Como pode um peixe vivo viver fora do Brasil: o caso

Peixonauta.Ana Caroline Fernandes NonatoRodolfo Leandro de Faria Olivo

Wilian Gatti Junior

Contexto• Mercado de animação para televisão (Exame, 2009): US$ 158 bilhões.

• Mercado de varejo no Brasil para produtos licenciados: R$ 2,7 bilhões/ano

• Animações dominadas por produtoras canadenses e americanas.

• Há 4 anos não havia nenhuma animação brasileira para crianças de 3 a 7 anos na grade dos canais infantis. Hoje são 4 (Peixonauta, Meu Amigãozão, Princesas do Mar e Escola pra Cachorro).

• Brasil não tinha condições de produzir desenhos na velocidade e preço acessíveis ao mercado internacional (ex. 30 minutos da série Bob Esponja é comercializada a US$ 2.000,00. Algumas animações podem sair de graça).

• Dificuldade de obter empréstimos, pois não há garantias físicas para fornecer aos bancos: os ativos são intangíveis.

Cadeia Produtiva• Canal de Televisão – Quem tem a concessão pública da

transmissão do sinal e pode explorar comercialmente.

• Produtor - Quem produz conteúdo para ser licenciado na televisão e em várias mídias.

• Distribuidor – Agente de vendas do conteúdo, oferecendo este conteúdo para diversas mídias. Tv fechada, Tv aberta, DVD, VOD, internet, celulares, outras mídias.

• No Brasil a tv assumiu toda a cadeia produtiva, criou uma produção verticalizada.

Fonte: ABPI-TV (2007)

Modelos de Negócio• Prestação de serviços – Terceirização, o canal de televisão

contrata uma produtora para realizar uma determinada produção.

• Co-produção – O canal de televisão faz um acordo com a produtora entrando com parte dos recursos do orçamento. Existe uma divisão dos direitos patrimoniais.

• Pré-compra – O canal de televisão compra antecipadamente a produção do produtor independente, fica com direito da primeira exibição mas não fica com direitos patrimoniais.

• Licenciamento – O canal de televisão compra direitos do produto já realizado para um número de exibições por período determinado.

Fonte: ABPI-TV (2007)

A Pesquisa

• Questão: Como as empresas brasileiras fazem a gestão da produção/comercialização de suas animações?

• Metodologia: Estudo de caso (produtora TV Pinguim)– Yin (2001) – caso raro ou extremo

Estudo de Caso

• Entrevista e pesquisas de dados secundários;

• Entrevista realizada com Celia Catunda, sócia fundadora da TV Pinguim, em 17 de maio (1h15 de duração) na sede da produtora.

• Grounded Theory leva a crer que os fatores institucionais foram decisivos para o sucesso da TV Pinguim;

• Assim adotamos o referencial teórico da Teoria Institucional para o contexto do estudo de caso.

TV Pinguim• Fundada em 1989• Dois sócios (hoje são três):

Celia Catunda e Francisco (Kiko) Mistrorigo

• Em seu início era dedicada a produção publicitária, mas seus sócios entendiam que o sucesso só viria com a produção de conteúdo próprio e gerenciamento de marcas e personagens ligados a cultura e imerso em contexto brasileiro

• 1993: série para pré-escola Poesias Animadas para TV Cultura

• 1994: Rita também na TV Cultura

• 2002: De onde vem?

Estudo de Caso: Peixonauta• Boom de cartoons nos EUA. Desde de 1992 havia um canal

exclusivo para animações nos EUA (Cartoon Networks).

• Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica) imposto regulamentado em 2001 (artigo 39 da Lei do Audiovisual). Uma TV estrangeira pagaria 11% sobre o lucro de uma produção caso não destine 3% do seu lucro a uma co-produção com empresa nacional. Conquista da ABPI-TV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão).

• Em 2002 a TV Pinguim visitou as feiras do setor (MIPCOM e MIPTV) em busca de parceiros para co-produção. Nas reuniões (pré-agendadas) levou a bíblia do Peixonauta.

• Inicia projeto de co-produção com a canadense Nelvana (produtora das animações Os Backyardigans, Franklin, Miss Spider, Babar e as aventuras de Badou entre outras).

Estudo de Caso: Peixonauta• Entre 2003 assina pré contrato com a Discovery Kids, mas a TV Pinguim

não tinha todo o dinheiro para a produção da série de 52 episódios de 11 minutos (R$ 6 milhões). Co-produção com a Nelvana foi abortada depois de 1 ano de projeto. O tempo previsto para a produção com os canadenses não atendia aos prazos contratados com a Discovery.

• Parte do investimento vem da Discovery incentivada pelo artigo 39 da Lei do Audiovisual. Outra parte de patrocínio da Bunge (R$ 400 mil). TV Pinguim buscou a parte restante junto a investidores.

• Apresentaram o projeto a um grupo de investidores de risco em um evento da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP) ligada ao Ministério de Ciência e Tecnologia. Nenhum resultado, mas a empresa aprende a, por exemplo, montar um business plan.

• Um participante do evento, ligado a Ancine (Agência Nacional do Cinema), apresentou a TV Pinguim ao BNDES.

