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Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração

REVISTA ANGRAD Volume 10 Número 3

Rio de Janeiro Julho/Agosto/Setembro

2009

A Revista ANGRAD é um periódico trimestral da ANGRAD (Associação Nacional dos cursos de Graduação em Administração), que tem como missão difundir o estado da arte do ensino e pesquisa em Administração. Revista Angrad / Associação Nacional dos cursos de Graduação em Administração. v. 10, n. 3, (Julho/Agosto/Setembro 2009) – Rio de Janeiro: ANGRAD, 2009 – trimestral 1. Administração – Periódico ISSN – 1518 - 5532 Projeto Gráfico e Editoração: Caroline Iadach de Oliveira Lima Revisão Editorial: Caroline Iadach de Oliveira Lima Tiragem: 2000 Impressão: Gráfica Vanesul Data de Impressão: 19 de Outubro de 2009 As opiniões emitidas nos textos publicados são de total responsabilidade dos seus respectivos autores. Todos os direitos de reprodução, tradução e adaptação estão reservados. A Revista Angrad, completa um volume a cada ano e é distribuída gratuitamente aos seus associados. As Associações podem ser feitas por meio do Portal www.angrad.org.br e os números anteriores estarão disponíveis, enquanto durarem os estoques.

Conselho Editorial da Revista ANGRAD Prof. Antonio de Araujo Freitas Junior FGV-EBAPE Profa. Eda Castro Lucas de Souza UNB Prof. Hudson Fernandes do Amaral UFMG Prof. João Becker UFRGS Profa. Manolita Correia de Lima ESPM Profa. Maria da Graça Pitiá Barreto UFBA Profa. Maria Tereza Fleury USP Prof. Mário César Barreto Moares UDESC Prof. Omar Acktuff HEC - Canadá Prof. Pedro Lincoln UFPE Prof. Roberto Costa Fachin PUC-MG Prof. Roberto Moreno PUC-RJ Profa. Silvia Roesch London School of Economics - Inglaterra Profa. Silvia Vergara FGV-EAESP Profa. Sônia Dahab UNL - Universidade Nmova de Lisboa - Portugal Profa. Tânia Fischer UFBA Prof. Walter Fernando Araújo de Moraes FBV- Recife/PE

Corpo Editorial Científico Antonio Carlos Coelho UFC Carlos Osmar Bertero FGV-EAESP Eliane P. Zamith Brito FGV-EAESP Marcelo Gattermann Perin PUC – RS Martinho Isnar R. de Almeida USP Piotr Trzesniak UNIFEI Sônia Maria Rodrigues Callado Dias FBV Tomás de Aquino Guimarães UNB

Gestão ANGRAD - 2007/2009 Conselho Diretor Presidente: Prof. Antônio de Araújo Freitas Júnior Vice-Presidente Nacional: Profa. Míria Miranda de Freitas Oleto Vice-Presidente de Administração e Finanças: Prof. Agamêmnon Rocha Souza Vice-Presidente de Ensino: Prof. Mário César Barreto Moraes Vice-Presidente de Científico: Profa. Maria da Graça Pitiá Barreto Vice-Presidente de Relações Institucionais: Prof. Joaquim Celso Freire da Silva Vice-Presidente de Marketing: Prof. Hamil Adum filho Conselho Fiscal Prof. Evandro Luiz Echeverria UNIC – MT Prof. Fernando Meirelles FGV-EAESP Profa. Nádia Kassouf Pizzinatto UNINOVE – SP Suplente: Prof. Sérgio Lazzarini IBMEC – SP Conselho Consultivo Prof. Mauro Kreuz FAJ – SP Prof. Rui Otávio B. de Andrade UNIGRANRIO – RJ Prof. Alexander Berndt ADHOMINES – SP Equipe ANGRAD Superintendente Executivo: Adm. Luiz Carlos da Silva Assessora de Eventos: Helena Almeida Auxiliar Administrativo: Bruno Gomes Auxiliar Administrativo: Elis Alves dos Santos Estagiária: Thaís Carreira

EDITORIAL Um artigo recente publicado na revista inglesa The Economist provoca uma reflexão sobre o papel das escolas de negócio na crise econômica que o mundo enfrenta desde meados de 2008. A matéria sugere que o ensino de administração precisa mudar e questiona o que deve ser mudado. O artigo informa que uma pesquisa de Nick Bloom de Stanford e John Van Reenen da London School of Economics concluiu que as empresas que usam as técnicas de gestão amplamente aceitas e, em geral, ensinadas nas escolas de administração apresentam desempenho superior. Esta informação pode nos indicar que ensinar as técnicas consagradas talvez seja algo positivo. A argumentação no artigo prossegue lembrando que tem sido apontada necessidade de o ensino dar maior ênfase à ética nos negócios e à responsabilidade social das corporações, mas completa argumentando que estas temáticas já fazem parte dos cursos e, portanto, talvez não seja o ponto que se procura. Uma sugestão dada no artigo é que os cursos tivessem mais aulas que apresentassem e analisassem a história econômica e dos negócios. Esta medida permitiria que os gestores tivessem conhecimento sobre os ciclos econômicos, o que os provocaram e como eles foram contornados. Além disso, coerentemente, o artigo sugere que mais importante que o conteúdo dos cursos é a postura ensinada aos alunos que deve ser alterada. Neste sentido, os cursos de Administração precisam criar profissionais mais questionadores e céticos com relação às fórmulas de sucesso rápido, que assumem poder contornar as incertezas do mercado ou até mesmo as ignoram. Estas fórmulas “mágicas”aparecem e desaparecem no mundo da Administração. Como editora da Revista ANGRAD e considerando a sua política editorial, acredito que podemos ajudar a melhorar o ensino de Administração e na criação de um gestor “ideal”, pelo fornecimento de material que provoque a reflexão e o pensamento crítico nos alunos. A revista inglesa focou mais fortemente no papel dos MBA, mas acredito que o mesmo possa valer para os cursos de graduação e pós-graduação.

O presente número da Revista ANGRAD tem contribuições que se alinham com o descrito, como poderão ler. Este número O primeiro artigo, que tem autoria de Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Jacquelaine Florindo Borges, Laila Santana Gomes e Maíra Cinquini Junqueira, trata da construção do conhecimento em Administração. Em linha

com o ressaltado no artigo da The Economist, as autoras trazem a tona o questionamento sobre a atuação dos administradores nas organizações e, sobretudo, de críticas quanto ao “que”, “onde” e “como” esses profissionais aprendem. Elas questionam sobre a conciliação da visão crítica e o pragmatismo da área. As autoras conduziram uma experiência com estudantes de Administração, cujo objetivo foi conciliar os fundamentos da pedagogia crítica e a educação em administração e cujos resultados mostram o que os estudantes fazem diante das situações paradoxais presentes na realidade social e organizacional. Ressaltou para mim, na leitura do artigo, o despertar dos alunos para as responsabilidades sociais não apenas das empresas, mas também dos indivíduos, incluindo os próprios alunos pesquisados.

O trabalho de Ana Maria Carrão e Maria Imaculada Montebelo sobre os conceitos de teoria e prática a partir da concepção aponta a importância da avaliação permanente das metodologias de ensino e da relação ambiente acadêmico e organizacional. A pesquisa conduzida pelas autoras junto a egressos do Curso de Administração de uma universidade privada do interior do Estado de São Paulo ressalta a ligação percebida pelos egressos entre o conhecimento usado na prática e aquele adquirido na universidade. No entanto, eles também associam a teoria com o plano das ideias, ou seja, existe resistência à visão acadêmica e, como as autoras sugerem, a velocidade das mudanças no mundo dos negócios pode gerar um distanciamento entre a prática e o ensinado nas escolas. Desta forma, se ensinamos a pensar, ao invés de fórmulas da moda, a escola não se distanciará da prática. O artigo seguinte trata dos estilos de aprendizagem na graduação e pós-graduação em Administração. Os autores Luciano Munck e Mariana Musetti Munck investigam a relação entre estilo individual de aprendizagem e os processos de aprendizagem nas organizações. Os resultados da pesquisa por eles conduzida ressaltam o foco dado à aprendizagem operacional, voltada para o aprendizado de rotinas estabelecidas em relação ao aprendizado conceitual, capaz de questionar padrões aceitos e provocar inovações. Este é o tipo de resultado que reforça o questionamento feito pela revista The Economist, citado acima.

Ricardo Boeing-da-Silveira e Claus Weihermann são autores do quarto artigo, cujo tema é o intercâmbio e o ajuste cultural daqueles que vivem a experiência de morar no exterior por um período. Segundo relatam os autores, as diferenças culturais podem levar a experiência de intercâmbio ao fracasso, por isso é importante entender o processo de ajuste dos indivíduos nesta situação. A pesquisa dos autores revelou a importância de

as pessoas que fazem intercâmbio viajarem com expectativas realistas, além de apontar os resultados positivos do treinamento intercultural e dos benefícios de conhecer o idioma estrangeiro para melhorar o aproveitamento do intercâmbio. O quinto artigo, que tem autoria de Diogo Junqueira de Castro, Alfredo Rodrigues Leite da Silva, Thiago Duarte Pimentel e Alexandre de Pádua Carrieri, trata da construção das significações culturais em uma organização prestadora de serviços na área de tecnologia da informação. Os resultados da pesquisa mostram que ações e interesses se legitimam nas construções de significação em cada uma das três perspectivas sobre cultura em organizações - integração, diferenciação e fragmentação. Edson Kenji Kondo, Alberto Shigueru Matsumoto, José Maria Oliveira e Marcelo dos Santos Sousa são os autores do artigo subsequente. Este trata da fidelização de clientes em empresas do setor bancário. Os autores realizaram uma pesquisa com clientes de bancos do Distrito Federal que revelou que a maioria dos bancos pesquisados tem uma estratégia de marketing não diferenciado. Eles concluem que estratégias distintas podem produzir diferentes níveis de satisfação do cliente e que, consequentemente, afetam a capacidade de fidelização da empresa. O último artigo trata da satisfação de usuários de serviço, que teve como base a conhecida escala SERQUAL. Nele Luis Alfredo Marques dos Santos, Kleverton Melo de Carvalho, Wanusa Campos Centurión e Débora Eleonora Pereira da Silva levantam as percepções dos usuários sobre as dimensões de qualidade em um tipo específico de serviço. Desejo-lhe uma boa leitura e espero nos encontramos novamente no próximo número.

Eliane Pereira Zamith Brito

SUMÁRIO

11 UM CLICK NA CIDADE: A LOCALIDADE COMO PONTO DE

PARTIDA PARA A CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO EM ADMINISTRAÇÃO Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Jacquelaine Florindo Borges, Laila Santana Gomes e Maíra Cinquini Junqueira

33 OS CONCEITOS DE TEORIA E PRÁTICA NA PERCEPÇÃO DE EGRESSOS DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Ana Maria Romano Carrão e Maria Imaculada de Lima Montebelo

59 ESTILOS DE APRENDIZAGEM NA GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Luciano Munck e Mariana Musetti Munck

83 LONGE DE CASA, HÁ MAIS DE UMA SEMANA: O PROCESSO DE AJUSTAMENTO DE INTERCAMBISTAS NO EXTERIOR Ricardo Boeing-da-Silveira e Claus Weihermann

105 AS SIGNIFICAÇÕES CULTURAIS SOB DIFERENTES PERSPECTIVAS ORGANIZACIONAIS: EM ESTUDO, UMA ORGANIZAÇÃO DO SETOR DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Diogo J. de Castro, Alfredo R. L. da Silva, Thiago D. Pimentel e Alexandre de P. Carrieri

129 MARKETING DE RELACIONAMENTO E ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PESSOAS FÍSICAS Edson K. Kondo, Alberto S. Matsumoto, José Maria Oliveira e Marcelo dos Santos Sousa

147 A SATISFAÇÃO DE USUÁRIOS DO SERVIÇO DE TV A CABO: REVISITANDO AS DIMENSÕES SERVQUAL Luis A. M. dos Santos, Kleverton M. de Carvalho, Wanusa C. Centurión e Débora E. P. da Silva

Revista ANGRAD, v. 10, n. 3, Julho/Agosto/Setembro 11

UM CLICK NA CIDADE: A LOCALIDADE COMO PONTO DE PARTIDA PARA A CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO EM

ADMINISTRAÇÃO CINTIA RODRIGUES DE OLIVEIRA MEDEIROS JACQUELAINE FLORINDO BORGES LAILA SANTANA GOMES MAÍRA CINQUINI JUNQUEIRA UFU

RESUMO A atuação dos administradores nas organizações contemporâneas é alvo de questionamentos e, sobretudo, de críticas quanto ao “que”, “onde” e “como” esses profissionais aprendem. Os vários escândalos corporativos, noticiados pela imprensa nos últimos tempos direcionam algumas questões para aqueles que atuam na educação em Administração. Aos docentes, uma questão exige uma resposta: como conciliar a “visão crítica”, necessária para a emancipação do indivíduo, com o pragmatismo próprio do campo de atuação do administrador? Os conceitos apreendidos sobre o que é a administração, a organização e o papel do administrador, funcionam como lentes que levarão cada administrador a posicionar-se diante das diversas situações que a profissão lhe apresenta. Neste trabalho, explora-se uma experiência realizada com estudantes de Administração, cujo objetivo foi conciliar os fundamentos da pedagogia crítica e a educação em administração. Trata-se de um estudo exploratório em que é utilizado o resultado de uma atividade realizada pelos estudantes e seus depoimentos como fonte de pesquisa. Inicia-se apresentando as direções tomadas a respeito da formação do administrador e, em seguida, os conceitos centrais da pedagogia crítica e da teoria das representações sociais. Descreve-se então, o desenvolvimento da atividade, as técnicas utilizadas e as dificuldades encontradas no desenvolvimento do estudo. Os resultados mostram o que os estudantes fazem diante das situações paradoxais presentes na realidade social e organizacional. Palavras-chave: ensino de administração, pedagogia crítica, representação social.

Um click na cidade: A localidade como ponto de partida para a construção do conhecimento

12 Revista ANGRAD, v. 10, n. 3, Julho/Agosto/Setembro 2009

ABSTRACT The performance of managers in contemporary organizations is the subject of questioning and, rather, criticism of the "which", "where" and "how" these professionals learn. The various corporate scandals address some issues for those working in education in Administration. For teachers, one question requires an answer: how to reconcile the "critical vision", necessary for the emancipation of the individual, with the pragmatism itself from the actions of the administrator? The concepts of what is management, organization and the role of administrator, will be as lenses that each manager to position itself ahead of the various situations that the profession presents. In this work we explore an experiment conducted with students of Administration, whose goal was to reconcile the fundamentals of critical pedagogy and education in administration. This is an exploratory study in which we use the result of an activity made by students and the reports of the same as source. We started giving the directions taken concerning the formation of the administrator, and then the concepts underpinning critical pedagogy and the social representations theory. We present, then, the development of activity, the techniques used, and the difficulties encountered in the development in the study. The results show what students do when confronting paradoxical situations which exists in social and organizational reality. Keywords: management learning, critical pedagogy, social representations.

INTRODUÇÃO A relevância que as organizações adquiriram na sociedade, como provedoras de bens e ou serviços, acabou por apontá-las como grandes consumidoras de recursos e, consequentemente, geradoras de problemas sociais e ambientais, bem como causadoras de seu agravamento. Os escândalos corporativos (ADLER, 2002; ZAHRA; PRIEM; RASHEED, 2005) que emergiram em âmbito global, no final do século XX, contribuíram para que o retrato delineado revelasse a “face repugnante” das organizações. Nesse contexto, estudos sobre a formação do administrador tomaram vulto, fomentando o surgimento de diversas pesquisas que imprimiram um novo contorno às discussões sobre a atuação do administrador na sociedade contemporânea.

Neste artigo examina-se a questão: “como conciliar a visão crítica, necessária para a emancipação do indivíduo, com o pragmatismo próprio do campo de atuação do administrador?”. Considera-se que é a partir dos

Cintia R. de Oliveira Medeiros, Jacquelaine F. Borges, Laila S. Gomes e Maíra C. Junqueira


conceitos discutidos no decorrer do curso de graduação e das ferramentas apreendidas que os estudantes orientam a sua prática profissional. Esses conceitos e ferramentas formam a base para a construção do sentido do que é a administração, a organização e o papel do administrador. Essas representações, por sua vez, funcionam como lentes que levarão cada administrador a assumir um posicionamento diante das diversas situações que a profissão lhe apresenta.

Este trabalho explora uma experiência realizada com estudantes de Administração, cujo objetivo principal foi conciliar os fundamentos da pedagogia crítica e a educação em administração. Inicialmente, o trabalho tece considerações sobre questões importantes acerca da formação do administrador e sua atuação da sociedade contemporânea. Em seguida, são apresentadas as ideias que dão sustentação à pedagogia crítica, os desafios e as suas possibilidades no ensino de administração. Com a finalidade de esclarecer o modo como a atividade foi fundamentada, foi inserida uma breve discussão acerca do processo de representação social. Descreve-se, então, o desenvolvimento da atividade, as técnicas utilizadas, as dificuldades e os facilitadores encontrados, bem como os resultados alcançados com a experiência realizada. Finaliza-se apresentando considerações que iluminam potenciais direções para respostas à questão que enseja o estudo.

A EDUCAÇÃO DO ADMINISTRADOR: “A FAVOR DE QUEM E DE QUE ESTARÁ O SEU ENSINO, CONTRA QUEM, A FAVOR DE QUE, CONTRA QUE?” A proliferação das escolas de negócios, fato que vem acontecendo em vários países, inclusive no Brasil, é dirigida para a expansão dos resultados financeiros das escolas, e a admissão dos estudantes é feita de forma indiscriminada. Porém, o que Harney (2007) aponta como mais grave, é a oferta de cursos de Administração à distância, o que não acontece com outras profissões. Em virtude desses aspectos, aliados à emergência de uma cultura e linguagem popular na área de negócios, a discussão a respeito da categoria profissional do administrador se alarga, ao mesmo tempo em que enfraquece o papel das escolas de administração no processo de socialização e na construção da identidade do administrador.

Essa discussão não é recente. Motta (1983, p.53) já alertava, no início da década de 1980, que um dos problemas associados à formação do administrador é a “pouca ênfase em análises críticas da realidade”. Para o autor, as escolas de administração “não formam administradores-políticos,



imbuídos de uma visão transformadora da realidade social, em que pese o conteúdo relativamente crítico de alguns programas” (MOTTA, 1983, p.55).

Desse modo, entendemos a possibilidade de uma crise de significado ou, até mesmo, de identidade do administrador, no contexto em que prevalecem os valores produtivistas e consumistas. Mas, uma crise de “desconfiança” nas organizações e, consequentemente, naqueles que a administram, provocada pelos escândalos corporativos, ou como chama McLaren et al (2004), a enronização da vida corporativa, faz com que as escolas de administração percam seu significado mais geral que é, segundo Motta (1983, p.55), "a formação de indivíduos adultos, realizados, dotados de impulso renovador e bem equipados culturalmente [...]”. O sentido dado pelo autor é que as escolas de administração não podem delimitar as esferas de atuação e oportunidades de trabalho. Mas devem ser flexíveis e diferenciadas o bastante para formar administradores capazes de atuar em diversos tipos de organizações.

Em um cenário caracterizado por mudanças nas relações entre as organizações e a sociedade, novas demandas são colocadas para as organizações, provenientes de empregados, consumidores e das comunidades nas quais as organizações estão inseridas, provocando uma intensificação nas interações entre esses atores. Dessas interações, um emaranhado de conceitos e proposições, emergiu, por exemplo, o conceito de responsabilidade social empresarial. Isso trouxe dificuldades conceituais e metodológicas no que se refere à extensão dessa responsabilidade e à ação das organizações (FREEMAN, 1998).

Os estudos que tiveram por objetivo iluminar essas questões acabaram por esbarrar na necessidade de ampliar a discussão sobre o papel do administrador, sua importância e como suas funções podem atender a demandas por vezes conflitantes. Dessa discussão originaram-se vertentes diferentes quanto ao papel do administrador. Donald e Preston (1995), por exemplo, consideram que as responsabilidades do administrador estão relacionadas ao atendimento das necessidades de todos os stakeholders e não apenas dos acionistas. Os argumentos dos defensores dessa vertente levam, por sua vez, a questionamentos acerca dos conteúdos curriculares e extracurriculares necessários à formação do administrador, de modo que esse desempenhe as funções, desenvolva atitudes, estruturas e práticas que constituam a administração dos stakeholders (DONALD; PRESTON, 1995) representada pela responsabilidade social empresarial.

As indagações de Freire (1992, p.57) a respeito do papel do educando na educação são fundamentais para a compreensão da natureza política acerca da escolha dos conteúdos e programas de ensino: qual o papel que



cabe aos educandos na organização programática dos conteúdos; qual o papel, em níveis diferentes, daqueles e daquelas que, nas bases, cozinheiras, zeladores, vigias, se acham envolvidos na prática educativa da escola; qual o papel das famílias, das organizações sociais, da comunidade local?

Explorando as questões que dizem respeito à função do administrador e ao uso do processo administrativo e de ferramentas de gestão na administração de organizações, Mintzberg (2007) traz fortes argumentos contra o modelo utilizado para aumentar uma “produtividade que mata”. O autor alerta, então, para a necessidade de as empresas trabalharem como comunidades para chegar à grandeza e as sociedades combinarem necessidades sociais e econômicas para atingirem o equilíbrio.

PEDAGOGIA CRÍTICA NO ENSINO DE ADMINISTRAÇÃO: LIMITES E POSSIBILIDADES A pedagogia crítica, inspirada, principalmente, na teoria marxista e, também, nas perspectivas habermasiana, freiriana, feministas e pós-estruturalistas (FENWICK, 2005), coloca, no âmbito da educação em Administração, questões desafiadoras para os educadores. Discute, por exemplo, as situações nas quais são inevitáveis os conflitos de interesse entre as partes, mais crítico, os conceitos de ética e responsabilidade social corporativa em meio às acusações infindáveis do comportamento imoral das corporações.

Currie e Knights (2003), Czarniawska (2003), Samra-Fredericks (2003) afirmam que as transformações necessárias para que impere uma ordem social mais igualitária, pautada na ética e na responsabilidade dos sujeitos quanto à construção da realidade, podem ser alcançadas por uma pedagogia inspirada na autonomia, ao contrário de uma pedagogia reprodutora (FREIRE, 1970), na qual o capital socializa o estudante. Freire (1992, p.44) defende o respeito ao saber popular, ao contexto cultural do estudante na educação, pois, “a localidade dos educandos é o ponto de partida para o conhecimento que eles vão criando do mundo”.

Fenwick (2005) explora, a partir desse contexto, três questões que devem ser consideradas pelos educadores no ensino de administração. Essas questões são cruciais para assegurar aos estudantes uma educação crítico-reflexiva e, ao mesmo tempo, protegê-los de constrangimentos potencialmente causados pela não-conformação entre os interesses dos estudantes e das organizações.

A primeira questão trata do posicionamento do educador crítico, que pode tornar-se uma nova hegemonia, ou, nas palavras de Fenwick (2005),



criar uma “polaridade” entre a crítica acadêmica e a ortodoxia da prática do mundo real, o que pode significar uma reprodução da dominação. A segunda questão, a fragmentação das subjetividades dos estudantes, diz respeito às aspirações daqueles em assumir posições privilegiadas dentro das organizações. A despeito das diferenças entre eles, a maioria dos estudantes de administração deseja ocupar uma posição de administrador, e não engajar-se em denúncias anticorporações que os levariam a se questionarem: “Mas, como, agora, eu posso trabalhar nas corporações contemporâneas?” (FENWICK, 2005, p.35).

Se a subjetividade do indivíduo emerge das práticas e discursos das instituições das quais faz parte, o estudante, que experimenta a pedagogia crítica, pode desenvolver subjetividades híbridas, combinando uma posição de engajamento para a transformação social com os interesses das empresas e seus acionistas. Fenwick (2005) afirma que isso pode levar a uma compartimentalização da moral.

Por fim, as contradições entre as práticas administrativas e o pensamento crítico são, segundo Fenwick (2005), a questão mais crítica, carecendo de mais estudos e respostas para as situações que ocorrem em um contexto de alta competitividade. Neste contexto, as empresas pressionam supervisores a punir aqueles que não agem conforme seus valores e procedimentos. O resultado é que os estudantes que não se deixam dominar pelas noções de estratégia, competência e controle, podem não encontrar uma posição valorizada nas estruturas existentes na sociedade contemporânea.

Sobre essa terceira questão, Cunliffe (2002) mostrou a mesma preocupação ao analisar a necessidade de incorporar a pedagogia crítica no ensino de administração como um caminho em direção a uma formação de profissionais mais críticos e responsáveis, considerando, principalmente, a conexão entre o conhecimento tácito e o explícito.

Cunliffe (2002) traz à tona um aspecto vivenciado nos cursos de administração, cujas implicações são, muitas vezes, conflituosas entre estudantes e professores: a separação entre teoria e prática, reforçada pelos modelos tradicionais de educação, que compreendem a aprendizagem como um processo que ocorre de forma isolada no cérebro do estudante, não considerando, portanto, sua subjetividade.

Polanyi (1969), para quem o conhecimento é sempre pessoal, foi o pioneiro a distinguir as duas dimensões do conhecimento: o tácito e o explícito; Para o autor, o conhecimento não se resume a representações codificadas em livros ou organizadas em teorias. Utilizando-se de uma metáfora, Polanyi (1969) compara o conhecimento explícito, aquele que é



passível de explicitação, como a parte visível de um iceberg, enquanto que a parte submersa corresponde à dimensão tácita, aquela que sustenta o explícito.

No entendimento de Polanyi (1969), o homem sabe mais do que pode expressar – conhecimento tácito. Todavia, para o autor, a organização do conhecimento no sistema educacional privilegia o explicitável, quando os conteúdos disciplinares são transmitidos pelos professores e devolvidos pelos estudantes nas provas e atividades. Tal procedimento não possibilita a incorporação efetiva do conhecimento, já que esse não é sentido ou vivenciado pelo sujeito, no seu sentido pleno. O conhecimento tácito, para Polanyi (1983), não se resume ao conhecimento informal, mas, sim, constitui a base para abordar a relação entre os elementos articuláveis e não articuláveis do conhecimento.

A preocupação com o isolamento das disciplinas também está presente no trabalho de Morin (2001), ao explicar que os saberes tradicionais foram submetidos a um processo reducionista, o que levou à perda das noções de multiplicidade e diversidade. Inserindo o conceito de complexidade no âmbito dessa discussão, Morin (2001) define-a como a união entre unidade e multiplicidade, justificada pelo caráter de inseparabilidade dos diferentes elementos que constituem o todo, formando um tecido independente, interativo e inter-retroativo entre o objeto de conhecimento e o contexto no qual se insere, entre as partes e o todo, entre o todo e as partes entre si. Já a simplificação, de acordo com o autor, está a serviço de uma falsa racionalidade, negligenciando a desordem e as contradições existentes em todos os fenômenos e nas relações entre eles.

A direção apontada pela pedagogia crítica freiriana para a construção de oportunidades dialógicas reflexivas para a aprendizagem (FREIRE, 1992, p.44) é a desmistificação de que a escola “é um local sagrado, onde apenas se estuda e estudar não tem nada que ver com o que se passa no mundo lá fora”. Nesse sentido, os espaços de aprendizagem não se resumem à escola, ao horário programado para as aulas e nem mesmo aos conteúdos programados para serem “depositados” no momento certo, na consideração dos órgãos que se julgam competentes.

A CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO E O PROCESSO DE REPRESENTAÇÃO SOCIAL A construção do conhecimento ocorre por meio da linguagem que, ao mesmo tempo, leva às representações dos sujeitos sobre as suas experiências,



expectativas, valores e outros fatores contextuais. Desse modo, a realidade social é formada, segundo Moscovici (1976), tanto de forma física como imaginária. A interação entre os sujeitos e a sociedade, de acordo com a teoria das representações sociais, resulta na construção do conhecimento produzido no cotidiano, constituindo-se, em uma modalidade de conhecimento, que Moscovici (1976) chama de consensual. O autor a distingue de outra, a científica, e considera não haver hierarquia entre elas, visto que cada uma tem propósitos diversos. Além disso, o autor argumenta que se o conhecimento consensual ou o senso comum é útil na vida cotidiana, não pode ser considerado errado ou mesmo inválido (MOSCOVICI; MARKOVÁ, 1998).

Moscovici (1976) define representações sociais como o modo que uma sociedade atribui valor a um objeto e seu conteúdo, bem como por que e para que o faz daquele modo. Aceitar essa definição significa concordar que o senso comum é um sistema de pensamento influenciado pela tradição e pela linguagem que sustenta as práticas sociais. É nesse ponto que repousam as críticas mais severas a Moscovici (1976): o determinismo social, a visão passiva de que o indivíduo seja incapaz de quebrar os padrões e modelos que lhe são impostos pela sociedade (VOELKLEIN; HOWARTH, 2005). Outra crítica vem de Bauer e Gaskell (1999), que discordam da distinção entre conhecimento consensual e conhecimento científico, pois, para esses autores, ciência e vida cotidiana são “esferas” nas quais ocorre a produção do conhecimento, que é ciência; o senso comum desempenha papel em ambas as esferas, mas não se constitui em conhecimento.

Os defensores do trabalho de Moscovici (1976), segundo Voelklein e Howarth (2005), respondem que representações são constructos de grupos sociais e comunidades, ou seja, são as representações criadas e confirmadas em processos de comunicação e interações sociais, nos quais os indivíduos participam ativamente. Para Farr (1998), um dos defensores, uma representação é social se está em duas ou mais mentes, nunca em apenas uma. Berger e Luckman (1996) admitem o caráter objetivo e subjetivo da realidade social, para os autores, o indivíduo torna-se membro de uma sociedade, não nasce membro dela. Isso implica na existência de processos de socialização que consistem na interiorização do indivíduo na sociedade, ou seja, na internalização de conteúdos específicos da sociedade na qual nasceu. Ao contrário de Moscovici (1976), os autores defendem uma sociologia do conhecimento que investiga a maneira como a realidade é construída.

A análise da formação de um profissional, no caso deste estudo, o administrador, está no epicentro da teoria das representações sociais, haja



vista que a dinâmica da produção do conhecimento envolve diversos níveis de interação entre o estudante, empresas, mídias, professores, livros acadêmicos, a literatura de negócios e consultores. Se, de um lado, vários autores (CUNLIFFE, 2005; GREY, 2004) consideram as escolas de negócios como lócus de socialização do administrador; de outro lado encontram-se aqueles que rejeitam tal ideia, justificando que a massificação das escolas de negócios impede que a maioria dos estudantes ocupe a posição de administrador. O que pode acontecer, segundo Harney (2007), é que se tornem administradores de sua própria função, mas serão sempre administrados pelas condições de insegurança do trabalho capitalista que exige, cada vez mais, fidelidade a sua ideologia.

Desse modo, identificar as representações sociais dos futuros administradores sobre situações que envolvem a realidade que os envolve orientará a compreensão de professores e professoras sobre os significados e valores dispensados ao que é administração.

A EXPERIÊNCIA EM CONCILIAR A VISÃO CRÍTICA E O PRAGMATISMO A experiência aqui explorada ocorreu durante o desenvolvimento do programa de Sociologia do Trabalho, parte integrante do currículo (3º. Período) do curso de Administração da Universidade Federal de Uberlândia, Campus do Pontal. A atividade consistiu em estimular o estudante a refletir, criticamente, acerca das problemáticas sociais da cidade, seus impactos nas organizações, bem como na gestão da cidade.

Trata-se de um estudo exploratório acerca das possibilidades de conciliar a pedagogia crítica no ensino de administração. Como fontes de pesquisa para elaboração do artigo foi utilizada a atividade realizada pelos estudantes, os relatórios e depoimentos feitos durante a apresentação do trabalho.

A turma, composta de 36 estudantes, foi dividida em sete grupos de seis ou cinco componentes cada, não havendo qualquer restrição quanto à escolha dos grupos. Em seguida, foram apresentados os objetivos do trabalho, as informações gerais acerca dos aspectos éticos e legais, e os aspectos técnicos para a entrega e apresentação dos trabalhos para cumprimento das exigências acadêmicas.

Como primeiro passo, foi solicitado aos estudantes que selecionassem a problemática social a ser tomada como objeto de estudo. Em seguida, solicitou-se que o grupo, por meio de uma pesquisa de campo, tomasse conhecimento do objeto estudado, investigando suas causas e



origens, as consequências, as dimensões históricas, políticas e sociais. Na pesquisa de campo, os estudantes deveriam fazer o registro dos dados utilizando-se de fotografias tiradas por eles. Nesse momento, foi esclarecido que não poderiam ser utilizadas fotos tiradas por outros sujeitos ou mesmo outros tipos de ilustrações. Em meio à pesquisa de campo, os estudantes deveriam buscar o conhecimento explícito acerca do assunto, por meio de pesquisa bibliográfica.

Por fim, a atividade considerou o uso de técnica projetiva para identificar as construções ou representações relacionais dos estudantes de administração acerca dos problemas sociais da localidade em que vivem, da administração, da organização e do papel do administrador face às decisões a serem tomadas diante da realidade.

As técnicas projetivas, inicialmente utilizadas na psicologia social (LILIENFELD; WOOD; GARB, 2000), passaram a ser utilizadas amplamente em pesquisas na área de marketing (FRAM; CIBOTTI, 1991; RAMSEY et al, 2004; BODY, 2005) e da educação (CATTERALL; IBBOTSON, 2000) por suas implicações quanto à possibilidade de capturar, como assinalam Ramsey et al (2004), a expressão de pensamentos e sentimentos difíceis de serem acessados por meio de questionários diretos e técnicas objetivas.

Em técnicas projetivas, o indivíduo ou grupo é estimulado, com informações sobre situações, a revelar suas representações as quais serão analisadas pelos pesquisadores. Para reduzir a ambiguidade a que está sujeita a análise, o indivíduo ou grupo provê explicações sobre suas representações. Mesmo assim, Valentine e Evans (1993) alertam quanto à compreensão do que é “racional” e “emocional” nas respostas. Logo, a necessidade de atentar para os mecanismos utilizados pelos pesquisadores na decodificação das respostas, haja vista que é preciso saber como acessá-las, reconhecê-las, interpretá-las e usá-las como uma base para análise.

A técnica projetiva usada no trabalho foi a da construção de um pôster ilustrado com as fotos tiradas pelo grupo. Face às considerações anteriores, sobre os cuidados a serem tomados na análise, solicitou-se aos estudantes que apresentassem oralmente os trabalhos durante o horário das aulas de Sociologia. Os alunos utilizaram o pôster elaborado pelo grupo para explicar a problemática social estudada, bem como os impactos causados e sofridos pelas organizações e pela gestão da cidade.

O registro dos fatos pesquisados foi feito por imagens para documentar as ocorrências reais, a fim de que fosse avaliada a representação que os estudantes têm dos problemas sociais da localidade em que vivem. A técnica utilizada é a da fotografia do autor que, segundo Neiva-Silva e Koller



(2002), centra-se na pessoa que registra a imagem. O objetivo principal da técnica é investigar o modo como cada um percebe e retrata a realidade em que vive. Nesse caso, pretende-se conhecer como os estudantes de administração retratam as problemáticas sociais existentes na cidade de Ituiutaba, e como elas estão relacionadas com as organizações e a gestão da cidade. Cada grupo tirou várias fotos para, em seguida, proceder à seleção das mesmas para a composição do pôster. UM CLICK EM ITUIUTABA: “O PONTO DE PARTIDA PARA O CONHECIMENTO” A cidade, enquanto um espaço de ensino-aprendizagem, deve ser compreendida como uma estrutura resultante de relações e vínculos que, em sua totalidade, a diferencia de outro contexto. Assim, cada cidade apresenta uma diversidade de instituições, recursos e experiências, o que a torna um objeto de conhecimento complexo, ambíguo e desafiador. É por essas características que, utilizar a cidade como espaço de ensino-aprendizagem em administração permite uma prática educativa crítica, pois, os estudantes, quando compreendem o espaço urbano como um todo complexo, no qual agem diversos agentes sociais, são estimulados a participarem nos espaços públicos de gestão da cidade, contribuindo para a formação de administradores cidadãos atuantes.

Os trabalhos retrataram parte das problemáticas sociais enfrentadas pela sociedade ituiutabana, mas, sem dúvida, deixaram margem para a inclusão de outras não apontadas pelos grupos, em função do limite de tempo e esforço despendido. São apresentadas no Quadro 1, seis problemáticas que foram selecionadas para a realização e apresentação dos trabalhos:

A temática crianças em situação de risco remeteu os estudantes às questões de respeito aos direitos humanos, à importância atribuída ao comportamento moral e ético da população e, sobretudo, ao descaso por parte das autoridades e dos comerciantes. O administrador, como agente de transformação tanto na esfera pública quanto privada, tem responsabilidade quanto aos problemas geradores dessa temática.

