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AS INFLUÊNCIAS DO CINEMA NOS RÓTULOS DE CACHAÇA PARANAENSE EM MEADOS DO SÉCULO XX.

Alan Ricardo Witikoski. Me. DADIN/UTFPR.

Introdução.

Este artigo faz parte de um estudo amplo realizado durante a dissertação de mestrado. Nas

pesquisas realizadas foram encontrados materiais vastos, porém um em especial chamou a

atenção, a quantidade de rótulos de Cachaça. Apenas no acervo da Casa da Memória da

Fundação Cultural de Curitiba, foram catalogados 109 exemplares, sendo a maioria da cidade

de Curitiba, mas contando com outros da região centro-oeste, norte e litoral do estado. Cabe

ressaltar que muitos não contam com elementos que possam assegurar uma precisão de sua

data de impressão. Os rótulos analisados possuem endereços e quantidade de dígitos de

telefone ao qual correspondem entre as décadas de 1950 e 1960.

Outro fator relevante é o processo de impressão aplicado. Praticamente todos os rótulos são

impressos em Cromolitografia, a litografia em cores. Como citado por diversos estudos

(PRESAS, 2007; BOGUSZEWSKI, 2007), a litografia impulsionada pelos barões do mate da

região de Curitiba deve um papel de destaque na consolidação da indústria paranaense,

sobretudo na indústria gráfica.

O Paraná apresentava alguns fatores para o desenvolvimento de uma indústria litográfica

como: o capital dos barões do mate, a presença massiva de mão de obra especializada,

proveniente das imigrações europeias na região (poloneses, alemães, espanhóis, ucranianos

etc) e um mercado que necessitava da fabricação de rótulos para a exportação. Com estes

elementos favoráveis não tardou a indústria litográfica paranaense ganhar em produtividade e

qualidade (PRESAS, 2007).

Sobral (2007) comenta que estas oficinas eram administradas de modo familiar, normalmente

eram passadas de pai, para filho, para o neto e sucessivamente. Muitas das grandes gráficas

brasileiras têm sua origem nestas oficinas.

Como ocorreu no Brasil, em Curitiba a ausência de mão de obra era frequente. Para contornar

esta deficiência, as litografias contratavam profissionais estrangeiros (Alemanha, Espanha,

Suíça e Áustria, no caso da Impressora Paranaense) ou formavam a mão de obra

internamente.

A formação dos litógrafos consistia em, além de participar de diversas etapas do processo de

produção, noções de perspectiva, reprodução de tipos – gótico, romano, fantasia entre outros,

ampliações e reduções à mão-livre, até finalmente a criação das próprias ilustrações.

III Encontro Nacional de Estudos da Imagem 03 a 06 de maio de 2011 - Londrina - PR

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Ao se analisar os rótulos, não somente pelo seu processo de impressão, mas também buscando

analisar quem eram as pessoas, os litógrafos, responsáveis pela sua criação e produção, é

possível traçar um ponto de vista diferente de como a sociedade brasileira em certo período

interpretava e assimilava as influencias de origem externas, promovendo uma hibridização

entre ou que é considerado regional, a Cachaça, e o que vem externamente, no caso deste

artigo, o cinema.

Uma vez estabelecido esta relação da formação de mão de obra e processo de impressão, é

necessário situar sobre a importância da Cachaça na história do Brasil, e como sua construção

dentro da sociedade passou por diferentes momentos, até a atual, de valorização de uma

bebida tipicamente brasileira.

Breve histórico da Cachaça.

Ao se iniciar uma pesquisa buscando alguns elementos importantes na história da Cachaça em

território nacional, nos deparamos com diversas versões que contam e recriam todo um

universo de valores e questões culturais, assim com elementos folclóricos.

A origem do termo Cachaça é desconhecida, porém acredita-se que tenha sua origem na

língua espanhola, do termo “chachaza“ que significava um vinho inferior retirado das borras

(resíduo da fermentação do vinho), Outra possibilidade é da origem ser africana. Silveira

Bueno (1974), em seu Dicionário da Língua Portuguesa afirma que: “Cachaça era sinônimo

de porco (cachoço) e da porca (Cachaça). Como a carne era dura, era adicionada aguardente

para amaciá-la. Passando assim, o nome de porca (Cachaça) para significar a aguardente

utilizada”.

