Mídias corporativas no trabalho de

Assessoria de Comunicação e Relações Públicas*

Ivelise Buarque de Gusmão Gomes de Freitas3, Alexandre Costa2

RESUMO

Fruto dos problemas surgidos com o advento da segunda fase da Revolução Industrial, a comunicação organizacional, corporativa, ou empresarial teve que se adaptar constantemente para trabalhar de forma positiva, frente aos públicos-alvo no universo dos mercados de bens de consumo e serviços. Durante seus 103 anos teve como aliadas ferramentas próprias do jornalismo, das relações públicas e da publicidade. Agora, frente às mudanças da sociedade, com o avanço das novas tecnologias e o nascimento da cibercultura teve que se readaptar e dispor de novos formatos e instrumentos comunicacionais como revistas customizadas e blogs.

Palavras-Chave: comunicação, relações públicas, jornalismo empresarial, comunicação corporativa, mercado editorial.

1. INTRODUÇÃO

Bordenave (1982) determina que a comunicação é o canal pelo qual os padrões de vida dos

indivíduos, de nações, foram sendo transmitidos durante a história da humanidade,

transformando-os em “membro” de uma sociedade e de uma “cultura” composta por modos de

pensamento e de ação, crenças e valores, hábitos e tabus comuns. Com isso, percebemos que a

comunicação não existe por si mesma, separada da vida da sociedade. Ela constitui-se, desta

forma, como um reflexo da sociedade e de sua necessidade de evolução, que, em virtude da

revolução industrial, ganhou um novo panorama: o da comunicação organizacional ou empresarial

3 Jornalista formada pela UFPE em 1995, Assessora de Imprensa pela SL Comunicação & Marketing e pós-graduanda do curso de Assessoria de Comunicação, da Esurp – Escola Superior de Relações Públicas, Turma 2008-2009. 2 Relações públicas e professor da pós-graduação da Esurp – Escola Superior de Relações Públicas.

* Artigo científico produzido como trabalho de avaliação para o módulo de Assessoria de Relações Públicas do Curso de Assessoria de Comunicação, da Esurp – Escola Superior de Relações Públicas, Turma 2008-2009.

(como também é conhecida), que evoluiu com o passar dos tempos, ganhando força com a

integração de diversas atividades profissionais e o uso de novas mídias como ferramentas

comunicacionais.

“A sociedade da informação, caracterizada pelo ritmo frenético das mudanças, por uma

nova geografia, ou, mais adequadamente, por uma nova geopolítica no mundo dos negócios, bem

como pela integração acelerada das diversas mídias, vem alterando drasticamente o perfil

tradicional das organizações empresariais” (BUENO, 2003: 33). Para entender melhor como se deu

essa nova configuração da comunicação, pautada pelas empresas, instituições e organizações, é

necessário, antes de tudo, ter domínio do seu conceito e conhecer seu processo evolutivo.

Portanto, faz-se importante viajar para o passado não distante da vida da sociedade para

desvendar como surgiu e o que é a comunicação organizacional ou empresarial, que teve na

terceira fase da Revolução Industrial uma força motriz para o desenvolvimento de um mercado

inesperado e inusitado.

Observa-se que a comunicação empresarial apresenta um caráter inovador, atualmente,

adaptando-se as novas realidades quando necessário para alcançar suas metas, transformando as

empresas em autores integrantes do novo processo comunicacional. E é nesse contexto que estão

inseridas as mídias de grande força junto ao público e importante impacto de imagem para as

organizações: os blogs corporativos e as revistas customizadas (originária de uma das mais antiga

quanto os diários4), que proporcionam uma nova perspectiva de atuação e que, fugindo das

previsões anteriores dos especialistas, prometem ainda ter vida longa com as praticidades e o

inusitado da convergência digital. "É exatamente no âmbito dessa nova sociedade e de cenários

mutantes e complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir sua

missão e visão e para cultivar seus valores. A comunicação neste contexto tem um importante

papel a exercer e passa a ser considerada de forma muito mais estratégica do que no passado”

(KUNSCH, 2007: 04).

2. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A segunda fase da Revolução Industrial, que se seguiu de 1870 até por volta de 1930,

trouxe benefícios e dificuldades para a sociedade mundial. Quando a produção em massa

proporcionou o estoque de produtos além da demanda, problema este gerado não por falta de

4 Diário - corresponde a publicações que relatam os fatos do dia-a-dia, ou seja, está relacionada ao conceito de jornal.

mercado comprador ou de consumidores com poderes de compra, mas sim resultado da ausência

de comunicação sobre os produtos ou serviços, que, naquela época, era difundida ainda pelas

revistas populares ou segmentadas para públicos específicos, ou pela velha propaganda boca-

boca.

Para Gomes (1995), quando os primeiros sinais da Imprensa despontaram, os periódicos da

época não tinham quaisquer outras pretensões além de informar. Com o passar do tempo,

percebeu-se um meio de fechar pequenos negócios através de anúncios como os de venda de

escravos. A partir daí, começaram a surgir espaços específicos para divulgação de anúncios. E,

num processo gradativo, aumentaram o número e a qualidade dos veículos, atentos às

necessidades do mercado e à lei da oferta e da procura, e vendo a sociedade pela ótica do

comércio e do consumo, conforme aponta Marcondes Filho (1984:36):

“Era preciso que se criassem mecanismos extra-econômicos (apelos, sugestões, procedimentos para atingir o inconsciente) para sensibilizar o receptor das mensagens produzidas em massa a ter, apesar da crise e de sua incapacidade real de comprar, ‘necessidade’ da mercadoria. Urgia, assim, desenvolver a ‘Indústria do Desejo Abstrato’, uma unidade de produção preocupada em mexer com elementos guardados no psiquismo dos indivíduos” (MARCONDES FILHO, 1984:36).

