merchandising promocao

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Merchandising & Promoção Eduardo Murad 4/2005

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Page 1: Merchandising Promocao

Merchandising & Promoção

Eduardo Murad

4/2005

Page 2: Merchandising Promocao

Promoção de VendasConceito [1]

“Promoção de Vendas: atividades de

marketing que não sejam venda pessoal,

propaganda e publicidade, tais como

espetáculos, shows e exibições,

demonstrações e vários esforços de vendas

não-recorrentes, fora da rotina ordinária”

American Marketing Assiciation

Page 3: Merchandising Promocao

Promoção de VendasConceito [2]

Oferecer benefícios adicionais para que se

compre, vá ao ponto-de-venda, participe de

uma ação, experimente um novo produto ou

forma de consumo.

Tem seu efeito ampliado quando combinado

com Merchandising e Propaganda.

Page 4: Merchandising Promocao

Promoção de VendasConceito [3]

Conjunto de atividades desenvolvidas em

favor de um determinado produto, em que se

oferece ao consumidor e/ou revendedor,

vantagem adicional por um determinado

período de tempo, com estímulo à compra.

Page 5: Merchandising Promocao

Promoção de VendasConceito [4]

“É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a

aplicação de todas as idéias e iniciativas que

possam conduzir à coordenação, melhoria e

ao desenvolvimento das vendas.”

“É o conjunto de meios destinados a acelerar

ou desenvolver a venda de um produto ou

serviço, levando-o enfaticamente até o

público consumidor.”

Duda Pinheiro

Page 6: Merchandising Promocao

Promoção de VendasObjetivos

A promoção de vendas é uma ferramenta de

marketing combinada com recursos de

comunicação e, normalmente, deve atender a

objetivos de curto prazo. Assim, podemos

dizer que os principais objetivos são:

Curto prazo

• Acelerar as vendas

• Bloquear a penetração da concorrência

• Criar novas razões de consumo (reason why)

• Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio

Page 7: Merchandising Promocao

Promoção de VendasObjetivos - continuação

Curto Prazo

• Divulgar um novo produto

• Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas

• Injetar estímulo na rede de intermediários.

Page 8: Merchandising Promocao

Promoção de VendasObjetivos - continuação

Médio prazo

• Aumentar o patamar médio de vendas

• Fixação de imagem

• Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca

Page 9: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuando usar

Antes de criar a promoção, portanto, você

deve analisar o ciclo de vida do seu produto e

a em que fase está o mercado.

Fora isso, é necessário analisar a média de

vendas dos últimos 6 (seis) meses. Um

objetivo realista gira em torno de 10 a 20%

da média do semestre anterior.

Page 10: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuando usar - continuação

• Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado de grandes players.

• Propaganda inferior ou com pouca verba

• Lançamento ou reposicionamento

• Período promocional

A promoção de vendas tem funções

diferentes em cada fase do ciclo de vida do

produto. Mas, de forma geral pode ser usado

quando:

Page 11: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuando usar - continuação

Tempo

Dem

anda

Ciclo de vida do produto

Lanç

amen

to

Crescimento Maturidade Declínio

Milking

Page 12: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuando usar - continuação

Análise das vendas para Promoção de Vendas

VendasMédias

Período Promocional

Tempo

Volu

me d

e

ven

das

0

Incrementalde Vendas

Novo Patamar de Vendas projetado

Page 13: Merchandising Promocao

Promoção de VendasO ciclo da promoção

No início do período promocional ocorre um

grande aumento, que vai sendo reduzido ao

longo da promoção.

A comunicação deve ser mais intensa no

início da promoção podendo utilizar,

combinados ou não, mídia massiva, material

promocional no ponto-de-vendas, equipe de

vendas (merchandisers)...

Page 14: Merchandising Promocao

Promoção de VendasCiclo da promoção: Perguntas pré-planejamento

Antes de planejar é importante

avaliar/analiar:• Qual a ação mais adequada

• Quando investir

• Quanto investir

• Com que intensidade

• Com que freqüência

• Por quanto tempo

• A região (perfil do consumidor)

Page 15: Merchandising Promocao

Promoção de Vendas

• A concorrência e suas estratégias

• Aspectos estratégicos de nossa marca

• Posicionamento da marca

• O plano de comunicação atual

• Verba do produto

• Situação das vendas atuais

• Objetivos comerciais

• ...

Ciclo da promoção: Perguntas pré-planejamento

Antes de planejar é importante

avaliar/analiar:

Page 16: Merchandising Promocao

Promoção de VendasCiclo da promoção: Pós-promoção - avaliação

Deve-se acompanhar a promoção ao longo de

todo o processo, contudo, é indispensável

avaliar os resultados após a promoção.

As vendas caem vertiginosamente, mas

deve-se fazer esforço para mantê-las um

pouco acima da venda média. Se a promoção

deixou resultados residuais, valeu o

investimento,

A promoção pode e deve ser medida no curto

prazo.