Cascudo (2005) afirma que são encontrados no Brasil inúmeros registros (anotações de

negociações, descrições de religiosos e documentos oficiais da colônia) sobre uma aguardente

obtida nos engenhos de açúcar a partir do século XVII que era designada por diferentes

nomes, como aguardente da terra, vinho de mel, vinho de borras e aguardente do mel. Esta

aguardente da terra era a designação da bebida produzida na própria colônia, enquanto a

aguardente do reino designava bebidas de origem externas com um custo elevado e

consumida por poucas pessoas. Como a Império pregava o monopólio, logo a aguardente da

terra, que também pode ser interpretada como a Cachaça, passa a ter sua produção como

ilegal. Tal medida colabora para a expansão da Cachaça pelos mais diferentes lugares do

Brasil, tornando sua produção e distribuição um ato clandestino perante o Império.

È importante ressaltar que a Cachaça era uma importante moeda de troca na África por

escravos, e que potencializa os lucros dos senhores de engenho. Tanto que no momento em


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que o Império tenta uma manobra de taxação e legalização da produção acaba provocando

uma Revolta, conhecida como Revolta de Cachaça, ou a Revolta de Barbalho.

Além disso, a Cachaça deve um papel importante nas comunidades indígenas brasileiras

como um elo de dominação e desarticulação. Carlos Coloma, da Fundação Nacional de Saúde

(Funasa) comenta que o modo de beber é o diferencial mais marcante entre índios e a

população em geral. “Entre os indígenas, a ingestão é coletiva. Se há uma festa comunitária,

todos têm que beber. Se há uma garrafa, duas, dez, mil garrafas, tudo tem que ser bebido”.

A Cachaça também desempenha um fator religioso, sendo incorporada como um agente capaz

de ligação com o mundo dos mortos. Em algumas tribos a Cachaça é usada como uma

oferenda para entidades como Exu e também em rituais de despacho (CASCUDO, 2005).

Estão relação intima do Brasil e a Cachaça também é representada pela superstição e o

folclore em torno da bebida, contando com diversos ritos como o ato de jogar a Cachaça no

chão em homenagem ao Santo, ou a toda a diversidade de elixires e simpatias desenvolvidas

com a Cachaça, atribuindo como cura para todos os males (KREBS, 1959).

Logo após a independência, a Cachaça foi valorizada em brindes e reuniões como um produto

da terra, como um ato que representa-se a identidade nacional. Porém tal fato não perdurou,

logo devido ao fim da escravidão e a crises econômicas, Bebida barata de fácil compra, torna-

se a opção escolhida pelos menos favorecidos. As expressões pejorativas como pinguço,

cachaceiro, manguaceiro começam a ser citadas, construindo uma nova identificação e

deslocando novamente seus significados, de produto “nacional” apreciado até pela realeza à

produto ligado às classes trabalhadoras e marginalizadas (DIAS, 2005).

Em meados da década de 1990, o governo com o apoia da ABRABE (Associação Brasileira

de Bebidas) e parceria com a APEX (Agência Brasileira de Exportação), ligada ao Ministério

do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, foi criado em 1997 o PBDAC (Programa

Brasileiro de Desenvolvimento da Cachaça) dão inicio a um processo de mudança e

valorização da Cachaça, principalmente visando o mercado externo, reforçando assim a

identidade da Cachaça como um produto típico brasileiro.

Este resumo de algumas das principais passagens da Cachaça na história brasileira pode

remeter a observar com atenção os rótulos. Há uma infinidade de nomes e expressões

associadas a seu consumo, materializando uma variedade de representações e possibilitando o

convívio de diferentes discursos.

