mesmo”.
Este diretor admitiu que “através de pesquisas foi moldando a programação
até chegar à plástica que possui hoje”. Disse ainda que “estas pesquisas
ajudaram até nas dosagens das músicas”. “Através dessa experiência,
começou a tomar mais contato com a pesquisa, a entender sua real utilidade
e a valorizá-la mais”, completou.
Contudo, ressalta que se pudesse realizar pesquisas mais detalhadas – de
cunho psicográfico –, estas poderiam revelar coisas novas e orientar de uma
forma mais profunda, não só o trabalho da área artística, como também o
trabalho da emissora como um todo.
106
Com relação à grade de programação, o diretor disse que “existe uma
estratégia para encaixar certos programas em determinadas horas, e que isso
não depende só de “feeling”, mas também de saber utilizar a pesquisa e em
função do público objetivado”. Como exemplo, citou que através de
pesquisas, sabe-se que o público da 89 FM pela manhã é um ouvinte mais
velho e que, no período da tarde, é mais jovem. Completou dizendo que “a
diferença é sutil, mas existe”. Com isso, desenvolve uma formulação
diferente no período da tarde, ou seja, mais pesada e com um enfoque
diferenciado inclusive na informação.
A filosofia da emissora é direcionar sua programação para pessoas
preocupadas com o mundo em que vivem ou seja, o discurso é sempre
construtivo fazendo campanhas, questionando e solicitando as opiniões dos
ouvintes etc., mesmo nos programas de humor/entretenimento.
“Muitos ouvintes acham que a rádio é deles e você tem que corresponder a
isso. Eles querem que a rádio seja porta voz deles, assim, eles se sentem
representados. Com isso, formamos uma imagem sólida e construímos um
vínculo muito forte com nossos ouvintes”, comentou o diretor artístico.
Após dois anos, o jornalismo na rádio 89 ganhou muita força. É um
jornalismo atuante, com uma grande participação no sucesso da rádio. Não é
aquele jornal com uma entrada pela manhã e outra à tarde fazendo notinhas
sempre sobre assuntos escolhidos durante o dia. São matérias ligadas às
campanhas públicas, sexo, música, bandas, trânsito etc., e com uma
linguagem diferenciada e adequada ao seu público. Um exemplo disso é a
107
operação “rock trânsito” que, ao invés de falar “trânsito moroso”, fala
“trânsito embaçado”.
A opinião do ouvinte é considerada importante. Por este motivo, criaram-se
os seguintes canais, nos quais os ouvintes podem dar suas sugestões com
relação à música, programação, a própria rádio e qualquer outro tipo de
informação que se deseje: “Telefone”, “Agente 89 (pedágio na rua)”, “Fax”,
“Internet” e “Shows”.
A emissora considera suas concorrentes as que possuem o mesmo público,
como a Transamérica, Jovem Pan, Mix, 97 e Brasil 2000. A análise destes é
feita através de “rádio escuta” realizada por estagiários durante toda a
programação.
Com relação ao ciclo de vida dos programas, não há qualquer teoria ou
estudo que oriente este tópico. O que se faz é acompanhar o desempenho do
programa no seu dia-a-dia, pelos dados do Ibope e das opiniões dos
ouvintes, coletadas junto aos canais de comunicação citados acima. A partir
disso podem ser feitas quaisquer tipos de alterações na programação, como
mudar a plástica do programa, alterar as vinhetas, mudar de horário ou até
tirar do ar.
Porém, o diretor artístico fez questão de ressaltar que se deve sempre olhar a
rádio como um todo, pois, “não se consegue melhorar a audiência com ações
isoladas”.
108
G. Preço
Hoje, o principal direcionador da política comercial em relação ao preço
praticado no mercado é mostrar a eficiência da rádio. Para isso, é
fundamental saber quem é o ouvinte da rádio para, em seguida, buscar os
clientes que sejam adequados ao seu “target”. A equipe de vendas tem
treinamento constante justamente para mostrar a eficiência da rádio.
Para elaborar o preço, a emissora leva em consideração os custos, os
concorrentes e a audiência da rádio em relação a eles. Com relação à política
de descontos, a principal variável levada em consideração também é a
concorrência.
O aumento de tabela ocorre em função da inflação e do custo/ benefício. A
relação custo/benefício, atualmente, é menor do que os principais
concorrentes como a Jovem Pan, 97, B.2000 e Mix.
No mercado publicitário, o meio rádio é caro em relação à TV( TV é barato,
exceto a Globo, pois tem custo/mil baixo), tem-se que adequar o custo/
benefício, ô que pode até aumentar os descontos para se vencer a
concorrência.
“O mercado compra desconto e não eficiência”, disse o diretor comercial da
rádio, referindo-se também a grandes agências. “Um outro paradigma no
mercado é a preocupação com o preço absoluto, esquecendo de analisar o
item eficiência, ou seja, o custo da rádio por ouvinte. As pessoas ainda são
muito cruas em relação a isso”, completou o diretor.
109
Porém, admitiu que também há bons parceiros no mercado e com estes a
relação comercial é mais clara, transparente e rentável.
A 89 FM possui uma política rígida no mercado em relação a descontos. A
rádio procura mostrar que traz retorno para os clientes e trabalha baseada no
custo por ouvinte. Completou dizendo que “a emissora só dá desconto se a
agência justificar esta solicitação”.
Finalizou dizendo que “o mercado é realmente prostituído como um todo,
principalmente porque o investimento publicitário em rádio é baixo e todos
querem disputar este montante”.
H. Comunicação
As ações de comunicação são coordenadas pelo departamento de Marketing
que atua tanto na comunicação interna, através dos boletins e de reportagens
internas, com o intuito de melhor integrar os departamentos, quanto na
comunicação externa, através da criação de anúncios de propaganda,
desenvolvimento de textos e dos logotipos para os projetos, Assessoria de
Imprensa, ações de Relações Públicas etc.
Basicamente, este departamento está direcionado para desenvolver a
comunicação institucional, visando a fixação da imagem da emissora no
mercado.
110
A rádio desenvolve também muitas ações de comunicação em permuta com
outras empresas, tais como a Folha da Tarde, Folha de São Paulo, Estadão,
Jornal da Tarde, Diário Popular e Diário do Grande ABC. Além disso, tem
usado o veículo Busdoor e Faixas da CET para desvio de tráfego.
A 89FM criou um boletim mensal que informa tudo o que ocorre dentro da
rádio, e envia para um mailing com 6500 nomes de prováveis
clientes/agências, com o objetivo de estar em constante interação com estes.
Uma outra ação de comunicação voltada para as agências é o que o diretor
comercial denomina de “café da manhã”. É uma apresentação da rádio, no
início da manhã que dura 40 minutos, para o pessoal de criação, mídia e
atendimento, na qual são mostrados dados gerais sobre a rádio.
I. Promoção
A promoção, no passado, era ir para a rua dar brindes e colar adesivos. Hoje,
ganhou uma conotação muito mais ampla, desenvolvendo pequenos e
grandes projetos para a área comercial. Com isso, a promoção está cada vez
mais forte, ou seja, ganhando importância dentro da estratégia de
comercialização da rádio.
Este departamento possui dois responsáveis. Um deles cuida de todo o
planejamento e o outro da execução, que significa todo o trabalho de rua.
111
As idéias dos projetos podem partir tanto da emissora, quanto de solicitações
dos clientes.
Para pequenos projetos, o próprio departamento desenvolve todo o trabalho.
Porém, nos projetos grandes o trabalho é realmente realizado em equipe,
ficando a cargo do departamento de Marketing todo o planejamento e
preparação do plano.
A promoção é um importante veículo da rádio, pois “é este departamento
que vai mostrar a “cara” da rádio na rua”, onde mantém contato direto com
os ouvintes, deixando-os mais próximos da rádio. Além disso, mostra
também o poder da rádio. E é esse contato, essa atenção com o ouvinte que
acaba diferenciando a rádio e assim, criando uma relação, um vínculo forte
com os mesmos.
É a promoção que está sempre atendendo ao telefone, que dá prêmios e está
nos shows – interação total.
“É uma preocupação enorme da 89FM estar próxima do ouvinte, atender o
que ele deseja, de fazer a rádio para ele”, ressaltou a responsável pelo
departamento. E exemplificou dizendo que, se o ouvinte enviar uma carta
pedindo um adesivo, ele vai receber o adesivo, se enviar um fax pedindo o
endereço do fã clube do ídolo, ele vai receber resposta. Para atender a essas
solicitações dos ouvintes, a rádio disponibiliza dois estagiários para
responder as cartas. São mais de 80 cartas respondidas por semana.
112
Um outro exemplo de força e importância que possui uma boa promoção, foi
o projeto desenvolvido em conjunto com a GM no sorteio de um veículo
modelo Blazer, o qual recebeu mais de 9 toneladas de cartas. “Foi um
sucesso absoluto”, orgulha-se.
Para desenvolver e realizar todo esse trabalho, há uma forte integração entre
os departamentos da emissora, onde a Produção faz as chamadas, o
departamento de Marketing ajuda no visual e na estratégia e a Promoção
executa. A supervisora da área comentou que toda terça-feira, há uma
reunião de produção com todos os chefes dos departamentos para discussão
dos assuntos.
“Não se pode colocar uma promoção atrás da outra, fazer por fazer, colocar
por colocar, se não é mais uma promoção sem objetivo, sem impacto, vai
desperdiçar energia, não vai trazer benefícios e vamos perder tempo”.
Não existe verba específica para promoção. De acordo com os objetivos,
apresentam-se os custos para a liberação do montante necessário. No caso de
haver clientes envolvidos, o custo fica embutido neste montante.
Finalizou dizendo que “é a Promoção que leva a rádio para a rua e traz o
ouvinte para a rádio”.
J. Vendas
A área comercial conta com seis contatos, dos quais quatro trabalham com
grandes agências e os outros dois atendem clientes diretos e pequenas
113
agências. Estes ganham comissão de um caixa único, além de ajuda de custo
e assistência médica.
O perfil exigido pela emissora para atuar como contato é ser graduado em
nível superior, ter iniciativa, sensibilidade, competência e ambição.
Cada contato tem como principal função estar junto dos prováveis
clientes/agências, atuando diretamente para conhecer e entender as suas
necessidades. É estar bem informado sobre os clientes das agências que
atende, para que dessa forma tenha condições de mostrar que pode ajudar a
melhorar seu desempenho.
Contudo, admitiu que ainda falta um pouco mais de treinamento e
conscientização de sua equipe para atingir este estágio de profissionalismo
que se espera de um contato nos dias de hoje, para que seja considerado um
verdadeiro consultor dos seus clientes, e assim realizar um atendimento mais
eficaz.
Complementou dizendo que para que isso aconteça, e não se permita uma
acomodação natural, os contatos precisariam melhorar sua técnica, ou seja,
precisam buscar constantemente o máximo de informações para ampliar o
seu conhecimento acerca do mercado como um todo, que hoje é
extremamente competitivo, e desempenhar bem o seu papel.
O trabalho realizado pelos contatos é mais direcionado para as agências. “As
agências, são empresas que atuam muito tecnicamente na relação com os
veículos, pois precisam justificar, nos seus planos de ação, o porquê da
114
utilização de determinados meios”. Lembrou também que em muitas
situações de negociação, a agência já possui um plano de mídia praticamente
pronto, dificultando assim, o trabalho de alguns veículos.
É por tudo isso que o contato deve sempre procurar vender a rádio
tecnicamente. Para que isso ocorra, ele precisa conhecer profundamente o
perfil de seu ouvinte, de sua empresa e de seu cliente, o que depende de
muita informação.
