Expectativas e percepção do cliente: SKY x Via Embratel

Fabrício TothHerick CorreaCarlos Duplar MelloRoberto Gaspar Valdeolivas

-Hoje o consumidor está cada vez mais exigente e mais individual.

-Muitas empresas não sabem "o que o cliente quer" e usam em suas ações de marketing a base de "o que eu acho que ele quer". 

-As empresas fazem grandes promessas e não conseguem atender o cliente no momento chamado de "hora da verdade".

 “Em todas as ações, sempre estamos acumulando experiências que nos levam a perceber novos limites. Esses limites criam uma nova referência que brevemente será superada. A evolução faz parte da história da humanidade e com a aceleração da profissionalização do varejo, o ato de consumir tem se

transformado. Com tantas experiências diferentes dos potenciais consumidores, certamente surpreendê-los está cada vez mais difícil."

            Giuliano Donini, presidente da Marisol

-Para atender, satisfazer ou superar a expectativa do cliente, é necessário conhecer e entender o que ele deseja.

-Hoje, identificar o que o cliente deseja se tornou mais viável e ao mesmo tempo mais complexo.

-É mais fácil "achar o que ele pensa" e mais difícil analisar todas as informações achadas sobre um indivíduo.

- Em sites, por exemplo, a navegação do cliente (produtos pesquisados, áreas navegadas, tempo no site) pode mostrar um caminho para atender o cliente e atender e até superar as expectativas.

O cliente, mesmo que nunca tenha interagido com a empresa, sempre tem uma expectativa sobre o produto ou serviço.

No caso de televisões por assinatura, o consumidor está constantemente recebendo estímulo via TV, Outdoor, Rádio e Internet. Com isso é criada uma imagem sobre a empresa, que algumas vezes não é o posicionamento desejado.

Com um posicionamento mais agressivo em relação a preço, a Via Embratel se apresenta como a TV por assinatura da Embratel.

No caso da SKY, com um posicionamento de alta tecnologia e qualidade, o preço não é o diferencial da empresa. Nas campanhas de divulgação sempre é realçado o lado interativo e tecnológico, que hoje se apresenta como a única com 23 canais em HD.

Antes de entrar no site da Via Embratel:

-O cliente tem uma imagem da Via Embratel muito relacionada ao posicionamento da Embratel Telefonia.

-Pela percepção do serviço de telefonia e seus problemas, o cliente já entra com uma expectativa baixa.

- Zona de tolerância atingível, do ponto de vista da empresa.

-Por ser mais econômica, atinge consumidores que "aceitam" alguns problemas por estarem pagando menos.

-O site, por ser um ponto de contato entre empresa e cliente, deve ser um canal onde o cliente, no mínimo, ja tenha suas expectativas atingidas, ou seja, atendimento e localização de informações sobre o serviço.

Visitando o site

-Informações sobre a programação são encontradas logo na home do site, facilitando a localização sobre programação e programas específicos.

O menu é formado pelos principais motivadores da visita de um cliente, que são:

- Desejo de saber mais sobre a Via embratel; - Os pacotes disponíveis para compra; - Saber qual é a programação; - Fazer a assinatura; - Ter um atendimento online.

-Na área de informações sobre o Via Embratel não existem informações institucionais. Apenas sobre serviços. Ex. controle dos pais e reserva de programas.

-As informações dadas são muito breves, sem aprofundamento sobre cada uma. -A apresentação dos pacotes é confusa e dificulta o cliente saber exatamente qual o mais adequado.

-Não é possível clicar no pacote desejado e entrar na área de compras.

-A área de programação é pouco informativa e tem um tempo de carregamento elevado.

-Durante os testes no site a busca não funcionou corretamente.

-Ao clicar em assinatura, o cliente é levado para a área de atendimento, que é dividida em Cliente Embratel e Não Clientes.

-Na opção de não cliente o usuário pode fazer a assinatura online ou solicitar que alguém da área de vendas entre em contato por telefone (informado no site) para efetuar a assinatura.

-Na opção de cliente, o usuário pode enviar um e-mail para a empresa ou acessar a área de perguntas frequentes.

-Existe também uma área (no site está como nova) para saber sobre faturas de pagamento, incluindo 2º via.

-Não existe atendimento online ao vivo, somente via e-mail.

-Na área de clientes são encontradas informações consolidadas das outras áreas, como grade de programação, formas de pagamento e perguntas frequentes.

