1 marketing estratÉgico uso exclusivo. 2 marketing genericamente, É um conjunto de atividades...

1

MARKETING MARKETING ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

USO EXCLUSIVO

2

MARKETINGMARKETING

GENERICAMENTE, É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES

DESEMPENHADAS PARA OBTER E MANTER CLIENTES

HÁ TRÊS ENFOQUES HÁ TRÊS ENFOQUES

MARKETING COMO FILOSOFIA DE NEGÓCIOS

MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING OPERACIONAL

3

É UMA É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTEORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE , QUE

TEM COMO RETAGUARDA TEM COMO RETAGUARDA O MARKETINGO MARKETING

INTEGRADOINTEGRADO, GERANDO A , GERANDO A SATISFAÇÃO DO SATISFAÇÃO DO

CLIENTE ECLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO,SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO,

COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS

METAS ORGANIZACIONAISMETAS ORGANIZACIONAIS

MARKETING COMO FILOSOFIA DE MARKETING COMO FILOSOFIA DE NEGÓCIOSNEGÓCIOS

4

MARKETING INTEGRADOMARKETING INTEGRADO

P

PRODUÇÃO

RECURSOSHUMANOS

COMERCIAL

FINANÇAS

PP

P CC

5

AMBIENTEAMBIENTE

ECONÔMICO LEGISLATIVO TECNOLÓGICO SÓCIO-CULTURAL POLÍTICO GOVERNAMENTAL ...

MERCADOMERCADO

CONSUMIDORES INTERMEDIÁRIOS CONCORRENTES FORNECEDORES ...

MARKETING ESTRATÉGICOMARKETING ESTRATÉGICOAMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING

EMPRESAEMPRESA PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RECURSOS

HUMANOS MARKETING ...

6

MARKETING ESTRATÉGICOMARKETING ESTRATÉGICOMARKETING MIX ESTRATÉGICOMARKETING MIX ESTRATÉGICO

É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS,

DA EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU

AMBIENTE DE NEGÓCIOS

PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX ESTRATÉGICO

PRODUTO

PREÇO

COMUNICAÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

7

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

PREÇOPREÇOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

CONCORRENTECONCORRENTE

CONSUMIDORCONSUMIDOR INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIO

LEGISLAÇÃOLEGISLAÇÃO

ECONOMIAECONOMIA

TECNOLOGIATECNOLOGIA

CULTURCULTURAA

POLÍTICAPOLÍTICA

GOVERNOGOVERNO

PRODUTOPRODUTO

FORNECEDORFORNECEDOR

MARKETING MOBILEMARKETING MOBILE

8

MARKETING OPERACIONALMARKETING OPERACIONAL

É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE

ATIVIDADES QUE BUSCAM OBTER E MANTER

CLIENTES, VISANDO O MELHOR RETORNO PARA

A EMPRESA

9

CONJUNTO DE ATIVIDADESCONJUNTO DE ATIVIDADES

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOPROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

PRODUTOPRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

10

RESUMORESUMO

MARKETING COMO FILOSOFIA DE NEGÓCIOS

É O MARKETING INTEGRADO, ISTO É, TODA A EMPRESA

MOBILIZADA PARA OBTER E MANTER CLIENTES

MARKETING ESTRATÉGICO

É A ADAPTAÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA ÀS

CONDIÇÕES DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS

MARKETING OPERACIONAL

SÃO AS ATIVIDADES RELACIONADAS AO PRODUTO, AO

PREÇO, À DISTRIBUIÇÃO E À COMUNICAÇÃO (E PESQUISA)

11

FOCO NO CLIENTEFOCO NO CLIENTEEE

CRIAÇÃO DE VALORCRIAÇÃO DE VALOR

12

EVOLUÇÃO NAS EMPRESASEVOLUÇÃO NAS EMPRESAS

FOCO ESTRATÉGICOFOCO ESTRATÉGICO

PRODUÇÃO

(ATÉ 1920)VENDAS

(1920 A 1950)MARKETING

(APÓS 1950)

CLIENTECLIENTE

13

NECESSI-NECESSI-

DADES DE AUTO- DADES DE AUTO-

REALIZAÇÃO (DESENVOL-REALIZAÇÃO (DESENVOL-

VIMENTO PESSOAL E CONQUISTAS)VIMENTO PESSOAL E CONQUISTAS)

NECESSIDADES DE ESTIMANECESSIDADES DE ESTIMA

(AUTO - ESTIMA, RECONHECIMENTO, STATUS)(AUTO - ESTIMA, RECONHECIMENTO, STATUS)