Page 17: Merchandising Promocao

Promoção de VendasTécnicas ou tipos de Promoção de vendas

Quanto ao foco:

• Promoção Institucional (imagem da marca)

• Promoção de Persuasão (vendas)

Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendário promocional para criar oportunidades de estar presente na lembrança do consumidor e reforçar o posicionamento do produto.

Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades para vender o produto, para estimular seu consumo no curto-prazo.

Page 18: Merchandising Promocao

Promoção de VendasTécnicas ou tipos de Promoção de vendas

Quanto ao público:

• Promoção dirigida ao consumidor

• Promoção dirigida ao intermediário ou canal de distribuição

• Promoção dirigida ao próprio fabricante dos produtos.

Ao pensar a promoção de vendas, é

importante ter em mente os diferentes

públicos envolvidos e as categorias de

produto a serem promovidas. A promoção de

vendas depende de um trabalho em equipe

(interna e externa ao fabricante).

Page 19: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Normalmente é uma ação de curta

duração, de 3 a 6 meses. Isso se dá em

função da perda de efetividade ou do

impacto quando de longa duração. É

desestimulante para o consumidor

Tempo

Ven

da

Mês 1 Mês 2 Mês 3

Page 20: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para público interno (públicos)

a) Público anterior à venda

- Pessoal administrativo

- Equipes de produção

b) Público que atua na venda (força de

vendas)

- Gerentes regionais e supervisores

- Vendedores e Promotores

- Repositores e demonstradores

Page 21: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para público interno (objetivos

específicos)

- Melhorar a qualidade do produto e dos

serviços agregados (suporte, apoio...)

- Aumentar a produtividade

- Maior produção com menos

desperdício

- Uso racional do tempo

- Conservação de equipamentos

- Economia de materiais

- Idéias e processos inovadores

Page 22: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para público interno (objetivos

específicos)

- Melhorar o desempenho em conquistar

novos clientes

- Aumentar as vendas

- Mais para o mesmo canal

- Mais canais e pontos-de-venda

- Motivação da equipe

- Obter informação do mercado

- Posicionar o produto no ponto-de-vendas

Page 23: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para público interno (ferramentas)

- De efeito indireto (capacitação e

informação)

- House organ

- Cursos

- Benefícios sociais e assistenciais

- Reuniões periódicas

- Convenções

- Material de apoio (perfil da empresa,

portifólio, catálogos, manuais,

folhetos, mostruários, broadsides,

brindes para clientes e

influenciadores).

Page 24: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para público interno (ferramentas)

- De efeito direto (prêmios e brindes por

produção)

- Treinamentos

- Destaque do melhor desempenho

- Programas de incentivo (longo prazo)

- Concursos de vendas (curto prazo)

- Premiações constantes (longo prazo,

salário)

Page 25: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para distribuidor (públicos)

- Proprietário do canal ou do ponto-de-vendas

- Gerentes

- Vendedores internos (balconistas) e externos

Page 26: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para distribuidor (objetivos)

- Ampliar o volume de compra do distribuidor

- Aumentar a venda, o giro de estoque nos

canais de venda

- Melhorar o relacionamento com o canal

- Capacitar e motivar a força de vendas do

distribuidor

Page 27: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para distribuidor (objetivos)

- Fortalecer a apresentação (facing) do

produto no ponto-de-vendas

- Dispor material de merchandising e escolher

local no ponto-de-vendas

- Reduzir força e pressão do concorrente no

distribuidor

- Auxiliar o distribuidor

Page 28: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para distribuidor (ferramentas)

- De efeito indireto

- Convenções e reuniões

- Lançamento de produto

- Premiações

- treinamento e informações

- assessoria: administrativa, contábil...

- Brindes para vendedores e para o cliente

final

Page 29: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para distribuidor (ferramentas)

- De efeito direto

- Programas de incentivo

- Concursos e ações promocionais

(exclusivos ou junto com o consumidor)

- Comprador fantasma

- Destaque do melhor vendedor

- Cuponagem

- Material de merchandising de apoio ao

vendedor

Page 30: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para distribuidor (ferramentas)

- De efeito direto

- Bonificações por volume de compra

- Premiações constantes (até Gueltas – R$)

- Demonstração e experimentação

Page 31: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Amostras

- Porta a porta

- Em ponto-de-venda

- Acoplada a produtos de grande aceitação

(carro-chefe): produto carona

- Como parte de anúncio

- Através do correio

Page 32: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Premiações

- Concursos

- Sorteios

- Vale-brinde

- Jogos (contestes)

Page 33: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Oferta de brinde na compra de produto

- Junte e troque

- Gift pack (shrink – cinta de plástico)

- Brinde de compra subsidiada (o cliente

paga): self liquidate

- Member get member

Page 34: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Outras formas de distribuição de brindes

- Reembolso postal

- brindes especiais de preferência

(milhagem)

- Ações promocionais de desconto

- Liquidações

- Redução relâmpago

- Queima de estoque

- Leve 3 pague 2

Page 35: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Ações promocionais de desconto

- Pacote promocional (banded pack ou

embalagens com mais quantidade de

produto)

- Cupons de desconto

- Via mala direta (correio e email)

- Encartados em jornais e revistas

- Na própria embalagem

- No check-out

Page 36: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Cupons de desconto (dicas)

Formato: (8,5 x 1,5 cm aproximadamente)

Valor: nunca menor que 10% do valor do produto

Distribuição:

- contrate uma empresa especializada

- defina: área de distribuição, público,

quantidade, prazo de validade

- mantenha os níveis de estoque do produto

- divulgue a existência dos cupons

- supervisione a distribuição.

