Estudos de Mercado:

1. Definição:

“estudo das condições de mercado num dado momento, que inclui um estudo quantitativo e

qualitativo sobre os consumidores alvo e um estudo quantitativo e qualitativo sobre as empresas

concorrentes, de modo a determinar quais as características ideais dos produtos ou serviços a comercializar

e qual a melhor política de comercialização para atingir esses consumidores”

2. A condução de um estudo de mercado

a)Definição do objecto do estudo

Há que definir correctamente o problema:

o Que queremos saber?

o Quais são as decisões que estão em causa?

o Quais as incógnitas que essas decisões realmente comportam e que podem torná-las demasiado

inseguras?

b)Informações a recolher

Não basta uma clara definição de objectivos. É importante que se faça um resumo panorâmico da situação,

das questões que já são anteriormente conhecidas, da situação actual e das dúvidas existentes.

Particularmente devem ser colocadas as perguntas para as quais são necessárias respostas que permitam

tomar decisões mais ponderadas e racionais.

c)Técnicas de recolha

Se tiverem sido bem equacionadas as duas questões anteriores, estaremos agora em situação de poder

proceder à escolha dos métodos de estudo. Teremos dados internos que nos permitam elaborar o estudo ou

deveremos recolher dados no exterior? A resposta envolve trabalhar:

dados secundários, já disponíveis no momento, mas não elaborados em função do problema a

analisar;

ou dados primários, a recolher através de um inquérito ou acção directa junto do mercado ou

consumidor.

Estará, então, em jogo uma Pesquisa Documental ou Inquéritos e Testes.

Pesquisa Documental

Para este tipo de pesquisa poderemos contar com uma grande soma de dados, quer internos, quer externos.

Fontes internas:

Dados contabilísticos, particularmente se dispusermos de uma contabilidade analítica;

Relatórios de vendedores;

Dados sobre produtos e acções de Marketing;

Resultados de campanhas;

Estudos anteriores.

Fontes externas:

Dados estatísticos gerais (INE, estudos de Direcções-Gerais do Estado, que sejam acessíveis, estudos de

gabinetes especializados);

Outros estudos publicados, nacionais e estrangeiros, em revistas e livros .

O tratamento de dados secundários tem certamente vantagens e desvantagens. A pesquisa documental é

normalmente mais rápida, de custo ordinariamente mais baixo e quase sempre de maior acessibilidade,

embora por vezes a dificuldade de obtenção de dados desta natureza, no nosso país, seja grande. Este

estudo documental é, muitas vezes, um grande passo para aclarar muitos dos riscos de decisão de gestão:

por vezes, mesmo, o único meio possível, constituindo frequentemente um primeiro passo a dar.

Mas comporta também algumas apreciáveis desvantagens, no que se refere à desactualização dos dados, a

dificuldades de ajustamento às decisões e ao desconhecimento do seu real valor/qualidade.

o Estudos baseados em dados primários

São estudos efectuados junto do consumidor ou do cliente.

Os estudos no consumidor procuram dar resposta especificamente a algumas questões fundamentais:

Quem consome ou utiliza?

Em que quantidades?

Qual a dimensão e características do mercado?

Que atitudes e comportamentos de compra?

Qual o posicionamento e quotas de marcas?

Que razões de procura e de rejeição de marcas?

A panóplia destes estudos é vasta: desde os quantitativos, efectuados com base em questionário

estruturado, os quais fornecem dados para aferir numericamente o mercado, aos qualitativos, que procuram

explicar mais profundamente as situações, mas que não possibilitam uma mensuração das mesmas.

Sempre que se recorre a estudos no consumidor há alguns factores-chave que, se bem controlados,

minimizarão as incertezas e erros: a definição do universo a inquirir, a determinação e a dimensão da

amostra não só poderão determinar o grau de fiabilidade dos resultados, como têm profunda influência nos

custos do estudo. A decisão a tomar nesta matéria dependerá dos objectivos do estudo e das necessidades

de maior ou menor certeza estatística. A análise do problema em cooperação com o Gabinete de Estudos de

Mercado ou com o consultor especializado da empresa pode ser de grande utilidade.

Também na preparação do questionário e na sua testagem, quem encomenda um estudo deve estar pronto

a colaborar com a Empresa de Estudos de Mercado e exigir essa colaboração. Deve ainda procurar garantir

a escolha de equipas de inquiridores bem treinados e supervisionados.