NECESSIDADES SOCIAISNECESSIDADES SOCIAIS(SENTIMENTO DE POSSE, AMOR)(SENTIMENTO DE POSSE, AMOR)

NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES DE SEGURANÇA (DEFESA/PROTEÇÃO)(DEFESA/PROTEÇÃO)

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE)NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (FOME, SEDE)

HIERARQUIA DE NECESSIDADES HIERARQUIA DE NECESSIDADES MASLOWMASLOW

14

CONCEITOS IMPORTANTESCONCEITOS IMPORTANTES

ProdutoProduto

NECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADE

DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA

DESEJODESEJODESEJODESEJO

TRANSAÇÃOTRANSAÇÃOTRANSAÇÃOTRANSAÇÃO

15

ProdutoProduto

• Custo

• Valor

Ponto de vista do cliente

CONCEITOS IMPORTANTESCONCEITOS IMPORTANTES

16

DESEMPENHO VERSUS EXPECTATIVADESEMPENHO VERSUS EXPECTATIVA

ATENDIDA

SUPERADA

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

REPETIÇÃO DA COMPRA

BOCA EM BOCA FAVORÁVEL

EXPECTATIVA DO CLIENTE

17

FOCO ESTRATÉGICOFOCO ESTRATÉGICO

CLIENTECLIENTE

OBJETIVOS DE MARKETING:

DESCOBRIR NECESSIDADES

GERENCIAR A DEMANDA

CRIAR/OFERTAR VALOR

18

ANÁLISE DE MERCADOANÁLISE DE MERCADO

19

AMEAÇA DE PRODUTOSOU SERVIÇOS SUBSTITUTOS

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES(BARREIRAS DE ENTRADA)(BARREIRAS DE ENTRADA)

COMPRADORESCOMPRADORESFORNECEDORESFORNECEDORES

RIVALIDADERIVALIDADE(BARREIRAS DE SAÍDA)

RIVALIDADERIVALIDADE(BARREIRAS DE SAÍDA)

CONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTES

SUBSTITUTOSSUBSTITUTOS

ENTRANTESENTRANTES

PODER DE BARGANHAPODER DE BARGANHA

ANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIAANÁLISE ESTRUTURAL DA INDÚSTRIAMODELO DE M. PORTERMODELO DE M. PORTER

20

FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIARIVALIDADE ENTRE CONCORRENTESRIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES

É MAIOR QUANDO:

SÃO MUITOS E BEM EQUILIBRADOS

O CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA É LENTO

EXISTEM GRANDES INTERESSES ESTRATÉGICOS OU

BARREIRAS DE SAÍDA ELEVADAS

MOSTRA-SE ATRAVÉS DE:

CONCORRÊNCIA DE PREÇOS

BATALHAS DE PUBLICIDADE

INTRODUÇÃO DE PRODUTOS

AUMENTO DE SERVIÇOS

21

FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAAMEAÇA DOS ENTRANTESAMEAÇA DOS ENTRANTES

OS ENTRANTES DETERMINAM NOVA CAPACIDADE

PRODUTIVA, DISPUTA MAIOR POR PARTICIPAÇÃO, QUEDAS

DE PREÇOS E INFLAÇÃO DE CUSTOS

EXEMPLOS DE BARREIRAS DE ENTRADA:

ECONOMIA DE ESCALA

DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO

NECESSIDADE DE CAPITAL

CUSTOS DE MUDANÇA

ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

POLÍTICA GOVERNAMENTAL

22

FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAAMEAÇA DOS SUBSTITUTOSAMEAÇA DOS SUBSTITUTOS

SUBSTITUTOS SÃO PRODUTOS DE OUTRAS

INDÚSTRIAS QUE PODEM SATISFAZER AS

MESMAS NECESSIDADES OU DESEMPENHAR A

MESMA FUNÇÃO

SÃO MAIS AMEAÇADORES QUANDO:

SÃO MAIS COMPETITIVOS EM PREÇO/CUSTO

SÃO PRODUZIDOS POR EMPRESAS QUE TÊM ALTOS

LUCROS

TRAZEM INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS

23

FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAPODERPODER DE BARGANHA DE BARGANHA

O PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES É GRANDE QUANDO:

ADQUIREM GRANDES VOLUMES

OS PRODUTOS NÃO SÃO DIFERENCIADOS E/OU O CUSTO DE MUDANÇA

É BAIXO

A INTEGRAÇÃO VERTICAL PARA TRÁS É POSSÍVEL (PRODUÇÃO DO

BEM QUE É COMPRADO)