Falta de dinheiro ou má gestão pública foi a temática retratada pelos estudantes como absoluto descaso da Prefeitura com a população. Nesse caso, ficou evidente que a administração deve utilizar os recursos de forma eficiente e eficaz como ferramenta para obter bons resultados.



Quadro 1: Problemáticas sociais selecionadas pelos estudantes Problemática Descrição da foto Relato dos estudantes

Cinco crianças de uniforme escolar esperando uma condução para irem à escola, em meio a condições precárias.

Crianças enfrentam obstáculos para terem o que lhes é de direito, mesmo que isso implique em um grande empenho diário como, por exemplo, percorrer a pé um longo trajeto até a escola. Dessa forma, agarram esta oportunidade como a única chance de terem uma vida melhor, e isso nos faz dar valor ao que temos, mas que, às vezes, achamos pouco. Jovens em

Condições de Risco Um estabelecimento

com três adultos e uma criança, todos com copos de cerveja na mão.

Notamos o descaso com a lei que proíbe um estabelecimento vender bebidas alcoólicas para menores de dezoito anos. Verificamos também uma total falta de moral e consciência por parte dos comerciantes, que ao invés de ajudar ou aconselhar essa criança, fornece um instrumento que poderá comprometer seu futuro.

Falta de dinheiro ou má administração pública?

Ruas cheias de buracos e calçadas irregulares. Um carro quebrado em um buraco na rua.

Descaso da prefeitura com a população em geral, mas, principalmente com as pessoas portadoras de deficiência física. Notamos que as ruas esburacadas não possuem nenhuma infra-estrutura para a acessibilidade dessas pessoas.

Moradores de Rua

Voluntários na praça, cuidando da higiene dos moradores de rua.

Apesar das pessoas estarem cada vez mais individualistas e egoístas, devido à valorização excessiva de bens materiais, ainda encontramos a solidariedade com o próximo em ações tão humanas que nos chocam, o que não deveria acontecer.

Desemprego

Um senhor ao lado de seu instrumento de trabalho, uma carroça.

O desemprego faz com que as pessoas busquem alternativas de sobrevivência, em trabalhos impróprios e degradantes à condição humana. Assim, essas pessoas se submetem a tarefas inimagináveis por nós, já que, é a única maneira que encontram de sustentarem suas famílias.

Lixo nas margens dos córregos

Lixo nas encostas das matas e nas beiras dos rios.

Para as pessoas que tem informações sobre esse problema, falta o conhecimento e a preocupação com o destino que seu lixo irá tomar, mas falta também a consciência de que o ato particular de poluir, somado a tantos outros, trará consequências gravíssimas para o mundo. Por outro lado, existem pessoas que vivem em situação de extrema de miséria, não tendo acesso à rede de esgoto. Portanto, se elas não têm condições básicas de vida, não podemos esperar que tomem atitudes ecologicamente corretas



Criminali-dade Armas diversas

As armas nos remetem a situações de medo, violência, morte e insegurança, mesmo as que devem ser utilizadas pelos policiais como instrumento de trabalho, pois sabemos que, em muitos casos, essas autoridades as utilizam a serviço do crime e não em combate a ele.

Drogas Um grupo de dança com camisetas do símbolo da paz.

Em nossa opinião, os grupos que trabalham com a recuperação dos dependentes químicos são muito importantes, mas, mais importante ainda, é o trabalho de prevenção, pois evita que as pessoas entrem em um caminho irreversível.

Fonte: Trabalho dos estudantes.

Já a temática Moradores de Rua foi retratada pelos estudantes de forma paradoxal; ao mesmo tempo em que emergiu a valorização excessiva dos bens materiais, a solidariedade também surgiu para representar o tema. Os motivos pelos quais as pessoas moram nas ruas são atribuídos ao individualismo presente nas relações sociais. Porém, os estudandes perceberam a presença de grupos de pessoas e movimentos que se solidarizam com essa situação procurando amenizá-la, evidenciando a existência de organizações sociais e sua interdependência com outras organizações, preocupados com essa situação.

O desemprego foi representado pelos estudantes como uma situação que leva as pessoas a se submeterem a qualquer tipo de trabalho, mesmo que degrade a condição humana. Essa situação despertou reflexões quanto às demissões em massa, uma prática das grandes empresas, e sua repercussão nos rumos que a sociedade toma.

A temática o lixo nas margens dos córregos foi representada pelos estudantes como uma questão preocupante pelo fato de ser causada pela falta de conhecimento e educação da população acerca das questões ambientais. Os principais motivos estão associados à educação, o que evidencia a necessidade de interdependência das organizações, levando ao questionamento sobre até que ponto as organizações educacionais elaboram seus currículos e organizam suas atividades considerando a ação de outros tipos de organizações, sejam elas industriais ou associações de bairros.

A criminalidade foi representada pelas armas e, novamente, uma situação paradoxal: ao mesmo tempo em que as armas representam o instrumento de trabalho para proteger a população, representam também sua utilização, pelos policiais a favor do crime. Uma sociedade na qual as armas são produzidas por organizações industriais e utilizadas por organizações que têm a finalidade de proteção do cidadão e, ao mesmo tempo, por



organizações criminosas, causou estranheza aos estudantes. Esta constatação, no entanto, os levou à reflexão sobre as finalidades das organizações na sociedade e as relações entre elas.

A última temática, drogas, foi representada pelas possibilidades de evitar o uso de drogas. Para o grupo, é mais importante a prevenção e não o combate às drogas. Assim, as relações entre as organizações e a sociedade devem ser mais estreitas, sendo a prevenção de drogas não só de responsabilidade de associações, mas, também, das organizações e dos órgãos públicos de modo geral. Esta consideração se baseia na ideia de as consequências das drogas são danosas não apenas para a sociedade, mas refletem-se nas empresas e no desenvolvimento sócio-econômico, em geral.

A análise das temáticas selecionadas, das fotos e dos depoimentos dos estudantes revelou as seguintes representações: (1) o administrador é um agente de transformação; (2) as organizações são interdependentes; e (3) a administração é uma ferramenta.

Os depoimentos dos grupos acerca das relações entre as temáticas e a administração, revelaram que os estudantes reconhecem a importância da aproximação do administrador com a sociedade, pois esse é um agente de transformação.

Um bom administrador não pode ficar restrito às informações que chegam à sua sala, tem que procurar conhecer a sua empresa num âmbito geral, e a sociedade em que ela está inserida. (depoimento de um membro do grupo).

O exemplo do alerta de Motta (1983) quanto à necessidade de uma

formação crítica, os estudantes esclarecem que o administrador deve se ancorar em um comportamento crítico-reflexivo para agir na identificação e solução e problemas.

O que ocorre na sociedade vai refletir na maneira em que o indivíduo se comportará em seu emprego. Assim, o administrador entenderá a forma de agir de seus funcionários, podendo identificar problemas que estão ocorrendo em seu ambiente de trabalho, que não havia percebido antes, pois estava preocupado em identificá-los somente por meio daquilo que chegava até ele. (considerações feitas pelo grupo no trabalho escrito)

Os estudantes reforçam a necessidade de administradores imbuídos

de uma visão transformadora da realidade social (MOTTA, 1983), quando estabelecem:



Uma relação direta entre a pessoa que se droga e seu rendimento dentro da empresa. Na medida em que esta se encontra sob os sintomas do efeito químico, seu trabalho perde o proveito e a qualidade esperados. Conclui-se então, que não é vantajoso para as organizações que o uso das drogas seja legalizado, uma vez que as empresas visam à maximização de seus lucros. De tal modo, se as empresas crescem, a economia mundial consequentemente se desenvolve. (depoimento de um estudante no momento da apresentação do trabalho)

Pode ser identificado que os estudantes reconhecem a

interdependência entre as diversas organizações e as implicações que os problemas de ordem social trazem para as organizações e para a sociedade. Essa interdependência exige que as escolas de administração (McLAREN et al, 2004; MOTTA, 1983) atuem no sentido de formar administradores com capacidade para atuar em diferentes tipos de organizações.

A administração, por sua vez, compreendida como um conjunto de atividades, é vista como a ferramenta a ser utilizada para que os problemas da cidade sejam geridos de forma adequada. A má gestão foi apontada como uma das causas dos problemas evidenciados pelos estudantes, reforçando os argumentos de Mintzberg (2007) contra uma produtividade que mata e a favor de práticas que combinem as necessidades sociais e econômicas.

A importância de tomar o conhecimento da localidade como ponto de partida para o conhecimento (FREIRE, 1992) fica evidente nos registros feitos pelos estudantes no trabalho escrito:

Conhecendo bem os problemas do presente, neste caso da nossa cidade, estamos nos preparando para o futuro, de maneira que possamos, se não erradicá-los, ao menos amenizá-los. Notamos em Ituiutaba a vontade de melhorar essa situação por meio dos projetos apresentados anteriormente e de pessoas que dedicam sua vida a essa causa, sem objetivos financeiros.

Esse depoimento reforça a compreensão da administração como uma

ferramenta para o enfrentamento de problemas tão complexos quanto são os da sociedade. Como defendem Cunliffe (2002) e Morin (2001), os modelos tradicionais de educação isolam os saberes e tornam-se dificultadores da multiplicidade e diversidade que caracterizam a complexidade (MORIN, 2001).

Assim, a administração é entendida como a ferramenta importante na minimização dos problemas. Os estudantes compreendem as interrelações entre as organizações e a sociedade, indo ao encontro de Freire (1992) na sua



defesa pela ampliação dos espaços de aprendizagem, desmistificando que a escola é um local sagrado e isolado do que se passa fora dele. Conforme depoimento dos estudantes:

O trabalho foi de grande proveito para todos os componentes do grupo, por termos conhecido uma parte da realidade de que não tínhamos consciência e nem proximidade com os problemas. Também pudemos entender a responsabilidade que temos em ajudar o próximo, pois às vezes cobramos muito dos outros e não fazemos nada.

As considerações dos estudantes acerca da solução para os problemas

identificados, feitas no trabalho escrito, sinalizam que:

Estratégias mais complexas devem ser adotadas para o completo suporte a essas pessoas. Os problemas desses vão muito além de moradia. Afetam a sua vida emocional e devem ser tomadas medidas para que não tragam problemas para suas vidas futuras.

As soluções, segundo o depoimento dos estudantes, devem ir além, o

que é considerado um ponto de partida para a reflexão sobre a formação do administrador, de modo que ele desempenhe suas funções desenvolvendo atitudes, estruturas e práticas que constituam a administração dos stakeholders (DONALD; PRESTON, 1995) representada pela responsabilidade social empresarial. ‘’Visando à proteção integral da criança e do adolescente que convive com a situação de risco, o atendimento deve ser feito de modo a abranger todos os membros da família, visando o tratamento sistêmico do núcleo familiar’’.

Assim, o papel desempenhado pelo administrador como agente de transformação ganha importância na representação dos estudantes. Na avaliação dos estudantes:

Foi uma experiência inovadora conhecer a realidade de nossa cidade de maneira mais ativa e consciente. Admitimos que este trabalho nos acrescentou muito como pessoas e futuros profissionais. Hoje, vemos a importância de nos tornarmos mais atentos ao que ocorre ao nosso redor, até porque é importante o administrador ter uma visão real do mundo que o cerca.

Essa avaliação reforça o que Cunliffe (2002) questiona a respeito do

papel dos docentes na inserção de uma pedagogia crítica no ensino de administração.



Quando os estudantes vislumbram a complexidade dos problemas e como eles estão interrelacionados, compreendem como as organizações são interdependentes. Essa compreensão reflete a dimensão tácita (POLANYI, 1969) do conhecimento, que sustenta a dimensão explícita contida nas explicações teóricas.

Quanto à gestão da cidade, os estudantes perceberam que, “apesar de a administração pública ter grande culpa nesses acontecimentos, devemos ter consciência de que nós também somos responsáveis por eles que fazem parte da nossa sociedade.” Reforçou-se, então, o questionamento de Freire (2002) quanto ao papel do educando na organização dos conteúdos programáticos.

Na perspectiva dos estudantes, o administrador deve ter uma formação pautada na cidadania, pois, só assim, ele terá o entendimento do alcance de sua responsabilidade perante a sociedade.

A interação dos estudantes com a sociedade resultou no conhecimento produzido no cotidiano, o que se constitui em um conhecimento válido (MOSCOVICI; MARKOVÁ, 1998), como, por exemplo, a representação social que fazem das desigualdades sociais

As desigualdades sociais não são acidentais, e sim produzidas por um conjunto de relações que abrangem as esferas da vida social. Na economia existem relações que levam à exploração do trabalho e à concentração da riqueza nas mãos de poucos. (relatado no trabalho escrito)

Nesse ponto, os estudantes apresentam a reflexão crítica despertada

acerca da realidade. A representação dos estudantes quanto ao desemprego é que esse é uma condição que interfere na vida da pessoa de forma integral:

Além disso, mesmo nos momentos em que o desempregado não está desenvolvendo as tarefas específicas de busca pelo emprego, está envolvido com a situação de desemprego. As preocupações com o desemprego geram interferências nas outras atividades do desempregado, já que afetam a forma como os desempregados se relacionam com outras pessoas, como também prejudicam as horas destinadas ao descanso.

Os estudantes, ao se aproximarem do contexto social em que vivem

munidos de uma perspectiva mais crítica, entendem que a má administração de uma organização tem consequências danosas para o trabalhador e para a sociedade. Ressalta-se a resposta de Cunliffe (2002) para a questão sobre como os professores podem contribuir para o exercício da crítica sobre as



práticas e aspectos já institucionalizados: criando oportunidades e espaços para que os estudantes possam analisar, questionar, e intervir na solução de problemas complexos.

Não se pode deixar à margem as questões enfatizadas por Fenwick (2005) quanto a assegurar aos estudantes uma educação ao mesmo tempo crítico-reflexiva, protegendo-os de constrangimentos que possam ser causados pela distância entre os interesses dos estudantes e os das organizações.

Os estudantes associaram as problemáticas sociais da cidade aos impactos na sociedade de forma geral e nas organizações em particular. Desse modo, acreditamos que os estudantes reconheceram a existência de outros espaços que não a escola (FREIRE, 1992) como local para aprender. O respeito ao contexto sócio-cultural e histórico dos estudantes foi uma das características da atividade realizada, o que sinaliza para as possibilidades reais da proposta de envolver os estudantes na realidade em que vivem.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A educação em administração passa por um momento de questionamento e crítica quanto ao papel dos educadores e educandos, sinalizando para a necessidade de uma mudança tanto nos conteúdos curriculares como nas práticas didáticas, de modo a criar um espaço de aprendizagem que estimule os futuros administradores ao engajamento na crítica e na reflexão acerca da realidade das organizações.

A instalação desse espaço só será possível com a descentralização do poder, ou seja, quando os docentes quebrarem as fronteiras entre disciplinas, as barreiras entre períodos curriculares, ultrapassarem os conteúdos previamente programados por aqueles cujos interesses não são os mesmos. A concretização desse espaço se dará no momento em que as questões forem problematizadas e tornem-se alvo de questionamento por parte dos estudantes, levando-os ao desenvolvimento de capacidades para as possibilidades de emancipação e transformação futuras.

Consideramos compensador o esforço aqui empreendido para que os estudantes percebessem os fragmentos da cidade como parte de um processo maior, no qual decisões econômicas e políticas determinam os rumos da sociedade. A partir do trabalho foi possível perceber que os temas gerados carecem ainda de uma reflexão maior sobre o modo como as situações, no contexto do ensino de administração, devam ser apresentadas para viabilizar a construção de conceitos necessários à compreensão das relações e vínculos



que definem e diferenciam uma realidade particular. O uso de fotos como recurso técnico-didático para identificar as representações dos estudantes acerca dos problemas sociais da localidade em que vivem evidenciou, sob um novo ângulo, as imagens paradoxais presentes na realidade social e organizacional.

Em relação às limitações do estudo, apontamos a subjetividade dos estudantes, bem como a dos autores, na análise dos dados e imagens. Porém, as limitações do trabalho não impedem sua continuidade. Ao contrário, entendemos que as dificuldades encontradas e as lacunas que não foram por ele preenchidas devem constituir-se em pontos de partida para futuros trabalhos. Muitas dessas lacunas a que nos referimos podem ser preenchidas com o envolvimento de outras disciplinas na elaboração do trabalho.

Esperamos que os estudantes tenham alcançado a compreensão da dinâmica social e espacial da cidade, superando, dessa maneira, as visões fragmentárias e naturalizadas dos problemas urbanos, contribuindo para a formação de administradores voltados para a gestão de fragmentos (organizações) que compõem um todo complexo. A principal contribuição deste artigo reside nas possibilidades que o mesmo enseja no fomento de discussões acerca da formação do administrador e da relação entre as organizações e a sociedade.

Embora não tenhamos clareza de quais são, sabemos que os desafios são muitos. Entretanto, entendemos que uma conciliação entre a pedagogia crítica e o ensino de administração é possível; mas não antes de um longo caminho que docentes, estudantes, governantes e demais interessados na educação libertadora do indivíduo, percorram juntos, mesmo que em diferentes abordagens.

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DADOS DOS AUTORES CINTIA RODRIGUES DE OLIVEIRA MEDEIROS ([email protected]) Mestre em Administração - Universidade Federal de Uberlândia – FAGEN Estudos Organizacionais, Ensino e Pesquisa em Administração. JACQUELAINE FLORINDO BORGES ([email protected]) Professora da Faculdade de Ciências Integradas do Pontal da Universidade Federal de Uberlândia – FACIP/UFU Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Administração da FEA-USP Mestre em Administração pela UFU Identidade, subjetividade, simbolismo e discurso nas organizações, relações de trabalho e carreira, ensino e pesquisa em Administração. LAILA SANTANA GOMES ([email protected]) Faculdade de Ciências Integradas do Pontal da Universidade Federal de Uberlândia – FACIP/UFU Estudante do Curso de Graduação em Administração Estudos Organizacionais, Ensino e Pesquisa em Administração. MAÍRA CINQUINI JUNQUEIRA ([email protected]) Faculdade de Ciências Integradas do Pontal da Universidade Federal de Uberlândia – FACIP/UFU Estudante do Curso de Graduação em Administração Estudos Organizacionais, Ensino e Pesquisa em Administração.

Revista ANGRAD, v. 10, n. 3, Julho/Agosto/Setembro 2009 33

OS CONCEITOS DE TEORIA E PRÁTICA NA PERCEPÇÃO DE EGRESSOS DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANA MARIA ROMANO CARRÃO MARIA IMACULADA DE LIMA MONTEBELO UNIMEP

RESUMO Este trabalho sintetiza os resultados de um conjunto de três pesquisas aplicadas que exploraram a relação entre a esfera acadêmica e a esfera organizacional. Integram uma linha de pesquisa que tem por objetivo estudar a formação do administrador profissional, procurando identificar divergências e convergências entre as propostas dessas duas esferas. A análise enfatiza os conceitos de teoria e prática a partir da concepção de uma amostra de egressos do Curso de Administração de uma universidade privada do interior do Estado de São Paulo. Essa pesquisa foi realizada com egressos que colaram grau no período de 1991-2000. Os dados foram coletados por meio de questionários semi-estruturados. A análise estatística dos dados inclui abordagem descritiva, teste Qui-Quadrado e teste exato de Fisher. Os resultados apontam para a importância da avaliação permanente das metodologias de ensino e da relação ambiente acadêmico – ambiente organizacional. Palavras-chave: Teoria e Prática, Curso de Administração, Ensino da Administração.

Os conceitos de teoria e prática na percepção de egressos do curso de Administração


ABSTRACT This paper summarizes the results of three researches focused on the relationship between academic and business worlds. These studies are part of a research line on professional business education that aims at identifying the gap between academic and business worlds. In this paper the analysis emphasises the conception of theory and professional practice of a sample of professionals graduated along the period 1991-2000 from a university situated in the west region of Sao Paulo State. Research data were collected by means of semi-structured questionnaires. The statistical analysis of the data contained a descriptive approach, X2 test and Fisher’s exact test. The results revealed the importance of a continuous assessment of teaching methodologies and of the relationship between academic and organizational environments. Keywords: Theory and Practice, Business School, Business Teaching.

INTRODUÇÃO Em Cursos de Administração é evidente a propensão dos estudantes a conceber teoria e prática como tese e antítese de um mesmo processo. Para fins do presente estudo, partiu-se do pressuposto de que no campo de ensino da administração essa visão é reforçada pela dificuldade, senão pela impossibilidade de fazer uso de laboratórios para o exercício da prática.

Este artigo sintetiza resultados obtidos em uma pesquisa aplicada sobre a concepção de teoria e de prática de um grupo de egressos do Curso de Administração de uma universidade privada do interior paulista. Foi desenvolvida no âmbito de uma linha de pesquisa que tem por objetivo estudar a formação do administrador profissional, procurando identificar divergências e convergências entre as propostas da esfera acadêmica e da organizacional. Em outras palavras, conhecer variáveis que interferem na definição do perfil do administrador e em sua evolução ao longo do tempo.

Considerando que a pesquisa é uma atividade processual e, portanto, inacabada, este estudo reveste-se dessa característica ao colocar em questão as delimitações conceituais e a revisão de resultados.

Este trabalho incorpora dados secundários extraídos de uma sequência de três estudos iniciada em 1997 com a investigação sobre a contribuição do estágio em empresas para a formação profissional do aluno do curso de administração (período 1997-1999). Dentre os resultados obtidos

Ana Maria Romano Carrão e Maria Imaculada de Lima Montebelo


nessa primeira investigação, destaca-se, na visão da maior parcela dos estudantes consultados, o estágio como fonte de experiência, de contato com a prática empresarial e de visão real dos problemas organizacionais. Em contraposição, para aproximadamente metade dos entrevistados, a grade curricular mostrava-se excessivamente teórica, comparada à prática organizacional.

Tais resultados apontaram para a necessidade de se saber em que medida o aprendizado adquirido no Curso de Administração teria influenciado positivamente o desempenho profissional dos egressos, e se eles compartilhavam dessa crítica à grade curricular. Um novo estudo foi então realizado no período 2000-2002 com essa finalidade. Tomou-se por base o conceito de sucesso na percepção de um grupo de egressos, procurando conhecer a relação entre conceito de sucesso profissional, conhecimento adquirido na universidade e experiência vivenciada no trabalho. Os resultados indicaram que, para o grupo consultado, tanto a competência profissional quanto a criatividade necessária para o desempenho da profissão dependiam, acima de tudo, da experiência. Na opinião dos consultados o saber adquirido ao longo do curso pouco teria influenciado sua vida profissional.

Um terceiro estudo mostrou-se, então, imprescindível, visando ao aprofundamento da análise, uma vez que a falta de sintonia entre o ensino e a realidade empresarial parecia evidente, considerando o resultado desses dois trabalhos. É nesse contexto que este estudo foi desenvolvido, no período 2004-2005, focado, desta feita, nos conceitos de teoria e prática de um grupo de egressos que já tinham participado da pesquisa sobre sucesso profissional.

Para mostrar a interligação entre esses estudos é que este artigo foi elaborado, reunindo os principais resultados ao longo de sete anos de investigação. A ênfase na discussão dos dados sobre concepção de teoria e prática se deve ao fato de aparecerem como dois campos de visão revelados como ponto de intersecção dos três estudos. Além disso, considerou-se relevante a opinião dos egressos, uma vez que na época da pesquisa estavam em atividade profissional e, ainda que formados há pouco tempo, já vivenciavam o cotidiano organizacional.

Considera-se fundamental esse relato para a contextualização do presente artigo. Segue-se a essa breve introdução, revisão bibliográfica centrada no tema teoria e prática, uma vez que esse é o objeto de estudo. Também é exposta a metodologia adotada para o desenvolvimento deste estudo e, devido ao seu caráter aglutinador, expõem-se, de forma bastante objetiva, os procedimentos adotados nos três estudos que o compõem. Na



sequência, são apresentados e discutidos os resultados para, finalmente, destacar as principais conclusões possíveis neste momento.

REVISÃO TEÓRICA A revisão bibliográfica sobre a teoria e a prática permitiu levantar questões relevantes. Uma delas se apóia na evidência de que a linguagem empresarial tende a fortalecer a visão de teoria e de prática como campos distintos. Confirmam essa identificação relatos e análises sobre educação corporativa, nos quais a organização é tomada como campo do exercício da prática e o ambiente acadêmico como campo da difusão do saber teórico.

Outro ponto importante é a constatação de que os termos teoria e prática aparecem com elevada frequência em títulos de obras acadêmicas, sugerindo a intenção dos autores de enfatizar que se trata de obra completa. A título de exemplo, cabe citar que a revista Pesquisa da Fapesp, no exemplar de novembro/2005, apresentou a seguinte redação em matéria sobre o impasse enfrentado quando da reformulação da Tabela das áreas de conhecimento: “Essas ideias, fáceis de concordar na teoria, causam curtos-circuitos quando levados à prática” (MARQUES, 2005, p.30).

Embora a superação da segmentação teoria e prática seja um desafio para a academia em geral, essa visão dicotômica tende a assumir contornos mais acentuados quando se trata da formação de administradores. O aparente apelo pragmático destacado na mídia, quanto aos feitos de empresas e de executivos de destaque no mundo dos negócios, tem estimulado essa percepção equivocada de que a atividade profissional é desempenhada em um universo à parte, no qual a teoria não tem espaço.

A universidade é reconhecida pela sociedade como o espaço de produção de ciência, conhecimento e tecnologia, que, inquestionavelmente, estão na raiz das mudanças sociais. As empresas, por sua vez, também são instituições promotoras de mudanças no meio social, e como organismos sociotécnicos integram a rede de relacionamentos que promovem transformações ao mesmo tempo em que se transformam. Nesse sentido, Lévy (1993) apresenta as empresas como fontes de mudanças coletivas, culturais, uma vez que as modificações, ainda que num primeiro momento sejam consideradas exclusivamente técnicas, mais adiante implicarão novas analogias, classificações e novos comportamentos.

Para Pereira (1992), a divisão teoria e prática é um legado cultural brasileiro, fruto do senso comum. A razão principal estaria na reforma do ensino ocorrida no período 1950-1960, quando as disciplinas perderam seu



lado crítico devido ao esvaziamento de seus conteúdos. A esse respeito, Gomes et al (2005) afirmam que a partir de 1964, a educação brasileira foi submetida à racionalidade técnica por influência da expansão industrial vivida pelo país. Conceitos como os de eficiência e de produtividade foram assimilados pela educação, resultando na fragmentação do conhecimento e na ênfase da formação de profissionais em áreas específicas. Assim, instalou-se a formação técnico-profissional que priorizou nos currículos a atenção para os aspectos produtivos, de forma que o fazer acontecer suplantou o pensar, o analisar e o refletir.

Após quatro décadas, o modelo resultou em uma realidade em que, segundo Pereira (1992), o aluno tende a se opor a tudo que seja um pouco mais difícil, que exija esforço intelectual adicional, classificando o ensino como não didático e cansativo diante da dificuldade de acompanhar raciocínios mais elaborados. Contribuem, para o agravamento dessa situação, as práticas de ensino baseadas em metodologias teatrais que visam levar o aluno a ter interesse pelo que lhe agrada e não pelo pensar.

Teorizar, como ato intelectivo, assumiu sentido negativo, de forma que o senso comum tende a imperar e dissolver o teórico no prático e a esconder ou dissimular os elementos básicos da realidade ao simplificá-la demasiadamente. O resultado é um envolvimento que impede as pessoas de perceberem a profundidade das coisas simples. Esse seria o maior entrave à articulação crítica de uma visão real de mundo. (PEREIRA, 1992).

A construção do conhecimento se dá a partir de relações estabelecidas entre informações recém recebidas e as já armazenadas, associando-as às experiências acumuladas. É nesse particular que a individualidade faz a diferença. Não basta que um grupo receba uma mesma informação. Os inputs desencadeiam processos que tem o poder de modificar uma organização mental anterior. E a história da humanidade é resultado da interação do pensar individual com o coletivo, que atribuiu significado às coisas, aos fatos, às relações. Todos esses significados retidos na memória são reproduzidos por meio da ação humana e, “a partir do momento em que uma relação é inscrita na matéria resistente de uma ferramenta, de uma arma, de um edifício ou de uma estrada, torna-se permanente” (LÉVY, 1993, p.76).

A visão parcial que prioriza a prática em detrimento do conhecimento teórico, conduz à concepção utilitarista voltada para a obtenção de resultados imediatos. Lembra Pereira (1992, p.70) que a ação do homem sobre o mundo é a prática e que por isso não é possível falar em teoria isoladamente. Esta depende da prática, que é o seu fundamento e o de seus pressupostos. Enfatiza também o aspecto cultural do agir, que culmina em ação transformadora do mundo e de si mesmo. Nesse sentido, afirma que “o



homem não teoriza no vazio, fora da relação de transformação tanto da natureza, do mundo como, consequentemente, de si mesmo”.

Konder (1992, p.106), discorrendo sobre o significado da palavra práxis, destaca a evolução do vocábulo, que originalmente designava a ação pura realizada por meio das relações entre as pessoas. Dessa maneira, a palavra carregou consigo o sentido de atividade prática, até o momento em que Marx tornou-a equivalente a uma energia concomitantemente prática e teórica. A partir de então o homem passou a ser visto como o agente ativo e passivo de seu trabalho. Ou seja, nas palavras do autor: “pelo trabalho, o homem fez-se – e faz-se, ainda – a si mesmo”.

A práxis, como ação transformadora, é característica da atividade humana, manifestando-se na forma de ação teórica, refletida, com sentido. É duplamente transformadora porque muda a natureza e seu próprio agente, o homem. Apóia-se na concepção de mútua dependência entre o que o homem faz e sua inserção nesse processo, colocando-o como agente e paciente de um mesmo processo. A prática é, portanto, fundamento da teoria, de forma que ambas não podem ser separadas, pois “a tentativa de compreensão da prática apenas como prática, isto é, como prática pura, divorciada da teoria, joga-nos em certo pragmatismo (...) e distorce este caráter de ação consciente e transformadora, impossibilitando-nos de passar da prática para a práxis” (PEREIRA, 1992, p.75).

Destaca ainda autor que a separação entre essas duas esferas do conhecimento se restringe a um esforço mental de compreensão, uma questão formal que acaba por levar ao vício de tentar colocar prioridade quer na teoria quer na prática. Quando se acentua ou se separa a prática, em detrimento da teoria, corre-se o risco do praticismo, da visão pragmática ou utilitária da ação humana. Ao contrário, quando se prioriza a teoria divorciada da prática, corre-se o risco de cair no vício idealista. Um estado permanente de ação prática tende a impedir a percepção da teoria, uma vez que a separação entre ambas é sutil, e existe uma propensão ao menosprezo do que não é percebido. Na opinião do autor, essa é uma atitude praticista ingênua e acrítica.

Importante salientar que, se por um lado, a experiência adquirida no exercício da profissão permite a antecipação da ocorrência de fatos, por outro, a experiência não é auto-sustentável. Não se pode renunciar ao referencial teórico construído por pesquisadores e acumulado ao longo do tempo. O embasamento teórico é o elemento-chave da sustentação de situações conflitantes que demandam soluções específicas, e esse embasamento é fundamental para se conviver em um contexto de incertezas



como se tem na atualidade (GOMES et al, 2005), no qual as organizações desempenham papel relevante.

A teoria e a prática: relação com o meio organizacional A discussão sobre o hiato entre o ambiente acadêmico e o organizacional tem merecido a atenção de pesquisadores preocupados com o futuro dos Cursos de Administração. Estudos desenvolvidos e cujos dados foram sintetizados por Pfeffer e Fong (2002) são reveladores de uma falta de sintonia que vem se transformando em um dos grandes desafios dos cursos da área de administração, mesmo em países com tradição nessa área, como os Estados Unidos.

É inegável a importância da imersão do estudante na realidade, sem o quê persiste o risco de uma avaliação incompleta e unilateral sustentada apenas na experiência profissional do professor. Teoria e prática fazem parte do cotidiano tanto do docente quanto do discente que, na condição de seres humanos estarão diretamente envolvidos no processo (PEREIRA, 1992).

No ensino, práticas didático-pedagógicas tradicionais convivem com outras mais dinâmicas, como estudos de caso, aprendizado prático por meio de atividades de consultoria júnior ou de exercícios de abertura de negócios (HENRIQUE; CUNHA, 2006).

O estudo de caso desenvolvido no curso de Direito da Universidade de Harvard em fins do século XIX é uma metodologia de grande valia para a simulação da vida organizacional e preparação do estudante para a vida profissional. É uma prática formativa que incentiva a atitude afirmativa do estudante na construção de hipóteses em busca de solução (GIL, 2008). É também apresentada como Aprendizagem Baseada em Problema (ABP), de caráter multidisciplinar (BERBEL, 1998). No entanto, Pfeffer e Fong (2002) questionam a eficácia do estudo de caso, por entenderem que por meio dele os estudantes aprendem apenas a trocar ideias sobre negócios. Não é o mesmo que “aprender fazendo”.

Plens e Brighenti (2002) realizaram estudo comparativo entre as escolas de administração nacionais e as melhores no cenário internacional, concluindo que falta às nacionais uma aproximação mais estreita com a realidade empresarial. Para eles, a defasagem das escolas de administração brasileiras comparativamente às referências internacionais reside na falta de pragmatismo na formação dos egressos das nacionais. Na formação acadêmica ainda falta a experiência prática, o que prejudica a entrada dos egressos no mercado de trabalho, porque saem do Curso extremamente teóricos e pouco práticos.



O ideal seria prover oportunidades dessa ordem aos estudantes, para que pudessem aprender a partir de uma experiência concreta. Porém diante da impossibilidade de reproduzir uma situação real de administração em sala de aula, o estudo de caso talvez ainda seja a alternativa mais próxima. Por simular situações reais do mundo dos negócios, o estudo de caso oferece aos estudantes a possibilidade de experimentar situações vividas na empresa e possibilita uma experiência verdadeira de tomada de decisão, como se fossem protagonistas das ações descritas no caso (GOMES, 2006).

Como afirma Gil (2008, p.184), “o método de casos utiliza o mundo real e complexo como seu foco e os estudantes nele envolvidos são desafiados a desenvolver habilidades para lidar com problemas práticos”. Brito (2008) refere-se a elas como habilidades acadêmicas, que correspondem à capacidade de solucionar problemas a partir de conhecimento adquirido. Segundo a autora, tais habilidades são fundamentais para o desenvolvimento das competências profissionais necessárias para o exercício da profissão.

Discutida por Berbel (1998) sob o título Aprendizagem Baseada em Problema (ABP), a metodologia requer a capacitação dos alunos em habilidades e competências múltiplas, que devem ser previstas no currículo do curso. Ao professor cabe o papel de orientador de um “grupo tutorial”. Pressupõe também a reorganização do currículo do curso e um quadro docente comprometido e dedicado ao aprendizado contínuo, uma vez que os problemas apresentados aos grupos devem ser elaborados e acompanhados por uma Comissão de Proposição de Problemas. A autora destaca que o gerenciamento dessa metodologia depende da existência de comissões específicas como a de Currículo e a de Avaliação.

A inovação mostra-se, portanto, como palavra-chave para a superação, associada à criatividade como marca de escola de vanguarda, que leva a transformação do conhecimento desenvolvido na universidade em algo prático e útil às organizações (PFEFFER; FONG, 2004; PLENS; BRIGHENTI, 2002).

Importante destacar que, a despeito do método adotado no ensino, o papel do professor e a implicação de sua postura nas atitudes dos alunos são centrais no processo de ensino-aprendizagem (MARCOVITCH, 1998). Em certa medida, essa afirmação ratifica a situação de conflito apontada por Nagle (1995) ao destacar as repercussões do descompasso entre o ritmo de mudanças no interior da universidade e aquele que determina as transformações ocorridas fora dela. Nessa falta de sintonia residiria um dos grandes desafios do docente para formação de profissionais dispostos a assumir riscos inerentes à construção de uma sociedade mais igual. Admite



que a tarefa do docente torna-se mais árdua na medida em que gerações que vão chegando à universidade estão mais intensamente subjugadas à comunicação de massa.

O emprego de técnicas modernas de comunicação como suporte ao ensino não garante, por si só, bons resultados. Por exemplo, o uso da internet como recurso para distribuir súmulas das aulas dadas é duramente criticado por Pfeffer e Fong (2004). Para esses autores, em nome de um “ensino amigável” docentes de instituições renomadas dos Estados Unidos adotaram por norma enviar aos alunos, via internet, os tópicos centrais tratados em sala de aula. Tal medida gera dependência, desestimula o interesse pela pesquisa e tolhe a capacidade de reflexão e de descoberta do conhecimento por meio do estudo. Reduz o senso de responsabilidade e o envolvimento. Enfim, resulta em menor aprendizado.

