[email protected] dualiby marketing É um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter...

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Prof.Gabriel Dualiby

Marketing

É um conjunto de atividades

desempenhadas para obter e

manter clientes



Marketing

É o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final ou usuário



Envolvimento do profissional de Marketing

Envolvimento do profissional de Marketing

INFORMAÇÕES

BENS

TÍTULOSPATRIMONIAIS

ORGANIZAÇÕES

IDÉIAS PESSOAS

LUGARES

EXPERIÊNCIAS

SERVIÇOS

EVENTOS

MARKETING



Marketing (Kotler)Marketing (Kotler)

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com

outros.



Sistema Simples de Marketing

Sistema Simples de Marketing

Setor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação



MercadosProdutores

Impostos,bens

Mercados Governamentais

Serviços,dinheiro

Serviços

Serviços,dinheiro

Impostos

Impostos,bens

Serviços,dinheiro

Impostos,bens

Dinheiro Dinheiro

Mercados Consumidores

Mercados IntermediáriosBens e serviços Bens e serviços

Recursos Recursos

Mercadosde Recursos

Dinheiro Dinheiro

Estrutura de FluxosEstrutura de Fluxos



Histórico

Era da Produção: demanda maior que a

oferta - até 1930

Era de Vendas: demanda = oferta - de

1930 até 1950

Era de Marketing: cliente = rei - depois de

1950.



Produtos Mercados

Empresa preocupada com aumento da produção

Comprador pouco exigente

Desenvolvimento tecnológico e sistema

industrial desenvolvendo-se

Mercado comprador

Tudo o que se produz é vendido

Mercado crescendo e surgindo novos mercados

Orientado para a produção



Produtos

Começa a aparecer

mais o papel do

intermediário

Mercado

Preocupação com custos e produção.

Em crescimento, mas experimentando opções

de mercado

Produção racionalizada. Produção em massa.

Mercado comprador e tendendo ao equilíbrio.

Grandes fusões. Consolidação financeira.

Racionalização da estrutura industrial.

Começa a preocupar-se com a distribuição.

Orientado para venda



ProdutosIntermediário passa a ser importante

Mercado

Oferta aumentou bastante devido a racionalização da

fase anterior

Consumidor aumenta opções com o aumento

da produção

Desenvolvendo a força de venda e

propaganda. Estimular a demanda

Mercado tende ao equilíbrio (oferta, às vezes, maior que a

demanda)

Preocupação com o Marketing. Pega mais

a parte ativa

Consumidor medindo, influenciado pela

promoção.

Concorrente dificultando a venda

Orientado para Marketing.



Marketing

é a área do conhecimento humano que engloba todas as atividades concernentes à troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade



Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor da ImagemValor da Imagem

Valor do PessoalValor do Pessoal

Valor dos ServiçosValor dos Serviços

Valor do produtoValor do produto

Valor total para o cliente

Valor total para o cliente

Custo monetárioCusto monetário

Custo de tempoCusto de tempo

Custo de energia físicaCusto de energia física

Custo psíquicoCusto psíquico

Custo totalpara ocliente

Custo totalpara ocliente

Valorentregueao cliente

Valorentregueao cliente



Satisfação consiste na sensação de

prazer ou desapontamento resultante

da comparação do desempenho

(ou resultado) percebido de um produto

em relação às expectativas do

comprador.



AMBIENTES DE MARKETING

EMPRESA

•PRODUÇÃO•COMERCIAL•FINANÇAS•RH•ETC

PREÇO

PESQUISA

PRODUTO

DISTRIB

UIÇÃO

CO

MU

NIC

AÇ

ÃO

MERCADO

•CONSUMIDOR•CONCORRENTE•FORNECEDOR•ÍNTERMEDIÁRIOS

AMBIENTE SÓCIO ECONÔMICO

•ECONOMIA•LEGISLAÇÃO•TECNOLOGIA•CULTURA•POLÍTICA•GOVERNO•ETC



Organização

G erente G erente G erente

D iretor



Formas de organização

Organização por funçãoOrganização por região geográficaOrganização por mercadoOrganização por produtosOrganização com base em produtos /