E foi neste começo do século XX que ocorreram as primeiras ações de Comunicação

Empresarial, que teve seu pontapé inicial nos Estados Unidos, através do trabalho do jornalista

nova iorquinho Ivy Lee, que, em 1906, decidiu largar o jornalismo e montar o primeiro escritório e

Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999). Para Sônia Pessoa (2003), esse

pioneirismo de Lee partiu de uma premissa do trabalho corporativo, forte até hoje, o da

comunicação espontânea, que lhe garantiria fama e história e se tornou case de sucesso. “O

objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller,

acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller

em busca do lucro a qualquer preço – modelo praticamente inaceitável, décadas mais tarde –

havia se transformado em uma ameaça à sua reputação. A idéia de Lee era garantir a publicação

de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço

publicitário comprado por grande parte das empresas” (PESSOA, 2003: 01).

Com o passar dos tempos a comunicação focada nas corporações e voltada para o

cumprimento de suas necessidades foi se desenvolvendo e expandido a passos tranquilos,

ganhando corpo e progredindo conforme a evolução da própria administração de empresas. A

partir do sucesso de imagem pública conquistado pelo Grupo Rockfeller, alguns executivos

percebendo a necessidade de trabalhar a comunicação como forma de chegar ao grande público

começaram a agir neste sentido. Uma das pioneiras foi a General Electric (GE) que começou a

implantar a Comunicação Corporativa, na década de 60 do século XX. De acordo com Pinheiro

(2003) começou a promover uma série de debates entre os executivos da empresa e os

intelectuais da época, como o teórico Marshall Mcluhan, com o objetivo de estimular o

pensamento estratégico dos executivos e divulgar o que a cúpula da empresa estava pensando.

Esta nova forma de pensar a empresa e a comunicação foi sendo enriquecida com base

numa nova matéria que só mais tarde ganharia o forte nome de “Marketing”. Em paralelo,

também ia surgindo uma nova atividade que foi ganhando também força e contribuindo para

estabelecer as bases da comunicação corporativa: as Relações Públicas, como destaca Pessoa

(2003: 02):

As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Suécia, Bélgica e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contato com a área. Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema “fazer 50 anos em 5”.

A atividade de Relações Públicas, iniciada por Lee, consolidou-se com o término da

Segunda Guerra e difundiu-se pelo mundo, inclusive no Brasil, em meados dos anos 50, quando

surge a atividade nas empresas brasileiras a ser exercida por pessoas sem qualificação para esta

área, até a criação da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP (1954), tornando a

atividade profissionalizada com os primeiros cursos profissionais para essa área. Mas, no final da

década de 60, com a censura no Brasil e o enxugamento das redações, um novo ator retorna à

cena para dar um novo fôlego e dominar uma das facetas deste universo da comunicação

empresarial: o jornalista. Eis que este profissional saiu da rotina da redação para levar seu

expertise para a empresa, do ponto de vista daquele que transforma a informação em notícia.

E, neste momento, começava-se a dar os primeiros caminhos oficiais para o que

conhecemos hoje como Comunicação Organizacional. Ela passou a ganhar este novo formato, no

dia 8 de outubro de 1967, quando o jornalista italiano Nilo Luchetti, comunicador da Pirelli, um

inquieto visionário, realizou a 1ª Convenção Nacional de Revistas e Jornais de Empresas, com os

comunicadores da General Electric, Alcan, General Motors, Willys Overland (hoje Ford). Naquele

instante, além de fazer uma exposição das competidoras e premiar as melhores no setor, fundou a

Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), organização atuante

na área até hoje.

Mas, afinal, o que é comunicação empresarial e qual a sua importância para a sociedade

moderna e os mercados corporativos? Para um dos maiores comunicadores da atualidade, o

publicitário e marketeiro politico Duda Mendonça, “comunicação não é o que se diz, mas o que o

outro entende”, enquanto que para a relações públicas, Valéria Gomes, sua definição está

relacionada à origem epistemiológica da palavra: “é tornar comum, ou seja, se uma pessoa

consegue fazer com que sua idéia seja captada e compreendida por outra pessoa”, conforme

determina Maria Alzira Pimenta (em Comunicação Empresarial, Editora Loyola, 2004).

Neste caso, percebe-se que o conceito de Comunicação Organizacional está relacionado,

antes de mais nada, à percepção dos interagentes sobre a mensagem, como analisa Marcondes

Filho (2004):

“Comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o momento mágico entre duas intencionalidades, que se produz no ‘atrito dos corpos’ (se tomarmos palavras, músicas, idéias também como corpos); ela vem da criação de um ambiente comum em que os dois lados participam e extraem de sua participação algo novo, inesperado, que não estava em nenhum deles, e que altera o estatuto anterior de ambos, apesar de as diferenças individuais se manterem”.