A atualização do docente e do ensino, em sua mais ampla concepção, é fundamental para a sintonia entre o ambiente escolar e aquele vivido pelo estudante (DIMENSTEIN; ALVES, 2003). Para esses autores, a postura do estudante diante do aprendizado reflete seu grau de interesse pelo conteúdo explorado em sala de aula. Ele procura nexo entre ambos.

A sociedade do conhecimento preconizada há algumas décadas por Drucker (2001) é real. O desenvolvimento das organizações requer a ação de profissionais capacitados para tomar decisões, e para isso eles necessitam de ampla bagagem de saberes. A escola desempenha papel central na formação desses profissionais e para o preenchimento dessas condições.

Critérios de desempenho tendem a se contrapor, dependendo dos objetivos da avaliação e dos referenciais utilizados. Não são poucos os adeptos da opinião que meio acadêmico e sociedade tem discursos divergentes. Para Drucker (1991), a escola cumpre sua parte ao ajudar o aluno a descobrir seus pontos fortes e neles se concentrar de forma a potencializar seus talentos. Isso requer da academia a habilidade de identificar potenciais humanos, a exemplo dos mestres de jovens artistas e dos instrutores de atletas. A realidade organizacional não é pré-determinada, razão pela qual a característica que distingue um bom profissional é a sua capacidade de interpretá-la e torná-la determinada (SCHON, 1983 apud PFEFFER; FONG, 2004).

Saber em que sentido caminha a universidade e responder às dúvidas postas é uma tarefa de grande valia para que a defasagem entre o ensino e a realidade organizacional deixe de representar um dos maiores obstáculos a essa relação. O esforço crescente das empresas em chamar para si a tarefa de preparar seu quadro profissional poderia ser tomado como um indicativo de resposta a reivindicações não atendidas. Treinamentos a cargo das próprias



empresas mostram-se mais efetivos em termos de resultado (PFEFFER; FONG, 2004).

Nesse sentido, o acirramento da competitividade ultrapassou as fronteiras do meio universitário. Mais sensíveis aos problemas do mundo dos negócios, empresas de consultoria têm assumido a tarefa de capacitação profissional, papel que têm desempenhado com melhor propriedade que as universidades. O meio acadêmico perde campo para consultores no que diz respeito à proposição de ferramentas para uso da administração. Mostram-se mais ágeis no oferecimento de sugestões adequadas às suas necessidades específicas (PFEFFER; FONG, 2004).

A despeito do elevado índice de produção acadêmica no campo da administração, a crítica de estudiosos da questão recai sobre a baixa aplicabilidade de seus resultados nas organizações. Argumentam os críticos que os pesquisadores são igualmente docentes e que seria esperado que seus estudos repercutissem positivamente em seu trabalho em sala de aula. A baixa participação de acadêmicos na lista dos autores das obras mais vendidas (visão de marketing) e das mais citadas (visão acadêmica) (PFEFFER; FONG, 2004; THE ECONOMIST, 2007) é um indicador de que essa contribuição não deve estar ocorrendo.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O estudo está sustentado em dados secundários extraídos de relatórios de pesquisas anteriores centradas em temas estreitamente inter-relacionados (CARRÃO; MONTEBELO, 1999; 2002). Por se tratar de um artigo que aglutina resultados de três pesquisas com características metodológicas diferentes, conforme sintetizado no Quadro 1, pode-se dizer que é predominantemente de linha fenomenológica com análise descritiva. Classifica-se como tal, na medida em que aproxima o campo da ciência da realidade vivida pelos atores, sobretudo ao procurar resgatar “os significados atribuídos pelos sujeitos ao fenômeno sob investigação” (VERGARA, 2006, p.84). Justifica-se essa tipologia pelo fato de as duas últimas pesquisas não terem partido de conceitos pré-concebidos de sucesso profissional, de teoria e de prática. Ambas trabalham com dados qualitativos e fazem uso de técnicas descritivas de análise. Essas técnicas foram adotadas por se adequarem aos propósitos da pesquisa e à técnica de coleta de dados por meio de depoimentos. A análise de conteúdo, de acordo com Dellagnelo e Silva (2005, p.100) é considerada adequada aos casos de “dados



quantificáveis que podem ser analisados por meio de recursos computacionais e técnicas estatísticas modernas”. Quadro 1: Síntese das características das pesquisas anteriores e a atual

Pesquisa em análise Características Estágio em

Empresas Sucesso Profissional Teoria e Prática

Período 1997-1999 2000-2002 2003-2004

Tipologia

Exploratória / quantitativa /

descritiva

Fenomenológica / qualitativa / descritiva

Qualitativa / descritiva

Instrumento de coleta

Questionário estruturado

Questionário semi-estruturado

Questionário semi-estruturado

Púbico-alvo 423 619 82 Amostra (n) 48 116 29

Este artigo concentra-se nos resultados da terceira das pesquisas, ou

seja, sobre Teoria e Prática. O público-alvo, composto de 82 egressos foi definido por critérios não-probabilísticos, por tipicidade e por conveniência. Nesse contexto foram extraídos da amostra de 116 egressos participantes da pesquisa sobre Sucesso Profissional aqueles que tinham apontado em suas respostas aspectos tais como: crítica ao currículo ou ao projeto do curso no que diz respeito à carga teórica, e também à maior valorização da experiência profissional relativamente ao conhecimento adquirido na universidade (CARRÃO; MONTEBELO, 2002). Daí a diferença entre o tamanho da amostra na pesquisa sobre Sucesso Profissional e o público-alvo da pesquisa sobre Teoria e Prática.

Por esse método, atende-se à exigência da tipicidade com a seleção de um público considerado representativo do ambiente específico que se pretende investigar (CARVALHO; VERGARA, 2002; VERGARA, 2006). A conveniência, por sua vez, resulta da disponibilidade e da espontaneidade dos elementos selecionados para responder as questões.

Carvalho e Vergara (2002), Marcovitch (1998) e Plens (2000) afirmam que os egressos são os melhores avaliadores de suas experiências individuais. A esse respeito, Motta (apud CARVALHO; VERGARA, 2002, p.84) afirma que as percepções dos egressos “constituem uma realidade própria, cujo alcance é limitado para avaliadores externos”. Nesse sentido, vale registrar que, há aproximadamente quatro décadas, pesquisadores da FGV-SP apoiaram-se na opinião de ex-alunos do CPG-GV para avaliar a eficácia de seu curso e criar o programa de mestrado (BASTOS et al, 1971).



Para a coleta de dados para o estudo sobre Teoria e Prática foram feitas consultas por e-mail na forma de três questões abertas que trataram da concepção dos egressos a respeito da dicotomia teoria e prática como universos estanques: (1) Em sua opinião, por que razão a competência do profissional bem sucedido dependeria mais da experiência do que do conhecimento adquirido na universidade? (2) Em sua opinião, por que motivo, a criatividade, um dos fatores mais importantes para o sucesso profissional, dependeria mais da experiência do que do conhecimento teórico? (3) Para você o que é teoria e o que é prática?

Essas três perguntas originaram-se de questionamentos convergentes levantados a partir dos resultados obtidos no estudo sobre o estágio, sintetizados na Tabela 1 a seguir, e no estudo sobre o Sucesso Profissional, reunidos no Quadro 2.

Tabela 1: Síntese da pesquisa sobre estágio em empresas

Percepção dos discentes % O estágio permite aquisição de experiência profissional 69% A maior contribuição do estágio está na aquisição de conhecimento prático 54% O estágio é uma fonte de complementação do estudo 37% O estágio favorece visão real dos problemas organizacionais 37% Sentem-se satisfeitos com a atividade de estágio em empresas 56% Classificam a grade curricular como excessivamente teórica 42%

Fonte: Carrão e Montebelo (1999). Adaptado pelas autoras para este trabalho.

Esses dados foram considerados fundamentais por indicarem elevado interesse dos discentes pelo exercício da prática profissional.

O Quadro 2, a seguir, sintetiza a opinião de egressos do Curso de Administração sobre fatores determinantes da competência e da criatividade profissional. Os resultados demonstraram que, tanto para a competência quanto para a criatividade, o conhecimento adquirido na universidade e o conhecimento teórico colocaram-se em último lugar.

Constata-se convergência dos dois grupos de respostas contidas na Tabela 1 e no Quadro 2, uma vez que sugerem questionamentos quanto à aplicabilidade do conhecimento adquirido em sala de aula.



Q Quadro 2: Síntese dos resultados da pesquisa sobre Sucesso Profissional

Fatores que determinam a competência profissional

Fatores que estimulam a criatividade profissional

Experiência adquirida na vida profissional Experiência Atualização continuada Dedicação Motivação para empreender Intuição Vocação profissional; Esforço intelectual Conhecimento teórico

Conhecimento adquirido na universidade Certeza da recompensa Fonte: Carrão e Montebelo (1999). Adaptado pelas autoras para este trabalho.

Na coluna da esquerda do Quadro 2 fica evidente o reconhecimento do valor do conhecimento, pois relaciona a competência profissional à atualização continuada. Entretanto, os mesmos egressos atribuem pouca importância ao saber adquirido na universidade. Na coluna da direita, a classificação do conhecimento teórico na última posição poderia ser interpretada como não valorização da base conceitual adquirida no curso como referencial para o processo criativo. Tomando o processo decisório como um ato de criação, e tendo em vista as circunstâncias de pressão em que ocorre na maioria dos casos, duas interpretações mostram-se possíveis: (a) os egressos não atribuem o valor esperado ao conhecimento que lhes foi oferecido ou (b) caso lhe atribuam algum valor, por alguma razão criticam a formação profissional recebida. A busca de respostas para essa questão foi a motivação para o desenvolvimento da pesquisa apresentada neste artigo.

A coleta de dados primários iniciou-se com uma mensagem enviada aos 82 egressos, em cujo corpo constava uma carta explicativa do estudo. Com o objetivo de salvaguardar a privacidade dos participantes, os e-mails foram enviados individualmente, de forma a não socializar os endereços eletrônicos. Concluído o processo, a pesquisa contou com o retorno de 29 respostas, ou 35% do universo.

O uso da técnica de coleta de dados por e-mail foi possível porque na pesquisa sobre Sucesso Profissional, fez-se uso de questionário via internet (e-survey), desenvolvido com suporte tecnológico dos profissionais de informática da universidade a que pertence o curso de administração em questão. O suporte técnico foi mantido durante o processo de coleta de dados. Como uma das questões finais consultava os egressos sobre a disponibilidade de participar de futuros estudos nessa linha de pesquisa, o banco de dados destacava esse público-alvo e também os endereços



eletrônicos por eles informados para essa finalidade. Houve o cuidado de atender aos requisitos de garantia de anonimato (MATTAR, 1999).

O tratamento dos dados incluiu a formação de clusters por meio de análise de conteúdo segundo Bardin (1977), de acordo com possibilidades não excludentes: (a) segundo a similaridade de termos empregados pelos entrevistados e (b) convergência de ideias. Dessa análise foi extraída síntese dos depoimentos, dos relatos e das histórias dos entrevistados. A análise estatística incluiu uma abordagem descritiva, determinando-se as frequências absolutas e relativas, bem como os testes de Qui Quadrado e o teste exato de Fisher para comparar as proporções das diversas categorias, admitindo-se um nível de significância de 0,05. As análises foram processadas com auxílio dos softwares SPSS 7.5 e STATISTICA 7.0.

RESULTADOS E DISCUSSÃO Quanto ao gênero, predomina o masculino, com 24 dos 29 respondentes. Em termos de idade, a amostra está mais concentrada na faixa etária de 31-40 anos. Foi também segmentada por ano de colação de grau. Essa é uma informação importante por permitir a identificação do tempo de experiência profissional dos egressos consultados.

Tabela 2: Distribuição da amostra por ano de colação de grau

Períodos * Ano colação

(%)

1991 7% 1992 7% 1993 3% 1994 7%

1991-1995 (n=12, 41%)

1995 17% 1996 3% 1997 21% 1998 3% 1999 21%

1996-2000 (n=17, 59%)

2000 11%

* teste para a diferença de proporção p = 0,35 Fonte: dados da pesquisa (2003-2004)



O agrupamento da amostra pela variável tempo, considerando-se dois períodos de colação de grau 1996–2000 e 1991-1995, não apresentou diferença estatística (p=0,35) entre a proporção de egressos, que colaram grau nos 10 anos anteriores à realização do estudo e aqueles graduados no intervalo 10-15 anos. Julga-se essa distribuição relevante para a análise por permitir o confronto de opinião segundo a faixa etária e o tempo de exercício da profissão. (CARRÃO e MONTEBELO, 2005).

Os resultados a seguir expostos e analisados foram extraídos das três questões abertas apresentadas aos egressos. A análise das respostas seguiu um processo de identificação de convergências de ideias sobre as quais se apoiou a análise.

Inicialmente, foi elaborado um quadro para cada uma das questões, onde foram transcritas na íntegra as respostas obtidas. Não foram raros os casos de relatos de experiências, situações enfrentadas no cotidiano profissional e opiniões sobre o perfil profissional requerido pelo mercado de trabalho. Isso fez com que o material coletado se mostrasse bastante rico e exigisse atenção adicional em termos de análise de conteúdo.

As ideias extraídas das duas primeiras questões, que trataram da experiência profissional e da criatividade, foram transcritas e sintetizadas em frases. Tais frases receberam a denominação de “visões” para fins de análise, porque reproduziam a interpretação dos egressos sobre a relação entre conhecimento adquirido na universidade e a prática profissional/criatividade. A Tabela 3 reúne os resultados das visões mais recorrentes em ordem decrescente de referência:

Tabela 3: Ordenação decrescente das visões por frequência de citação

Visões Frequência em n=29

(%)

A criatividade resulta da prática e da experiência 11 38% A experiência é mais rica do que o conhecimento teórico 10 35% A criatividade como traço/característica pessoal 9 31%

Criatividade associada à aplicação de conhecimentos teóricos e experiência profissional

9 31%

000422,0 21 549,492 <== pdfcalculadoχ

Nessa classificação, o conhecimento como base para a boa prática profissional coloca-se na quarta posição, confirmando a valorização da experiência sobre o conhecimento adquirido na universidade. A ordenação



pelo critério de frequência de citação confirma as respostas dos egressos na pesquisa anterior, reproduzida neste estudo no Quadro 1. Procedeu-se então à análise das visões, que foram agrupadas em categorias representativas do valor atribuído pelos egressos ao conhecimento adquirido na universidade para o exercício da profissão. Os novos agrupamentos formados por esse critério originaram categorias positivas, negativas e neutras, considerando-se: positivas as que associavam o conhecimento ao bom desempenho profissional; negativas as que teciam críticas à formação acadêmica adquirida; e neutras as opiniões que, embora importantes para o estudo, não podiam ser associadas com clareza a nenhuma das categorias anteriores. Com base nessa reclassificação das visões, foram realizados cruzamentos dos dados por faixa etária dos egressos e por ano de colação. No primeiro caso, foi possível identificar a predominância das negativas na faixa etária intermediária (31-40 anos), como demonstram os dados expostos na Tabela 4. Tabela 4: Visões por faixa etária dos egressos

Faixa etária Positivas Negativas Frequência (%) Frequência (%)

25-30 anos (n*=15) 5 29% 10 59% 31-40 anos (n*=58) 22 32% 36 36% 41-50 (n*=8) 4 50% 4 50%

197,0 1 6667,12 <== pdfcalculadoχ n*= numero de respostas.

Os percentuais representam a participação das visões positivas e das negativas no total das respostas da respectiva faixa etária. A análise intra-classe sinalizou que os mais jovens mostram-se menos satisfeitos com o aprendizado em termos de aplicação do conhecimento (p<0,05). Tal resultado poderia ser interpretado à luz da compreensão de Lévy (1993). Para ele a velocidade das mudanças na vida moderna é caracterizada pela rápida obsolescência da tecnologia em prazos cada vez mais curtos, o que tende a gerar nas pessoas a ideia de que o novo é melhor e o velho deve ser descartado. A valorização da prática, em detrimento do conhecimento adquirido na universidade, poderia ser um indicador de que os egressos são propensos a ver na prática profissional a face moderna e no aprendizado acadêmico, a obsoleta.

A análise concentrou-se nas respostas da faixa etária 31-40 anos por corresponder à maior parcela do conjunto. Das visões negativas apontadas



por esse grupo de egressos, as quatro mais frequentes estão destacadas em ordem decrescente na tabela 5.

Tabela 5: Visões negativas mais frequentes (faixa etária 31- 40 anos)

Negativas Frequência A criatividade resulta da prática e da experiência 7 Distanciamento entre o curso e a realidade profissional 7 A experiência é mais rica do que o conhecimento teórico 6 Apenas o conhecimento teórico não oferece segurança profissional 5

04,0 10 00,192 <== pdfcalculadoχ

A valorização da experiência acima do conhecimento adquirido na universidade pelos egressos ilustra o pouco pragmatismo na formação dos alunos do Curso de Administração apontado por algumas das fontes bibliográficas consultadas (DIMENSTEIN; ALVES, 2003; DRUCKER, 2001; PFEFFER; FONG, 2004; PLENS, 2000). Evidencia-se tal associação o fato de os egressos indicarem a prática no ensino por meio de metodologias como estudos de casos e integração com o meio empresarial. Entretanto, é igualmente importante lembrar que outros autores chamam a atenção para o risco de supervalorização da prática, que prioriza o fazer em detrimento do pensar, propiciando desenvolvimento da visão utilitária da ação humana (KONDER, 1992; LÉVY, 1993).

Tabela 6: Visões positivas mais frequentes (faixa etária 31-40 anos)

Positivas Frequência Criatividade associada à aplicação de conhecimentos teóricos e experiência profissional

7

A experiência desperta a busca de novos conhecimentos 5 O conhecimento adquirido na universidade é fundamental para o início da carreira; ponto de partida

4

O conhecimento teórico é tão importante quanto a experiência 3 O conhecimento adquirido na universidade é fundamental para a carreira

2

A criatividade é tão importante quanto o conhecimento teórico 1

27,0 5 36,62 === pdfcalculadoχ



A despeito da ênfase nas visões negativas, ocorreram também respostas positivas em que foi destacada a contribuição do conhecimento adquirido no curso para vida profissional, como ilustrado na Tabela 6.

Uma nova redistribuição das visões tomou como referência intervalos dos anos de colação dos egressos. Nesse caso também as negativas são mais pontuadas do que as positivas. Essa situação está exposta na Tabela 7.

Tabela 7: Visões negativas e positivas por período de colação de grau

Colação Positivas Negativas Frequência (%) Frequência (%)

1991-1995 12 26% 26 57% 1996-2000 19 37% 24 47%

0,1748 p Fisher de ExatoTeste =

A identificação de equilíbrio nas respostas por faixa de colação de grau levou à busca de convergências nas respostas dos dois grupos. O resultado dessa investigação revelou que não há associação (p=0,17) entre o período de colação de grau e a percepção positiva e negativa da prática e da experiência.

A comparação dos resultados, na faixa etária predominante (31-40 anos), mostrou que a ênfase sobre a distinção entre meio acadêmico e meio empresarial como universos estanques e contraditórios é mais acentuada nessa faixa (Tabelas 5 e 6). Porém, a análise intra-classe dos dados segmentados por período de formação, expostos na Tabela 7, revelou que os egressos há mais tempo no mercado de trabalho são críticos e destacam mais os pontos negativos do que os positivos de sua formação. Esse resultado ratifica aqueles do estudo sobre Sucesso Profissional em que os egressos destacaram que: a experiência é mais importante e dela resulta a criatividade; existe distanciamento entre o conteúdo do ensino acadêmico e a realidade empresarial.

Tabela 8: Visões negativas (egressos 1991-1995)

Negativas Frequência A criatividade resulta da prática e da experiência 5 Apenas o conhecimento teórico não oferece segurança profissional 5 Distanciamento entre o curso e a realidade profissional 5 A experiência é mais rica do que o conhecimento teórico 3



A Tabela 8 a seguir reúne as principais visões negativas dos egressos que colaram grau no período 1991-1995.

No caso dos egressos que colaram grau no período 1996-2000, as respostas concentraram-se em três visões, como mostra a Tabela 9. Tabela 9: Visões negativas (egressos 1996-2000)

Negativas Frequência

A experiência é mais rica do que o conhecimento teórico 7 A criatividade resulta da prática e da experiência 6 Distanciamento entre o curso e a realidade profissional 4

O mesmo processo de agrupamento foi seguido para extrair as ideias

centrais das respostas dos egressos, agora sobre os conceitos de teoria e de prática. Com relação à teoria, as respostas foram transcritas em quadro construído, especificamente, para essa finalidade. As ideias centrais resultaram numa relação de 34 itens. Um segundo exame dos depoimentos identificou as fontes de teoria. Um terceiro procedimento, ainda com relação à análise das respostas sobre teoria, consistiu no agrupamento das ideias centrais para pesquisar concepção de teoria e suas fontes predominantes.

As respostas dos egressos permitiram identificar fontes de conhecimento: para 50%, elas estão ligadas ao estudo e à produção de conhecimento do meio científico/acadêmico, ao passo que para a outra metade estão associadas à experiência e à prática profissional. A Tabela 10 reúne a síntese desses resultados. Os dois primeiros itens perfazem o grupo das fontes de conhecimento associadas ao meio acadêmico e científico, enquanto as demais se enquadram na categoria experiência e prática profissional.

Tabela 10: Fontes de conhecimento segundo egressos

Fontes Frequência (%) Cumulativo Estudo / leitura 6 30% Meio científico 4 20%

50%

Troca de experiência 3 15% Vídeos / outros 2 10% Experiência própria 1 5% Prática / fatos 1 5% Meio técnico 1 5% Opiniões sistematizadas

1 5%

Ideias 1 5%

50%



A identificação do conceito de prática seguiu a mesma metodologia, de forma que inicialmente foram levantados os conceitos, os quais foram transformados no rol de 43 itens, seguindo os mesmos procedimentos adotados para a análise do conceito de prática. Na sequência, foram justapostas as tabelas obtidas com os resultados sobre a concepção de teoria e de prática manifestada pelos egressos.

Tabela 11: A teoria para os egressos

Frequência em n= 29 Conhecimento adquirido 21 Conceitos /princípios / diretrizes 6 Informações 4 Base cultural / profissional 4 O que deveria ser / utopia 2 Conhecimento nem sempre aplicável

1

Planejamento 1 Total 37

0001,0 6 43,542 <== pdfcalculadoχ

Tabela 12: A prática para os egressos

Frequência em n= 29 Aplicação do conhecimento 22 Experiência/realidade/vivência 16 Conhecimento adquirido no dia-a-dia

5

Construção de conhecimento 1 Mudar situação 1 Total 45

0001,0 4 22,402 <== pdfcalculadoχ

Pelos dados reunidos na Tabela 11, tem-se que 21 dos 29 egressos (72%) associam a teoria aos conhecimentos adquiridos nos meios acadêmico e científico e por meio de experiência profissional - própria ou de terceiros. Constatou-se também, que 22 dos 29 egressos (76%) concebem a prática como campo da aplicação do conhecimento. Considera-se válido associar a esses resultados aquele indicado na Tabela 10, que aponta o exercício da profissão como fonte de novos conhecimentos para 50% dos egressos consultados.

Esses resultados encontram explicação nos pressupostos teóricos de Lévy (1993), para quem a construção do conhecimento resulta de relações estabelecidas entre informações recém recebidas e as já armazenadas, admitindo que novos inputs tenham o poder de modificar a organização mental anterior. Nesse caso, o egresso coloca-se como profissional agente ativo e passivo de seu trabalho, segundo Konder (1992) apoiado na concepção de práxis transformadora.

Outro ponto importante nessa análise é a identificação, na opinião dos egressos, de que o conhecimento pode ser obtido por meio da troca de experiência com outros profissionais. Sob o prisma da fundamentação de Lévy (1993), esse é um processo que aproxima pessoas e enriquece relacionamentos baseados em processos mentais de elaboração que fazem



uso de recursos intelectuais. E não se pode garantir que não estejam sustentados por pressupostos teóricos mentalmente acumulados.

Por fim, vale destacar, dentre as sugestões dadas pelos egressos, as que realçam a maior aproximação entre a esfera teórica e a prática do emprego de estudos de casos e de jogos empresariais como metodologias de ensino.

CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo procurou compreender o discurso “teoria e prática” no campo do estudo da Administração, a partir da identificação de elementos que originam esse discurso. Permitiu saber que a criatividade é, para os egressos, um traço pessoal e que, uma vez latente, pode ser aguçado e enriquecido com o conhecimento.

As respostas obtidas revelaram associação entre teoria e o conhecimento adquirido na universidade, embora também tenha sido indicado que a prática pode ser fonte de conhecimento obtido por meio de troca de experiência entre profissionais. Em síntese, pôde-se constatar que, para os egressos algo é “teórico”, enquanto no plano das ideias.

A literatura consultada, e que deu suporte à análise, trouxe luz às questões enfocadas. Por exemplo, a resistência à visão acadêmica pode ser interpretada como consequência da velocidade das mudanças do mundo moderno. Com base nessa concepção pode-se conjeturar sobre a influência da valorização do novo sobre o antigo, do atual sobre o passado, a prevalência da prática sobre a teoria no discurso dos egressos.

Sobre a dicotomia teoria e prática, a revisão bibliográfica permitiu levantar questões relevantes. Uma delas apóia-se na evidência de que a linguagem empresarial fortalece a visão de teoria e prática como campos distintos.

Considerando que a pesquisa comprometeu-se a contribuir para o processo de inovação curricular na instituição em que o estudo foi desenvolvido, cabe frisar a crítica dos egressos sobre o ensino a respeito de alguns pontos que não podem ser ignorados. Vale citar, dentre eles, a ênfase no emprego de estudos de caso em sala de aula, como instrumento de aproximação do ambiente acadêmico com a realidade empresarial. Essa proximidade desejada pode igualmente ser conseguida, na opinião dos egressos, por meio de convênios com empresas. Os resultados também sugerem a necessidade de repensar as metodologias de ensino adotadas pelos docentes, mais do que os conteúdos tratados, e que a avaliação permanente



das práticas didático-pedagógicas vigentes coloca-se como questão central para que o ensino alcance seu objetivo.

Empresas juniores e os simuladores de jogos empresariais mostram-se também como alternativas de aproximação das esferas acadêmica e organizacional. Entretanto, pelos resultados da pesquisa, apenas tais caminhos não seriam suficientes para abrandar o discurso da dicotomia teoria versus prática. A proposição de novos caminhos passa pela necessidade primeira de se compreender, em profundidade, as razões que levam os estudantes a reagir, negativamente, ao que denominam teoria.

Todos os pontos levantados pelo estudo correspondem a questões de suma importância a serem levadas em consideração, para que o curso venha a se tornar mais eficaz na realização de sua proposta de formação profissional. Nesse sentido, é importante registrar que o Curso de Administração, em questão, passou por reformulação curricular a partir do ano letivo de 2001 e introduziu, em sua grade, três disciplinas denominadas estudos interdisciplinares cujo caráter interdisciplinar aproxima-se da Aprendizagem Baseada em Problemas.

Como toda pesquisa, esse conjunto de estudos aqui apresentados também tem suas limitações. Em primeiro lugar, por se tratar de estudo de caso e, como tal, não permite generalização. Em segundo, pela própria dinâmica do tema abordado, a abrangência temporal se constitui em limitação que requer acompanhamento contínuo. Em terceiro, e não menos importante, destaca-se a necessidade e, ao mesmo tempo, oportunidade de continuar a linha de estudo com vistas a saber em que medida a reforma curricular de 2001 atende às expectativas de aproximação das esferas acadêmica e organizacional.

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ESTILOS DE APRENDIZAGEM NA GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

LUCIANO MUNCK MARIANA MUSETTI MUNCK UEL

RESUMO O presente artigo tem como objetivo analisar, de forma exploratória a relação entre estilo individual de aprendizagem e os processos de aprendizagem nas organizações. Esta questão é bastante discutida teoricamente, mas pouco focalizada em estudos científicos e em práticas pedagógicas. Os métodos utilizados envolveram o levantamento teórico sobre o tema, dados secundários da pesquisa de Munck e Belomo (2001), realizada com estudantes do curso de Administração da Universidade Estadual de Londrina (UEL) e, por fim, um estudo empírico com uma amostra de 103 estudantes de Pós-Graduação Lato Sensu. Os dados obtidos sinalizam a relevância da identificação dos perfis individuais de aprendizagem, pois norteiam e são norteados pelos processos de aprendizagem nas organizações. Contudo a pesquisa ressalta a prevalência da aprendizagem operacional, voltada para o aprendizado de rotinas estabelecidas em relação ao aprendizado conceitual, capaz de questionar padrões aceitos e provocar inovações. Palavras-chave: aprendizagem individual, processos de aprendizagem, formação.

Estilos de Aprendizagem na Graduação e Pós-Graduação em Administração


ABSTRACT The current article aims to explore the relationship between individual learning style and the learning processes in the organizations. This is a question theoretically well discussed, though little focused in scientific studies and pedagogical practices: The research methods applied in this study were secondary data from the research of Munck and Belomo (2001), done with undergraduate students of Business Administration of the State University of Londrina (UEL) and, also, an empiric study with the sampling of a 103 group of postgraduate students. The obtained data show the relevance of the identification of the individual profiles of learning once they lead and are led by the processes of learning in the organizations. However, the research shows the prevalence of the operational learning, focused on the learning of established routines in relation to the conceptual learning, capable of questioning accepted patterns and provoke innovations. Keywords: individual learning, learning process, formation.

INTRODUÇÃO Observa-se, tanto em estudos acadêmicos quanto nas práticas empresariais, que o desenvolvimento acelerado e contínuo de novas tecnologias torna cada vez mais rápida e eficiente a comunicação e, portanto, a troca de informações e conhecimentos intra e entre organizações. A referida constatação contribui para o surgimento de sociedades baseadas no saber, que tem como principal característica a transformação de informações a priori desconexas, em conhecimento utilizável. Caraça (1993) enfatiza que a riqueza de um país depende antes do potencial de conhecimento a que as organizações têm acesso, da forma como o organizam e da capacidade de transformá-lo em diferencial competitivo. Nesse contexto, se insere a importância do desenvolvimento de estudos sobre aprendizagem, seja em caráter individual seja em caráter organizacional, pois o conceito de conhecimento concorre para a ideia de que conhecer é construir significados. Esta construção se dá a partir das relações que o sujeito estabelece entre o objeto a conhecer e sua própria capacidade de observação, de reflexão e de informação. Compreender o processo de aprendizagem é adquirir conhecimentos que auxiliam colaboradores e empresas a construir significados para suas ações.

Luciano Munck e Mariana Musetti Munck


A relevância de uma melhor compreensão do conceito de aprendizagem, na visão de Coltro (1999), vem à tona ao se abordar algumas questões e suas respectivas respostas que hoje, reconhecidamente, mantém instituições competitivas, são elas: como se dá o desenvolvimento de processos capazes de aumentar a efetividade da aprendizagem individual? Como se dá a influência do ambiente e das condições de trabalho sobre a capacidade das pessoas adquirirem conhecimentos? Como se dá a transferência de aprendizagem do indivíduo para o grupo, do grupo para a organização e da organização para o indivíduo? Nesse sentido, o presente estudo busca ampliar os limites do conhecimento sobre os aspectos que influenciam a aprendizagem do indivíduo e da organização.

Constitui-se em um desafio, na medida em que a teoria da aprendizagem organizacional está em estado embrionário e muito pouco se sabe a respeito de como as organizações aprendem e, consequentemente, como a aprendizagem individual transfere-se para a organizacional e vice-versa. Além disso, como relatam Pantoja e Borges-Andrade (2004), existem dois axiomas que precisam ser destacados. O primeiro é que as organizações são sistemas multiníveis, que integram processos existentes nos níveis individual, grupal e organizacional; o segundo deles é que a aprendizagem é um processo psicológico que ocorre no primeiro desses níveis. Portanto, no sentido estrito desse processo e contrariando parte da literatura contemporânea em administração, equipes e organizações não aprendem. Todavia, a expectativa é de que os instrumentos e discussões aqui expostos contribuam para que haja uma ampliação do entendimento da teoria e demarque a posição dos indivíduos e seus estilos de aprendizagem como fatores fundamentais para a melhor compreensão dos processos de aprendizagem nas organizações.

O presente estudo envolve a ampliação de um estudo realizado com graduandos do curso de Administração da Universidade Estadual de Londrina - UEL e tem como objetivo fornecer subsídios ao esclarecimento e operacionalização de alguns preceitos da aprendizagem individual que contribuem para a geração do saber institucional. Desta forma, a presente pesquisa apresenta alguns conceitos fundamentais de aprendizagem baseados no exame da bibliografia. Analisa os dados secundários da pesquisa de Munck e Belomo (2001) realizada com 247 alunos do curso de Administração da UEL, nos quais se verificou e discutiu perfis de aprendizagem de futuros administradores de empresas. Por fim, realiza uma pesquisa de campo com 103 pós-graduandos da área de Administração, distribuídos entre os cursos de Gestão Contemporânea de Recursos Humanos, Gestão de Projetos, Planejamento e Gerenciamento Estratégico,



Controladoria e Finanças e Marketing. A partir das informações coletadas, além da exploração sobre a relação estilos de aprendizagem versus processos de aprendizagem, verificou-se se os alunos têm perfis mais voltados para a produção do saber (modelo Double - loop) ou simplesmente para o saber produzir (modelo single-loop), ambos detalhados no referencial teórico.

Além disso, discutem-se comparativamente os estilos de aprendizagem dos pós-graduandos relacionando-os com experiência profissional, sexo, idade, natureza das atividades, entre outras.

A APRENDIZAGEM NAS ORGANIZAÇÕES A aprendizagem organizacional tem sido objeto de vários debates nos últimos anos. Prange (2001) afirma que o tema apareceu no cenário organizacional na década de 60, mas somente no final dos anos 70 se apresentou mais regularmente nos estudos organizacionais. Dentre os principais autores da década de 1970 estão Argyris e Schön (1978), Duncan e Weiss (1979) e March e Olsen (1975). Já nas décadas de 80 e 90, o volume de trabalhos publicados nacional e internacionalmente cresceu e o tema transformou-se em um dos mais expressivos entre os estudos organizacionais (PRANGE, 2001).

O trabalho de Fiol e Lyles (1985) conclui, a partir de vasta revisão da literatura, que três aspectos são consensuais entre os estudiosos do tema: a necessidade de alinhamento entre objetivos organizacionais e exigências do ambiente, a distinção entre aprendizagem individual e organizacional e a presença de quatro fatores contextuais que influenciam e são influenciados pelo processo de aprendizagem: a cultura, a estratégia, a estrutura e o ambiente. Antonello (2005) corrobora as constatações de Fiol e Lyles (1985) ao também revisar a literatura existente e concluir que a evolução do conceito de aprendizagem organizacional envolve mudança de comportamento com seis pontos principais abordados: aprendizagem individual e coletiva, cultura, gerenciamento do conhecimento, melhoria contínua, inovação e sistemas/processos.

Esse consenso está centrado na noção de que, para garantir sobrevivência de longo prazo e crescimento, a organização deve por si própria, alinhar-se ao ambiente para manter-se competitiva e inovadora. O alinhamento da organização às exigências do ambiente é importante elemento na gestão da aprendizagem. Os elementos citados por Fiol e Lyles, serão mais bem explicados a seguir, juntamente com os principais conceitos que envolvem este estudo



De acordo com Kolasa (1978, p.163), “A aprendizagem é a modificação do comportamento como resultado de alguma experiência”. Argyris e Schon (apud KIM, 1998, p. 63) afirmam que a aprendizagem só acontece quando novos conteúdos são traduzidos em diferentes comportamentos que sejam reaplicáveis. Lewin (apud KOLB, 1997) concebe a aprendizagem como um ciclo quadrifásico, no qual a experiência concreta é à base da observação e da reflexão. As observações são assimiladas e formam uma teoria, a partir da qual se pode deduzir o surgimento de novas implicações (conceitos) para a ação. Essas implicações guiarão a ação (teste de conceitos), criando novas experiências. Adaptando esse modelo, Kofman (apud KIM, 1998) criou o modelo OADI (sigla em inglês de: observar, avaliar, projetar, implantar). Esse modelo preserva as características do modelo de Lewin, mas, quando aplicado em um contexto organizacional, apresenta conexões mais claras com as atividades. A representação desse modelo pode ser vista na Figura 1.

