as agências de propaganda, o golpe e a ditadura militar

DossiêNovasFacesdoPoder–http://revistaecopos.eco.ufrj.br/–ISSN2175-8689–v.22,n.2,2019.DOI:10.29146/eco-pos.v22i2.26228

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Asagênciasdepropaganda,ogolpeeaditadura

militarbrasileiraAdvertisingagencies,thecoupandBrazil’smilitarydictatorship

DavidAntonioCastroNettoÉdoutoremHistóriapeloProgramadePós-GraduaçãoemHistóriadaUniversidadeFederaldoParaná.PesquisahistóriadoBrasilRepública,comênfasenoperíododaditaduramilitarenassuasrelaçõescomocampodacomunicaçãoedapropaganda.

Submetidoem14deJunhode2019Aceitoem10deAgostode2019

RESUMOOobjetivodestetextoédiscutirqualopapeldasagênciasdepropagandaduranteumafase da ditadura militar brasileira, 1964-1968. Primeiro, qual seu papel no períodoanterior ao golpe (1963 - 1964); segundo, como foi sua atuação na produção dediscursosque,dealgumamaneira,dessemsustentaçãoàatuaçãodogoverno.Apartirdaanálise de algumas campanhas e da posição das instituições de classe, procuramosdemonstrar que os profissionais da propaganda, as agências e as campanhas já semostravamalinhadosàditaduramilitar,antesmesmodacriaçãodaagênciaoficialem1968.Palavras–chave:Propaganda;DitaduraMilitar;AgênciasdePropaganda.ABSTRACTThepurposeofthispaperistodiscusstheroleofadvertisingagenciesduringaphaseoftheBrazilianmilitarydictatorship,1964-1968.First,whatroledidtheyplayinthepre-coupperiod(1963-1964)and,second,howtheyproduceddiscoursesthatsupportedthegovernment'sactions.Fromtheanalysisofsomecampaignsandthepositionoftheclassinstitutions, we tried to demonstrate that the propaganda professionals, the agenciesandthecampaignswerealreadyalignedwiththemilitarydictatorship,evenbeforethecreationoftheofficialagencyin1968.Keywords:Advertising;MilitaryDictatorship;AdvertisingAgencies.


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RESUMENEl objetivo de este texto es discutir cuál es el papel de las agencias de propagandasduranteunafasedeladictaduramilitarbrasileña,1964-1968.Primero,cuálessupapelen el período anterior al golpe (1963-1964); segundo, cómo fue su actuación en laproducción de discursos que, de alguna manera, dieran soporte a la actuación delgobierno.Apartirdelanálisisdealgunascampañasydelaposicióndelasinstitucionesdeclase,procuramosdemostrarquelosprofesionalesdelapropaganda, lasagenciasylas campañas ya se mostraban alineados a la dictadura militar, antes incluso de lacreacióndelaagenciaoficialen1968.Palabras-clave:Propaganda,DictaduraMilitar,AgenciasdePublicidad

Introdução

Passados mais de 50 anos do golpe militar de 1964, um conjunto robusto de

pesquisas conseguiu avaliar de quemaneira o contexto social brasileiro degenerou a

ponto de a saída golpista ter sido viabilizada, não apenas pelas Forças Armadas,mas

tambémporumconjuntoamploeheterogêneodeforçaspolíticas.

Ocampodacomunicaçãotambémfaziapartedestecomplexojogodeforçasque,à

suamaneira,agiuereagiuaoconturbadoperíodoquevaidarenúnciadeJânioQuadros

aogolpemilitariniciadoem31demarçoefinalizadoem01deabrilde1964.

São muitos e sólidos os estudos que procuram dimensionar o papel de alguns

meiosdecomunicação,especialmenteaatuaçãoda imprensaescritanaconstruçãoda

imagem“esquerdista”, “ditatorial”, “golpista”ou“antidemocrática”.AutorescomoSilva

(2014)atéavançamnaexpressão “golpe-midiático-civil-militar”,para reforçaropapel

importantedosmeiosde comunicaçãona campanhadevastadora contra JoãoGoulart,

sobretudoapartirdojornal“TribunadaImprensa”.Outroscampostambémsão/foram

dignos de pesquisas e análises profundas, como o cinema (ASSIS, 2001) e mesmo a

atuação da própria Associação Brasileira de Imprensa (ROLLEMBERG E QUADRAT,

2010).


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Por outro lado, também é notório o papel da comunicação na defesa de João

Goulart, a partir da “Campanha da Legalidade”, organizada por Leonel Brizola, que

contou com apoio e a construção de uma cadeia de rádios para tentar enfrentar as

informações produzidas pelo campo alinhado à fração golpista da direita e extrema

direitabrasileiras.

Comoépossívelapreender,existeumadiscussão,tantonocampodacomunicação,

quantoforadele,arespeitodaquiloquepodemoschamarde“disputacomunicacional”

paragarantirumaaçãolegitimadadoespectrovencedor.Adecisãoautoritáriajáhavia

sidoclamadapelosjornaisdegrandecirculação,comooGloboeJornaldoBrasil,oqueé

mais um elemento que demonstra a importância que a comunicação tinha naquele

cenário.

Contudo,existeumcampoaindapoucoexplorado,aomenosnoquedizrespeitoà

formacomocontribuiuparaaconstruçãodelegitimidadeantesedepoisdogolpemilitar

de 1964: o campo das agências de propaganda, seus profissionais e instituições de

classe. Este será o objetivo deste texto: examinar de que maneira as agências de

propaganda e suas instituições contribuíram na campanha de desestabilização do

governo JoãoGoulart e durante operíodode1964–1968, antesda criaçãoda agência

oficial–aAssessoriaEspecialdeRelaçõesPúblicas(AERP)–,produzindodiscursosque

sealinhavamàspropostasdaditadura.

Paracumprir taisobjetivos,utilizaremos,basicamente,umconjuntodemateriais

recolhidosnoperiódicoPropaganda, não apenaspor ser omais antigo,mas, também,

por sua recepção no meio publicitário e circulação. Ali encontramos não apenas as

campanhas institucionais das agências, como também a posição das instituições que

representavampartesignificativadomercadopublicitáriobrasileiro.

Aditaduramilitareapropagandabrasileira:doapoioaogolpeà legitimaçãoda

ditadura

A relação entre as agências e a ditadura militar brasileira começou a ser

construída a partir da aproximação entre os golpistas e uma de suas principais


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instituições de classe, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade1 (Abap). No

imediatopós-golpe,umgrupodemilitareschefiadospeloGal.MoacyrGaiaeocoronel

ArakendeOliveirasolicitouàAbapacriaçãodeumacampanhapublicitáriacujasmetas

eram“desarmarosespíritos”e“serenarosânimos”naquelemomentodeincerteza.

