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PROMOÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E VENDAS E

MERCHANDISINGMERCHANDISING

Marketing Promocional

É constituído de uma série de atividades que complementam o marketing plan, entre elas:

•Promoções de vendas

•Eventos

•Merchandising

OBJETIVOS

Analisar e diferenciar os vários tipos de abordagens do Marketing Promocional

Abordagens e utilização de Promoção Confecção do Promocional Plan

OBJETIVOS

O Marketing Promocional pode ser utilizado para:

Fixação de ImagemFortalecimento de posicionamento Aumento de vendasAumento de giro de produto

OBJETIVOS

O Marketing Promocional pode ser utilizado para:

ExperimentaçãoAumento de market shareBloqueio de ações da concorrênciaAumento do grau de preferência da marca

FERRAMENTAS DO MKT PROMOCIONAL

PROMO VENDASMERCHANDISINGEVENTOS

Promoção de Vendas

Conceito

São conjuntos diversificados de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços por consumidores finais ou intermediários e experimentação de novos produtos.

Eventos

Conceito

São ações especificas para atrair a atenção do público em geral, para divulgação ou vendas de produtos, lançamentos de novos produtos, bens, serviços ou para divulgar outras atividades da empresa ou associar atributos de imagem à sua marca.

Merchandising

Conceito

É toda a a ação direcionada ao ponto de venda (PDV), no sentido de comunicar e posicionar produtos ou serviços para os consumidores, acelerando sua comercialização e aumentando a sua rentabilidade.

MERCHANDISING

Merchandising

As varias visões para a definição de merchandising:

Vendas – Merchandising é qualquer ação que ajude a destacar o produto no ponto de venda.

Mídia – É uma forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial.

Merchandising

As várias visões para a definição de merchandising:

Público – É a marca que ele sustenta em sua camiseta, boné ou qualquer outro material.

Merchandising

É uma estratégia de comunicação realizada no PDV, dirigindo-se ao público final, utilizando técnicas que visem destacar o produto ou serviço junto a esse público, motivando a compra por impulso.

Funções do Merchandising1. Aumentar as vendas por impulso 58%

2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o PDV 33%

3. Atrair a atenção do consumidor 32%

4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22%

5. Obter melhor cooperação do revendedor 20%

6. Realizar melhor a promoção da marca/produto 19%

7. Ajudar os funcionários do varejo 13%

8. Associar o tipo de loja ao produto 12%

9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%

10. Obter melhor cooperação dos atacadistas 9%

Compras

Compras por Impulso

É o processo decisório não planejado e extremamente rápido.

Compras planejadas

É o processo de compra efetivado antes do processo físico ( compra real )

Compras

compras planejadas

85%

15%

Compras por impulso

Fonte : POPAI BRASIL

Barreiras ao Impulso

Má localização da loja Fachada feia ou escura Vitrines desorganizadas Arrumação confusa Atendimento inadequado Falta de simpatia dos funcionários Falta de preços nos produtos

Percepção

A qualidade de um produto é percebida através da :

Marca Preço Embalagem Ingredientes Peças promocionais

Percepção do Consumidor

O merchandising trabalha a 1ª impressão do consumidor: A Visão

O consumidor leva em média 15 segundos para ver o produto que lhe interessa.

Percepção do Consumidor

O ideal é que se envolva o consumidor no PDV com os seus cincos sentidos:O consumidor aprende:

1% pelo Paladar1,5% pelo Tato3,5% pelo Olfato11% pela Audição83% pela Visão

Memorização

Características que geram conceitos e imagens para melhor recordação:

1. Nome sonoro e sugestivo2. Logotipo de impacto3. Uso de cores4. Embalagens diferenciadas5. Símbolos6. Texto ou slogan 7. Música

Merchandising e Propaganda

A idéia é que sempre o Merchandising reforce a imagem que o fabricante ou prestador de serviços associam com a marca através da Propaganda, para que o ultimo elo, a compra, seja obtido.

Imagem e Posicionamento

A Imagem de um produto ou marca é resultante de significados simbólicos percebidos e atribuídos a essa marca ou produto. O Posicionamento de produtos então coloca a marca ou produto em posição relativa em relação aos outros produtos.