mercadosOrganização matricial



Organização por função

Gerente deVendas

Gerente dePropaganda

Gerente dePesquisa

Gerente deProdutos

Gerente deAtendimento

Diretor deMarketing



Organização por região geográfica

Gerente deVendas


Gerente dePesquisa

Gerente deProdutos


Diretor deMarketing

Gerente VendasRegião A

Gerente VendasRegião C

Gerente VendasRegião B



Organização por mercado

Gerente deVendas


Gerente dePesquisa

Gerente deProdutos


Diretor deMarketing

Gerente Mercadode Consumo

Gerente MercadoGovernamental

Gerente MercadoIndustrial



Organização por produtos

Gerente deVendas


Gerente dePesquisa

Gerente GrupoProdutos A

Diretor deMarketing

Gerente GrupoProdutos B

GerenteProduto A1

GerenteProduto A2

GerenteProduto A3

GerenteProduto B3

GerenteProduto B2

GerenteProduto B1



Organização por produtos/mercados

Gerente deVendas


Gerente MercadoConsumo

Gerente dePesquisa

Diretor deMarketing

Gerente doProduto A

GerenteMercadoIndustrial

GerenteMercado

Internacional

Gerente doProduto C

Gerente doProduto B



Organização matricial

Gerente Marketing Gerente Produção

DiretorExecutivo

GerenteVendas

GerentePesquisa

GerentePCP

GerenteProjetos

GerenteNegócios A

GerenteNegócios B

GerenteNegócios C



Sistema de Informações



Formas de Coleta de Informações

S.I.M.

Pesquisa de Marketing



SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

SIMSIMGERÊNCIA DE MARKETING

Análise

Planejamento

Implementação

Controle

Decisões e Comunicações de Marketing

Registros Internos

Inteligênciade

Marketing

Sistemas de Apoio às

Decisões de Marketing

PesquisasDe

Marketing

Desenvolvimento de Informações

Avaliação das Necessidades

de Informações

Distribuição das

Informações

AMBIENTEDE

MARKETING

Target

Canais

Concorrentes

Públicos

Forças Macro-ambientais



Diferença entre SIM e pesquisa

Empresa- Decisões -

MercadoMeio ambiente

SIM: Fluxo constante

Inteligência de Marketing

Pesquisa: resolver problema específico



SIM

é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações aos executivos da empresa de maneira constante.

são os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing



Pesquisa de Mercado

é feita para resolver um problema específico, geralmente aquela informação que o SIM não tenha condições de proporcionar

é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante (painéis) ou para resolver um problema específico (ad hoc).



Eficiência do SIM

Proporcionar coleta de informações

Processar as informações

Usar as informações processadas



Tipos de Pesquisa

Exploratória: determina o que pesquisar

Descritiva: descreve uma situação (pesquisas de opinião)

Experimental: compara com o desempenho anterior



Passos

Propósito Planejamento

Processamento Procedimento

Propagação



Os Quatro Ps / Os Quatro CsOs Quatro Ps / Os Quatro Cs

Mix de Marketing

Produto

Preço Promoção

Praça

Cliente(Solução para o)

Custo (parao Cliente)

Comunicação

Conveniência



Produto

PosicionamentoClassificaçãoCiclo de VidaMarcaEmbalagemServiços e garantiasQualidade



Preço

ConcorrênciaObjetivosPassos CustosEstratégiasPolíticasMétodos



Distribuição

UtilidadeCanais de DistribuiçãoTipos de DistribuiçãoConflitosEstratégiasSistemas horizontal e verticalTransporte e armazenagem



Canal de Comunicação

PropagandaPromoção de VendasMerchandisingVenda PessoalRelações Públicas



Produto



Utilidade

Forma: É criada quando um produto ou serviço é fornecido a um comprador numa forma que lhe seja útil e utilizável (madeira=móveis, algodão=roupas)



Definição

Objeto principal das relações de troca que

podem ser oferecidos num mercado para

pessoas físicas ou jurídicas, visando

proporcionar satisfação a quem os adquire

ou consome.



SERVIÇO

É qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma

parte pode oferecer a outra e que não

resulta na propriedade de nada. A

execução de um serviço pode estar

ou não ligada a um produto concreto



Serviçopuro

Categorias do Mix de Serviços

Categorias do Mix de Serviços

Bemtangível

comserviços

Serviçoprincipal

combens

Híbrida

Bem tangível



Categorias do Mix de ServiçosCategorias do Mix de Serviços

Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um

bem tangível, sem nenhum tipo de serviço associado ao

produto (sabão, sal ou creme dental) Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços(carro, computador)Híbrida: a oferta consiste tanto de bens como de serviços (restaurantes)Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio (companhia aérea) Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço.(massagem, psicoterapia)



SERVIÇOS

INSEPARABILIDADE

NÃO PODEM SERSEPARADOS DOS

PROVEDORES

INTANGIBILIDADE

NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS...