De acordo com Cadena (2001), o resultado dessa aproximação foi a criação do

Serviço deDifusãoDemocrática (SDD), cujas incumbências se aproximavamàs de um

órgão de relações públicas, a partir da produção de boletins diários. Ainda que o

trabalho do SDD tenha sido efêmero, representou a primeira aproximação entre

ditaduraeagênciasdepropaganda.

OutrainstituiçãodeclasseasemanifestarfoiaAssociaçãoPaulistadePropaganda

(APP).AAPPpatrocinou,juntoàagênciaJ.W.Thompson,umanúnciointitulado“ÀBeira

doAbismo”.Oanúncioressaltavao “alívio”daAPPapósaderrubadadogoverno João

Goulart e projetava novas possibilidades para o Brasil. A revista Propaganda abriu

espaçoparaacirculaçãodoanúncionaediçãonúmero98,maiode1964:

1 Em reunião realizada em23de fevereiro de 1949 entre os proprietários das 11maiores agências doBrasil,discutiu-seaideiadacriaçãodoórgão.AABAPnasciaem1ºdeagostode1949,comsedenoRiodeJaneiro,etevecomoprimeiropresidenteAldoXavierdaSilva.Osobjetivosdainstituiçãoeramdefenderonegóciodapropagandaeregulamentarosetor.AABAPestevepresenteemtodasasgrandesdecisõesdahistória da propaganda brasileira, como regulamentação das comissões, a organização dos primeiroscongressosdepropagandaeacriaçãodoConar.


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Figura1-AnúncioAPP:

Fonte1:RevistaPropaganda,maio,1964,s/p.

Emborasoasseenigmático,oanúncioiaaoencontrodasoutrasmanifestaçõesem

favordaaçãodosgolpistas.Odestaquevaiparaaúltimaestrofequeapostavanofuturo

glorioso, tendo em vista a ultrapassagem do “momento chave”, representado pelo

governoGoulart.Essaperspectivaotimistaaindaencontravaespaçoparasemanifestar

àmedidaqueasociedadesesentiaatorprincipaldosnovosrumosqueoBrasiltrilharia.


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O editorial da revista ressalta o caráter “necessário” da intervenção militar na

políticabrasileira.Numamisturadelamentopelaausênciadeliderançasmaisatuantes

no setor da propaganda, preocupação com o “projeto estatizante” de João Goulart e

comemoraçãopelasaídaencontrada:

Antes da Revolução recente, havia preocupação nosmeios publicitários. Nãosemmotivos,receava-sepelaestatização(?)daatividade.Comtodoocoroláriofácil de prever. A coleção de nossos números editados desde abril de 1963,testemunha a nossa própria preocupação. Principalmente pela tranquilidadecom que as associações de classe, líderes da profissão, deixam correr osacontecimentos.Sóquandoprincipiouafaltaroaréqueumaououtrajanelafoiaberta, para o esclarecimento e a definição da independência, da ética, dasintoniadapublicidadecomomomentoeosproblemasdopaís2.

O corolário de tais aproximações deu-se com a criação do ConselhoNacional de

Propaganda(CNP),em02dejunhode1964,emassembleiarealizadanasededaAPP.De

acordocomCadena(2001,p.157),“arevoluçãoamadureceaideiadacriaçãodentroda

classedeumórgãoqueelaborecampanhas institucionaisparaesclareceraverdadeira

funçãodapropaganda”.

O CNP foi formado por anunciantes, agências de propaganda e veículos de

divulgação, e seus objetivos iam além da defesa da propaganda. Entre o rol de suas

prerrogativasestava“arealização,semfinslucrativos,decampanhasdecarátercívico,

socialefilantrópico”3.

No editorial de maio de 1964, a revista salientava o papel que o CNP deveria

exercer, sobretudo devido à sua “preocupação de esclarecer autoridades e público”4

sobreosimportantesbenefíciosquetrariaparaadefesadosetorcontraastentativasde

controledoseventuaisgovernos.OCNPpatrocinoudiversascampanhas“apolíticas”ede

cunho cívico. É provável que seuprincipal trabalho tenha sido a “CampanhaNacional

pelaLivreIniciativa”,veiculadaduranteosanos1979–1989.

As campanhas do CNP podem demonstrarmuito pouco de apolítico emuito de

ideológico.DestacamosumanúncioveiculadonarevistaVeja,em16/04/1969:

2RevistaPropaganda,nº98,maio1964,p.11.3RevistaPropaganda,nº99,junho1964,s/p.4RevistaPropaganda,nº98,junho1964,p.11.


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Figura2:AnúncioConselhoNacionaldePropaganda:

Fonte2:RevistaVeja,abril,1969,p.10.

O CNP começava a veicular a ideia que marcaria os “anos de chumbo”. Nessa

construção,ogovernoGoularte,emúltimaanálise,osgovernoscivisforamentendidos

como caóticos e incapazes de conduzir o Brasil no cumprimento do seu “destino

glorioso”.Por suavez,osgovernosmilitares, ao implantarema “ordem”,pautadapela

“hierarquia”,teriamcomoresultadoosucessoeconômico.

Nesta linha de raciocínio, o progresso seria um produto da autoridade imposta

peladitaduramilitar.Apartirdetalperspectiva,osgovernoscivisseriammarcadospela

má gestão administrativa, os partidarismos políticos, além dasmazelas da corrupção.

Por sua vez, o governo acreditava operar fora de tais marcos, promovendo o que

acreditavamserumagestãoracional.

Esse raciocínio sugere uma leitura simplista dos conceitos de autoridade e

autoritarismo. Como sugere Hannah Arendt (2016), o exercício da autoridade é

confundidocomamanifestaçãodealgumtipodepodereaexigênciadousodealguma

formadeviolência,físicaousimbólica.