A embalagem no processo decisório:

Nas atuais estratégias de merchandising, a embalagem leva considerado tempo de estudo, afinal ela traduz alguns os conceitos do produto ao consumidor através de:

•Cor

•Forma

•Informações

•Veiculo publicitário direto

Embalagem

TÉCNICAS DE MERCHANDISING

ComunicaçãoComunicação

Indicações

Preço

Vantagens a informar

Tablóides e Malas Diretas

Material Promocional

Layout de LojaLayout de Loja

““EXIBITECNICAEXIBITECNICA””

PARA O CONSUMIDOR

Facilita a compra

Economiza tempo

Lembra necessidades - Compra não planejada

PARA O VAREJISTA

Cria fidelidade à loja

Atrai novos consumidores

Aumenta sua lucratividade

Valoriza o espaço de sua loja

PARA O FORNECEDOR

Aumenta a rotatividade dos produtos

Cria fidelidade ao produto e a marca

Bloqueia as atividades da concorrência

EXPOSIÇÃO E AMBIENTAÇÃO DE EXPOSIÇÃO E AMBIENTAÇÃO DE LINHASLINHAS

AMBIENTAÇÕES DECORATIVAS EXTERNAS E VITRINES

AMBIENTAÇÕES INTERNAS

Ambientação promocional (ex. Decoração de verão - ambientação cenográfica que visa o aumento da categoria linhas de bronzeadores, guarda-sóis, biquínis, etc)

Ambientação institucional (ex. Papai Noel, Carnaval, hortas, copa do mundo, etc.)

Disposição de ProdutosDisposição de Produtos

Separação (Separação por categoria conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura - sexo, tamanho, cor, preço ou estilo)

Visibilidade (estar visível a pelo menos 3 metros - caso o produto seja pequeno…)

Acessibilidade (acesso difícil é sinal de pouca visibilidade e vice-versa)

Disponibilidade (… acabou de acabar…)

Cuidados que concernem a Cuidados que concernem a exposiçãoexposição

LOCALIZAÇÃO (Escolha os melhores locais de tráfego

AGRUPAMENTO (Separação por categoria de produto)

POSICIONAMENTO (Altura para olhar, alcance para pegar)

COMUNICAÇÃO (Sinalização com preço, oferta, etc)

VOLUME (Quantidade suficiente de mercadoria)

Áreas NegativasÁreas Negativas

na Entrada de loja

na Saída da loja

no início das gôndolas (primeiros 40 cm)

no final das gôndolas (últimos 40 cm)

nos locais atrás dos balcões promocionais

nos corredores apertados

Áreas NegativasÁreas Negativas

nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso

atrás de pilhas ou ilhas altas

abaixo de 50 cm do chão

acima de 1,80 cm do chão

perto do estacionamento dos carrinhos

nas áreas fora do fluxo normal dos corredores

Áreas PositivasÁreas Positivas na parte central das gôndolas

quatro metros depois da entrada da loja

pontas de gôndola

ilhas baixas

corredores largos

perto de produtos de alta procura

corredores de fluxo obrigatório

prateleiras na altura dos olhos

obs. (É melhor estar no pior lugar da arquibancada do que fora do show)

Técnicas para exposição de Técnicas para exposição de produtosprodutos

Ponto normal

Ponto promocional ou extra

Localização junto ou longe da categoria

Duração de exposição em ponto extra

Agrupamento

Técnicas para exposição de Técnicas para exposição de produtosprodutos

Associação

Impulsores

Empilhamento

Volume

Ângulo de visão e “ponto de pega”

Arrumação em gôndolaArrumação em gôndola

Verticalização

Horizontalização

Em blocos

Rodízio

Limpeza

Locais para ExposiçãoLocais para Exposição

Gôndola ou prateleira

Vascas, cestões

Pilha simples (pilha de um só produto)

Pilha múltipla (pilha com 2 ou mais produtos)

Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo)

Terminal de gôndola (sempre com cartaz e papel-forração)

Locais para ExposiçãoLocais para Exposição

Pilha encostada na parede

Displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem)

Stands (montagem de espaço especial ou corner)

Balcões (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar produtos)

Vitrines (externas ou internas)

Dicas para Dicas para Exposição

O problema da entrada principal - as pessoas andam, em média, 4 metros antes de começar a comprar.

Os pontos fortes são as pontas de gôndolas - as pessoas tem que fazer curvas.

