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TV PinGuim: Licenciamento no Processo de Internacionalização

Autoria: Maria Luiza Carvalho de Aguillar Pinho, Angela Maria Cavalcanti da Rocha

Resumo

Este caso de ensino analisa a trajetória de uma empresa do ramo de audiovisual, fundada na década de 1989, proprietária da primeira série de animação de concepção artístico-autoral brasileira, produzida inteiramente no Brasil, em associação com um canal de televisão internacional, lançada em 2009. Em 2013, o licenciamento de marcas representou cerca de 30% do faturamento no Brasil. Apesar de a empresa já ter comercializado a série Peixonauta em cerca de 80 países, nenhum produto encontrava-se licenciado internacionalmente. O caso de propõe a discutir o potencial de negócio de licenciamento de marcas para uma empresa, local e internacionalmente.

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Contexto

Em 2014 a TV PinGuim estava completando 25 anos de vida e podia comemorar os resultados obtidos ao longo deste tempo no mercado de séries audiovisuais para a TV, com a consolidação de sua principal criação – o personagem Peixonauta – como um produto de nível mundial. Desde o inicio de suas atividades, os proprietários da TV PinGuim tinham a visão de que a entrada no mercado internacional era fundamental para o sucesso e crescimento da empresa. O próprio personagem Peixonauta já nascera internacional, a partir de um contrato de produção e exibição assinado em 2005 entre a TV PinGuim e o canal Discovery Kids para a América Latina, com duração de cinco anos. Em 2013, cerca de 20% do faturamento da empresa provinha das atividades internacionais. No entanto, apesar de a série Peixonauta já ter sido comercializada em mais de 80 países, nenhum produto com a marca havia sido licenciado em outros países. Nesse contexto, os proprietários da empresa se deparavam com uma escolha estratégica: continuar a ser apenas uma produtora de séries audiovisuais ou tornar-se uma empresa de gestão de marcas e de propriedade intelectual? E deveriam focar apenas o mercado doméstico ou fortalecer sua presença em mercados internacionais?

Histórico da Empresa

A TV PinGuim foi criada em 1989, por Celia Catunda e Kiko Mistrorigo, com o propósito de oferecer produtos de entretenimento infantil que divertissem e trouxessem valores positivos para as crianças. Desde sua fundação, os proprietários acalentavam o sonho de atuar no mercado de animação, criando e produzindo séries infantis, como observou o executivo Ricardo Rozzino: “A TV PinGuim sempre procurou, sempre acreditou, sempre gostou muito de fazer produtos para crianças e sempre gostou muito de animação.”

A indústria brasileira de animação na década de 1980 era praticamente inexistente, sendo o mercado dominado por produções internacionais. Esta característica era específica do mercado brasileiro, uma vez que o mesmo foi controlado durante muitos anos pelas emissoras de TV aberta, que eram integradas verticalmente, produzindo praticamente todo o conteúdo que exibiam. Além disso, havia fortes limitações em termos de acesso a recursos tecnológicos, devido ao mercado nacional encontrar-se fechado à importação de equipamentos. Tudo isso tornava difícil a uma produtora brasileira atuar no segmento de animação. Devido a essas limitações, a produtora iniciou suas atividades desenvolvendo campanhas publicitárias, logotipos e materiais impressos.

A história da TV PinGuim muda com a introdução da TV por assinatura no país. A TV por assinatura adotava um modelo mais equilibrado entre produção própria e compra de programas. Contudo, no Brasil, inicialmente, as empresas de TV por assinatura operavam apenas com um escritório comercial, e como o sinal emitido vinha do exterior, o mesmo ocorria com o conteúdo exibido. Por isso, qualquer negociação para exibição de programas era realizada fora do Brasil, na matriz dos canais televisivos. Com a entrada da TV por assinatura no Brasil, começaram a surgir oportunidades para o desenvolvimento de produtoras independentes, que não só passaram a exibir seus produtos nos canais por assinatura, como também conquistaram espaço na TV aberta. Célia Catunda relatou: “Então, conseguimos também colocar nossos produtos em vários canais de TV: primeiro na Discovery, depois também no SBT, na Cultura, na TV Brasil”. A história da empresa também se confunde com a história da animação no Brasil, como relembrou Kiko Mistrorigo:

Com o surgimento [da TV por assinatura], a animação renasceu. Porque, na verdade, as pessoas não se lembram, mas nos anos 80 quase ninguém via animação em lugar nenhum. Só havia desenho animado e filmes da Disney. Na televisão só passavam produções velhas, como Pica-Pau, Pernalonga... época de ouro dos anos 50 e 60. Então, a

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produção de animação foi ficando caríssima, porque ainda não se usava o computador, ficando inviável comercialmente. Nessa época, todos os países praticamente pararam de produzir animação para televisão, porque a televisão sempre pagou pouco e a produção não era viável comercialmente. Foram duas décadas de desenhos velhos. Quando eu resolvi fazer animação, ouvia-se muito aquela história de que o cinema iria acabar, que não existiria mais desenho animado. A Disney estava indo meio mal na questão de cinema, de animação. Maurício de Souza tinha feito várias incursões de animação que tinham sido muito difíceis em termos financeiros, justamente porque era caríssima a produção. Era uma coisa inviável. E aí, ocorreram dois fatores importantes: o surgimento das TVs a cabo, de um lado, e dos minicomputadores, de outro... A Apple, criando possibilidades, e o PC também, para se trabalhar a animação digital.

A empresa iniciou a série De Onde Vem? em 2001, exibida pela TV Escola. Destinava-se a tirar dúvidas corriqueiras de crianças de até seis anos de idade. Ao longo do tempo, o portfólio de produtos originários da série foi ampliado, passando a abranger também livros e DVDs. Célia Catunda observou: “Fomos consolidando esse caminho que escolhemos, de trabalhar com produção de conteúdo, e não com publicidade. E acabou sendo uma característica nossa mesmo, porque éramos a única produtora de animação que não dependia da publicidade”.