Page 37: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Material

- Catálogos, folhetos, manuais, vídeos, disquetes,

programas técnicos

- Assessoria

- Instalação e manutenção do produto

- Eventos

- Participação em feiras, exposições e demais

eventos onde o produto possa ser mostrado e /

ou demonstrado.

Page 38: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor (ferramentas)

- Empréstimo (amostra)

- Para experimentação, vinculado a uma

promessa de compra futura.

- Ações de comunicação

- Comunicação cooperada (custos divididos ou

bancados pelo fornecedor)

Page 39: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção de Vendas de Persuasão

Para o consumidor industrial (ferramentas)

- Cupons de desconto (dicas)

Resgate: marque uma periodicidade com o

distribuidor para reposição dos estoques para

que não falte o brinde ofertado

Page 40: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção institucional: Ferramentas

A promoção institucional tem a função de

construir a imagem do produto ou da

marca, de forma a produzir resultados no

médio e no longo prazos. Uma das

principais atividade é o patrocínio de

eventos.

Page 41: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção institucional: eventos

Classificação quanto à participação do público

• aberto

• fechado

• misto

Classificação quanto à atividade

• Culturais e Artísticos

• Esportivos e Sociais

• Técnicos / científicos

• Mercadológicos

• Outros: populares, religiosos, de ocasião e oportunidade (carnaval, micareta...)

Page 42: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção institucional: eventos

Critérios de escolha

• adequação

• relação custo-benefício (público que foi,

divulgação, opinião geral, efeito residual)

• nível de planejamento e da implementação

(o sucesso está nos detalhes)

• repetição / continuidade

• local de realização do evento (mercado de

interesse)

Page 43: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção institucional: eventos

Formas de participar

• Evento próprio

• patrocínio total (exclusivo)

• co-patrocínio

• apoio

• simples participação

• patrocínio da transmissão via veículo

Page 44: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção institucional: eventos

Materiais e peças promocionais usados

Na divulgação

• comerciais, chamadas e vinhetas

• programas relâmpago, com cobertura

jornalística

• cartazes, posters, e folhetos (folders)

• faixas de rua e de avião

• spots de rádio, outdoor, carros de som

• anúncios impressos, blimps

Page 45: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção institucional: eventos

Materiais e peças promocionais usados

No local de realização

• faixas, placas e luminosos

• uniformização de pessoal

• cenários, uso de telão, audiovisual,

datashow

• displays, pintura de chão

• bandeiras e bandeirolas

• programas

• textos-foguete no sol local

Page 46: Merchandising Promocao

Promoção de VendasPromoção na Internet (e-promotion)

Prós e contras

• facilidade de conhecer o público

• custo relativamente baixo

• pode ser inusitado, personalizado e com

freqüência variável.

• permite criar comunidades de

consumidores

• não tem efeitos rápidos, na primeira ação

• há medo de falta de segurança

• alternativas off-line são necessárias

• entrega da oferta

OBS: em caso de cuponagem na internet, os cupons devem ser impressos e guardados como documentação para a fiscalização

Page 47: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: para o consumidor

Existem diversas ferramentas e combinações

possíveis para criar o efeito / impacto

desejado. Os principais são:

• Vale-brinde

• Sorteios

• Prêmios

• Concursos

• Cuponagens

• Brindes

• Packs

• Amostras

• Eventos promocionais

• Liquidações

• Ofertas especiais

• Quinzenas de oferta

Page 48: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: para o consumidor - continuação

• Saldos e retalhos

• Remarcações

• Demonstrações

• Feiras

• Exposições

• Gincanas

• Festivais

• Desfiles

• Seminários

• Simpósios

• Convenções

• Congressos

• Degustação

• Descontos promocionais

• Selos de reembolso

• Mostruários

Page 49: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: para o consumidor - continuação

• Leve 3 pague 2

• Gift-pack

• Embalagens reaproveitáveis

• Vale-brinde (achou-ganhou)

• Counter check

• Amostras

• Artigo do dia

• Vale-brinde anexo ao produto

Page 50: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: para o intermediário

• Concursos

• Convenções

• Treinamentos

• Serviços (assistência técnica, instalação, garantia...)

• Assessoramento administrativo (estocagem, margens e produtos)

• Ações de suporte (planos de mídia, calendários promocionais, dados de mercado, argumentos de venda ...)