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ParaArendt,aautoridadeprescindedequalquerformadeviolência,umavezque

opera nos marcos da persuasão argumentativa, o que pressupõe uma igualdade de

posições de fala. O autoritarismo, por sua vez, opera nos marcos da hierarquia e da

repressão, e a obediência, portanto, é obtida tanto pela opressão quanto pela

desigualdadedolugardefala:

Contra a ordem igualitária da persuasão ergue-se a ordem autoritária, que ésemprehierárquica. Seaautoridadedeve serdefinidadealguma forma,devesê-lo, então, tanto em contraposição à coerção pela forma como à persuasãoatravés de argumentos. (A relação autoritária entre o que manda e o queobedecenãoseassentanemnarazãocomumnemnopoderdoquemanda;oqueelespossuememcomuméaprópriahierarquia,cujodireitoelegitimidadeambos reconhecem e na qual ambos têm seu lugar estável predeterminado).(ARENDT,2016,p.133)

Acampanhadialogavacomonacionalismotípicodaditaduramilitaraoressaltara

potencialidadedoterritórionacional,aomesmotempoemqueconvocavaapopulaçãoa

“marcharconosco”.Essenacionalismopodeseranalisadonumaescalaascendente,cujo

augeserianosanos1970,tantonaformado“nacionalismoingênuo”do“Paísquevaipra

frente!”,quantonoformatoautoritáriodo“Brasil:ame-ooudeixe-o!”,patrocinadopela

OperaçãoBandeirantes(OBAN)5.

As agências e as instituições de classe procuraram, cada vez mais, participar

ativamentedo“novogoverno”.EmmeioaosdebatesdapreparaçãoparaoIICongresso

BrasileirodePropaganda(23–28defevereirode1969),algunslíderesdapropaganda

brasileira semanifestaram, tanto no sentido de defender a propaganda das possíveis

interferências do Estado (censura) quanto das possibilidades de sua utilização como

partefundamentalparaosucessodopaís.

EmentrevistapublicadapelarevistaPropaganda,RenatoCasteloBranco(diretor

da J. W. Thompson e um dos fundadores do CNP) reivindica para a propaganda a

capacidadede“ilustrar”asmassas:

5Criadaem1969, tinha sedeno2ºBatalhãodeReconhecimentoMecanizadodaPolíciadoExército,nacapital paulista. Sua ação era articulada com aDops, Exército,Marinha e Aeronáutica. Seu objetivo eraintegrar a repressão contra os partidos de extrema esquerda, ainda realizada demaneira fragmentadapelasdiversasagências.AOBANconseguiufinanciamentodediversosempresáriospaulistaspormeiodaatuaçãodaFIESP.Emmarçode1970,nogovernoMédici,suaatuaçãofoiampliadapormeiodacriaçãodosistemaDOI-CODI.


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Um dosmaiores problemas da sociedademoderna”, prosseguiu Castelo, “é acomunicação. Do produtor com o consumidor, do empregador com oempregado,doprofessorcomoaluno,dospaiscomosfilhos,doGovêrnocomopovo.Comunicarbeméumdosgrandessegrêdosdoêxitoemnossasociedade.E a propaganda é, por excelência, a técnica de comunicar. Na atual fase daevolução social do Brasil, poucas atividades poderiam dar uma contribuiçãomaisdecisiva.Háumanecessidadeurgentede informaraopovo,emtodosossetores:econômico,socialepolítico.Eoscaminhosdopovovãodepender,emgrandeextensão,dacapacidadedosdirigentesdeinformá-lo,educá-lo,atravésdacomunicação6.

Em seguida registra a importante participação da propaganda brasileira na

aceleraçãoenoaumentododesenvolvimentoeconômico.ParaRenatoCasteloBranco,a

propagandamereciaumlugardedestaquenahistórianacional:

Ainda está por ser devidamente estudado o papel que os homens depropaganda desempenharam no estímulo e aceleramento dêste processoevolutivo.Masumdia,nahistóriadodesenvolvimentoindustrialecomercialdoBrasil, haverá um importante capítulo dedicado à contribuição dospublicitários, neste quarto de século, para o desenvolvimento das indústrias,para o lançamento e aprimoramento de produtos, para a difusão de novoshábitos,paraaeducaçãodoconsumidoreaexpansãodomercadobrasileiro7.

OsobjetivosapontadosporRenatoCasteloBrancoestavamemacordocomvárias

dasobservaçõesdoManualBásicodaEscolaSuperiordeGuerra.Permaneciaaideiade

queestesujeitoamorfo,chamadode“povo”,deveriaserguiadoetuteladoe,seassimo

fosse,RenatoCasteloBrancoabririaasportasparaacontribuiçãodapropagandaemtal

empreitada.

Outrodestaquerelevanteeraanecessidadedeapropagandadeixarsuamarcana

execuçãodoprojeto“Brasilpotência”.Oapelo finaldodiretordoCNPeraparaqueos

publicitáriosparticipassem,defato,dapolíticanacional:

Proponhoqueoshomensdepropagandasejammobilizadosparaoestudodosproblemas de comunicação internos e externos do país: para os esforçosnacionais de promoção, nas áreas de turismo, exportação e propaganda noexterior. Para funções de assessoria e funções executivas adequadas nosMinistérioseGovernosdosEstadosedaUnião8.

Emjaneirode1968,MauroSalles(Salles-Interamericana),enquantopresidenteda

AssociaçãoBrasileiradePropaganda(ABP),jáapresentavaasqualidadesdapropaganda

brasileiraeaintensaparticipaçãodestanavidanacional:6RevistaPropaganda,nᵒ145,junho1968,p.24.7Idem.8Idem.


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ApropagandanoBrasiléumaatividadeeconômicaqueaplica500milhõesdecruzeirosnovosporanoparaajudaraindústriaeocomércioavenderosseusprodutos. Somos os profissionais da prosperidade, os aceleradores dodesenvolvimento, osmultiplicadoresde riqueza, os educadoresdobem-estar,osapologistasdacompetiçãosadia,ossentinelasavançadosda livreemprêsa.Osnossosestudos,asnossaspesquisas,osnossosplanejamentossãocadavezmaisnecessáriosemummercadoqueaospoucossedespededeumainflaçãomutiladora. Os nossos investimentos na imprensa, no rádio, na televisão seconstituememfavorimprescindívelàsobrevivênciadaliberdadedeexpressão,semaqualnãosobreviveumregimedemocrático9.

A projeção de resultados econômicos positivos para o início da década de 1970

manteveelevadoootimismodasagências.Váriasdelasencamparamascampanhasdo

CNP que procuravam engrandecer as riquezas nacionais, o trabalho e a coragem dos

empresários. Colocavam-se, assim, em defesa dos benefícios da “revolução de 1964”.

Doisanúnciosretratamcomclarezaoespíritodaqueletempo.Oprimeiro,intitulado“O

Brasil está à beira do abismo”, foi publicado em 1969 pela Salles-Interamericana, e

ocupouapáginainteirano“JornaldoBrasil”.

9 Mauro Salles. Discurso pronunciado em nome da Associação Brasileira de Propaganda na “Festa daPropaganda”, realizada no Rio de Janeiro em homenagem ao Dia Pan-americano de Propaganda. In:RevistaPropaganda,nᵒ140,janeirode1968,p.58.