O estabelecimento da Cachaça como um dos elos na construção de uma identidade brasileira

se efetiva em diferentes discursos, vindos de autores como Cascudo (2005), Câmara (2004),

Costa (1987), Gilberto Freyre e Mario Souto Maior e etc, todas com um projeto de


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interpretação desta identidade. Este mosaico de diferentes perspectivas de um mesmo produto

enriquece as abordagens com que a Cachaça pode ser apresentada dentro da história

brasileira. Neste artigo sobre os rótulos de Cachaça optou-se por evidenciar as características

ligadas ao cinema e ao rádio e relacionadas a um local, no caso ao estado do Paraná.

Destacando que as possibilidades de análise são inúmeras e ainda pouco exploradas.

Breve panorama histórico do Brasil nas décadas de 1950 e 1960.

Com os eventos do final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, o Brasil teve mudanças em

diversos aspectos, como culturais, tecnológicos, sociais e econômicos. O mundo foi dividido

entre as duas potências, URS e EUA. O Brasil, que participara da guerra ao lado dos aliados,

teve uma maior influência econômica, política e ideológica dos EUA, ampliando a entrada e

assimilação da cultura norte-americana. Isto aconteceu não só no Brasil como em outros

países da América Latina. O confronto mundial favoreceu o desenvolvimento da indústria

brasileira, uma vez que os países envolvidos no conflito voltavam sua produção para a guerra,

e o país precisava gerar seus próprios produtos para abastecer seu mercado interno (BNDES,

2003). Este quadro favoreceu a vindas de diversas marcasdos EUA reforçando o status do

American way of life. As marcas nacionais FIexBril, Fixol, Modonal e Eucalol juntaram-se às

marcas americanas como Kolynos, Bendix, Remington, Frigidaire, Walt Disney e Bardhall,

entre outras marcas estrangeiras como Nestlé, Facit, Bayer etc. Estas novidades alteraram o

consumo e o comportamento de parte da população que habitava os grandes centros urbanos,

como aponta Mestriner (2005).

Com o final da Segunda Guerra, o surgimento da televisão, a criação dos supermercados e o

desenvolvimento das mídias, associado à publicidade, impulsioram a sociedade para uma

nova realidade na venda de produtos, tornando o vendedor uma figura secundária, iniciando-

se um processo de valorização da embalagem, como um canal de venda efetiva do produto.

No período do governo Kubitschek, de acordo com Camargo (2003) houve um aumento na

produção gráfica de 143%. O que exigiu a formação de novos profissionais na publicidade.

A influência da publicidade não se restringiu apenas aos impressos, mas também à outras

mídias, como o cinema, o rádio, a televisão, a revista, o teatro e aos eventos culturais. A

primeira transmissão de televisão no Brasil ocorre em 19 de setembro de 1951, com a TV

Tupi, rede do proprietário de Jornais e Rádios, Assis Chateaubriand, também fundador do

MASP. A princípio, devido à falta de equipamentos, pessoal técnico, a programação era

restrita a determinadas regiões e horários. O alto custo do aparelho selecionou inicialmente

um público com alto poder aquisitivo (CATANI, 1983).


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O cinema brasileiro começou a ganhar maior relevância no final da década de 1940, início da

década de 1950. Apesar da presença de filmes estrangeiros, existiram as populares

“chanchadas” (comédias musicais produzidas pela Atlântida) criadas nos anos 1930, mas

obtendo seu auge nos anos 1950. Os atores destes filmes já eram conhecidos do rádio, uma

das maiores mídias de massa do período, além de jornais e revistas.

O teatro, juntamente com o rádio, também fornecia atores e atrizes para a televisão e o

cinema, entre os mais famosos estão o Teatro de Revista e o Teatro Brasileiro de Comédia

(TBC) (CATANI, 1983).

Estes atores tinham uma grande abrangência de mercado, e não tardou para que seus

personagens, transpostos para o cinema, se tornassem populares, ocupando as capas de

revistas, anúncios e toda uma indústria baseada nos acontecimentos das celebridades, gerando

um efeito semelhante ao star system.