A concepção inicial da série Peixonauta data de 2003. Em um primeiro movimento, a TV PinGuim pretendia desenvolver a série em coprodução com uma empresa canadense, de modo a viabilizar a entrada naquele mercado, mas a parceria acabou sofrendo com dificuldades logísticas e operacionais e não prosseguiu. As negociações com o canal Discovery Kids foram iniciadas em 2004, sendo um contrato com duração de cinco anos assinado em 2005 com a Discovery Kids Latin America, que passou a ser um financiador minoritário. O acordo se utilizou de incentivos fiscais, o que viabilizou uma pequena parte da produção do mesmo, sendo o restante obtido por meio de financiamento externo. Apesar de a negociação ter sido direcionada para o Brasil, ela já foi feita com abrangência internacional. O período total, englobando negociação, produção e veiculação, levou aproximadamente quatro anos: contrato em 2005; inicio da produção em 2007; veiculação em 2009. Nesse mesmo ano, a série obteve a maior audiência de público infantil no canal Discovery Kids, de acordo com levantamento do Ibope (Dalmazo, 2009). Além da presença em uma emissora de TV, essencial para reconhecimento da marca e viabilização de licenças, a TV PinGuim lançou a série Peixonauta em outras plataformas digitais (móbile e canal do Youtube), permitindo maior visibilidade e redução da dependência de canais televisivos.

A empresa participou de diversos festivais nacionais e internacionais, sendo que, em 1998, conquistou o prêmio do Ministério da Cultura para curta-metragens. Outros prêmios foram conquistados, inclusive internacionalmente.

Em 2013, a TV PinGuim estava envolvida na produção de dois filmes de longa-metragem: Peixonauta, o Filme, e Tarsilinha. Esse último era um projeto associada à obra da artista plástica Tarsila do Amaral, em que a personagem – Tarsilinha – viajava por paisagens fantásticas inspiradas nos quadros da pintora. Havia ainda a série Gemini 8, baseada em aventuras no espaço de dois personagens, que teve contrato assinado com a Editora Abril para histórias em quadrinhos.

Internacionalização da Empresa Desde o início de suas atividades, os proprietários da TV PinGuim tinham a visão de que a entrada no mercado internacional era fundamental para o sucesso e crescimento da empresa. Kiko Mistrorigo declarou em entrevista a uma revista de negócios (Fonseca, 2011): “Eu sabia

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que nunca ganharia dinheiro se minhas animações não fossem para fora do país, seja pela oportunidade de entrar em um mercado de maior porte que o brasileiro como para rentabilizar as produções realizadas.” Célia Catunda relatou os primeiros passos da empresa no mercado internacional:

Em 2004 conseguimos ir pela primeira vez para o mercado internacional, graças ao projeto da ABPITV [Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão], com o apoio da Apex, do Ministério da Cultura e do Sebrae. Eu já conhecia esse mercado, de ler em revista, mas meu sonho era ir. Só que o custo era inviável. Ainda mais o risco, porque você não sabia o que ia encontrar ali. E quando surgiu esse projeto, aderimos e, no primeiro ano, já vendemos o Peixonauta.

A série Peixonauta foi o primeiro programa totalmente brasileiro em um canal por assinatura internacional. Produzida com versões em inglês, francês e espanhol, em virtude da assinatura do contrato de exibição para a América Latina, este desenvolvimento, visando o mercado internacional, permitiu sua comercialização para diversos outros países.

A primeira venda direta para um canal de televisão internacional foi feita para a rede árabe Al-Jazeera, maior emissora de televisão jornalística do Catar, com transmissão em árabe e inglês, em 2009. O canal buscava uma produção que não fosse norte-americana para exibição e se interessou pelo projeto. A série foi traduzida para o árabe, o que permitiu sua exibição nos países em que se fala esse idioma. No mesmo período, a série foi comercializada para a E-Vision, principal canal por satélite em Dubai, alcançando assim mais de 24 países. Nesta primeira fase, além da América Latina, por meio do canal Discovery, foram realizadas vendas para Turquia, Tailândia, Coreia, e para as TVs abertas do México e da Venezuela. Uma característica deste mercado é a atemporalidade dos projetos, ou seja, é possível comercializar a primeira temporada da série a qualquer momento, incrementando sua rentabilidade. Kiko Mistrorigo explicou: “Depois que o produto está pronto e tem várias temporadas, ele vai adquirindo volume, o que faz com que seja mais fácil de comercializar, porque os canais precisam de volume. Isso está acontecendo.”

A TV PinGuim entrou nos Estados Unidos, o maior mercado mundial de animação infantil, por meio do canal Netflix, em 2010, o que fez com que o canal Discovery se interessasse em adquirir o programa para ser veiculado também nos EUA, no canal Discovery Family (Padiglione, 2010), que durante o dia tem programação infantil e é voltado à comunidade hispânica. A negociação incluiu as duas temporadas da série Peixonauta, com 52 episódios cada. A ideia era levar aos EUA também os produtos licenciados da marca.

O processo de internacionalização consistia de três etapas: (1) Negociação dos direitos de exibição com a distribuidora e/ou emissora; (2) Tradução para o idioma em que será veiculado; (3) Gravação e envio do conteúdo digital. Neste processo podiam ocorrer variações, sobretudo no que tange à tradução para o idioma do país, que podia ser feita pelo próprio canal de exibição, se necessário, sendo o material enviado em conteúdo digital. Assim, ao se elaborar o conteúdo, era de suma importância evitar citações, gírias ou particularidades do país de origem. Por outro lado, podiam ser necessárias adaptações nos desenhos para atender a aspectos culturais.