• Broadside

Page 51: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: p/ o intermediário - continuação

• Brindes a clientes

• Fichas de clientes

• Filmes

• Kits de vendas

• Material de ponto de vendas (ex: geladeiras)

• Talonários de pedidos personalizados

• Mostruários

• Manuais de vendas e promoção

• Portifólio

• House organs

Page 52: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: Concursos

É a modalidade que premia os

participantes em função do desempenho

pessoal (avaliação de predicados).

Devem envolver previsões de

resultados:

- Cálculos

- Testes de inteligência

- Seleção de predicados

- Competição de qualquer natureza

Page 53: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: Concursos

Não deve-se confundir com concursos de

vendas do tipo vendeu-ganhou (esta

última não precisa de autorização).

Contudo se for: vendeu-ganhou um

cupon, será necessária autorização da

Receita Federal.

Em concursos do tipo: qual a marca da

promoção, deve-se usar o termo

“concurso assemelhado”.

Page 54: Merchandising Promocao

Promoção de VendasFerramentas: Concursos

A apuração de um concurso deve ser um

lugar de livre acesso e deve-se obter a

liberação / autorização dos seguintes

órgão governamentais:

- Ministério da Fazenda

- Secretaria de Acompanhamento econômico (SEAE) e a Caixa Econômica Federal.

Page 55: Merchandising Promocao

Planejamento: Elementos básicos do plano

Promoção de Vendas

1) Objetivos gerais do plano

• Objetivos de marketing

• Objetivos de comunicação

2) Objetivos específicos da ação

3) Estratégias

• Ferramentas

• Tipos de promoção

4) Públicos atingidos (perfil e quantidade)

Page 56: Merchandising Promocao

Planejamento: Elementos básicos do plano

Promoção de Vendas

5) Processo operacional

• Oferta

• Mecânica

6) Criatividade da comunicação

- Tema, Slogan, Textos, Visual das peças

7) Plano de divulgação

8) Premiações

9) Pré-teste

10) Controle e avaliação

11) Custos

Page 57: Merchandising Promocao

Planejamento: Mecânica

Promoção de Vendas

É o detalhamento minucioso de todo o processo operacional de organização e implementação da ação. Deve conter:

• o que é a ação

• quando ocorrerá, período de duração e validade

• os mercados onde será implementada

• Quais e quantos canais e pontos-de-venda

• Se todos ao mesmo tempo ou em sistema de rodízio

• quem pode participar e como participar

• quais os prêmios, descontos, prazos, benefícios adicionais, que serão oferecidos

Page 58: Merchandising Promocao

Planejamento: Mecânica

Promoção de Vendas

• como serão distribuídos

• onde ou de que forma serão entregues ou retirados e até que data

• Quais e quantos recursos humanos e materiais serão utilizados

• regulamento: informação, regras gerais e legislação.

Page 59: Merchandising Promocao

Planejamento: Requisitos para o sucesso

Promoção de Vendas

- Ser parte do plano de marketing

- ter uma mecânica de fácil execução

operacional e participação dos

consumidores

- ser planejado em detalhes

- estar adequada ao produto e ao público-

alvo

- ser motivadora e criativa

- usar plenamente / corretamente o

merchandising no ponto de vendas

Page 60: Merchandising Promocao

Planejamento: Requisitos para o sucesso

Promoção de Vendas

-ter brindes e prêmios associados ao produto

e ao tema da Promoção

- ter brindes e prêmios de valor e apelo

atrativo ao perfil do público-alvo

- Conhecer a comunicação da concorrência

- criar um apelo “único” que gere desejo por

seu diferencial

Page 61: Merchandising Promocao

Planejamento: Requisitos para o sucesso

Promoção de Vendas

- criatividade e inovação na ação programada

- tema forte e conceito envolvente /

motivador

- Ser pertinente ao posicionamento da

marca

- adotar mensagens de forte impacto

global

- usar redação no imperativo: (participe,

compre, use...)

- explorar formas e personagens da marca

(gimmicks)

Page 62: Merchandising Promocao

Planejamento: Requisitos para o sucesso

Promoção de Vendas

- criatividade e inovação na ação programada

- escolher imagens com alto grau de

pregnância, lembrando de mostrar o

produto e os prêmios

- o material de merchandising deve dar

atenção a:

- tipos, cores e formas das peças

- local de colocação / adequação ao

espaço

- destacar o produto em oferta de forma a

levar o consumidor até ele (deve servir de

sinalização)

Page 63: Merchandising Promocao

Planejamento: Requisitos para o sucesso

Promoção de Vendas

- Trabalhar a divulgação com ferramentas

convencionais e alternativas analisando

cuidadosamente:

- freqüência

- volume

- cobertura

- direcionamento

- seleção de veículos

Page 64: Merchandising Promocao

Planejamento: Planilha promocional

Promoção de Vendas

Tot

ais

Page 65: Merchandising Promocao

Planejamento: Planilha promocional

Promoção de Vendas

Legenda:

1] Promoção para o consumidor

2] Promoção para o intermediário

(atacado ou varejo)

3] Para a equipe interna

4] Para equipe de vendas do

intermediário

5] Institucionais

6] Apoio de Merchandising às ações

promocionais e normais

Page 66: Merchandising Promocao

Planejamento

Promoção de Vendas

Tempo de desenvolvimento:

Uma ação promocional de calendário

leva, em média, 3 meses de

preparação, se não usar:

- Concursos

- Vale-brinde

- Sorteio

Nestes casos, são necessário de 5 a 6

meses em função das autorizações no

Ministério da Fazenda.