Outro estúdio foi o Vera Cruz, criado em São Paulo, no começo da década de 1950, para ter

os mesmo moldes da Atlântida carioca (CATANI, 1983). Entre os artistas lançados pela Vera

Cruz, Amácio Mazzaropi alcançou expressiva repercussão.

A década de 1960 ficou marcada por uma grande turbulência politica e econômica

culminando no golpe de 31 de março de 1964 idealizado para livrar o país da corrupção

e salvar a democracia. Além de afastar os perigos do comunismo começou a instaurar

diversos decretos, chamados de atos institucionais, legitimados com o discurso de serem

necessários num período de revolução. O ápice foi o número 5 (AI5) que fechava o congresso

decretando estado de sítio, além de suspender diversos direitos legais.

A instauração do regime militar, posteriormente ditatorial e autoritário, conduziu a um

caminho em que vários artistas, políticos, intelectuais, líderes sindicais/estudantis foram

presos/exilados e/ou torturados, pois eram tidos como possuidores de ideais revolucionários

(FAUSTO , 1995).

Porém, não só a política influenciava a sociedade, mas as novas tecnologias, voltadas a um

público de massa, ganhavam força. A televisão, de artigo de luxo, passou a se tornar popular,

trazendo inúmeras mudanças no comportamento social.

Mazanek (2004) cita que neste período a velocidade de expansão da televisão é

surpreendente, levando a um declínio nas salas de cinema, e transformando encontros

familiares em encontros para assistir algum programa televisivo.

Entre estes programas, a telenovela adquiriu destaque, tendo como fonte precursora e

inspirada as radionovelas. Inicialmente a telenovela não possuía exibição diária. Durante a

década de 1960 a teledramaturgia torna-se um fenômeno de massa, passando de diálogos


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formais a expressões coloquiais com uso de gírias, criando, assim, uma identificação com

realidade e o cotidiano nacional (ORTIZ, 1989).

Foi neste período conturbado que em 10 de julho de 1963, no Rio de Janeiro, foi inaugurada a

Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) como instituição de ensino criada pelo

governo. Entre seus colaboradores estavam vários nomes importantes no desenvolvimento do

design brasileiro como Aloíso Magalhães, Zuenir Ventura, Alexandre Wollner, Décio

Pignatari, além da colaboração de Max Bill, Tomás Maldonado, Max Bense, Walter Gropius

entre outros (NIEMEYER, 2000).

Porém este marco no processo de formação e reconhecimento do design brasileiro, teve como

efeito colateral o descrédito de todo um desenvolvimento do “design brasileiro” anterior a sua

implementação. Como aponta Cardoso (2005), criou-se uma consciência mítica em torno da

década de 1950 (com a criação de cursos de propaganda e marketing em São Paulo) e na

década de 1960 em torno da “criação” do design brasileiro. Houve uma ruptura, o

aparecimento de uma consciência do design como um conceito, profissão e ideologia, antes

das suas atividades projetuais relacionadas à produção e ao consumo em escala industrial.

Todavia, não se deve ignorar que antes, e até mesmo durante esta ruptura, existiram atividades

correspondentes àquilo que hoje entendemos como design.

Neste panorama são destacados alguns elementos ligados a construção da televisão, do rádio e

da publicidade, que de certa maneira, são auxiliados pela expansão de novas marcas. A

vinculação de estrelas de cinema, televisão e do rádio na venda de produtos ou serviços é

massificada na sociedade, e pode ter seus reflexos observados por meio dos rótulos de

Cachaça, criando um hibridismo de como esta informação é assimilada, processada e retratada

na sociedade construindo assim um ponto de vista inusitado para um retrato da sociedade

brasileira do período.

Posto um panorama sobre alguns dos elementos envolvidos, como um breve resumo sobre a

história da Cachaça e um panorama sobre a história do Brasil entre as décadas de 1950 e

1960, focando elementos ligados a televisão, cinema e o rádio. Faz se necessário o

desenvolvimento de um método, para analisar os rótulos buscando identificar elementos que

se relacionem com o cinema. Se vistas isoladamente apenas pelos aspectos históricos, ou

pelos elementos culturais, ou pelas características de impressão, ou por princípios do design

(composição, diagramação e teoria da cor) as análises correm o risco de serem superficiais,

para estruturar e auxiliar todas estas relações no rótulo, optou-se pela escolha da teoria

semiótica, baseada nos estudos de Charles Sanders Peirce.