ANTES DA COMPRA

PERECIBILIDADE

NÃO PODEM SERESTOCADOS PARA VENDA

OU USO POSTERIOR

VARIABILIDADE

SUA QUALIDADEDEPENDE DE QUEM, COMO,ONDE E QUANDO O PROVÊ

SERVIÇOS:CARACTERÍSTICAS



ServiçosServiços

Inseparabilidade

Aumentar aprodutividade

das prestadoras

Inseparabilidade

Aumentar aprodutividade

das prestadoras

Perecibilidade

Equilibrar a oferta e ademanda

Perecibilidade

Equilibrar a oferta e ademanda

Intangibilidade

Usar artifíciospara torná-lo

tangível

Intangibilidade

Usar artifíciospara torná-lo

tangível

Variabilidade

Padronizaros serviços

Variabilidade

Padronizaros serviços



INTANGIBILIDADEINTANGIBILIDADE

Instalações: O ambiente físico deve denotar

rapidez no serviço.

Pessoas: os funcionários devem estar ocupados

Equipamentos: devem ser de última geração

Material de comunicação: deve transmitir

eficiência e rapidez

Símbolos: deve sugerir serviço rápido

Preço: deve ser compatível com a qualidade

proporcionada



INSEPARABILIDADEINSEPARABILIDADE

Os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente

A pessoa encarregada de prestar o

serviço é parte dele e o cliente também

deve estar presente quando o serviço é

executado



VARIABILIDADEVARIABILIDADE

Depende de quem fornece o serviço e onde e quando são fornecidos

Providências:

1. Investir na seleção e no treinamento dos funcionários

2. Padronizar o processo de execução do serviço

3. Acompanhar a satisfação do cliente por meio de reclamações, sugestões, pesquisas com clientes e acompanhamento da concorrência



PERECIBILIDADEPERECIBILIDADE

Os serviços não podem ser estocados

Equilíbrio (em relação à demanda):

1. Preços diferenciados transferem alguma demanda dos picos

2. Aproveitamento dos períodos de baixa demanda

3. Oferta de serviços complementares

4. Sistemas de reserva



PERECIBILIDADEPERECIBILIDADE

Os serviços não podem ser estocados

Equilíbrio (em relação à oferta): 1. Funcionários que trabalham meio período

podem ser solicitados para trabalhar no pico da demanda

2. Introdução de rotinas de eficiência no horário de pico

3. Maior participação do cliente4. Serviços compartilhados



Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços

Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços

Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente conforme o prometido

Capacidade de resposta: a disposição de ajudar o cliente e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado

Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança

Empatia: a atenção individualizada dispensada ao cliente

Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação

Preço



Preço

Ajuda a dar valor às coisas e representa

uma troca pelo esforço feito pela empresa

através da alocação de recursos, capital,

mão-de-obra e manufatura dos produtos

comercializados.

Tem que justificar o nível de satisfação

que poderá derivar de sua compra.



Objetivos

Retorno do investimentoObjetivos da concorrênciaPreços promocionaisFatia de mercadoFluxo de caixaetc.



Passos p/ determinação de preços

Objetivos Segmentos Demanda /Custos

Análise do preço daconcorrência

Política parapreço

Método de determinação Preço Final



Receita /

C.T.Vendas

C.T.

C.F.

C.V..

P. E.

Número de Unidades

Determinação dos custos



Determinação da política de preço

Preço costumeiro: são aqueles que o consumidor está acostumado a pagar;

Preço de linha: pode ter uma linha de preço mais alta e outra mais baixa;

Preço psicológico: preços quebrados (ímpares)

Preço único: não existe diferenciação entre os clientes;

Preço negociado: os preços variam de acordo com o caso;



Seleção do método

Método do custo total-plus: todas as despesas para a execução do projeto são reembolsadas ao vendedor e mais um percentual é adicionado ao valor como pagamento pelos serviços prestados.

Mark-up: um percentual é adicionado aos custos para dar o preço final.

Preço geográfico: é adicionado ao preço de venda o custo de transporte - CIF (na origem) e F.O.B. (no

destino).