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Figura3:-AnúncioMauroSalles-Interamericana:

Fonte3:JornaldoBrasil,12/01/1969.

Inspirado em anúncio parecido ao da APP, a agência procurou desconstruir o

“mito”dequeopaísestavaenfrentandodificuldades.Osubtítulodoanúncio, “paraos

pessimistas, saudosistas,oscomodistaseosderrotistas”, indicavao “públicoalvo”.No

decorrer do anúncio eram desconstruídas as “versões” do esgotamento econômico e

apresentadosaquelesque“falamalinguagemsimpleseobjetivadeumBrasilGrande”.


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Aanálisedoanúnciodemonstraqueaagênciafaziaopapeldeumórgãoestatalde

propaganda (ainda que a AERP já estivesse em funcionamento), e trazia informações

como o crescimento do PIB, receita da União, exportações, aumento de depósitos

bancários, resultados agrícolas, misturadas com os resultados dos índices de

escolaridade,pavimentaçãoderodoviaseconstruçãodeferrovias.

Oúltimoparágrafoéumaassertivacontraaquelesqueserecusavama trabalhar

pelo Brasil: “É o Brasil caminhando para frente. Bem depressa. Em ritmo de Brasil

Grande. Contra a opinião dos pessimistas, dos saudosistas, dos comodistas, e dos

derrotistas”.

O anúncio teve grande impacto. A revista Propaganda dedicou um número

especial, lançadoemjaneirode1970,paraveicularosanúnciospremiadosem1969.A

campanhada agência recebeu o prêmio deMelhorAnúncio doAno.De acordo coma

revista,

Êsteanúncio,publicadonosprimeirosdiasdejaneirode1969,foiumagrandemanifestaçãodeotimismoeconfiançanopaíseteveoméritodelançaroslogan“Ritmo de Brasil Grande” que depois foi adotado pelo próprio governo paracaracterizar os seus objetivos.Mais de uma centena de anúncios de tôdas asagências utilizaram posteriormente a expressão lançada na peça publicitáriaquemereceuindicaçãounânimecomooAnúnciodoAno196910.

A história da agência Mauro Salles Publicidade, posteriormente Salles–

Interamericana,épermeadadeligaçõespolíticas.MauroSalleséfilhodeApolônioJorge

deFariaSalles,ministrodaAgriculturaentre1942–1945,senadorporPernambucoem

1947,enovamenteministrodaAgriculturaem1954,nosegundogovernoVargas.Mauro

Sallesera formadoemdireitopelaPontíficeUniversidadeCatólicadoRiode Janeiroe

especialistaemjornalismo.

Sua atuação no jornalismo começou na redação das revistasO mundo eMundo

Ilustrado.Em1950,foitrabalharcomosubchefedereportagemdojornalOGlobo,onde

mantinha uma coluna sobre automóveis e aviões. Depois, ingressou na Alcântara

Machado e passou a cuidar da conta da Volkswagen. Em 1961, assumiu a cadeira de

10RevistaPropaganda,s/nº,janeiro1970,s/p.


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secretáriodoConselhodeMinistros,duranteoperíodoemqueTancredoNevesocupou

ocargodePrimeiroMinistro.

A partir daí, sua carreira na propaganda teve uma escalada impressionante. Em

1964,jáerachefedaredaçãod’OGlobo;noanoseguinte,assumiuocargodediretorda

recém-inauguradaTVGlobo.Em1965, organizou a campanhade lançamentodoAero

WillysLuxo,pormeiodorecém-criadoGrupoTécnicodePropaganda.Paraaexecução

dacampanha,MauroSallesintroduziuomerchandisingnoBrasil.

O sucesso da campanha sacramentou a sociedade entre Mauro Salles e a

montadora, que entrou com 20% do capital para a criação da nova agência, aMauro

Salles Publicidade. Aliado à conta damontadora, recebeu clientes como a Associação

BrasileiradeCimentoPortland,aCastroldoBrasileaCompanhiaGuanabaradeCrédito.

Em1967,aMauroSallesPublicidade fundiu-secomaArmandoD’Almeida, surgindoa

MauroSalles-InteramericanadePublicidadeS/A.

Em 1967, passou a dirigir a revista Propaganda e foi eleito o presidente da

Federação Brasileira de Publicidade e da Associação Brasileira de Propaganda, onde

ficou até 1969. Foi o principal articulador do II Congresso Brasileiro de Propaganda,

realizadoem1969.Em1970foieleitooHomemdePropaganda,eem1972recebeuo

prêmioPublicitáriodoAno.Em1977,emmeioatentativasdesecensurarapropaganda,

foi um dos principais responsáveis pela elaboração do Código Brasileiro de Auto-

regulamentaçãoPublicitária(CONAR),sendooseuprimeirorelator.Nadécadade1980,

MauroSallesfoiumdoslíderesdacampanhadeTancredoNeves,sendooorganizador

doComitêNacionalPublicitárioPró-TancredoNeves.

MauroSalles,portanto,foiumatorhistóricoquesemprepermaneceupróximoàs

instâncias de decisão política, fosse no governo Goulart (quando foi ministro da

Indústria e Comércio), durante os anosdaditaduramilitar (veiculandomensagensde

otimismo como essa) ou já no desmonte da ditadura (com a intensa participação na

campanhaeleitoraldeTancredoNeves).

Oanúncioquedestacamosapresentaumaspectoimportantedarelaçãoagências-

ditadura.Existe,evidentemente,umaexplicaçãoeconômica–aproximidademantémo


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acessoàscontaspúblicas–,porémtambémumaexplicaçãoideológica–oalinhamento

políticoentreasagênciaseaditadura.Em1975,arevistaVejaveiculouumareportagem

sobre o que os empresários esperavam do governo Ernesto Geisel. Caio Alcantâra

Machado, sócio de Mauro Salles na agência, respondeu: “segurança, somente

segurança”11.

Osvínculos ideológicosentreasagências,ogolpeeaditaduramilitarpodemser

observadosemtodooperíodo,emboraemalgunscasossejammaisclaros,comooda

Norton Propaganda S/A. É possível rastrear o papel da agência desde o contexto

imediatamenteanterioraogolpemilitarde1964.

O fundador da empresa, GeraldoAlonso, eramembro ativo da seção paulista do

Ipes (Instituto de Pesquisa e Estudos Sociais). Em conjunto com outras agências,

organizava, juntoaosanunciantes,odesviodasverbasdepropagandaparaoinstituto.