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Método de análise.

O processo de interpretação, segundo Peirce, é um processo ad infinitum, ininterrupto,

regredindo infinitamente em direção ao seu objeto e progredindo infinitamente em direção ao

seu interpretante (SANTAELLA, 2005, PEIRCE, 1995).

A fim de propor uma leitura e análise dos rótulos de Cachaça foi adotada a teoria semiótica,

aplicando ferramentas conceituais peirceanas. Considerou-se a imagem do ponto de vista da

significação, ou seja, buscando estudar o fenômeno no seu modo de produção de sentido. Um

signo só pode ser considerado como tal, se “remeter a determinada ideia”, provocando na

mente de quem percebe uma atitude interpretativa (JOLY, 2005).

A semiótica possibilita um olhar próximo do movimento das mensagens, da forma como são

produzidas, propagadas e estão sendo empregadas. Não apenas dentro de um contexto

imediato, mas sob uma extensão, onde os signos estão impregnados de resíduos provenientes

da história, da economia, da tecnologia, das técnicas envolvidas no processo de produção e

das questões subjetivas envolvidas no processo de criação e produção dessas mensagens.

Por esta razão é importante o resgate histórico sobre a história da Cachaça no Brasil, sobre as

tecnologias aplicadas na confecção de seus rótulos, sua origem, evolução, particularidades,

qual contexto histórico estão sendo produzidos etc. A consciência destes conhecimentos por

quem está realizando as análises é importante, pois colabora para a percepção de vários

nuances presentes no objeto, que sem um olhar semiótico passariam despercebidos.

Para a implementação de um método é assumido o caráter polissêmico e transacional do

signo, Joly (2005) reconhece na imagem uma predominância do estado de ícone. Entretanto,

observa que a “representação visual” atribuída na imagem é heterogênea, reunindo diferentes

categorias de signos: a “imagem” no sentido teórico do termo (icônicos, analógicos); signos

plásticos (cores, formas, composição interna, textura) e também os signos lingüísticos

(linguagem verbal).

Joly (2005) sugere a possibilidade de enumerar sistematicamente numa imagem diversos tipos

de significantes co-presentes na imagem e analisar suas relações correspondentes entre os

significantes e os significados oriundos de determinadas convenções sociais e vivências de

quem realiza as análises. A interpretação de uma versão “habitual plausível”, ou seja, a

mensagem implícita na imagem, normalmente parte de uma construção deliberada num agir

com respeito a fins, ou seja, parte de uma visão do senso comum, uma versão espontânea, não

menosprezando importância deste tipo de análise.

Em sua proposta Joly (2005) propõe que se inicie a análise pelos signos plásticos, pois

constituem signos plenos e inteiros e não apenas um material de apoio para os signos


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icônicos. Tal distinção é importante para que se perceba que a significação da imagem tanto é

determinada pelos aspectos plásticos como pelo icônico e lingüístico.

A mensagem plástica é dividida entre um significado direto entre o signo e o referente,

também chamado de denotativo, e um significado indireto, conotativo.

O enquadramento, o plano, a composição, a diagramação, a tipografia, as cores, os contrastes,

as formas, as texturas, as dimensões, a iluminação, são considerados como elementos da

mensagem plástica. Já a mensagem icônica associa-se ao figurativo, como por exemplo, uma

representação feminina ou masculina.

A última mensagem a ser analisada é a lingüística. Sua própria apresentação por meio da

tipografia, cor, forma, tamanho, posicionamento, hierarquia das palavras dentro do rótulo, cria

uma espécie de mensagem plástica interna, que busca orientar uma leitura.