Variáveis incontroláveis

Ambiente político / legalAmbiente social / cultural / demográficoVariáveis econômicasConcorrênciaTecnologia



ANÁLISE DE TENDÊNCIAS DAS VARIÁVEIS ECONÔMICAS QUE AFETAM FUNDAMENTALMENTE A DEMANDA E A OFERTA DE PRODUTOS E SERVIÇOS NOS MERCADOS EM QUE A EMPRESA ATUA OU PRETENDE ATUAR.

EX: CRESCIMENTO DO PRODUTO E DA RENDA REAL CLASSES DE RENDA NÍVEIS DE CONSUMO E POUPANÇA INFLAÇÃO PADRÕES DE GASTOS DO CONSUMIDOR (TIPOS DE

BENS)

AMBIENTE ECONÔMICO

Pense nisso...

1. O que pode ocorrer se o nível de desemprego aumenta?

2. O que acontece com uma empresa importadora se o dólar dispara?

3. O que acontece se a população só pensar em poupar dinheiro?



AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS A LEIS, CÓDIGOS, INSTITUIÇÕES GOVERNAMENTAIS E CORRENTES IDEOLÓGICAS QUE POSSAM AFETAR A EMPRESA

EX: REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSE PÚBLICO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Pense nisso...

1. O que ocorreu quando a lei anti-tabagismo em locais fechados foi promulgada?

2. O que acontece quando uma lei exige a completa informação de riscos de produtos financeiros aos clientes de um banco?

3. O que acontece quando se proíbe a utilização de determinada matéria-prima?



ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS AO CONHECIMENTO HUMANO QUE POSSAM INFLUENCIAR A EMPRESA (OU TORNAR OBSOLETOS) O USO DE DETERMINADAS MATÉRIAS--PRIMAS E INSUMOS OU O EMPREGO DE DETERMINADOS PROCESSOS OPERACIONAIS E GERENCIAIS

EXEMPLOS: VELOCIDADE DE MUDANÇA PROGRAMABILIDADE INFORMATIZAÇÃO VELOCIDADE DA INFORMAÇÃO

AMBIENTE TECNOLÓGICO

Pense nisso...

1. O que ocorreu com a popularização da Internet?

2. Qual a decorrência da maior utilização de sistemas ERP?

3. O que acontecerá se a cura da AIDS for descoberta?



AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL

ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS A CRENÇAS BÁSICAS, VALORES, NORMAS E COSTUMES SOCIAIS NAS SOCIEDADES COM AS QUAIS A EMPRESA INTERAGE, DE FORMA A PERCEBER SITUAÇÕES QUE POSSAM AFETAR O DESENVOLVIMENTO FUTURO DA EMPRESA.

EX: MUDANÇAS NAS CRENÇAS, VALORES E NORMAS SOCIAIS

RELAÇÃO DAS PESSOAS CONSIGO MESMAS E COM TERCEIROS

HÁBITOS / MODAS/ COSTUMESPense nisso...

1. Como o nível de alfabetização de um país afeta uma organização?

2. O que uma empresa de moda feminina produziria nos países muçulmanos?

3. Como seria a venda de anticoncepcional para comunidades que desaprovam o controle de natalidade?



ANÁLISE DE TENDÊNCIAS RELATIVAS A CARACTERÍSTICAS DE POPULAÇÕES E MATÉRIAS PRIMAS QUE POSSAM TER IMPLICAÇÕES NO DIRECIONAMENTO DAS ATIVIDADES FUTURAS DA EMPRESA

EX: CRESCIMENTO POPULACIONAL / ESCOLARIDADE

FAIXAS ETÁRIAS E ETNIAS

DISPONIBILIDADE / ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS

CUSTO DE ENERGIA

AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ FISÍCO

Pense nisso...

1. O que pode ocorrer se o nível populacional da terceira idade aumentar muito?

2. O que acontece se a taxa de natalidade cai?

3. O que acontece se a matéria-prima torna-se abundante?



Antevisão de uma situação futura potencialmente

desfavorável que, dada sua relevância e grande

probabilidade de ocorrência poderá enfraquecer

a posição competitiva da empresa e restringir sua

capacidade de realizar sua visão (se nada for

feito a respeito, é claro !)