Sendo assim, pode-se tomar Comunicação Corporativa como um tipo de processo que

ocorre no contexto de uma organização (seja esta pública ou privada), sob o conhecimento e o

estudo dos grupos de interesse desta instituição (públicos), compondo, desta forma, um leque de

estratégias para satisfazer as necessidades do público interno (ferramentas de comunicação

interna) e o externo (comunicação externa). Isso expõe este universo comunicacional,

basicamente, como uma atividade estratégica para as altas gestões das empresas.

Nas empresas, ela engloba diversas facetas como a supervisão da assessoria de imprensa, o

planejamento, implementação e condução de ações de comunicação interna, e todo e qualquer

relacionamento com o público externo, no âmbito corporativo. As atividades de Comunicação

Empresarial ainda envolvem o cuidado com a imagem corporativa e a marca da empresa, ou seja,

a percepção que seus públicos têm da corporação, como comenta Gomes (2004):

“Sendo um fator importante para se ter um diferencial de competitividade, e é fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos estratégicos. Ainda englobam o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa,

melhorando os serviços e aumentando a produtividade e lucro. Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos, não existindo uma comunicação interna e externa”.

E é por isso que os profissionais que atuam nesta área (normalmente, jornalistas, relações-

públicas e publicitários) estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus

funcionários, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Para esses “agentes

corporativos”, a comunicação deve ser considerada por um ponto de vista macro para manter um

relacionamento multifacetado com todos os públicos, levando-se em consideração a forma de se

dirigir para cada um (como clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião, etc). É assim

que Figueira Neto (2002) vê este processo:

“(...) são muitos os agentes organizacionais que se defrontam com a realidade cada vez mais frequente de contatos com públicos-alvo externos. O posicionamento ético e a busca da fidelização dos clientes exigem deles maiores habilidades em Comunicação. Assim, cada vez mais, é preciso aprimorar tanto a forma como o conteúdo de nossas mensagens. As habilidades nessa complexa disciplina devem ser dosadas conforme cada necessidade funcional, enquanto cresce a importância da Comunicação nas organizações”.

Enquanto a Comunicação Organizacional normalmente era uma área de atuação do

profissional de Relações Públicas, atualmente vem contando também com a presença de um

grupo integrado de profissionais para poder estar de acordo com as necessidades do mundo

globalizado e atendo as mudanças presentes e aquelas que hão de vir. Assim, cada vez mais, é

preciso aprimorar tanto a forma como o conteúdo de nossas mensagens como as formas,

ferramentas e meios de transmiti-las.

3. MÍDIAS COMO FERRAMENTAS CORPORATIVAS

Para Figueira Neto (2001), a comunicação foi se consolidando como uma ferramenta

mercadológica primordial no diferencial competitivo das empresas. A partir deste momento

passou-se a se portar de maneiras iguais os conceitos de Produto, Preço e Propaganda, que regiam

a administração de empresas e o marketing usual. Ela se tornou uma importante estratégia

empresarial para informar e motivar funcionários e colaboradores e apresentar positivamente aos

públicos-alvo externos as ações organizacionais, buscando assim a fidelização dos clientes num

mercado competitivo.

Foi neste cenário que se desenvolveu o Jornalismo Empresarial, a especialização da

profissão jornalística na cobertura dos fatos de uma empresa, companhia ou corporação. Este é

um fenômeno típico e crescente da era da globalização, quando grandes empresas passam a se

considerar tema suficiente para cobertura jornalística e decidem usar este tipo de atividade para

se comunicar internamente com sua "comunidade" de empregados, clientes e parceiros, e

também quando executivos se tornam numericamente suficientes para sustentar um público

leitor. Daí, surgiram os house-organs (informativos empresariais), programas informativos

eletrônicos (rádios e tvs internas), boletins de murais, documentários institucionais, assessoria de

imprensa, entre outros.

Nos últimos anos, o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução

acelerada das novas tecnologias trouxeram a necessidade de trabalhar com diferentes públicos

gerando a obrigação de criar diferentes conteúdos, discursos e linguagens. E, por isso, a

Comunicação Empresarial teve que assumir uma maior complexidade para atingir seus objetivos,

lançando mão de todos os meios e ferramentas disponíveis:

“Historicamente, a Comunicação Empresarial, pelo menos no Brasil, nasceu como um campo de trabalho à margem da propaganda/ marketing e, no início, buscou legitimação na edição dos veículos empresariais, na comunicação interna e na assessoria de imprensa”. (BUENO: 2003, P.11)

Diante de novos paradigmas, é necessário para o indivíduo integrar recursos, reciclar

abordagens e reinventar-se e, no que diz respeito aos profissionais de comunicação empresarial,

torna-se de fundamental importância mudar posturas conservadoras e arcaicas, adotando

medidas ousadas e contemporâneas a todo instante. Segundo João José Azevedo Curvello (In

Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia), a globalização é uma das causas da

modificação dos paradigmas da comunicação corporativa, colocando as empresas num novo

contexto competitivo que impõe novas habilidades e necessidades na relação com seus públicos. É

neste cenário que surgem duas ferramentas midiáticas que transformaram as ações das

organizações: as revistas customizadas5 e os blogs corporativos6.