“Hoje, a grande sacada é vender eventos, promoção, interação com os
clientes e não mais vender só os espaços tradicionais, mas para isso é preciso
muito conhecimento e muita criatividade”. Ele citou exemplos como o
Projeto Verão desenvolvido para a Kaiser que já dura 3anos, o Sobrinhos do
Ataíde também com a Kaiser há 2 anos e o projeto em que a Skol vai
premiar com um apartamento um ouvinte da 89 FM em 1998.
A principal diretriz da área comercial é a venda para clientes que tenham
produtos adequados à emissora. Contudo, não possui uma política comercial
direcionada a segmentos específicos, ou seja, não utiliza o conceito da curva
ABC.
Em termos de controles gerenciais, a rádio admite que acompanha alguns
importantes aspectos como a sazonalidade de alguns produtos, o potencial
dos clientes, o faturamento trimestral e anual, bem como o crescimento
trimestral e anual. Todavia, reconhece que precisaria melhorar um pouco
mais na sua função de avaliação e controle, trabalhando mais as estatísticas
dos dados que possui sobre o mercado como um todo.
115
Com relação à pós-venda, a 89FM tem plena consciência da importância
dessa atividade na continuidade de um bom trabalho, e na relação com os
clientes, obtendo assim sua lealdade.
Nos projetos desenvolvidos para clientes, são feitos relatórios finais
contendo a situação inicial, a proposta do projeto e os resultados obtidos.
Além disso, em alguns casos, quando necessário, o relatório é acompanhado
de uma fita de vídeo.
K. Cobertura
A emissora atinge somente a Grande São Paulo com seu sinal. A criação de
uma rede é uma intenção, contudo, ainda está em estudo de viabilidade e
formatação.
Para tornar a oferta de seus espaços mais acessíveis aos prováveis clientes, a
89 FM dispõe de uma equipe de representantes nas cidades de Brasília e Rio
de Janeiro, além de sua equipe de vendas em São Paulo.
116
L. Planejamento de Marketing
Este departamento não possui um plano formal para suas atividades, “em
função do rádio ser um meio muito rápido e dinâmico”, comentaram as
responsáveis pelos departamentos de Promoção e de Marketing.
A emissora não possui planejamento formal para os projetos. O que sempre
acontece, são alguns projetos básicos como o de Verão, Volta às Aulas, de
Inverno, Aniversário da Rádio e o dia mundial do Rock (13 de julho). Além
disso, o trabalho do furgão é planejado semanalmente determinando as
regiões onde serão distribuídos os brindes.
A responsável pelo departamento de promoção comentou que já houve
tentativas em trabalhar com planejamento, mas o trabalho na rádio é muito
dinâmico, surgindo idéias do dia para a noite, tanto por parte da emissora,
quanto dos clientes. Há muita relação com o momento, com a situação em
que a rádio e o cliente estão vivendo. Por isso, acredita ser difícil fazer
planejamento em rádio.
117
4.2.3 - CASO 3 - RÁDIO JOVEM PAN 2 FM
A. Perfil da Emissora
A história da rádio Jovem Pan de São Paulo começou no dia 3 de maio de
1944, quando foi inaugurada – como Rádio Panamericana S.A – na sua
primeira sede, rua São Bento, 279.
O nome Jovem Pan surgiu em 1965, dado por Paulo Machado de Carvalho.
Em 1976, a Jovem Pan se instalou na avenida Paulista, 807- 24º andar.
Ainda neste ano, foi inaugurada a Jovem Pan 2 FM, com sede no mesmo
local.
Em 1993, a emissora iniciou o projeto Jovem Pan Sat, que teve sua
implantação em 1994, com sinal de áudio totalmente digital, transmitindo
via satélite para várias regiões do país. Em 1996, a Jovem Pan Sat atingiu a
marca de 15 milhões de ouvintes em todo Brasil.
B. Opiniões sobre o Meio Rádio
“Muitos dos problemas que têm prejudicado o meio, vêm dos próprios
Radialistas. Estes precisariam mudar seu modo de pensar e de agir, para
proporcionar também uma mudança na postura dos funcionários e tornar-se
uma emissora de comunicação, em seu sentido amplo. Para a maioria dos
118
proprietários das rádios, a emissora não é a sua prioridade número um,
dificultando assim a realização de um trabalho mais profissional”, comenta o
diretor artístico da emissora.
Outro fato ressaltado pelo diretor, é que, em função do processo de
concessão das emissoras, a maioria dos proprietários das rádios não são
profissionais da área de Comunicação.
C. Estrutura e Organização da área de Marketing
A emissora não possui um departamento de Marketing em sua estrutura. Os
departamentos Artístico, Comercial e de Pesquisa estão diretamente
subordinados ao proprietário da rádio. A área de Promoção responde ao
departamento Artístico.
O diretor artístico declarou que “a emissora está se conscientizando sobre a
importância do Marketing e uma prova disso, é a existência de um
departamento de pesquisa, para auxiliar as áreas comercial e artística nos
processos de tomada de decisão”.
“Outro importante ponto, é que hoje há uma maior integração entre os
departamentos na Jovem Pan 2, favorecendo atingir objetivos comuns. Só
obterá sucesso quem conseguir interagir os departamentos Artístico,
Promoção e Comercial”, concluiu.
119
D. Segmentação de Mercado
A gerente de pesquisa declarou que “a rádio não está preocupada com o
índice de audiência geral. O que eles querem é o segmento de mercado
constituído por Jovens da classe A/B de ambos os sexos, com idade variando
entre 15 e 24 anos, com mesmo estilo de música e extremamente ligado à
moda, pois estão cada vez mais decidindo na hora da compra”.
“Hoje, o que importa não é ser a primeira em audiência, mas sim ser a
primeira no público jovem, a primeira qualificada, ou seja, a primeira em um
segmento do mercado, atuando num foco pré-definido. E a Jovem Pan 2 está
focada no público jovem”, finalizou.
A emissora não tem a preocupação de utilizar qualquer critério para
segmentar o mercado de anunciantes.
E. Sistema de Informação de Marketing
O departamento de pesquisa foi implantado em 1994, com total apoio do
diretor artístico.
A rádio compra o relatório regular mensal do Ibope para as sete praças onde
estão suas afiliadas.
120
A função básica da área, é dar todo tipo de suporte para os departamentos
Artístico (audiência, participação, cobertura, evolução de audiência
hora/hora etc.), Comercial (custo por mil por ouvintes para públicos
específicos, rentabilidade em relação aos concorrentes etc.) e de Promoção
(índice de audiência por zonas geográficas mensal e trimestral), visando
direcionar os esforços desses departamentos.
“Hoje, todas as ações na Jovem Pan são embasadas em números. A área de
pesquisa está mais valorizada”, comentou a responsável pela área.
Das 47 emissoras afiliadas à Jovem Pan, somente 18 compram pesquisas
especiais. Destas, apenas 8 são de praças de pesquisas regulares do Ibope e
10 têm encomendadas pesquisas especiais. Por contrato, as afiliadas é que
são responsáveis por suas pesquisas.
A rádio não compra os relatórios de pesquisa da MARPLAN e o Painel do
Ibope.
Uma outra atividade deste departamento, é o levantamento da tabela de
preços mês a mês junto às outras principais redes, como por exemplo:
Transamérica; Band; Antena 1; visando comparar o custo por mil das
emissoras.
“Para que a área comercial possa vender bem a rádio, ou seja, vendê-la
tecnicamente, precisa estar apoiada em dados de pesquisa. E para que isto
ocorra, os contatos precisam entender exatamente o que é mais importante
121
para os mídias, pois os mesmos, na maioria das vezes, só se preocupam com
a posição da emissora no ranking de audiência e se esquecem de dados
fundamentais como o perfil e a qualificação da audiência da rádio, o custo
por mil por audiência para um público específico etc.”, pondera a gerente de
pesquisa.
Esta gerente acha que, uma vez por ano, poderia se fazer uma pesquisa mais
detalhada com o objetivo de aprofundar o conhecimento sobre o seu público-
alvo. Citou como exemplo, uma pesquisa qualitativa realizada em 1995 com
quatro grupos de oito pessoas, ouvintes e não ouvintes da Jovem Pan 2, a
qual resultou até em mudança de programação.
“As emissoras reclamam muito sobre as pesquisas realizadas hoje, querem
mais, mas não sabem usar o que têm em mãos”, finaliza a responsável pela
área de pesquisa da emissora.
F. Artístico
A Rádio Jovem Pan de São Paulo, no ano em que celebrou 50 anos de
existência, deu início ao projeto denominado Rede Jovem Pan Sat, levando
via satélite através de seus módulos AM e FM, uma programação musical e
jornalística conceituada e reconhecida em todo país.
122
O projeto teve início em junho/94, com o objetivo de agregar à Rede Jovem
Pan Sat emissoras de todo Brasil, possibilitando de maneira dinâmica, uma
maior integração entre as mais diversas regiões do território brasileiro.
Assim, formou-se a primeira rede de rádio via satélite do país a operar com
sistema totalmente digital, gerando programação qualificada e empregando a
mais moderna tecnologia em radiodifusão, garantindo a cada emissora
afiliada a qualidade e a perfeição do áudio produzido nos estúdios de São
Paulo, que sempre foram marcas registrada da Jovem Pan, e sem risco de
“pirataria”, já que toda programação é gerada através de sinal codificado.
O módulo FM, desenvolvido com base na programação da Rádio Jovem Pan
de São Paulo, obedece à mesma filosofia, à mesma plástica e aos mesmos
padrões dos programas, programetes, seleção musical e promoção, com a
criatividade e ousadia aplicados pela geradora com muito sucesso.
Toda programação é gerada com a perfeição do som a laser através de um
estúdio de transmissão independente, possibilitando maior liberdade do
ponto de vista artístico e operacional.
Tal programação é acompanhada por pesquisas diárias realizadas através de
pedidos de ouvintes em cada praça e pelas tendências detectadas pelos
movimentos culturais em cada região, como requer uma rede nacional de
rádio.
Hoje, a Rede Jovem Pan Sat é formada por mais de 40 afiliadas de norte a
sul do país, atingindo 17 milhões de ouvintes.
123
Apesar do planejamento da programação na Jovem Pan ainda estar muito
enraizado na intuição, “feeling” e experiência do responsável pelo
departamento artístico, as pesquisas têm sido valorizadas e utilizadas como
referencial para melhorar a grade de programação da emissora.
“A ‘Rádio Escuta’, o telefone e a Internet, são alguns dos meios utilizados
para se coletar informações a respeito da opinião dos ouvintes sobre a
rádio”, concluiu o diretor artístico.
G. Preço
“A Jovem Pan possui uma política de preços rígida, seguindo os parâmetros
determinados pelo departamento comercial e só cedendo descontos
conforme estabelecido em sua tabela de preços”, declara o diretor comercial.
“A regra da emissora é, não prostituir o mercado com preços baixos”,
complementa.
As variáveis levadas em consideração para a determinação da política e
estratégia de preço da rádio, são as mesmas das outras emissoras.
124
H. Comunicação
A Jovem Pan é uma das poucas rádios que é assessorada em sua estratégia
de comunicação, por uma Agência de Publicidade, a Almap.
Como nas outras emissoras, o foco principal da estratégia de comunicação é
a propaganda institucional.
“Colocar a marca em evidência é uma preocupação constante da Jovem
Pan”, observa o gerente de promoção.