As pilhas devem estar desarrumadas na parte de cima

Observe tudo o que fez depois de pronto. Olhe o todo a distância de aproximadamente 4 metros.

Arrume constantemente

A maioria das pessoas é destra

VitrinismoVitrinismo

Tem que ser dinâmica e atrair olhares

Deve ser trocada a cada 15 dias

Elas refletem o estilo da loja - julgamos preços através das vitrines, por exemplo

Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo não der resultados em 2 horas, a vitrine é trocada.

A mercadoria mais exposta é a mais pedida - Ex. Gisele Bunchen

Considerar: profundidade, comprimento, lado do trânsito, fluxo de pedestres, distância entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminação, cores, etc.

Os materiais utilizados precisam ser inovadores

Não venda “lotes” de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta de harmonia.

ATMOSFERA DE COMPRA

Decoração / Visibilidade

Conforto / Facilidades

Simpatia e disposição dos funicionários

Localização / Qualidade e Preços

Impressão causada (Com ou sem a compra)

Princípios Básicos

Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura

Música ambiente / Som

Perfume ou aromas característicos

Iluminação / Cores

Decoração / Ambientação das seções

Pilhas de Promoções / Ofertas

Sinalização / Cartazes

Exposição de mercadorias em balcões ou vitrines

Espaços apropriados para andar sem bater nos outros

A/C / Plantas

Aspecto e uniforme dos funcionários

Variedade dos produtos

Estacionamento fácil

Banheiros, fraldários e áreas de descanso

Atendimento e sorriso dos funcionários

Atendimento e sorriso do gerente ou dono da loja

Itens necessários para uma Boa Itens necessários para uma Boa AtmosferaAtmosfera

Previsões:

Mobiliário especializado

Agrupamento das categorias e famílias de uso

Esquema de implantação

Áreas de circulação de funcionários e consumidores

SAC / Empacotamento / Segurança / Vitrines

Depósitos

Áreas de descanso e banheiros

Estacionamentos

Organização do atendimento

Adaptação das prateleiras

Estética, arrumação e decoração

Locais para pontos extras e promoções

Corner ou espaços exclusivos

Movimentação fácil em caso de substituições

AmbientaçãoAmbientação

Banners (com ou sem fotos)

Pôsters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores)

Efeitos teatrais fixos (decoração de fundo)

Efeitos teatrais sazonais (temáticos)

Tudo relativo a tipologia

Atualização constante (‘coisas’ velhas denigrem a imagem da loja/marca)

ComunicaçãoComunicação

Crianças - Cores primárias

Adolescentes - Cores fortes

Esportistas - Cores radicais e vivas

Compradores de Lingerie - Tons pastéis (suaves)

Executivos - Cores apagadas

Efeito da “moda” - Cores de moda

CorCor

Manhã - Terceira Idade - Música suave e calma

Almoço - Compras rápidas - Música um pouco mais acelerada

Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Músicas atuais e leves

Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Música acelerada para estimular compras mais rápidas - Evitar fila nos caixas

Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Música suave e sossegada

SomSom

Passa a ‘idéia’ de limpeza

Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade da loja

Esconde partes indesejáveis / Da loja, das pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.

Muda o humor das pessoas

Luz / IluminaçãoLuz / Iluminação

Dá personalidade ao ambiente

Provoca lembranças

Causa desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade

AromaAroma

Operação de Loja

Principais Tópicos

Logística Gerenciamento de

espaços Layout Limpeza

Logística

Principais Itens: Serviço ao cliente Previsão de vendas Localização de fábricas e

depósitos Comunicação Suprimentos Planejamento de produção Controle de inventário Armazenagem Transporte

Layout

Principais itens utilizados no layout:GôndolasPrateleirasBalcõesPaletesDisplays

A forma de abastecimento:O excessoA faltaA reposição

Promoção e Promoção e Merchandising Merchandising no no Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do Produto

Ciclo de vida de Produto

Desenvolvimento Introdução Crescimento DeclínioMaturidade

Auxiliar no conhecimento do produto e em sua aceitação Participar do processo de formação de imagem Estimular os vendedores a trabalhar o produto junto aos

canais de distribuição Abrir canais e pontos de venda Obter uma boa exposição

IntroduçãoIntroduçãoDeveres da PV e do MerchandisingDeveres da PV e do Merchandising