As particularidades do produto/serviço tornam o processo de internacionalização extremamente difícil no início, o que levou Ricardo Rozzino a afirmar que ”a estratégia internacional é um pouco persistência, perseverança, presença, análise...” Os dirigentes da empresa se envolviam diretamente nas questões ligadas ao mercado internacional, sendo responsáveis pelo relacionamento com os diversos players na cadeia de valor do audiovisual (distribuidoras e emissoras), como explicou Célia Catunda:

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Se eu estou lá, vou ter muito mais retorno, vou marcar com os próprios canais de TV. Isso por dois motivos. Primeiro, não existe ninguém melhor do que eu para vender o meu projeto. E, segundo motivo, eu estou construindo relacionamento, que, aqui, nunca conseguimos com a distribuidora. A distribuidora nunca me deu o nome dos compradores, a negociação, a distribuidora nunca passou nada. Eles dão a caixa preta, fazem um relatório com muito custo, demoram uns três meses, e mais não sei quanto tempo pra pagar, descontam milhões de coisas e você recebe uma migalha.

A estrutura para atendimento ao mercado internacional contava com dois funcionários em São Paulo dedicados a fazer um trabalho de acompanhamento e monitoramento do mercado, que era também realizado pelos três dirigentes. O monitoramento consistia em levantar informações dos principais canais de televisão e dos representantes, mantendo contato direto e ativo com os mesmos.

A atividade de distribuição era considerada crítica para o sucesso e a rentabilidade da empresa. Para atender o mercado internacional, a empresa se utilizava de agentes e distribuidores. No início das atividades internacionais a TV PinGuim operou com uma empresa canadense. Todavia, em função da mesma atuar como produtora e distribuidora, contando com extenso portfólio de programas em sua carteira, a TV PinGuim buscar para uma empresa de menor porte que pudesse atender melhor suas necessidades. No início de 2014, a atuação no mercado internacional da empresa estava organizada da seguinte forma:

• agente comercial dedicado, para os países da América Latina; • empresa distribuidora (Dandelou), para Europa e alguns países da Ásia; e • distribuidor e licenciado para a Ásia, Alpha Animation, empresa chinesa com escritório

em Hong Kong, com atuação no mercado de animação e líder na fabricação de brinquedos na China.

Essas empresas tinham por missão trabalhar na comercialização da licença de exibição da série Peixonauta, em territórios bem definidos de atuação. Para o mercado norte-americano, a intenção dos executivos era ter um agente dedicado para promover a região. O principal critério na escolha de um agente ou distribuidor é sua credibilidade e confiabilidade, além de capacidade de abertura de novos mercados. A relação comercial estabelecida com os distribuidores e agentes era formalizada por meio de contrato entre a TV PinGuim e os mesmos, tendo como objeto a marca Peixonauta.

O sistema de remuneração do agente ou distribuidor baseia-se em comissionamento sobre as vendas. No início a empresa enfrentou dificuldades, uma vez que os contratos iniciais apresentavam condições financeiras pouco atrativas economicamente (por exemplo, 40% de comissão e 10% das despesas). Ao longo do tempo, a empresa foi adquirindo expertise nas negociações, passando a pagar, em média, 25% de comissão.

A estrutura para atendimento ao mercado internacional contava com dois funcionários em São Paulo dedicados a fazer o trabalho de acompanhamento e monitoramento do mercado, que era também realizado pelos três dirigentes. Buscava-se monitorar os mercados de forma ativa, levantando informações dos principais canais de televisão, dos representantes, mantendo contato direto e ativo com os mesmos. Funcionários com experiência internacional ou mesmo estrangeiros eram contratados, de forma que as equipes pudessem se dedicar ao idioma específico em que fosse produzido ou adaptado o material.

A empresa também buscava participar de eventos internacionais, direcionados, visando apresentar seus produtos. Nestes eventos são realizados os contatos com as emissoras e distribuidoras, por meio de apresentação do trailer da série. Ricardo Rozzino explicou:

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A Célia e o Kiko sempre viajaram por conta própria, pegavam a malinha e iam para São Francisco, em uma conferência de animação, ou para Chicago, em um festival internacional de filmes infantis. Todos os anos vamos, no mínimo, a quatro eventos internacionais, junto com os programas da Apex. Além disso, por nossa conta, procuramos ir a eventos um pouco fora do circuito.

A venda do programa ocorria de forma ativa, por meio de relacionamento com os canais e distribuidores internacionais, e presença em eventos internacionais, além de trabalho de relações públicas. Célia Catunda explicou:

Temos um trabalho constante de relacionamento com esses canais, mandamos emails quase o ano inteiro, atualizando o projeto, mandando roteiro e outras informações... Assim, quando chegamos num evento e temos um encontro, a pessoa já sabe do que se trata. [...] Esse é outro lado. também fundamental, do relacionamento: ter contato direto com o comprador do canal. Os canais infantis no mundo inteiro, se você for ver, formam um mercado pequeno, não é uma coisa impossível... Porque, se você vai no Kidscreen, você encontra 60% de todos os compradores, se vai no MIP, você encontra 100%.

Licenciamento

Os tipos de propriedade intelectual passíveis de serem licenciados originam-se de várias fontes. No entanto, segundo o site da International License Industry and Merchandising Association (LIMA), esses segmentos podem não estar bem definidos, sobrepondo-se uns aos outros. Cada programa de licenciamento é visto como único, contudo diferentes segmentos de licenciamento possuem seus padrões e especificidades de organização. De maneira geral, o licenciamento pode ser dividido em cinco segmentos principais: entretenimento e personagens, marcas corporativas (trademarks), moda, esportes e artes. Uma mesma propriedade intelectual pode ser licenciada para diversos setores, como é o caso de propriedades intelectuais oriundas de atividades de publicação, tais como os personagens Batman e os de Mauricio de Sousa, com extensa gama de produtos licenciados (Raugust, 2013). As categorias de produtos licenciadas pertencem às mais variadas atividades industriais.