Figura 1: Ciclo observar, avaliar, projetar, implantar (OADI).

Avaliar

Projetar Observar (vivenciar)

(Experiência concreta)

(Reflexão sobre observações)

Implementar(Testar conceitos)

(Formar conceitos abstratos)

Fonte: Adaptação de Kofman (apud KIM, 1998, p. 61-92.)

Kolb (1997), destacado estudioso sobre o tema, amplia a discussão ao

afirmar que a genética, a experiência de vida e as exigências do ambiente, influenciam a maioria dos indivíduos a desenvolverem estilos de aprendizagem que priorizam determinadas fases do ciclo em detrimento de outras. O autor exemplifica propondo que algumas pessoas desenvolvem mentes peritas em assimilar fatos desencontrados e transformá-los em uma teoria coerente e, ao mesmo tempo, essas mesmas pessoas não conseguem, ou não tem interesse, em deduzir hipóteses de suas teorias. Um matemático



pode dar grande ênfase aos conceitos abstratos, ao passo que um poeta pode valorizar mais a experiência concreta. Um gerente pode se importar mais com a aplicação ativa de suas ideias, enquanto um naturalista desenvolve melhor a capacidade de observação.

Kolb, ao aprofundar seus estudos desenvolveu um inventário LSI (learning style inventory) capaz de medir a ênfase individual relativa nas quatro fases do ciclo já mencionadas - experiência concreta (EC - observar), observação reflexiva (OR - avaliar), conceituação abstrata (CA - projetar) e experimentação ativa (EA - implantar). Da combinação dupla mais frequente dessas preferências são retirados quatro estilos de aprendizagem, são eles: o convergente, que possui as preferências de aprendizagem predominantes CA e EA; o divergente, que é o oposto do convergente e é melhor em EC e OR; o assimilador, que é CA e OR; e o acomodador, que é o oposto do assimilador e possui as preferências de aprendizagem predominantes EC e EA. O autor afirma que os tipos de indivíduos são em número de quatro e não seis, devido ao fato de que a experimentação ativa (EA) e a observação reflexiva (OR) encontrarem-se contrapostas entre si, assim como a conceituação abstrata (CA) e a experiência concreta (EC). Porém, podem existir indivíduos que apresentem essas combinações, mas de maneira não tão frequente quanto as outras.

Kolb (1997) afirma que a maior força do convergente está na aplicação prática de ideias, e pessoas com essas habilidades parecem se sair melhor em situações que envolvem testes convencionais de inteligência, nos quais existe uma única resposta ou solução correta para cada problema. Já o divergente apresenta como seu ponto forte a capacidade de imaginação: é capaz de ver uma situação concreta a partir de muitos ângulos e apresenta ótimo desempenho na geração de novas ideias. O assimilador é muito forte em criar modelos teóricos, em conectar ideias desencontradas e transformar em explicações integradas. Por fim, o acomodador, que possui esta denominação devido a sua capacidade de adaptação, é muito forte em realizar coisas, executar planos e se envolver em novas experiências.

Segundo o mesmo autor, muitos engenheiros apresentam traços característicos de habilidades de aprendizagem do tipo convergente, que é muito comum nas ciências naturais. Os gerentes de pessoal possuem habilidades de aprendizagem do estilo divergente, que é muito característico na área de humanas. Os departamentos de pesquisa e planejamento possuem, com extrema frequência, indivíduos com habilidades de aprendizagem do tipo assimilador, que é característico das ciências básicas. Já os acomodadores são frequentemente encontrados em funções orientadas para a



ação (ex: vendas), apresentando grande afinidade com formações em áreas técnicas ou práticas.

Sob uma ótica parecida com a de Kolb, Kim (1998) condensa dois tipos de aprendizagem, são elas: a operacional, que representa a aprendizagem de todas as etapas para se completar uma tarefa específica, ou seja, aprendizagem em nível de procedimentos, e a conceitual, que diz respeito a pensar porque as coisas são feitas, desafiando muitas vezes a própria natureza ou existência de condições, procedimentos ou concepções predominantes. De forma similar aos tipos de aprendizagem, existem também as correspondentes estruturas de armazenagem, sendo: a memória operacional, referente à aprendizagem operacional e a memória conceitual, que representa a apreensão conceitual. Esses dois tipos de memória associados compõem o modelo mental do indivíduo. Senge (1990) afirma que modelos mentais são imagens internas profundamente arraigadas de como o mundo funciona, os quais possuem uma poderosa influência sobre o que se faz, porque também afetam o que se vê. Reforçando a questão, Kim (1998, 67) afirma que “o conceito de modelos mentais difere da noção tradicional de memória como um armazenamento estático porque os modelos mentais têm um papel ativo no que o indivíduo vê e faz”.

Os modelos mentais representam o contexto segundo o qual o indivíduo observa e interpreta os acontecimentos e determinam como uma informação armazenada torna-se relevante para determinadas situações. Para ficar mais clara a explicação, os modelos mentais seriam o código-fonte de um sistema operacional de um computador, o administrador seria o juiz da aquisição, da retenção, do uso e da eliminação de novas informações (KIM, 1998, 67-68). Por não levar em consideração o papel dos modelos mentais, Kim (1998) considera incompleto o ciclo de aprendizagem OADI (vide Figura 1), no sentido de compreender melhor como a aprendizagem individual influencia a aprendizagem organizacional. Visando esclarecer esta questão, o autor acrescentou o papel da memória (modelos mentais) ao ciclo OADI. Como mostra a Figura 2.

Observa-se uma sensível diferença neste modelo. O mesmo faz uma adaptação do modelo utilizado por Kofman. Assim como fez Kolb, manteve-se aqui a oposição entre a experimentação ativa (implantar) e a observação reflexiva (avaliar) e entre a conceituação abstrata (projetar) e a experiência concreta (observar). Como Kim (1998: 67), considera-se aqui projetar e avaliar como componentes da aprendizagem conceitual, e implantar e observar como componentes da aprendizagem operacional.



Figura 2: Modelo simples da aprendizagem individual: Ciclo OADI de modelos mentais individuais.

Modelos Mentais

IndividuaisEstruturas Rotinas

Operacional

Implantar

Observar (Vivenciar)

Avaliar

Projetar

Conceitual

Aprendizagem Individual

Fonte: Adaptado de KIM (1998, p. 61-92). Cultura Organizacional e Aprendizagem

Argyris (1999), analisando formas de aprendizado presentes nas culturas

organizacionais, verificou que notadamente persiste um pensamento quase que unânime em relação a seu modelo de ação, qual seja o modelo single-loop ou aprendizado de uma volta (direcionado para a manutenção do conhecimento). Existe, todavia, de acordo com o mesmo autor, um segundo modelo muito mais alinhado com as necessidades atuais, o Double-loop ou aprendizado de duas voltas, no qual é questionado o que se aprende, fazendo uma revisão de princípios, que preenche muitas lacunas de organizações que buscam o dinamismo. As características de tais modelos estão no Quadro 1.

As empresas estão impregnadas de normas e procedimentos que ditam suas formas de ação e muitas vezes criam paradigmas. Essas normas e procedimentos padronizados de operações são denominados por Kim (1998,



p.71) como SOP (standard operating procedures). Os SOP da organização estão relacionados com sua memória operacional, e se não trabalhados devidamente com o weltanschauung, que representa a memória conceitual da organização, tendem a gerar paradigmas e fazer com que a empresa mantenha seu mesmo modelo de ação durante anos, impossibilitando a passagem do modelo single-loop para o double-loop. A transição do modelo single-loop para o modelo double-loop demanda como meio uma cultura organizacional de aprendizagem constante. Para isso é preciso que as pessoas na organização, ou uma boa parte delas, utilizem mais a parte conceitual do que a operacional de seus modelos mentais, e, é preciso ainda, que ocorra uma interação aberta entre os modelos mentais individuais e compartilhados.

Diante do exposto, infere-se que indivíduos que tenham preferência (dominância) pelo aprendizado conceitual segundo Kim (1998) e sejam assimiladores (de forma mais extrema), convergentes e divergentes (de forma mais moderada) conforme Kolb (1997) contribuem para criação do modelo de ação de circuito duplo, ou Double - loop, proposto por Argyris (1999). Isto se deve ao fato de que a “mola propulsora” da mudança segundo Kim (1998) é a aprendizagem e a memória conceitual. A aprendizagem operacional funcionaria como um mecanismo que põe em prática o que já foi discutido e conceitualizado.

Bitencourt (2001, p. 53), salienta que “a preocupação com a aprendizagem organizacional vem lembrar que as aparentes contradições ou respostas únicas são apenas uma forma restrita de enxergar a realidade”. Contudo, se por um lado a aprendizagem tranquiliza por proporcionar uma multiplicidade de interpretações e possibilidades, por outro, gera insegurança e incertezas, principalmente em organizações que estruturam suas ações sob a tutela do paradigma positivista, e que, no momento, são maioria. Diante disso, a pesquisa de campo ilustrará algumas dessas possibilidades na expectativa de colaborar na quebra das barreiras ao aprendizado.

Argyris e Schon (apud Kim, 1998, p. 71) propõem em sua teoria que a aprendizagem organizacional ocorre por meio de atores individuais cujas ações são baseadas em um conjunto de modelos mentais compartilhados, ou seja, as pessoas, a partir de suas diferentes formas de ver e interagir com o mundo, compartilham opiniões a respeito de uma determinada situação e com essas trocas acabam aprendendo novas maneiras de proceder diante da mesma. Obviamente, não é somente a visão de uma pessoa ou mesmo o compartilhamento de visões que influencia nos procedimentos de uma organização. As organizações, em geral, já possuem procedimentos e normas definidas que compõem e constituem parte importante da memória organizacional. Muitas vezes, dependendo do tipo da organização e do tipo



de decisão a ser tomada, essas normas e procedimentos vão prevalecer sobre as decisões individuais.

March e Olsen (apud Kim, 1998) propuseram um modelo em que a aprendizagem organizacional circula entre as convicções individuais que levam a ação individual, a qual por sua vez gera a ação organizacional que provoca uma resposta ambiental. Esta resposta afeta as convicções individuais e o ciclo é fechado. Kim (1998, p.77) substitui as convicções individuais de March e Olsen pelo ciclo OADI de modelos mentais individuais, acrescentando ainda o papel dos modelos mentais compartilhados na aprendizagem organizacional. O autor mostra também, neste modelo, como funciona a aprendizagem de circuito único e duplo (single-loop e Double - loop) proposto por Argyris (1978) (ver Figura 3).

Outro detalhe importante da proposta de Kim é a indicação do caminho em que ocorre a transferência de aprendizagem nas organizações: por meio do intercâmbio de informações entre as rotinas do indivíduo e da organização (SOP) e dos conceitos daquele e os conceitos organizacionais (weltanschauung), inevitavelmente acaba ocorrendo mudanças tanto nos modelos mentais individuais, quanto nos compartilhados (organizacional). No modelo de Kim (1998), IDLL é a sigla de individual Double-loop learning (aprendizagem individual de duas voltas); ODLL é sigla de organizational Double-loop learning (aprendizagem organizacional de duas voltas); ISLL é sigla de individual single-loop learning (aprendizagem individual de uma volta); e OSLL é a sigla de organizational single-loop learning (aprendizagem organizacional de uma volta.

Ao observar a proposta de Kim (1998), percebe-se que a discussão sobre o entendimento da organização sobre sua estrutura influencia diretamente nas formas de conceber a formação. Se os indivíduos são, ao mesmo tempo, sujeitos e objetos da aprendizagem, no sentido que criam e reforçam e são por esta criados e reforçados, cultura, estratégia, estrutura e ambiente são temas intimamente ligados com o tema aprendizagem organizacional. Essa ligação, inclusive, é um ponto de consenso na literatura. Para que gestores direcionem positivamente a aprendizagem da organização, esses elementos devem ter características propicias à aprendizagem, tais como flexibilidade e adaptabilidade.

A instituição não apenas prediz as ações tomadas, mas também influencia o desenvolvimento cognitivo e comportamental da organização. Tanto a mudança, quanto a aprendizagem organizacional frequentemente envolve uma reestruturação do sistema de normas e crenças. Ao delimitar limites para o processo decisório e o contexto para a percepção do ambiente, as estratégias de ação adotadas nos diversos níveis da organização



influenciam diretamente no que se aprende. A postura estratégica da organização, portanto, cria um momento, um ímpeto para a aprendizagem que tende a ser resistente a pequenos ajustes, requerendo, portanto, grandes reorientações e ampla revolução para que a orientação estratégica possa ser mudada. Figura 3: Modelo integrado de AO: ciclo OADI de modelos mentais compartilhados.

Modelos Mentais

IndividuaisEstruturas Rotinas

Operacional

Implantar

Observar (Vivenciar)

Avaliar

Projetar

Conceitual

Aprendizagem Individual

Aprendizagem Individual em single-loop(ISLL)

Ação individual

Ação organizacional

Resposta ambiental

Aprendizagem Organizacional em single-loop(OSLL)

Aprendizagem em double-loop

Weltan-schauung SOP Modelos mentais

compartilhados

Aprendizagem Organizacional em double-loop(ODLL)

organização

indivíduo

Aprendizagem em single-loop

Aprendizagem Individual em double-loop(ISLL)

Fonte: Adaptado de KIM (1998, p. 61-92).

Confirma-se a importância do aprendizado ocorrer em todos os níveis da organização, pois é comum da natureza humana retornar a práticas já ultrapassadas quando há incertezas e/ou excesso de complexidade nos novos processos. Sendo assim, se não houver uma bem estruturada disseminação do conhecimento por todos os níveis da organização, o processo de aprendizagem poderá ser bloqueado por uma pessoa ou um grupo que, se sentindo inseguro ou incapaz, retorne a práticas passadas, comprometendo os passos já dados. Observando a Figura 3, pode-se analisar a importância dos estilos em cada fase da resolução de um problema. É possível entender que se um ou outro estilo de aprendizagem dominar a situação o problema



tenderá a ser respondido de forma limitada ou equivocada, e a forma de resolvê-lo será espraiada pela organização como um novo padrão, muitas vezes, sem reflexão.

Objetivando ampliar o entendimento de estudos que envolvam o uso do LSI e de sua relação com os processos de aprendizagem, Munck e Belongo (2001) realizaram estudo junto aos graduandos do Curso de Administração da Universidade Estadual de Londrina (UEL). A pesquisa teve como objetivo verificar se os futuros administradores possuíam perfis de aprendizagem individual voltados para a aprendizagem operacional ou para a conceitual. Os dados obtidos no referido estudo, relatados a seguir, parecem reforçar as suposições debatidas na pesquisa teórica. Ou seja, a formação proporcionada, guiada pela cultura, ambiente e estratégia, coopera para o fortalecimento dos estilos de aprendizagem. Na pesquisa de Munck e Belomo (2001), visualiza-se a priorização do aprendizado operacional (como fazer) em detrimento do aprendizado conceitual (pensar no que pode ser feito melhor) com o passar dos anos. Tabela 1: Estilos de Aprendizagem

% de cada estilo (Kolb, 1978) Anos EC OR CA EA

% Total

1º ano 5,15 31,96 37,11 25,77 100,00 3º ano 10,99 24,18 30,77 34,07 100,00 5º ano 14,77 20,45 36,36 28,41 100,00 Geral 10,14 25,72 34,78 29,35 100,00

Fonte: Munck e Belomo (2001).

Nota-se que ocorre uma grande variação no percentual dos estilos de um ano para outro. Como exemplo, o percentual de indivíduos que apresentam a Experiência Concreta como estilo dominante é de apenas 5,15% no primeiro ano, sobe para 10,99% no terceiro ano e atinge 14,77% no quinto ano. Ao contrário da Experiência Concreta, a Observação Reflexiva decresce no decorrer do curso, representando 31,96% de dominância no primeiro ano, 24,18% no terceiro e chega a 20,45% no quinto ano. Os dados apresentados na Tabela 1 sugerem um paradoxo interessante: à medida que cresce o número de alunos com preferência por um aprendizado mais concreto, decresce o número de alunos com preferência pelo aprendizado advindo da reflexão sobre essas experiências. Ou seja, há a tendência da passagem da experiência para experimentação sem o devido questionamento e a necessária formação de bases conceituais para tal.



Tabela 2: Estilos Conceituais, Operacionais e Mistos

% de cada tipo (Kim, 1998) Anos Conceitual (OR+CA) Operacional (EC+EA) Misto

% Total

1º ano 70,79 24,72 4,49 100,0 3º ano 60,50 35,80 3,70 100,0 5º ano 54,55 35,06 10,39 100,0 Geral 62,35 31,58 6,07 100,0


Analisando a segmentação proposta por Kim (1998), observa-se, de uma forma geral, forte predominância da Aprendizagem Conceitual, presente em 62,35% da amostra pesquisada, sobre a Aprendizagem Operacional, presente em 31,58%. Todavia, há de se destacar a grande variação dos percentuais no decorrer do curso. Nas turmas de primeiro ano, 70,79% dos indivíduos apresentam como preferência a Aprendizagem Conceitual, no terceiro ano esse percentual cai para 60,5% e no quinto ano, apenas 54,55% dos alunos apresentam dominância do estilo Conceitual. Ao passo que há uma diminuição da Aprendizagem Conceitual, paralelamente há uma elevação do percentual da Aprendizagem Operacional, que no primeiro ano é dominante em 24,72% dos indivíduos, sobe para 35,8% no terceiro ano e se mantém quase que inalterada na transição para o quinto ano, 35,06%. Apesar do percentual da aprendizagem operacional não aumentar do terceiro para o quinto ano, há uma grande fuga da aprendizagem conceitual, para o estilo misto (conceitual-operacional): no primeiro ano está presente em 4,49% dos alunos, no terceiro ano esse percentual cai para 3,7% e tem uma súbita elevação para 10,39% no quinto ano.

Esses percentuais concorrem para a constatação de que no desenvolvimento do curso, as práticas utilizadas e, não podendo deixar de lado, a experiência adquirida com os estágios realizados, levam os graduandos a uma preferência maior por conhecimentos que os encaminham de forma mais direta para conhecimentos considerados práticos. De forma geral, pode-se dizer que os alunos, no decorrer do curso, se dedicam mais, ou preferem as vivências diretamente (rapidamente) utilizáveis em detrimento de teorias (fatos abstratos) que necessitam de reflexão e análise para que se possa identificar onde e quando utilizá-las. Ampliando-se, pode-se dizer que os dados mostram que o modelo single-loop tende a ser o modelo de ação praticado por 35,06% dos futuros administradores pesquisados.



Tabela 3: Combinação dupla de Estilos de Aprendizagem

% de cada combinação dupla de estilos (Kolb, 1997) EC-EA OR-CA EC-OR CA-EA EC-

CA OR-EA

Anos

ACOMOD. ASSIMIL. DIVERG. CONVERG.

%

Total

1º ano 6,93 35,65 5,94 27,72 7,92 15,84 100,0 3º ano 15,05 31,18 7,53 18,28 9,68 18,28 100,0 5º ano 9,28 21,65 8,25 21,65 15,46 23,71 100,0 Geral 10,31 29,53 7,22 22,68 11,02 18,24 100,0


A Tabela 3 apresenta a combinação (OR-EA), pouco ressaltada por Kolb, mas que está presente em 19,24% dos alunos e cujo percentual aumenta no decorrer do curso. Esse fato é preocupante, uma vez que tais indivíduos estariam difundindo um estilo que passa da avaliação (reflexão) do problema diretamente para a implantação da solução, sem se ater ao projeto (junção dos dados numa estrutura lógica e utilizável). Esse procedimento não é difícil de ser observado em grande parte das empresas.

A combinação (EC-CA), também não denominada por Kolb, aparece em seguida, presente em 11,02% dos alunos e seu percentual também aumenta no decorrer dos anos. Esse fato também gera alguns problemas, uma vez que a fase do ciclo que representa a geração de ideias (OR) seria desprezada por esses alunos. Na sequência, a combinação (EC-EA), ou tipo acomodador, aparece com 10,31% da preferência de aprendizagem. Finalmente, o estilo divergente (EC-OR), foi observado em apenas 7,22% da amostra. É importante destacar que dos três estilos mais favoráveis a disseminação do modelo Double - loop, apenas o estilo divergente apresenta um pequeno crescimento com o passar dos anos, variando de 5,94% dos alunos no primeiro ano, para 8,25% no quinto. O estilo convergente, notadamente apresenta um decréscimo, principalmente do primeiro ao terceiro ano (quando passa de 27,72% para 18,28% dos estudantes). Finalmente o estilo assimilador, o mais conceitual de todos, apresenta a queda percentual mais acentuada, sobretudo do terceiro para o quinto ano, quando cai de 31,18% para 21,65%. Infere-se que a aproximação da necessidade de alcançar uma vaga no mercado de trabalho faz com que os sujeitos da pesquisa busquem um aprendizado mais prático, de utilização direta, abrindo mão de reflexões e abstrações.



A PESQUISA A pesquisa utilizou duas principais fontes de dados: levantamento teórico-metodológico sobre o tema e dados primários advindos de uma amostra estratificada não proporcional, não-probalística, extraída de forma intencional e por julgamento de uma população que envolve cinco cursos de pós-graduação da cidade de Londrina-PR e totaliza 199 estudantes. Conforme sistematizado no Quadro 1, foram selecionados aleatoriamente, 103 estudantes, assim distribuídos: 16 alunos do Curso de Gestão Contemporânea de Recursos Humanos; 17 alunos do Curso de Gestão de Projetos; 22 alunos do Curso de planejamento e Gerenciamento Estratégico; 16 do Curso de Controladoria e Finanças; e 22 do Curso de Marketing. A amostra correspondeu a 51,7% da população. Conforme Rea e Parker (2000, p.130), para número populacional inferior a 1.500 elementos, o recomendável é que a amostra corresponda a 50% da população, que é uma proporção ligeiramente inferior da utilizada no presente estudo. Quadro 1: Perfil da Amostra

Curso de Pós-Graduação Instituição Quantidade % Gestão de RH UEL 16 15,5 Planejamento e Gerenciamento Estratégico PUC 32 31,1 Gestão de Projetos UEL 17 16,5 Marketing PUC 22 21,4 Controladoria e Finanças PUC 16 15,5 Total 103 100,0

Tomando como base Selltiz et al. (1987), o presente estudo, levando-se

em conta o objetivo principal do trabalho, se caracteriza como exploratório, pois almeja encontrar os elementos necessários que permitam, em contato com determinada população, obter os resultados desejados, quais sejam: melhor compreender a relação do estilo individual de aprendizagem com os processos de aprendizagem nas organizações.

O instrumento utilizado para identificação dos estilos de aprendizado foi o já amplamente testado e validado inventário de estilo de aprendizagem (LSI - learning style inventory) proposto por Kolb (1978). O referido instrumento permite identificar, a partir de respostas a grupos de palavras que caracterizam a aprendizagem, quatro tipos básicos de preferência de aprendizagem, já apresentados – experiência concreta (EC); observação reflexiva (OR); conceituação abstrata (CA) e experimentação ativa (EA),



bem como os estilos acomodador, convergente, divergente e assimilador, além de permitir a combinação de dados para identificar os perfis mais operacionais e os mais conceituais. Levantou-se também dados relativos à experiência profissional, idade, sexo, área de atuação profissional e área de graduação.

A escolha da aplicação do LSI em estudantes de pós-graduação em administração se deveu a dois principais motivos: o primeiro se refere à amplitude de utilidade dos dados, uma vez que eles podem colaborar para a reformulação das práticas de ensino em uso; o segundo justifica-se no fato de que os estudantes de administração, a princípio, representam atuais e futuros administradores sendo, portanto, definidores de políticas, práticas e procedimentos organizacionais. Ou seja, são os prováveis delineadores do modo de gestão, que poderá ou não estar voltado para a valorização e o entendimento da coerência dos processos de aprendizagem, bem como para a melhor compreensão de seus significados. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS Esta seção apresenta os dados obtidos na pesquisa de campo realizada com estudantes de pós-graduação da área de Administração na cidade de Londrina-PR. Tabela 4: Estilo de aprendizagem dominante

Estilo Quantidade % Experiência Concreta 11 10,7 Observação Reflexiva 24 23,3 Conceituação Abstrata 24 23,3 Experimentação Ativa 28 27,2 Misto 16 15,5 Total 103 100,0

Observa-se na Tabela 4 que há uma preponderância do estilo

“experimentação ativa” (27,2%). Tal ocorrência nos leva a refletir sobre como indivíduos com o referido estilo lidariam com o processo exposto na Figura 4. Provavelmente, estarão mais preocupados em valorizar a ação em detrimento da reflexão e conceitualização. A amostra, contudo, apresenta bons percentuais nos estilos “conceituação abstrata” (23.3%) e “observação



reflexiva” (23,3%), que somados representam a dominância do aprendizado conceitual, fundamental para o modelo de aprendizagem Double - loop. Tabela 5: Estilo Combinado

Estilo Combinado Quantidade % Divergente 7 6,8 Assimilador 29 28,2 Convergente 27 26,2 Acomomodador 20 19,4 EC/CA 5 4,9 OR/EA 15 14,6 Total 103 100,0

Fonte: Kolb (1997).

Analisando-se a Tabela 5, percebe-se uma baixa pontuação no estilo divergente (6,8%), fato que também ocorreu com os estudantes da graduação relatados na pesquisa de Munck e Belomo (2001). Tabela 6: Estilo de aprendizagem

Quantidade % Conceitual (OR+CA) 43 41,7 Operacional (EC+EA) 31 30,1 Ambos 29 28,2 Total 103 100,0

Fonte: Kim (1998).

Não é difícil perceber na prática gerencial pouca divergência ou discordância em relação às vivências, pois se a ideia aparenta ser boa e de rápida aplicação, é posta em prática. Esse fato nos leva a inferir que os futuros e atuais administradores terão o exercício da criatividade bloqueado, pois tendem a criar padrões de ação que passam da experiência concreta diretamente para a assimilação dos conceitos, sem se preocuparem em “visualizar” a situação vivenciada a partir de várias perspectivas. Há, portanto, a assimilação de uma experiência sem muitos questionamentos. Essa atitude pode ser prejudicial à eficácia do ciclo de aprendizagem organizacional, pois os encaminha para ações unidirecionais. O percentual da combinação OR/EA, considerada por Kolb incomum, por contrapor reflexão e ação, reforça essas inferências e indicam indivíduos que passam da



reflexão diretamente para a prática, sem se importar em criar bases teóricas, memórias ou projetos. Esse já foi identificado nos estudantes da graduação e é facilmente observado na prática das organizações.

A Tabela 6 nos mostra, assim como na Tabela 2, uma predominância do estilo conceitual (41,7%) sobre o operacional (30,1%). Contudo, observa-se um fato interessante: o crescimento das pessoas que lidam tanto com um quanto com outro estilo (28,2%), demonstrando que em níveis elevados de preparo (qualificação e formação) tende a crescer o número de pessoas que tanto são capazes de trabalhar com o modelo double-loop (aprendizagem operacional) quanto executar as rotinas do modelo single-loop (aprendizagem conceitual). Essa constatação é importante para a construção da aprendizagem nas organizações, pois, são imprescindíveis indivíduos que sejam capazes de questionarem os sistemas e os processos implantados, mas, ao mesmo tempo, mantendo-os em atividade. O que influenciará certas predominâncias no processo será a cultura organizacional.

Tabela 7: Curso x Estilo de Aprendizagem

Experiência Concreta

Obs. Reflexiva

Conc. Abstrata

Exp. Ativa Misto Total

Curso de Pós

F % F % F % F % F % F %

Gestão de RH

3 27,3 4 16,7 4 16,7 3 10,7 2 12,5 16 15,5

Planej. e Gerenc. Estrat.

3 27,3 7 29,2 6 25,0 11 39,3 5 31,3 32 31,1

Gestão de Projetos

3 27,3 2 8,3 7 29,2 4 14,3 1 6,3 17 16,5

Marketing 2 18,2 6 25,0 4 16,7 6 21,4 4 25 22 21,4

Cont. e Finanças

0 0,0 5 20,8 3 12,5 4 14,3 4 25 16 15,5

Total 11 100 24 100 24 100 28 100 16 100 103 100 Fonte: Kolb (1978).

Alguns dados da Tabela 7 chamam a atenção. Do total dos que cursam Controladoria e Finanças, ninguém tem o estilo “experiência concreta” como dominante, talvez por lidarem com informações já estruturadas e necessitarem apenas analisá-las. Como salientado na Tabela 5, há em todos os cursos a predominância do estilo “experimentação ativa”, sendo ainda mais destacado no Curso de Planejamento e Gerenciamento Estratégico.



Esse fato nos leva a reforçar a prevalência da tendência à ação sobre a reflexão nas organizações. Reforça-se também a afirmação de Kolb sobre a profissão direcionar as preferências de aprendizagem dos indivíduos.

Tabela 8: Área de atuação x tipos combinados

Div. Assimil. Conv. Acom. EC/CA OR/EA Total Área de AtuaçãoF % F % F % F % F % F % F %

Administrativa 1 14,3 8 27,6 7 25,9 6 30,0 0 0,0 0 0,0 22 21,4 Finanças 2 28,6 6 20,7 5 18,5 4 20,0 2 40,0 3 20,0 22 21,4

RH 0 0,0 1 3,4 3 11,1 1 5,0 0 0,0 1 6,7 6 5,8 Produção 0 0,0 2 6,9 0 0,0 1 5,0 0 0,0 1 6,7 4 3,9 Marketing 1 14,3 5 17,2 2 7,4 4 20,0 0 0,0 5 33,3 17 16,5

Adm. Geral 1 14,3 3 10,3 2 7,4 2 10,0 0 0,0 3 20,0 11 10,7 Outra 2 28,6 4 13,8 8 29,6 2 10,0 3 60,0 2 13,3 21 20,4 Total 7 100 29 100 27 100 20 100 5 100 15 100 103 100

Observa-se na Tabela 8, que a área de atuação provoca certa preferência

por determinados tipos de aprendizagem. A área financeira apresenta dominância do tipo divergente, que não tem nenhum caso na área de RH e Produção; a área administrativa apresenta equilíbrio entre os tipos, exceto pelo tipo divergente, o que é natural em uma área que tende a executar rotinas e não questionar procedimentos. O tipo convergente não apresenta casos na área de produção. A área financeira, assim como a administrativa, apresenta dominância do tipo assimilador - que tem facilidade em lidar com modelos teóricos e com o raciocínio indutivo. Esse exercício comparativo, neste estudo exploratório, visa trazer luz para a riqueza de informações que podem ser extraídas do quadro de análise posto. Se este quadro fosse analisado profundamente em uma realidade organizacional produziria, além de autoconhecimento, possibilidades amplas de aplicação prática dos caminhos da aprendizagem propostos no modelo de Kim exposto na Figura 3 e, consequentemente, a viabilização de ações significativas para a construção de uma organização aprendiz. CONSIDERAÇÕES FINAIS Observa-se um fato ao mesmo tempo curioso e interessante na pesquisa de Munck e Belomo (2001). Apesar dos principais estudiosos e consultores de



empresas salientarem que o aprendizado contínuo e gerador de conhecimento é fundamental para uma empresa prosperar, os dados indicam que parte do potencial questionador (aprendizado conceitual) é perdido à medida que os graduandos progridem no curso. Dos calouros 70,79% apresenta dominância do aprendizado conceitual, mas no quinto ano, esse percentual cai para 54,55%. Sugere, portanto, que o curso, ou as práticas de ensino do curso, tendem a colaborar para que os estudantes percam, em média, 15% de sua capacidade de questionar e projetar.

O referido fato concorre para a manutenção de uma prática que se encontra fortemente arraigada nos modelos mentais das organizações, qual seja, agir constantemente com um mínimo de “reflexão” e o máximo de “aplicação”. É interessante ressaltar também que, em boa parte das vezes, o professor que instiga, por exemplo, a observação reflexiva e a conceituação abstrata é taxado de inibidor da ação. Estas reflexões servem também para os estudantes da pós-graduação. Embora estes cursos tenham caráter mais focado na prática e um maior percentual relativo do aprendizado operacional, apresentam considerável facilidade de trabalhar tanto com aspectos conceituais quanto operacionais, o que é natural nas atividades organizacionais e importante para a organização se tornar aprendiz.

Não se pretende com o presente estudo concluir que o aprendizado operacional não seja importante, pelo contrário, ele ocupa lugar insubstituível e é extremamente necessário. Contudo, salienta-se que deve ocupar um papel secundário e não principal, uma vez que o processo de aprendizagem exige a criativa destruição de barreiras e a ampliação do acesso a novas fontes de conhecimento e experiências.

Diante disso, se os cursos de administração não estiverem direcionados para a formação de profissionais que sejam receptivos a questionamentos e busquem rever os modelos de ação em prática, as organizações dificilmente chegarão a se constituir em instituições de produção do saber. Elas serão tão somente, promotoras do saber produzir, sem a reflexão necessária para enfrentar com êxito eventuais mudanças no conhecimento armazenado e acumulado.

Lehman (1953) corrobora as constatações das pesquisas ao comentar que as contribuições criativas em geral vêem, em sua maioria, de jovens. O autor ressalta que tal ocorrência pode ser explicada em função das pessoas mais velhas estarem moldadas de tal forma por seu treinamento e experiência, no sentido de se adaptarem às normas investigativas de sua profissão, que acabam perdendo a tensão criativa. De fato, o potencial questionador comprovadamente diminui com o passar dos anos em



estudantes da graduação, conforme indicado no estudo de Munck e Belomo (2001).

Outro fator, não menos importante, envolve o conhecimento de cada um nas organizações, mais especificamente, das forças e fraquezas da aprendizagem. Conforme exposto na análise de dados, o referido conhecimento proporciona uma gama de conhecimentos que embasa a construção de uma organização aprendiz, pois, a valorização de cada estilo, no momento propício, tende a provocar menos traumas e erros no processo de construção de significados para a aprendizagem organizacional.

A discussão teórica deste estudo, juntamente com a pesquisa empírica, buscou lançar luz sobre as possibilidades de identificação das causas de sintomas organizacionais como desânimo, comodismo, alienação e reação retardada a mudanças ambientais, e, de encontrar as fontes sistêmicas desses problemas. Estes, provavelmente, estão ligadas à prevalência de um estilo de aprendizagem sobre os outros, a ciclos de aprendizagem incompletos e, até mesmo, à prevalência da prática da aprendizagem operacional.

Finalizando, este estudo alerta para a necessidade de criação de, não somente uma prática, mas uma filosofia em que o conhecimento seja considerado e trabalhado como o recurso estratégico mais importante e, o aprendizado seja considerado como o processo que o viabiliza. Essa nova filosofia deve partir daqueles que tem possibilidades de visualizar o elo entre uma cultura de manutenção simples dos modelos de gestão para uma cultura voltada para questioná-los e reconstruí-los constantemente. Nessa perspectiva, Argyris e Schon (apud KIM, 1998, 63), afirmam que a aprendizagem só acontece quando novos conteúdos são traduzidos em diferentes comportamentos que sejam reaplicáveis. Contudo, inovações somente são possíveis a partir do incentivo do aprendizado conceitual e, de forma mais ampla, somente são possíveis quando o ciclo de aprendizagem proposto por Kim se completa. Se isso não ocorre, as organizações sempre terão de “comprar” o aprendizado capaz de modificar padrões de gestão já existentes.

Mais especificamente, a pesquisa lança um desafio: a proposta de Kim (1993) de integração da aprendizagem individual com a organizacional somente será possível se as práticas de ensino, não só dos cursos de administração e também as organizações forem orientadas para a criação de uma cultura em que o aprendizado “conceitual” seja priorizado. Isso implica numa cultura na qual os alunos e os profissionais expandam continuamente sua capacidade de aprender a aprender sobre o fluxo do conhecimento nas organizações.



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LONGE DE CASA, HÁ MAIS DE UMA SEMANA: O PROCESSO DE AJUSTAMENTO DE INTERCAMBISTAS NO EXTERIOR

RICARDO BOEING-DA-SILVEIRA CLAUS WEIHERMANN UNIVALI RESUMO Um aspecto importante para o sucesso de um programa de intercâmbio é o conhecimento do impacto das diferenças culturais sobre os indivíduos que vivem fora de seu país natal por um período temporário. Este trabalho teve como objetivo principal compreender o processo de ajustamento cultural de intercambistas brasileiros no exterior. Para compreender essa questão, foi realizada uma pesquisa junto a ex-intercambistas, neste caso, clientes de uma agência de intercâmbio localizada em Santa Catarina. Foi aplicado um questionário junto a 426 clientes da agência de intercâmbio buscando levantar informações a respeito de suas experiências no exterior. Os resultados apontaram a importância de viajar com expectativas realistas; os resultados positivos do treinamento intercultural e os benefícios de conhecer o idioma estrangeiro para maior aproveitamento do intercâmbio e do seu sucesso. Palavras-chave: ajustamento, diferenças culturais, treinamento intercultural.