AMEAÇAAMEAÇA



Antevisão de uma situação futura potencialmente

favorável à empresa, cujo aproveitamento poderá

contribuir de forma significativa para a realização

de sua visão, tendo em vista sua grande

probabilidade de sucesso

OPORTUNIDADEOPORTUNIDADE



Variáveis Controláveis

Características do Produto

Itens positivos e negativos no produto ou serviço

Pontos Fortes X Pontos Fracos



FFOA

Faça uso das forças

Elimine as fraquezas

Explore as oportunidades

Evite as ameaças



FFOA

Forças:

Algo que você faz direito. Pode ser uma habilidade, uma capacidade ou uma vantagem competitiva sobre o concorrente.

Fraquezas:

Algo que você não tem ou que faz mal em relação aos rivais. Uma condição que o deixa em desvantagens.

Oportunidades:

Uma via realista para o crescimento de seu negócio no futuro. Algo a ser usado para desenvolver vantagem competitiva.

Ameaças:

Um fator sobre o qual você pode levar a uma queda seus negócios.



FFOA

Forças:

Quais são suas vantagens ?

O que você faz bem ?

Fraquezas:

O que pode ser melhorado ?

O que é mal feito ?

O que deve ser evitado ?

Oportunidades:

Quais são as tendências de mercado ?

Como podem ser exploradas?

Que chances há para mim ?

Ameaças:

Que obstáculos você encara?

O que a concorrência está fazendo ?

Que efeito terá o avanço da tecnologia ?



PORTFÓLIO – MATRIZ BCG

CR

ES

CIM

EN

TO

D

E M

ER

CA

DO

ALTA FATIA DE MERCADO BAIXA

VACA LEITEIRA ABACAXI

iNTERROGAÇÃOESTRELA



ANÁLISE DA EMPRESAPORTFÓLIO – MATRIZ BCG

ESTRELA

ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO E ALTA

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

NECESSITA GRANDES INVESTIMENTOS DE

MARKETING PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO

DE FORMA GERAL TEM FLUXO DE CAIXA

NEUTRO




GERADOR DE CAIXABAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO E

ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DEMERCADO

NÃO NECESSITA GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER

COM FLUXO DE CAIXA POSITIVO

SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS

POR OUTROS PRODUTOS




DÚVIDAALTO CRESCIMENTO DO MERCADOBAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE

MERCADONECESSITA INVESTIMENTOS PARA

AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

TEM FLUXO DE CAIXA NEGATIVO




GERADOR DE PROBLEMAS BAIXO CRESCIMENTO DO MERCADO

E BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA

DE MERCADO

TEM FLUXO DE CAIXA NEUTRO OU

PREJUÍZO

REQUER DECISÃO GERENCIAL



Ciclo de Vida do Produto

Vendase lucros

TempoIntrodução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas

Lucro

Pesquisa



Como mudanças do ciclo de vida afetam o marketing

Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Produto e

Tecnologia Ênfase na pesquisa.

Produto não sofisticado

Concorrência aumenta.

Produção em massa.

Sem inovações.

Produção em larga escala.

Pesquisa e de-senvolvimento

cessam.

Concorrência Uma ou outra empresa no

mercado

Maior aceitação do produto.

Mais concorrentes.

Competição acirrada.

Empresas diminuem.

Diminue aceita-ção.Poucas empresas.

Promoção Investimento alto.

Grande ênfase promoção.

Novas abordagens

Líderes investem

maciçamente.

Diminuem esforços

promocionais

Preço Caráter experimental. Bem variados.

Diferenças significativas. Seguir o líder.

Diferenças em preços

diminuem

Competição mais acirrada.

Distribuição Difícil conseguir

intermediários

Interesse dos intermediários.

Margens moderadas

Tornam-se rotina p/

intermediários

Interesse intermediário

diminui.

Lucros Prejuízos pela demanda

baixa.

Lucro no patamar mais

elevado.

Lucros começam a

diminuir.

Lucros baixos ou inexistentes.