Licenciamento no Brasil

O setor audiovisual brasileiro encontra-se em expansão, apesar de ser ainda muito reduzido o licenciamento de marcas nacionais. O Brasil tem seu mercado de licenciamento dominado por produtos licenciados de origem estrangeira, contando com apenas 13% de produtos provenientes da América Latina (Raugust, 2012). Segundo a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento), o país conta com 80 empresas licenciadoras de marcas e mais de 500 empresas licenciadas, representando um faturamento de cinco bilhões de reais em vendas ao varejo (Anexo 1). No ranking mundial de mercados, o Brasil encontra-se atrás apenas dos grandes mercados tradicionais de licenciamento, tais como Estados Unidos, Japão, França, Reino Unido, Alemanha e Itália. Juntamente com a China, o Brasil é percebido como mercado em crescimento para o licenciamento, que, em alguns anos, atingirá o estágio de maturidade da atividade de licenciamento (Anexo 2).

Tradicionalmente dominado por produtos licenciados com marcas de origem estrangeiras, o pioneiro em licenciamento de uma propriedade intelectual de origem nacional no Brasil foi Mauricio de Sousa, por meio de bonecos com os personagens Bidu e Franjinha. A Mauricio de Sousa Produções (MSP) é reconhecida como principal empresa na área de licenciamento. O licenciamento representa 70% do faturamento da empresa, sendo um negócio fundamental para sua existência. Internacionalmente, contudo, a empresa ainda não obteve penetração significativa (Lima, 2010; Nucci, 2010).

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Os dois segmentos de maior participação no mercado brasileiro de licenciamento são o de entretenimento e personagens e o de moda. Os demais segmentos encontram-se ainda pouco desenvolvidos (Anexo 3). As propriedades intelectuais licenciadas no segmento de entretenimento e personagens incluem desde personagens até telenovelas e filmes, oriundos dos EUA, Europa, Japão, e do Brasil. Disney, Warner Bros., Mattel, Iconix/Peanuts Worldwide, Paws Inc. e Mauricio de Sousa Produções são os maiores licenciadores do país.

Licenciamento no Mundo

Mundialmente, as vendas no varejo de produtos licenciados representam um mercado de 153 bilhões de dólares em 2012 (Anexo 4), sendo que EUA e Canadá representam 62% do mercado de licenciamento. As regiões que apresentaram maior crescimento percentual foram a Europa Central e do Leste, a América Latina e Oriente Médio e África.

Observa-se grande variabilidade no que se refere à penetração em cada mercado de propriedades intelectuais originárias de distintas regiões do mundo. O Anexo 5 apresenta a participação de países e regiões como origem geográfica da propriedade intelectual. Os Estados Unidos e Canadá dominam o mercado mundial. Já Europa e Ásia apresentam forte participação na própria região. Também no caso da América Latina, as propriedades intelectuais originárias da região têm maior penetração na própria região, sobressaindo o Brasil. Por fim, Austrália e Nova Zelândia se beneficiam de serem países anglófonos, o que facilita sua penetração nos Estados Unidos e Canadá e no Reino Unido.

Os principais mercados mundiais apresentam características peculiares (Raugust, 2013).

Estados Unidos – Os consumidores norte-americanos aceitam os produtos licenciados dos mais variados gêneros e de diversas origens, fazendo do país o maior mercado mundial para licenciamento e criando oportunidades para licenciadores mesmo em pequenos nichos. A variedade de canais de distribuição existentes nos EUA e sua alta concentração de vendas propicia às empresas adotarem estratégias de licenciamento de marcas por estratos (tiers), de tal forma que uma mesma propriedade intelectual pode ser lançada em lojas de departamentos para o mercado de massa ou assinar exclusividade para lojas especializadas. A estratégia de licenciamento com negociações diretas com o varejo (DTR – Direct to Retail) é a mais desenvolvida nos EUA abrangendo todos os tipos de revendas e propriedades intelectuais.

Europa - Os países da União Europeia (UE) podem ser considerados em conjunto, visando sua cobertura por meio de uma única estratégia de licenciamento, mas é preciso levar em conta as particularidades de cada país. Devido à crise econômica iniciada em 2008, os países europeus que desempenham papel mais importante no licenciamento apresentaram queda significativa no volume de vendas a varejo. França, Reino Unido, Alemanha, Itália e Espanha são os maiores mercados da UE, com Portugal ocupando o 15º lugar no ranking. Com relação à Europa Central e do Leste, o país mais importante para licenciamento é a Rússia, onde essas atividades têm-se expandido a taxas crescentes.

Reino Unido – Destaca-se pelo número de licenciadores e agentes, muitos dos quais atuam fora do Reino Unido e possuem escritórios em outros países. Da mesma forma, diversos licenciadores e agentes de licenciamento globais mantêm escritórios no país, que servem como headquarters para as operações europeias. Assim como em muitas regiões do mundo as propriedades, para se tornarem licenciáveis, devem ser veiculadas nos meios televisivos. Uma singularidade deste país é a forte presença dos canais locais, BBC1 e BBC2, ITV e canal 4, que possuem mais de 50% de penetração, contra as TVs por assinatura, que ainda se encontram em fase de expansão, com o restante do mercado. Os canais locais são importantes para o mercado infantil e à faixa pré-escolar. O país segue a tendência mundial de acordos DTR (Direct to Retail).

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Portugal e Espanha – Esses dois países são tratados como um mesmo território de licenciamento. Trata-se de um mercado receptor de propriedades intelectuais da América Latina, apesar de haver fortes diferenças entre eles e suas ex-colônias.