Em seu processo de comunicação com o mercado, a rádio utiliza o recurso
de permuta com outros importantes veículos de comunicação para alcançar o
seu público-alvo. Os principais veículos utilizados são: outdoor; Back light;
cinema; revistas Caras, Placar, Isto é, Som; incluindo também Shows.
A emissora é pioneira em patrocinar o automobilismo, com o seu piloto
Jovem Pan na Formula Indy, Christian Fittipaldi. Além disso, tem
patrocinado o Remo e a Hípica.
125
I. Promoção
A área de promoção está subordinada ao departamento artístico, que se
reúnem duas vezes por semana, para discutir novas idéias e acompanhar as
implementações das promoções em andamento.
O gerente de promoção comentou que “a responsabilidade em gerar novas
idéias, é da sua área, em função de não haver um departamento de Marketing
na Jovem Pan, até o momento”.
“A promoção vem evoluindo, procurando inovar e ganhando força na rádio.
Por este motivo, poderá se transformar num departamento de Marketing da
emissora”, complementa.
“Dar prêmios e distribuir brindes para os ouvintes, eram as principais
atividades sob a responsabilidade da área de promoção. Atualmente, estas
atividades transformaram-se em rotina, e a promoção passou a ser uma
ferramenta de fundamental importância para conquista e fidelização de
ouvintes e anunciantes, através do desenvolvimento de projetos específicos
para cada cliente”, ressaltou o responsável pela área.
Na estrutura da área de promoção, existe um cargo de coordenadora, para
atender os afiliados da rede, nos sorteios em rede nacional e auxiliá-los na
elaboração de idéias de promoção e desenvolvimento de projetos especiais.
126
“Hoje, em função do ambiente competitivo e da semelhança entre as rádios,
a promoção é vital para a vida de uma rádio jovem”, finaliza o gerente de
promoção da Jovem Pan 2.
J. Vendas
O diretor comercial comanda uma equipe de seis contatos que estão
divididos por agências. A cada seis meses, procura-se promover um rodízio
entre os contatos, em função do desempenho de cada um em relação às
agências.
“Para fazer parte desta equipe, espera-se que o contato: possua
conhecimento de mercado e de negociação em rádio, que esteja “plugado”
no que está acontecendo, seja agressivo, e entenda de técnicas modernas de
comunicação em rádio e outros meios”, declarou o diretor.
“O rádio ainda continua sendo considerado uma mídia secundária para as
agências e os anunciantes. Poucos clientes quando criam, pensam em rádio.
Primeiro pensam em TV, depois em revista, em seguida é que irão refletir
sobre o rádio”. Por este motivo, o diretor comercial da emissora acredita que
o meio só obtém de 3 a 5% da verba publicitária.
Um outro fator que tem dificultado a negociação do meio e o crescimento
das rádios, é a grande quantidade de emissoras existentes, o que torna a rádio
um meio de difícil visualização e favorece a pulverização da verba dos
127
anunciantes. Em função desse cenário, a Jovem Pan procura desenvolver
produtos e projetos especiais, feitos sob medida para cada cliente.
“Nesse ambiente de competição acirrada, o contato precisa ser um
profissional devidamente preparado e capacitado para entender e atender às
necessidades dos clientes, através do desenvolvimento de propostas
diferenciadas e criativas”, concluiu o diretor comercial.
K. Cobertura
A Jovem Pan 2, desde 1994, está no satélite com sua programação sendo
retransmitida para 47 afiliadas, com sinal de áudio totalmente digital,
atingindo 17 milhões de ouvintes. É dessa forma que a emissora está
colocando à disposição o seu produto/serviço para o mercado.
L. Planejamento de Marketing
“Não há um planejamento estruturado, pronto na rádio, mas há uma
preocupação muito grande em começar a desenvolver esta atividade,
principalmente, para direcionar as vendas”, comentou o gerente de
promoção.
128
4.2.4 - CASO 4 - RÁDIO MUSICAL FM
A. Perfil da Emissora
A Rádio Musical FM é uma empresa da Rede L&C de Mídia, e iniciou suas
operações em janeiro de 1989.
A identidade da Rádio Musical FM é resultado de sua linha editorial
marcante e de seu compromisso com a vida cultural da cidade,
características que fizeram da emissora uma importante referência cultural.
A partir de 1993, a Rádio Musical FM passou a exibir, com exclusividade e
em tempo integral, o melhor da música popular brasileira, desde os artistas
consagrados até os mais novos talentos. Sua programação abrange os mais
diferentes ritmos e estilos da produção musical nacional das últimas 4
décadas (60-70-80-90).
Constitui um amplo panorama da cultura brasileira, retratando na música:
momentos importantes da história do Brasil; a personalidade do brasileiro,
suas formas de expressão, seus sentimentos, contrastes e aspirações.
Além do papel de divulgadora da música nacional, a Rádio Musical atua
como promotora da cultura, pesquisando e lançando novos talentos da MPB,
atendendo, assim, as necessidades de renovação e atualização de sua
audiência.
129
Esta emissora foi eleita a de melhor programação musical de rádio pela
APCA – Associação Paulista de Críticos de Arte – em 1989, 1993 e 1997.
B. Opiniões sobre o Meio Rádio
“O rádio convive com uma série de problemas, mas a falta de
corporativismo, de um pensamento de união, é uma das principais barreiras
para o desenvolvimento do meio”, observa a gerente comercial.
O superintendente comercial da emissora acredita que as rádios no futuro
deverão ser temáticas.
C. Estrutura e Organização de Marketing
O departamento de Marketing está subordinado ao Superintendente
Comercial e fornece apoio para todos os negócios do grupo L&C. A Musical
FM é também uma das poucas emissoras que possui em sua estrutura, um
departamento de Pesquisa que dá suporte aos outros departamentos.
“O foco da área de Marketing é o ouvinte. Quem cuida do anunciante é a
área Comercial”, ressalta o superintendente.
130
As principais funções do departamento de Marketing são:
1- Fixar a imagem da rádio, fortalecer a marca.
2- Assessorar os vários departamentos da rádio.
3- Servir como “interface” na programação.
4- Buscar “nichos” alternativas e desenvolver projetos.
5- Apoiar a equipe de vendas.
D. Segmentação de Mercado
“A Musical FM é a única 100% segmentada regionalmente e de forma
temática (música MPB)”, declara o Superintendente Comercial.
O segmento em que a emissora atua, pertence à classe social A/B (70%) de
ambos os sexos, com idade variando entre 25 e 40 anos, altamente
qualificado, com bom nível cultural e formador de opinião.
Através de pesquisa realizada pelo Datafolha em 1995, sobre hábitos de
consumo, a Musical FM conseguiu determinar o perfil de seus ouvintes, em
termos sócio-econômico e cultural conforme pode ser visto no anexo L.
131
E. Sistema de Informações de Marketing
A Musical FM é uma das poucas rádios que possui um departamento de
Pesquisa. Este departamento iniciou suas atividades em 1994, sendo dirigido
por uma especialista que atua na área há 12 anos.
“Utilizando avançado instrumental técnico de pesquisa (Ibope, Datafolha,
Companhia de Pesquisa), a Rádio Musical adquiriu profundo conhecimento
de seu ouvinte: perfil sócio-econômico e cultural; hábitos de
comportamento, de consumo e opiniões”, declara a gerente de pesquisa.
“Com base nesta gama de informações, a Rádio Musical procura atender às
expectativas de sua audiência e às necessidades mercadológicas de seus
anunciantes”, conclui.
“A emissora compra a pesquisa regular mensal do Ibope que contém
informações sobre perfil de ouvintes, cobertura, audiência, sobreposição etc.,
além da pesquisa trimestral Painel, que fornece o número de pessoas
atingidas, o custo para atingir o público desejado e a freqüência eficaz,
permitindo com isso, elaborar simulações de inserções e do número de
pessoas que se atingirá com as simulações propostas. Na pesquisa Painel, as
informações são mais completas e mais amplas”, ressalta a responsável pelo
departamento.
132
“A Musical está se unindo à Antena 1 e à Alpha FM para desenvolverem um
trabalho de viabilização do meio junto às agências e anunciantes, tendo
como base os dados de alcance e freqüência da pesquisa Painel do Ibope,
para mostrar aos anunciantes como rentabilizar a sua verba e como utilizar
adequadamente o meio rádio” declarou a gerente comercial da Musical.
A rádio já realizou uma pesquisa qualitativa com a Companhia de Pesquisa,
para avaliar o grau de satisfação dos ouvintes em relação a emissora, além
de uma pesquisa do Data Folha sobre hábitos, para determinar o perfil
cultural dos ouvintes.
A gerente de pesquisa comentou que “ O departamento artístico poderia usar
mais os serviços de pesquisa, através de uma maior integração com sua área.
De forma geral, falta conhecimento e habilidade para as pessoas que
trabalham no artístico saberem lidar com pesquisa. Às vezes elas não sabem
o que fazer com as informações coletadas e disponíveis. O Artístico ainda
cristaliza muitos fatos e ocorrências do passado, tomando suas decisões
embasadas em intuição, ‘feeling’”.
As pesquisas através da “ Rádio Escuta” eram utilizadas somente quando se
promoviam mudanças na programação e necessitava avaliar a percepção do
ouvinte quanto à alteração realizada.
“Com relação à área comercial, os relatórios estão deixando de ser
genéricos, para cada vez mais se desenvolver relatórios mais personalizados,
mais específicos, em função da necessidade de cada situação, visando
133
sempre a melhor defesa do rádio e do meio, perante as agências anunciantes,
os quais ainda colocam muitos obstáculos quando se fala em investir no
meio, como: a falta de credibilidade, falta de experiência no uso do rádio ou
até por falta de conhecimento das reais características e vantagens do meio”,
pondera a responsável pela pesquisa.
A Gerente de Pesquisa finalizou observando que “existe um nível de
sofisticação em pesquisa de rádio, que os usuários do meio ainda não se
deram conta. Pagam caro as pesquisas e não sabem o que têm em mãos.
Possuem uma visão muito estreita. Quando souberem utilizar essas
informações, irão crescer”.
F. Artístico
Com uma programação totalmente voltada para a música brasileira, desde
novembro de 1993, a Rádio Musical veio atender um segmento não
representado no dial: o amante da MPB.
O diretor artístico informou que “a grade de programação está calcada em
programas temáticos, com o objetivo de passar a noção para os ouvintes de
movimento, de ser uma rádio atual e dinâmica”.
“A plástica da programação procura ser descontraída e simpática tocando
música de qualidade e diversificando no tipo de informação, pois, acredita-
se que os ouvintes querem ouvir boas músicas e também se manter
informados sobre o que está acontecendo”, observa o diretor.
134
A Musical estabeleceu alguns canais para se comunicar com os ouvintes,
como o telefone, o fax, cartas e mais recentemente desenvolveu um site na
Internet. Contudo, o responsável pela área admitiu que estes canais estão
sendo mal utilizados, dificultando assim o relacionamento mais próximo
com o seu público.
O diretor artístico comentou que “não existe uma política ou estratégia que
direcione o desenvolvimento de novos programas. Esta tarefa ainda é muito
dependente do seu ‘feeling’ e do acompanhamento da programação como
um todo e de cada programa”. Continuou dizendo que, “de vez em quando, é
necessário lançar um novo programa ou mudar a ‘embalagem’ de algum
programa, para passar uma imagem de atualização, evolução”, conclui.
G. Preço
Todas as decisões relacionadas ao item preço, são tomadas pela área
comercial.
Para se elaborar a tabela de preços, condições de pagamento e política de
descontos, são levados em consideração: os custos da rádio, os concorrentes
e o custo por mil por audiência (CPM).