Dreifuss (2008, p.221-222), ao analisar a organização da contribuição para o Ipes,

afirma:

Umaformamuitoimportantedecamuflarasdoaçõeseraatravésdeempresasde relações públicas e de propaganda que controlavam os chamados“orçamentos invisíveis” de grandes corporações, orçamentos estes querepresentavam vultosas somas de dinheiro. O que as companhias poderiamfazer seria canalizar suas participações através de fundos assinalados comoorçamentos para propaganda comercial e relações públicas por meio dasagências que apoiavam o IPES. Outra alternativa seria as grandes empresaspagaremantecipadamenteosseuscontratosdedozemesescomasagênciasderelações públicas, que daí canalizariam os fundos, bem como contribuiriamfinanceiramente com suas próprias fontes. Tal operação não seria muitocomplexa, já que muitos dos associados do IPES eram proprietários oudiretoresdeagênciasdepublicidadeemanipulavamascontasdecorporaçõesmultinacionais e associadas, cujos donos dirigentes também eram associadosdoIPES.

Dreifuss(2008)destacaaindadiversosdiretoresdeagênciasqueparticipavamde

reuniões e ofereciam seus serviços. Segundo o autor, foi José Luiz Moreira de Sousa

(DenissonPropaganda12)que “ofereceuseuspréstimosparaoperarcomoumconduto

11Asreaçõesdosempresários.RevistaVeja,nº359,p.81.Apud:Rezende,2001,p.176.12ADenisonfoifundadanoRiodeJaneiro,em1957,porJ.U.ArceeSeppBaendereck.SurgiucomoumahouseagencyeatendiaapenasacontadaDucal,umacadeiadelojasderoupasmasculinas.Aexpansãodaredefacilitouaampliaçãodaagência,quepassouacontarcomnovosclientes,comoaSwifeagravadoraRCAVictor.Em1958,abriufilialemSãoPaulo,e,em1962,emBeloHorizonte.Em1970,jáhaviaabertofiliaisemPortoAlegre,Salvador,RecifeeFortaleza.ApósaformaçãodoConsórcioBrasileirodasAgênciasdePropaganda,passouafazerpartedogrupobatizado“AsCincoIrmãs”.


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paraa ‘limpezadodinheiro’”, e “nãosentiriaomenorconstrangimentoemreceberas

somasatravésdesuaagênciadePropagandaedepoisdevolvê-lasaoIpes”(DREIFUSS,

2008, p. 222). Além da Denisson Propaganda, tiveram essemesmo tipo de atuação a

GallasPropaganda,NortonPropagandaeMultiPropaganda13.

Aoutrapontadessarelação,ouseja,osanunciantes,eraorganizadatendoemvista

amanutençãode suas contasnaquelasagênciasque tinhamalgum tipodeatuaçãono

Ipes. Ainda de acordo com Dreifuss (2008), este foi o caso da Willys Overland, cujo

diretor, Euclides Aranha, era líder do Ipes. A conta da Willys era operada por duas

agências“ipesianas”:aMultiPropaganda,depropriedadedeDavidMonteiro,eaNorton

Propaganda.OutrocasoquevaleodestaqueeraodaNestlé.Seudiretor,GualterMano,

também associado do Ipes,mantinha a conta da empresa junto àNorton Propaganda

S/AeàMcCann-EricksonPropaganda.

Outro apoio ao Ipes veio das instituições de classe da propaganda. David

Monteiro14 e Geraldo Alonso alternavam-se na presidência da Associação Paulista de

Propaganda(APP)edaFederaçãoBrasileiradePropaganda(Febrasp),criadaem1961.

Utilizando-sedos cargos, aproximavam-sedas agências, procurandoapoio.Valendo-se

dessarelaçãoconseguiram,porexemplo,oapoiodeEmilFarhat15,daMcCann-Erickson

Publicidade.

Todoesseesforçodecoleta,desvioeaplicaçãodosrecursostevecomoresultado,

porumlado,ofinanciamentodasatividadesdoIpese,poroutro,omassacremidiático

queJoãoGoulartsofreraduranteoseucurtomandatopresidencial.AatuaçãodoIPESe

13Aagênciafoifundadaem1958pelaMcCannErickson.Suaexistênciafoimuitocurta;em1966assumiuonomedeQuadrantPublicidade,comoobjetivodemelhorarsuaidentificaçãointernacional,eem1972aagênciaencerrousuasatividades.14Suatrajetórianapropagandacomeçouem1935,quandoaagêncianorte-americanaMcCannEricksonseinstalounoBrasil.AoladodeRenatoCasteloBranco,foiumdosprimeirosredatoresdaagência.Em1951,a McCann converteu-se em sociedade anônima, e Monteiro assumiu vice-presidência ao lado de EmilFarhat.AtuounacriaçãodaAssociaçãoPaulistadePropaganda,sendopresidentedainstituiçãoemdoismomentos,1939-1940e1959-1961.Em1958deixouaMcCannparaatuarnaMultiPropaganda.TambémtevedestaquenacriaçãodoConselhoNacionaldePropaganda, sendoeleitopresidentedoconselhoem1966.15Teveextensaatuaçãonahistóriadapropagandabrasileira.Em1941, ingressounaMcCannErickson,permanecendonaagênciapor31anos.Entreseusdestaques,estáacriaçãodosslogansdoRepórterEsso:“O primeiro a dar as últimas” e “Testemunha ocular da história”. Em 1969, tornou-se presidente daagência,eassumiuaSecom(SecretariadeComunicaçãodaPresidênciadaRepública)entre1978e1980.


127

deseu“irmão”,oIbad,foialvodeCPI,esuaatuaçãonadesestabilizaçãodogovernocivil

estáamplamentedocumentada16.

Os vínculos ideológicos entre Ipes, agências e anunciantes edificaram uma

associação que foi além dos preparativos para o golpe militar. Essa teia de relações

exercia verdadeiro controle sobre os veículos, à medida que controlava parte das

receitasempropaganda.

ComosustentaChomsky(2003),aformamaiseficienteemais“limpa”decensuraé

ocontroleeconômico.Destaforma,diversosveículosconsideradospróximosaogoverno

João Goulart e críticos à ditadura tinham campanhas publicitárias retiradas, o que

afetava em cheio a saúde financeira. Esse tipo de controle econômico era (e continua

sendo)muitomaisefetivo–ediscreto–doqueaintervençãodiretadoEstado.

Vejamos o caso do Tribuna da Imprensa: em 31 de março de 1969, o jornal

publicoureportagemintitulada“Boicote”.Deacordocomotexto,existianoBrasiluma

“...batalha da opinião pública, travada pelos conglomerados econômicos norte-

americanos,nosentidodenosconvencerdequea‘soluçãoestánosEstadosUnidos’”17.