Longe de casa, há mais de uma semana: O processo de ajustamento de intercambistas


ABSTRACT An important aspect to the success of an exchange program is the knowledge the person who is going to stay abroad has about the cultural differences of the host country in comparison to the country of origin. The main purpose of this research is to comprehend the cultural adjustment of Brazilians students which stayed abroad as part of an exchange program. An exploratory survey was conducted with students which have used the service of a specific travel agency located in the Southern region of Brazil. A questionnaire was applied to the agency’s client looking for details about their experience overseas. The results pointed out to the importance of keeping the right expectation, the positive results of the cross cultural training and the benefits of a good knowledge of the local language for a better relationship with the host people. These three factors increase the chances of a successful exchange program considerably. Keywords: consumer’s profile, cultural differences, cross cultural training. INTRODUÇÃO A popularidade dos programas de intercâmbio é algo que vem se destacando. A procura por essas oportunidades tem crescido exponencialmente, seja no número de participantes ou de empresas especializadas. Segundo a Associação Brasileira de Agências de Intercâmbio, o número de pessoas que viajaram em 2007 foi 21,09% maior que em 2006, sendo que esse crescimento tem sido observado desde 2003.

Estudos realizados sobre adaptação intercultural estão mais relacionados a empresários expatriados, os quais possuem características similares às experiências vividas pelos intercambistas (AYCAN, 1997; BLACK, 1988; BLACK, 1999; BLACK, 1991; DE PAULA; STAUB, 2005; FREITAS, 2000; GUIGUET; SILVA, 2003; GONÇALVES; MIURA, 2002; HERNANDES’; MACHADO, 2003; HOMEM, 2005; LEE; LIU, 2006; LEE, 2005; MENDENHALL; ODDOU, 1985; OSLAND; OSLAND, 2006).

Porém, o crescimento do mercado de intercâmbio exige que sejam desenvolvidos trabalhos científicos nessa área, para que se compreenda e se desenvolva um relacionamento profissional entre todos os envolvidos no processo.

Um intercâmbio cultural é muito mais do que uma viagem de turismo. Ele proporciona um maior envolvimento com a cultura do país

Ricardo Boeing-da-Silveira e Claus Weihermann


visitado e o sucesso do programa está diretamente ligado à maneira como o intercambista suporta as diferenças culturais e como ele gerencia possíveis problemas de adaptação.

O mercado de viagens de intercâmbio cultural vem crescendo consideravelmente nos últimos anos no Brasil e no mundo com a profissionalização desse segmento. Muitas empresas dedicam suas operações exclusivamente à consolidação e vendas de programas de intercâmbio. Antigamente esses programas contemplavam somente aqueles que possuíam condições financeiras consideráveis ou faziam parte de clubes como o Rotary e Lions. Além disso, os candidatos deveriam ter um bom espírito de aventura (SWARBROOKE; HORNER, 2002).

Hoje, com o aumento da demanda por esses programas e da concorrência nesse mercado, é fundamental que se tenha um conhecimento do perfil desse consumidor e do processo de ajustamento no exterior. O perfil ideal e um processo de ajustamento bem sucedido são fatores-chave para o sucesso no exterior (LEE; LIU, 2006) e, consequentemente, para a satisfação do cliente. Pela compreensão desse processo, as empresas poderão oferecer programas de acordo com as necessidades e personalidades de cada um, aumentando assim o índice de satisfação dos clientes. Essa satisfação pode gerar uma série de efeitos positivos para as agências, tais como: aumento do marketing boca a boca, confiabilidade, diminuição de custos, entre outros. Esse conhecimento vai permitir também que essas empresas desenvolvam estratégias mercadológicas que foquem o segmento de intercâmbio.

Outro aspecto importante para o sucesso de um programa de intercâmbio é o conhecimento do impacto das diferenças culturais sobre os indivíduos que vivem fora de seu país natal por um período temporário. Essas pessoas enfrentam verdadeiros choques culturais que influenciam suas vidas antes, durante e depois dessa vivência. O choque cultural e suas vertentes são na verdade os fatores determinantes para compreender todo o processo de ajustamento (AYCAN, 1997).

O processo de ajustamento pode variar de um país para outro, de acordo com a proximidade entre as culturas do país natal e de onde o intercambista está vivendo sua experiência (BLACK, 1991). Como esse fator influencia fortemente o ajustamento intercultural, este trabalho visa também levantar quais são os países que proporcionam uma adaptação mais suave e quais são aqueles em que a adaptação é mais penosa, considerando visitantes brasileiros.

Este tema é importante porque cada vez mais pessoas buscam no exterior oportunidades para desenvolverem suas capacidades profissionais,



assim como uma visão de mundo mais ampliada. E para que esse cliente tenha um maior proveito da sua viagem, as agências de intercâmbio devem conhecer as necessidades desse consumidor e os aspectos que o levam a ser bem sucedido em sua jornada. Academicamente, este é um tema considerado relativamente novo, porém de extrema importância, de acordo com as concepções educacionais atuais que exigem cada vez mais que os jovens busquem experiências internacionais para refinar seu aprendizado e se preparem para enfrenta a realidade global das grandes corporações (FREITAS, 2000).

Os estudos realizados sobre o tema até o momento se limitam, em sua grande maioria, aos executivos (FREITAS, 2000; SEBBEN, 2007; LEE, 2005). Entretanto existem outras questões que devem ser estudadas. Uma delas é o consumidor de intercâmbio, sobre o qual não se tem ainda muitas pesquisas desenvolvidas (HERNANDEZ; MACHADO, 2003). O desenvolvimento de trabalhos acadêmicos nesta área poderá abrir portas e despertar o interesse para pesquisas mais aprofundadas sobre os diversos pontos que compõem o processo de ajustamento no exterior, especialmente dos participantes de programas de intercâmbio.

Sendo assim, tem-se como objetivo analisar o perfil do consumidor de intercâmbio cultural e o seu processo de adaptação no exterior. Para tanto, procurou-se identificar o perfil psicográfico dos consumidores de programas de intercâmbio; verificar as expectativas e as percepções dos intercambistas em relação ao programa realizado e finalmente descrever as principais dificuldades e facilidades encontradas pelos intercambistas no exterior.

REFERENCIAL TEÓRICO

Nesta seção são tratados temas pertinentes para o desenvolvimento da pesquisa como globalização e diferenças culturais; expatriação, choque cultural e aculturação e, finalmente, ajustamento intercultural. Globalização e diferenças culturais O interesse e a necessidade de viver uma experiência cultural no exterior é uma atividade que acompanha diretamente a abertura e a integração dos países em um processo que se iniciou no final do século XX, e que hoje conhecemos como globalização. A globalização causou e foi causada por uma convergência de forças de interesse social e econômico que estão



ligadas ao comprometimento, valores, desafios e oportunidades, proporcionados por esse acontecimento (MARQUARDT; BERGER, 2003).

A globalização é também um fator positivo para um melhor entendimento das experiências interculturais por meio de uma maior exposição de diferentes culturas e da maior proximidade entre elas (TOMLINSON, 1999).

O entendimento cultural é fundamental para o sucesso do relacionamento entre pessoas de diferentes países. Guiguet e Silva (2003) conceituam cultura como sendo a característica coletiva de um grupo de pessoas que diferencia um grupo do outro; e o âmbito destas características inclui artes, ciências, educação e valores. A cultura é adquirida e dissimula a maneira como as pessoas pensam, percebem, agem, organizam e por fim, como se relacionam com o meio em geral (BEAMER, 2000).

Segundo Thery (2000), a condição crucial para o entendimento intercultural é o reconhecimento da cultura do outro, isto é, o intercambista precisa entender e aceitar que não superioridade entre culturas, mas há diferenças entre elas. A dificuldade de compreender e respeitar essa nova cultura pode levar o individuo a ter dificuldades de adaptação durante sua vivência no exterior e consequentemente não superar um possível choque cultural proveniente desse encontro de diferentes culturas.

Expatriação, Choque Cultural e Aculturação. A possibilidade de um executivo ser designado para uma função no exterior é cada vez maior, devido às novas estruturas organizacionais. As organizações já não estão mais concentradas em uma única região, pois elas podem produzir seus produtos na China, ter seu escritório central localizado nos EUA e seu principal mercado consumidor ser a América Latina. O grande problema de uma designação como essa, de acordo com Freitas (2000), é a dificuldade que as pessoas encontram em conseguirem se desvincular de suas raízes e se adaptarem a um cotidiano totalmente novo.

O termo expatriação caracteriza essa movimentação de executivos para o exterior e a experiência vivida por eles e os motivos que os conduzem a aceitar tal oportunidade são muito parecidos com aqueles que levam os jovens a buscarem programas de intercâmbio. A designação intercambista, segundo Sebben (2007), é toda pessoa que vive uma experiência intercultural, seja qual for o motivo. A autora ressalta que o importante não é a atividade em si, mas a convivência com uma cultura estrangeira.

Segundo Lee (2005), o objetivo das empresas em enviar seus executivos para o exterior é desenvolver características gerencias globais,



pois a capacidade de lidar com pessoas e situações diferentes agrega maior valor ao capital humano da organização e fortalece suas estratégias comerciais. A percepção sobre esse posicionamento nas organizações leva muitos jovens a buscar um programa de intercâmbio, e a maioria deles busca se antecipar no aprendizado dessa visão de mundo diferenciada, a fim de obter destaque profissional. Esses jovens, após suas experiências, apresentam se com características diferenciadas, como perfil arrojado, maior capacidade de iniciativa, maior flexibilidade e criatividade (SEBBEN, 2007).

Há casos em que pessoas que estão vivendo fora do país, desempenham o papel de embaixadores porque querem que as pessoas do país hospedeiro pensem positivamente a respeito de sua cultura. Nessas situações, é comum que aspectos antes constantemente criticados, deixem de ser ou passem a ser feitos de maneira discreta (OSLAND; OSLAND, 2006).

Segundo Cuche (1996), a cultura fornece ao indivíduo um esquema inconsciente para todas as atividades da vida, e para que seja possível a convivência harmoniosa numa nova cultura é necessário que exista o conhecimento e a aceitação de novos valores. Porém esse processo só ocorre numa situação em que exista uma relação de aceitação mútua com o outro.

A capacidade de uma pessoa se adaptar a um novo ambiente cultural é uma das questões mais importantes para o sucesso de uma experiência de intercâmbio ou de expatriação (TUNG, 1981). Louis (1980) afirma que os expatriados devem entender as diferenças políticas, econômicas, monetárias, além das diferenças relacionadas ao idioma e aos padrões de conduta em relação a sua cultura nativa. A dificuldade em compreender estas diferenças leva tanto executivos quanto intercambistas a sofrerem um choque cultural.

O choque cultural acontece devido a uma série de indicadores, entre eles o auditivo, o visual e o olfativo, que inicialmente confundem o indivíduo (HERNANDES; MACHADO, 2003). Este choque cultural tende a ser maior quanto maior for a distância cultural entre o país do expatriado e o país de expatriação (BLACK; MENDENHALL; ODDOU, 1991). Em uma pesquisa, Homem (2005) demonstra que para brasileiros, China, Japão e Estados Unidos, respectivamente, são os países que apresentam as maiores dificuldades para os expatriados. O choque cultural é a principal fase do processo de ajustamento de um indivíduo no exterior. Essa fase se caracteriza por ser a mais importante para que a experiência seja positiva e é aqui que o expatriado ou intercambista aceitam a nova cultura ou a renegam e, neste ultimo caso, por consequência, retornam a seu país de origem. (BLACK; MENDENHALL; ODDOU, 1991). O choque cultural acontece quando os encantamentos pelas novidades do país acabam. Nessa fase, o expatriado e o intercambista começam a perceber que nem tudo naquela



nova cultura é perfeito, o que, consequentemente, gera uma mistura de sentimento de saudade e solidão (DE PAULA; STAUB, 2005).

É importante ressaltar que nem sempre o intercambista é responsável pelas consequências de um choque cultural. Sebben (2007) pondera que se outros fatores não forem positivos, por exemplo, se uma família hospedeira não trata bem seu hóspede, é injusto responsabilizar somente o intercambista pela dificuldade de adaptação. Para que esta ocorra, todas as partes envolvidas devem estar dispostas a compreender e aceitar um ao outro com respeito. A autora também apresenta uma abordagem diferenciada para a questão do choque cultural, baseada no modelo do iceberg sobre cultura. Esse modelo leva em consideração o consciente e o inconsciente para compreender o impacto da cultura sobre o individuo. De acordo com esse modelo, a cultura envolve aspectos que vão além daqueles apresentados na superfície e são os mais conhecidos, tais como: comida, música, literatura, vestimenta, artes, drama, dentre outros.

Porém, o modelo do iceberg leva em conta somente a cultura do indivíduo que se desloca. O que Sebben (2007) sugere é que seja observado o encontro intercultural entre os icebergs tanto dos intercambistas quanto dos hospedeiros e que não necessariamente representam um choque cultural. Segundo a autora esse encontro se apresenta mais como um stress aculturativo, pois nem sempre existe um choque quando duas culturas distintas se encontram. O modelo de Sebben é baseado no modelo apresentado por Berry e Zheng (1991).

O processo de aculturação pode ser extremamente positivo para uma pessoa e negativa para outra. O resultado do processo para cada indivíduo pode ser afetado pelas variáveis que guiam a relação entre aculturação e stress. Parte-se do princípio de que a aculturação acontece em uma situação específica, ou seja, com intercambistas, com executivos expatriados, com imigrantes, etc. A experiência de aculturação vivida por cada um pode variar em grau de dificuldade, sendo muita para uns e pouca para outros. Essa variação do grau de dificuldade da experiência de aculturação pode gerar alguns fatores de stress, pois para algumas pessoas, qualquer mudança pode ser sentida como um transtorno, enquanto para outras, pode até mesmo significar uma oportunidade (BERRY; ZHENG, 1991).

Para que um expatriado e um intercambista sejam bem sucedidos em sua jornada é fundamental o entendimento do processo de ajustamento e suas características principais. Dessa maneira, essas pessoas podem passar por um treinamento antes de realizar a viagem, a fim de que possam passar pelas dificuldades culturais de maneira mais sólida.



Ajustamento Intercultural Ajustamento intercultural pode ser conceituado como o grau de ajuste entre uma pessoa e o novo ambiente cultural, podendo ser ele social, profissional, econômico ou educacional. Esse ajustamento está relacionado à redução de conflitos e ao aumento da eficiência do individuo, seja no trabalho, na escola ou no convívio social (AYCAN, 1997). Ajustamento intercultural também pode ser definido como o processo de adaptação para viver e trabalhar em um país de cultura estrangeira, levando-o a perceber o grau de conforto psicológico e o nível de familiaridade que passa a ter com a nova cultura hospedeira (BLACK, 1988; BLACK; MENDENHALL; ODDOU, 1991).

Segundo Lee (2005), o fator mais importante para um bom ajustamento é a satisfação do expatriado em relação a seu trabalho, seguido pela capacidade de socialização com a cultura local. Apesar de o modelo ter sido desenvolvido para o estudo de expatriados, ele é, sem dúvida, aplicável ao estudo de intercambistas, uma vez que este grupo está exposto aos mesmos desafios.

Sebben (2007) aponta também alguns fatores a serem observados no processo de adaptação de intercambistas: a forma como a comunidade está acostumada a receber estrangeiros; o nível de motivação do intercambista em relação à viagem; as características de sua personalidade; os motivos que o levaram a fazer o intercâmbio; a forma como familiares, amigos e conhecidos se relacionam com ele ao longo do processo e, por fim, as estratégias utilizadas pelo individuo para sua socialização.

Black, Mendenhall e Oddou (1991) propõem um modelo de ajustamento em que existem cinco dimensões que compõem o processo todo. São eles: treinamento e orientação antes do embarque; experiência prévia no exterior; mecanismo de seleção organizacional; habilidades individuais; fatores externos.

Junto com o treinamento pré-embarque, Black (1991), Gonçalves e Miura (2002) e Aycan (1997) adicionam a importância de uma experiência prévia no exterior para a formação de expectativas realistas. Essa experiência não precisa ser necessariamente no país de destino, mas basta que seja uma experiência internacional. Aqueles que experimentam tal oportunidade costumam ter um nível de incerteza menor do que aqueles que nunca vivenciaram uma experiência no exterior.

Por outro lado, existem algumas competências que são intrínsecas da pessoa e não podem ser desenvolvidas por meio de treinamentos. Leiba-O’Sullivan (1999) classifica essas competências como estáveis e são elas: a abertura para novas experiências, a extroversão, a simpatia, a estabilidade



emocional e o bom senso. Essas características individuais, junto ao treinamento intercultural, aproximam o intercambista ou expatriado do sucesso em suas experiências no exterior.

Quando o processo de ajustamento ocorre inteiramente no país de destino, as dificuldades encontradas pelos intercambistas e expatriados são maiores. O ajustamento internacional pode ser dividido e relacionado a três fatores: trabalho, cultura organizacional e fatores relacionados ao contexto externo (BLACK, 1991). Estes fatores externos são caracterizados por Mendenhall e Oddou (1985) como sendo os fatores relativos ao país especificamente e que podem dificultar ou facilitar a adaptação do intercambista. Os autores dizem ainda que os padrões de ajustamento vão depender da distância cultural entre os países e do nível de experiência vivenciadas anteriormente pela pessoa.

A capacidade de lidar com conflitos habilita os indivíduos a compreenderem outros pontos de vista, facilitando a proximidade entre eles, além de aumentar o respeito mútuo. Black (1990) também encontrou as mesmas relações da importância da resolução de conflitos e da importância da flexibilidade cultural para que processo de adaptação no exterior ocorra de maneira mais suave.

Resumindo, as questões chave para um perfeito ajustamento cultural são principalmente questões ligadas à personalidade e a vontade que os intercambistas têm em relação aos desafios impostos pela imersão em uma nova cultura. Essas características, muitas vezes, já fazem parte da personalidade da pessoa, porém trabalhos como treinamento intercultural e aprendizado do idioma vão auxiliar para que as dificuldades sejam minimizadas e que o ajustamento intercultural ocorra de maneira mais suave. METODOLOGIA Esta pesquisa aconteceu de duas formas: por meio de uma pesquisa quantitativa de caráter exploratório e descritivo junto aos clientes cadastrados no banco de dados de uma agência de intercâmbios localizada na cidade de Balneário Camboriú, Santa Catarina. A segunda forma foi pela observação direta do pesquisador. A empresa foi escolhida porque o pesquisador pôde ter acesso a todo o seu banco de dados, nos quais constam informações de clientes ao longo de quatro anos. Com isso a pesquisa abrangeu um número maior de intercambistas.

A base de informações para a realização da pesquisa foi de dados primários. Para a obtenção desses dados, foi aplicado um questionário



fechado diretamente aos clientes da agência de intercâmbio pesquisada. Este estudo focou os clientes cadastrados entre os anos de 2004 e 2006, independentemente do programa de intercâmbio e das características pessoais de cada intercambista.

Para que fosse possível identificar o perfil psicográfico dos participantes de programas de intercâmbio, foi aplicada uma pesquisa com os clientes da agência estudada, nas quais as informações pessoais foram facilmente levantadas. Para que o objetivo de verificar se as expectativas e as percepções dos intercambistas em relação ao programa realizado tinham sido atingidas, foi incluída na pesquisa uma comparação entre as expectativas dos intercambistas antes da viagem e a avaliação do programa depois do intercâmbio. Assim como nos outros objetivos, a pesquisa buscou compreender quais foram as dificuldades e facilidades dos intercambistas durante suas experiências no exterior e com isso foi possível descrever o processo de ajustamento durante um programa de intercâmbio.

O tema estudado não tem sido objeto de muitas pesquisas e a maioria tem seu foco mais voltado para executivos, além de serem trabalhos realizados no exterior. Na área de intercâmbio cultural existem alguns estudos, com destaque para trabalhos realizados por Sebben (2007), que explorou temas em que o foco é exclusivamente o intercambista. Pela pequena quantidade de trabalhos acadêmicos realizados para o mercado brasileiro, foi fundamental a realização de uma pesquisa exploratória antes da descritiva porque ela proporcionou ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema estudado. Porém, para chegar aos resultados finais a pesquisa exploratória foi complementada pela descritiva, a fim de que pudessem ser atingidos os objetivos propostos.

A população da pesquisa foi o banco de dados da agência de intercâmbio em questão, que possui 1.376 clientes cadastrados entre os anos de 2004 a 2006. Os programas realizados por esses clientes foram: Work and Travel, Cursos de idiomas, High School, Work and Study, Trainee e Grupos de férias. A pesquisa utilizou uma amostragem aleatória simples, sem levar em consideração o programa de intercâmbio realizado. Todos esses clientes já haviam retornado de seus intercâmbios, quando da realização da pesquisa.

Para a coleta de dados um questionário foi elaborado com questões estruturadas para ser aplicado aos clientes da agência. Além disso, o questionário contou com a aplicação da escala de Likert. A escala aplicada nesta pesquisa foi de quatro pontos para caracterizar de forma mais precisa o estudo.

Antes de iniciar a coleta de dados foi realizado um pré-teste com 12 funcionários da agência. Em seguida, o questionário foi enviando por e-mail



para todos os intercambistas, porém somente um quarto dos entrevistados o retornou o mesmo respondido. Diante da dificuldade e demora em obter um retorno por meio dos e-mails, a pesquisa contou com a ajuda da secretária da agência para aplicar o questionário por telefone ao restante dos clientes. No total 426 pessoas responderam.

Após a aplicação dos questionários, os dados foram processados e tabulados com o uso do Microsoft Excel, quando foram gerados gráficos e os valores transformados em percentual para uma melhor visualização do resultado da pesquisa. Cada um dos gráficos apresenta um comentário traduzindo as informações demonstradas pelos mesmos.

Quanto à observação direta do pesquisador, foram gerados relatórios descritivos sobre os tópicos em questão. Foram destacadas informações relativas às expectativas e percepções com relação ao intercâmbio. Além disso, foram calculadas as frequências, o desvio padrão e as médias. Alguns gráficos não foram expostos neste trabalho em função do espaço limitado. Entretanto, seus resultados foram levados em consideração para o alcance do objetivo do presente estudo.

RESULTADOS E DISCUSSÕES Os intercambistas, em sua maioria (50,94%), possuem ensino superior incompleto, outros 33,57% dos pesquisados são graduados e 13,62% possui ainda uma pós-graduação. Apenas uma pequena parte dos entrevistados (1,88%) havia apenas finalizado o ensino médio. Com relação à idade, a maior parte dos entrevistados (92,25%) possui idades entre 18 e 29 anos, caracterizando como a principal faixa etária de pessoas que realizam intercâmbios. O restante (7,75%) são pessoas com 30 anos ou mais. Nenhum pesquisado tinha idade inferior a 17 anos.

Verificou-se também que a maior parte dos pesquisados (66,20%) participou do programa Work and Travel, uma modalidade específica da agência pesquisada, o que esta diretamente ligado ao fato de a maioria dos pesquisados serem universitários e com idades inferiores a 30 anos. Notou-se também que 15,49% dos clientes optaram por realizar cursos de idiomas no exterior, enquanto 11,50% participaram de programas Work and Study e apenas uma pequena parcela (4,93%) dos intercambistas optou pelo programa de High School e 1,88% por outros programas. Dentre estes foram citados programas de voluntariado, Au Pair e grupos de férias. O programa Work and Travel e o programa Work and Study envolvem trabalho



remunerado no exterior e o que chama a atenção é que, se somados, 77,70% de todos do pesquisados buscam programas que lhes permitam trabalhar.

Com relação aos países de maior procura na hora de realizar uma viagem de intercâmbio, constatou-se que mais da metade dos pesquisados, (68,31%) escolheu os Estados Unidos como destino. O principal motivo disso é que o programa Work and Travel é oferecido principalmente nesse país. Em seguida vem a Nova Zelândia como destino mais procurado, com 12,44%, seguido pelo Canadá, com 10,56%. Com percentuais menores de procura encontram-se a Austrália (1,17%), a Irlanda (1,88%) e a Inglaterra (0,94%). Nos outros 4,69% foram citados países como Israel, China, África do Sul, Argentina e Japão.

Com relação ao conhecimento do idioma, 40,38% dos intercambistas afirmaram possuir nível intermediário do idioma do país de destino antes de sua viagem e 36,62% nível avançado. Nos extremos encontram-se 7,75% com fluência no idioma e somente 15,26% com nível básico. Louis (1980) afirma que o conhecimento do idioma, antes de uma vivência no exterior, seja ela um intercâmbio cultural ou a expatriação de um executivo, é fundamental para o sucesso da adaptação e do envolvimento do sujeito com a cultura local. É possível afirmar que um intercambista com nível intermediário ou superior de qualquer idioma está apto a desenvolver relacionamentos com outras pessoas e 84,75% dos entrevistados estavam nesta condição, se somados os níveis intermediário, avançado e fluente. Figura 1: Possuía experiência de viagem

A Figura 1 apresenta os resultados da questão da experiência prévia de viagem ao exterior antes do intercâmbio. Observa-se que mais da metade dos entrevistados (53,76%) nunca havia viajado para fora do Brasil e 46,24% afirmou que o intercâmbio não era a sua primeira viagem ao exterior. Black, Mendenhall e Oddou (1991) afirmam que a experiência prévia no exterior



ameniza as dificuldades de adaptação. Pode-se dizer que, apesar de mais da metade dos entrevistados não possuírem esta experiência, o número de pessoas que já viajaram é relativamente alto.

Figura 2: Nível de expectativa antes da viagem antes do intercâmbio

A Figura 2 mostra o nível de expectativa dos pesquisados em relação ao intercâmbio, percebe-se que muitos intercambistas mantêm uma alta expectativa antes da viagem. Esse grupo representa 41,31% dos entrevistados. Em seguida, com 32,63%, há o grupo que possuía expectativas de acordo com a realidade do programa. Destaca-se também que 21,36% dos clientes mantiveram sua expectativa muito alta e apenas 4,69% disse ter tido expectativas baixas em relação à viagem. Figura 3: Nível de choque cultural

Em se tratando de intercâmbio e expatriação, a questão da expectativa é primordial para que o indivíduo seja bem sucedido (BLACK, 1991). Porém, 62,67% dos intercambistas apresentaram expectativas altas ou muito altas antes da participação do programa de intercâmbio. Essa



expectativa é decorrente talvez de falta de treinamento intercultural antes do embarque, no qual o tema expectativa deve ser reforçado, a fim de minimizar esses números.

Na Figura 3 é apresentado o nível de choque cultural declarado pelos pesquisados em relação às diferenças culturais do país visitado, sendo que 48,12% afirmou que o choque cultural foi alto e 9,62% muito alto. Se somados, mais da metade dos entrevistados sofreram um forte impacto com as diferenças culturais. Aqueles que consideraram normal o nível de choque cultural representam 26,06% dos intercambistas. O impacto da cultura sobre sua adaptação foi baixa e muito baixa para 12,44% e 3,76%, respectivamente.

Na Figura 4 apresentam-se os resultados da questão que verificou o tempo que foi necessário para os intercambistas superarem o choque cultural, a maioria dos entrevistados (70,19%) precisou somente entre uma e três semanas para vencer esse desafio e 23% superou essa fase entre quatro e seis semanas. Outros 4,93% dos intercambistas levaram entre 7 a 9, 10 a 12 ou mais de 12 semanas para se adaptarem com as diferenças culturais. Aqueles que não superaram o choque cultural foram apenas 1,88% dos entrevistados.

Figura 4: Tempo necessário para superar o choque cultural

Em um recente trabalho realizado por Sebben (2007), cita-se que essa fase dura normalmente três meses para os participantes de programas de High School. Por outro lado, o presente estudo aponta que em outros programas a adaptação tende a ser mais rápida.

As principais atitudes dos pesquisados diante do processo de choque cultural são demonstradas a seguir, na Figura 5. Observa-se que grande parte dos entrevistados (75,82%) buscou fazer novas amizades, outros 42,72% na realização de atividades de lazer para compensar os desafios do intercâmbio, 39,91% focou no intercâmbio, ou seja, no trabalho ou no curso, enquanto



19,95% buscou o suporte familiar e 13,38% praticou algum tipo de esporte com frequência. O fato de 1,88% dos entrevistados terem se isolado das demais pessoas, pode ter relação direta com a não superação do choque cultural citado na Figura 4 (1,88%). Figura 5: Atitudes durante o choque cultural

Os resultados encontrados nesta pesquisa seguem aqueles de Mendenhall e Oddou (1985) e De Paula e Staub (2005), que afirmam que uma das principais características de quem não se adapta a uma nova cultura é o isolamento e a renegação da nova situação.

Segundo a pesquisa realizada por Sebben (2001), 50% dos intercambistas buscaram fazer novas amizades a fim de amenizar as dificuldades de adaptação, e 34% procurou não ficar ocioso, procurando se envolver com atividades diversas. Considerando as diferenças de ambas as pesquisas, pode-se considerar que os resultados se confirmam, já que os valores aqui apresentados anteriormente para os mesmos tópicos foram 75,82% e 42,72%, respectivamente.

Questionados sobre a ajuda da orientação pré-embarque para manter as expectativas de acordo com a realidade do intercâmbio e do país de destino, 75% dos entrevistados concordaram que a orientação pré-embarque ajudou a manter as expectativas de acordo com a realidade do intercâmbio e do país de destino (ver Figura 6).

Segundo Black, Mendenhall e Oddou (1991), o treinamento intercultural familiariza o indivíduo com a nova cultura, mostrando como se comportar diante das diferenças culturais. O comportamento adequado fará com que o intercambista se sinta mais confortável, diminuindo a ansiedade e o choque cultural. Os valores obtidos no trabalho de Sebben (2001) apontaram que para 80% dos intercambistas pesquisado o treinamento



intercultural lhes ajudou a superar as dificuldades de adaptação. Isso confirma o que foi encontrado nesta pesquisa (75%), reforçando assim os benefícios do treinamento. Figura 6: A orientação pré-embarque auxilia a manter as expectativas de acordo com a realidade

Os dados apresentados na Figura 7 mostram o grau de concordância dos entrevistados quando lhes foi perguntado se o choque cultural foi o momento mais difícil da viagem. Verifica-se que 78% dos intercambistas entrevistados discordam da afirmação. Esses resultados contradizem as afirmações de Black, Mendenhall e Oddou (1991). Para eles, o choque cultural é o momento mais difícil e definitivo para o sucesso de uma viagem de intercâmbio ou de expatriação. Figura 7: O choque cultural como momento mais difícil da viagem

Questionou-se os intercambistas se caratcterísticas pessoais como

flexibilidade e maturidade foram importantes para o processo de adaptação (ver Figura 8). Sebben (2007), Black, Mendenhall e Oddou (1991) e David



(1976) afirmam que para um individuo ser bem sucedido no processo de adaptação é fundamental que ele seja flexível em relação às diferenças culturais e essa flexibilidade está diretamente relacionada ao nível de maturidade da pessoa. Nesse caso, pode-se dizer que em termos gerais os intercambistas estavam bem cientes da importância desses fatores, levando-se em consideração os resultados obtidos na pesquisa. Figura 8: Características pessoais como flexibilidade e maturidade são importantes para o processo de adaptação

Quase a totalidade dos respondentes (93%), como era de se esperar, concordou que é necessário o respeito às diferenças culturais como oportunidade para se relacionar com pessoas nativas. Nenhum intercambista discordou totalmente e somente 7% discordou parcialmente. Segundo Hawes e Kealey (1981), Abe e Wiseman (1983) e Ratiu (1983) a habilidade de desenvolver amizade com pessoas da cultura anfitriã é essencial para o sucesso do ajustamento intercultural. Isso quer dizer que, pelo respeito cultural, os intercambistas conseguiram desenvolver relacionamentos de amizade com nativos e, consequentemente, o processo de adaptação e integração foi maior, estando de acordo com o pensamento dos autores citados acima.

CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES O presente trabalho buscou compreender o universo do intercâmbio cultural e suas implicações em relação ao processo de adaptação dos intercambistas brasileiros. Para que fosse possível compreender esse processo, foi realizada



uma pesquisa com intercambistas de uma agência intercâmbio localizada em uma cidade do litoral de Santa Catarina.

Para que a adaptação seja bem sucedida, o tema expectativa se mostrou fundamental. O intercambista deve ter suas expectativas mais próximas possíveis da realidade, a fim de evitar desapontamentos. Para reduzir as expectativas foram abordadas duas possibilidades: o treinamento intercultural e a experiência prévia de viagem. Os intercambistas pesquisados apresentaram de fato um bom aproveitamento do treinamento oferecido e aqueles que viajaram ao exterior antes do intercâmbio concordaram sobre o benefício proporcionado por essa experiência.

É também inquestionável a importância do conhecimento do idioma antes da viagem. A pesquisa mostrou que as pessoas têm consciência dessa importância e por isso buscam o aprendizado. Aqueles que tinham pelo menos nível intermediário demonstraram ter tido menores dificuldades de adaptação e de relacionamento com pessoas. Baseado nos dados obtidos pela pesquisa observou-se também que intercambistas que participam de programas de intercâmbio de curta duração, neste caso a maioria, tem menor propensão a terem dificuldades com as diferenças culturais. Além disso, as orientações realizadas antes do embarque, assim como o conhecimento prévio do idioma, auxiliam a manter as expectativas de acordo com a realidade e ao bom relacionamento com pessoas nativas.

Apresentamos três hipóteses a serem testadas em trabalhos posteriores. A primeira é que o treinamento intercultural antes da viagem minimiza as dificuldades de adaptação. Essa hipótese é proposta, pois os intercambistas entrevistados concordaram com os benefícios do treinamento intercultural antes da viagem. Esse treinamento proporcionou a redução da expectativa em relação aos diferentes aspectos da viagem.

A segunda hipótese propõe que quanto maior a distância cultural entre o país natal do intercambista e o país de destino, maior seria a dificuldade de adaptação. Diferentemente da amostra desta, que a grande maioria dos entrevistados participou de programas de intercâmbio nos EUA, o teste desta hipótese necessitaria que houvesse uma variedade maior de países na pesquisa.

Na última hipótese proposta seria: quanto menor o contato do intercambista com seus familiares e amigos, maior seria a interação com a cultural nativa. A presente pesquisa mostrou que a maioria dos intercambistas manteve contato constante com seus familiares e que este contato ajudou a minimizar a saudade do Brasil. Esse contato é grande, principalmente, porque atualmente existem diversas ferramentas que tornam a comunicação praticamente sem custo. Mais da metade dos entrevistados



concordou que, devido essa comunicação frequente, a integração com a cultura do país hospedeiro foi prejudicada, comprovando assim a veracidade da hipótese.

Este trabalho contribui com as empresas do setor de educação internacional porque busca descrever os principais aspectos relacionados de adaptação dos intercambistas brasileiros. Com as informações aqui apresentadas, as empresas poderão melhorar seus serviços e percepções em relação aos programas de intercâmbio.

Como limitações, podemos citar a falta de um tratamento estatístico mais robusto. O cálculo das frequências não oferece suporte suficiente para teste de suposições. É possível citar como outra limitação o uso de uma única agência de intercâmbios como população para a pesquisa.

De acordo com as dificuldades e limitações encontradas durante a realização deste trabalho e com relação à importância do tema para os envolvidos no universo do intercâmbio cultural, sugere-se alguns estudos a serem realizados no futuro: estudar a relação entre as diferentes culturas e o sucesso do intercâmbio; pesquisar os benefícios do intercâmbio para a vida profissional das pessoas; verificar se as agências de intercâmbio levam em consideração a questão da expectativa quando comercializam os programas de intercâmbio; estudar as consequências sobre um intercâmbio quando o número de brasileiros no mesmo local é excessivo; estudar as possíveis estratégias de marketing que as agências poderão desenvolver em função dos resultados encontrados e pesquisar a relação entre o sucesso profissional e a realização prévia de um intercâmbio.