A gerente comercial comentou que um dos sérios problemas do meio rádio,
é a estratégia de descontos utilizada pelas emissoras.
135
“A Musical FM possui um estudo sobre a evolução da tabela de preço, desde
a sua fundação”, ressalta a gerente.
H. Comunicação
A Rádio Musical tem presença constante na mídia. Anuncia em jornais de
grande circulação, revistas de interesse geral, mídia especializada (voltada
para o mercado publicitário), outdoor, back ligth, Internet e veicula filmes na
MTV e em salas de espetáculos.
Empenhando-se em seu papel de promotora da cultura brasileira, a Musical
participa ativamente da divulgação de atividades culturais que tenha
afinidade com sua linha editorial; shows, teatro, cinema, exposições. Em
janeiro e março 97, realizou no Memorial da América Latina o show Gema
do Novo, com 10 novos talentos da MPB.
É a patrocinadora oficial da casa de shows Tom Brasil, onde se apresentam
principalmente artistas brasileiros.
Além disso, distribui entre os ouvintes livros, CDs, fitas de vídeo e ingressos
para os mais variados espetáculos.
“A principal função desta ferramenta, é criar uma identidade para a rádio e
captar mais ouvintes e anunciantes”, declara o gerente de Marketing.
136
É atendida pela Agência McCann-Erickson, cujas campanhas desenvolvidas
para a Musical foram premiadas em vários festivais de propaganda: o último
prêmio foi o Leão de Prata no festival de Nova York (1996), com a
campanha “ O Brasil tem Porta-Voz”.
I. Promoção
De maneira inovadora, a Musical rompeu o tabu de que promoções não
seriam adequadas às emissoras voltadas ao segmento adulto qualificado.
No início de 1994, sorteou entre seus ouvintes, um final de semana em
Salvador. O tema era “O que é que a baiana tem?”. Os resultados foram
positivos: respostas criativas e total aceitação dos ouvintes, fazendo com que
a emissora ampliasse sua atuação na área de promoções.
Alguns dos prêmios sorteados pela emissora, foram 1 automóvel Pointer, 1
Corsa e 1 Tempra; Telefone Celular; Computador; Viagens para diversos
países e Viagens Ecológicas; Anel de Diamantes e Coleções de CDs.
O gerente de Marketing comentou que “a promoção tem a tripla função de
fidelizar os ouvintes, aumentar a média de horas que estes escutam a rádio e
buscar novos ouvintes”.
137
“A promoção vem evoluindo e ganhando amplitude. Cada vez mais, o
mercado tem solicitado o desenvolvimento de projetos criativos,
diferenciados e especiais, os quais envolvem os ouvintes e os anunciantes”,
ressalta o responsável pela área.
“Na realização de projetos especiais em conjunto com os clientes, esta área é
responsável pelo desenvolvimento do projeto, elaboração da proposta em
conjunto com as áreas comercial e de pesquisa e da confecção do relatório
pós-venda que é uma atividade nova na emissora”, finalizou o gerente.
J. Vendas
“O departamento Comercial tem como filosofia vender o lado da cultura da
MPB – de conceito da emissora, sempre estando presente nos clientes com
informações diferenciadas e apresentando projetos especiais”, declara a
gerente.
Este departamento está subordinado ao Superintendente Comercial e
comanda uma equipe de vendas com cinco contatos, sendo três deles
direcionados a grande agências e os outros dois para atenderem pequenas
agências e clientes diretos. Possui também uma coordenadora e uma
assistente que é responsável pelo roteiro comercial (distribuição dos
comerciais).
138
Os contatos são terceirizados e ganham um valor fixo mais ajuda de custo,
mais comissão sobre as vendas (caixa único). Os critérios que são
considerados na seleção destes, é ser graduado em nível superior, ter veículo
próprio, boa apresentação e experiência anterior em vendas.
Para a responsável pela área, “cada contato tem que gerenciar seus próprios
negócios, isto é, gerenciar seus clientes. E gerenciar clientes, não é só
vender, é acompanhar, é dar respostas rápidas, é ajudar. Para que isto ocorra,
deverão estar sempre presentes nas agências e sempre bem informados a
respeito das necessidades, expectativas e interesses dos clientes”.
“A equipe está bem preparada para vender a rádio tecnicamente, isto é,
baseada em números”, ressalta.
“A boa integração com os departamentos Artístico, de Pesquisa e de
Marketing, é uma das principais característica da área comercial da Musical
FM. Isto facilita muito o desenvolvimento das atividades e em conseqüência,
uma boa preparação para apresentação e defesa da emissora”, concluiu a
gerente comercial.
139
K. Cobertura
A Musical FM é uma emissora local, com transmissão de sinal somente para
a grande São Paulo.
Comercialmente, a rádio é representada pelo Grupo SIMA, nos Estados do
Rio de Janeiro, Brasília e Goiás, além de sua equipe de vendas.
L. Planejamento de Marketing
Não existe um plano de Marketing formal na rádio. O gerente de Marketing
acha fundamental desenvolver esta atividade, com o objetivo de direcionar
todas as ações mercadológicas da emissora.
“O plano serve para correção de rota, ou seja, serve para melhorar não só o
que está errado, mas também melhorar o que vem dando certo”, comentou o
gerente de Marketing.
140
4.2.5 - CASO 5 - RÁDIO GAZETA FM
A. Perfil da Emissora
Neste caso, a emissora estudada pertence à Fundação Cásper Líbero, que
iniciou suas atividades neste setor com a Rádio Gazeta AM, em 15 de março
de 1943.
A fundação tinha como diretriz básica se manter como uma emissora digna
da cultura, do civismo e das tradições de São Paulo, conforme estabelecido
por Cásper Líbero. A emissora nasceu apoiada em uma programação voltada
à elite cultural e enfatizando a música erudita e a clássica.
Estas foram as bases que nortearam o início da Rádio Gazeta FM em 1972.
Somente em 1 de abril de 1993, é que a Gazeta FM mudou seu perfil, para
atender às necessidades e à dinâmica do rádio moderno.
B. Opiniões sobre o Meio Rádio
Um dos principais problemas que o meio rádio vem enfrentando, é a falta de
auto-valorização do mesmo, que no passado era um dos seus pontos fortes,
declarou o gerente de promoção da rádio. “Falta grandes nomes no time da
rádio, falta valorizar mais os profissionais, ou seja, falta profissionais
capacitados”, concluiu.
141
C. Estrutura e Organização da Área de Marketing
A Gazeta FM vem passando por um processo de mudanças e está se
estruturando para poder atingir um relacionamento maduro com o mercado,
principalmente junto ao mercado publicitário, o qual é muito preconceituoso
em relação ao meio e à emissora.
“No passado, a rádio não mantinha a programação, não pagava o salário dos
funcionários etc. Isto acabou prejudicando a emissora, desgastando sua
imagem no mercado”, declarou o gerente de promoção.
A Gazeta FM possui um superintendente que é responsável pelas áreas de
promoção, propaganda e artística, sendo auxiliado por um gerente que
coordena essas áreas. Conta também com um diretor comercial que responde
pelo departamento de vendas e operações comerciais, sendo assistido por
uma estagiária na área de pesquisa.
A emissora não conta com um departamento de Marketing. A tendência é
caminhar para a utilização do Marketing, comenta o gerente de promoção.
Haverá uma maior integração entre os departamentos buscando um objetivo
comum, a mesma linguagem, pensando no cliente externo e no cliente
interno.
“O ouvinte está sempre em 1º lugar e que o anunciante fique feliz e tenha o
retorno esperado, esta é a filosofia que norteará a rádio”, ressaltou.
142
D. Segmentação de Mercado
A Gazeta utiliza os mesmos critérios das outras emissoras para segmentar o
mercado. Seu público ouvinte constitui-se de pessoas da classe A/B/C ambos
os sexos, com idade variando entre 10 e 25 anos.
Também como as outras emissoras, não possui uma estratégia de
segmentação específica para o mercado anunciante.
E. Sistema de Informações de Marketing
A rádio não possui um departamento de pesquisa. Há somente uma
estagiária dando assistência para área comercial quando da apresentação de
propostas e projetos para os clientes.
A própria área artística é quem avalia os dados fornecidos pelo Ibope.
A Gazeta FM é uma das poucas rádios que além de comprar o relatório
mensal de audiência do Ibope, que traz informações básicas sobre audiência,
compra também o Painel que contém informações trimestrais sobre alcance
e freqüência, o qual mostra o que realmente está acontecendo em relação ao
consumo do meio rádio.
143
O Painel é um relatório que possibilita realizar simulações sobre inserções e
fornece dados como quantas pessoas posso atingir, o custo para atingir estas
pessoas e a freqüência eficaz, dessa maneira, facilitando a defesa da rádio e
do meio como um todo.
F. Artístico
Em 1993, a atual direção assumiu a Gazeta FM que tinha sua programação
voltada para música clássica, direcionada para classe A/B, estando em
último lugar nas pesquisas do Ibope. Na época, estipulou-se como principais
objetivos a serem atingidos: consolidar a marca e ser líder em audiência.
Este departamento possui um superintendente artístico que também é
responsável pelas áreas de promoção e propaganda.
Em termos de equipamentos, a emissora está ampliando sua potência de 75
para 115 KW de som digital para ter um maior alcance, principalmente, na
região norte onde está a Serra da Cantareira. O estúdio é todo digitalizado.
Há uma preocupação da rádio com a atualização tecnológica, em função da
forte concorrência no setor, pois, “quem não estiver atualizado
tecnologicamente, estará fora da competição”, comentou o gerente de
promoção da emissora.
144
Com relação à escolha da programação, ele acha que é um fato
extremamente subjetivo e que está ligado, no caso da Gazeta FM, ao seu
superintendente. Completou dizendo que “outros podem participar, mas a
Rádio Gazeta em programação é o Beto Rivera”. Ele acredita que isto vale
para qualquer rádio, pois se estas pessoas saírem da emissora, com o tempo,
a programação mudará.
A grade de programação é elaborada com base na experiência, intuição e
conhecimento do público-alvo. “Este é o maior patrimônio que o
profissional tem. É o segredo do sucesso”, afirma o responsável pela área.
Mas admite que deve estar sempre embasado em pesquisas.
O gerente de promoção costuma comparar o Ibope ao código penal – existe
sempre uma oportunidade para se atuar. “Se você for um estudioso do Ibope
é possível para ganhar pontos sem mexer muito na Rádio (apenas analisando
a idade dos entrevistados). Valoriza muito a pesquisa. Continuou dizendo
que não adianta conhecer muito a parte artística, ter ‘feeling’, visão, e não
usar o Ibope, pois se as emissoras vivem em função de um número que é
enviado mensalmente, e é a razão do meu emprego, devo pensar muito nele
e trabalhar bastante em cima dele”, finaliza.
“É muito importante valorizar o Ibope”, continua o responsável da área,
“pois, é ele que vai nortear o mercado, e que vai ditar as regras da
competição entre as rádios. A emissora possui outros meio de realizar
pesquisas com o fax, e-mail e telefone, mas tudo isso é paralelo ao Ibope e
pode ser conflitante com este, e, se eu for contra o Ibope, perderei audiência,
pois é esta a regra do jogo”.
145
Este gerente acha que não adianta querer fazer muitas pesquisas com os
ouvintes além do que ele quer ouvir, visando nortear o básico da
programação, pois o resto o IBOPE vai mostrar. Mesmo assim, acredita que
é importante escutar sempre os ouvintes.
E para ouvir o seu público, a rádio possui os seguintes canais: telefone, fax,
e-mail, shows (bares da rádio), Furgão (entregas de prêmios) e também
assina a pesquisa da “Rádio Link” que audita a programação de 13
emissoras na cidade de São Paulo.