Adenúnciadojornalestavavinculadaàformacomoocapitalestrangeirointerferia

na sociedade brasileira. Além das agências estrangeiras J. W. Thompson, McCann-

EricksoneaLintasPublicidadeInternacional(atéentãoaslíderesdorankingnacional),

outras agências nacionais cooperavam com aquilo que o jornal considerava

“proselitismo”e“vendasub-reptíciaeconstantedeumcerto‘wayoflife’”.

Sãoapresentadas,ainda,denúnciasarespeitodocontroleexercidosobreosmeios

decomunicação,viaverbaspublicitárias:

Quem não conhece o caso repetidamente por nós mencionado da série dereportagens de Justino Martins, em “Manchete”, sôbre a União Soviética?Bastou a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que é virtualmentecontrolada pelos conglomerados norte-americanos, telefonar à direção da

16ACPIIpes/Ibadprocurouanalisarofinanciamentodecampanhaseleitoraisdedeputadosesenadorescomdinheirodasdoações.Em1963aCPIapurouque3%dasagênciascontrolavam45%domercado.Pormeio dessas agências, altas quantias em dinheiro eram transferidas para os fundos do Ipes. Além doestudodeDreifuss(2008),verAssis(2001)17Oboicote.TribunadaImprensa,31demarçode1969.


128

revista, dizendo: “se continuar a série, seremos obrigados a recomendar aosnossosassociadosparaboicotar(verbozinhoindecente!)suarevista”18.

Aindadeacordocomoperiódico,essetipodepolíticaalcançouascontaspúblicas:

O anúncio de página inteira que a MPM Propaganda distribui à imprensa,promovendoasrealizaçõesdogovernadorNegrãoLima,excluiacintosamenteotradicional“CorreiodaManhã”,que,emtiragem,éoterceiromaiorvespertinodaGuanabara e em matéria de folha de serviços prestados a êste Páis não temcompetidor entre os matutinos cariocas. É o boicote com que se leva aquelaemprêsaapedirconcordata,forçandosuadireção,portodososmeiosemodos,aabrir mão de posições políticas que resultam de convicções herdadas de seusfundadores e que, longe de serem tão brutalmente esmagadas, deveriam serapreciadasecompreendidas...

O controle econômico demonstra uma rede de relações que envolvia diversos

grupospolíticosque,porsuavez,formavamogrupoheterogêneoquedavasustentação

política à ditaduramilitar. Reconhecer taismovimentos, como sugerem Rollemberg e

Quadrat(2010),édesvendarquetipodevínculossociaisforam/sãoestabelecidosentre

osregimespolíticoseassociedades.Taisredes,emborasofressemalteraçõestendoem

vistaavariedadedesuaconstituição,apontamparaumconjuntomaiordeapoioquetais

regimesobtiveramparaalémdousodaviolênciafísica.

O fator a ser compreendido é que as campanhas levantadas demonstram uma

tentativa deliberada de algum tipo de manipulação emotiva. Como sugerem Ansart

(1977)eMagalhães(1997),osregimespolíticosnecessitamcriarimagensqueincitemo

conjuntodaquelessentimentostidoscomoessenciaisparamanteramobilizaçãosocial

ativaaseu favor.Nocasoemtela,ascampanhasprocuraminsuflarelementoscomoo

“patriotismo”eo“nacionalismo”,sempreentendidoscomomanifestaçõesapolíticasna

defesadosinteressesnacionaisenãodaquelesqueocupamseuscargos.

Ansart (1977), ao analisar as diferentes formas de trabalho ideológico (onde

opera-se a violência simbólica e não a física), as classificou em três tipos: ortodoxia

apoiada (quando as mensagens são produzidas e apoiadas, na maioria das vezes, de

maneira instantânea); ortodoxia consentida (forma organizada e sistematizada de

produção de informações e controle sobre a opinião pública); e ortodoxia terrorista

18Idem.


129

(quando o discurso é substituído pelos mitos). Estes três elementos dialogam,

produzindodiversosdiscursosdelegitimação.

Nocasoaseguir,essatipologiafoiassumidanãopeloEstadoAutoritário,maspor

seus apoiadores da sociedade civil. Superado o golpe, a Norton Propaganda S/A

procurou demonstrar a continuidade do seu apoio19 a partir da criação de uma

campanhaemfavordonovo“presidente”,CostaeSilva.Veiculadaem1967,oobjetivo

eradefenderogovernonummomentodeinstabilidadepolíticaeeconômicaemantero

“estado de otimismo”. A campanha ficaria registrada pela utilização da bandeira do

Brasilepeloslogan:“Quemplantaconfiançacolheprogresso!”:

Figura4:Campanha“Quemsemeiaconfiançacolheprogresso”:

Fonte4:RevistaPropaganda,1981,p.36.

19Nãonospareceerrôneoafirmarapermanênciaoucontinuidadedosuporte ideológicoàditaduraporparte da agência. A campanha apresentada foi veiculada em 1967, portanto, quase um ano antes dacriação da AERP e quase dois anos antes do surgimento do Consórcio Brasileiro das Agências dePropaganda,responsávelpela“divisão”dascontaspúblicas.


130

Na sequência, o anúncio ia além e adotava o padrão de um órgão oficial de

propaganda.Oque chamaatenção é, exatamente, o tompersonalista que a campanha

apresentou. Em nossas pesquisas, foi a única encontrada nesse formato. A Norton

utilizouumalinguagemquenãofariavergonhaaoDIPdeGetúlioVargas.

Figura5:Campanha“Quemsemeiaconfiançacolheprogresso”:

Fonte5:CorreioBraziliense,22demarçode196720.

AcampanhadaNortonchamaaatençãonãoapenaspela formapersonalistaque

utiliza, pelos apelos à capacidade do presidente de superar a “impopularidade”, mas,

também,porromperabarreiraentreapropagandaeapublicidadepraticadaporuma

20 Transcrição: Houve a coragem de enfrentar a impopularidade para corrigir os erros passados. Einstaurou-senoPaísumclimadeprobidade.Realizou-segigantescoesforçodetransformaçãodeatitudesementalidades.E tomou-seconsciênciadosreaisproblemasbrasileiros.Aconteceuumabatalhapenosaparadesaceleraroritmodainflação.Muitofoifeito,emboratantoporfazer.Logramos,contudo,escaparaoretrocessoeconômico.Lançamosasbasesparaumdesenvolvimentoestável.Mas,odesenvolvimentodeumpaís é antesde tudoumestadode espírito. Por isso –quandoemmeadosdo anopassadomaiscresciaaondadepessimismoedafrustraçãofomosaprimeiraemprêsanestePaísalançarumacalorosacampanhadeotimismo:“NósconfiamosnoBrasil”DesdeentãoaconfiançanosdestinosdoPaístemsidoa tônicade todasasnossaspeçasdecomunicação.Confiamos.Confiamosnogovernoque,emmomentotãoimportantedavidanacional,assumeopoderdamaiornaçãodêstehemisfério.Confiamosemqueseuobjetivoprimordialsejaodesenvolvimentoeconômico,embenefíciodetodososcidadãos.Confiamosnoseu espírito abertoparaodiálogo franco e construtivo com tôdas as classes. Confiamos emquenão sepercamossacrifícios feitospelopovoepelosempresáriosnesseárduoperíododetransição.Confiamosnassementesqueforamplantadas.Confiamos–nóseosnossosClientes–nesteextraordinárioBrasil.Econfiamostodosemseupatriotismo,PresidenteArthurdaCostaeSilva!