Ásia – O licenciamento na Ásia é dividido em seis territórios principais: Japão, Coreia do Sul, Grande China (China, Hong Kong e Taiwan), Sudeste Asiático (Tailândia, Cingapura, Indonésia, Malásia, Filipinas Vietnam etc.), Índia e outros países próximos. Apesar de estes países serem agrupados como uma única região para o licenciamento, apresentam especificidades que os distinguem significativamente, tais como forte diversidade de idiomas, religiões e culturas, assim como sistemas econômicos e políticos diferenciados. O Japão responde por mais da metade das vendas de produtos licenciados na Ásia, mas tem perdido participação. Na Ásia, para uma propriedade se tornar passível de ser licenciada, não necessita seguir necessariamente o caminho tradicional da mídia televisiva ou do cinema. As propriedades intelectuais ganham popularidade por meio de boca-a-boca e se difundem graças à disponibilidade de produtos com a marca. Outras ferramentas importantes são eventos, tours, e apresentações musicais em shoppings, com a presença do personagem.

América Latina – É uma das regiões com maior crescimento de licenciamento nos últimos anos. Estima-se que o total de licenciamento de direitos de propriedade intelectual na América Latina tenha sido de 4 bilhões de dólares em 2012. O Brasil é o principal mercado, com cerca da metade das vendas da região, seguido pelo México. Os outros mercados são ainda muito pequenos ou não se encontram desenvolvidos. Também na América Latina, os acordos de licenciamento costumam ser de âmbito regional. Isso ocorre apesar do grande número de países da região, de o Brasil ser um país de língua portuguesa e os demais de língua espanhola, e de diferenças culturais significativas entre países. Na América Latina, as transmissões de TV aberta e por assinatura dominam o mercado (apesar da evolução do setor digital) e são o principal veículo para que uma propriedade intelectual seja bem sucedida em sua exposição, sobretudo no segmento de entretenimento e personagens. Há um número limitado de agentes de licenciamento, concentrados em sua maioria nas principais cidades tais como Cidade do México, São Paulo, Santiago e Buenos Aires. Contudo, observa-se a presença de agentes regionais que operam em vários países, exceto no Brasil, onde os agentes utilizam agências de licenciamento parceiras.

Processo de Licenciamento

O licenciamento, de forma geral, envolve três partes: o licenciador, o agente de licenciamento e o licenciado (Figura 1)

Figura 1 – Cadeia de Valor do Licenciamento de Produtos

Uma vez que, em grande número de casos, a atividade de licenciamento não se constitui no negócio principal (core business) do licenciador, ele nomeia uma empresa para atuar como seu agente, fazendo a venda, contratos e gerenciando o licenciamento de seu patrimônio (a marca para licenciamento). Observe-se que, embora seja esse o procedimento mais comum, há casos em que o licenciador cria uma empresa ou um departamento para atuar diretamente

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no licenciamento. Isso ocorre, em geral, no caso de grandes empresas atuando em mercados mundiais, em que o licenciamento é parte substancial das receitas da empresa, como, por exemplo, a Disney (Lantim, 2012).

O agente tem como principais responsabilidades (Exim, 2013):

Realizar as negociações dos elementos contratuais das marcas que representa; Selecionar as empresas mais apropriadas que estarão representando as marcas,

alinhadas com o posicionamento de marca definidos pelo licenciador, de forma a criar sinergias e maximizar oportunidades;

Fazer o acompanhamento dos resultados de vendas e dos royalties, além de promover ações de lançamento dos produtos junto às redes de varejo;

Monitorar a aplicação das marcas e ocorrências fora do âmbito dos contratos.

As agências de licenciamento são ainda pouco utilizadas no Brasil, apesar de o Brasil dispor de uma empresa internacionalmente reconhecida, que é a Redibra. Embora haja empresas que passaram a usar uma agência, como é o caso da Bromélia Filminhos, proprietária da marca Galinha Pintadinha, há outras, como a Maurício de Sousa Produções, que preferem conduzir diretamente a questão do licenciamento.

Licenciamento na TV PinGuim

Segundo Rozzino, o objetivo da TV PinGuim “é ser uma empresa de gestão de marcas e propriedade intelectual”. Todavia, a maior parcela do faturamento da empresa ainda é oriunda da produção audiovisual (65%). O licenciamento de marcas responde por 30% do faturamento. A empresa complementa o faturamento com prestação de serviços para terceiros (5%), o branded content (ou seja, conteúdos desenvolvidos para marcas de terceiros), que, apesar de não ser um trabalho de grande porte, utilizava o conhecimento relativo ao público infantil.

O licenciamento da marca Peixonauta foi realizado a partir do momento em que a série tornou-se conhecida do grande público e contou com a parceria da empresa Redibra, agente de licenciamento de marcas. O volume de faturamento com licenciamento vinha crescendo a uma taxa de 5% ao ano, estimando-se que atingiria 30% do faturamento da TV PinGuim em 2013 e até 90% em 2018. Os personagens da série Peixonauta podiam ser encontrados em cerca de 300 produtos no mercado brasileiro em diferentes segmentos: brinquedos, material escolar, vestuário, editorial, alimentos etc.

O licenciamento de produtos com personagens da série Peixonauta ainda não havia ocorrido fora do Brasil. A TV PinGuim participou de missão comercial, em conjunto com a Apex-Brasil e a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), no Licensing Expo, em Las Vegas, visando uma primeira abordagem de licenciamento com grandes grupos internacionais, tais como Fischer-Price. Conforme relata Rozzino, “tive boas conversas para editar livros na Turquia e quem sabe na França”. Kiko Mistrorigo salientou:

Uma coisa é você vender, que nem o Peixonauta. Já é importante termos vendido para cerca de 80 países e estarmos presentes em tantos lugares. Mas estar nos canais líderes, os mais importantes no mundo, é um desafio enorme, porque existe aí um grande potencial. Você vai poder trabalhar licenciamento nos EUA, na Inglaterra, na Europa, nos países que importam, e fazer um acordo de licenciamento internacional com empresas como Mattel ou Fischer-Price. É um objetivo que a TV PinGuim persegue. Para fazer um licenciamento, você tem que estar em, pelo menos, três mercados fortes. Por exemplo, na França, nos EUA e na América Latina. Nós, inclusive, fizemos prospecção na feira de

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licenciamento de Las Vegas. “Ah, vocês são muito fortes no Brasil, muito fortes na América Latina, mas...”

