TRADE MARKETING E MERCHANDISING FAZENDO A DIFERENÇA NO PONTO DE VENDA

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Reinaldo Cirilo 2

Agenda...

•Onde trabalho? Qual a minha função?

O que é marketing para vocês e para

mim?

O que é Trade Marketing? Histórico.

O real papel do Trade Marketing e

Merchandising + Neuromarketing.

Relação de Trade com o Varejo, Vendas e

Marketing e também Curiosidades.

• Encerramento.

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Quem sou eu?

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Eu trabalho na indústria farmacêutica americana :

Breve

CHC - Consumer Health Care

O que é Marketing para vocês ?

MINHA DEFINIÇÃO:

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Vamos iniciar com Trade Marketing…

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O que é Trade Marketing?Segundo nos explica o Prof. Francisco Javier Alvarez: “O Trade é um novo modelo de gestão, que interage com Marketing e Vendas, e que responde ao novo ambiente de mercado e a complexidade no processo de negociação, tanto no que diz respeito aos clientes quanto à conquista dos consumidores finais”.

- Para muitos é o Marketing no Ponto de Venda e suas estratégias .

- Em inglês uma tradução aproximada seria: “Marketing aplicado no canal de distribuição”.

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Definição: uma ponte entre Marketing e Vendas

Marketing Trade Marketing Vendas

O velho jargão de Trade Marketing é o seguinte:

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O Trade Marketing no Brasil•A Área de Trade Mkt – 14 anos mercado brasileiro;

•As empresas pioneiras: Unilever, Procter, Colgate e Coca-Cola;

• Investimento em formação dos seus profissionais;

•Área acadêmica ainda não forma profissionais nesta área;

•Carência no mercado brasileiro de profissionais que dominam esta área. Busca por profissionais experientes !

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O Real Papel do Trade Marketing

PAPEL

Traduzir os objetivos da Cia em estratégias comerciais

para as marcas,

por categoria / canal / região / cliente,

através do conhecimento do Shopper* e do Varejo.

Shopper é a pessoa que compra

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Trade Marketing

Industria Varejo

Hábitos Consumo Comprador

Objetivos e Estratégias

Varejo

Objetivos e Estratégias Industria

Industria

Visão NegócioVisão Categoria

Preço Promoção Sortimento

Exposição Comunicação

Comunicação ao Trade

Sell-in

Sell-out

Estratégias Comerciais

Distribuição

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Estrutra de Trade Marketing:

Desenvolvimento Canais

CategoriasGerenciamento

Categorias

MerchandisingPDV

Novos Negócios / Inovação

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Vamos conversar sobre

Merchandising?

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Simples não é....

“Merchandising é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto-de-venda que proporcione

informação e melhor visibilidade a produtos,

marcas ou serviços, com o propósito de motivar e

influenciar as decisões de compra dos consumidores”

extraído do Livro: Merchandising Farma

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Mas, Reinaldo você teria outra definição?

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“Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo

logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é

fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como

responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising“, destaca

Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising.

+ Alguns materiais que nós ajudamos na elaboração:

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Woobler Broadside

Móbile

Display

Display

+ Algumas disposições de gôndolas

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+

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Hoje com diversos estudos de Neurociências/NeuroMarketing diversas possibilidades se abrem

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O médico Alan Hirsch da Fundação de Pesquisa e Tratamento de Cheiros e Sabores dos Estados Unidos nos conta que:

“90% - Noventa por cento do que chamamos de gosto, na verdade é

Olfato”

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A loja da M&Ms em NY é referência mundial no Ponto de Venda

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TATO

AUDIÇÃO

@REINALDOCIRILOOLFATO

VISÃO

PALADAR

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NeuroMarketing começa a ser aplicado em produtos...

O Medicamento Alli da empresa GlaxoSmithKline é para perda de peso

Usa cores chamativas como verde, azul, vermelho e amarelo, sobre um fundo branco

O porta comprimido tem um formato singular, que remete a associação de colaboração e parceria, em que você e o produto entram de mãos dadas na jornada (fonte – Livro: A Lógica do Consumo).