3.1 REVISTAS CUSTOMIZADAS

Para as grandes empresas, as revistas customizadas representam hoje uma importante

5 São publicações desenvolvidas por empresas ou organizações com o objetivo de fortalecer sua imagem e divulgar sua marca,

conquistar e fidelizar seus clientes, através de conteúdo de referência direta das suas ações ou de interesse público. 6 São ferramentas de comunicação, localizadas no universo digital, que proporcionam maior facilidade de interação com o público em virtude das suas características de formatação.

ferramenta no mix de comunicação, porque elas oferecem diversidade de assuntos numa mesma

edição e conteúdos inteligentes e dirigidos especificamente a seu público-alvo. E, por isso, estão

sendo cada vez mais utilizadas como ferramenta de comunicação de empresas, entidades e

instituições, compondo uma importante fatia do mercado editorial. Conforme estimativas da

Associação Nacional das Editoras de Publicações (Anatec), este mercado é composto por cerca de

2200 publicações em circulação no País, em 69 categorias distintas, que somaram mais de 1 bilhão

de exemplares, entre 2003 e 2009.

Para algumas dessas corporações, como a Mitsubishi Motors, Gol Linhas Aéreas, Daslu e

Natura, por exemplo, as publicações trazem vantagens imensuráveis em termos de negócios e

marketing de relacionamento entre os quais podemos destacar (dados da GP Editores): alto valor

agregado, fidelização, boa penetração junto ao mercado leitor, grande diversidade de conteúdos,

baixo custo, segmentação de público-alvo, abrangência, interatividade, mensuração de resultados

e possibilidade de obtenção de receitas.

Normalmente, os atrativos dessas revistas corporativos estão relacionadas bem mais além

do seu conteúdo. Ela diz respeito também a sua apresentação, design, layout, diagramação, ou

capa, porque é esta que, antes de mais nada, chama a atenção do leitor e cria interesse no

conteúdo interno. Para Nilson Hernandes (2004), em As revistas Veja impressa e on-line em

perspectiva dialógica: dois universos, dois leitores? de Sabadini (2006), a capa certa desperta a

curiosidade do leitor para as informações inseridas em suas páginas, uma vez que pode vir a

corresponder a um “quê” de mistério (contidos nos elementos verbais e naqueles não-verbais),

que sempre desperta interesse. E para isso o trabalho deste tipo de publicação deve ser minucioso

e partir de um princípio essencial do trabalho de comunicação, que é o planejamento, como

determina Sérgio Szmoisz, diretor de Marketing da Audi, In “Retorno nas páginas das revistas”

(SANTOMAURO, 2006):

"Revista customizada pode ser uma ferramenta de comunicação poderosa, desde que não se resuma a um mero catálogo de produtos. Ela pode, inclusive, ajudar a construir uma marca. (...) Mas, essa ferramenta deve ser empregada basicamente quando houver um target bem definido e boas possibilidades de comercialização de espaços publicitários. (...) Tais cuidados são importantes porque publicações customizadas exigem investimentos elevados, e seu retorno, muitas vezes medido de forma pouco objetiva, pode ser questionado por outras áreas da empresa não diretamente relacionadas ao marketing”.

3.2 BLOGS CORPORATIVOS

Apesar do charme do meio revista, a ferramenta mais utilizado pelas empresas hoje são os

blogs corporativos, que, segundo o publicitário Fredrik Wacka, em Blogs corporativos: nova

ferramenta de comunicação empresarial e/ou uma realidade ainda pouco brasileira de Gonçalves

e Terra (2007), “é um blog publicado por ou com a ajuda de uma organização que queira atingir

seus objetivos e metas. Em relação à comunicação externa os potenciais benefícios incluem o

fortalecimento do relacionamento com importantes públicos-alvo. Quanto à comunicação interna,

os blogs são geralmente uma ferramenta que serve para a colaboração e a gestão do

conhecimento” (pg 04).

Eles proporcionam “um poder de comunicação bidirecional instantâneo” e representam

um “canal de comunicação veloz nas interações e com maior valor agregado”, como diz Fábio

Cipriani, numa citação feita por Margarida M. Krohling Kunschjh, em Comunicação Organizacional

na era digital: contextos, percursos e possibilidades (2007):

“A blogosfera é livre para que você possa expressar a sua opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a credibilidade de sua empresa está em jogo. (...) Os blogs devem ser vistos como complemento para ferramentas como e-mail, mensagens instantâneas, mensagens de voz, serviço de atendimento ao consumidor (SACs), entre outras. São agentes criadores de comunidade, e não de direcionamento de mensagens pessoais, as quais muitas vezes são privadas e confidenciais”.

O que antes aparecia na cibercultura como meros diários virtuais para adolescentes, hoje

toma um novo rumo no meio empresarial e configura-se como uma das mais novas e eficientes

ferramentas de comunicação empresarial tanto para o público interno como para o externo,

tornando-se um diferencial competitivo num universo mercadológico em que a concorrência não

dorme no ponto e, cada vez mais, investe pesado em tecnologia e em pesquisa de

desenvolvimento para inovações.

Mas, antes de qualquer coisa, a chegada dos blogs no mundo corporativo marca a

preparação e preocupação, hoje, das empresas em ouvir o retorno da opinião do público que

acessa esta nova mídia e nela registra seu comentário. Com isso, registra-se mais uma vez que a

tecnologia digital criou novos parâmetros de comunicação e informação, através de um

instrumento que complementa qualquer outro usual veículo impresso empresarial, que podem ser

avaliados frequentemente avaliados e aperfeiçoados.