131

agência comercial. Outros apelos são feitos em nome da “capacidade de diálogo” de

Costa e Silva e de seu “patriotismo”. Gostaríamos de ressaltar o apelo “ao estado de

espírito”:

Mas,odesenvolvimentodeumpaíséantesdetudoumestadodeespírito.Porisso–quandoemmeadosdoanopassadocresciaaondadepessimismoedafrustraçãofomosaprimeiraemprêsanestePaísalaçarumacalorosacampanhadeotimismo:“NósconfiamosnoBrasil!”DesdeentãoaconfiançanosdestinosdaPátriatemsidoatônicadetodasasnossaspeçasdecomunicação.Confiamos–nósenossosClientes–nesteextraordinárioBrasil.

A campanha obteve tanto sucesso que o então presidente Costa e Silva recebeu

GeraldoAlonsoparauma solenidadeemBrasíliapara receber emmãosospôsteres e

anúncios vinculados. A revistaO Cruzeiro de janeiro 1972 fezmatéria especial sobre

GeraldoAlonso.Aotratardacampanha,arevistaafirmaqueaagência“partiuemajuda

doGovêrno,levandoootimismoàsmassaspopulares”.

Aatitudede“socorro”daNortontinharelaçãocomosproblemasenfrentadospor

CostaeSilvaduranteseumandato.Emseudiscursodeposse,acenoucomapromessade

reestabelecimento dos processos eleitorais, do retorno à normalidade democrática e

comdisposiçãoparareceberedialogarcomaoposição.

Essa tentativa, conceituada de “política de alívio” por Alves (2005), tinha como

pedra angular uma interpretação mais flexível da legislação repressiva, contida na

Constituição de 1967. Após algumas reuniões, o governo pareceu oferecer algumas

concessõesàoposiçãoemtrocadealgumtipodeapoioelegitimidade.

Entretanto, naquele contexto, o governo detinha instrumentos que tornavam o

diálogo com a oposição desnecessário. Além da garantia da maioria nas casas

legislativas, contava ainda com o instrumento do decurso de prazo. Outro problema

irremediáveleraaatuaçãodoaparatorepressivoedaPolíciaMilitar,ouseja,enquantoo

governopregavadiálogo,arepressãoaumentavasuasações.Emsuma:

A contradição entre linguagem do consenso e do diálogo e o aumento darepressão nas ruas anulou a legitimidade que se esperava obter com apromessadeliberalização.Comoa“políticadealívio”dependiadeumgraudeconsenso impossível em condições repressivas, o Estado evoluiu para umasituaçãodecriseinternaeexterna.Tambémnapolíticaeconômicaverificou-seligeiramudança de rumos. A equipe econômica do governo Costa e Silva erachefiada pelo Ministro da Fazenda Delfim Netto e pelo Ministro do


132

Planejamento Hélio Beltrão. (...) A nova política econômica visava sobretudoalterar opadrãode consumodas classesmédias superioresparapromoverocrescimento do setor de bens duráveis. E enquanto se atrelavam os níveissalariais à taxa oficial de inflação, para diminuir os custos de produção,incentivos fiscais eram concedidos às camadasmais altas da população paraincentivaroinvestimento(ALVES,2005,p.138).

Em termoseconômicos, apolítica salarial foiumdesastre.O saláriomínimoreal

comprava apenas 42%do que poderia comprar em1959. A tendência foi uma queda

constanteatéatingirovalormaisbaixoem1976,quandoseupotencialdecompraera

deapenas31%,comparadoaosaláriode1959.Secompararmososdadosreferentesà

inflação, podemos compreender que a queda no valor do salário era uma política de

controleexercidapelopróprioEstado,umavezqueainflaçãobaixoude87.8%em1964

para20.3%em1969.

O resultado foi o aumento da miséria entre os mais pobres. Aproveitando esse

cenário, a Norton veiculou, em 1969, mais um anúncio, ainda dentro da campanha

“Quem semeia confiança colhe progresso”, agora voltado para a ajuda às crianças

carentes:


133

Figura6:Campanha"Quemsemeiaconfiançacolheprogresso":

Fonte6:RevistaPropaganda,novembro,1981,p.36.

Entre os objetivos da campanha estava aquele atrelado ao “papel social” da

propaganda.Comoafirmaotextodoanúncio:

ANortonachaque,basicamente,umaagênciaprecisaserútilàcomunidadeemque ela vive. Fizemos, alguns anos atrás, uma campanha de arrecadação defundosparaomenorabandonado.Fizemosoutraparaascriançasdefeituosas.OutraquequeatéhojeestáajudandoaeliminaratuberculosedoBrasil.

ANortonprocurava,assim, firmarseu“compromissohistórico”comobem-estar

do Brasil e dos brasileiros. Aproveitava o ensejo, ademais, para recuperar a ótima

resposta dada pelo então presidente Costa e Silva a respeito do lançamento da

campanhaem1967:


134

Em 1967, no segundo gôverno da Revolução, havia no país um clima deapreensão. Foi quando resolvemos lançar a campanha do otimismo, com abandeiranacionalilustrandooslogan:Quemsemeiaconfiançacolheprogresso.

Milhõesdebrasileirosaceitaramodesafio.

“ExcelentetrabalhodaNorton!Suacampanhainjetouotimismoemtodosnós,brasileiros, com uma precisão quase médica”. Essas foram as palavras doPresidenteArturdaCostaeSilva,elogiandoanossainiciativa.

Emoutroanúncio,entãodepáginadupla,aagênciaafirmavanãomediresforços

para ajudar a solucionar os problemasbrasileiros, uma vez que “nessa hora aNorton

desvia tôda sua equipe, todo seu talento e tôda sua estrutura, para preparar uma

campanha com a mesma seriedade com que ela faz as campanhas de todos os seus

clientes”21.