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AS SIGNIFICAÇÕES CULTURAIS SOB DIFERENTES PERSPECTIVAS ORGANIZACIONAIS: EM ESTUDO, UMA

ORGANIZAÇÃO DO SETOR DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO DIOGO JUNQUEIRA DE CASTRO ALFREDO RODRIGUES LEITE DA SILVA FUCAPE

THIAGO DUARTE PIMENTEL UFJF ALEXANDRE DE PÁDUA CARRIERI UFMG RESUMO Este artigo busca evidenciar a construção das significações culturais em uma organização prestadora de serviços na área de tecnologia da informação. Para tanto, discute-se a diversidade do conceito de cultura e dos estudos organizacionais que o adotam, além das contribuições da díade ordem/desordem de Morin (2001). Os dados da empresa Tecno foram coletados por meio de 37 entrevistas semiestruturadas, cujo tratamento analítico foi feito pela Análise de Conteúdo (BARDIN, 1977), por meio de temas confrontados com base na óptica da díade ordem/desordem e na abordagem das três perspectivas sobre cultura em organizações (CAVEDON; FACHIN, 2000): integração, diferenciação e fragmentação. Observou-se que ações e interesses se legitimam nas construções reveladas em cada uma das três perspectivas, por exemplo, preocupação com a educação na organização (integração); distinções funcionais/profissionais entre os setores da empresa (diferenciação); ambiguidade oriunda das diferentes relações de interesse entre os membros do setor administrativo (fragmentação). Cabe destaque à perspectiva da diferenciação relativa à homogeneidade dentro dos grupos, e entre as principais representações de deficiências, justamente aspectos relacionados ao serviço de TI (Infraestrutura e informação). Palavras-chave: significações culturais, integração, diferenciação e fragmentação.

As significações culturais sob diferentes perspectivas organizacionais


ABSTRACT This paper aims to evidence the configuration of cultural significations in an organization which provides services of information technology. To reach it, it argues the diversity of the concept of culture and the organizational studies that uset it, also the contributions about the Morin’s order/disorder dyad (2001). The data about Tecno company was collected during 37 semi-structured interviews, analyzed under the Content Analysis basis (BARDIN, 1997), with facing subjects based upon the order/disorder point of view and the three perspectives on culture in the companies (CAVEDON; FACHIN, 2000): integration, differentiation and fragmentation. It was observed that actions and interests became legitimate in the revealed constructions in each of the three perspectives, such as: concern about education inside the organization (integration); professional and functional distinctions among the company departments (differentiation); ambiguity from different interest relations among the administrative sector staff (fragmentation). Prominence to the differentiation perspective related to the homogeneity inside the groups, and, precisely, one of the main lack examples are features related to the IT work (Infrastructure and information). Keywords: cultural significations, integration, differentiation, fragmentation. INTRODUÇÃO O objetivo deste artigo é evidenciar a configuração das significações culturais em uma organização prestadora de serviços na área de Tecnologia da Informação (TI), permitindo assim maior compreensão do tema numa perspectiva fora do mainstream dos estudos de cultura nas organizações. O artigo apresenta, principalmente, uma nova perspectiva para o entendimento organizações do setor de TI. Parte-se do pressuposto que, por meio das significações culturais, é possível revelar as transformações e os contextos presentes em uma organização (CARRIERI; RODRIGUES, 2001).

No caso deste estudo, parte dessas significações culturais relaciona-se diretamente com a temática da tecnologia de informação (TI), pois a organização investigada atua, desde sua criação, como prestadora de serviço nessa área. Portanto, a discussão se aproxima do campo dos estudos em TI e busca neles as contribuições para esta investigação no campo dos Estudos Organizacionais (EO) que, segundo Orlikowski e Barley (2001), está no

Diogo J. de Castro, Alfredo R. L. da Silva, Thiago D. Pimentel e Alexandre de P. Carrieri


reconhecimento da relevância das propriedades materiais da TI. Em relação a essas propriedades é necessário explicar que a organização investigada sempre atuou permeada pelo uso e desenvolvimento de TI ao prestar serviços, cabendo, portanto, reconhecer as implicações da TI e de suas propriedades cotidianas. Não se trata de uma mudança específica em torno de uma nova TI, segundo os autores, uma tendência do campo dos estudos envolvendo TI e organizações.

A importância de reconhecer esse contexto, pouco explorado nos EO, é o entendimento de que as significações culturais dão sentido às práticas, envolvidas pelos contextos preexistentes, surgindo culturas em que os atores interpretam e obtém sentidos e identidades, ao construírem visões de si e dos outros. Assim, a relação entre as significações representa a dimensão subjetiva, e as práticas gerenciais que interagem com elas representam a dimensão objetiva. As dimensões compõem um todo indissociável, com implicações para os atores e as organizações (DAVEL; VERGARA, 2001).

Frost et al (1991) e Meyerson e Martin (1987) mostram que estudos no tema da cultura em organizações tratam a maneira como essas duas dimensões se relacionam entre si de formas distintas e envolvem determinadas implicações. As últimas autoras identificam três perspectivas, que são comumente adotadas isoladas, sendo ela: integração – instrumentalização da homogeneidade cultural por meio da gestão de aspectos objetivos; diferenciação – reconhecimento da integração em grupos e a heterogeneidade entre eles; fragmentação – consenso transitório entre membros de diferentes grupos em torno de interesses específicos.

Elas ainda propõem o uso conjunto das três perspectivas, de maneira complementar. Como cada perspectiva foca diferentes aspectos do contexto cultural da organização, em conjunto elas permitem revelá-lo de maneira ampla. Portanto, foi essa a alternativa adotada neste artigo. Entretanto, ao seguir tal proposta, surge o desafio de lidar com a grande amplitude da abordagem, ao analisar o contexto organizacional. Buscando o mesmo caminho de Cavedon e Fachin (2000), as contribuições de Morin (2001) sobre a díade ordem/desordem surgem como uma alternativa coerente.

O objetivo proposto e o alinhamento com as propostas de Morin (2001), Meyerson e Martin (1987), e Cavedon e Fachin (2000) indicam os caminhos a serem percorridos na coleta e no tratamento de dados. A coleta se volta para metodologias que permitem um aprofundamento direcionado para níveis não quantificáveis da realidade, em fenômenos relacionados à valores, atitudes, crenças, significados e motivações (MINAYO, 2001). Nesse sentido, optou-se pelas entrevistas semiestruturadas (TRIVIÑOS, 1987).



Devido ao grande volume de informações, característico das entrevistas semiestruturadas, adotou-se a análise de conteúdo para o tratamento dos dados, em uma abordagem de organização e categorização com base em temas (BARDIN, 1977). Ao destacar temas específicos a partir dos dados coletados, a análise de conteúdo permite discuti-los tendo em vista a óptica da díade de Morin (2001), e na abordagem das três perspectivas de Meyerson e Martin (1987). Chegando à conclusão que demonstra a coexistência dessas três perspectivas nas significações culturais na empresa em questão, merecem destaque os atributos da informação e da infraestrutura, por se tratarem dos principais aspectos próprios ao negócio da organização, que afetam e são afetados pelos fatores organizacionais.

Este artigo está organizado da seguinte maneira: após esta introdução, discute-se a diversidade do conceito de cultura e os estudos sobre cultura voltados para as organizações. Em seguida, a óptica da díade ordem/desordem é destacada como um caminho para os estudos das significações. A discussão é encerrada com as contribuições dos Estudos Organizacionais para a área de TI, a partir dos estudos de cultura. A pesquisa de campo é apresentada para embasar as considerações finais.

CULTURA: UMA DIVERSIDADE CONCEITUAL Eagleton (2005) apresenta usos e sentidos do termo cultura reconhecendo transformações históricas, desde a analogia com a agricultura e a produção até a abstração do espiritual, social e político. O autor destaca três distinções básicas do uso do termo ao longo do tempo e que se imbricam na atualidade.

A cultura de civilidade humana, antes concebida em uma égide cultural, passa a ser contestada sob a ótica das culturas em identidades de um locus cultural delimitado (nacional, regional), e ambas passam a ser questionadas em uma visão pós-modernista de aversão à homogeneidade cultural. Mas, conforme Eagleton (2005), em todos esses cortes há interesses políticos envolvendo tais concepções.

Nas duas primeiras distinções isso é evidente, ao se observar a suposta ordem (e privilégios) estabelecida em torno da cultura. Na última, a desordem oculta o estabelecimento e a manutenção de interesses que não são confrontados pela desordem, muito pelo contrário, atuam legitimados ao se ocultarem nela. Um processo que, ao mesmo tempo, envolve o fechamento de grupos em suas identidades em resposta à desordem.

Dentro dessa concepção a cultura não é um simples lugar de ordem, de consenso de valores para toda a civilização, uma nação ou região, nem



tampouco é o lugar da plena desconstrução estrutural na direção de dissensos, a cultura é um lugar político, na dinâmica entre o consenso e o dissenso. Este último é o uso que norteia este artigo, em um corte antropológico. A despeito das críticas do autor à ênfase antropológica com o seu sentido amplo de cultura, assume-se que no campo da antropologia também se realiza a discussão do termo, reconhecendo não apenas o aspecto político da cultura, mas a necessidade de delimitar o seu uso. Esta medida oferece espaço para a direção aqui assumida.

Geertz (1978, p. 14) destaca o dissenso no significado de cultura para a antropologia e afirma que, em 1952, Kluckohn precisou de 27 páginas para conceituar cultura, entre suas definições pode-se encontrar: “modo de vida global de um povo”, “legado social que um indivíduo adquire de seu grupo”, “forma de pensar, sentir e acreditar”, “celeiro de aprendizagem comum”. Essas indefinições conceituais acabam por influenciar os estudos sobre cultura na área da Administração, marcados por muitas definições (AKTOUF, 1994).

A diversidade conceitual acaba por remeter o termo cultura a uma condição na qual só tem sentido empregá-lo quando o conceito é colocado de maneira clara. Neste sentido, cultura passou a ser qualquer coisa, com delimitações que vão desde aspectos histórico-temporais, como defende Aktouf (1994), até cortes atemporais definidos pela necessidade da alta direção organizacional, como defendido por Deal e Kennedy (1982).

Neste estudo, por uma questão de coerência com o objetivo proposto, o conceito de cultura adotado é o sugerido por Carrieri e Rodrigues (2001, p. 2), a partir das contribuições de Jermier (1991).

CULTURA EM ORGANIZAÇÕES: OS ESTUDOS COM FOCO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL Dentre as diferentes alternativas de abordagem da cultura no contexto organizacional, a chamada corrente da cultura organizacional é a predominante (AKTOUF, 1994). O predomínio da abordagem da chamada cultura organizacional é marcada por contribuições de autores como Schein (1985) e Deal e Kennedy (1982). Para eles, a cultura funciona como uma variável, ou algo semelhante, que interfere no desempenho organizacional e deve ser manipulada pelos dirigentes para o alcance de melhores resultados.

Para Pépin (1998), a maior parte desses estudos é baseada em apenas dados fornecidos pelos dirigentes. Além disso, crenças e valores dos quadros superiores são considerados compartilhados pela comunidade organizacional



inteira, e a cultura dos outros atores é considerada inexistente; a direção é percebida como detentora da ‘boa’ cultura e seu papel é propagá-la; os fenômenos de cultura são julgados segundo seu valor instrumental (PÉPIN, 1994, p. 278).

Autores como Alvesson (1993), Pépin (1998) e Cavedon e Fachin (2000), mais preocupados com questões socioantropológicas do que gerenciais, não negam certo envolvimento dos dirigentes na configuração das significações no interior das organizações, mas defendem “que as organizações não podem ser reduzidas aos dirigentes e que outros autores não podem ser ignorados impunemente” (PÉPIN, 1998, p. 278).

Na busca por alternativas às propostas de instrumentalização cultural, tais autores se aproximam da visão de cultura como uma metáfora da organização. Nessa abordagem, como descreve Smircich (1983), a organização é uma cultura e não entidades estáveis produzindo uma cultura autônoma. Dessa maneira, o campo dos estudos de cultura voltados para as organizações se configurou em dois grandes grupos: um próximo da visão de cultura como variável e outro da visão de cultura como metáfora. Em outro corte, Martin (1992) propõe não duas, mas três perspectivas nos estudos sobre cultura nas organizações. As contribuições da autora resultaram nas perspectivas da Integração, da Diferenciação e da Fragmentação, como o de Meyerson e Martin (1987).

Martin (1992) delineia as perspectivas de acordo com as opções teórico-metodológicas adotadas pelos pesquisadores dentro de três dimensões: a) relação entre as manifestações culturais: foco na consistência organizacional, consistência grupal ou inconsistência; b) grau de consenso (homogeneidade) organizacional: foco no consenso organizacional, consenso grupal ou dissenso; c) orientação em relação à ambiguidade: foco na transparência organizacional, transparência grupal ou ambiguidade. De acordo com os posicionamentos dentro dessas dimensões, os estudos sobre cultura voltados para organizações se enquadram nas seguintes perspectivas: 1. Da integração: os estudos aqui inseridos reconhecem apenas a consistência das manifestações culturais (valores, interpretações, etc.) e tratam a organização como voltada para o consenso (homogeneidade) e a transparência. A ambiguidade é apenas um problema a ser resolvido para se alcançar a integração de todos; 2. Da diferenciação: os estudos aqui inseridos reconhecem que apenas dentro de determinados grupos existe consistência nas manifestações culturais, delimitando também o consenso (homogeneidade) e a



transparência em seu interior. As subculturas se originam nas variáveis ambientais, ao atuarem por meio de mecanismos demográficos, sociais, de gênero, profissionais, entre outros. E entre grupos e subculturas existem diferenças e contradições que remetem às ambiguidades; 3. Da fragmentação: os estudos aqui inseridos se voltam para as inconsistências entre as manifestações culturais, o dissenso e a ambiguidade na organização, pois ela está inserida num mundo de diversidade cultural, permeado por relações de interesses e consensos transitórios.

As três perspectivas podem ser adotadas isoladamente ou, como mostram Meyerson e Martin (1987), em conjunto, com o pesquisador optando por explorar as perspectivas de maneira complementar em um mesmo estudo. No Brasil, são exemplos de estudos baseados nas três perspectivas os trabalhos de Carrieri e Rodrigues (2001) e de Cavedon e Fachin (2000). Estes últimos utilizam a abordagem das três perspectivas para investigar a configuração das significações em uma Universidade Federal ao lidarem com a complexidade oriunda da amplitude da proposta. Baseiam-se, também, em contribuições adicionais de Morin (2001) sobre a díade ordem/desordem, alternativa aqui defendida como um caminho coerente a ser seguido em outros estudos, como discutido a seguir.

UMA BASE PARA OS ESTUDOS SOBRE SIGNIFICAÇÕES: A ÓPTICA DA DÍADE ORDEM/DESORDEM As relações sociais cotidianas envolvem práticas estruturadas e estruturantes das quais surgem as significações, “as intenções, os motivos, as atitudes e as crenças dos atores”, e em conjunto definem as culturas inseridas em determinados contextos de interação social (DUPUIS, 1996, p. 239).

Para Rocha (2003), as significações culturais dão sentido à vida, elas se constituem de verdades relativas ao atores sociais inseridos em culturas nas quais aprendem o porquê e como existir. Portanto, captar as significações culturais implica apreender também sua visão de mundo, sua produção simbólica, seu imaginário sobre este mundo. Uma captação que reconhece as significações como sendo produzidas em um espaço sociohistórico (Castoradis, 1982), neste sentido devem ser compreendidas como processo cultural de uma sociedade dentro do contexto histórico.

Esse entendimento vai ao encontro das propostas de Cavedon e Fachin (2000), que para lidar com a complexidade de operacionalizar a



investigação dessas significações em organizações se basearam na teoria da complexidade, com base na díade de ordem e desordem de Morin (2001).

Dessa maneira os autores propuseram a análise dos dados coletados a partir da referência do que se enquadra como ordem (excelência), ou desordem (deficiência). Por meio da Teoria da Complexidade, Morin (2001) entende que não deve haver reducionismo, pois os fenômenos não devem ser analisados dissociados das partes. Além disso, os fenômenos são permeados por descontinuidades, eles oscilam na díade ordem e desordem em uma relação indissociável com certa tendência de se estabelecer na organização. Uma tendência que, para Morin (2001), é a condição necessária para a evolução do universo.

Alinhados a Morin (2001), Cavedon e Fachin (2000) trataram os conceitos de ordem e desordem como complementares, já que um ambiente

que fosse apenas ordem, seria um universo sem devir, sem inovação, sem criação; um universo que fosse apenas desordem, entretanto, não conseguiria constituir organização, sendo, portanto, incapaz de conservar a novidade e, por conseguinte, a evolução e o desenvolvimento. Um mundo absolutamente determinado, tanto quanto um completamente aleatório, é pobre e mutilado; o primeiro, incapaz de evoluir, e o segundo, de nascer (MORIN, 2001, p. 202).

A ordem é caracterizada pela constância, regularidade, estabilidade, repetição, enquanto a desordem pode ser caracterizada pela irregularidade, incerteza, agitação, instabilidades, choques, erros e ruídos indesejados. Para o autor, esses conceitos seriam como uma mala com vários compartimentos, que permitem a interpretação em diversos níveis. Assim, tomou-se emprestado o nível utilizado por Cavedon e Fachin (2000), sendo a ordem classificada como excelência e a desordem classificada como deficiência.

Com base nessa escolha, e partindo da abordagem das três perspectivas de Meyerson e Martin (1987), procura-se evidenciar as significações culturais na empresa Tecno. A excelência (ordem) é caracterizada pelo que é desejável segundo os sujeitos e ou grupos e a deficiência (desordem) pelo que é indesejável. Este corte, dicotômico e artificial, sintetiza o que de fato é um continuum inserido na organização e em seu contexto de atuação, característico de TI.

TI, EO E CULTURA EM ORGANIZAÇÕES Orlikowski e Barley (2001) destacam que a área de TI está voltada para o desenvolvimento de tecnologias associadas aos sistemas de informação, para



a compreensão de como o desenvolvimento e o uso dessas tecnologias afetam os fenômenos organizacionais, ao mesmo tempo em que são afetados por eles. Essa configuração justifica a necessidade de explorar mais os desenvolvimentos da teoria organizacional, com destaque para os que tratam dos processos de institucionalização, não sendo suficientes os atuais esforços das pesquisas em TI que incluem contribuições do campo dos EO no tocante à dinâmica cognitiva, política e estratégica do contexto organizacional.

Ao destacar, em seus argumentos, as abordagens neo-institucionais (POWELL; DIMAGGIO, 1991) que incluem a discussão sobre aspectos culturais das organizações, Orlikowski e Barley (2001) vão, em parte, ao encontro da discussão desenvolvida neste artigo. Os autores mencionam a relevância de explorar os aspectos culturais nos estudos sobre TI, em uma visão de cultura que se aproxima da chamada abordagem integrativa de cultura. Nessa abordagem, a cultura reflete o consenso em torno do qual surgem influências sobre aspectos da TI (CASTELLANI; REINHARD; ZWICKER, 1998; TEIXEIRA JÚNIOR; OLIVEIRA, 2003), podendo ainda ser gerenciada a favor da adequação desses aspectos em uma empresa que desenvolva uma cultura consensual de acordo com suas necessidades em TI (CLAVER et al, 2001). Conforme Avison e Michael (1995), essa visão de cultura é predominante nos estudos sobre TI, mas trata de maneira limitada a complexidade em torno do conceito de cultura, levando à perda de contribuições antropológicas relevantes para o campo.

Na direção do entendimento dos dois últimos autores, neste estudo buscou-se ir além da visão integrativa de cultura, reconhecendo em conjunto a integração, a diferenciação e a fragmentação cultural na organização investigada, como defendem Meyerson e Martin (1987), Cavedon e Fachin (2000). Em comum com os estudos desses autores, a investigação aqui desenvolvida se insere como um estudo organizacional voltado para a compreensão de aspectos mais amplos da cultura, mas tem como distinção o contexto de atuação da organização investigada, uma prestadora de serviço na área de TI. Portanto, retomando a argumentação de Orlikowski e Barley (2001), pode-se conceber que essa visão mais complexa da cultura em organizações seria uma contribuição da área de organizações para a de TI.

Para Orlikowski e Barley (2001, p. 151, tradução nossa), a partir das contribuições do campo da TI para os EO pode-se “desenvolver uma apreciação mais detalhada sobre o porquê e como as propriedades materiais da tecnologia são importantes”. Os autores deixam essa contribuição mais clara quando subdividem o campo da TI em três grandes gêneros de estudos: 1) os impactos da TI: foca as implicações econômicas e sociais da TI, como a perda de qualificação e/ou a requalificação dos funcionários a partir de



determinada tecnologia (GURBAXANI; WHANG, 1991); 2) o desenvolvimento, desdobramento e uso da TI: foca as demandas práticas e técnicas para operar e implementar os sistemas de informação (DAVIS, 1989); 3) organização e gestão dos recursos de TI: foca a viabilização das soluções em bases tecnológicas, votando-se para questões de infraestrutura, como a definição de padrões comuns, a manutenção e a configuração dos programas e dos equipamentos de informática (BROADBENT; WEILL; CLAIR, 1999). As propriedades materiais dos elementos da TI giram em torno de cada um desses três gêneros. Para aproveitar o potencial das contribuições em reconhecer essas propriedades materiais da TI, concordando-se com Orlikowski e Barley (2001), devem-se adotar, em conjunto, contribuições do campo dos EO. No caso deste estudo, foi adotada a abordagem da cultura em organizações que tratam a integração, a diferenciação e a fragmentação cultural como perspectivas complementares.

METODOLOGIA Foi desenvolvida uma pesquisa de caráter qualitativo na empresa Tecno. Por meio de um conjunto de práticas interpretativas (LUZ, 2001) a pesquisa qualitativa procura entender os significados que as pessoas dão às ações em determinado contexto. Nesta investigação, adotou-se como estratégia o estudo de caso, considerado como “uma pesquisa empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto de vida real, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes, caso em que são usadas múltiplas fontes de evidências” (YIN, 1989, p. 23).

Para captar com maior profundidade as informações referentes ao micro ambiente da empresa pesquisada, foi desenvolvido um roteiro semiestruturado para entrevistas, apenas como roteiro de apoio, de modo a propiciar maior liberdade e flexibilidade no tratamento das questões. Concordando-se com Thiollent (1987), as entrevistas semiestruturadas são reconhecidas como capazes de introduzir o pesquisador no universo cultural dos indivíduos.

Por meio do roteiro semiestruturado, buscou-se levantar informações relacionadas à percepção de cada indivíduo sobre a: a) infraestrutura oferecida pela organização; b) localização física da empresa; c) questões relacionadas à valorização dos atores organizacionais; d) visão do futuro da organização; e) relacionamento pessoal com membros do mesmo setor e com os demais setores. As entrevistas foram realizadas entre os meses de maio e junho de 2003. O critério de seleção dos sujeitos da pesquisa foi a



proporcionalidade entre os setores da empresa, objetivando a busca por possíveis diferenças entre visões e percepções daqueles pertencentes a diversos setores da organização.

O grupo de sujeitos foi composto por 37 dentre as 212 pessoas que faziam parte do corpo de funcionários da organização: 15 pessoas do setor administrativo (de um total de 83), sendo seis diretores; 17 pessoas do setor de atendimento (de um total de 98); e cinco pessoas do setor de informática (de um total de 31). A justificativa para essa escolha é o fato de que eles representam a divisão existente no cotidiano da empresa, tanto em termos de seu organograma, quanto de espaço físico. Deve-se destacar que esse recorte tem como consequência a perda de possíveis relações entre subgrupos dentro da empresa. A opção por essa relativa perda, apesar de indesejável, é necessária, como demonstram Cavedon e Fachin (2000), pois foram necessárias para a delimitação e viabilização do estudo.

Os depoimentos gravados foram transcritos e analisados por meio da técnica de análise do conteúdo, dentro da abordagem da organização sistemática dos dados em unidades manipuláveis, considerados temas. Para Bardin (1977, p.106), essa abordagem se caracteriza pelos temas se forem partes do texto que expressam significados baseados no referencial teórico. Sendo uma alternativa para estudar “motivações de opiniões, de atitudes, de valores, de crenças, de tendências” (BARDIN, 1977, p.106).

Depois de subdivididos em temas, os depoimentos foram agrupados em sete categorias definidas após a coleta de dados, pelas semelhanças semânticas e temáticas evidenciadas: infraestrutura; localização; informação; valorização; visão de futuro; administrativo; atendimento; informática. Em seguida, estabeleceu-se um ranking, ordenado por incidência dos temas em todas as categorias. Por fim, considerando aqueles três setores (administrativo, atendimento e informática), os temas e as significações foram cotejadas. Foi possível observar a ambiguidade nos setores (fragmentação) e entre os setores (diferenciação), bem como a existência de compartilhados por toda a organização (integração). Então, procurou-se cotejar os temas e seus significados sob a perspectiva da díade ordem (excelência)/desordem (deficiência) de Morin (2001).

Seguindo a orientação de Rocha (1981), as categorias analíticas utilizadas foram consideradas “unidades mínimas ideológicas”, ou seja, um fragmento textual (ou frase) característico ou emblemático, que representa expressões semelhantes utilizadas pelos demais indivíduos de um dado grupo social. As sete categorias de análise e os três setores da Tecno agrupam, de maneira semelhante, as informações apresentadas no Quadro 1 e no Quadro 2, permitindo confrontá-los.



Quadro 1: Fragmentos extraídos dos depoimentos dos atores da Tecno Frases Características por Setores da Tecno Un. mínimas

ideológicas por

categoria Administrativo Atendimento Informática

Infra- estrutura

[...] os computadores que a gente tem, ainda não atendem a nossa necessidade de relatórios, e isso gera um desgaste [...] (Supervisor 12) [...] meu funcionário desmaiou na sala em um dia de calor, bate um sol [...] (Diretor 3)[...] eu ia trazer o computador de casa [...] (Diretor 2)

[...] eu acho que não tem uma base muito bem oferecida, não [...] Aqui não tem recurso para proteção do trabalho, espaço pequeno, computadores não muito bons [...]. O lanche também não precisa falar, tem pão e café todo dia e de vez em quando manteiga (Atendente 4) [...] devia ter descanso de pé, descanso de braço, maior qualidade de fones [...] (Atendente 1)

[...] equipamento, até mesmo mobiliário, não são os mais adequados não, mas é o que nós temos por enquanto (Desenvolvedor de sistemas 8) Tenho pedido sempre equipamentos melhores, não dá pra fazer uma Ferrari com material para fazer Fusca [...] (Desenvolvedor de sistemas 3)

Locali- Zação

[...] Fica longe, mas venho de carro [...] meu maior problema é para estacionar (Coordenador 7)

Poderia ser na área central, ficaria bem mais fácil (Atendente 3). Acho que pra maioria dos moradores fica longe. (Atendente 3)

A empresa poderia estar mais próxima, levo um bom tempo para chegar [...] (Analista de sistemas 2)

Valori- Zação

[...] o acesso é muito fácil, o presidente vive na minha sala [...] (Assistente 2) [...] melhores recordações, eu acho que seriam o aprendizado que eu tive aqui [...] (Supervisora 8)

[...] quando eu entrei aqui eu não tinha nem o curso de digitação nem nada, então pra mim foi muito bom que agora eu já adquiri experiência, foi o meu primeiro emprego[...] (Atendente 4)

[...] o salário aqui na área é muito baixo [...] Não sei quanto às outras pessoas, mas eu acho que eu ganho muito pouco pelo o que eu faço (Manutenção de sistemas 5)

Visão de Futuro

[...] eu tenho uma satisfação grande e acredito que ela vai aumentar cada vez mais, por que a empresa vai crescer [...] (Diretor 6)

Crescimento futuro [se referindo a empresa] (Atendente 8)

A empresa tinha que aproveitar melhor seu potencial [...] (Manutenção 3)



Adminis- Trativo

[...] tem pessoas aqui que você faz amizade [...] (Assistente 5) [...] o pessoal que tá aqui há mais tempo, tem uma paixão pela Tecno[...] (Gerente 4)

[...] falta de organização mesmo, a hierarquia [...] a falta de diálogo entre os funcionários e a supervisão (Atendente 2) [...] quando [as pessoas] iam começar a reivindicar foram mandadas embora [...] (Atendente 7)

[...] bem restrito [se referindo ao contato com o setor administrativo] (Desenvolvedor de sistemas 8) [...] nós apenas ficamos esperando a demanda [do setor administrativo] (Analista 4)

Atendi-mento

Na parte de estrutura mesmo da Central, a gente nota que precisa de condição de trabalho. Descanso de punho [...] (Supervisor 9)

[...] é como se fôssemos irmãos, é muito bom o relacionamento com os colegas, a gente pega assim uma amizade muito forte (Atendente 3)

--

Informá-tica

Eles estão sempre pedindo melhores equipamentos, mas o cobertor é curto, temos que cobrir outras áreas também [...] (Diretor 5)

Apesar de estarem próximos, eu não conheço ninguém da informática, nem sei o nome do povo lá [...] (Atendente 11)

[...] ambiente de trabalho é um ambiente bom, onde impera o trabalho em equipe [...] (Desenvolvedor de sistemas 6)

O primeiro quadro apresenta uma pequena parte dos fragmentos extraídos dos depoimentos. A intenção é apenas ilustrar alguns temas e demonstrar a relação semântica entre os fragmentos e os temas a eles atribuídos. O grande volume de fragmentos e de temas, oriundos de 37 entrevistas semi-estruturadas, impossibilita a apresentação de todos os fragmentos referentes a cada tema. Portanto, optou-se por trazer alguns fragmentos para mostrar como se chegou até as recorrências temáticas e ilustrar o tratamento dos dados. O Quadro 2 apresenta todos os temas recorrentes em pelo menos três depoimentos, inclusive os temas evidenciados por fragmentos ausentes no Quadro 1. BREVE HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO INVESTIGADA: A TECNO A Tecno foi fundada em 2000. Em 2004, ela possuía 212 funcionários, 83 no setor administrativo, 98 no de atendimento e 31 no de informática. Os clientes da Tecno são grandes empresas da área de saúde, além de uma vasta carteira de clientes pessoa física. A operação da empresa consiste em receber



solicitações de exames, atendimentos médicos e demais procedimentos dos usuários desses sistemas de saúde e realizar a sua liberação, de acordo com as regras de negócio de cada cliente. Por ter todo esse processo de liberação centralizado em si mesma, a Tecno é capaz de gerar informações gerenciais úteis aos seus clientes.

Os atendimentos são realizados via telefone, monitorados por computador, por meio de um sistema desenvolvido na Tecno. As informações sobre procedimentos são repassadas para as empresas clientes realizarem processos como o pagamento de médicos, laboratórios e hospitais.

O setor de informática é responsável pelo desenvolvimento, implantação e manutenção de banco de dados e melhorias do sistema utilizado pela empresa. Ele também é responsável pela colocação de “regras de negócio”, ou seja, a definição dos parâmetros do sistema informatizado para liberação dos procedimentos médicos, de acordo com cada cliente. É constituído por profissionais jovens, com nível de escolaridade universitária completa ou em curso. A informalidade é marcante em sua forma de vestir e de comunicação entre eles e os demais setores da empresa.

O setor de atendimento lida com os conveniados das empresas clientes, dos quais recebe os dados a serem tratados e repassados. Funciona como uma espécie de call center, com profissionais jovens e, em muitos casos, sendo esta sua primeira experiência profissional.

O setor administrativo é responsável pelas atividades de apoio típicas (financeira, comercial e recursos humanos), bem como incorporar o chamado pessoal da inteligência, responsáveis por fornecer aos clientes análises das informações sobre seus procedimentos. Conjuga profissionais de formação em saúde (médicos e enfermeiros), negócios (administradores, economistas e etc) e TI (ciência da computação e afins). Neste último setor estão os quatro proprietários da empresa, que atuam na gestão.

AS SIGNIFICAÇÕES NA TECNO A título de ilustração do processo de análise, alguns fragmentos do Quadro 1 podem ser confrontados com os temas apresentados no Quadro 2. Por exemplo, o fragmento da categoria de análise Infraestrutura referente ao setor Administrativo: “[...] os computadores que a gente tem ainda não atendem a nossa necessidade de relatórios, e isto gera um desgaste [...]” (Supervisor 12) (Quadro 1). Remete, no Quadro 2, ao tema condições muito ruins, também inserido na categoria de análise Infraestrutura e referente ao setor Administrativo.



Quadro 2: Temas referentes aos fragmentos extraídos dos depoimentos dos atores da Tecno

Características que representam em termos da díade excelência (e) X deficiência (d) por Setores da Tecno

Unidades mínimas

ideológicas por

categoria Administrativo Atendimento Informática

Infra estrutura

Condições muito ruins (d) Condições dentro do necessário para o trabalho (e)

Condições de trabalho muito precárias (d)

Melhorou, mas está aquém do necessário (d)

Locali-zação

Distante para a maioria (d) Ausência de opções de restaurantes mais baratos (d) Dificuldades estacionar (d)

Distante para a maioria (d) Ausência de opções de restaurantes baratos (d) Perigo de assalto no turno noturno (d)

Distante para muitos (d) Dificuldades para estacionar (d)

Valori-zação

Proximidade do centro de decisões (e) Empresa preocupada com aprendizagem (e) Dificuldade de aceitação de promoções dos pares (d)

Dificuldade de acesso à oportunidade dentro da empresa (d) Empresa representa primeira oportunidade e aprendizagem (e)

Salário considerado muito baixo (d) Distância do centro das decisões (d) Oportunidade de aprendizado (e)

Visão de Futuro

Imagem de crescimento e futuro promissor (e)

Bom futuro para organização (e)

Potencial não explorado (d) Acreditam na ideia, mas

desconfiam da prática (d)

Adminis-trativo

Clima de camaradagem (e) Foco em resultado (e) "Paixão" pela empresa (e) Falta de coesão profissional entre as áreas (d)

Pouco contato, a barreira do "andar" divide (d) Autoritarismo (d) Grande hierarquia (d)

Não há contato informal (d)

Atendi- mento

Receio no relacionamento (d) Deveriam ter melhores condições de trabalho (d)

Clima bastante amigável (e) Central, principal setor da empresa (e) Trabalho repetitivo, desmotivador (d)

Informá- tica

Cobram melhores condições (d)

Pouco contato (d) Muito unidos (e)

Legenda: (d) – deficiência; (e) – excelência



Por esse processo, todos os fragmentos remeteram a determinados temas, ordenados no Quadro 2 do maior para o menor número de recorrências. Em seguida, os temas foram analisados seguindo a proposta de Cavedon e Fachin (2000), observando seus significados sob a ótica da díade excelência (e) (ordem) / deficiência (d) (desordem), baseada nas contribuições de Morin (2001).

Fica evidente a influência da atuação profissional, como defendido por Martin (1992), na construção de compartilhamentos por parte dos membros dos setores da Tecno. Como as categorias: administrativo, atendimento e informática focam os próprios setores, elas remetem à percepção dos membros sobre seu próprio setor e como este é percebido pelos demais. Para as pessoas da Tecno, as significações se apresentaram, predominantemente, a configuração das significações em que os membros tem percepções de excelência (ordem) sobre o seu próprio setor e de deficiência (d) sob a ótica dos demais.

O grupo administrativo é aquele formado por algumas pessoas que conceberam a empresa e que acreditam fortemente no propósito da mesma. O bom relacionamento (e) e o clima de camaradagem (e) dão o tom à significação “paixão pela empresa”. Os problemas enfrentados pela organização, como problemas com infraestrutura (d) e perdas de informações entre as áreas (d), são atenuados como sendo momentâneos e que, apesar deles, em breve a empresa alcançará a excelência. Esses problemas são vistos pelo setor de informática como aqueles que apresentam “[...] demandas imediatas, sem que haja consulta anterior e equipamentos necessários [...]” (d). Já o setor de atendimento os enxerga como mal organizados e argumenta que eles deveriam fornecer melhores condições de trabalho (d), além disso, expressam ter receio no relacionamento (d) com eles. A palavra hierarquia aparece frequentemente em tom pejorativo, referindo-se ao setor administrativo. Essas manifestações devem ser cotejadas com a recordação de que o administrativo compreende gestores e proprietários da empresa.

O setor de atendimento reproduz a seguinte configuração em suas significações: clima bastante amigável (e); central [de atendimento], principal setor da empresa (e), porém com trabalho repetitivo e desmotivador (d). A empresa representa para muitos o primeiro emprego (e). Percebem a atividade da empresa de maneira mais operacional que os outros setores: “liberação de senhas”, “ajuda a organizar os clientes”, “auxílio nos procedimentos”, enquanto que o administrativo atribui: “inteligência em saúde”, “gestão”, “viabilização da saúde no Brasil”, o que mais uma vez acentua a diferenciação. O setor administrativo reconhece a falta de boas



condições de trabalho destes (d), mas se justifica dizendo que “o cobertor é pequeno”. O setor de informática nada mencionou acerca do atendimento, o que pode denotar falta de contato, de acordo com o próprio setor de atendimento.