Esses blogs criados pelas empresas para se comunicar com seus públicos possuem

características bastante peculiares, segundo Cipriani: layout e conteúdo personalizados; leitura

agradável e cronológica; fácil criação e manutenção; baixo custa; navegação intuitiva e simples;

espaço para comentários; disponibilidade para troca de links; integrante de um nicho e é

especialista; conhecimento da empresa; e possibilidade de criação de uma comunidade.

Essas particularidades acerca deste meio de comunicação para o universo corporativo

caracterizam sua importância no que ao relacionamento das empresas com seus públicos interno

e externo, afinal, os blogs corporativos, entre outras coisas, apresentam de forma ampla, clara e

periódica a empresa para o mercado, para os clientes e funcionários de todos os níveis; promovem

e protegem a reputação da companhia; respondem e antecipam de forma objetiva qualquer

necessidade de informação da imprensa, órgãos públicos ou reguladores; articulam e comunicam

a visão estratégica da companhia e sua marcar para todos os interessados (clientes, funcionários,

lideranças, diretores etc.); e participar ativamente nas comunicações de interesse dos funcionários

da companhia e das avaliações de performance.

1. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante seus 103 anos, a comunicação organizacional mostra-se como uma atividade

pungente e bem-sucedida que, assim como a revolução industrial e a revolução digital, está

sempre se adaptando e fluindo frente às mudanças dos tempos. Ela nasceu focada no trabalho de

jornalismo para empresas com o objetivo a atingir o público-alvo, positivamente, e continua

seguindo seu foco. E, por isso, os “agentes corporativos de comunicação”, conhecidos como

profissionais de comunicação empresarial (jornalistas, relações públicas, publicitários e designers)

trabalham integrados para desenvolver macro estratégias diversificadas que alcancem esta

proposição social; manter um relacionamento multifacetado com todos numa linguagem e

formato dirigidos para cada um (clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião,

colaboradores, etc).

Na era digital, este tipo particular de comunicação ganha nova configuração pautada pelas

ferramentas hipermidiáticas e pela cibercultura, num reflexo da evolução da sociedade e em

decorrência dos próprios avanços tecnológicos, criando assim um novo panorama comunicacional,

rico de informação e adaptáveis ao momento real. Isto porque, como determina Margarida M.

Krohling Kunschjh, assim como a sociedade, a comunicação nas organizações sofre todos os

impactos provocados pela revolução digital em suas ações comunicativas.

Essas ações comunicativas das empresas para atingir seus públicos encaram novos modos

de produção e veiculação das mensagens organizacionais passam frequentemente por profundas

transformações e, por isso, precisam considerar novos fundamentos, conceitos e formatos. E é

neste cenário transformador que a comunicação empresarial ganha novos reforços, provenientes

do casamento das mídias convencionais com a cibercultura: as revistas customizadas digitais e os

blogs corporativos.

Nascidas originalmente com propósitos diferenciados, estas duas ferramentas midiáticas

alcançaram o mesmo objetivo, que é criar uma relação de aproximação e se comunicar de forma

dinâmica e bilateral com seus públicos. Ter o feedback imediato e transmitir notícias e

informações específicas para quem se deseja comunicar é o foco principal destes meios que

apresentam características próprias.

As revistas customizadas digitais vão além de uma representação online de suas edições

online. No meio cibernético, este veículo de comunicação ganha uma nova configuração e novos

atrativos, lançando mão de um recurso atrativo básico e fundamental da comunicação impressa: a

capa, ou a home, neste caso. Assim, como no meio impresso, é necessário criar um atrativo na

página principal para despertar o interesse do leitor e, com isso, todos os apelos são bem vindos,

inclusive aqueles que dizem respeito a possibilidade da interatividade. E esta é a possibilidade de

acessar entrevistas especiais online, ouvir conteúdo radiofônico e participar de pesquisas e testes

de produtos promocionais de parceiros, entre outras que as publicações corporativas

conquistaram com a convergência digital.

Já os blogs corporativos surgem como a mais nova ferramenta utilizada pelas empresas

que, além de outras coisas, serve para colaboração e gestão do conhecimento contribuindo, desta

forma, para o fortalecimento do relacionamento com seus públicos, através de apelo diferenciado:

o imediatismo. Uma vez que na blogosfera o conceito de “Real Time” representa contato

automático seja por meio de mensagens instantâneas/ comentário (que podem ser respondidas

automaticamente), seja por meio de postagem imediata de conteúdo sugerido pelos internautas.

Desta forma, a comunicação organizacional se mantém atualizada e corre atrás de um

paradigma essencial para a existência da corporação: estar visível ao público-alvo contra a

concorrência.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com dados da Aner - Associação Nacional dos Editores de Revistas, percebe-se que o

mercado brasileiro de revistas que revive um momento positivo, com muitos lançamentos nacionais e

licenciamentos de diversos títulos estrangeiros, apesar, e talvez mesmo, do meio online. Nascidas há mais

de 400 anos, as revistas deixaram de ser meros passatempos e cadernos de notas informativas

convencionais e passaram a ser um espelho da sociedade moderna que, com o avanço da tecnologia e o

surgimento de novas mídias, tem acesso a novas ferramentas para adquirir notícias e conteúdo geral que

lhe interessa. Elas deixaram de lado suas velhas receitas que hoje, no mundo interativo, poderiam ser

consideradas jurássicas, e ganharam uma nova postura, ousada e eficiente, que integra o leitor a um

universo convergente de informação e comunicação.