Estudo de Caso: Peixonauta• Pelo Programa de Apoio à Cadeia Produtiva do Audiovisual

(Procult) do BNDES consegue o restante do financiamento para produzir a série.

• Em termos comparativos, no Japão, a indústria de brinquedos financia a produção de animações.

• Produção realizada em 22 meses. Empresa com 15 funcionários contou com a participação de 150 pessoas para a produção da 1ª temporada. Estréia no canal Discovery Kids em abril de 2009.

• Segundo o IBOPE foi no último trimestre de 2010 a terceira atração mais vista no canal atrás de Mister Maker e Mecanimais.

• Contratos de licenciamento de produtos conduzidos no Brasil pela Redibra e de transmissão no exterior pela canadense Breakthrough Entretainment

BrinquedosLong JumpCandideDicanLiderToyster

Material EscolarJandaiaSertic

MochilaPacific

VestuárioLupo

Riachuelo

EditorialEditora AbrilMelhoramentos

FestaRegina Festas

AlimentosPão de Açúcar

Estudo de Caso: PeixonautaMERCADO INTERNACIONAL

VENDIDO PARA MAIS DE 65 PAÍSES

• Canadá: TVA Quebec, em francês.

• Middle East - Canal Al Jazeera, em árabe: United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,

Iran, Republic of Yemen, Jordan, Palestine, Syria, Lebanon, Egypt, Libya, Algeria, Tunisia, Morocco, Sudan, Chad, Djibouti, Mauritania, Somalia.

• Middle East - Canal E-Vision, em inglês: United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,

Iran.

• Turquia, Canal Smart HD, em turco.

Estudo de Caso: Peixonauta• América Latina, Discovery Kids, em espanhol, inglês e português: Argentina, Belize, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador,

Falkland Islands, French Guyana, Guatemala, Guyana, Haiti, Honduras, Mexico, Nicaragua, Panama, Paraguay, Peru, Suriname, Uruguay, Venezuela, Anguilla, Antigua & Barbuda, Aruba, Bahamas, Barbados, Bermuda, British Virgin Islands, Cayman Islands, Cuba, Dominica, Dominican Republic, Grenada, Guadeloupe, Haiti, Jamaica, Martinique, Montserrat, Netherland Antilles, Puerto Rico, St. Lucia, St. Kitts & Nevis, St. Vincent & Grenadines, Trinidad & Tobago, Turks & Caicos Islands.

• Venezuela, Canal TVES, TV Aberta. • TAM Linhas Aéreas, rotas nacionais e internacionais, em inglês e português.

• Em negociação adiantada:– EUA: Qubo TV, em inglês e Discovery Kids "en Español".– França: France Television TF1 e Canal Gulli– Diversos países: Globo Internacional, em português.

• TV aberta no Brasil: estreou em maio de 2011 no SBT

Teoria Institucional

Autor Década Elementos Objetivo

Berger e Luckmann

60 - 70 Sociais Realidade socialmente construída

Meyer, Scott e Zucker

70 - 80Padrões e práticas como valores. Sentimentos e significados

Como a interação de padrões e estruturas são legitimados

Powell e DiMaggio

80 - 90Forças coercitivas, miméticas e normativas

Homogeneidade, similaridade e ajustes entre organizações

Resultados ObtidosPilar Regulatório Pilar Normativo Pilar Cognitivo-Cultural

Mecanismos Leis / Incentivos Fiscais Associações / Parcerias Crenças / Lógicas de AçãoBrasil 1) Não há barreiras de entrada

a animações estrangeiras no Brasil;2) Não há obrigatoriedade de reinvestimento de lucros das produtoras internacionais no Brasil como há na França e Canadá;3) Incentivo fiscal pelo artigo 39 da lei do áudio visual (2001).

1) Criação da Associação de ProdutoresIndependentes de Televisão (1999);2) Projeto conjunto de exportação áudio-visual com apoio da Apex, Sebrae e Ministério da Cultura (2002);3) ANCINE.

1) O Brasil não possuía tradição em produção de animações;2) TVs abertas acreditam que público infantil deseja animações importadas, além de adquiri-las a baixo custo.

TV Pinguim a) Apresentou projeto a FINEP, apesar não obter financiamento, conseguiu adquirir experiência.

a) Conseguiu convencer o BNDES a criar a linha de financiamento Procult (2007);b) Utilizou a linha do BNDES para fechar o pacote de financiamento da 1ª temporada do Peixonauta.(2009).

a) Convenceu a Discovery Kids que o Brasil poderia criar uma animação de sucesso e fechou contrato do Peixonauta (2003);b) Conseguiu convencer distribuidores internacionais e o Peixonauta está em cerca de 60 países (2011)

Quadro 1 – Pilares institucionais que possibilitaram o PeixonautaFonte: Elaboração dos autores adaptado de Vermulen et al (2007)

Considerações Finais

• Forte perfil empreendedor da TV Pinguim;

• Habilidade em utilizar os pilares institucionais a seu favor;

• Capacidade de influenciar atores importantes no cenário institucional (BNDES, Discovery Kids e ANCINE);

• Forte capacidade operacional de serviços de cumprir prazos e ficar dentro de orçamento estipulado.

• Foco na competência central (produção de animações) e contratação de terceiros para atividades de apoio.