“Não há qualquer tipo de critério utilizado no controle do ciclo de vida dos
programas e na política de lançamento de novos programas. Isto é feito
baseado no ‘feeling’, no acompanhamento geral do programa e no
acompanhamento da evolução de audiência do programa”, conclui.
G. Preço
A elaboração da tabela e da política de preço é de responsabilidade da área
comercial.
Os principais fatores levados em consideração na estratégia de determinação
do preço são: concorrência e audiência. “Precisamos ter um custo por mil
competitivo (rentável) e justo para o cliente”, ressaltou o diretor comercial.
146
O mesmo afirmou que conhece todos os custos da rádio, e que isto dá o
parâmetro para o estabelecimento do preço mínimo.
Com relação a descontos, a rádio possui sua política para concessão quando
necessário, mas sem nunca alterar a tabela de preços.
H. Comunicação
As ações de divulgação da rádio, através de propaganda e promoções, são
todas direcionadas para a fixação da imagem institucional da emissora no
mercado.
A Assessoria de Imprensa, que é um departamento sob a coordenação da
Fundação Cásper Líbero, é responsável pelo planejamento de comunicação
da emissora, destinando uma verba para campanhas de divulgação a cada
três meses.
As principais ferramentas utilizadas na divulgação da rádio são: TV Gazeta
(programa Ligação - aos sábados - 14:00 às 15 horas), busdoor, cartaz de
muro, “Folha de São Paulo”, O “Estado de São Paulo”, faixas, back lights
nas principais casas noturnas de cada zona que é auditada pela pesquisa do
Ibope, furgão – blitz Gazeta FM (cola 1000 adesivos/dia), parcerias com as
gravadoras e também permutas.
147
Em 1996, veiculou algumas propagandas nas revistas Veja , Caras , Auto
Esporte, Contigo e Capricho.
I. Promoção de Venda
Na rádio Gazeta FM, o departamento de promoção está ligado ao
superintendente artístico. “Um dos motivos para isso”, comentou o diretor
comercial, “é que as atividades de promoção geralmente têm o objetivo
principal de aumentar a audiência, através de distribuição diária de convites,
camisetas e brindes gerais pela viatura da rádio”.
Hoje é o grande diferencial, pois, as rádios estão muito parecidas, possuem o
mesmo estilo.
A Gazeta se especializou em promoções especiais e filmes, este foi o
posicionamento escolhido pela emissora, assim como a Band direcionou-se
para o esporte.
Cada um vai tentando buscar uma fatia desse mercado para conseguir
colocar a sua marca na rua.
148
“Promoção é isso, é um modo de você vender a rádio e deixá-la mais
próxima do seu público ouvinte, é fazer com que esse público enxergue que
cada vez mais aquela emissora é especial para ele, que é diferente das
outras”.
“O que move o departamento de promoção é a idéia. Acabou aquela coisa de
se investir nas cinco melhores em audiência (mídia obrigatória), nem sempre
é isso que prevalece, ganha quem tiver a melhor idéia, quem chegar com a
maior disposição para ajudar o cliente. Hoje, o grande segredo em Marketing
é a parceria”, comentou o responsável pela promoção na emissora.
Continuou dizendo que na rádio, não tem essa divisão de promoção para
ouvinte e promoção para o anunciante. Jamais faria uma promoção que não
fosse boa para o meu ouvinte. Se posso agradar o meu anunciante também,
ótimo, mas ele faz uma promoção pensando no que o ouvinte pode ganhar.
“O departamento comercial é que pensa no anunciante, eu estou aqui para
pensar no ouvinte”, finalizou.
O anunciante é apenas um pretexto para se fazer uma promoção para o
ouvinte. “ É tudo casado”, verba com audiência.
O Mercado Publicitário começou a enxergar que tinha um alto potencial na
área de promoção das emissoras de rádio que não estavam sendo usadas por
eles, e que antes, só lidava com o espaço comercial. A negociação era
puramente com o departamento comercial. Hoje, procura o comercial
visando a promoção.
149
O mercado enxergou que pode entrar nesse filão que para a rádio se chama
ouvinte e para eles consumidor, ou seja, enxergaram que o ouvinte que a
rádio tanto precisa, é o público que pode vir a comprar o produto dele.
Alguns exemplos de projetos em conjunto com clientes são: Missão
Impossível em parceria com a C&A, pôr seu pai numa fria, no dia dos pais
(parceria com o Ponto Frio), parceria com a Columbia para dar ingressos de
filmes. “A Promoção hoje, é uma importante arma de negociação para o
comercial”, finalizou o gerente de promoções da emissora.
J. Vendas
A área comercial é composta de um diretor, quatro contatos, uma secretária,
uma assistente para apoio em pesquisa, uma supervisora e um assistente para
operações comerciais.
Os contatos são todos funcionários. Eles recebem um salário fixo mais
comissão sobre o faturamento líquido total (caixa único) e estão divididos
por agências.
O perfil exigido para esta função é ter criatividade, bom senso e possuir
curso superior em comunicação. Além disso, devem conhecer bem o produto
que vendem e ter autonomia, pois, isto ajudará num melhor entendimento do
ambiente que os cerca e numa melhor capacidade de realização dos
trabalhos.
150
Acompanhar o cliente em todo o processo da venda, é uma regra que o
diretor comercial faz questão que os contatos cumpram, pois isto garantirá a
plena satisfação dos clientes e sua permanência com a emissora. Para que
isso realmente ocorra, os contatos estão em constante treinamento.
A Gazeta FM mantém uma boa relação com seus clientes. Isto pode ser
verificado através do seu alto índice de repetição de negócios, que é de 80%,
conforme informou seu diretor.
Com relação à carteira de clientes, basicamente de 3 a 5 segmentos cobrem
todo faturamento da rádio. Destes, 80% vem de agências e os outros 20%
vem de clientes direto.
A emissora não tem nenhuma política de atuação por segmento de mercado
e nem faz qualquer tipo de controle minucioso sobre a evolução destes
segmentos no faturamento, a participação de cada um no total, a curva ABC
de clientes, lucro por cliente etc.
Todo acompanhamento é muito informal, inclusive o dos vendedores,
através de reuniões semanais e conversas diárias.
K. Cobertura
A Gazeta FM é uma rádio com distribuição de sinal somente para a Grande
São Paulo.
151
Em São Paulo, sua equipe de vendas é composta de quatro contatos. A
emissora tem um representante em Brasília, que procura negociar os espaços
para o Governo.
L. Planejamento de Marketing
A rádio não tem um plano de Marketing de forma estruturada.
As principais razões para isso, segundo o diretor comercial e o gerente de
promoção, é que este é um segmento de mercado difícil de fazer previsões,
com muitas oscilações, extremamente rápido. Além disso, admitiu o diretor
comercial, que é também uma questão cultural do meio, que não possui o
hábito de planejar suas atividades, ou seja, tudo é feito em cima da hora.
O gerente de promoção completou afirmando que “não precisa de um
planejamento formal, pois, o rádio é um meio dinâmico, e se eu parar para
escrever, estou perdendo tempo para fazer outra coisa”. Continuou dizendo
que as decisões são sempre tomadas por ele ou pelo superintendente
artístico.
O mesmo finalizou os comentário sobre este item colocando que “o trator do
dia a dia nos impede de planejar”, porém concorda que o planejamento é
fundamental, pois quando as coisas são feitas em cima da hora, as verbas já
estarão todas comprometidas.
152
4.2.6 - CASO 6 - RÁDIO NOVA FM
A. Perfil da Emissora
A Nova FM pertence a Orestes Quércia. Porém, hoje, possui um contrato de
terceirização da parte Artística e Comercial com a empresa A&C Multi
Propaganda S/C Ltda., que possui outra emissora, a 105 FM.
A nova diretoria assumiu em 1996, reposicionando a emissora para o
público adulto da classe A/B através de um novo formato de programação.
Em janeiro de 1997, a rádio já estava em satélite, iniciando a formação de
uma rede com quatro emissoras localizadas em Campinas, Sorocaba,
Pirassununga e Santo Antônio da Posse.
B. Opiniões sobre o Meio Rádio
Dentre os inúmeros problemas que o meio tem enfrentado, a grande
quantidade de emissoras existentes é uma das principais desvantagens em
relação aos outros meios, em função da dificuldade de escolha do período
em que se deve veicular, de quantas rádios anunciar etc. Isto também tem
encarecido o meio quando comparado com outras alternativas.
153
Além disso, o meio ainda é desunido, principalmente devido às grandes
diferenças de formação, cultura e de interesses entre seus proprietários.
Algumas tentativas de união deram certo, mas não tiveram continuidade. Há
muitas auto-críticas, mas ninguém faz nada para reverter este quadro.
A gerente comercial da rádio acredita que para haver alguma evolução do
meio enquanto mídia, alguns tópicos precisariam ser trabalhados como
maior profissionalização das pessoas, melhor preparação para defender o
meio e vender várias emissoras, e não somente projetos isolados.
Complementou dizendo que as rádios precisam passar por alguns estágios de
implantação desta nova fase de profissionalismo. Ou seja, “A Rádio tem de
resgatar num tempo curto, os diferenciais do meio que ficaram para trás: a
parte de criação, a pulverização da emissora, a parte técnica, ineficiência de
pesquisas etc. A situação pede que se procure entender as diversas leituras
das pesquisas, ou seja, devemos buscar todos os subsídios que orientem
melhor e conduzam a um adequado reposicionamento para o meio. Tem de
mudar os parâmetros, mudar os paradigmas”.
C. Estrutura e Organização da Área de Marketing
A emissora não possui departamentos de Promoção, Marketing e Pesquisa.
A gerente comercial é responsável pelas áreas de vendas, promoção,
propaganda e pesquisa. A área artística está subordinada a um dos donos da
rádio que é auxiliado por um coordenador artístico e um jornalista.
154
D. Segmentação de Mercado
No início, a Nova FM teve dificuldades em se posicionar dentro do
segmento objetivado, devido ao dial não ser virgem, ou seja, era direcionado
para o público jovem.
Hoje, a rádio já está formatada conceitualmente, após realização de várias
pesquisas que detectaram um nicho de mercado que não estava sendo bem
atendido, no segmento das emissoras adultas.
No plano de consumidor primário (ouvintes), a Nova FM utiliza os critérios
demográficos como sexo, classe, idade etc. e critérios geográficos como
região (bairro) para segmentar o mercado.
Com isso, a Nova FM enxergou um segmento dentro dos adultos já
existentes, numa medida certa e rejuvenescida. O segmento escolhido era
constituído, basicamente, de consumidores das classes sociais A/B de ambos
os sexos, com idade variando de 20 a 40 anos. Isto significa um adulto
qualificado, formador de opinião e com poder de compra.
Assim, procurou posicionar a rádio como a emissora mais jovem dentro do
segmento adulto.
Com relação ao mercado anunciante, não há qualquer critério sendo usado
para a estratégia de segmentação e posterior atuação diferenciada, como por
exemplo curva ABC de clientes, freqüência de compra, volume de compra,
repetição de compra etc.
155
Entretanto, a gerente comercial admitiu que “seria muito importante ter este
tipo de divisão, para evitar uma visão distorcida em relação aos tipos de
clientes (grandes e pequenos, lucrativos e não-lucrativos) e direcionar
melhor os recursos da empresa, ou seja, para você não se surpreender”.