Page 67: Merchandising Promocao

Planejamento: cronograma de atividades

Promoção de Vendas

Page 68: Merchandising Promocao

Planejamento: Planilha de lucros e perdas

Promoção de Vendas

Page 69: Merchandising Promocao

Planejamento: Ficha da Promoção

Promoção de Vendas

Todos os dados da

promoção (nome,

objetivo, incremental

de vendas...) devem

ser colocados nesta

ficha para que se possa

acompanhar o sucesso

da promoção. É uma

ficha de aprovação e

acompanhamento.

Page 70: Merchandising Promocao

Planejamento: Verba Checking

Promoção de Vendas

É um documento para controle do fluxo de caixa da

promoção. É, normalmente, atualizado semanalmente

e gera um relatório p/ a diretoria ou p/ o cliente

contratante.

Page 71: Merchandising Promocao

Planejamento: Avaliação e acompanhamento

Promoção de VendasPré-

testes:- Impacto

- Envolvimento

- Responsividade

Acompanhamento:Deve ser rigoroso e contínuo para:

- identificar as falhas e oportunidades

- quantificar os resultados parciais

- ajustar a promoção durante sua operação

Avaliação dos resultados finais

Quantitativos: volume de vendas e lucro

Qualitativos: lembrança, mudança de hábitos

Page 72: Merchandising Promocao

Remuneração: cálculos básicos

Promoção de Vendas

• custos internos, de acordo com a tabela da

AMPRO ou do Sindicato de propaganda

• honorários sobre os serviços de terceiros:

aproximadamente 15%

• comissão de veiculação de até 20%

• bonificação de volume (BV) de 10 a 15% do

serviço

Page 73: Merchandising Promocao

Remuneração: Formas alternativas

Promoção de Vendas

• Fee mensal ( homem/hora) + honorários

(peças e materiais)

• por projeto ou spot jobs

Page 74: Merchandising Promocao

Questões legais: Concursos, cuponagens ...

Diversos documentos devem ser

apresentados para conseguir a

autorização, bem como após o concurso

para permitir a fiscalização do governo.

Documentos:

- Cópia autenticada do contrato social com a última alteração.

- declaração da receita operacional bruta referente ao mesmo tempo que terá a promoção, mas de meses anteriores.

- modelo de vale-brinde ou cupon de participação

Promoção de Vendas

Page 75: Merchandising Promocao

Questões legais: Concursos, cuponagens ...

- Modelo de recibo de entrega do

prêmio

- certidões negativas:

da receitas: Federal, Estadual e Municipal.

da Previdência Social

- Plano de operação da promoção

- Procuração em nome da pessoa que irá acompanhar o requerimento junto ao SEAE.

Promoção de Vendas

Page 76: Merchandising Promocao

Questões legais: Concursos, cuponagens ...

- O valor do prêmio: não pode ser maior

que 5% da receita média mensal.

- Prazo de entrega: até 30 dias após o

resultado.

- Retirada do prêmio: até 180 dias após

premiação. Caso não seja retirado, irá

para a União 10 dia após o prazo máximo.

Promoção de Vendas

Page 77: Merchandising Promocao

Questões legais: Concursos, cuponagens ...

- Sorteios: devem ser autorizados e correr

pela Loteria Federal ou com auditoria de

empresa reconhecida no mercado.

- Cupon: não podem ser distribuídos em

logradouros públicos.

-Vale-brinde: devem ter valor unitário

máximo de 124 UFIRs e ter, pelo menos, 1

premiado a cada 100 mil.

Promoção de Vendas

Page 78: Merchandising Promocao

Questões legais: Restrições

A planos operacionais inviáveis

- Incentivo ou estímulo ao jogo de azar

- proporcionar lucros imoderados aos seus

executores

- ter concursos ou vale-brindes como

fonte de receita

- propiciar exagerada expectativa de

obtenção de prêmios.

Promoção de Vendas

Page 79: Merchandising Promocao

Questões legais: Restrições

A planos operacionais inviáveis

- Que importem em fator deseducativo da

infância e da adolescência

- mecânica de sorteios randômicos

através de número interno da empresa

promotora

- distribuição de prêmios com base na

organização de séries ou coleções

Promoção de Vendas

Page 80: Merchandising Promocao

Questões legais: Restrições

A planos operacionais inviáveis

- Implicar em emissão de cupons

sorteáveis, que sejam impressos em

formatos e com dizeres e cores que

imitem os símbolos nacionais e cédulas do

papel moeda ou moeda metálica

nacionais.