As revistas eletrônicas (ou wannabes, como intitula o ator e comunicador Marcelo Tas) furaram as

barreiras do convencional do papel e tinta e passaram a adotar um novo conceito, convencendo as pessoas

a abandonar sua preferência por virar as páginas com suas próprias mãos. Além disso, o mundo digital vem

se estruturando e especializando muito rápido, o que proporciona novas possibilidades para o leitor que

busca, cada vez mais, uma publicação que se comunique com ele no nível que deseja. E é aí que entra a

convergência digital que marca este século XXI como o século da revolução tecnológica.

As revistas digitais são um reflexo dessa revolução tecnológica que trouxe possibilidades de

comunicação, aprendizagem e negócios necessários para a sociedade trilhar novos caminhos para seu

desenvolvimento e para as relações sociais. Como resultado da nova demanda da população, a informação

precisa ser transmitida mesmo que seja no universo online e a mídia precisa se digitalizar, mesmo que os

veículos impressos não sejam extintos. Ela surgiu não só pela busca da adaptação à novas tendências,

viabilidade de consumo e ganhos financeiros com a informação online. Antes de qualquer coisa, ela é fruto

de pesquisas e análises da mídia impressos, de produtos digitais e das vantagens que a cibercultura dispõe.

Ela chegou com diversas ferramentas disponíveis e também com grandes anseios, uma incrível

fome por novidades, e por isso deve estar sempre preparada para satisfazer essas necessidades que

despertam a atenção do leitor. Por isso mesmo, uma revista digital apresenta formato e linguagem

diferenciados, utilizando uma identidade visual jovem e moderna indispensável no uso de tecnologia e das

ferramentas adicionais para alcançar e interagir com o internauta (como sons, animação, álbum de fotos

digitais, etc).

Apesar de não marcarem ainda o fim das publicações impresas com as quais estão co-existindo, as

edições online hoje confirmam apenas uma nova tendência das editoras de lançar mão das novas

tecnologias para talvez, num futuro mais próximo do que se supõe, substituir o papel. E hoje há uma busca

intensa de ampliação de conteúdo na internet, com sites de praticamente todas as publicações, um

processo de transposição de vários títulos para o meio online que ganhou a adesão, em sua maioria, de

grandes e variados grupos de mídia como a Abril, a Editora Peixes, a Alto Astral, Editora Bregantini, Globo

e Três.

Essa transposição das edições impressas para as edições online nas revistas também são um reflexo

natural dos crescentes investimentos dos anunciantes em suportes digitais. E, por isso mesmo, sua

qualidade não deixa nada a desejar às impressas já que continuam mantendo o nível do conteúdo

explorado em suas edições, mas, sem sobra de dúvidas, tornam-se mais próximas do seu público-alvo

quando abrem novos canais para a comunicação e possibilitam a redução de censuras culturais, como

fóruns, chats, comunidades em redes sociais, etc.

BIBLIOGRAFIA

A comunicação do século XXI In Net Art Incubadora Virtual/ FAPESP. São Paulo, publicada em 19/09/2006. Disponível em http://netart.incubadora.fapesp.br/portal/Members/angeles/Projetos/ document.2006-09-20.3634035631/. Acesso em 10 de Junho de 2009.

Aner discute a crise e o meio revista. Abigraf, São Paulo, 18 de Março de 2009. Diposnível em www.abigraf.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=4434&Itemid=43. Acesso dia 27 de Maio de 2009. Aner prepara campanha para estimular o meio revista Abigraf, São Paulo, 15 de Abril de 2009. Diposnível em www.abigraf.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=4530 &Itemid=43. Acesso dia 27 de Maio de 2009. BORGES, Julio Daio. A volta das revistas eletrônicas. In Digestivo Cultural, São Paulo, 17 de Junho de 2005. Disponível em http://www.digestivocultural.com/colunistas/coluna.asp? codigo=1616. Acesso dia 26 de Maio de 2009. CAMPOS, Pedro Celso. Jornalismo Digital: Novos paradigmas de Produção, Emissão e Recepção do Discurso. Observatorio da Imprensa - Portal IG, Internet, 2001. Disponível em http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da311020014.htm. Acesso dia 12 de Junho de 2009.

CANDELLO, Heloisa Caroline de Souza Pereira; e HILDEBRAND, Hermes Renato. Metodologia Semiótica para Análise de Revistas Digitais Online. UNICAMP, Campinas, 2006 CARNIELLO, Monica Franchi; e ZULIETTI, Luis Fernando. Ferramentas de Comunicação Organizacional na Era das Mídias Digitais. In: I Congresso Brasileiro Científico de comunicação Orgazacional e de Relações Públicos, 2007, São Paulo. Ferramentas de comincação Organizacional na Era das Mídias Digitais, 2007.

COELHO, Marcela Montenegro. Jornalismo e Mulher na Imprensa Feminina. Monografia de conclusão de curso de Comunicação Social/UFPE, 1992,52 pg. Comunicação empresarial: Conceitos in Comunicação Empresarial Online/ Comtexto Comunicação e Pesquisa. São Paulo. Disponível em http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacao empresarial/conceitos/comunicacaoempresarial.php. Acesso dia 11 de Junho de 2009.