E. Sistema de Informações de Marketing
A pesquisa é considerada uma ferramenta vital para o bom desempenho da
rádio, principalmente no momento atual de extrema competição, declarou a
responsável pela área comercial. “Quando consigo saber quem realmente é o
meu público, fica mais fácil adequar minhas estratégias e ações junto ao
mercado”.
Completou dizendo que, mesmo com algumas limitações, as pesquisas
oferecidas pelos institutos Ibope e Marplan estão num nível muito bom e são
extremamente úteis para a defesa do meio perante os clientes potenciais.
As principais funções da pesquisa na rádio são: dar respaldo comercial,
servindo de suporte a equipe de vendas, avaliação comparativa de
rentabilidade do custo por mil por audiência dentro do seu target, avaliação
da evolução da audiência e cobertura da emissora, servir de base para
desenvolvimento de projetos especiais etc.
156
Com relação à análise das informações, a responsável pela área disse que
estão num bom nível em relação aos concorrentes, porém há muito o que
melhorar em relação às análises do mercado, dos segmentos/clientes,
lucratividade, em relação ao ano anterior etc. Precisaria haver uma visão
mais abrangente e detalhada dos clientes, dos segmentos, dos concorrentes,
da economia etc.
F. Artístico
A programação tem como filosofia ser eminentemente musical, sendo
complementada com informações de qualidade de uma forma concisa e
objetiva, em função dos hábitos e necessidades dos ouvintes.
A ampla grade de programação está direcionada para programas conceituais.
São programas com temas específicos para quem gosta de coisas específicas.
Além disso, procura-se ter uma plástica diferenciada .
“Estes programas são feitos em parceria com quem entende de cada tema.
Não é possível fazer mais ou menos bem aquilo que o outro faz, deve-se
fazer bem aquilo que se propõe a fazer. São os detalhes que irão fazer a
diferença”, declarou a gerente comercial.
157
G. Preço
“Determinar preço é uma outra dificuldade do meio rádio, principalmente,
porque o meio é prostituído e porque, hoje, está mais caro devido ao grande
número de emissoras existentes”, ressalta a gerente.
A determinação do preço é baseada em três parâmetros: o custo interno, os
concorrentes e o custo por mil por audiência.
H. Comunicação
A rádio utiliza basicamente da propaganda institucional, com o objetivo de
fixação da imagem junto aos seus diversos públicos.
Para isso, usa as seguintes ferramentas: outdoor, back light, os principais
jornais, revistas como Caras, Gula, Casa & Jardim, Auto Esporte, parceria
com a APARH, ações junto a manobristas de restaurantes e realizou um
evento no PALACE para apresentar a emissora.
I. Promoção
Até poucos anos atrás, a promoção era vista como um subproduto. Hoje, é
uma ferramenta fundamental que complementa, fideliza e agrega valor para
o público-alvo, para o anunciante e para a rádio.
158
Esta ferramenta era utilizada somente para as emissoras populares e jovens,
sendo que hoje, já faz parte do dia-a-dia das rádios adultas também.
J. Vendas
A área comercial é constituída de uma gerente comercial e três contatos para
atender as agências e os clientes diretos.
Na seleção de seus contatos, a gerente dá preferência para pessoas que
tenham nível superior, pois acredita que estes possuem uma visão mais
macro, mais ampla, e isto é fundamental neste negócio.
Um fixo mais ajuda de custo (combustível), mais comissão (caixa único),
compõem o sistema de remuneração da emissora. Além disso, existe uma
meta a cumprir, se alcançar esta, ganham mais um valor fixo.
“Com o sistema de caixa único, haverá um maior entrosamento, uma
preocupação ordenada maior, gerando assim um efeito multiplicador onde
todos trabalharão muito mais ligados no seu dia a dia”, pondera a gerente.
A equipe participa de reuniões semanais na emissora, onde apresentam-se os
relatórios da semana e discutem-se os assuntos em pauta.
159
“Somos uma equipe responsável que devemos apresentar um resultado, o
qual depende do esforço e do resultado de cada um. Estará bom quando
estiver bom para todo mundo”, conclui.
Ela acha que o nível de formação geral dos contatos precisa melhorar. Isto
quer dizer que falta base e preparação para: saber interpretar e utilizar
melhor os dados de pesquisa; poder argumentar e contra-argumentar as
bobagens que se falam no mercado em relação ao meio etc., só assim, eles
poderão desempenhar sua função adequadamente, ou seja, saber vender
tecnicamente a rádio mostrando sua eficácia e tronar-se um consultor dos
seus clientes.
“Para que isto ocorra, os contatos precisariam ser treinados em
Relacionamento Interpessoal, em Mídia, sobre o Mercado, Argumentação,
Comunicação”.
Enfim, os contatos não vendem só comerciais, eles devem procurar
constantemente agregar valor para os clientes, daí a necessidade do amplo
conhecimento do ambiente que trabalham, para poderem criar e desenvolver
projetos diferenciados, projetos especiais que se adequem às reais
necessidades dos seus clientes.
Sobre o conceito e a atividade de pós-vendas, a gerente comercial da rádio
ressalta que não é cultural do meio realizar esta tarefa da maneira que se
deveria no ambiente competitivo de hoje. E completou reforçando a
importância da atividade de acompanhamento do cliente na manutenção do
mesmo.
160
K. Cobertura
A Nova FM iniciou suas atividades via satélite em 1/1/1997. Atualmente
possui 4 afiliadas nas cidades de Campinas, Sorocaba, Pirassununga e Santo
Antônio da Posse.
Em relação ao público anunciante, além de sua equipe de vendas composta
por 3 contatos em São Paulo, um representante em Brasília e outro no Rio de
Janeiro, auxiliam na comercialização dos espaços da emissora.
L. Planejamento de Marketing
Na forma como se concebe essa atividade, não existe, segundo a gerente
comercial, um planejamento de Marketing na emissora. “Este é um
problema cultural do meio”, comenta.
Na opinião dela, a não realização dessa atividade dificulta basicamente a
“detecção de oportunidades e a busca do parceiro certo”.
161
4.3 - Análise Comparativa por Tópicos de Marketing
Segmentação de Mercado
Analisando o que foi exposto nos diversos casos, os critérios utilizados pelas
emissoras estudadas para a segmentação de mercado são exatamente os
mesmos.
Apesar de ainda haver uma tendência em se pensar no segmento de mercado
como classificação sócio-demográfica, as emissoras têm consciência de que
deveriam buscar novos critérios como atitudes, hábitos e valores, para
praticar essa segmentação, pois o critério atual já não é mais suficiente, em
função do mercado estar cada vez mais fragmentado em públicos muito
específicos e da forte concorrência neste setor.
Os segmentos não são tão óbvios como parecem. O que uma mulher solteira
de 30 anos terá em comum com uma mulher divorciada com 30 anos e 3
crianças? A resposta pode ser: “não muito”! E um homem solteiro de 18
anos será que compra os mesmos produtos que um homem de 24 anos
casado com família? Provavelmente não!
Verificou-se, também, que mesmo sabendo da importância desse segundo
grupo de critérios (atitudes, hábitos e valores), até o momento, as empresas
não têm se utilizado deles para diferenciar as suas ofertas através de um
162
melhor atendimento, direcionamento e comunicação, visando estabelecer
vantagens competitivas em relação aos concorrentes diretos e indiretos.
Para o mercado de anunciantes, embora as emissoras reconheçam que
existem diferenças significativas entre seus clientes, não há qualquer indício
que identifique a adoção do conceito de segmentação de mercado, como por
exemplo, analisar e relacionar os seguintes parâmetros: porte do cliente;
freqüência, volume e repetição de compras; investimento publicitário no
meio rádio e em outros meios; necessidades dos clientes; curva ABC de
clientes etc., para posterior atuação diferenciada e concentração de recursos.
O único esforço desenvolvido nesse sentido, é realizado em épocas de
sazonalidade de alguns negócios como faculdades no final do ano, escolas
com a volta às aulas em fevereiro, cervejas e refrigerantes no verão,
produtos de beleza em certas datas comemorativas etc.
A fundamental diferença entre os conceitos de Segmentação de Mercado e
de Diferenciação, parece não ter sido incorporada ao dia-a-dia das atividades
dos profissionais das emissoras de rádio FM estudadas. O primeiro tem
como foco de atuação, as diferenças e necessidade dos clientes, ou seja, uma
visão de fora para dentro (Marketing), enquanto o segundo, parte dos
diferenciais que o meu produto/serviço tem, ou seja, uma visão de dentro
para fora (Anti-Marketing).
163
Sistema de Informações de Marketing - SIM
Cresce, dia-a-dia, a importância dada à área de pesquisa pelas emissoras de
rádio FM. Hoje, das 32 emissoras auditadas pela pesquisa regular de
audiência do Ibope, 30 compram este relatório, que contém informações
básicas sobre audiência e cobertura por idade, sexo, classe, região etc., além
de informações sobra superposição.
Contudo, somente as rádios Musical, 89 e Jovem Pan 2 possuem um
especialista em pesquisa, ou seja, um departamento de pesquisa que compõe
o organograma da emissora, para dar suporte às áreas Artística (melhor
direcionamento da programação), Comercial (defesa da rádio e do meio) e
de Promoção ( para o planejamento das atividades por região).
Pode-se constatar que, as 3 rádios que possuem este especialista, realizam
um trabalho mais estruturado, mais detalhado, mais profundo e com uma
qualidade muito superior aos demais, oferecendo o apoio necessário aos
outros departamentos. Por este motivo, desenvolvem um trabalho mais
profissional.
Uma outra pesquisa colocada à disposição do mercado pelo Ibope, é a
pesquisa Painel que contém informações mais amplas e mais detalhadas
sobre a utilização do meio rádio. Este relatório é trimestral e fornece dados
sobre alcance e freqüência. Com isto, é possível obter o número de pessoas
atingidas, o custo e a freqüência eficaz, permitindo assim, fazer simulações
164
de inserções e da quantidade de ouvintes que se alcançará com as simulações
propostas. Entretanto, é importante ressaltar que somente a Musical FM, A
89 FM e a Gazeta FM compram esta pesquisa.
Quando se refere ao público primário (ouvintes), as emissoras realizam
vários tipos de pesquisas por telefone para saber qual o nível de satisfação
dos ouvintes em relação às músicas, à programação, à imagem da rádio,
além de solicitar sugestões dos mesmos. Outras fontes de informações que
as emissoras têm utilizado são a Internet, a revista (quando possuem) e os
furgões em seus contatos diários.
Porém, admitem que precisariam obter dados mais profundos, mais
detalhados sobre o seu ouvinte – dados psicográficos – para assim, melhor
adequar a grade de programação e a estratégia de comunicação para com
esse público.
A 89 FM, nos fornece dois bons exemplos de amadurecimento do conceito
de Marketing. Um deles, é a instalação de uma coordenadoria de
atendimento a ouvintes, que tem por objetivos atender e aproximar os
ouvintes da rádio, melhorando assim o processo de comunicação com os
mesmos e também ser um canal de obtenção de informações que dê suporte
ao departamento artístico. O outro, é que esta emissora é a única que
começou a adquirir o relatório de pesquisa da Marplan, o qual fornece
informações sobre os hábitos de consumo do meio rádio. Estes dados
complementarão os dados do Ibope, e assim, o departamento de pesquisa da
rádio poderá desenvolver trabalhos mais elaborados e mais profissionais que
servirão de suporte tanto para a área artística como para a área comercial.
165
Um fato marcante que foi constatado em quase todas as rádio estudadas, foi
a evolução na relação do departamento artístico com o da pesquisa. Hoje, o
artístico entende e valoriza mais a pesquisa como ferramenta de apoio em
suas decisões diárias. Contudo, foi colocado pela maioria das profissionais
de pesquisa das emissoras, que ainda há dificuldades no sentido de saber
lidar com as informações obtidas, ou seja, não saber o que fazer com as
informações, de não saber que curso de ação tomar em função dos dados
colhidos.