ESTRATÉGIASESTRATÉGIAS

Promoção de vendas

manter apenas para os

consumidores fiéis; gasto minimizado

enfatizar diferenças e benefícios da

marca; crescimento

do gasto

construir consciência e interesse no mercado de

massa;manutenção do gasto

construir consciência

entre adotantes e revendedores; gasto elevado

Propaganda

seletivamais intensivaintensivaseletivaDistribuição

reduzidoacompanhar ou vencer a concorrência

preço de penetração

altoPreço

eliminar itens fracos

diversificar marcas e modelos

oferecer extensões de

produto

oferecer produto básico

Produto

DeclínioMaturidadeCrescimentoIntrodução



• Benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando (hotel: descanso ou pernoite)• Produto básico: o quarto do hotel inclui cama, banheiro, toalhas, armário, penteadeira e escrivaninha• Produto esperado: série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo (cama arrumada, toalhas limpas, banheiro limpo)• Produto ampliado: excede as expectativas do cliente (o hotel inclui TV com controle remoto, flores, serviço de quarto)• Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. O que vale é ENCANTAR (exceder as expectativas) o cliente (hotéis somente com suítes, frutas no quarto, vídeo cassete com fitas diversas)



Classificação Conveniência: são aqueles em que o consumidor

não pretende despender muito tempo no esforço de

compra.

Escolha: geralmente custam mais caros que os de

conveniência e os consumidores comparam qualidade

e preço antes de comprar.

Especialidade: tem maior flexibilidade de

comercialização pois o consumidor estão dispostos a

qualquer sacrifício para sua compra.

Industrial: São utilizados na produção de outro bem.



Componentes

Marca: a determinação de uma marca é a

prática de identificar um produto ou linha de

produtos com um nome específico.

Nome genérico: marca = produto

Marca: individual: Omo, Minerva, free

família: brastemp, sadia, arno

Logotipo: representação gráfica



Componentes

Embalagem: é o vendedor silencioso do produto.

Aspectos: - deve induzir à compra

- deve ser usada depois de vazia

- fácil reconhecimento

- formas e cores adequadas (considerar produtos similares)

- o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem

Serviços e Garantias Qualidade



Segmentação



Conceitos

MercadoPessoas ou empresas em relação de oferta e

procura de serviços e produtos

Existe interesse mútuo nesta relação



Conceitos

MercadoConjunto de ConsumidoresEfetivos ou potenciaisAgrupados por suas características

Sócio-econômicas, Culturais e ÉtnicasHabilidades e HábitosLocalização



Conceitos

Segmentação de MercadoNovas opções para atender outros

consumidores

Tendência MundialVoltar o produto para o consumidor

Personalizar produtos e serviços



Principais Tipos de Mercado

Mercado Corporativo/OrganizacionalNegócios e parcerias entre grandes

corporações

Mercado de ConsumoProdutos voltados para consumidores finais

Mercado EmpresarialNegócios entre empresas



Principais Tipos de Mercado

Mercado Governamental e 3o setorProdutos para governos ou sem fins

lucrativos

Mercado GlobalEmpresas voltadas para a expansão no globo



Outros Tipos de Mercado

Mercado GLBT Produtos e serviços para opções sexuais

diferenciadas

Mercado Teen Voltado exclusivamente para adolescentes

Mercado Tween Voltado exclusivamente para pessoas entre a fase

infantil e a adolescência



Comportamento do Consumidor

Ligado EXTREMAMENTE ao meio e ao momento em que contactado

Uma mesma pessoa pode fazer parte de vários mercados

Perfis diferentes em cada mercado




Exemplo: Comprador de uma Corporação

Na empresa é agressivo com os fornecedores

Sua relação é exclusiva Custo X Benefício

Inicialmente faz parte do Mercado Organizacional





Em casa é ausente e pouco ativo nas decisões

Sua relação é passional e compra produtos para substituir sua falta de presença

Faz parte do Mercado de Consumo





Faz parte e ajuda uma ONG

Sua relação é passional, porém preocupa-se com o benefício ganho na relação

Faz parte do Mercado do 3o setor




Como solucionar o problema da segmentação

Pesquisas de marketing

Pesquisa de consumo

Avaliação periódica da evolução do mercado



Segmentação

Mercado alvo:Consumo: o comprador adquire produtos para

uso pessoal.

Industrial: o comprador adquire produtos para serem usados na fabricação de outros produtos, ou para ajudar no desempenho operacional da empresa.



Segmentação:

Ocorre quando o administrador passa agrupar os consumidores com características comuns.

- Diferenciação: baseada na distinção entre produtos

- Segmentação: baseada nas diferenças entre mercados



Critérios para segmentação:

Seleção do mercado a ser considerado; Lista de necessidades que os clientes em

potencial poderão ter no mercado; Formação de possíveis segmentos com base

nestes benefícios; Procura de dimensões para a segmentação e

determinação do nome para os segmentos delineados;



Abordagens de Mercado

única de mercado: quando a empresa usa apenas um composto de marketing para abordar o mercado.

mercado segmentado concentrado: divisão do mercado em segmentos e concentração de esforços em apenas um ou alguns desses segmentos com um programa de marketing.

segmentado diferenciado:considera-se as diferenças entre os segmentos e elabora-se planos específicos para cada um deles.