No tocante ao setor de informática, a configuração anterior se confirma quando os membros do setor de informática se expressam sobre seu próprio setor como muito unidos (e). O setor é formado por pessoas com perfil jovem, com atitudes informais no jeito de vestir e falar, que demonstram relativamente pouco interesse pela área gerencial, dando maior ênfase na técnica da informática. Porém reconhecem que isso se torna um problema, pois os afasta do centro de decisão e acaba prejudicando-os em seu trabalho. Por isso, talvez, se expressam sobre o setor administrativo com a percepção de que não há contato informal (d).

Na categoria infraestrutura, todos se referem às condições ruins de trabalho oferecidas pela organização. Isso remete à perspectiva de integração, já que os três setores apresentam a mesma percepção de deficiência. Entretanto, evidencia-se certa ambiguidade no setor administrativo. Para alguns de seus membros, as condições estão dentro do necessário para que se faça um bom trabalho, isso revela a fragmentação do setor administrativo. A fragmentação do grupo, como destaca Martin (1992), revela-se pelos dissensos entre seus membros em um contexto permeado pela ambiguidade. No caso do setor administrativo, isso pode ser observado quando surgem dois temas divergentes dentro da categoria infraestrutura, expressados por membros do mesmo setor: Condições muito ruins (d); e condições dentro do necessário para o trabalho (e).

Na categoria localização o foco da perspectiva da integração encontra espaço, pois os três grupos expressaram que a localização é distante, algo indesejável para todos, revelando a percepção de deficiência. Na mesma categoria se evidenciam construções a serem observadas sob a ótica da perspectiva da diferenciação. Os membros dos setores administrativo e de informática expressaram o tema dificuldades para estacionar, na percepção de deficiência. Os dois setores se apresentam em uma posição diferenciada em relação ao setor de atendimento, possivelmente por utilizarem o transporte coletivo no deslocamento até o trabalho.

Outra maneira pela qual a categoria localização foi abordada refere-se aos impactos que a localização tem sobre as atividades individuais. A diferenciação se configura de maneira distinta quando se observa o tema ausência de opções de restaurantes mais baratos, compartilhado apenas pelos membros dos setores administrativo e de atendimento, em uma percepção de deficiência. Outro tema também relacionado à deficiência é o



perigo de assalto no turno noturno, mas aqui a diferenciação se delimita aos membros do setor de atendimento, grupo que compartilha dessa significação ao trabalhar no turno noturno.

Ao verificar a categoria informação sob o ponto de vista da integração é caracterizada pela deficiência. A significação de problemas no fluxo de informação na empresa foi recorrente com representantes dos três setores, o que chama a atenção, uma vez que a “Técno” se propõe a fornecer sistemas que atuam na operação e geram informações consolidadas aos seus clientes. Sob a perspectiva da diferenciação, segue a dimensão que se tem acerca do negócio da empresa em seus diferentes setores: informações aos usuários para o setor de atendimento; parâmetros de sistema para o pessoal de informática, e inteligência em saúde para o administrativo. Este também apresentou fragmentação dentro do próprio setor à medida em que a informação foi tratada como: “é o que oferecemos aos nossos clientes” (e) e “é o que falta para sermos uma empresa de verdade” (d).

A categoria valorização deixa clara a predominância da diferenciação no contexto cultural da Tecno. Nessa categoria, os setores apresentaram, sob a perspectiva da integração, apenas o tema de que a empresa oportuniza o aprendizado, em uma percepção de excelência. Em relação aos outros temas o setor administrativo expressou: proximidade do centro de decisões (e); dificuldade de aceitação de promoções dos pares (d); o setor de atendimento expressou: dificuldade de acesso às oportunidades dentro da empresa (d); e o setor de informática expressou: salário considerado muito baixo (d); distância do centro das decisões (d). Este último, diametralmente oposto ao tema expressado na posição pelos membros do setor administrativo. Essa constatação se explica por eles desenvolverem as atividades de apoio à organização.

A diferenciação não se limita a um setor, pois quando dois setores assumem compartilhamentos semelhantes, distintos do terceiro, extrapolam os limites dos setores e a organização se configura em dois grupos, no tocante às significações. Isso pode ser observado novamente na categoria visão de futuro, enquanto os setores administrativo e de atendimento compartilham do tema de que o futuro da organização é promissor (e). Mas o setor de informática expressa a percepção oposta, a da deficiência nos temas inseridos nessa categoria: potencial não explorado (d); acreditam na ideia, mas desconfiam da prática (d).

A configuração das significações na Tecno, marcada pelo forte discurso oficial do setor administrativo, que visa imprimir um significado de ordem, apesar de algumas falas no próprio setor que indicam a desordem, configurando a fragmentação. Também emerge a clara distinção de



significados compartilhados entre os diferentes grupos que compõem essa organização. Esse conjunto, imbricado de integrações, diferenciações e fragmentações, permite corroborar com as proposições de Meyerson e Martin (1987) e indica a relevância dessa abordagem como um caminho para expor o cotidiano organizacional. Autores como Deal e Kennedy (1982) e Schein (1985) ao enfatizarem a perspectiva da integração, buscam eliminar subculturas e construir uma cultura forte, que impediria a evidência da pluralidade na configuração das significações em organizações, bem como dos problemas organizacionais refletidos nelas (ALVESSON, 1993; PÉPIN, 1998; AKTOUF, 1994).

CONSIDERAÇÕES FINAIS Segundo Martin (1992), a diferenciação se volta para a consistência entre grupos, e é marcada por subculturas que surgem de diversos mecanismos, tais como a atuação profissional. Aparentemente, na Tecno esse mecanismo se destaca, pois a diferenciação marca o contexto cultural em diversas significações. Em alguns casos, evidenciaram-se consensos referentes às percepções sobre a excelência (ordem) e a deficiência (desordem), o que não vai necessariamente ao encontro dos objetivos organizacionais ou de uma posição desejável para os atores da direção. Estes últimos, segundo Deal e Kennedy (1982), com a responsabilidade de assumir o papel de disseminadores de determinados discursos, visando defender significações alinhadas aos objetivos da empresa e ao fortalecimento de uma cultura única. Mas, se no caso, a manutenção da ordem for esse objetivo (legitimando as atuais condições de trabalho e sua continuidade), a Tecno parece longe de alcançar o que Deal e Kennedy (1982) chamam de cultura forte, pois a ambiguidade é evidente na maioria das categorias analisadas.

Essas ambiguidades foram reveladas principalmente na diferenciação entre os grupos. A evidência de pouca fragmentação pode ser atribuída à limitação das escolhas metodológicas. Ao focar os três setores e tratá-los como grupos homogêneos, tende-se a “ocultar” as significações compartilhadas entre membros de setores distintos, quando não são compartilhadas pelos demais membros de seus próprios setores. No caso da Tecno, como observado na análise, isso ocorreu apenas dentro do setor administrativo na categoria infraestrutura.

A análise das categorias infraestrutura e informação, em que recursos tecnológicos como computadores e o sistema informacional são precários, ocorrendo perda de informação inter e intrassetores, revelam a



importância de se observar as propriedades materiais da TI nos estudos organizacionais (ORLIKOWSKI; BARLEY, 2001). Essa configuração das propriedades materiais, reveladas nos fragmentos dos depoimentos, corroboram com as configurações das significações apresentadas na análise, em que problemas diversos oferecem ao cotidiano da empresa o sentido de deficiência. Certas precariedades chamam atenção em uma organização que presta serviços na área de TI, ficando como sugestão final deste estudo um mapeamento, aprofundado, do cotidiano de organizações que atuam no setor, reconhecendo as propriedades materiais da TI.

Em suma, são duas as principais contribuições deste artigo, de um lado, em nível teórico, o descortinar das significações culturais permite a compreensão dos sentidos coletivamente atribuídos a determinadas pessoas, objetos e fatos. No caso analisado, isso se torna mais expressivo à medida que lança luzes sobre os estudos organizacionais em empresas de TI, ainda pouco estudadas sob este prisma da cultura em diferentes perspectivas. Além disso, evidencia a complexidade que envolve a compreensão dessas significações, uma vez que elas vêm de diferentes estratos e possuem uma forte relação contextual. Assim, uma compreensão plena (ou próxima disso) envolveria representações de representações dos diferentes atores e grupos sociais. Por outro lado, com relação à metodologia, acredita-se que o uso das unidades mínimas ideológicas aliadas à apresentação das categorias temáticas em forma de tabela pode trazer ganhos no que diz respeito ao maior espaço conferido no texto para a relação analítica entre teoria e prática, utilizando os fragmentos comprobatórios apenas como recurso ilustrativo à linha de argumentação defendida no texto.

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DADOS DOS AUTORES DIOGO JUNQUEIRA DE CASTRO ([email protected]) Graduação em Administração pela UFMG e mestrado em Administração de Empresas pela FGV/SP. Atualmente realiza pesquisas com bolsa do CNPq e atua com consultoria em gestão empresarial. ALFREDO RODRIGUES LEITE DA SILVA ([email protected]) Doutor em Administração/UFMG; Mestre em Administração/UFES; Professor da FUCAPE Business School. Pesquisador do NECEO/FUCAPE, NEOS/UFMG e NETES/UFES. Cultura e poder nas organizações; gestão de pessoas; estratégia como prática social.



THIAGO DUARTE PIMENTEL ([email protected]) Professor do DETRU/UFJF. Doutorando em Administração da UFLA. Mestre em Administração pela UFMG. Bacharel em Planejamento Integrado do Turismo pela UFMG. Membro dos grupos de pesquisa: Organizações, Mudanças e Gestão Estratégica; Núcleo de Estudos Organizacionais e Simbolismo (NEOS); Núcleo CCR de Governança Corporativa da Fundação Dom Cabral e do Núcleo de Pesquisas e Estudos Avançados em Turismo (NUPETUR). Atua nas áreas de Administração e Turismo, com ênfase nos seguintes campos temáticos e linhas de pesquisa (respectivamente): Teoria das Organizações - Espaço, Poder e Identidade; Theories of Family Enterprise (ToFE) - Governança, Sucessão e Transferência Intergeracional; Teoria do Turismo - Planejamento e Gestão do Espaço Turístico e, Governança Territorial em Destinos Turísticos. ALEXANDRE DE PÁDUA CARRIERI ([email protected]) Doutor em Administração pela UFMG. Desde 2002 é Professor Adjunto da UFMG/Face/Cad/Cepead. É coordenador do NEOS - Núcleo de Estudos Organizacionais e Sociedade. Atua na Sublinha de pesquisa: Estudos Organizacionais e Sociedade, com ênfase nos grupos temáticos: Vida Organizada, Teorias do Poder e Estudos Organizacionais; e Estudos Organizacionais, História, Memória e Identidade Cultural, que trabalham as áreas de estudos organizacionais e simbolismo; construção de estratégias, relações de poder, identidade, memória e história da gestão.


MARKETING DE RELACIONAMENTO E ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES PESSOAS FÍSICAS

EDSON KENJI KONDO ALBERTO SHIGUERU MATSUMOTO JOSÉ MARIA OLIVEIRA MARCELO DOS SANTOS SOUSA UCB

RESUMO Este artigo tem por objetivo identificar e analisar como as empresas do setor bancário do Distrito Federal lidam com o marketing de relacionamento e como elaboram suas estratégias para fidelizar os clientes pessoas físicas. Para tal, foi realizada uma pesquisa envolvendo nove gestores dos principais bancos e outra, subsequente, envolvendo 399 clientes pessoas físicas. O estudo foi descritivo e exploratório na primeira fase da pesquisa, e o descritivo, na segunda. Nesta última, aplicaram-se questionários estruturados a uma amostra não probabilística por conveniência. Os dados da primeira fase foram usados para classificar os bancos de acordo com seu posicionamento de mercado em quatro grupos. A pesquisa revelou que a maioria dos bancos está aberta a atender clientes de todas as classes, porém estratégias distintas produzem diferentes níveis de satisfação do cliente, que consequentemente afetam a capacidade de fidelização de cada tipo de banco. Palavras-chave: marketing de relacionamento, estratégias de fidelização.

Marketing de relacionamento e estratégias de fidelização de clientes pessoas físicas


ABSTRACT This article aims to identify and analyze how firms of the bank industry sector located in the Distrito Federal state of Brazil manage the relationship marketing and elaborate their strategies to retain customers. A research was conducted in two phases. The research in first phase was descriptive and exploratory and data was collected with nine managers of the major banks in the region. Subsequently, a structured questionnaire collected data of some 399 banks’ individual customers for the second research phase. This sample was no probabilistic. Data from the first phase was used to classify the bank firms in four groups considering their market positioning. The research revealed that most bank firms want to serve customers from all social classes, however different strategies produce different levels of the customer's satisfaction, what consequently affects the capacity of each bank type to keep customers’ loyalty. Keywords: relationship marketing, customer loyalty strategies

INTRODUÇÃO Atualmente existe no mercado bancário uma competição acirrada cujo foco são os clientes. Com o passar dos anos foi preciso aperfeiçoar os produtos e serviços para se adequarem tanto aos clientes existentes, quanto atender aos novos usuários de produtos e serviços bancários. Laranjeira (2000) mostra que a indústria bancária é bastante dinâmica e nas últimas duas décadas sofreu várias transformações Essa transformação foi provocada pela globalização e pela desregulamentação do mercado, que em 1988 proporcionou às instituições bancárias a possibilidade de operarem com várias atividades financeiras, os chamados bancos múltiplos.

A autora descreve ainda que depois de 1994 houve grande investimento em tecnologia gerando novos serviços tais como internet banking, caixas eletrônicos, fone banking e outras ferramentas que facilitam a vida dos usuários Com isso, as agências bancárias diminuíram seu espaço físico, modernizaram-se e reduziram o número de funcionários.

Todas essas mudanças provocaram o aumento da competitividade e melhoraram a prestação dos serviços bancários no mercado financeiro, bem como permitiram o acesso de pessoas de baixa renda aos produtos bancários. Com o aumento da clientela, houve necessidade de uma reformulação na

Edson K. Kondo, Alberto S. Matsumoto, José Maria Oliveira e Marcelo dos Santos Sousa


prestação de serviços bancários, o que acarretou a necessidade de segmentação do mercado e a possibilidade de fidelização dos clientes.

Analisando-se o crescimento do setor bancário brasileiro pode-se observar que a grande massa dos clientes bancários foi formada, em sua grande maioria, por fusões e aquisições do setor. Isso gerou a necessidade de reformular as carteiras de clientes dentro dos bancos e para tanto foi preciso criar carteiras (sub-bancos) para atender da maneira mais adequada, acarretando a segmentação bancária. Essa segmentação foi o meio utilizado para posicionar os clientes em faixas especificas, tais como: renda, idade, patrimônio, servindo para adequar os produtos e serviços aos diversos tipos de clientes que os bancos hoje possuem.

Este artigo visa esclarecer como os bancos traçam suas estratégias para fidelizar os clientes, bem como analisar os mecanismos de marketing de relacionamento existentes nas instituições. Outro ponto a ser analisado é o posicionamento de mercado das instituições e como elas fazem para manter um relacionamento adequado com cada grupo de clientes e se os produtos e serviços são adequados aos mesmos. Foram pesquisadas as nove principais instituições bancárias da capital federal. A coleta ocorreu em duas fases, sendo que na primeira foi aplicado um questionário estruturado junto aos gestores de uma delas com o intuito de buscar responder às questões de pesquisa.

Por outro lado, completam os estudos caso a coleta de dados realizada junto aos clientes pessoas físicas desses bancos, para entender e elucidar se as estratégias propostas pelas instituições atendem as expectativas e anseios o cliente. Aplicou-se um questionário com a finalidade de entender o que os consumidores pensam das instituições bancárias, bem como o que eles precisam para que se sintam satisfeitos.

REFERENCIAL TEÓRICO Planejamento estratégico de marketing e segmentação de mercados O planejamento estratégico de marketing está preocupado em responder a três perguntas: i) Qual é o negócio em que estamos agora? ii) O que está acontecendo no ambiente? iii) O que o negócio deveria estar fazendo? A partir dessas questões a organização inicia o processo estruturado de busca pela estratégia. Os autores explicam que “a estratégia ocupa-se mais da efetividade (fazer as coisas certas) do que da eficiência (bom desempenho naquilo que se faz)”. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 29).



Ferrell e Hartline (2000) descrevem que o planejamento estratégico é responsável por definir a missão e as metas organizacionais e tem também a função de criar os objetivos do marketing e o seu devido plano estratégico. Para Porter e Serra (1999, p. 63) “estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades”. Os autores ainda complementam que a busca pela exclusividade tem que ser diária, uma vez que os rivais concorrentes estão sempre copiando qualquer posição de mercado e essa vantagem passa a ser apenas temporária.

Porter e Serra (1999) também explicam que a manutenção de uma posição estratégica sustentável exige opções excludentes. Essas opções excludentes se relacionam ao posicionamento da empresa frente a produtos e serviços com características tais que os diferenciam dos demais. Os autores explicam que com essa estratégia as organizações bancárias criam dificuldades para os concorrentes copiarem os posicionamentos de mercado.

Ao definir as estratégias de marketing a serem utilizadas pela organização é preciso analisar quais mercados serão desbravados e que tipo de público será atendido. Para Reichelt; Chistopoulos; Kim (2005) a segmentação busca separar grupos distintos que possam consumir produtos e serviços de uma determinada empresa. Dessa forma, segmentação de mercado para Ferrell e Hartline (2000, p.92) é “dividir o mercado total em grupos de consumidores com necessidades relativamente comuns”. Já para Cobra (1992), segmentar o mercado é descobrir compradores com comportamentos semelhantes.

Ferrell e Hartline (2000, p. 278, 279) completam que para “segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades do consumidor-alvo bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra”. Nesse sentido não é aconselhável que uma empresa escolha um mercado segmentado sem uma boa pesquisa de comportamento identificando os hábitos de consumo. Para Hooley, Saunders e Piercy (2001) existem duas características importantes na segmentação de mercado: 1) extensão do mercado e tecnologia de comunicação e distribuição 2) produção vastamente superior. Ao subdividir um mercado, segmentando-o, surgem os chamados mercados-alvo. O mercado-alvo é uma parcela menor do mercado total, em que a empresa pode atuar para atender às necessidades de um grupo de consumidores baseando-se nas suas características de compras. Posicionamento: conceitos e características Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem posicionamento como a maneira como os consumidores identificam um produto por um conjunto definido de



atributos tais como: poder, esportividade, cafeína e cor. Kotler (1996) observa que o posicionamento busca fazer com que a imagem da empresa ocupe uma posição competitiva e significativa nas mentes dos clientes-alvo.

Ferrell e Hartline (2000) complementam que o posicionamento faz com que os produtos ou a própria empresa tenham características desejadas pela maioria dos consumidores. Ao tomar esse conceito como verdade, a empresa é forçada a mexer profundamente em toda sua estratégia, passando a conhecer o consumidor de uma forma que o seu concorrente não conhece e a provê-los de serviços e produtos superiores, tornando-se lembrada por eles.

Ries e Trout (1999, p. 2) propõem que “posicionamento não é o que você faz com o produto ou serviço. Posicionamento é o que você faz na mente do seu cliente em perspectiva, ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador potencial”. Cobra (1992, p. 323) conceitua claramente que “posicionamento é o produto na mente do consumidor”.

Marketing de relacionamento e Marcas

Nezze (2002) sugere que o pensamento dos empresários de épocas passadas era de que seu negócio coincidia exatamente com “a participação do cliente” e o lojista era o responsável pelo marketing, pois tinha um banco de dados na cabeça. Hoje, a tecnologia da informação dá possibilidades às grandes empresas de serem tão eficazes nos relacionamentos pessoais quanto os pequenos lojistas daquela época devido aos sistemas de CRM – Customer relationship management ou gerenciamento de relacionamento com o cliente.

Dessa forma os bancos investem muito nesse tipo de sistema, uma vez que é fundamental o gerenciamento de qualquer informação entre o cliente e a instituição financeira. O resultado desse investimento é que na hora em que um gerente deixa a instituição ou precisa se ausentar da função, quem o substitui terá as informações necessárias para a continuidade de atendimento de todos os clientes.

Nezze (2002) explica que a concorrência, na década de 1980, frequentemente se baseava na qualidade dos produtos e serviços e que atualmente a qualidade do relacionamento com o cliente é a medida mais apropriada do sucesso.

A mesma autora relata que em qualquer setor de atividade há a preocupação em conquistar clientela. Todavia, tão importante quanto atrair clientes, senão de maior valia, é fidelizá-los. Para isso são necessários o conhecimento e o estudo de técnicas que determinem o caminho, permitindo levar as organizações ao sucesso na fidelização. Para se ganhar a fidelidade



dos clientes é exigida, além de uma análise cuidadosa, uma estratégia coerente baseada no conhecimento do que é importante para o cliente.

Ao falar em fidelização é importante lembrar que os clientes buscam se associar com marcas ou organizações que agreguem algum valor ou vantagem competitiva a sua vida. Louro (2000) em um artigo referente à concepção holística faz uma abordagem sobre as marcas, na qual propõe que aquelas capazes de se relacionar mutuamente com os clientes geram satisfação. Desta forma, as empresas necessitam investir em estratégias a fim de chamar a atenção do cliente para a imagem de seus produtos e serviços. Grönroos (2004) enfatiza essa necessidade de investimento em meios de comunicação de marketing eficazes para criar valores intangíveis aos produtos, para que esses valores se somem ao valor do produto final e o cliente receba, não apenas um produto, mas também, uma experiência única de consumo. Como retorno, as empresas poderão cobrar mais caro por seus produtos e serviços, estabelecendo assim uma diferenciação estratégica frente aos concorrentes.

Outro termo que envolve marca é o de Brand Equity, o qual Louro (2000) conceitua como o valor da marca que é definida por sua força no mercado e pela expectativa que ela cria no consumidor em comprar um produto ao invés do outro. Portanto, esse valor pode ser somado aos ativos da empresa.

Pinho (1996) ressalta que o valor da marca pode contribuir para estabelecer uma política de preços diferenciados, ou seja, podem ser praticados preços mais altos com margens de lucros maiores. Entretanto, quem dá o valor real a uma marca são os clientes. Grönroos (2004) pondera que quanto mais os clientes entenderem que a marca de uma organização ou de um produto é valiosa para ele, tanto maior será o retorno em vendas para a empresa. Dessa forma a marca só gerará valor aos ativos da empresa se os clientes reconhecerem esse valor. O autor acrescenta que, na medida em que os clientes se identificam com a marca, distinguindo-a dos seus concorrentes, eles se tornam propagadores gratuitos dessa marca, pois se sentem motivados a falar bem da empresa o que pode gerar uma grande economia nos custos de divulgação.

Quando as empresas conseguem ir além do mero atendimento, ganham a confiança, lealdade e satisfação dos clientes e recebem em troca resultados financeiros surpreendentes, pois passam aos clientes a imagem de um atendimento especial, o que os leva a comprar com frequência, num processo de fidelização. Grörnoos (2004) enfatiza que somente os clientes muito satisfeitos podem apresentar um alto índice de recompra e de



satisfação e uma grande propensão em divulgar os produtos e serviços da empresa.

METODOLOGIA Descrição da pesquisa e escolha da amostra A pesquisa foi desenvolvida em duas fases, sendo a primeira exploratória/ descritiva e a segunda descritiva, que “é marcada por um enunciado claro do problema, hipóteses específicas e necessidades detalhadas de informação” (MALHOTRA; MONTINGELLI; FARIAS, 2001, p. 108).

Nas duas fases a coleta de dados foi realiza por meio de aplicação de questionários estruturados. Segundo Malhotra, Montingelli e Farias (2001, p. 274), “qualquer questionário tem três objetivos específicos. O primeiro deve traduzir a informação desejada em um conjunto de questões específicas que o entrevistado tenha condição de responder. O segundo é que um questionário deve motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista. O terceiro é que um questionário deve sempre minimizar o erro na resposta.

A primeira fase da pesquisa foi realizada junto aos gestores de nove bancos no Distrito Federal. Os questionários foram aplicados a todos os envolvidos, alguns via internet (correio eletrônico) e outros pessoalmente. Essa pesquisa teve por objetivo levantar as ações de fidelização desses bancos e as suas principais estratégias de relacionamento. A seleção dos bancos se deu por tamanho e representatividade, sendo pesquisados três bancos públicos e seis bancos privados, não tendo sido autorizada pelas respectivas instituições a divulgação de seus nomes.

Com base na entrevista com os gestores, quatro posicionamentos de mercado foram identificados:

• Bancos de varejo público (três); • Bancos de varejo privado (dois); • Bancos diferenciados privado (três); • Bancos personalizados (um). A segunda fase da pesquisa foi realizada junto a uma massa de

clientes - pessoas físicas. Para estimar o tamanho da população de interesse foram levantados os dados do número aproximado de clientes do setor



bancário do Distrito Federal, que, segundo a FEBRABAN (Federação Brasileira de Bancos), representa cerca de 1.000.000 de clientes. Para definir o número de clientes a ser pesquisado foi definida uma amostra de acordo com a população supracitada. Para tanto, Richardson (1999) define que:

Universo ou população: conjunto de elementos ou conjunto de indivíduos que possuem determinadas características. Amostra: qualquer subconjunto do conjunto universal ou da população. Desse subconjunto são estabelecidas as características necessárias para o objetivo da pesquisa (RICHARDSON, 1999, p. 158).

De acordo com Mattar (1996, p.132), a amostragem não-

probabilística é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador, ou seja, o pesquisador escolhe as pessoas a serem pesquisadas. A amostragem não-probabilística pode ser feita por conveniência, por intencionalidade ou por quotas. Nesta pesquisa foi adotada a amostra por conveniência, que é empregada quando se deseja obter informações de maneira rápida e barata.

Devido ao tamanho do universo pesquisado, foi utilizada a fórmula abaixo para o cálculo da amostra, conforme apresentado por Richardson (1999):

qpNENqpn

..)1.(...

22

2

σσ

+−=

Onde: • n: tamanho da amostra •

2σ : nível de confiança expresso em quantidade de desvio padrão • p: proporção do universo que possui propriedade pesquisada • q: proporção do universo sem a propriedade pesquisada (q=100-p) • N: tamanho da população • 2E : erro de estimação permitido em valores percentual. Cálculo:

50.50.2)1000.000.1.(5)000.000.1.(50.50.2

22

2

+−=n



975.009.25000.000.000.10

=n

399=n Para efetuar esse cálculo, foram utilizados: • Processo aleatório para população finita; • Nível de confiança de 95% - para isso utiliza-se o n° 2; • Erro de estimação de 5%; • Proporção de 50% da característica pesquisada na população está satisfeita com os serviços bancários; • Proporção de 50% não está satisfeito com os serviços bancários.

A fase inicial da pesquisa (de entrevistas estruturadas com os gestores dos bancos) foi desenhada com o objetivo de auxiliar na identificação das estratégias de fidelização adotadas pelos bancos que, de maneira geral, podem ser resumidas nas seguintes variáveis: atendimento personalizado; periodicidade do contato; dependências da agência; postos adicionais de atendimento fora da agência; e acesso via internet e telefones. A fase com os clientes pessoa física dos bancos foi utilizada para examinar a percepção do cliente com relação a essas variáveis, vistas de vários ângulos, permitindo assim realizar uma análise da efetividade das estratégias adotadas pelos bancos.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS A pesquisa revelou que dos 399 clientes pesquisados, o maior percentual foi obtido pelos bancos de varejo público - 61% do total. Isso significa que o critério de aplicação dos questionários utilizado, foi ao encontro do pensamento dos autores de não concentrar a pesquisa em um único tipo de banco.

Para entender a classificação de renda, o IBGE define as classes sociais da seguinte forma: • Classe A: Acima de 30 salários mínimos; • Classe B: De 15 a 30 salários mínimos; • Classe C: De 6 a 15 salários mínimos;



• Classe D: De 2 a 6 salários mínimos; • Classe E: Até 2 salários mínimos.

Na época da pesquisa o valor do salário mínimo era de R$ 415,00. O processo de entrevista com os gerentes dos bancos revelou que essas faixas não são aquelas trabalhadas pelos bancos, e que outro agrupamento deles seria mais adequado para os objetivos da pesquisa. Assim, a população foi dividida em três faixas de renda conforme descrito abaixo no Quadro 1. Quadro 1: Lista dos tipos de clientes por faixa de renda

Tipo de cliente Faixa de renda Varejo Até R$1.000; ou aproximadamente até 2 salários mínimos (classe E

do IBGE) Diferenciado Entre R$1.000 e R$6.000; ou aproximadamente entre 2 e 15 salários

mínimos (classes C e D do IBGE) Personalizado Acima de R$6.000; ou aproximadamente acima de 15 salários

mínimos (classes A e B do IBGE)

O Quadro 2 apresenta o resultado das entrevistas com os gestores de bancos e descreve o tipo de clientes que cada tipo de banco pretende conquistar e quais pretendem manter em suas carteiras. Os bancos de varejo público visam atender a clientes de todos os segmentos, agrupando-os em segmentos dentro de suas próprias instituições. Para tanto foram criados bancos dentro dos próprios bancos, nos quais uns focam o atendimento personalizado, enquanto outros buscam um atendimento mais massificado. Os bancos personalizados, contudo, focam 100% no cliente personalizado, pois não possuem uma ampla rede de agências e caixas eletrônicos que permita atender aos outros segmentos do público. Quadro 2: Público-alvo por tipos de bancos

Tipo de banco Tipo de cliente para novos negócios

Tipo de cliente que deseja manter

Varejo público Varejo, diferenciado e, personalizado

Varejo, diferenciado e, personalizado

Varejo privado Varejo, diferenciado e, personalizado

Varejo, diferenciado e, personalizado

Diferenciados privado Diferenciado Varejo e diferenciado Personalizados privado Personalizado Personalizado



Uma pergunta oportuna neste estágio da discussão seria saber até que ponto os bancos estão conseguindo atrair os tipos de clientes definidos pela sua estratégia de posicionamento. Gráfico 1: Distribuição do nível de renda dos clientes por tipo de banco

O Gráfico 1 mostra que a distribuição dos clientes por nível de renda

se aproxima do público-alvo enfocado por cada um dos quatro tipos de bancos descritos no Quadro 2, embora existam algumas peculiaridades que podem auxiliar os gestores a melhor compreenderem o perfil de sua clientela e ajustar sua estratégia de fidelização. Assim, os bancos de varejo enfocam corretamente os três tipos de clientes, mas os dados mostram que a grande maioria dos clientes é do tipo diferenciado. O banco diferenciado privado enfoca o cliente varejo e diferenciado, mas os dados mostram que uma parcela significativa dos seus clientes (28%) é do tipo personalizado. Quanto ao banco personalizado, a grande parte da sua clientela é do tipo personalizado, conforme definido em sua estratégia.

Tabela 1: Periodicidade do contato e fração dos clientes visitados por tipo de banco

Tipo de banco Periodicidade do contato

Fração dos clientes visitados (%)

Varejo público Anual 5-20 Varejo privado Anual 20-35 Diferenciados privado Trimestral 36-60 Personalizados privado Trimestral 61-80



Para evitar que os clientes fiquem inativos ou insatisfeitos, os bancos buscam manter um contato mais frequente com sua base de clientes, porém com resultados diversos, conforme apresentado na Tabela 1. Segundo os gestores entrevistados, os bancos de varejo público mantêm contato apenas anual com sua base de clientes e realizam visitas periódicas para no máximo 20% dos clientes. Os bancos de varejo privado também mantêm contato apenas anualmente, mas atingem de 20% a 35% de sua clientela. Os bancos diferenciados privados, por sua vez, fazem contatos com sua base a cada três meses e visitam algo como 50% desses clientes. Já os bancos personalizados contatam todos os clientes a cada três meses e somente 20% da sua base ficam sem visitas periódicas. Quadro 3: Existência de apoio especial ao cliente por tipo de banco

Tipo de banco Gerente Exclusivo Conselheiro financeiro Varejo público Possui Não possui Varejo privado Possui Não possui

Diferenciados privado Possui Não possui Personalizados privado Possui Possui

O Quadro 3 descreve os tipos de profissionais que os bancos possuem

para auxiliarem no atendimento aos clientes. Para qualificar mais esse atendimento, os bancos personalizados possuem, além de gerentes exclusivos, conselheiros financeiros. Esses conselheiros são responsáveis pelo atendimento, em sua grande maioria, de clientes que pretendem aplicar recursos acima de R$ 1.000.000,00 e necessitam de um atendimento especializado. Além disso, os bancos procuram oferecer aos seus clientes espaços diferenciados para que os mesmos possam se sentir mais à vontade na hora de realizarem as transações financeiras. Todos os bancos oferecem palestras ou seminários para um grupo seleto de clientes.

No Gráfico 2 é possível identificar as estratégias que os bancos utilizam para incentivar o uso de meios eletrônicos (internet e fone banking). Os bancos de varejo público investem cerca de 60% de seu esforço de marketing na mídia televisiva para incentivar os clientes a utilizarem os meios remotos de atendimento. Os bancos personalizados utilizam várias frentes de mídias para chegar a seus clientes e incentivar o uso de meios eletrônicos, porém, por possuírem um cadastro sempre atualizado, cerca de 50% desse esforço é feito por e-mail ou por publicidade na internet.



Gráfico 2: Canais de incentivo ao uso de meio eletrônico por tipo de banco

Quanto ao nível de confiança nessas ferramentas, destacam-se os clientes dos bancos diferenciados privados, dos quais 94% se utilizam dessa ferramenta com alguma frequência. Gráfico 3: Nível de confiança na internet e telefone por tipo de banco

O Gráfico 4 apresenta a visão dos clientes frente ao atendimento das pessoas que são designadas a atendê-los. Ao analisar os dados fica evidente que os bancos, em sua maioria, foram classificados como bons ou ótimos. Em destaque, com 73% a satisfação nos bancos personalizados.



Gráfico 4: Satisfação com o atendimento dentro das agências por tipo de banco

A percepção dos clientes quanto ao conforto disponibilizado nas agências registrou números mais favoráveis aos bancos personalizados e menos favoráveis aos bancos de varejo (Gráfico 5). Nos bancos de varejo público, por exemplo, as enormes filas, que obrigam clientes a passarem longas horas em pé foi apresentado como uma das principais razões do desconforto.

Gráfico 5: Nível de conforto das dependências da agência por tipo de banco

A disponibilidade de atendimento fora das agências, por outro lado, mostrou-se como um fator importante para os clientes de todos os bancos,



embora, apenas no caso dos bancos personalizados, uma fração significativa da clientela (36%) enfaticamente respondeu com a opção “nunca”.

Gráfico 6: Importância dos pontos de atendimento fora das agências por tipo de banco

Considerando-se a satisfação como um todo, o Gráfico 7 mostra que

a satisfação vai da menor proporção, nos bancos de varejo públicos, a maior, nos bancos personalizados.

Gráfico 7: Satisfação geral por tipo de banco



Em certa medida, tanto esse como os outros resultados obtidos evidencia que a classificação utilizada de posicionamento dos bancos no mercado mostra a competência de cada um deles em definir uma personalidade própria no segmento em que atuam e obter resultados diferenciados.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo mostra que a tipologia levantada junto aos gestores de bancos, de acordo com o público-alvo de cada um deles, é capaz de revelar as distinções de sua estratégia de relacionamento com o cliente em busca da fidelização.

A entrevista com os gestores forneceu ainda a descrição das peculiaridades da estratégia de fidelização de cada tipo de banco, tais como o nível de renda da clientela ou o baixo nível médio de satisfação dos clientes dos bancos de varejo, cuja estratégia é atingir números maiores com serviços menos exclusivos. A comparação entre o público-alvo enfocado pelos bancos (Quadro 2) com o perfil real dos seus clientes (Gráfico 1) revelou que em alguns casos há diferenças importantes entre os mesmos. Como consequência, o ajuste do perfil-alvo para melhor se adequar à sua clientela real pode permitir ao gestor aperfeiçoar sua estratégia de fidelização.

Os resultados gerais (Gráficos 4, 5, 6 e 7) mostram que os bancos personalizados tem se destacado na capacidade de satisfazer seus clientes, provavelmente fortalecendo as estratégias de fidelização do seu público-alvo.

Espera-se que este estudo possa ter dado uma contribuição no sentido de demonstrar o potencial existente nos estudos de fidelização de clientes. Várias são as limitações deste estudo, principalmente o pequeno número (nove) de entrevistas com os gestores. Certamente, um próximo estudo que possa realizar entrevistas com um número significativamente maior de gestores de várias localidades geográficas desses mesmos bancos poderá fornecer uma compreensão mais precisa das estratégias de fidelização de cada um desses bancos.