Em relação ao público secundário (anunciantes), nunca foi realizado
qualquer tipo de pesquisa formal e estruturada pelas emissoras sobre os
vários setores de atividade, que buscasse entender o histórico de
investimento publicitário por veículo de cada setor; o estado atual do setor
em relação à tecnologia, demanda, concorrência etc.; tendências do setor;
necessidades e expectativas do setor etc., que auxiliasse na melhor utilização
dos recursos da área comercial.
Além disso, as rádios não utilizam o potencial das informações que possuem
internamente para analisar e avaliar o seu desempenho em relação a:
evolução do faturamento por tipo de cliente, evolução do faturamento por
segmento; curva ABC de clientes; lucratividade por tipo de cliente;
lucratividade por segmento; percentual de retenção de clientes; clientes que
investem em outros meios e não investem em rádio etc.
166
Exceto os dados colhidos na pesquisa do Ibope, que estariam ligados ao
subsistema de pesquisa, as emissoras pesquisadas não possuem qualquer
forma mais estruturada, sistematizada e contínua de trabalhar as informações
do seu ambiente interno e externo.
De forma geral, as rádios são falhas na análise mais profunda e mais
detalhada de seus concorrentes, principalmente dos concorrentes indiretos.
Para esta atividade, as emissoras poderiam utilizar o método de
“Benchmarking”, o qual nos fornece as seguintes diretrizes:
a) a referência básica para a medição é o cliente com suas observações em
relação ao desempenho;
b) não é suficiente apenas comparar nosso desempenho com o dos
concorrentes imediatos, devemos também comparar-nos com o “melhor da
classe” (líderes);
c) não são apenas os produtos que devem ser medidos e comparados
continuamente, mas também os processos que os produzem, os serviços e a
prática da emissora
Estas três idéias estão na essência daquilo que chamamos hoje de
Benchmarking Competitivo.
A Xerox Corporation foi uma das primeiras empresas que adotou o
Benchmarking como uma ferramenta importante para conseguir vantagem
competitiva.
167
Artístico
Pudemos constatar que a área artística está iniciando um processo de
amadurecimento da filosofia de Marketing, procurando cada vez mais
compreender os seus ouvintes e interagir com eles, tendo, assim, condições
de atendê-los melhor que os concorrentes diretos e indiretos, satisfazendo
plenamente às necessidades e expectativas dos mesmos.
As rádios têm procurado compreender o que os seus ouvintes pensam e
desejam, através de pesquisas realizadas por telefone, fax, carta, internet e
até durante as ações de promoções de distribuições de brindes e nas
promoções realizadas em conjunto com os anunciantes.
Observou-se que, nas emissoras estudadas, já existe a tendência de se
começar a pensar não apenas na satisfação dos desejos dos ouvintes como
lazer e entretenimento, mas também no seu lado enquanto cidadão, na
medida em que este deseja estar bem informado sobre o ambiente que o
cerca, na busca de ampliar seu conhecimento, sua cultura, da sua
preocupação com causas sociais etc. e na melhoria da qualidade de vida.
Várias dessas emissoras já constataram a importância desse fato e estão
incluindo em sua grade de programação boletins e programas informativos
com o formato adequado ao seu público, para garantirem a satisfação dos
ouvintes e sua fidelidade, e em conseqüência, assegurarem a sua perpetuação
e crescimento. Muitas das atitudes e do comportamento adotados por elas,
devem-se a pressões de ouvintes, à concorrência e a uma visão empresarial
a longo prazo.
168
Entretanto, o planejamento da programação ainda está fortemente enraizado
ao “feeling”, intuição e experiência da pessoa responsável pelo
departamento artístico, de onde pudemos concluir que, ainda este
departamento está mais voltado para uma visão interna, ou seja, uma
orientação para produto que é contrária à orientação para Marketing.
Preço
É no departamento comercial que são tomadas as decisões sobre a política,
estratégias e definições de preços das rádios.
Os principais parâmetros considerados pelas emissoras para determinação
dos preços, são: custo interno, custo por mil por audiência e a concorrência.
Apesar de terem uma noção dos seus custos totais e do quanto precisam
faturar, as rádios não dispõem de um sistema de custos, que lhe permita
conhecer os reais custos fixos e variáveis e o real ponto de equilíbrio.
Hoje, existe muita concorrência entre as emissoras em São Paulo, em busca
da publicidade. Poucas respeitam a tabela de preços para os anunciantes,
valendo, na prática, um freqüente leilão para baixo. O padrão vigente no
setor é a regra do vale tudo pela disputa do anunciante, leiloando os espaços,
realizando permutas inconseqüentes e praticando uma concorrência desleal.
Ações estas que na maioria da vezes não trazem bons resultados para as
rádios e para a imagem do meio.
169
Na guerra pela disputa de mercado, o preço pode ser usado como símbolo de
boa qualidade de serviços ou como uma arma de negociação.
As rádios que gozam de boa imagem e que conseguem defender sua
emissora tecnicamente, mostrando que podem trazer bons resultados para o
cliente, via de regra são menos exigidas a sacrifícios de preço em relação às
outras que competem agressivamente apenas à base de reduções,
bonificações, descontos especiais e outros malabarismos.
Cumpre destacar que os clientes usam o preço como padrão de medida para
julgar o valor e o potencial de satisfação que percebem num produto/serviço.
Isto é, o cliente está disposto a trocar um valor em dinheiro por uma série de
“valores” que a emissora insere no produto/serviço. Portanto, é importante
agregar valor que seja percebido e aceito pelo cliente.
Venda Pessoal
Por melhor que seja a quantidade ou qualidade da audiência da rádio, é
imprescindível a adoção de uma força de vendas ágil e capaz de atender às
necessidades dos clientes anunciantes, pois, são estes que irão garantir a
sobrevivência e crescimento das emissoras.
O setor exige que seus contatos devam possuir boa escolaridade, boa
apresentação, ambição e competência. Para isso ele precisa ser
adequadamente recrutado e selecionado. Precisa também ser treinado para
170
desenvolver seus conhecimentos e ter habilidade de negociação, dentro de
uma atitude positiva para cada situação ou problema. E para tanto, precisa
ter um sistema de incentivo que remunere não só o trabalho cotidiano, mas a
capacidade de fechar novos negócios, de não perder clientes, de ampliar a
venda a cada cliente, sempre em conformidade com os objetivos de sua
organização.
Vender comunicação exige um conhecimento profundo dos serviços que
estão colocados à venda, bem como do negócio de cada cliente. Um contato
de um veículo não vende espaço de criatividade ou de arte, ele vende
soluções que ajudam o seu cliente a vender os seus produtos. Significa
auxiliar o cliente a encontrar o melhor caminho, é ser parceiro, é se tornar
um consultor do cliente.
Por esta razão, é fundamental que um contato seja um verdadeiro homem de
Marketing: fazendo pesquisa para identificar em cada mercado necessidades
não satisfeitas, que seus serviços ou os produtos de seu cliente possam
atender; precisa, outrossim pensar nos problemas de seus clientes como se
fossem seus; agir como um elo de ligação entre as necessidades e os
benefícios que seu pessoal proporá ao cliente. Agindo dessa maneira, o
contato não será um simples office-boy de luxo, será um desencadeador de
soluções. Significa gerenciar clientes.
Além disso, o contato precisa ter consciência de que o processo de venda
não termina com a venda dos espaços e a obtenção de suas metas
estabelecidas pela emissora. O acompanhamento dos clientes através das
171
atividades de pós-venda, é de vital importância para a fidelização e
manutenção destes.
O perfil do contato e as características do processo de vendas apontados, são
um ideal objetivado pelos gerentes e diretores comerciais. Entretanto, em
função dos dados do estudo em questão, podemos dizer que o ideal está um
pouco distante da realidade. Para que isso ocorra, os contatos precisariam
estar melhor preparados no que se refere a um melhor conhecimento: do
próprio meio rádio; do mercado anunciante; dos concorrentes diretos e
indiretos; da utilização da ferramenta pesquisa; de técnicas de vendas etc.
Comunicação
Nessa área são tomadas as decisões sobre: Propaganda, Comunicação
Interna, Participação em Feiras, Relações Públicas, Relacionamento com a
Imprensa e Material Promocional (folhetos, cartazes etc.).
A atividade mais desenvolvida pela emissora é a propaganda através de
Busdoor (propaganda em ônibus), Outdoor, permutas com os meios revista e
jornal, boletins informativos para as agências e a própria emissora.
Outras atividades em que as emissoras vêm se engajando muito é a Internet,
atividades culturais e algumas já lançaram suas revistas.
Basicamente, as emissoras desenvolvem ações de comunicação institucional,
visando a fixação da imagem no mercado. Nenhuma das rádios estudadas,
172
possui um valor ou percentual de verba destinada para as ações de
divulgação da emissora. Como tudo na rádio, as coisas acontecem muito de
improviso e através de permutas com outros veículos.
Um outro fato marcante que vale ressaltar, é uma ação diferenciada de
comunicação, que se chama “Café da Manhã 89 FM, na qual a emissora tem
como principal objetivo estreitar sua relação com as agências. Nesta
atividade, os representantes da rádio tomam o café da manhã com os
funcionários da agência e em seguida fazem uma breve apresentação da
emissora, mostrando suas principais características e vantagens.
É muito grande a preocupação das emissoras em repassar uma imagem de
qualidade, de seriedade, de tradição e de modernidade e de que o produto
atende às necessidades dos cliente. Para isso, tomam o devido cuidado com
tudo e com toda atividade que possa comunicar algo para os clientes
primários e secundários, como: a forma de apresentação dos contatos e dos
relatórios e projetos entregues aos clientes, da linguagem usada pelos
locutores, a maneira do atendimento aos ouvintes, da equipe de promoção,
das características do furgão, do logotipo da rádio etc.
As emissoras descobriram que um bom processo de comunicação com o
mercado, é uma importante ferramenta para a conquista e manutenção dos
clientes.
173
Promoção
Em três, dos seis casos estudados, o departamento de promoção está ligado
ao departamento artístico. Em outros dois, está subordinado ao departamento
de Marketing e em um dos casos, em função da estrutura da rádio, pertence a
área comercial.
A área de promoção tem como principal função levar a rádio para a rua e
trazer o ouvinte para a rádio.
A promoção é um importante veículo da rádio, pois é este departamento que
vai mostrar a “cara” da rádio na rua, onde mantém contato direto com os
ouvintes, deixando-os mais próximos da rádio. Além disso, mostra também
o poder da rádio. E é esse contato, essa atenção com o ouvinte que acaba
diferenciando a rádio e assim, criando uma relação, um vínculo forte com os
mesmos.
Hoje, como as rádios estão muito parecidas, um dos principais diferenciais
estará na estratégia de promoção, que a cada dia vem evoluindo, inovando e
tornado-se mais criativa.
Antes, a promoção era vista como um subproduto da rádio, direcionada
basicamente para dar brindes para os ouvintes e colar adesivos. Hoje, surge
um novo conceito que ganhou amplitude, envolvendo não só os ouvintes
mas também os anunciantes, através de parcerias em projetos especiais feitos
exclusivamente para eles. Esta é uma nova ferramenta que complementa,
fideliza e agrega valor para o ouvinte, para o anunciante e para a rádio.