Finalmente, a avaliação do relatório final após o estudo é um ponto crucial, que merece um bom tratamento e

um longo esclarecimento com o Gabinete e/ou o consultor especializado.

d) Avaliação de prazos e custos

É aqui que entram muitas das considerações feitas anteriormente a este propósito. Os estudos de mercado

serão caros? São tanto mais caros quanto a necessidade de aprofundamento das questões e o grau de

certeza e confiança nos dados, base de decisão que exigirem. Por vezes, algumas concessões nestes

domínios não são graves para as decisões a tomar e até não lhe retiram quase nada em qualidade, mas

diminuem acentuadamente os custos. E também os prazos. E devemos ter em consideração que, na maior

parte das situações, mais vale uma boa decisão atempada, do que uma decisão excelente for a de prazo.

e) Adopção ou modificação do projecto

Este será o último passo a dar. Talvez possa ser abreviado se o responsável de marketing ou o chefe de

produto elaborar um bom relatório de projecto, simples, preciso e compacto.

Cremos que, agora, a tomada de decisão de um projecto de estudo de mercado se tornará mais fácil e

eficaz. Poderemos, pois, descobrir melhor as nossas oportunidades de mercado e minimizar os riscos e

ameaças.

Conceito de Estudo de Mercado

A expressão estudo de mercado (geralmente considerada como sinónimo de pesquisa de mercado)

designa um conjunto de acções com vista à recolha e análise de dados e informações sobre o mercado em

que a empresa actua e/ou pretende vir a actuar. Com estes estudos de mercado as empresas procuram

não apenas descobrir oportunidades e ameaças de mercado efectivos e/ou potenciais, mas também

recolher informações úteis para a definição de estratégias e de políticas de actuação. Os estudos de

mercado podem incidir sobre inúmeras variáveis da envolvente externa da empresa, incluindo o estudo dos

clientes e consumidores (características, preferências, tendências,...), dos fornecedores (características,

poder negocial,...), dos concorrentes (características, estratégias seguidas,...), de variáveis contextuais

como as questões económicas, demográficas e sociais.

O estudo de mercado desempenha uma função chave na elaboração de qualquer projecto de

criação de empresa. Toda a construção da futura organização se apoiará nas conclusões que serão aqui

apresentadas. Será necessário verificar se o produto ou serviço poderá ser “vendável”, antes de escolher

qualquer estatuto jurídico ou decidir como produzir ou comercializar.

 

Os estudos de mercado irão permitir verificar se o mercado existe realmente, qual a sua evolução,

confirmar o acerto da actividade escolhida e determinar o tamanho ideal da sua empresa. Assim, poderá

conhecer melhor o funcionamento do mercado, determinando, com a máxima precisão aquilo que vai vender,

a quem vai vender e qual o posicionamento face aos produtos existentes. Por outro lado, terá uma noção

bem mais exacta dos custos associados à actividade que irá exercer (que serão posteriormente tratados a

nível financeiro).

 

Os agentes que deverá estudar poderão ser agrupados em três grupos:

 

1) A procura – Neste âmbito deverá identificar, nomeadamente, a natureza das empresas e organizações, os

hábitos e comportamentos dos clientes potenciais, bem como as suas atitudes e motivações.

2) A oferta – Os estudos de mercado sobre este ponto deverão recair sobre os produtos e serviços à

disposição no mercado, as empresas concorrentes e a organização da generalidade dos agentes presentes

no mercado.

3) O ambiente de mercado – Neste prisma enquadram-se todos aqueles que, directa ou indirectamente, têm

influência sobre o mercado.

 

Após ter concluído este processo, será capaz de responder a perguntas tão específicas, tais como:

“Que idade têm os meus clientes potenciais?”,

“Qual a sua ocupação profissional?”,

“Qual é o seu comportamento perante a aquisição de produtos?”,

“Como é que gostam de ser abordados?”,

“Qual o grau de necessidade dos produtos da empresa?”

ou, relativamente à concorrência,

“Quais os segmentos de mercado em que actuam?”,

“Que gama de produtos têm?”,

“Qual é a sua imagem junto do público?”,

“Qual é o seu volume de vendas?”, entre outras.

 

Proceda a estes estudos da forma mais aprofundada possível, não se preocupando com o excesso de

informação. É preferível ter informação em excesso do que insuficiente. Contudo, há que sabe-la tratar, de

modo a não se perder perante inutilidades, deixando de recolher o essencial. E o essencial passa pela

definição dos consumidores, pela dimensão do mercado, pela definição do nível de preços, pela definição

das condições de venda, pela definição dos canais de distribuição e dos pontos de venda, pela definição dos

objectivos e motivações de compra, pela definição dos hábitos de consumo, pela definição da concorrência,

pela inventariação dos produtos concorrentes e respectivas quotas de mercado, pela definição das políticas

de Marketing da concorrência, pelo potencial da distribuição e pela adequação dos produtos às

necessidades dos consumidores. Será que já possui todos estes dados?

Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu

campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de pesquisa

de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de

pesquisa, recolha de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para

administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem recolher os dados ou usar

dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo

focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.

A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade

de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas

oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de

mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles

esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.

Tipos de métodos de pesquisa de mercado

Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:

Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados -

não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são

calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto analisa-se também informações

subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro

aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal/alvo/painel de inquiridos),

entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção.

Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese

específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade

da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar

informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado.

Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários, etc.

Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As

observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente

(observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a

utilização de cookies para observar comportamento na internet.

Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores

espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de

mercado e também mercearias.

http://www.teamview.pt/clientes/ - site de uma empresa de estudos de mercado (analisar em aula)

Como fazer estudos de mercado

Índice

Introdução

Passo 1 - Formule o problema de estudo

Passo 2 - Faça um trabalho preparatório

Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa

Passo 4 - Seleccione a amostra

Passo 5 - Elabore o questionário

Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários

Passo 7 - Implemente o estudo no terreno

Passo 6 - Analise os resultados

Como subcontratar a elaboração de um estudo

Introdução

Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas

necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza

dos bens ou serviços que oferece.

Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar

problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo

ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também

usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de comportamentos e atitudes do público em

relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos,

dos media ou de instituições académicas.

Passo 1 - Formule o problema de estudo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá

recolher sobre ela.

Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes

categorias:

a) características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico

sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de

instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.

b) comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os

produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles

consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de

compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.

c) atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas,

sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes

de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre

a marca).

d) processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do

comportamento dos clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de

envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho

recorrem.

Passo 2 - Faça um trabalho preparatório

Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os

objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes

de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que

consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Eis

as principais fontes:

Instituto Nacional de Estatística

Ministérios e Direcções Gerais

Imprensa especializada e generalista

Associações sectoriais

A sua própria empresa

Relatórios de estudos de mercado já efectuados.

Internet

Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa

Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro

grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores:

1 - Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para

recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de

inquéritos fornece informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento

dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos

clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de

questionários longos e precisos.

2- Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma

população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos

barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra

é constante). – ver exemplo no site da Marktest

3- Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e

comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior

complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as

entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em

grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir, observando

depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de

um novo produto.

4- Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores

às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções

a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes

tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade)

como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

Passo 4 - Seleccione a amostra

A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.

A dimensão da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos

disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar.

Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado.

Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra

são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.

O método de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por

um de dois métodos.

Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o

mais correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No

entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.

Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra

deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características,

incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.

Duas fontes de erro

Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que

obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é

representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança».

Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Suponha que no final de um

inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem

um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:

Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-

1,5%)

Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.

Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o

resultado real chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado

intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por

«limiar de confiança».

Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite

constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:

Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de

inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.

Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério

importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra.

Passo 5 - Elabore o questionário

Tendo a amostra definida, deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um

passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os

aspectos principais que deverá ter em conta.

Dimensão e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número

de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de

esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas úteis:

Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado.

Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.

Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de

fácil percepção.

Elabore questões claras e específicas.

Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.

Tipo de perguntas

Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.

Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.

Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria

opinião.

Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.

Principais erros a evitar

Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso

fosse você o inquirido.

Não faça questões muito longas e complicadas.

Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.

Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.

Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários

Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário:

Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da

amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que

raramente obtém taxas de resposta elevadas.

Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de

resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a

apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.

Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e

rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do

potencial entrevistado.

Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas

também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.

Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por

parte do entrevistador.

Passo 7 - Implemente o estudo no terreno

Após todos os preparativos, está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta

fase, é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um

elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador

deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais

incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as

estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a

sua empresa.

Logo, deverão:

ter uma boa apresentação;

uma capacidade eficaz de comunicação;

uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado.

Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes

mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos

questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de

mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno.

Passo 8 - Analise os resultados

Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma,

qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao

nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por

exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software

estatístico específico de estudos de mercado.

Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos

serviços de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as

seguintes situações:

prazos muito apertados;

complexidade do estudo;

abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande;

falta de especialistas internos

e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da

análise.

Passos a respeitar

Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes:

1. elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de

estudo;

2. escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao

melhor custo;

3. participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito;

4. participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno;

5. controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;

6. analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção

Que fornecedor escolher

Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão

porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem

normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de

fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre

cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar

melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da

evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da

empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.