Com esta estrutura estabelecida é montada uma ficha de análise contendo os seguintes itens:

• A identificação da amostra por meio da empresa fornecedora e o nome do

produto.

• As mensagens plásticas: enquadramento, composição, cores, formas, formato, suporte,

texturas, impressão, planos. Em dois modos: na Denotação, um significado mais direto entre

referente e objeto (por exemplo uma cor, o amarelo) e o da Conotação um significado mais

indireto entre o referente e o objeto (a cor amarela pode representar, dentro de um aspecto

cultural, histórico, social, a sensação de calor, riqueza, alegria, por isso a importância do

resgate histórico, social ao que o objeto de estudo esta relacionado). Normalmente os ícones,

índices e símbolos são verbalizados durante a descrição das mensagens plásticas.

• As mensagens icônicas: os ícones previamente descritos são analisados dentro do seu modo

de Denotação e Conotação. O processo de semiose presente nos ícones torna esta etapa longa

e com várias possibilidades, algumas se complementam ou contrastam com os signos

plásticos. Alguns ícones podem ser encarados como índices ou símbolos, esta variação pode

apresentar interpretações diferentes, novamente o resgate histórico, cultural, tecnológico, no

meio em qual objeto esta inserido poderá fornecer os meios necessários para qual

interpretação é a mais indicada para os objetivos traçados para a análise. Porém, pelas

características dos rótulos serem representações ilustradas por meio da técnica litográfica,

confere a eles, enquanto imagem, uma característica mais icônica do que indicial. Enquanto o

simbólico oscila entre suas características icônica, plástica e lingüística.

• Mensagens Lingüísticas: Todos os textos aplicados nos rótulos, não somente em seu sentido

denotativo, o que se refere diretamente à escrita, mas também o Conotativo, ou seja, como a

informação está apresentada.


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• Observação: Campo destinado a comentários gerais relacionado às mensagens.

Com a aplicação da ficha em cada um dos rótulos, foi possível estabelecer vestígios de

diferentes origens nos rótulos. Para que os textos se tornassem fluídos, optou-se por

transcrever as fichas numa linguagem menos voltada à aplicação de termos semióticos. Esta

escolha não corresponde à inexistência das classificações semióticas, uma vez que o texto

teve origem nas análises das fichas, sem as quais muitas das questões apresentadas no texto

não seriam possíveis.

Exemplos de rótulos.

Para este artigo foram selecionados os rótulos que dialogam com a influência no cinema, e

eventualmente rádio e televisão, uma vez que no período os atores, atrizes, cantores, cantoras

não eram fixos em uma única mídia, sendo assim uma mídia acaba por dialogar com a outra.

Rótulo Chiquita Bacana.

Figura 01: Rótulo Chiquita Bacana. Fonte: Fundação Cultural de Curitiba.

A aguardente Chiquita Bacana era engarrafada por

Luiz Cardoso. O rótulo apresenta o rosto de uma

mulher, tendo ao fundo uma mancha, semelhante a

uma chamada publicitária, com a função de criar um

destaque à ilustração.

O nome do produto, Chiquita Bacana, pode ser uma

referência a uma canção composta por João de

Barro e Alberto Ribeiro, em 1949.

Chiquita Bacana lá da Martinica Se veste com casca de banana nanica Não usa vestido, não usa calção Inverno pra ela é pleno verão Existencialista com toda a razão Só faz o que manda o seu coração (BARRO e RIBEIRO)

A canção rendeu o prêmio de melhor marchinha de carnaval do ano e tornou se uma

composição famosa, sendo gravado em outros países como Estados Unidos, França,

Argentina, Holanda, Itália e Inglaterra. A idéia da canção era fazer uma menção ao

existencialismo, tema explorado com regularidade pela imprensa da época, como nos versos:


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“Existencialista com toda razão ela” e “Só faz o que manda o seu coração”, por isso ela “Se

veste com casca de banana nanica”. Chiquita Bacana pode ser interpretada como uma

reprodução de uma determinada identidade brasileira, pois ela é da Martinica (ilha do Caribe,

com praia e sol o ano todo), se veste com roupas curtas e com uma casca de banana, uma das

frutas mais associadas ao Brasil, conferindo um ar exótico e irreverente. Seu inverno é em

pleno verão (o sol e calor referência ao tropical, como acontece nas praias brasileiras,

próximas à linha do Equador).