No caso da parceria com a empresa chinesa Alpha Animation, tratava-se do primeiro contrato que, além da exibição da série Peixonauta, incluía o licenciamento de produtos sob a marca. Ricardo Rozzino explicou: “O licenciamento é um trabalho diferente, porque primeiro há um trabalho para vender para a televisão e depois você trabalha para conseguir um parceiro que fabrique roupa, livro, ou qualquer produto com o personagem... Isso vem depois.”

Perspectivas Futuras

A evolução do negócio de licenciamento, no Brasil e no mundo, mostra que estão ocorrendo mudanças, uma vez que as tradicionais barreiras para o licenciamento de um produto já não existem mais. Casos de sucessos como Angry Birds e Galinha Pintadinha nasceram no universo digital. Além disso, o fato de ocorrer expansão do licenciamento em países emergentes cria oportunidades fora do domínio das multinacionais norte-americanas.

A oportunidade de atuar na gestão de marcas e capitalizar esta gestão por meio do licenciamento exigiu mudanças na condução do negócio na TV Pinguim. Desde 2007, a chegada de um terceiro sócio, para apoiar o crescimento da empresa e dirigir as atividades financeiras, contribuiu para aumentar sua atuação fora do país. Porém, a empresa ainda não havia conseguido licenciar seus produtos em nenhum mercado externo. Empresas com longa experiência em licenciamento, como Mauricio de Sousa Produções, ainda enfrentavam desafios em licenciar sua marca internacionalmente.

A Alpha Animation, líder na fabricação de brinquedos na China, parecia ser um primeiro passo para o licenciamento internacional. Seria este o melhor caminho para viabilizar o licenciamento fora do Brasil? Seria o mercado asiático o ponto de partida para romper este paradigma? Ou a empresa deveria concentrar seus esforços iniciais de licenciamento nos países latino-americanos, próximos fisicamente? Ou, ainda, a empresa deveria concentrar sua atenção no licenciamento no mercado doméstico?

Anexo 1 – Estimativas da Evolução do Mercado de Licenciamento no Brasil, 2005- 2012

Indicadores 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

No de licenciadores 63 65 70 80 90 n.d. n.d. 80No de licenciados 450 650 800 850 900 n.d. n.d. 500No de licenças 300 400 450 500 450 n.d. n.d. 600Faixa de variação de royalties

- -4-

12%6-

14%4-

14%6-

14% n.d. n.d.

Faturamento dos licenciadores (em R$ milhões)

130 145 155 160 170 n.d. n.d. n.d.

Vendas para o varejo (em R$ bilhões)

2,7 2,8 3,0 3,2 4,2 4,4 4,7 4,9

Fontes: Bonfá e Rabelo (2009) e site da Abral

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Anexo 2 – Estágios de Maturidade da Atividade de Licenciamento

Estágio de Maturidade

Características do Mercado de Licenciamento Exemplos

Maduro Consumo per capita elevado Mercado de licenciamento diversificado Alta participação de propriedades locais Atividade de licenciamento já há muitos anos Fragmentação do mercado Licenciadores e agentes estabelecidos há muito tempo no mercado

EUA, Japão, Canadá, Inglaterra, Alemanha, França, Austrália e Nova Zelândia

Em amadurecimento

Baixo consumo per capita mas em evolução Diversidade do licenciamento em evolução Incremento das propriedades locais Inicio de fragmentação do mercado Longa presença da atividade de licenciamento Agentes no mercado iniciando diversificação

Itália, Espanha, Portugal e Coréia do Sul.

Em crescimento (curto prazo)

Consumo per capita baixo relativamente Inicio de diversificação Surgimento de propriedades locais Diversos agentes focados sobretudo no segmento de entretenimento e personagens

Brasil, México, China, Turquia, Sudeste Asiático.

Em crescimento (longo prazo)

Pouca diversidade do licenciamento Consumo per capita baixo Poucas propriedades locais Atividade de licenciamento recente no mercado Poucos agentes atuando no mercado, mas em crescimento

América Latina (exceto Brasil e México), África do Sul, Europa do Leste e Central e Índia.

Emergente Pouca exposição a propriedades licenciadas Licenciadores começando a identificar o mercado Poucos agentes

Oriente Médio

Em desenvolvimento

Muito pouca atividade de licenciamento Poucos (ou nenhum) agentes atuando localmente

África (exceto África do Sul), alguns países da Ásia/Oriente Médio

Fonte: Adaptado de Raugust (2013, p.13). Anexo 3 – Vendas no Varejo de Produtos Licenciados por Segmento no Brasil, 2009 e 2011

Região Vendas (em US$ milhões) Participação no Brasil, 2011

2011 2009Entretenimento/Personagem 660 630 32,0%Esportes 120 100 5,6%Moda 560 470 27,3%Trademark 150 130 7,5%Arte 90 90 4,3%Outros 480 240 23,3%Total 2.050 1.650 100,0%

* Eventuais diferenças nas somas e em percentuais se devem a arredondamento.