CORRÊA, Thomaz S. “A Segmentação do Mercado Editorial Brasileiro e a Atuação da Editora Abril”. In: Cadernos de Jornalismo e Editoração. 1986. 18: 57-73. Crise, momento de acordar para o Meio Digital. Grupo de Mídia, São Paulo, 30 de Março de 2009. Diposnível em http://www.abigraf.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id =4442&Itemid=43. Acesso dia 25 de Maio de 2009. DINIZ, Luiz Antonio Garcia. Cibercultura e literatura: hipertexto e as novas arquiteturas textuais. São Paulo, UNESP, Alea volume 7 número 2 julho – Dezembro 2005 p. 209-222 Filho, Pedro Nunes. Processos de Significação: Hipermídia, Ciberespaço e Publicações Digitais. Espanha, 2003, Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq-Brasil, modalidade Pós-Doutorado no Exterior. Universidad Autônoma de Barcelona. Fórum da Aner debate futuro das revistas. Master em Jornalismo em IICS (Instituto Internacional de Ciências Sociais), São Paulo, 06 de Novembro de 2008. Diposnível em http://www.abigraf.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id =4442&Itemid=43. Acesso dia

27 de Maio de 2009. FERREIRA, Héris Arnt Telles. Do jornal impresso ao digital: novas funções comunicacionais In Antônio Hohlfeldt; Marialva Barbosa. (Org.). Jornalismo no século XXI: a cidadania. Porto Alegre: Mercado Aberto, 2002, v., p. 223-238.

FIGUEIRA NETO, Arlindo Ornelas. A Comunicação, hoje faz a diferença. Mas quem vai comunicar

isso? In Valor Econômico, São Paulo, p. b-4 - b-4, 30 out. 2001.

FREITAS, Ivelise Gomes de. “O Jornalismo em Revista: Uma análise das revistas de comportamento”. 1995. 77fls. TCC (Bacharelado em Comunicação Social, Habilitação em Jornalismo) – Universidade Federal de Pernambuco/ UFPE, Recife. 1995 (Mimeo). FOLEGO, Thais. A Arte de Fazer Revista. Faculdade Gasper Libero. São Paulo, 18 de Setembro de 2007. Disponível em http://www.facasper.com.br/jo/notas.php?id_nota=475. Acesso dia 27 de Maio de 2009. GOMES, Valéria. A Importância da Comunicação nas Organizações. Artigonal – Diretório de Artigos Gratuitos, Dia 27 de Abril de 2004, Disponível em http://www.artigonal.com/administracao-artigos/a-importancia-da-comunicacao-nas-organizacoes-888601.html. Acesso dia 10 de Junho de 2009.

GONÇALVES, Marcio; e TERRA, Carolina. Blogs corporativos: nova ferramenta de Comunicação empresarial e/ou uma realidade ainda pouco brasileira. ANO 5 – N.23 – SALVADOR/BA – AGO, 2007 – ISSN: 1809-1687 - RP EM REVISTA. História geral: Revolução industrial In Portal Brasil, Rio de Janeiro. Disponível em http://www.portal brasil.net/historiageral_revolucaoindustrial.htm. Acesso no dia 11 de Junho de 2009

Inter-Meios aponta alta de 2% nas verbas em janeiro. ABTG - Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica, São Paulo, 01 de abril de 2009. Diposnível em http://www.abtg.org.br/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=3932. Acesso dia 27 de Maio de 2009. JREIGE, Gustavo. Mídia sob medida: Os jornais vão acabar? In Outros Olhos, São Paulo, Dia 23 de Abril de 2008. Disponível em www.outrosolhos.com.br/2008/04/23/midia-sob-medida-os-jornais-vao-acabar/. Acesso dia 12 de Junho de 2009.

KUNSCHJH, Margarida Maria Krohling. As dimensões humana, instrumental e estratégica da comunicação organizacional: um estudo teórico aplicado. São Paulo, 2007, ECA-USP.

KUNSCHJH, M argarida Maria Krohling. Comunicação organizacional na era digital: contexto, percursos e

possibilidades - OK. Signo y Pensamiento, v. XXVI, p. 38-51, 2007.

LEVY, Armando. O imaginário organizacional e a internet: uma relação de conflitos. São Paulo, 2006, ECA-USP. Revista Digital Comunicação & Estratégia, v. 3, p. 1-15, 2006.

Líder mundial em revistas digitais chega ao Brasil. Adnews, São Paulo, 21 de Novembro de 2005. Disponível em http://www.adnews.com.br/tecnologia.php?id=22930. Acesso dia 27 de Maio de 2009. Lima, Adriana. Revista: a mídia que fica. Revista Meio e Mídia. Uberlândia, 26 de Maio de 2009. Disponível em http://www.revistameioemidia.com.br/revistamm.qps/IB frame?Open FrameSet&Frame=Body&Src=%2Frevistamm.qps%2FRef%2FPAIA-738SAA%3FEdit Document%26AutoFramed

LINS, Beatriz. O papel do novo profissional de comunicação digital. Webinsider, 03 de novembro de 2008. Disponível em http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/11/03/o-papel-do-novo-profissional-de-comunicacao-digital/. Acesso dia 12 de Junho de 2009. MAIRINS, Simão Vieira de. Revistas Eletrônicas: Socialização do Conhecimento no Ciberespaço. João Pessoa, 2009, Universidade Federal da Paraíba -UFPB. Disponível em http://www.webartigos.com/articles/ 14981/1/revistas-eletronicas-socializacao-do-conhecimento-no-ciberespaco/pagina1.html MAMAN, Armando Levy. As Mídias Digitais e a Atomização da Comunicação Organizacional. São Paulo, 2006, Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/ USP).