Convenções para a força de vendas Programas de incentivo Convenções para distribuidores Produção de material de apoio às vendas (…) Amostras Demonstração e experimentação Participação em feiras Exposição do produto (displays, folhetos…) Promotores uniformizados Preço promocional

IntroduçãoIntroduçãoAções adequadas

Programas de Incentivo (concursos e premiações) / Abertura de novos PDVs

Programas de Incentivo para vendedores Bonificação e descontos ao distribuidor Mat. de apoio a novos distribuidores Demonstração e experimentação Feiras e exposições Manutenção de exposição (novos e antigos PDVs) Promotores nos PDVs - explicação do produto Descontos para o consumidor Distribuição de brindes

CrescimentoCrescimento Ações adequadas

Ampliar e modificar o mercado Reposicionar o produto Ampliar, modificar e transformar o produto Modificar o marketing mix

MaturidadeMaturidade Deveres da PV e do MerchandisingDeveres da PV e do Merchandising

Programas de incentivo / concursos e prêmios para vendedores do fabricante

Ações de bonificação / descontos por volume / brindes e material de PDV útil /

Concursos e programas de incentivo para vendedores do distribuidor

Sorteios, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem, experimentação das novas formas de uso e consumo / AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO

Material de merchandising impactual e diferenciado

MaturidadeMaturidade Ações adequadas

Bonificações e descontos para o distribuidor Pacotes promocionais com brindes e descontos para o

consumidor Premiação por volume de colocação de pedidos para a força

de vendas do produtor Redução acentuada de preço para o consumidor

DeclínioDeclínioAções adequadas

INTRODUÇÃO

SituaçãoEsforços de Marketing

Promoção/ Merchandising

• Desconhecido

• Sem imagem

• Pouca venda

• distribuição limitada

• sem lucro

• altos investimentos

• Com. Integrada

• Torná-lo conhecido

• ampliar vendas

• provocar aceitação

• ampliar distribuição

• criar imagem / posicionar

• Demonstração

• Experimentação

• Destaque no PV

• Preços promocionais

• Estímulo ao vendedor

• Convencer distribuidor

CRESCIMENTO



• Pouco conhecido

• Imagem crescente

• vendas aumentadas

• distribuição ampliada

• início de lucro

• altos investimentos

• novos concorrentes

• Sedimentar imagem

• complementar conhecimento

• totalizar vendas

• ocupar mercado

• atingir participação

• combater concorrentes

• completar distrib.

• propaganda

• Demonstração


• Ações com benefícios adicionais

• Destaque no PV

• Embalagens promocionais

• Conquistar novos distribuidores

MATURIDADE



• Imagem sedimentada

• Tatal/te conhecido

• vendas estabilizadas

• distrib. completa

• Concorrentes agressivos

• Mercado ocupado

• Novas tecnologias

• Riscos de envelhecimento

• Manter participação

• Revitalizar imagem

• Novos usos/aplic.

• Combater concorrentes/entrantes

• Novos canais PV

• Manter margem de lucro

• Novos mercados

• Modificar e ampliar produtos

• Concursos/sorteios


• Estimular novas formas de consumo (receitas, etc.)

• Banded-pack (estoque)

• Prog. de incentivo para vendedores

• Ações c/ benefícios adicionais

• Exposição promocional no PV

• Novos distribuidores

DECLÍNIO



• Vendas em forte queda

• Desgaste e queda de imagem

• Produto obsoleto

• Perda de Participação

• Queda rápida dos lucros

•Preparar substituição

• Desovar estoque

• Fazer caixa

• Reduzir preço

• Bonificar distribuidor

• Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)

Ferramentas Promocionais

Treinamentos Treinamento em atendimento

Relacionamento

Fidelização Prêmios Incentivo

Culturais Cuponagem Institucionais

Amostragem Cross sampling Panfletagem

Ferramentas Promocionais

Degustação Demonstração Relacionamento

Eventos para força de vendas

Performances Feiras

Eventos Merchandising teste

Concursos e

Propaganda cooperada

Sorteios Exposições

Material de PDV

Material de PDV

O material de PDV tem de ser:

•Criativo

•Funcional

•Original

Confecção de material de PDV

Faça-o simples e interessante

Mantenha o foco na simplicidade

Crie uma imagem dominante

Diminua a poluição visual

Use cores contrastantes, diferentes

Impressione

Use letras grandes e visíveis

Não se prenda a regras

Considere o ambiente

Aproveite todos os espaços que a loja permitir

Chame o consumidor

Segure a atenção

Dados interessantes

Situação do produto efeito sobre vendas

Apenas com redução de preço +35%

Com anúncio em jornal+redução +173%

Com display em loja+redução +279%

Com anúncio+display +244%

Com anúncio+display+redução de preços +574%

Fonte: POPAI USA

Dados interessantes

Estudo comparativo com aplicação de 10% desconto no produto analisado

Situação do produto efeito sobre vendas

Apenas com desconto +40%

Com apoio de publicidade+redução +130%

Com display em loja+redução +200%

Com anúncio+display+redução de preços +460%

Fonte: POPAI Brasil

Displays

Ddisplays de chão

Ddisplays de prateleiras

Ddisplays de check-out

Ddisplays de balcão

Ddisplays de ponta de gôndola

Ddisplays com cestão

Ddisplays de linha

Ddisplays pre-pack

Ddisplays interativos

Outros Materiais

Adesivo Balcão Bandeirolas Bandejas Banners Cartaz de carrinho Cupom Faixas de gôndola Infláveis

In store Luminosos Móbile Papel forração Vitrines Sinalizador de ilha Stopper Take one Tvs in store

Ferramentas / B2B

Convenções Eventos Concursos de vendas

Problemas no PDVs

Baixa conscientização Desrespeito ao material Impedimento na

colocação Cobrança na utilização Materiais inadequados

para o PDV

Falta de conhecimento técnico

Falhas na instalação, montagem e armazenagem

Falta de adequação e padronização dos PDVs

Merchandising Plan

1. Objetivos promocionais

2. Área de abrangência

3. Publico alvo

4. Histórico Promocional

5. Briefing

6. Concorrência

7. Trade

8. Mecânica Promocional

Merchandising Plan

9. Operacionalização

10.Legislação

11.Materiais Promocionais

12.Divulgação

13.Custos

14.Fluxograma das Ações

15.Anexos

Objetivos Promocionais

Qual o objetivo do merchandising?

Experimentação?

Aumento de vendas?

Desova de estoque?

Área de Abrangência

Qual a área de abrangência de sua promoção?

Há diferenças na mecânica para área diferentes?

Existe capacidade de distribuição em todo o território escolhido?

Existe tempo hábil para cobrir toda a área?

Público Alvo

Quem é o seu público alvo? É viável atender todos os públicos? Há envolvimento de toda a empresa? Na escolha do público, todos os fatores

foram reconhecidos e ponderados?

Histórico Promocional

Existe um histórico promocional da empresa? Como é percebida a empresa nesse sentido? Existe dados relevantes que possam ser

utilizados em outras campanhas? Quais foram os resultados de merchandising

anteriores?

Briefing

1. Objetivo do merchandising

2. Área de abrangência

3. Público Alvo

4. Histórico

5. Período

6. Verba disponível

7. Limitações e disponibilidades

Concorrência

Quem são os concorrentes? Quais as ações da concorrência? Análise SWOT dos principais concorrentes? Quais as áreas de atuação dos

concorrentes? Qual o histórico promocional do mercado? Qual o foco de negócios dos concorrentes?

Trade

Quais são os canais de distribuição utilizados?

Qual o relacionamento da empresa com esses canais?

O Trade será envolvido na promoção? Como?

Os objetivos com relação ao Trade são claros?

Mecânica Promocional

O Merchandising planejado atende a todas as exigências do produto? Quais são essas necessidades

E do varejista?

Ferramentas para controle

Fluxograma – diagrama que permite a visualização geral da promoção e quais ações dependem de outras ações

5W2H – ferramenta de qualidade que permite saber quem são os responsáveis por cada ação dentro do marketing plan.

5W2H

Who What Why When Where How How much

Vendas Promo

De

Desconto

Desova de estoque

15/03 a 19/05

Grande SP

Negociação com supermercados

100.000

MKT Degustação

Lançamento de produto

23/03 a 23/04

Brasil Contratação de agência

200.000

MKT Ação Verão

Bloqueio de Concorrência

20/12 a 17/01

Litoral SP

Contratação de agência

600.000

promoÇÃo de vendas e merchandising. marketing promocional É constituído de uma série de...

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