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Fonte: Raugust (2012, p.292) Anexo 4 – Vendas no Varejo de Produtos Licenciados no Mundo, por Região, 2011-2012

Região Vendas (em US$ bilhões) Participação no Mercado Global 2012

2012 2011EUA/Canadá 95,37 93,37 62,2%Europa Ocidental 31,54 31,65 20,6%Europa Central e do Leste 0,61 0,57 0,4%Ásia 18,24 17,93 11,9%Austrália/Nova Zelândia 2,23 2,27 1,5%América Latina 3,99 3,82 2,6%Oriente Médio/África 0,82 0,79 0,5%Outros 0,40 0,41 0,3%Total 153,20 150,81 100,0%

* Eventuais diferenças nas somas e em percentuais se devem a arredondamento. Fonte: Raugust (2013, p.7) Anexo 5 – Participação de Países e Regiões como Origem Geográfica da Propriedade Intelectual (em percentual) Mercado Região de Origem da Propriedade Intelectual em 2011

EUA e Canadá

Europa Ásia América Latina

Austrália e N.Zelândia

MUNDO 64,6% 16,3% 11,6% 3,8% 2,5%EUA/Canadá 72,8% 11,1% 8,3% 2,9% 4,0%Europa Ocidental 52,3% 36,4% 4,6% 1,7% 4,0%- Reino Unido 51,8% 36,2% 5,3% 1,2% 4,6%- França 46,9% 42,2% 4,1% 1,9% 4,4%- Itália 51,4% 35,5% 6,3% 2,0% 4,0%- Espanha e Portugal 52,7% 33,3% 5,8% 3,4% 3,9%Europa Central e Leste 60,6% 35,8% 2,3% <0,1% 0,9%Ásia 40,8% 9,1% 43,1% 0,5% 1,9%- Japão 33,2% 8,6% 54,2% 0,5% 2,1%- Grande China 55,9% 10,3% 29,7% 0,5% 1,7%- Sudeste Asiático 46,7% 13,9% 34,5% 1,0% 3,4%- Coreia do Sul 46,5% 12,0% 37,5% 0,8% 2,9%- India 61,4% 13,8% 8,1% 0,4% 2,0%Austrália e N. Zelândia 70,1% 8,6% 9,5% 0,5% 10,8%América Latina 68,3% 8,9% 5,2% 11,0% 1,3%- Argentina 71,5% 7,2% 5,9% 10,3% 1,1%- Brasil 65,6% 7,8% 4,7% 13,2% 1,0%- México 74,0% 8,5% 6,2% 9,1% 1,8%

Fonte: Compilado de Raugust (2012)

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Anexo 6 – Imagem da Série Peixonauta

Fonte: site da TV PinGuim Anexo 7 – Brinquedos Licenciados com Personagens da Série Peixonauta

Fonte: Catunda (2010, p.11) Referências: Bonfá, S.; Rabelo, A. (2009). Licensing: como utilizar marcas e personagens para agregar

valor aos produtos. São Paulo, M. Books. Catunda. C. (2010). Empreendedorismo na Era Tecnológica: TV Pinguim e Peixonauta.

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Raugust, K. (2013). International licensing: 2013 supplement to the 7th edition. New York: The Licensing Letter, EPM Communications, Inc.

NOTAS DE ENSINO

Objetivos Educacionais

Este caso de ensino ilustra o esforço bem-sucedido de uma empresa produtora de audiovisual brasileira em construir marcas de personagens reconhecidas pelo público infantil e aceitas em diversos países no mundo, lançando-se em uma atividade de licenciamento na qual está adquirindo experiência e desenvolvendo expertise interna. O caso apresenta os esforços realizados pela empresa para atuar no mercado internacional, não só por licenciamento de séries, como para licenciamento de personagens. O caso se destina a cursos de pós-graduação stricto e lato sensu, em disciplinas relacionadas a Marketing e Negócios Internacionais, em que se deseje explorar questões relativas a licenciamento como modo de entrada.

O caso atende aos seguintes objetivos de ensino:

proporcionar compreensão de como se dá o processo de internacionalização de uma empresa brasileira do segmento de audiovisual;

estimular a reflexão sobre os principais desafios enfrentados pelos executivos na utilização do licenciamento no mercado nacional e internacional;

discutir os critérios de seleção de mercados em um processo de internacionalização; desenvolver a capacidade de avaliar diversas opções que se apresentam no

desenvolvimento de uma estratégia de licenciamento para o mercado internacional.

Possíveis questões a serem colocados para discussão incluem:

Que fatores contribuíram, de forma significativa, para a decisão de ingresso da empresa no mercado externo?

Quais foram as principais decisões estratégicas da TV Pinguim ao decidir internacionalizar-se?

A empresa deveria focar sua estratégia no mercado nacional ou internacional? Quais os mercados com maior potencial de licenciamento de produtos no exterior? Quais

as vantagens e desvantagens destes mercados? Que recomendação você faria aos sócios?

Análise do Caso

O licenciamento de marcas como modo de entrada em novos mercados, por parte das empresas brasileiras do setor audiovisual, é um movimento relativamente recente e, por se tratar de um mercado com números bastante relevantes, tem atraído cada vez mais adeptos.

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Fatores Motivadores da Internacionalização – O contexto do setor de audiovisual, bem como da própria indústria de animação no Brasil, foi um dos fatores que condicionaram o processo de internacionalização da TV PinGuim. Desde a sua fundação, os empreendedores consideravam a alternativa de servir também a outros mercados, além do Brasil. Isso determinou a maneira como a série Peixonauta foi concebida, levando em conta contextos culturais e linguísticos de diferentes países, o que lhe conferiu maior flexibilidade.

Modo de Entrada Escolhido – O modo de entrada nos mercados se deu por meio de contratos com agentes e distribuidores que conhecessem os mercados. Conforme percepção dos sócios, este modo implicaria em menor necessidade de aporte de recursos, permitindo reduzir riscos de erros na adaptação e introdução do produto nos mercados. Além disto, o parceiro agregaria conhecimento do mercado local, permitindo maior facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, bem como a possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade licenciada.