MARCONDES FILHO, Ciro. O conceito de Comunicação In Até que ponto, de fato, nos comunicamos? São Paulo: Paulus, 2004.

MARSOLA, Cristiane. Mercado de revistas crescerá menos no ano de 2009. Jornal Propaganda & Marketing. São Paulo, 05 de Março de 2009. Diposnível em www.propmark.com.br/publique/cgi/ cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=51397&sid=6&tpl=printerview. Acesso dia 27 de Maio de 2009. MARQUES, José Reinaldo. Mercado brasileiro de revistas em alta. ABI – Associação Brasileira de Imprensa, Rio de Janeiro, 01 de Agosto de 2008. Diposnível em http://www.abi.org.br/primeira pagina.asp?id=2649. Acesso dia 27 de Maio de 2009. MORAIS, Felipe. A Mídia online além do banner. Grupo de Mídia, São Paulo, 09 de Junho de 2009. Diposnível em http://www.gm.org.br/novosite/artigo/artigo.asp?id=25. Acesso dia 25 de Maio de 2009. Oliveira, Gisele Souza de; Bacocina, Ana Maria; Lopes, Joice Cristina; e Mendez, Rosemary Bars. Jornalismo na web. São Paulo, 2009, Instituto Superior de Ciências Aplicadas, ISCA – Limeira/ SP. Disponível em http://200.136.53.130:13580/cdrom/2009/intercom/ sudeste/cd/expocom/EX14-0252-1.pdf. Acesso dia 27 de Maio de 2009. QUADROS, Claudia Irene de. Dez anos depois do boom dos diários digitais. Revista FAMECOS. Porto Alegre. nº 31. Dezembro de 2006. quadrimestral. 65–69.

Participação da internet cresce no faturamento das revistas. Época Negócios, Rio de Janeiro, 23 de Janeiro de 2009. Disponível em http://epocanegocios.globo.com/ Revista/ Epocanegocios/ 0,,EDG86052-16628,00-PARTICIPACAO+DA+INTERNET+ CRESCE+NO+FATURAMENTO +DAS+REVISTAS.html. Acesso dia 27 de Maio de 2009. PEREIRA, Vinícius Andrade. Ciberespaço: Um Passo da Dança Semiótica do Universo. Rio de Janeiro, 2000, ECO/UFRJ. PESSOA, Sônia. Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica. Itatiaia-MG, 2003, Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Disponível em www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.pdf. Acesso dia 08 de Junho de 2009.

Revista Digital - O que é? Aiserver Agência Digital. Juiz de Fora. Disponível em http://www.aiserver.com.br/solucoes/revista-digital. Acesso dia 12 de Junho. Revolução Industrial In Wikipédia, a enciclopédia livre. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/ Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial. Acesso dia 11 de Junho de 2009.

Revolução Industrial: História da Revolução Industrial, pioneirismo inglês, invenções de máquinas, passagem da manufatura para a maquinofatura, a vida nas fábricas, origem dos sindicatos. In Sua Pesquisa.com. Disponível em http://www.suapesquisa.com/industrial/. Acesso dia 11 de Junho de 2009.

Revistas aceleram para o digital. Meios e Publicidade, Lisboa, 26 de Janeiro de 2007. Disponível em www.meiosepublicidade.pt/2007/01/26/Revistas_aceleram_para_o_digital/. Acesso dia 28 de Maio de 2009. Revistas testam novos formatos digitais. Observatório, São Paulo, 26 de Setembro de 2005. Disponível em http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=348MON010. Acesso dia 26 de Maio de 2009. SANTOS, Damião Santana de Almeida. Revista. Contribuições da Internet à Publicação Estudo de caso: Revista Trip. Bahia, 2000, Universidade do Estado da Bahia. Disponível em http://74.125.113.132/search?q=cache:z791Ewq7yOIJ:www.corisco.net/ img/empresa/Revista_Artigo_Trip.pdf+revistas+digitais+surgimento&cd=39&hl=pt-BR&ct=clnk &gl=br. SANTOS, Darlene Santiago Sousa; e MATSUNAGA, Célia. Revista digital Interativa: a tecnologia ligada em você. Brasília, 2008, Universidade de Brasília - DF SILVA, Edvaldo Acir Lino da. Convergências e divergências entre as versões online e impressa das revistas brasileiras. São Paulo, 2005. 30 f. Iniciação Científica. (Graduando em Publicidade e Propaganda) - Universidade Anhembi Morumbi, Universidade Anhembi Morumbi.

TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos como estratégia de comunicação. Universidade de Santo Amaro (UNISA). ANO 4 – N.15 – SALVADOR/BA – JUL, 2006 – ISSN: 1809-1687. RP EM REVISTA

ZOCHE, Sílvia. Revistas eletrônicas. Acessa.com Mais Comunicação, Juiz de Fora, 16 de Novembro de 2005.

Disponível em www.acessa.com/informatica/arquivo/narede/2005/11/16-revista/. Acesso dia 26 de Maio

de 2009.