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A SATISFAÇÃO DE USUÁRIOS DO SERVIÇO DE TV A CABO: REVISITANDO AS DIMENSÕES SERVQUAL

LUIS ALFREDO MARQUES DOS SANTOS KLEVERTON MELO DE CARVALHO WANUSA CAMPOS CENTURIÓN DÉBORA ELEONORA PEREIRA DA SILVA UFS

RESUMO O setor de serviços tem crescido expressivamente e novas tecnologias, formas de gestão e estratégias de avaliação têm surgido em atendimento a essa tendência. Este artigo tem como objetivo principal avaliar a qualidade do serviço da empresa XYZ, que atua no segmento de TV a cabo, em sua unidade em Aracaju/SE. Especificamente o estudo buscou investigar as características socioeconômicas dos clientes; levantar as percepções dos usuários nas variáveis: confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia e itens tangíveis; identificar reclamações e sugestões para aprimoramentos do serviço. Este trabalho é survey descritivo, e coletou dados de 202 clientes, além de um focus group, com oito respondentes. Na fase quantitativa, a amostragem usada foi do tipo não - probabilística por tráfego. Os resultados apontam que os itens tangíveis se mostraram positivos na avaliação dos usuários, seguidos da segurança/cortesia. A credibilidade, a capacidade de resposta e a empatia receberam avaliações que se mostraram preocupantes. Observaram-se, portanto, como principais reclamações: atendimento demorado e sem resolução dos problemas; excesso no envio de cobranças indevidas; queda contínua de sinal. Palavras-chave: qualidade em serviço, satisfação, serviço de TV a cabo.

A satisfação de usuários do serviço de tv a cabo: Revisitando as dimensões da SERVQUAL


ABSTRACT The service industrial sector has presented significant growth and new technologies, management techniques and evaluation strategies have been created to be applied to fulfill the sector demands. This article major goal was to evaluate the quality service of a cable TV organization, more precisely the service its operational unit located in city of Aracaju- Brazil provides. The study investigated the social-economic characteristics of its customers, their perceptions regarding the service quality using the indicators which represent the SERVQUAL scale dimensions (reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangibles), besides the identification of customer’s complaints about the service provider and suggestions to improve its offer. A survey was conducted with 202 customers selected while they were in the organization store. A focus group was also used to gather information and this case eight people were selected to take part in the study. The results show that tangible aspects of the quality service were positively evaluated and assurance came second. Reliability, responsiveness and empathy were poorly evaluated. Major complaints about service quality were: customer service is too slow; lack of solution to complaints; excess of wrong charges; and service is frequently interrupted. Keywords: service quality, satisfaction, Servqual scale, cable TV service

INTRODUÇÃO O setor de serviço vem se redesenhando como resultado da orientação para o mercado. De fato, ele cresce e ganha importância, tornando-se a “locomotiva” da economia, por sua franca expansão em todo o mundo. Considerando-se as etapas de desenvolvimento de nossa sociedade - pré-industrial, industrial e pós-industrial - a sociedade pós-industrial tem se mostrado voltada para a qualidade de vida, medida por itens como saúde, educação e lazer, sendo, por conseguinte, o tipo de sociedade em que os serviços tendem a desempenhar papel relevante (ZEITHAML; BITNER, 2003; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).

Essa tendência se traduz em números. Segundo Armistead, Johnston e Slack (1988), a área de serviços no Reino Unido representa mais de 60% do Produto Interno Bruto (PIB), enquanto que nos Estados Unidos e na União Européia, o segmento corresponde a mais de 50% do PIB.

Luis A. M. dos Santos, Kleverton M. de Carvalho, Wanusa C. Centurión e Débora E. P. da Silva


Especificamente no Brasil, em 2005 o setor foi responsável por 63,4% do PIB, contra 29,9% da indústria e 6,7% da agropecuária (IBGE; 2005, 2007).

O fenômeno tem gerado interesse ao marketing e seus pesquisadores. Em especial, a mensuração da qualidade dos serviços vem sendo exaustivamente estudada. Nos anos 80 merecem destaque as contribuições preliminares de Grönroos (1984), bem como os estudos sobre as relações entre a qualidade do serviço e a satisfação, decorrentes da avaliação das expectativas e observações, por meio da ferramenta SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985, 1988). Nos anos 90, Cronin e Taylor (1992) e Teas (1994) propuseram modelos que, respectivamente, desconsideraram as expectativas do consumidor (SERVPERF) ou que somente as consideraram. Por fim, há trabalhos que sinalizaram outros fatores como influenciadores na satisfação: imagem, gestão da reclamação, lealdade e cenário de serviços (BARICH; KOTLER, 1991; BITNER, 1992; ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; ZEITHAML; BITNER, 2003). Diante de tantas variáveis, fica claro que a avaliação da qualidade de um serviço e da satisfação é algo abstrato e difícil de mensurar, pela subjetividade do tema.

O modelo SERVQUAL, proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) tem sido amplamente validado como instrumento de mensuração da qualidade de um serviço. Por esse motivo e pelas características do presente artigo, que tem como objetivo principal analisar a percepção de qualidade dos usuários dos serviços prestados pela Empresa XYZ, utilizaram-se as variáveis desse modelo. A empresa estudada é especializada na distribuição de sinal de TV, por meio de cabos de fibra ótica, na cidade de Aracaju/SE. Especificamente, pretendeu-se: traçar as características socioeconômicas dos clientes e investigar as percepções na perspectiva das variáveis SERQUAL - confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia e itens tangíveis, bem como a gestão de reclamações, observando-se as sugestões de Zeithaml e Bitner (2003).

SERVIÇOS E SEUS PRESSUPOSTOS CONCEITUAIS Várias têm sido as definições para serviços. Etzel, Walker e Stanton (2001, p.523), de forma sucinta, afirmam que “serviços são atividades intangíveis, identificáveis, que são o objeto principal de uma transação, designados para promover a satisfação de um desejo de um cliente”.

Estudar serviços pressupõe avaliar parâmetros de qualidade, o que nem sempre é uma tarefa simples. Na visão mais geral sobre qualidade, esta



pode ser encarada como uma técnica gerencial baseada em axiomas e princípios que visam engajar todos os membros de uma organização, desde o nível mais alto até o nível operacional, em um esforço contínuo de aprimoramento do trabalho (KOEHLER; PANKOWSKI, 1999).

O marketing de serviços agrega valor a essas idéias ao sustentar que qualidade é resultado eminentemente da percepção do público atendido. A qualidade percebida é definida como os julgamentos do consumidor sobre a excelência ou superioridade global do produto (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; BEI; CHIAO, 2001).

Por conseguinte, passou-se a considerar que o usuário do serviço possui expectativas em cada variável de julgamento de qualidade e estas são observadas após o consumo, gerando um parâmetro de avaliação. As expectativas surgem especialmente pela comunicação natural, pelas necessidades pessoais e pela experiência anterior, em cinco determinantes: (i) confiabilidade; (ii) capacidade de resposta; (iii) segurança; (iv) empatia; e (v) aspectos tangíveis. Com estas dimensões em foco, foi desenvolvido um instrumento de pesquisa capaz de medir a satisfação do cliente com relação à qualidade de serviço, denominado SERVQUAL (GIANESI; CORRÊA, 1996; PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1998). Entretanto, apesar da importância do conhecido modelo dos gaps, que relaciona expectativas e observações, optou-se, neste artigo, pelo uso adaptado dos indicadores SERVQUAL, estruturados em 29 variáveis, com foco nas observações apresentadas pelos respondentes.

Gianesi e Corrêa (1996) sustentam que as dimensões do SERVQUAL transmitem atributos que são excessivamente amplos para auxiliar os responsáveis pela gestão de serviços a tomarem decisões que tornem o serviço mais competitivo na visão de seus usuários. Esses autores propuseram um conjunto de critérios para a avaliação da qualidade do serviço, combinando as visões de diferentes autores e outras observações empíricas, resultando em oito variáveis: consistência, competência, velocidade de atendimento, atendimento/atmosfera, flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.

Apesar das críticas, o considerável estado da arte já produzido, não apenas utilizando a escala, mas também com o uso de suas dimensões em distintas possibilidades, confirma sua aplicação.



SATISFAÇÃO A satisfação do consumidor é uma das bases do conceito de marketing, sendo historicamente estudada pelas diferentes abordagens: o conceito de satisfação foi suscitado desde a década de 1970, nos Estados Unidos e na Inglaterra, inserido no paradigma do consumismo e na cultura da qualidade. Já naquela época, a satisfação do usuário era considerada uma meta a ser alcançada pelos serviços (CHAUVEL, 2004; TURRIS, 2005).

Ainda que grande parte dos autores tenha se posicionado nas décadas de 80 e 90 que satisfação é uma simples equação entre o que é esperado e o que é obtido, o problema do emprego dessa teoria na mensuração da satisfação está em que seu uso permite somente saber o quanto um serviço foi melhor que a expectativa do respondente. Corre-se o risco de não se avaliarem os serviços em si, mas algo completamente diferente, baseado apenas no desejo e na expectativa de alguém (CHEN, 1990).

Um estudo brasileiro revisou recentemente as mais importantes teorias de mensuração da satisfação (LOPES, 2009). Além das já tradicionais, o trabalho trouxe ao debate local reflexões sobre o que foi levantado nos estudos de Barich e Kotler (1991), Anderson, Fornell e Lehmann (1994) e Zeithaml e Bitner (2003), que propuseram novos olhares sobre a satisfação. Lopes (2009) suscita que a satisfação de um cliente é algo tão complexo que merece uma visão mais ampla que a tradicional. Foram condensadas pesquisas realizadas em vários países, em três grupos de variáveis que parecem interferir na satisfação, orientados quanto: (i) aos antecedentes – imagem, expectativas, qualidade percebida, valor; (ii) à variável central – satisfação; (iii) aos consequentes – reclamação e lealdade.

O trabalho sinaliza que há fraca interveniência entre as expectativas com o valor percebido e a satisfação. Tais resultados parecem indicar que o cliente faz a sua avaliação prioritariamente, com base no serviço efetivamente prestado e não em razão daquilo que ele espera da empresa. Consequentemente, é importante que ela estruture o serviço de forma adequada, pois o contato com o cliente é que determinará a satisfação. Melhor dizendo, as expectativas, aparentemente, têm menos influência do que o previsto pela teoria tradicional (LOPES, 2009).

Outro achado é que a maneira pela qual a empresa trata as reclamações dos seus clientes pode influenciar significativamente na satisfação com o serviço, bem como na lealdade. Assim, ter uma estrutura e processos adequados para o atendimento de reclamações pode ser importante para que uma empresa tenha clientes mais satisfeitos e leais (LOPES, 2009).



Ainda que as novas propostas de análise estejam passando pela devida validação em diversos níveis, as contribuições preliminares delas merecem atenção, por sinalizarem que as investigações sobre satisfação vêm percorrendo novas direções.

O SERVIÇO DE TV A CABO

Inicialmente cumpre considerar que TV a cabo é um subtipo de TV por assinatura. As primeiras manifestações de TV paga no mundo surgiram nos EUA, nos anos 40, quando pequenas comunidades no interior do país, com dificuldades de recepção de TV aberta, se uniram e instalaram antenas de alta sensibilidade. No Brasil, o processo começou nos anos 60, em função da necessidade de resolver um problema puramente técnico: fazer com que os sinais das emissoras de televisão localizadas na cidade do Rio de Janeiro chegassem às cidades de Petrópolis, Teresópolis, Friburgo e outras, situadas na Serra do Mar, com boa qualidade de som e de imagem (PANDELÓ, 2002; ABTA, 2009).

Pandeló (2002) informa que nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de TV por assinatura, com as transmissões da CNN e da MTV. Funcionavam num processo normal de radiodifusão transmitindo em UHF, com canal fechado e codificado. Tais serviços foram o marco inicial para implantação da TV por assinatura, cuja regulamentação só ocorreu em 1988. Em 1991, grandes grupos de comunicação ingressaram no segmento, investindo em novas tecnologias. O pioneirismo coube às Organizações Globo, com a Globosat. O grupo Abril criou a TVA e outros grupos, como a RBS e o grupo Algar, vieram logo em seguida. Porém o serviço foi implantado inicialmente com um custo elevado da mensalidade, tornando-se um privilégio para um número reduzido de cidades. Duclós (1999) acrescenta que a “Lei do Cabo”, promulgada em 1995, regulamentou oficialmente as concessões de TV a cabo no Brasil, tornando este segmento ainda mais estruturado.

As empresas do segmento possuem uma atuação restrita geograficamente e poderiam ser classificadas como negócio baseado em rede. Sobre o “produto” de uma operadora de cabo, este pode ser considerado desde sua “programação” até o serviço prestado em si, isto é, a rapidez e qualidade de atendimento, a eficiência da assistência técnica, a montagem dos pacotes de programação. Estudos comprovam que dificilmente os clientes identificam o produto da operadora com o conteúdo dos canais ofertados (DUCLÓS, 1999).



A Empresa XYZ faz parte de um grande grupo de comunicação televisiva, fundada em 1996. Hoje, esse grande grupo já conta com mais de 100.000 assinantes em treze estados, nas cidades de: Juiz de Fora; Niterói; São Gonçalo; Volta Redonda; Salvador; Feira de Santana; Itabuna; Ilhéus; Vitória da Conquista; Juazeiro; Petrolina; Olinda; Jaboatão; Paulista; Recife; Rio Branco; Macapá; Parnaíba; São Luís; Timom; Maracanau; Arapiraca; Várzea Grande; Cuiabá; Carapicuíba; Viamão; Gravataí; Palmas; e Aracaju. Nesta última cidade, a Empresa XYZ TV a cabo possui mais de 40 colaboradores diretos nas áreas de: vendas, administrativo financeiro e técnica, oferecendo serviços de alta tecnologia, TV e Internet em alta velocidade para clientes residenciais e coorporativos. DESENHO METODOLÓGICO De caráter descritivo e transversal, este artigo utilizou como método de coleta de dados, inicialmente, um focus group, seguido aplicação de questionário para um levantamento de dados quantitativos. Considerando-se que este trabalho transitou entre os constructos percepção, qualidade de serviço e satisfação, altamente subjetivos, acredita-se que o uso dos dois procedimentos tenha possibilitado um maior alcance no resultado final.

Os instrumentos de pesquisa (questionário e roteiro de entrevista em grupo) foram aplicados no mês de julho de 2006, tendo como foco os clientes recém-atendidos e ainda presentes na loja da empresa em Aracaju/SE. Considerou-se que o levantamento diretamente na loja de alguma forma facilitaria a lembrança nos respondentes sobre os diversos aspectos do serviço oferecido. Foram entrevistados clientes com pelo menos seis meses de uso dos serviços de TV a cabo da empresa investigada. Estes filtros foram considerados tanto para a aplicação do questionário como para o focus group, sendo que neste último as pessoas foram convidadas na loja e levadas para um local neutro.

Para Caplan (1990), os grupos focais são “pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos ou identificar problemas”, constituindo-se em uma ferramenta bastante usada em pesquisas de marketing. Comparado à survey, o focus group, por dar oportunidade aos participantes de exporem aberta e detalhadamente seus pontos de vista, é capaz de trazer à tona as respostas mais completas, permitindo ao pesquisador conhecer melhor e mais profundamente o grupo pesquisado.

Foram convidadas 12 pessoas para participarem do focus group, tendo comparecido oito, sendo este um número de entrevistados



metodologicamente aceito pela literatura (OLIVEIRA; FREITAS, 1998). As variáveis do roteiro de entrevista foram delimitadas a partir dos objetivos do estudo, por meio dos quais os respondentes se manifestaram livremente.

Com esta estratégia levantaram-se tanto aspectos preliminares do trabalho, que geraram uma reestruturação nas suas variáveis, indicadores e questionário quantitativo, como nos aspectos finais, pois os dizeres mais relevantes dos participantes foram utilizados na elaboração do relatório final.

Dentro do procedimento quantitativo, utilizou-se uma amostragem não probabilística por tráfego, caracterizada por observar ou entrevistar as pessoas que trafegam por um determinado local (MATTAR, 2001). Observando-se o filtro já descrito, às pessoas que se dispuseram a participar da pesquisa foi entregue um questionário com 29 questões fechadas e duas abertas. As questões abertas foram tratadas por meio de uma análise de conteúdo. Segundo Mattar (2001) estas são normalmente agrupadas por suas semelhanças e dispostas pela frequência das respostas. Como universo da pesquisa considerou-se o total de 750 pessoas, do total de 1.100 clientes de internet e de TV a cabo que são atendidos por mês e dos quais somente os usuários do serviço de TV a cabo eram foco da pesquisa. Para um coeficiente de segurança de 90% e uma margem de erro de 5%, a amostra ficou delimitada em 202 (duzentos e dois) respondentes.

No intuito de se obter uma melhor interpretação, foi feito o cálculo da média de cada uma das 29 perguntas do instrumento de pesquisa, estabelecendo-se uma classificação, cujos limites são apresentados no Quadro 1.

Quadro 1: Classificação das médias

Avaliação Limites das médias

Péssimo 1 a 2,9

Ruim 3 a 4,9

Regular 5 a 6,9

Bom 7 a 8,9

Excelente 9 a 10

Como meio para tratamento dos dados, foi utilizado o Statistical Package for Social Science – SPSS e Excel. Foram utilizadas nesta pesquisa



algumas variáveis, que operacionalizadas auxiliam em um melhor entendimento do estudo, conforme se apresenta a seguir no Quadro 2.

Quadro 2: Variáveis aplicadas na pesquisa

Variáveis e suas conceitualizações Indicadores

Características sócio-econômicas Itens que auxiliam a formação do perfil do cliente em uma perspectiva demográfica.

Sexo Idade Estado civil Escolaridade Renda

Dimensões SERVQUAL Variáveis usadas para mensurar a percepção do cliente quanto à qualidade em serviços.

Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Tangibilidade

Reclamações Expressão de insatisfação do cliente. Principais gargalos

Melhorias no serviço Aprimoramentos no serviço que, se implementados, atenderão às expectativas do usuário do serviço.

Sugestões

PRINCIPAIS RESULTADOS DO ESTUDO Nesta seção, se alinhou os percentuais quantitativos às falas mais representativas obtidas na entrevista focal em grupo, o que facilitou a estruturação das análises. Características socioeconômicas Considerando-se os indicadores socioeconômicos analisados neste estudo, um breve perfil do público-alvo dos serviços da Empresa XYZ pôde ser traçado. Quanto ao sexo, 54% de homens; à faixa etária, 61% de jovens adultos e adultos (21 a 35 anos); ao estado civil, 57% de solteiros; à escolaridade, 40% de universitários; e ao nível de renda familiar, 64% recebem menos de três salários mínimos por mês.

Esses achados permitem algumas reflexões. Sobre os quatro primeiros indicadores analisados, possivelmente este é apenas o perfil das pessoas que exercem a interface entre a empresa fornecedora e as famílias usuárias do serviço, ou seja, a metodologia de somente entrevistar os clientes



no ponto de atendimento pode ter influenciado na amostra, com a presença de jovens, solteiros e universitários (o que poderia se considerar um viés). Entretanto, com vistas aos objetivos desenhados para o trabalho, considera-se que esse subgrupo detém uma visão mais crítica do serviço. Outro aspecto importante é que o preço praticado pela empresa de TV a cabo avaliada é normalmente mais baixo que o de grandes competidores de expressão nacional, atraindo, talvez, o público de menor renda. DIMENSÕES SERVQUAL Tangibilidade A tangibilidade, de uma forma geral, refere-se à aparência das instalações físicas, prédios, equipamentos, materiais de comunicação e aparência em geral (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). A qualidade da imagem oferecida foi o item que obteve maior índice de satisfação, com uma média ponderada de 8,16 entre os respondentes. Isso provavelmente é devido ao fato de que XYZ é uma empresa que transmite os canais da GloboSat, empresa parte de importante grupo de comunicação brasileira, que empreende esforços para uma melhor qualidade frente aos competidores. Discutindo o tópico no focus group, obtiveram-se os seguintes depoimentos: “A qualidade da imagem oferecida é excelente.”; “Não tenho nada a reclamar neste ponto.”

Os itens aparência dos funcionários e conforto na filial foram os segundos mais bem avaliados, com uma média de 8,10 cada um. Ao que parece a empresa procura transmitir aos colaboradores sua preocupação com a aparência e o asseio. Além disso, é fato que a filial Aracaju possui acomodações confortáveis, televisão (sintonizada nos canais preferidos dos clientes), ambiente climatizado e atendimento por senha. O focus group sustenta, com seus resultados, estas reflexões, ainda que, na última fala, o entrevistado indique a necessidade de um espaço maior:

O local é bastante confortável, tem ar condicionado, café, água, sofá.

É bem confortável, mas precisaria de mais acomodações para atender grandes volumes de cliente.

Quanto à aparência dos técnicos, os pesquisados a consideraram boa

(7,98), ou seja, para a amostra, estes profissionais se apresentam de forma



adequada. A empresa fornece fardamento a todos os que trabalham na área técnica, facilitando esta percepção positiva por parte do público. A entrevista focal em grupo levantou que:

Os técnicos são bem apresentáveis, normalmente estão fardados e com crachás. Além de estarem sempre fardados, são educados e gentis.

Em relação à aparência do site, o resultado também se mostrou

positivo, com uma média ponderada de 7,74 (bom). Na verdade, a organização do site é uma tarefa da matriz, localizada em São Paulo. Há uma atualização constante, promovendo a programação da empresa. Por outro lado, é pouco interativo e não disponibiliza serviços agregados, conforme se verificou no focus group:

Que é bonito é, mas não atende a minha necessidade. Ruim, nada a ver com outros sites já observados, a gente só vê a programação; Ele oferece poucas opções de serviços virtuais.

A aparência da filial também foi percebida como boa pelos clientes,

atingindo uma média ponderada de 7,38. É possível que essa percepção positiva tenha sido influenciada pelo aspecto interno, moderno e reformado recentemente, porque houve uma postura mais crítica na entrevista grupal:

Não tem nenhuma indicação de que ali é a sede da Empresa XYZ, falta uma placa que identifique. Deveria ser feita uma reforma para que se tornasse mais apresentável.

De forma diversa dos itens anteriores, a aparência dos equipamentos

não obteve um resultado satisfatório, atingindo uma média de 6,56, a mais baixa entre os itens tangíveis estudados, fato enriquecido pelos comentários qualitativos:

A Empresa XYZ precisa de equipamentos mais modernos, principalmente os controles. Os controles normalmente são remendados. O decoder (aparelho instalado na residência do assinante que decodifica a imagem vinda através dos cabos, para que a mesma possa ser visualizada) é muito barulhento.



Solicitei um controle e me mandaram um controle usado.

Há sinais de que investimentos estão sendo requeridos. O envio de equipamentos reutilizados, remendados e velhos na residência do cliente pode refletir se em outros indicadores SERVQUAL, referentes ao atendimento em si, como aspectos de empatia, credibilidade e segurança.

Credibilidade A credibilidade corresponde à habilidade de prover o serviço com a performance prometida e de forma acurada e confiável. É considerado um dos indicadores de maior influência na percepção da qualidade de um serviço (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988).

Quanto às informações prestadas pelos funcionários, os dados demonstram que os respondentes consideraram como regular (6,76). Sobre o serviço de visita técnica, este também obteve o escore regular (6,64). Dois aspectos podem ser considerados: falta de capacitação adequada dos colaboradores ou até mesmo desorganização na filial na gestão de informação (o que inclui os meios computacionais e a gestão de reclamação). Dos comentários tecidos, merece relevo:

Não sei bem o que vem ocorrendo. Às vezes o sinal apresenta falhas e ninguém sabe explicar bem o que ocorre ou quando será resolvido.

A reputação da empresa em análise é limítrofe a uma avaliação ruim,

por atingir uma média de 5,26. Talvez uma comunicação natural negativa esteja trazendo prejuízos para a imagem da empresa, como fruto dos gargalos levantados neste estudo. Aliás, Rosen (2000) afirma que em serviços, a comunicação boca a boca é fator de influência para até 70% das pessoas. Os dizeres do grupo focal sustentam a análise de que as pessoas não mudam de marca pelo fator preço:

Sinceramente, adoraria que XYZ fosse igual à marca líder de mercado. Eu seria a primeira a recomendar. Depois de alguns poucos anos usando o serviço deles, posso dizer que não sou uma cliente que usa porque gosta da empresa XYZ, mas porque cabe melhor em meu orçamento.



O item sistema de cobrança alcançou a avaliação mais sofrível de todas, com 4,12 de média ponderada (ruim). Estimulados a expressarem sobre o tópico, qualitativamente o focus group levantou:

Tenho visto desde o envio de faturas indevidas até diferenças nos valores. Já fui negativado no SPC por um erro da empresa.

Uma análise é cabível neste grupo de indicadores. A empresa

possivelmente vem perdendo clientes, uma vez que a credibilidade apresenta grande importância no rol das dimensões SERVQUAL. É provável que os comentários negativos destes atuais clientes insatisfeitos estejam refletindo negativamente na imagem da XYZ junto ao público potencial, entravando o próprio crescimento da organização. Capacidade de resposta A capacidade de resposta reflete o comprometimento de uma empresa prestadora de serviços para realizar seus serviços de maneira oportuna, no tempo estabelecido (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). Para análise deste atributo, incluíram-se também os aspectos de acessibilidade (considerando-se que o acesso interfere no tempo de atendimento).

Os itens que obtiveram os maiores índices de satisfação em relação a essa variável foram facilidade de acesso ao site, com uma média de 7,60, seguido de facilidade de acesso à filial, com uma média de 7,10. De fato, o site é clean e de fácil acesso (ainda que não ofereça serviços e interação). Sobre a filial Aracaju, esta se localiza em uma região equidistante dos locais mais atendidos pelo serviço.

Sobre o horário para visita técnica e rapidez na instalação dos equipamentos, obtiveram-se as médias ponderadas de 6,96 e 6,58, respectivamente, sendo classificados como regular na percepção dos clientes. Há sinal de que o sistema de agendamento precisa ser melhorado tanto para a visita técnica quanto para instalação dos equipamentos

A rapidez na resolução dos problemas logrou uma média ponderada de 5,64 (regular). Talvez, pela precariedade tecnológica e pela centralização das informações na matriz, fazendo com que o cliente, muitas vezes, tenha seu problema resolvido tardiamente, gerando até mesmo demandas judiciais. Alguns comentários feitos se alinham aos dois tópicos recém avaliados:



O controle que solicitei até hoje não trouxeram. Às vezes a gente pede uma coisa e demora uma semana para ser atendido quando o tempo aceitável seria de dois dias no máximo.

O indicador tempo de espera para ser atendido na filial obteve uma

média ponderada de 5,50 (regular) e isso pode ser atribuído a um sistema operacional ultrapassado, que torna lento o processamento das informações. Talvez ainda o vínculo dos processos à matriz, que está situada em outro estado, também interfira no tempo de atendimento na filial em Aracaju, influenciando na percepção de qualidade. No focus group foi dito:

Normalmente não visito a filial, mas das vezes que visitei demorei muito para ser atendido: Demora muito tempo para ser atendido, o sistema é lento e cada pessoa passa mais ou menos trinta minutos. Deveria ter mais funcionários para atender, principalmente em dia de vencimento.

O item que obteve menor índice de satisfação foi facilidade de acesso via fone, com uma média ponderada de 5,24 (regular). O call center está situado em São Paulo e, ao que parece, os atendentes não têm conhecimentos adequados sobre Aracaju, chegando até a passar informações incorretas. O focus group confirmou os resultados quantitativos:

Às vezes demora muito para ser atendido, você liga e fica ouvindo uma musiquinha, deveriam colocar mais atendentes; acho horrível, nunca resolve os problemas porque está localizado em outro estado. A gente fica digitando um bocado de número e quando consegue falar com alguém, a ligação cai e não dá vontade de ligar novamente. Eles não prestam informações precisas por não conhecerem a cidade quando fui solicitar uma mudança de endereço, eles me informaram que não seria possível por não ter o cabeamento, só que eu sabia que tinha.

Estas avaliações regulares ensejam uma estruturação mais adequada e

urgente neste indicador. Muito provavelmente os processos do atendimento não são estruturados, o que gera grandes esperas, informações inadequadas e insatisfação.



Segurança e empatia Tratou-se aqui das duas últimas dimensões SERVQUAL: segurança e empatia. O indicador segurança envolve a amabilidade do funcionário no trato com o cliente, como também a sensação de segurança dada a este último. Empatia é a atenção individualizada da empresa para com seu cliente (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; SWARBROOKE; HORNER, 2002).

A cortesia dos funcionários da filial e a cortesia dos técnicos são tópicos percebidos como bons pelos clientes, com médias ponderadas iguais a 7,00. Esses resultados parecem demonstrar os esforços e a simpatia dos atendentes, apesar de todo o cenário já descrito.

Sobre adequação do horário de funcionamento, a maioria dos pesquisados o avalia como bom. (8,10). A atenção individualizada aos clientes não obteve o mesmo resultado, atingindo uma média de apenas 6,66 de satisfação (regular), ensejando um trabalho mais adequado da empresa às necessidades de seu público. Muito provavelmente os gargalos já apresentados estão interferindo na percepção de empatia, mas não tanto na avaliação de simpatia dos atendentes, conforme foi levantado no grupo focal:

Em termos de tratamento, principalmente os técnicos são simpáticos e bem educados, e o pessoal do atendimento trata bem e procura nos ouvir.

Eles são simpáticos e tentam nos ajudar. Das vezes que não conseguem, percebo que não é culpa deles.

O que parece ocorrer é que a empresa não procura dar maiores condições para que seus atendentes locais trabalhem de forma plena. O fato de boa parte das demandas serem atendidas diretamente da matriz, em São Paulo (mesmo as questões resolvidas localmente são na verdade solucionadas na matriz), talvez gerem estes resultados e percepções. Gestão de reclamações A gestão das reclamações tem sido apontada como fator de expressiva interveniência à satisfação (ZEITHAML; BITNER, 2003).

Neste estudo, as principais reclamações foram: (i) atendimento ruim, além de demorado, muitas vezes o problema do cliente não é solucionado (47%); (ii) envio de cobranças indevidas com muita frequência (35%); (iii)



queda contínua de sinal (13%); (iv) visitas técnicas não resolvem os problemas, além de ser comum de marcar e não comparecer (11%); (v) aparelhos antigos, danificados (5%); (vi) informações incorretas prestadas pelos funcionários do call center ou do atendimento da filial (5%).

Indagou-se também sobre ações que poderiam aprimorar a percepção da qualidade dos serviços prestados pela Empresa XYZ TV a cabo. As principais sugestões identificadas foram: (i) melhoria no atendimento (36%); (ii) melhoramento no setor de cobrança, enviando a cobrança corretamente (29%); (iii) criar um call center em Aracaju (10%); (iv) aumentar o quadro de funcionários (5%); (v) mudar o sistema operacional por um mais ágil (3%).

Esses achados proporcionam reflexões importantes, adicionalmente ao que já foi discutido nas seções anteriores. O pedido para criação de um call center em Aracaju na verdade traz implicitamente o anseio por um melhor atendimento. Seguramente, a empresa não gerencia a reclamação de seus clientes como forma de aprimoramento do serviço ou o faz de forma deficiente. Os aspectos de credibilidade e empatia possivelmente estão sendo influenciados por estes fatores.

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Sem pretensões de discutir a Escala SERVQUAL, algo já intensamente discutido na literatura, o principal alcance deste artigo parece mesmo ter sido o de aprofundar de forma qualitativa o olhar sobre suas dimensões. As críticas que atualmente têm sido feitas ao modelo de gaps – que simplesmente observa a equação “expectativas/observações” – centram-se principalmente na idéia de que a expectativa não influencia tão significativamente na satisfação (LOPES, 2009). Por outro lado, este fato não invalida o uso das dimensões do modelo, com a aplicação concomitante de procedimentos mais qualitativos, nos quais o respondente possa expressar livremente o seu animus sobre o serviço oferecido.

É fato que percepção de qualidade de serviço e satisfação são temas que merecerão ainda larga investigação para responder a questionamentos que se mostram instigantes: um serviço percebido como de alta qualidade de fato determina alta satisfação? Em outras palavras, será que os estudos sobre satisfação seguirão caminhando por pressupostos distintos aos já apresentados pela teoria em qualidade de serviços?

Como principais resultados, alguns aspectos merecem destaque. O focus group funcionou de forma satisfatória como estratégia complementar



aos achados quantitativos. Nos itens estudados, há clara confluência entre os achados das duas metodologias.

Sobre a empresa avaliada, dentro dos indicadores SERVQUAL, pode-se dizer que somente os itens tangíveis se mostraram positivos na avaliação dos clientes, seguidos da segurança (como uma expressão da cortesia dos atendentes locais). A credibilidade, a capacidade de resposta e a empatia receberam sinalizações preocupantes.

A avaliação final de um serviço é feita sempre de forma global por seu usuário. Os resultados razoáveis aqui encontrados findam por interferir na percepção da marca, que já foi definida pelo cliente como de credibilidade regular. Segundo Lovelock e Wirtz (2006), os índices de satisfação das pesquisas tendem a ser altos e para este estudo era de se esperar uma maior frequência de bons e excelentes. Essa afirmação é também feita por Bateson e Hoffman (2005), que consideram críticos os resultados de um trabalho que apontem como razoável um serviço, uma vez que há sempre a tendência de as pessoas o avaliarem positivamente, especialmente no pós-atendimento.

Este artigo sinalizou em seu bojo um público respondente de baixa renda. Se a base de análise fosse, pura e simples, a já tradicional teoria das expectativas versus observações, um dos resultados previsíveis certamente seria a conclusão de que as expectativas do público se apresentaram altas, como reflexo talvez da boa escolaridade dos respondentes. Entretanto, ainda que as dimensões do modelo SERVQUAL se mostrem bastante válidas como paradigma, novos olhares e metodologias são requeridos (ainda que complementares ao modelo dos gaps). Para o presente estudo, prefere-se concluir que o serviço oferecido é deficiente mesmo e a questão transcende à usual análise das expectativas, especialmente porque a empresa não gerencia as reclamações para aprimorar os seus processos.

Portanto, a empresa objeto do estudo precisa rever sua política de organização e métodos, investigando e redesenhando os processos internos, em especial no que se refere aos fluxos envolvidos no atendimento na filial e no serviço de instalação e assistência técnica, no sentido de reduzir o impacto negativo que a falha na responsividade acarreta no cliente. Outro resultado dessa ação seria um sistema de cobranças mais adequado, uma vez que este se mostrou um dos principais entraves à prestação do serviço. Aliado a isso, deve-se pensar em uma revisão no sistema de informação utilizado. Ficou claro que não é um sistema moderno, visto que há demora excessiva no processamento das informações, oriundas da matriz. Isso causa impacto, principalmente, no tempo de espera de atendimento aos clientes, como também no tempo de uma instalação e realização de uma visita técnica.



Como reflexão final, outros olhares merecem ênfase sobre o constructo satisfação (ainda que não aprofundados no artigo): (i) a lealdade do cliente é um a perspectiva muito interessante (ficou sugerido que muitos usuários permanecem com a empresa XYZ pela inexistência de concorrentes com preço semelhante); (ii) falando-se em preço, valeria um olhar sobre o processo de criação de valor - quais os benefícios e os custos percebidos no serviço oferecido; (iii) os aspectos de cenário/atmosfera de loja ensejariam uma visão bastante útil, por suas análises das condições de ambiente e aspectos semióticos, contribuindo inclusive com um olhar mais acurado sobre o público (nas suas dimensões cognitivas, emocionais e psicológicas). Estes novos prismas dariam ao investigador uma visão bastante ampla, complementando a perspectiva de mensuração SERVQUAL sobre o fenômeno.

A interlocução das dimensões SERVQUAL com os novos pressupostos teóricos em marketing é algo possível. Em última análise, investir nessas pesquisas é fornecer ao mercado ferramentas para o seu próprio crescimento.

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DADOS DOS AUTORES LUIS ALFREDO MARQUES DOS SANTOS ([email protected]) Graduado em Administração Departamento de Administração/UFS Marketing e Recursos Humanos. KLEVERTON MELO DE CARVALHO ([email protected]) Administração pela UFS, especialista em marketing pela Universidade Tiradentes e mestrado em Administração pela UFPB Departamento de Administração/UFS Marketing, Comércio Exterior, Mercosul. WANUSA CAMPOS CENTURIÓN ([email protected]) Graduação em Administração, Especialista em Gestão de RH e Mestre em Engenharia da Produção Departamento de Administração/UFS Marketing, Recursos Humanos, Produção e Administração Geral. DÉBORA ELEONORA PEREIRA DA SILVA ([email protected]) Doutorado em Engenharia de Produção pela UFPE, mestrado em Administração pela UFPB e graduação em Administração pela UFMT Depto de Administração/UFS Gestão de serviços, produção e qualidade, mensuração de desempenho, ISO 9001, turismo e hotelaria.


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