Seleção de Mercados – A seleção de mercados foi conduzida pelas oportunidades que se colocaram à empresa. No entanto, como seria de esperar, sua penetração se dá fundamentalmente pela América Latina, já que se observa, em todo o mundo, uma regionalização da produção local, exceto nos Estados Unidos, que domina o mercado mundial, e, em parcela bem menor, o Reino Unido. A tentativa que a empresa estava fazendo na Ásia, por meio de uma empresa chinesa, é bastante interessante, e essa experiência deve servir como forma de adquirir conhecimento sobre o potencial de licenciamento internacional.

Seleção dos Agentes e Distribuidores – O processo de seleção de agentes e distribuidores é essencial para o sucesso da operação internacional da TV PinGuim. No caso da TV PinGuim houve uma clara divisão dos agentes, segundo critérios de similaridade cultural, notadamente por conta do idioma. A TV PinGuim utilizava como principal critério na escolha de um agente, ou distribuidor, a credibilidade e confiabilidade do mesmo, além de capacidade de abertura de novos mercados. No caso da escolha do licenciado para a Ásia, por exemplo, a empresa procurou um parceiro ligado à fabricação de brinquedos, visando, além do licenciamento do produto audiovisual, o licenciamento dos personagens. A escolha do licenciado em determinado mercado externo é um passo fundamental para o sucesso. Um bom licenciado/distribuidoragrega valor ao processo de criação da imagem da empresa detentora da marca, contribuindo para seu crescimento e fortalecimento no mercado de atuação. Já uma má seleção do licenciado pode acarretar em problemas, uma vez que, caso este não trabalhe adequadamente o produto e a marca pode trazer, desde efeitos negativos sobre a imagem da marca até mesmo problemas legais no mercado em questão. A direção da TVPinGuim percebia isso com clareza, tomando o tempo necessário para encontrar um bom parceiro. Isto não impediu que fosse identificada a necessidade de troca do primeiro licenciado para os EUA e Canadá, maior mercado de licenciamento do mundo.

Controle dos produtos licenciados – O processo de licenciamento requer controle e monitoramento do desempenho de agentes e distribuidores nos diversos mercados. Apesar de o licenciamento reduzir os custos da internacionalização, uma vez que prescinde de escritórios e empregados nos mercados onde for atuar, para alcançar os resultados financeiros e de marketing planejados faz-se necessária uma estrutura de gerenciamento à distância, contando com um excelente Sistema de Informações. Para isso, a TV PinGuim dispunha de dois funcionários dedicados em São Paulo, além da supervisão pessoal dos três sócios.

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Alternativas Estratégicas – O objetivo estratégico da TV PinGuim é aumentar as receitas advindas do licenciamento de produtos. Apesar de seus sócios entenderem que o sistema de licenciamento foi importante para o crescimento da empresa, este representava ainda somente 30% do total de receitas da empresa. O grande desafio dos dirigentes era aumentar as receitas advindas do licenciamento nos outros mercados do mundo. Se, por um lado, fazia sentido concentrar-se no mercado brasileiro em franco crescimento, por outro a diversificação internacional era vista como forma de diversificar riscos, já que a expansão do mercado brasileiro também atrai as empresas internacionais. Alternativamente, os sócios poderiam buscar outras formas de expansão internacional e cabem as perguntas: A empresa deve buscar manter o seu modelo de expansão por licenciamento? A opção por se associar a um parceiro local, com a criação de uma empresa deve ser considerada? Quais as implicações dessa opção sobre o modelo de expansão adotado atualmente? A questão da intensificação da concorrência no mercado brasileiro também deve ser considerada. Um dos acontecimentos relevantes no setor audiovisual atualmente é o fenômeno das mídias digitais, tais como YouTube, que tendem a dividir o mercado audiovisual com as TVs por assinatura. Esse pode ser um caminho interessante em alguns mercados internacionais.

Embora não haja solução específica para o caso, os dados disponíveis sugerem que, se a empresa deseja investir em licenciamento internacional, deveria concentrar-se inicialmente na América Latina, dada a receptividade maior desses mercados para produtos brasileiros, ou, alternativamente, buscar os mercados de Portugal e Espanha. O uso de uma agência de licenciamento é fundamental, mas é preciso acompanhamento pessoal dos dirigentes nesse processo. Claramente, só haverá interesse por licenciamento em mercados em que a série Peixonauta já se encontre fortemente estabelecida. Assim, particularmente no caso de Portugal e Espanha, deveriam ser feitos preliminarmente maiores esforços para divulgação da série no mercado específico. Pode-se recomendar ainda que a empresa prepare um plano para desenvolver o licenciamento, com objetivos e ações concretas a serem empreendidas.

Comentários Adicionais ao Caso – O caso contém dados de vários países, além daqueles nos quais a TV PinGuim atua, assim como dados de outros países em que eventualmente a empresa poderia se estabelecer. Recomendamos estimular a exploração desses dados tendo com o objetivo de levar o estudante a avaliar as possibilidades de entrada em outros países.

Metodologia

Este caso foi elaborado a partir de fontes primárias e secundárias, incluindo entrevistas com os dois sócios e um executivo da empresa, e reportagens diversas nos jornais Valor, Zero Hora e Estado de São Paulo, além de reportagens na revista Exame.

Bibliografia Recomendada

Aulakh, P.S., Cavusgil, S.T., & Sarkar, MB. (1998). Compensation in international licensing agreements. Journal of International Business Studies, 29(2), 409-420.

Mottner, S., & Johnson, J.P. (2000). Motivations and risks in international licensing: a review and implications for licensing to transitional and emerging economies. Journal of World Business, 35(2),171-188.

Root, F. R. (1987). Entry strategies for international markets. Massachusetts: D. C. Heath and Company/Lexington, 1987 (capítulo 4).

Weinrauch, D., & Langlois, A. (1983). Guidelines for starting and operating an international licensing program for small business. Journal of Small Business Management, 21(4), 24-30.