Requisitos

Possibilidade de divisão

Possibilidade de quantificação

Possibilidade de identificação



Segmentação

é o processo de agregação de consumidores

com características homogêneas,

diferenciado de outros grupos, com o objetivo

de planejar programas de marketing que se

aproximem mais da satisfação de desejos e

necessidades de um grupo ou grupos

escolhidos como mercado-alvo.



Bases: Mercado de Consumo

Características geográficas

Variáveis demográficas/sócio-econômicas: (idade, sexo,

raça, nacionalidade, renda, educação, classe social,

religião etc.)

Variáveis psicográficas: (personalidade, estilo de vida,

atitudes, percepção)

Aspectos relacionados ao produto: (uso, sensibilidade

ao preço, lealdade a marca, benefícios)

Variáveis comportamentais: (influência na compra,

hábitos de compra, intenção).



Bases: Mercado industrial

Tamanho: grandes, médias e pequenas

empresas

Região: norte; nordeste; sul; capital;

interior; São Paulo; Rio; Santana; Vila

Mariana.

Usuário do produto: indústria: de plásticos;

de alimentícios, farmacêutica etc.



Potencial de mercado: é estimado. É a capacidade total de um mercado em absorver determinado produto, a uma dada situação econômica.

Demanda: É o volume total que um mercado está absorvendo em determinado período, considerado determinado ambiente e determinado nível de atividades mercadológicas. (ou a soma dos esforços das empresas para vender determinado produto).

Previsão: é o resultado da vendas esperadas a determinado esforço de marketing



Comprador industrial: motivos

Máquinas e equipamentos

a. Motivos relacionados com o produto

(economia, produtividade, reputação, durabilidade, tempo economizado)

b. Motivos relacionados com fornecedores

(credibilidade, cooperação, preços, assistência técnica, serviços prestados)




Matérias primas


(boa qualidade, uniformidade, reputação, pureza, habilidade para aumentar as vendas do usuário)


(reputação dos vendedores, fornecimento contínuo, fácil acesso, preços baixos, entrega rápida e eficiente)




Fornecimento


(boa qualidade, uniformidade, reputação, durabilidade)


(reputação dos vendedores, fornecimento contínuo, acessibilidade, preços baixos, entrega rápida e eficiente)



Processo de compra

Necessidade Informações

Avaliação

DecisãoPós-compra



Dissonância cognitiva

Teoria de Festinger

Não existe um convívio harmonioso entre atitudes, crenças e cognição, após uma tomada de decisão. Isto é, após a compra, cria-se uma situação de ansiedade, onde o consumidor procura justificar seu gasto.



Família

Grupos

de

Referência

Classes

Sociais

Cultura

Atitude

Personalidade

Percepção

Aprendi-zagem Motivação

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra



Fatores internos

Motivação: O principal fator que impulsiona os indivíduos ao ato de compra é uma necessidade não satisfeita.

Auto-realização (novos cursos, escolas de arte)

Estima (produtos que alimentam o status)

Afeição (associação a clubes)Segurança poupança, casa própria, seguro)

Fisiológicas (sede, fome, sexo, abrigo)



Fatores Internos

Aprendizagem:

Estímulo-resposta: tentativa e erro

Cognitiva: lógica

Generalização: baseado em experiência anterior

Percepção:

É o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para dar significado ao mundo. Nós percebemos as coisas conforme nossa necessidade.



Fatores Internos

Atitudes

Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto.

Personalidade

Utiliza-se o conhecimento dela para dirigir estratégias de divulgação do produto.



Fatores Externos

Família: São responsáveis pela sociabilização do indivíduo

Classe Social: Determinam as diferenças no comportamento

Grupos de referência: Primários (família, vizinhos, amigos) e secundários (associações fraternais, clubes)

Cultura



Conceitos

MídiaPalavra Latina medium / mediaMeios ou conjunto de meios de comunicação

filho mãeEstou com fome!!!



Conceitos

Veículos de ComunicaçãoVeículo, forma de transporte de informações.Communicare, tornar comum, partilhar, troca

(communicatio – partilhar)Um meio de comunicação específico e

determinado, desde que seja reconhecido pelas empresas ou entidades do setor, utilizado como forma de transmitir uma mensagem.