174
O número de pessoas que trabalham e prestam serviços ao departamento de
promoção nas emissoras jovens, é bem maior que o número de pessoas que
trabalham nas rádios adultas, devido às necessidades de se desenvolver
certas atividades que as adultas não realizam em função do perfil do público
ouvinte destas.
Os recursos humanos utilizados para formarem esta estrutura, se compõe
basicamente de estagiários do curso de Comunicação Social.
Cobertura
Quatro das emissoras estudadas tem sua capacidade de cobertura limitada
para a Grande São Paulo. Outra emissora iniciou sua retransmissão através
de satélite em janeiro de 1997, iniciando a formação de uma rede com quatro
afiliadas localizadas em Campinas, Sorocaba, Pirassununga e Santo Antônio
da Posse. A Sexta rádio possui uma rede com 47 afiliadas nas principais
capitais do país, onde retransmite seu sinal via satélite.
Duas emissoras pesquisadas declararam que estão estudando a viabilidade de
iniciarem também um processo de formação de rede com retransmissão
através de satélite. Esta parece ser uma tendência para as grandes emissoras
porém, ainda é um negócio novo que necessita de mais compreensão e
estudo para se estruturar e formatar adequadamente às suas características e
as características do mercado e das regiões objetivadas.
175
No que se refere ao mercado anunciante, as emissoras possuem alguns
representantes em certos Estados, com o intuito de tornar mais fácil o acesso
aos seus espaços publicitários, em função dos objetivos de cada uma.
Contudo, a concentração de esforços está mesmo na capital paulista, onde as
seis rádios disponibiliza seus espaços através de suas equipes de vendas, as
quais são compostas de 3 a 6 contatos, dependendo da estrutura da emissora.
Atualmente, as rádios só utilizam o telefone e a Internet, como ferramentas
de comunicação. Entretanto, nada impede que num futuro próximo, estas
ferramentas sejam utilizadas como canal de distribuição dos seus espaços e
serviços.
Planejamento de Marketing
Na forma como se concebe essa atividade, não existe, segundo a pesquisa,
um planejamento de Marketing formal, estruturado, organizado e
sistematizado, que forneça as diretrizes básicas para atuação das emissoras
estudadas junto aos seus dois mercados.
Para a maioria dos entrevistados, este fato ocorre devido à dificuldade de se
realizar previsões, pois o meio sofre muitas oscilações porque é muito rápido
e dinâmico. Estes comentaram que é um problema cultural do meio.
Entretanto, admitiram que o planejamento é fundamental porque quando se
faz as coisas em cima da hora, dificilmente consegue-se detectar e aproveitar
176
as oportunidades de mercado. Além disso, admitiram que o plano é como
uma rota, que servirá de referência fornecendo as diretrizes básicas para a
realização de um trabalho mais eficiente e mais eficaz e com maior
agilidade.
O que se observou, é que o improviso e a informalidade prevalecem como
filosofia de conduta das rádios FM da cidade de São Paulo, em todas as suas
atividades.
É justamente esta visão míope por parte do setor, que faz surgir uma grande
oportunidade de obter uma vantagem competitiva sustentável por aquele que
tiver a iniciativa de fazer primeiro.
Concluindo este tópico, é importante lembrar que, “não é o maior que
‘engolirá’ o menor, mas sim, o mais ágil ‘engolirá’ o mais lento”. E
agilidade também depende de conhecimento, organização e portanto, de
planejamento.
177
CAPÍTULO 5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES
178
5.1 - Considerações Finais
As emissoras de rádio FM que há alguns anos têm enfrentado problemas de
captação de verba publicitária, sabem que estas dificuldades se originam de
posturas tradicionais e ultrapassadas, em épocas quando não tinham muitos
concorrentes disputando os investimentos dos anunciantes.
A prática das atividades de Marketing deixou de ser uma questão futurista
ou de status, e passou à condição essencial para uma rádio FM manter sua
competitividade.
Atualmente, devido ao ambiente extremamente competitivo, a luta pela
manutenção do ouvinte e do anunciante é grande. As emissoras devem
urgente e criticamente repensar sua missão de negócios e estratégias de
Marketing.
Os administradores que adotam o conceito de Marketing como uma
orientação de negócios, partem do pressuposto de que a tarefa de conquistar
e manter clientes não pode ser responsabilidade de uma única área na
empresa. É preciso que a organização como um todo participe deste
processo (conforme cap.2, p.53)
Para iniciar atividades de Marketing para as rádios, é fundamental que se dê
importância aos pilares deste conceito (conforme cap.2, p.47), ponto ainda
nebuloso para todos os envolvidos, evitando assim uma espécie de miopia
organizacional que as emissoras têm com relação aos seus mercados –
ouvintes e anunciantes.
179
Os indícios obtidos da análise das entrevistas sugerem de forma geral que, os
critérios demográficos5 utilizados pelas emissoras para segmentar o mercado
de ouvintes já não são mais suficientes para apoiar um posicionamento de
mercado adequado, em função da crescente fragmentação do mercado em
públicos cada vez mais específicos e da crescente concorrência no setor.
O fato da não utilização de critérios psicográficos6 para segmentar o
mercado, ou seja, de não conhecer seu público em detalhes, poderá vir a
trazer para as emissoras, conseqüências sérias, pois, não segmentando
adequadamente e não adaptando o produto a um público específico, incorre
no risco de não otimizar seus esforços de Marketing (desperdícios), não
obtendo assim, bom desempenho comercial, econômico e financeiro.
Em relação ao mercado de anunciantes, as emissoras pesquisadas não
praticam a segmentação de mercado para direcionar suas ações no mercado.
Ao contrário do que as rádios FM têm feito, a segmentação de mercado
adequada (conforme cap.2, p.47), torna a emissora mais capaz de enfrentar
os desafios da concorrência, permite melhor definição dos elementos de
diferenciação do produto e facilita na definição do posicionamento da
emissora. Ou seja, proporciona um melhor ajuste entre promessas e
necessidades dos mercados-alvo que procuram atingir.
5 Consiste em dividir o mercado em grupos por idade, sexo, renda, educação etc.
6 O mercado é dividido em grupos, tomando-se como base o Estilo de Vida e a Personalidade.
180
Alguns profissionais das emissoras estudadas tomam decisões baseadas
quase que totalmente em julgamento próprio, com poucos dados objetivos:
sem boas informações de Marketing, os gerentes acabam usando da intuição
ou da suposição quase que exclusivamente, uma estratégia arriscada em
mercados competitivos e dinâmicos.
Exceto pelos dados colhidos na pesquisa do Ibope, as emissoras estudadas
não possuem qualquer forma mais estruturada e contínua de trabalhar as
informações do seu ambiente interno e externo.
Além disso, as rádios não utilizam o potencial de informações que existe no
mercado e as que possuem internamente para analisar e avaliar o seu
desempenho em relação aos mercados de ouvintes e de anunciantes.
Pode-se constatar que não existe como atividade de Marketing nas emissoras
estudadas, um Sistema de Informações de Marketing – SIM (conforme
cap.2, p.52), caso se considere uma forma organizada e sistemática de
observá-lo, que seja capaz de alimentar o responsável pelas decisões com
informações, tanto em qualidade, quanto em quantidade, no momento exato
em que houver uma solicitação.
As emissoras também não possuem um plano de Marketing formal e
sistematizado, que forneça as diretrizes básicas para atuação das emissoras
estudadas junto aos seus dois mercados e permitam decisões baseadas em
informações objetivas.
181
O que se observou é que o improviso e a informalidade prevalecem como
estratégia de conduta das rádios FM pesquisadas, em suas atividades,
dificultando assim, o desenvolvimento de um Composto de Marketing
Integrado que satisfaça os consumidores e os objetivos organizacionais.
Para a maioria das emissoras estudadas, a justificativa corriqueiramente
apresentada para tal fato é a dificuldade de se realizar previsões, pois o meio
sofre muitas oscilações é muito rápido e dinâmico. Entendem que se trata de
aspecto cultural.
O Plano de Marketing é para as emissoras de rádio um documento pessoal
de auto-aconselhamento, e que devido a esta característica, não é somente
operacional, mas basicamente um meio de formalizar algo que, até então,
poderia ser entendido como sendo apenas “ um amontoado de idéias”.
Embora o planejamento orientado para o mercado seja útil aos profissionais
de Marketing, ele é também necessário para os departamentos Comercial,
Artístico e a muitos outros. Uma emissora orientada para o mercado
proporciona que todas as pessoas envolvidas conheçam o ambiente em que
estão atuando e o que estão tentando realizar. Em outras palavras, dá direção
para o negócio e possibilita integração e unidade de todas as atividades de
Marketing que envolvem os mercados de ouvintes e anunciantes.
182
Pode-se depreender das análises das entrevistas que as emissoras
pesquisadas desenvolvem atividades de Marketing em nível incipiente e de
natureza reativa, isolada e improvisada.
O presente estudo encontrou indícios suficientes que permitem afirmar que
há uma subutilização do potencial destas emissoras, como alternativa de
mídia e que, a compreensão e aplicação das atividades de Marketing
representariam para as emissoras pesquisadas um passo decisivo que
poderiam levá-las a procurar uma melhor interação com os seus clientes e
daí, tornar mais eficaz o seu processo de troca, beneficiando principalmente
a sua atuação junto ao mercado anunciante, o que somente tornar-se-á
efetivo com a implantação e desenvolvimento sistemático dessas atividades,
objeto deste estudo.
183
5.2 - Limitações
5.2.1 - Quanto ao Tema
Em se tratando de um tema cujo desenvolvimento teórico ainda se encontra
em estágio embrionário, cabe lembrar que a referência bibliográfica
elencada é constituída, em grande parte, de artigos que via de regra, abordam
aspectos da questão de forma pontual e tomando por base essencialmente
experiências profissionais e não reflexões acadêmicas.
Uma Segunda ressalva se refere ao fato de uma parte da bibliografia
localizada ter sido escrita e editada no exterior, relatando por vezes
experiências específicas dos países de seus autores.
5.2.2 - Quanto ao tipo de pesquisa
A limitação mais importante deste estudo decorre dele ser um estudo de
casos, uma vez que, ao mesmo tempo em que ele permite um conhecimento
com maior profundidade de algumas partes do todo, por outro lado, isso não
significa que se possa estender esse conhecimento às demais partes não
pesquisadas. Portanto, esse método não permite generalizações dos
resultados, obtidos na amostra, para as demais partes do todo.
184
Ademais, tendo em vista que a pesquisa procurou conhecer a visão de
especialistas das emissoras visitadas, pode-se supor que algum resquício de
opinião pessoal tenha permeado os dados colhidos, influindo de forma nos
resultados finais do estudo.
5.3 - Recomendações
Este estudo deve ser considerado como uma contribuição ao estudo de
Marketing nas emissoras de rádio FM, um estudo exploratório de casos, a
partir do qual, pretende-se que possa servir de balizamento para outros
estudos sobre o mesmo tema.
Pesquisas posteriores poderiam fornecer informações relevantes sobre:
• cada uma das Atividades de Marketing, observadas sob o enfoque do
Marketing para emissoras FM;
• constituição e evolução dos Serviços de Atendimento aos Clientes e dos
Serviços de Pós-Venda;
• elaboração e implementação de Planos de Marketing da rádio;
• elaboração e implementação de Planos de Comunicação e Promoção;
• Sistemas de Informações de Marketing específicos para emissoras FM.
185
BIBLIOGRAFIA
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BORIN, Jair. Rádios e Tvs crescem com o festival de concessões. Rev.
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CHASE, Dennis. Quem sobrevive na mídia do futuro. Rev. Mídia e mer-
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ANEXOS