Promoção de Vendas

Page 81: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuestões legais: Restrições

Para produtos

- Medicamentos

- armas e munições

- explosivos

- fogos de artifício ou de estampido

- bebidas alcoólicas

- fumo e derivados

Page 82: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuestões legais: Prêmios permitidos

-Mercadorias de produção nacional ou

legalmente importados

- títulos da dívida pública e outros títulos

que forem admitidos pelo Ministério da

Fazenda

- unidades residenciais, situadas no país,

em zona urbana

- viagens de turismo, dentro e fora do país

- bolsas de estudo

Page 83: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuestões legais: Prêmios permitidos

Os concursos a título cultural, artístico,

desportivo e recreativo não precisam de

autorização, desde que não haja qualquer

tipo de sorteio ou pagamentos pelos

concorrentes e nem vinculação à

aquisição de qualquer bem, direito ou

serviço.

Page 84: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuestões legais: Prêmios permitidos

Promoções internas, para a equipe de

vendas, como estímulo, não precisam de

autorização a menos que haja sorteio.

Page 85: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuestões legais: Lei da Filantropia

As promoções, concurso, premiações e

sorteios só são permitidos para entidades

sem fins lucrativos, com autorização, que

sejam utilidade pública e para custeio da

entidade.

Portaria no. 85 – 12/04/73.

Page 86: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuestões legais: Lei da Filantropia

Infringir esta normativa pode levar:

- Multa de até a 100% da soma dos

valores dos bens prometidos como prêmio

- Proibição por 2 anos de distribuição de

prêmios

- cassação da autorização, se já tiver

obtido e perda dos prêmios.

Page 87: Merchandising Promocao

Promoção de VendasQuestões legais: Acerto de contas

Ao final de toda promoção de vedas deve-

se fazer um acerto de contas com a

União. Para isso, deve-se enviar à SEAE:

- Comprovante de pagamento do I.R. no

valor de 20% do valor de mercado do

prêmio distribuído, imposto que não

incide sobre vale-brinde.

- Se não distribuir algo, deve-se recolher o

valor do prêmio para a União.

Page 88: Merchandising Promocao

Questões legais: Acerto de contas

Guarda de documentos (p/ SEAE):

- Cópia autenticada do plano de operação

aprovado e registrado em cartório

- cópia autenticada do certificado de

autorização

- Recibos assinados pelos contemplados

(para sorteios e concursos)

- cupons premiados correspondentes aos

ganhadores

Promoção de Vendas

Page 89: Merchandising Promocao

Questões legais: Acerto de contas

Guarda de documentos (p/ SEAE):

- Vales-brindes premiados (que foram

trocados pelos participantes)

-Comprovante (DARF) de recolhimento do

valor dos prêmios não entregues (se for o

caso)

- comprovante (DARF) de recolhimento do

I.R. (alíquota de 20% sobre os valores de

mercado dos prêmios distribuídos),

recolhido no 3o dia da semana seguinte do

sorteio ou apuração

Promoção de Vendas

Page 90: Merchandising Promocao

Questões legais: Acerto de contas

Guarda de documentos (p/ SEAE):

- Preenchimento do Modelo de Prestação

de Contas conforme estipulado na Portaria

no. 90 de 03/10/2000.

Promoção de Vendas

Page 91: Merchandising Promocao

Questões legais: Acerto de contas

Penalidade por não fechar a

promoção:

- Processo administrativo

- Proibição de 2 anos de realizar

promoções

Promoção de Vendas

Page 92: Merchandising Promocao

Conceito

Conjunto de estratégias e ferramentas que

melhoram o ambiente promocional no ponto-

de-vendas e incentiva o consumidor à

compra no local de compra.

Ou

Apoio à marca promocionada no ponto-de-

venda.

Merchandising

Page 93: Merchandising Promocao

Conceito [2]

Aproximar o produto certo, ao consumidor

certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao

preço certo; de forma a ser um elemento de

apoio à promoção em si e ao produto normal.

Merchandising

Page 94: Merchandising Promocao

Conceito [3]

“É o planejamento e a operacionalização de

atividades que se realizam em

estabelecimentos comerciais, principalmente

em lojas de varejo e auto-serviços, como

parte do complexo mercadológico de bens de

consumo”.

Joaquim Caldeira Silva

Merchandising

Page 95: Merchandising Promocao

MerchandisingFunção

• Auxílio no giro do produto para o consumo

• Criar o clima / ambiente adequado ao consumo utilizando os recursos de exibitécnica.

• Transformar o canal de vendas em um veículo da promoção.