SE MANIFESTA QUANDO:

FORÇAM OS PREÇOS PARA BAIXO

DEMANDAM MAIOR QUALIDADE OU SERVIÇOS AGREGADOS

DEMANDAM MAIOR PRAZO DE PAGAMENTO E MENOR PRAZO DE

ENTREGA

24

FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAFORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIAPODER DE BARGANHAPODER DE BARGANHA

O PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES É GRANDE

QUANDO:

EXISTEM POUCOS FORNECEDORES

HÁ POUCA AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

A INDÚSTRIA NÃO É IMPORTANTE PARA O FORNECEDOR

E SE MANIFESTA QUANDO:

AMEAÇAM SUBIR OS PREÇOS

PROCURAM REDUZIR A QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS

FORÇAM MENORES PRAZOS DE PAGAMENTO E PRAZOS DE ENTREGA

MAIORES

25

TIPOS DE CONCORRÊNCIATIPOS DE CONCORRÊNCIA

CONCORRÊNCIA GENÉRICA:

PRODUTOS DIFERENTES QUE SATISFAZEM A MESMA

NECESSIDADE

CONCORRÊNCIA DE PRODUTO:

VERSÕES ESPECÍFICAS DE PRODUTOS QUE

CONCORREM ENTRE SI

CONCORRÊNCIA EMPRESARIAL

26

ANÁLISE ANÁLISE QUANTITATIVA E QUANTITATIVA E

QUALITATIVAQUALITATIVA

27

ANÁLISE QUANTITATIVAANÁLISE QUANTITATIVA

INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS

QUANTIFICADAS

EVOLUÇÃO DA DEMANDA

EVOLUÇÃO DOS PREÇOS

DESEMPENHO DOS CONCORRENTES

POTENCIAL DE MERCADO

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

DISTRIBUIÇÃO

...

28

MERCADO TOTAL

PENETRADO ATENDIDO(ALVO)

DISPONÍVEL QUALIFICADO

DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL

MERCADOSMERCADOSDEFINIÇÃODEFINIÇÃO

29

MÉTODOS:ENTREVISTAS INDIVIDUAIS/ DISCUSSÕES EM GRUPO

ANÁLISE QUALITATIVAANÁLISE QUALITATIVA

QUANDO AS INFORMAÇÕES NÃO SÃO

DIRETAMENTE QUANTIFICÁVEIS. USADA PARA

CONHECER AS RELAÇÕES DE CONSUMO EM

PROFUNDIDADE:

IMAGEM DE MARCA

SUGESTÕES DE INOVAÇÃO

LIKES/DISLIKES

30

O ESTUDO DO CONSUMIDORO ESTUDO DO CONSUMIDOR

QUEM CONSTITUI O MERCADO?QUEM CONSTITUI O MERCADO?

O QUE O MERCADO COMPRA? O QUE O MERCADO COMPRA?

POR QUE O MERCADO COMPRA? POR QUE O MERCADO COMPRA?

QUEM PARTICIPA DA COMPRA? QUEM PARTICIPA DA COMPRA?

COMO O MERCADO COMPRA? COMO O MERCADO COMPRA?

QUANDO O MERCADO COMPRA? QUANDO O MERCADO COMPRA?

ONDE O MERCADO COMPRA?ONDE O MERCADO COMPRA?

31

CONSUMIDORCONSUMIDORMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRAMODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE PROCESSO DE