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@REINALDOCIRILOOLFATO

VISÃO

PALADAR

Relação do Trade Marketing com: Varejo, Vendas e Marketing

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• Comunicação ao Trade /Mercado: (Revistas Especificas, Feiras, Eventos etc.);

• Gerenciamento de Preço (PMC): região/canal/mix por canal;

• Gerenciamento por Categorias: facilitando e tornando mais agradável a compra.

•Treinamento Funcionários

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• Incentivos: programas de fidelidade/prêmios

• Sindicatos / Associações: Feiras – Revistas - Aulas

• Promoções/Sorteios: que alavanquem o giro

• Abordagem e Degustação

• Ambientação/Displays/Merchandising: ações com pontos extras (ilhas)/Tablóides

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•Volume: Trade define tendências volume por canal e categoria;

•Política Comercial/Plano de Negócios: Ex. Desconto moderado/ agressivo

•Planos Táticos/Viabilidade Financeira: KPI´s

•Suporte para a Equipe Vendas/Incentivos:

•Orientação ao Mercado: gerar/compartilhar informações, shopper insights e concorrência

•Novos Canais: Ex: Internet.

•Campo: estar presente no campo, no mínimo quinzenalmente.

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Planos de Negócios para categorias / marcas: lançamento de novos produtos/ reforço de marca / reposicionamento das marcas/ definição de embalagem/ preços etc. Merchandising(ação no PDV): Execução / Táticas: marcas nos diferentes canais de vendas. Radar do Varejo/Informações Mercado /Comportamento consumidor:

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Curiosidades do Ponto de Venda....

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•A área em torno do caixa é ideal somente para produtos de impulso rápido

•Apenas 10% dos itens que estão na loja são percebidos pelo cliente

•Na área de cosméticos quem fica tempo inferior a 2 minutos na seção, não faz compra. Já quem fica 2,5 minutos, na maioria das vezes, compra alguma mercadoria.

O PDV dispõe de um jeito único de se comunicar com o cliente – Conhecer essa linguagem é fundamental:

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•No supermercado temos baixo índice de planejamento e 85% de decisão no PDV.

• Nas farmácias os índices de planejamento são altos em torno de 70%, com um índice de decisão de compra de 30% no PDV.

• Quando vão na farmácia 60% vai direto ao balcão e 40% dá uma voltinha na loja.

•Nossa atenção se fixa em um objeto de 2 a 10 segundos. Durante o processo de compra o tempo de decisão é de 5 segundos.

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•Globalmente são lançadas 21 mil novas marcas/ano e 156 mil produtos (segundo IXP Marketing Group). Um lançamento a cada 03 minutos.

•Só entre o produto de consumo 52% das novas marcas e 75% dos produtos individuais fracassam.

•No EUA 8 em cada 10 produtos lançados fracassam.

•Quando as pessoas fazendo um julgamento subconsciente de um produto ou ambiente em intervalo de 90 segundos entre 62% e 90 % se baseiam apenas na cor.

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Uma das maiores inovações em Treinamento...

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CONCLUSÃO

Trade Marketing é a área que traduz em Estratégias Comerciais, as ambições de crescimento da Cia para as marcas, através de Planos de Negócios direcionados, focados em categorias, regiões, canais e clientes.

Merchandising

TradeMarketing Vendas

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- TODOS QUEREMOS UM- TODOS QUEREMOS UM

- TODOS QUEREMOS UM

Eu indico...

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- TODOS QUEREMOS UM- TODOS QUEREMOS UM

- TODOS QUEREMOS UM

Dica Final.

Usem e abusem do bem mais precioso

que possuem.

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OBRIGADO PELA ATENÇÃO.

@reinaldocirilo

- TODOS QUEREMOS UM- TODOS QUEREMOS UM

- TODOS QUEREMOS UM

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