Page 96: Merchandising Promocao

MerchandisingTipos

No ponto-de-venda

• Exposição promocional

• produtos destacados (auto-seleção)

• expostos em locais de fluxo de tráfego

• deve passar a sensação de vantagem

(pechincha)

• a exposição deve ser destacada no

ambiente onde está

Page 97: Merchandising Promocao

MerchandisingTipos

No ponto-de-venda

• Exposição promocional

• deve dar a sensação de grande

número de unidades do produto

• deve irradiar beleza, simpatia, charme

e prender a atenção do consumidor,

dando a impressão de que o produto

está indo ao encontro dele.

Page 98: Merchandising Promocao

MerchandisingTipos: no ponto-de-venda

Materiais de merchandising mais usados

• faixas de gôndola, displays, displays de

ponta de gôndola, de parede, de canto, de

balcão

• ilhas, bandeja, cartazetes (posters,

sanduíches...)

• móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha

• Luminosos, relógios digitais de parede ou

de teto

• dispositivos mecânicos, Balcões de

degustação, indicadores, balões e letreiros

Page 99: Merchandising Promocao

MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema

Requisitos

• ser discreto e fazer parte da cena

• o produto deve ser demonstrado em suas

verdadeiras formas de uso e consumido,

naturalmente, passando credibilidade a

aceitação

Page 100: Merchandising Promocao

MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema

Requisitos

•o nome do produto não deve ser

mencionado e novelas e filmes. É possível

em programas de auditório.

• O personagem que usar o produto deve

ter o perfil médio do cliente

Page 101: Merchandising Promocao

MerchandisingMerchandising eletrônico: tv e cinema

Níveis

• merchandising eletrônico de exposição

• merchandising eletrônico de manipulação

• merchandising eletrônico de testemunhal

Page 102: Merchandising Promocao

MerchandisingFora do Ponto-de-venda

É uma reconceituação da mídia

alternativa e visa criar / reforçar a

imagem institucional / posicionamento e

estimular a lembrança da marca

Page 103: Merchandising Promocao

MerchandisingFora do Ponto-de-venda

Materiais

• todos os típicos de ponto-de-venda

• faixas de rua, placas

• blimps, balões de ar quente

• adesivos, toalhas de praia, guarda-sóis

• viseiras, bonés, camisetas, sacolas,

mochilas, canetas etc.

Page 104: Merchandising Promocao

MerchandisingRequisitos para o sucesso

• Obedecer ao layout da loja

• Estar na direção do fluxo

• Ser de fácil acesso e ficar em local amplo

de compra

• Produto visível e disponível

• O material deve ser criativo, causando

impacto e fácil memorização

• dever ser funcional, simples de colocar e

retirar

Page 105: Merchandising Promocao

MerchandisingFerramentas

O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas mais conhecidas são:

• Displays

• Gôndolas

• Cartazes, cartazetes

• Expositores

• Pilhas

• Ilhas

• Shelf-talkers

• Stoppers

• Móbiles

• Iluminação

• Fragrâncias

• Climatizadores

Page 106: Merchandising Promocao

MerchandisingFerramentas

• Adesivos

• Balcão para demonstração

• Bandeja para degustação

• banner

• Cartaz de carrinho

• Tvs in store

• Infláveis

• In sotre mídia

• Papel forração

• Sinalização de vitrines e ilhas

• Wobber

• Take one (folhetos)

• Figuras animadas

Page 107: Merchandising Promocao

MerchandisingFerramentas

• Corners

• Crachás

• Arara

• Biombos

• Box pallet

• Etiquetas de preço

• Totens

• Gargaleiras

• Blisters

• armação

Page 108: Merchandising Promocao

MerchandisingFerramentas: Displays

Um bom display maximiza o potencial de venda de um produto. Para isso deve:

• Despertar a atenção, o interesse, o desejo e a ação do consumidor;

• Ser bem produzido: ilustrações, fotos e textos;

• Ser objetivo e sintético;

• Utilizar pouco espaço;

• Ser de fácil montagem e desmontagem.

• Provocar o impulso de compra e atrair tráfego adicional

Page 109: Merchandising Promocao

MerchandisingFerramentas: Displays

Categorias: tempo de uso

• Permanentes

• Semi-permanentes (+/- 6 meses)

• temporários

Page 110: Merchandising Promocao

MerchandisingFerramentas: Displays

Tipos

• De chão (independente da gôndola

• De prateleira

• De chek-out

• De balcão

• De ponta de gôndola

• Com cestão (expositor+sinalização)

• De linha

• caixa de embarque (pre-packs)

• interativos

Page 111: Merchandising Promocao

MerchandisingFerramentas: Cartazes

O cartaz, é uma peça informativa por excelência. Ele pode conter:

• Preço;

• Promoção (desconto, marca, produto e benefício)

• Canta-freguês (apelo de venda)

Para isso deve ter as seguintes características: • Simplicidade;

• Clareza;

• Legibilidade.

Page 112: Merchandising Promocao

Equipamentos: Gôndolas

A gôndola (prateleira) é uma das principais peças de demonstração e disponibilização dos produtos no Ponto-de-venda (PV). Ao dispor os produtos você deve analisar:

• Características do produto: tamanho, forma, cores, giro, perfil do consumidor, participação de mercado, custos, preço final...