É evidente que a agência não entendia a resolução desses tipos de problemas

sociaisenquantopartedaurgênciadacriaçãodepolíticaspúblicasoumesmoenquanto

produtosdomodeloeconômicocolocadoempráticaapós1964;aoqueparece,erapura

e simplesmente a prática do exercício da filantropia, questão de caridade e de

solidariedade.

O governo Costa e Silva teve de lidar também com a ofensiva da oposição. Essa

onda começou a formar-se em 1967, para erguer-se em 1968, tendo, entre outros

eventos,aPasseatadosCemMil,ocorridaapósamortedoestudanteEdsonLuís,eas

primeirasgrevesemContagemeOsasco,alémdaFrenteAmpla,queorganizava,soba

mesmabandeira,JoãoGoulart,JuscelinoKubitscheckeCarlosLacerda.

Paralelo a esse movimento, existia o discurso do “Brasil Potência”, parte do

nacionalismo exacerbado das Forças Armadas, insuflado em meio aos planos de

investimentoeminfraestrutura(comoItaipueaTransamazônica).Contudo,asagências

depropagandaseanteciparamaosucessoeconômicodosanos1970–1974aopropagar

esse “projeto” ainda em 1967, como o caso daNorton, e em 1969, no caso da Salles-

Interamericana,alémdaatuaçãodopróprioConselhoNacionaldePropaganda.

Parecereducionismoafirmarqueessa“primeirafase”tenhasidomarcadaapenas

pelos interesseseconômicos.Adistribuiçãodascontasgovernamentaisparaatendera21RevistaPropaganda,novembro,1981,p.36.


135

demanda da AERP só traria impacto para as agências a partir de 197522, quando o

rankingnacional das agências sofre umamudança significativa.Outro elementodessa

equaçãoéapontadopelosprópriospublicitários.RenatoCasteloBranco,aindaem1968,

jácobravadosetorumaaproximaçãomaiorcomaUnião,Estadosemunicípios:

Proponho que nossas associações de classe tomem posição diante dosproblemasnacionaiseespecialmentedaquelesparaosquaispodemosdarumacontribuição válida. Proponho que abandonemos a posiçãomarginal em quenos temos colocado para assumirmos um lugar definitivo e influente nasdecisõesdavidanacional.ProponhoqueestejamospresentesnosCongressosEstaduais e Federal, nas Secretarias de Estado, nosMinistérios, levando, semintermediários, mas nós próprios, nossa contribuição para a solução dosproblemasnacionais23.

MauroSalles,entãopresidentedaABP,destacouaimportânciadacooperaçãocom

o “novo governo”, à medida que as agências deveriam responder positivamente ao

“chamado”:

AAssociaçãoBrasileiradePropaganda,aAssociaçãoBrasileiradeAgênciasdePropaganda têm sido procurados por pessoas e entidades do governo que semostram interessadas em cooperar com os publicitários em sua missão dereativaravidaeconômica.Masprecisaremoscooperarcomêles,ajudando-nosanósmesmos24.

Acooperaçãocomogoverno,aindaquetenhasidoiniciativadealgumasagências,

ganhourelevância, tendoemvistaaposição tantodaSalles-Interamericanaquantoda

Norton Propaganda S/A no mercado publicitário brasileiro. As campanhas foram

veiculadas, ao que tudo indica, numa espécie de “esforço coletivo” das agências e, de

fato, não representavam a totalidade do mercado publicitário brasileiro, ainda que,

como destacamos, outras agências de importância nacional tenham participado do

contextoanterioraogolpe, comoaDenisonPropagandaeasduasmaioresagências,a

McCannEriksoneaJ.W.Thompson.

22Outrodadoaserapontadoéquesomenteasagênciascommaisde50%decapitalnacionalpoderiamparticipar das licitações das contas públicas, o que significou, a partir de 1974, a transformação domercadodeagências,comofortalecimentodasagênciasnacionais.Posteriormente,visandomonopolizaro acesso a estes recursos, foi criado o Consórcio Brasileiro de Agências de Propaganda, formado pelascinco maiores agências nacionais, as “Cinco Irmãs”: MPM, Alcântara Machado, Norton, Salles-InteramericanaeaDenisonPropaganda.23RevistaPropaganda,nº145,junho1968,p.24.24MauroSalles.DiscursopronunciadoemnomedaAssociaçãoBrasileiradePropaganda,emhomenagemaodiaPan-americanodePropaganda.RevistaPropaganda,nº140,janeirode1968,p.24.


136

Aquestãoé:porque taiscampanhas foramrealizadasde formaesparsa,ouseja,

semumplanonacionaldecomunicação?ApesquisadeFico(1996)revelouaexecução

deapenasumapartedoprojetooriginaldecriaçãodoSistemaNacionaldeInformações

(SNI),ouseja,esteapenasrecolhiainformações,aoinvésdeproduzi-las.

Essa característica estaria atrelada à personalidade de Humberto de Alencar

CasteloBranco,avessoaqualquer tipodepropagandapolítica.AreticênciadeCastelo

criou um vácuo na comunicação entre a ditadura e a sociedade civil até o staff

presidencialentenderaimportânciadacriaçãodeumórgãoresponsávelpela“imagem

do governo”, culminando na criação da Assessoria Especial de Relações Públicas, em

janeirode1968.

Ainda que a criação da agência tenha sido anterior a algumas campanhas

veiculadas, é importante frisar também que seu trabalho inicial teve caráter mais

informativo e um formato típico dos órgãos oficiais de propaganda. A criação e

implantação de um projeto de comunicação também foi objeto de disputa entre as

facçõesdaditaduramilitar.Portanto,seuperíododemaiorsucessoocorreuparaleloaos

anosdo“milagreeconômicobrasileiro”.AatuaçãodaAERPnessasegundafaseteveum

impactoeconômicosubstantivonasagênciasdecapitalnacional,comoocasodagaúcha

MPMPropaganda, que assumiu o topodo rankingnacional de agências por um longo

período(1974a1991).

O surto econômico dos anos 1970 parecia ser a “recompensa” para os anos “de

trabalho”. Nesse novo contexto, as agências passaram a conviver com um novo

anunciante,aditaduramilitar.Contudo,asdiretrizesda“agênciaoficial”,aomenospor

parte de algumas agências, já estavam em prática, ou pelomenos já davam sinais de

existência.Issosignificadizerquealgumasforamampliadas–comoousoconstanteda

ideiado“Paísquevaiprafrente”eoutrasformasdenacionalismo–,enquantooutras–

comoautilizaçãodemensagensqueveiculassemo“amor”ouqueexaltassema“família”

–forampaulatinamenteincorporadasnodiscursodasagências.


137

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