Conceitos

Resumindo

Mídia Veículos



Tipos de Mídia

Mídia ImpressaRevista – Jornal – Folhetos – Quadrinhos

Mídia ExternaOutdoor – Frontlight – Backlight – Busdoor –

Relógio

Mídia EletrônicaRádio – Televisão – Cinema – Carro de Som



Tipos de Mídia

Mídia DigitalBanners – Comunicadores Instântaneos – Hot

Sites

Mídia AlternativaCelular – Jogo Americano – Canetas - Pins



Tipos de Mídia

HANDHELDS

VIDEO GAMES

DVD PLAYERS

LAN HOUSES

CELULARES

MP3 PLAYERS



Mercado de Mídia

508 títulos de Jornais

1.677 Revistas

43 Redes de TV20.000

Pontos de Outdoor

134Canais TV Assinatura

51Formas de

Mídia exterior5.000.000

Websites

...!Muito mais



Oportunidades de Mídia

Acorda e lê jornal

Vai ouvindo rádio AM pro trabalho

Liga o computador

Sai para o almoço

Liga para ver se está tudo bem em casa

Volta para casa do trabalho

Passa um tempo com o filho

Gosta de ler Gosta de ler jornal de manhãjornal de manhã

Gosta de ouvir Gosta de ouvir notícias na rádionotícias na rádio

Puxa seus Puxa seus eMailseMails

Combina com Combina com colegas de colegas de trabalhotrabalho

Pega recados no Pega recados no CelularCelular

Está com fome e Está com fome e cansadocansado

Joga video game Joga video game com o Filhocom o Filho

Executivo



Oportunidades de Mídia

Acorda e lê jornal

Vai ouvindo rádio AM pro trabalho

Liga o computador

Sai para o almoço

Liga para ver se está tudo bem em casa

Volta para casa do trabalho

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Perfil do Veículo

Perfil Específico de Consumidor

Conhecer o Produto e o Perfil do Veículo

Influência das Características da Mídia



Perfil do Veículo

Informações BásicasIdadeConjuntura Econômica e SocialGrau de InstruçãoResidênciaSexo / Opção SexualTamanho da Família / Filhos



Para Pensar

Quantos comerciais da Ferrari você já viu na Televisão?

Por quê você acha que eles não são feitos?

Você colocaria uma campanha em que Mídia / Veículo?



Plano de Marketing

Levantamento de informaçõesLista de problemas e oportunidadesDeterminação de objetivosDesenvolvimento de estratégia (Mix)Determinação do orçamentoProjeção de vendas e lucros



Redação do plano

I. Levantamento de informações

a. Análise interna

- característica da organização (estrutura, tamanho, objetivos, missão).

- produtos fabricados / comercializados ( descrição, uso, vantagens, benefícios etc.)

- programa de marketing atual ( objetivos, segmentos-

alvos, estratégia marketing mix etc.)

- indicadores de desempenho (ponto de equilíbrio, retorno

financeiro, margem de lucro etc.)



b. Análise externa

- clientes e usuários (quem toma a decisão,

atitudes e opiniões)

- informações de mercado (segmentos,

tamanho, potencial, participação dos concorrentes,

características etc.)

- ambiente (análise das variáveis incontroláveis)

- atividades dos concorrentes (programas dos

concorrentes, enfoques, participações etc)



II. Lista de Problemas e Oportunidades

a. pontos fortes e fracos (a partir da análise da

situação dos concorrentes e dos próprios recursos da

empresa pode-se perceber a vantagem ou

desvantagem da sua situação em determinado

momento)

b. ameaças e oportunidades ponto forte + situação favorável de mercado = oportunidade

ponto fraco + situação desfavorável de mercado = ameaça



III. Determinação de objetivos- principais objetivos para a área de marketing

- principais objetivos para cada área

IV. Desenvolvimento da estratégia- estrutura de marketing (pessoal, tarefas,

responsabilidades)

- segmento a ser atingido- composto de marketing (produto, preço,

distribuição, composto promocional)



V. Determinação do orçamento

- despesas de Marketing

VI. Projeção de vendas e lucros

- situação de lucros e perdas esperados

- cronograma de ações e resultados



Controle

Análise de vendas

Análise de participação de mercado

Análise de lucratividade

[email protected] dualiby marketing É um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter...

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