DECISÃO DE DECISÃO DE

COMPRACOMPRA

OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS

ESTÍMULOS DEMARKETING

4P’s

32

COMPORTAMENTO DE COMPRACOMPORTAMENTO DE COMPRA

COMPRA ROTINEIRA

BAIXO CUSTO

COMPRA FREQÜENTE

BAIXO ENVOLVIMENTO

CLASSES/MARCAS

CONHECIDAS

POUCO TEMPO GASTO

COMPRA COMPLEXA

CUSTO ELEVADO

INFREQÜENTE

ALTO ENVOLVIMENTO

DESCONHECIDAS

MUITO TEMPO

33

CONSCIÊNCIA

DO PROBLEMA

BUSCA DE

INFORMAÇÃO

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

COMPRA

ESTÍMULOESTÍMULO

COMPORTAMENTO

PÓS-COMPRA

COMPORTAMENTO

PÓS-COMPRA

OPERAÇÕES DE COMPRAOPERAÇÕES DE COMPRA

34

INICIADOR PENSOU NA IDÉIA

INFLUENCIADOR EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL

DECISOR DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE COMPRAR

COMPRADOR EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA

USUÁRIO CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO

PAPÉIS DE COMPRAPAPÉIS DE COMPRA

35

COMPRA INDUSTRIALCOMPRA INDUSTRIAL CARACTERÍSTICASCARACTERÍSTICAS

POUCOS COMPRADORES

GRANDES VOLUMES

RELACIONAMENTO MAIS PESSOAL

DEMANDA DERIVADA

CENTROS DE COMPRA

CLIENTES COM OBJETIVOS PRÓPRIOS

36

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-

ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES,

GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM

DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS

QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS

DE CONSUMO

37


PREMISSAS BÁSICAS:

AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS

OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS

PARA ANÁLISE

38


VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO

PERMITE ELABORAR PROGRAMAS DE MARKETING MAIS

EFICIENTES, ADEQUANDO MELHOR O

PRODUTO/SERVIÇO ÀS NECESSIDADES DE UM OU MAIS

SEGMENTOS DE MERCADO SELECIONADOS

POSSIBILITA POSICIONAR O PRODUTO/SERVIÇO EM UM

SEGMENTO ESPECÍFICO, COM MAIOR VANTAGEM EM

RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA

39

SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃODIMENSÕESDIMENSÕES

2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,

OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA

DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

40

DIMENSÕES PARA SEGMENTAÇÃODIMENSÕES PARA SEGMENTAÇÃOBENS INDUSTRIAIS / SERVIÇOBENS INDUSTRIAIS / SERVIÇO

PRIMÁRIAS

ÁREA GEOGRÁFICA

ATIVIDADE INDUSTRIAL

APLICAÇÃO

QUANTIDADE DE

USUÁRIOS FINAIS

CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

SECUNDÁRIAS

VOLUME DE COMPRA

FREQÜÊNCIA DE

COMPRA

AFINIDADE DE VALORES

E POLÍTICAS

PERFIL DE QUEM DECIDE

A COMPRA

41

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃONÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DE MERCADO

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE NICHO

MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING UM A UM

• • • • •

42

ATRATIVIDADE DO SEGMENTOATRATIVIDADE DO SEGMENTO

PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO

SEGMENTO DEVE-SE OBSERVAR:

O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?

ESTÁ EM CRESCIMENTO?

PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?

COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?

QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?

OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

43

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃOFASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

1. IDENTIFICAÇÃO

DAS BASES DE

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

2. DEFINIÇÃO DOS

PERFIS DOS

SEGMENTOS

DETERMINADOS

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

3. DEFINIÇÃO DOS

ÍNDICES DE

ATRATIVIDADE DOS

SEGMENTOS

4. SELEÇÃO DOS

SEGMENTOS-ALVO

DEFINIÇÃO

DO MERCADO

5. DEFINIÇÃO DO

POSICIONAMENTO DO

PRODUTO PARA CADA

SEGMENTO-ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX

DE MARKETING PARA

CADA SEGMENTO-

ALVO

POSICIONAMENTO

DO PRODUTO

44

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM

DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A

DOS SEUS CONCORRENTES

45

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA

EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E

VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU

CONSUMIDORES-ALVO

46


DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM

CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS

SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA

DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM

RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA

47

• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...

• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, CONSULTORIA...

• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...

• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...

• IMAGEM - IDENTIDADE, PERSONALIDADE...

• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...

• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, CONSULTORIA...

• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...

• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...

• IMAGEM - IDENTIDADE, PERSONALIDADE...

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO CAMPOS DE DIFERENCIAÇÃOCAMPOS DE DIFERENCIAÇÃO

48


CRITÉRIOS PARA AVALIAR SE A DIFERENÇA É

DIFERENCIADORA:

IMPORTÂNCIA

SUPERIORIDADE

DISTINTIVIDADE

COMUNICABILIDADE

ACESSIBILIDADE

RENTABILIDADE

49

CONCORRENTE B

CONCORRENTE A

CONCORRENTE C

QUALIDADE

BAIXA ALTA

PREÇOALTO

BAIXO

------

PRODUTO


O MAPA DE PERCEPÇÃO PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX.

EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO

50

1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIÇOS CONCORRENTES

2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO 2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO

SOBRE OS CONCORRENTESSOBRE OS CONCORRENTES

2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO 2. ESTABELECER A PERCEPÇÃO DO SEGMENTO-ALVO

SOBRE OS CONCORRENTESSOBRE OS CONCORRENTES

3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE 3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO 3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE 3. DETERMINAR A POSIÇÃO RELATIVA NO MAPA DE PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO

4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO

5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAÇÃO

6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA6. IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA

7. MONITORAR E CONTROLAR7. MONITORAR E CONTROLAR7. MONITORAR E CONTROLAR7. MONITORAR E CONTROLAR

POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO RESUMO ESTRATÉGICORESUMO ESTRATÉGICO

51

ANÁLISE DA EMPRESA ANÁLISE DA EMPRESA E DA CONCORRÊNCIAE DA CONCORRÊNCIA

52

ANÁLISE DA EMPRESA E DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA EMPRESA E DA CONCORRÊNCIAQUEM SÃO OS CONCORRENTES?QUEM SÃO OS CONCORRENTES?

A ANÁLISE DEVE ABRANGER:

A PRÓPRIA EMPRESA

- EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES

CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS

EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM

PRODUTOS SUBSTITUTOS

- EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS

FILMES KODAK E FUJI

53

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAGRUPO ESTRATÉGICOGRUPO ESTRATÉGICO

É O CONJUNTO DE EMPRESAS DE UMA

INDÚSTRIA QUE ESTÃO SEGUINDO ESTRATÉGIAS

IDÊNTICAS OU SEMELHANTES E COMPARTILHAM

CONSUMIDORES, TECNOLOGIAS, PRESSÕES

COMPETITIVAS...

54

GRUPOS ESTRATÉGICOSGRUPOS ESTRATÉGICOSEXEMPLOEXEMPLO

VW, GM E FIAT FORMAM UM G.E. POIS:

POSSUEM LINHA DE PRODUTOS DIVERSIFICADA

ATUAM DO SEGMENTO POPULAR AO LUXO

APRESENTAM ALTOS VOLUMES

DISPUTAM A LIDERANÇA DE MERCADO

BMW, MERCEDES E AUDI FORMAM OUTRO G.E. POIS:

APRESENTAM LINHA DE PRODUTOS REDUZIDA

CONCENTRAM-SE NO SEGMENTO DE AUTOMÓVEIS IMPORTADOS

DE ALTO LUXO

OFERECEM SERVIÇOS DIFERENCIADOS

55

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAIDENTIFICAÇÃO DE OBJETIVOSIDENTIFICAÇÃO DE OBJETIVOS

CADA EMPRESA PERSEGUE UM CONJUNTO DE OBJETIVOS

E ATRIBUI PESOS DIFERENTES A CADA UM:

RENTABILIDADE

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

FLUXO DE CAIXA

LIDERANÇA TECNOLÓGICA...

ESTUDAR OS OBJETIVOS DA CONCORRÊNCIA POSSIBILITA

PREVER ESTRATÉGIAS E REAÇÕES FRENTE ÀS

MUDANÇAS DE MERCADO

56

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIAANÁLISE DA CONCORRÊNCIAPRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃOPRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃO

ASSOCIAÇÕES DE CLASSE E FONTES OFICIAIS (IBGE...)

JORNAIS E REVISTAS GERAIS E SETORIAIS

ANALISTAS DO SETOR, BALANÇOS PUBLICADOS...

FORNECEDORES, SINDICATOS, DISTRIBUIDORES...

FONTES INTERNAS (VENDAS, SUPRIMENTOS...)

LITERATURA PROMOCIONAL E TÉCNICA

INTERNET

PESQUISAS DE MERCADO

BENCHMARKING

SERVIÇOS DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC)

57

PODE ACONTECER DE A EMPRESA QUE DETÉM A “MELHOR PRÁTICA” ESTAR FORA DA INDÚSTRIA DA EMPRESA QUE PRATICA O BENCHMARKING. DESDE QUE POSSAM SER ADOTADOS OS PROCEDIMENTOS...

BENCHMARKINGBENCHMARKING

É A ARTE DE ESTUDAR OS MOVIMENTOS DA CONCORRÊNCIA

BUSCANDO DESCOBRIR QUEM DESEMPENHA MELHOR

DETERMINADA TAREFA NA INDÚSTRIA

O OBJETIVO É COPIAR OU MELHORAR ESSA “MELHOR PRÁTICA”

A ADOÇÃO DA “MELHOR PRÁTICA” IDENTIFICADA EXIGE PRÉVIA

ADAPTAÇÃO ÀS CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA E À REALIDADE

DO MERCADO

58

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES

AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADOMERCADO

EMPRESAEMPRESA

MATRIZ PFOAMATRIZ PFOA

A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO

ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:

AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA

AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

59

PRODUTOS E PRODUTOS E SERVIÇOSSERVIÇOS

60

PRODUTO/SERVIÇOPRODUTO/SERVIÇO

É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA

SATISFAZER UM DESEJO OU NECESSIDADE

NÍVEIS

DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

HÁBITO DE COMPRA

61

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM

• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO

• QUALIDADE

• SERVIÇO

PRODUTOPRODUTO

VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

62

ANÁLISE DO PRODUTOANÁLISE DO PRODUTOCICLO DE VIDACICLO DE VIDA

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS

CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CVP. A LUCRATIVIDADE É

DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS

CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

LUCRO

REJUVENES-CIMENTO

INTRODUÇÃO

63

SERVIÇOSSERVIÇOS

PRINCIPAIS FATORES DE DIFERENCIAÇÃO EM

RELAÇÃO AOS PRODUTOS:

SÃO INTANGÍVEIS

GERALMENTE SÃO PRODUZIDOS NO MESMO MOMENTO

EM QUE ESTÃO SENDO CONSUMIDOS

VARIAM CONFORME QUEM OS EXECUTA

PERECEM FACILMENTE

AGREGAM VALOR

64

MKT INTERATIVOCONSUMIDORFUNCIONÁRIO

EMPRESA

MKT

INTE

RNO

MKT EXTERNO

SERVIÇOSSERVIÇOS

SÃO NECESSÁRIOS TRÊS TIPOS DE MARKETING PARA SE OBTER

SUCESSO NO MARKETING DE SERVIÇOS

A BASE PARA A MELHOR INTEGRAÇÃO DA “PIRÂMIDE” É O COMPOSTO:

PESSOAS + PROCESSOS + EVIDÊNCIA FÍSICA

65

PREÇO E DISTRIBUIÇÃOPREÇO E DISTRIBUIÇÃO

66

ESTRATÉGIAS DE PREÇOSESTRATÉGIAS DE PREÇOS

DEMANDADEMANDA

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

CUSTOCUSTOLEISLEIS

OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS

FORMADOS BASEADOS EM:

67

PREÇOPREÇO

GESTÃO:

TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO

AO PREÇO DESEJADO

PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR

AGREGADO A PARTIR DO PREÇO

MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS:

MARKUP

ROI

VALOR PERCEBIDO

68


PRODUTORPRODUTOR

TEMPO E LOCALTEMPO E LOCAL

(ACESSO)(ACESSO)

CONSUMIDORESCONSUMIDORES

69

DISTRIBUIÇÃO FÍSICA OU DISTRIBUIÇÃO FÍSICA OU

LOGÍSTICA:LOGÍSTICA:


MANUSEIO, ESTOCAGEM, ARMAZENAGEM,

EXPEDIÇÃO E TRANSPORTE

FORNECEDORFORNECEDOR PRODUTORPRODUTOR

ATACADISTAATACADISTA VAREJISTAVAREJISTA

CONSUMIDORCONSUMIDOR

70

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

OBJETIVO:

FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS

CARACTERÍSTICAS:

REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES

SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE

MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES

NÍVEIS DE COBERTURA:

INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

71

COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

72

MIX DE COMUNICAÇÃOMIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDAPROPAGANDA PROMOÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDASVENDAS MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOALVENDA PESSOAL

MIX DE MIX DE PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO

LUCROLUCRO POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO COMPETÊNCIASCOMPETÊNCIAS ......

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING PRODUTOPRODUTO PREÇOPREÇO COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO


73


CARACTERÍSTICAS:

ATUA NA IMAGEM

FACILITA A PENETRAÇÃO

AMPLIA O MERCADO

TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO

DE VIDA DE UM PRODUTO

74


CLIENTE / CONSUMIDORCLIENTE / CONSUMIDOR

PATROCÍNIOSPATROCÍNIOS

TUDO QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

SERVIÇOSSERVIÇOSBOCA EM BOCABOCA EM BOCA

PROMOÇÕESPROMOÇÕES

IMAGEM DA IMAGEM DA EMPRESAEMPRESA

ATENDIMENTOATENDIMENTO

EMBALAGEMEMBALAGEM MERCHANDISINGMERCHANDISING

EVENTOSEVENTOS

PRODUTOPRODUTO

PROPAGANDAPROPAGANDA

75


A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:

MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM

MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO

OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS

MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

1 marketing estratÉgico uso exclusivo. 2 marketing genericamente, É um conjunto de atividades...

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