• Espaço: tamanho da gôndola, negociação de espaço, existência de ilhas do produto...

As diferentes posições na gôndola têm efeitos / impactos diversos no impulso de venda.

Merchandising

Page 113: Merchandising Promocao

MerchandisingRecursos: demonstração

A demonstração e a degustação permitem ao usuário ter uma experiência sensorial com o produto. Os cinco sentidos podem ser usados para:

• Apresentar o produto em ação;

• Orientar o consumidor nas formas de uso;

• Destacar a embalagem;

• Levar o produto da gôndola ao consumidor;

• Criar um clima favorável.

Page 114: Merchandising Promocao

MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)

Podemos classificar as exposições de marca em:

• Auto seleção

Exposições que encorajam e facilitam o processo de escolha (ex: arara de roupa)

• Fluxo de tráfego

Trabalha a orientação do caminhar do consumidor dentro da loja minimizando becos sem saída e pontos cegos.

Page 115: Merchandising Promocao

MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)

Podemos classificar as exposições de marca em:

• Aspectos de pechincha

Mercadorias desarrumadas em balcões ou pontos extras de área de vendas. Sugere saldos ou liquidações.

• Proeminência

Chamar a atenção para uma determinada marca pelo destaque na arrumação do espaço de exposição. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.

Page 116: Merchandising Promocao

MerchandisingTécnicas de exibição de produtos (exibitécnica)Podemos classificar as exposições de marca em:

• Exposição em massa

Quanto maior a área de exposição, melhor. A área pode ser horizontal, vertical ou em bloco, rotacionada.

• Cross Merchandising

Quando são expostas juntas linhas completas de produtos

• E-tailer

Exposição em sites de venda

Page 117: Merchandising Promocao

MerchandisingAtmosfera de compra: elementos

• Design, cores

• Iluminação, aroma, temperatura

• Som

• atendimento

• serviços de suporte (banheiro, bebedouro...)

Page 118: Merchandising Promocao

MerchandisingLayout da loja: elementos

• Mobiliário especializado

• Linear das famílias e das subfamílias

• Agrupamentos de categorias e família de uso

• Esquema de implantação

• Área de circulação de consumidores e funcionários

• SAC, empacotamento, segurança e vitrine

• Áreas de descanso

Page 119: Merchandising Promocao

MerchandisingLayout da loja: elementos

• Estacionamentos

• corners ou espaços exclusivos

• Planograma de exibição

• separação, visibilidade

• acessibilidade e disponibilidade

• localização dos produtos

• agrupamento

• posicionamento (olhar e alcance)

• comunicação (sinalização)

• volume

Page 120: Merchandising Promocao

MerchandisingLayout da loja: áreas negativas

• Na entrada da loja

• Na saída da loja

• Nos primeiros 40 cm da gôndola

• No final das gôndolas

• Atrás de balcões promocionais

• corredores apertados

• Atrás de colunas, pilhas e ilhas

• Até 50 cm do chão

• Acima de 1,80 m do chão

• Perto do parquamento dos carrinhos

• Áreas fora do fluxo normal dos corredores

Page 121: Merchandising Promocao

MerchandisingLayout da loja: áreas positivas

• Parte central das gôndolas

• a 40 cm depois do início ou antes do final da gôndola

• Pontas de gôndolas

• Ilhas baixas

• Corredores largos

• Perto de produtos de alta procura

• Corredores de fluxo obrigatório

• Prateleiras na altura dos olhos

Page 122: Merchandising Promocao

MerchandisingPesquisa para avaliação

Pesquisa de observação

• pesquisadores acompanham o cliente no PV

• O cliente é filmado

• observa-se a dilatação da pupila

Pesquisa de discussão de grupo (focus group)

• conversa induzida e observada dentro do grupo alvo consumidor.

Pesquisas quantitativas de resultado

• determinam o maketing share

Page 123: Merchandising Promocao

MerchandisingPesquisa para avaliação

Análises preditivas da ação

• simulação em ambiente controlável

• promoção virtual

• modelo matemático

Page 124: Merchandising Promocao

Sites

www.janeladomercado.com.br

www.popaibrasil.com.br

www.ampro.com.br

www.receita.fazenda.gov.br

Referências

Page 125: Merchandising Promocao

Livros

1. COSTA, Antônio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing

promocional para mercados competitivos: planejamento,

implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2003.

2. ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing

da promoção e merchandising: conceitos e estratégias

para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson

Learning, 2004.

3. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São

Paulo: Atlas, 2003.

4. PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing:

princípios da comunicação mercadológica. 4. ed.

Campinas: Papirus, 2000.

Referências

Page 126: Merchandising Promocao

Livros

5. FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de

Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e

vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002

Referências

Page 127: Merchandising Promocao

Programas

Spaceman.Professional

Referências