No rótulo da Chiquita Bacana há uma proximidade com o cinema e a música.

Figura 02: Detalhe ilustração, rótulo Chiquita

Bacana. Fonte: Autor, 2008

Figura 03: Atriz Doris Day, anos 1950, com seu cabelo estilo Helmet.

Fonte:http://www.adorocinema.com/personalidades/ atores/doris-day/doris-day01.jpg

O penteado remete as décadas de 1950 e 1960. Naquela época, os filmes americanos tinham

grande influência sobre a moda. É possível ver isso comparando o rosto do rótulo com uma

foto de Doris Day, atriz norte-americana, por exemplo estilo do penteado entre a ilustração e

a imagem da atriz apresenta semelhanças com o ondulado nas pontas e no topete, assim como

na maquiagem (o batom e a sombra). Pode-se observar uma reprodução do padrão estético do

cinema americano até na expressão insinuando um sorriso discreto.

É possível atribuir estas referências à influência do processo do star system, se expandindo

em várias direções, inclusive sendo incorporado nas representações de produto tradicionais,

como a Cachaça. Se por um lado existe uma certa perda com a reprodução de padrões e

referências externas, no caso um padrão de “moda” oriundo do cinema americano, por outro,

ganha-se com a renovação da imagem da Cachaça e sua assimilação a outras referências.

Rótulo Gran Fina. Na figura 04 encontra-se o rótulo Gran-Fina, da Destilaria de Bebidas Vitória. O estilo

adotado remete aos movimentos Art Nouveau – Art Déco com ornamentos em cada um dos

cantos, em formato de um quarto de círculo em preto, decorando com forma de pequenas


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gotas em verde escuro, semelhante a uma concha ou um elemento floral. O contorno da uma

moldura é dado em vermelho também de forma arredondada.

Figura 04: Gran-Fina. Fonte: Fundação Cultural de Curitiba

Existe um destaque ao nome do produto, Gran-Fina, oferecido tanto pelo seu posicionamento

na diagonal como pelo tamanho dos tipos. As outras informações menos destacadas seriam a

superior aguardente e o local de origem, a Destilaria Vitória. Compondo o rótulo em

tamanhos menores, o endereço, a origem do produto, graduação e indústria brasileira. A

classificação da aguardente também a promove a um status diferenciado, ela é superior. A

idéia de superioridade pode dar conotações distintas: apreciado pelas pessoas requintadas,

charmosas (assim como a Gran-Fina retratada), por homens que desejam ser superiores a tal

ponto de conquistar uma mulher Gran-Fina ou a aguardente ser tão superior que é a Gran-

Fina comparada a qualquer concorrente.

A aplicação do nome posicionado na diagonal, acompanhando a ilustração, promove a junção

e a proximidade dos elementos, contribuindo para a ligação entre o nome do produto e a

ilustração. A ilustração representa uma mulher de atitude e reforça a idéia do requinte, o

chapéu, os cabelos curtos, o rosto maquiado (batom, blush, sombra e unhas pintadas), o modo

de segurar a taça, o ombro erguido: representa-se uma sensualidade semelhante às estrelas de

cinema do período.

O chapéu era amplamente utilizado pelas grandes atrizes de cinema, influenciando a

popularização do seu uso, com a associação à imagem de glamour. Na década de 1950, com o

advento de novos materiais sintéticos, novos formatos e formas são criados, com ares mais

femininos e românticos, com adornos florais e faixas, auxiliando na construção da imagem da

mulher (POLINI, 2007).


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O modelo representado na ilustração remete a dois modelos da época o Brimmed, com copa

baixa e abas longas e o chamado Garbo hat (em referência à atriz Greta Garbo) também com

abas longas e sinuosas fixadas acima da base,(POLLINI, 2007) como nas figuras 05 e 06:

Figura 05: Modelo com chapéu do modelo Brimmed, 9 de maio de 1953, no Hide Park, Londres. Fonte: http://viewimages.com/xc/ 3399729.jpg

Figura 06: Foto da sueca Greta Lovisa Gustafson (Greta Garbo) com o Garbo hat. Fonte: http://viewimages.com/xc/2635179.jpg

A expressão do olhar é mais distante, como nas fotografias (figuras 05 e 06), nunca olhando

diretamente para a câmera, mas para um outro ponto fixo qualquer, gerando um ar de sedução

e mistério. Para onde olhariam estes modelos?

Tanto no rótulo Gran Fina como no rótulo Chiquita Bacana a representação feminina sugere

uma sensualidade mais presente, entretanto com uma mulher independente, de atitude, com

requinte.

Rótulo Ligomar Extra.

Figura 07: Rótulo Ligomar extra. Fonte: Fundação Cultural de Curitiba.


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Este é um rótulo produzido pela Ligorio & Camargo, no qual existem outros rótulos de

mesma engarrafadora, porém com temas diferentes. A representação masculina é de um

homem montado num cavalo, em um campo. O traje com calças largas, botas, faixa amarrada

na cintura, lenço no pescoço e chapéu, representam um típico homem do campo, da região

dos pampas, chamado de gaúcho. A partir do século XIX o termo também passou a designar

os nascidos no estado do Rio Grande do Sul. Partindo-se de outras referências, poderiam ser

atribuídas as qualidades também refletidas no cowboy, imagem transmitida pelo cinema e

televisão, por exemplo.

Figura 08: Detalhe da ilustração do rótulo Ligomar extra. Fonte: Autor, 2008.

Figura 09: Fotografia do final do século XIX de um típico homem do campo da região dos pampas. Fonte: http://www.argentour.com/images/gaucho_boleadoras.jpg

Na ilustração (figura 08) o cavalo está levantado e o homem com um laço na mão na

iminência de movimento, de correr atrás de um animal que se desgarrou do bando para laçá-

lo. Associa a idéia de que o produto é como o homem do campo, tradicional, forte, rápido,

sempre preparado para entrar em ação.

A representação do gaúcho identifica o produto com os descendentes e/ou simpatizantes da

cultura dos pampas, enquanto uma comparação com um cowboy refere-se as filmes com

temática western (faroeste) comuns produzidos no período.

Conclusões.

Os produtos consumidos com certa regularidade, ou associados a algum tipo de hábito,

adquirem certa “invisibilidade”. Suas formas, cores, modos de uso, instruções entre outros,

projetam uma naturalidade aparente. Nas análises dos rótulos é possível verificar as camadas

de significações, os vestígios sociais, culturais e tecnológicos.

Infelizmente outros exemplos ficaram excluídos por questões de espaço, sendo escolhidos

estes três exemplos. Mesmo assim é possível observar como os hábitos transmitidos pelo


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cinema, como as roupas, chapéus, as próprias poses de fotografia, como no caso do rótulo

Gran fina e Ligomar Extra, acabam por reproduzir certo ideal de origem externa.

Porém esta influencia não passa completamente imune, mas sofre um processo de re-

interpretação, como as feições das personagens, sua aproximação de elementos exclusivos,

como no caso da Chiquita Bacana, o cabelo remetendo ao cinema, porém com o nome ligado

a uma canção do rádio. Já na Gran Fina, pose e chapéu, mas com um típico copo de Cachaça

em mãos. Ligomar Extra assume um caráter ambíguo, uma vez que pode ser interpretado

como um gaúcho, como também pela pose do cavalo a um típico cowboy americano.

Assim é possível considerar, mesmo com estes poucos exemplos, que as possibilidades de

análise dos rótulos de Cachaça devem ser observados como uma nova maneira de

entendimento sobre os processos de construção e formação da identidade brasileira

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as influÊncias do cinema nos rÓtulos de cachaÇa … ricardo... · ... mas contando com outros da...

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