-Informações no site são muito resumidas, deixando o cliente sem informações que poderiam facilitar na escolha pelo serviço.

-O cliente que deseja fazer a compra, se entrar no site para buscar mais informações terá dificuldades.

-O cliente que já for assinante terá um site mais direto, pois em geral o assinante visita o site para buscar programação, 2º via de boleto ou ter atendimento (que é por e-mail).

Final da análise:

Antes de entrar no site da Sky:

-A Sky sempre se posiciona como uma TV de qualidade, fazendo uma promessa ao cliente que o torna mais exigente ao receber o serviço.

-O cliente Sky, por saber que tem um preço elevado, espera ser bem atendido e receber um serviço de qualidade e sem problemas de relacionamento.

-O cliente que entra no site da Sky deve ter nesse momento suas expectativas atingidas

-O cliente da Sky tem uma visão de qualidade maior sendo mais exigente.

-A expectativa que se tem em relação ao site, é de boa usabilidade, fácil acesso à informações, atendimento de qualidade, além de muito apelo visual, dando ênfase a esta qualidade e tecnologia.

Visitando o site

-Site com bastante informação e, a principio, atingiu as expectativas.

-Home do site possui o excesso de destaques, tornando-a bastante poluída. -O usuário pode acabar se sentindo perdido, antes mesmo de navegar pelo site.

-Destaque para as redes sociais na home do site, links para Twitter, Facebook e comunidade oficial no Orkut.

-Nas páginas internas, navegando pelo menu, é possível perceber que tudo que o usuário possa estar procurando, ele achará de maneira bem simples.

-Para os futuros clientes, é interessante a possibilidade de assinar um dos pacotes pela internet, utilizando o cartão de crédito.

-Existe a possibilidade do usuário comparar até 5 pacotes, para escolher o que melhor lhe atender.

-Para os clientes antigos, o site proporciona um guia de canais completo, além da área “Minha Conta”, onde ele pode acessar tudo em relação a sua conta.

-O “Viva Sky” é uma ferramenta bem legal de relacionamento. Nesta área é possível participar de promoções, baixar fotos, wallpapers e jogos.

-Site bem completo.

-Informa muito bem tanto o cliente quanto o futuro cliente.

-O site só peca em dois aspectos:Home poluida e com exceço de informação. Dificuldade de se encontrar uma forma de contato.

Final da análise:

Redes Sociais:

Orkut

-Na principal comunidade do orkut sobre a Via Embratel, existe uma enquete sobre qual a melhor tv pos assinatura do Brasil. Atualmente a Via Embratel está na frente com mais de 60%, uma vez que a comunidade é sobre Via Embratel, mesmo assim, 26% votam na SKY.

-Na mesma comunidade existe o comentário "pode não ser a melhor, mas á a mais barata", o que revela o posicionamento atual da empresa focado em preço e a expectativa de seus clientes em relação ao serviço. -Existem outras comunidades menos populares e consequentemente menos relevantes, porém em todas elas, os donos das comunidades são pessoas usuárias do orkut e não a própria empresa. -Na maior comunidade sobre a Via Embratel, na área de comunidades relacionadas encontram-se as mais populares comunidades dos concorrentes, demonstrando o total descontrole por parte da empresa.

Youtube A Via Embratel possui um canal institucional no Youtube (http://www.youtube.com/user/viaembrateltv), com infomerciais e alguns vídeos de treinamento.

Facebook Existe apenas um grupo com 14 membros e nenhuma participação. Poderia ser muito melhor explorada, como a Sky o faz.

Twitter Participação muito pequena, limitando-se a fazer retweets de clientes que elogiam o serviço prestado. Não foram encontradas respostas públicas a eventuais problemas como perda de sinal ou a dúvidas de clientes. Pode ser explorado de forma melhor. Em geral as opiniões postadas sobre a empresa e os serviços prestados são positivas, mas o volume de mensagens é pequeno e pouco significativo.

Redes Sociais:

Youtube

Esperava-se um canal com comerciais, mas foi encontrado apenas um comercial.Making Off do comercial http://www.youtube.com/watch?v=dkSo3NCQSCo&feature=related

Lançamento oficialhttp://www.youtube.com/watch?v=ysX0Ne3Fy3Q&feature=related

No vídeo http://www.youtube.com/watch?v=4bP5fMbSt-o&feature=related, é falado em HDTV e Alta qualidade.

Facebook

Esperava-se algo simples, como alguns textos sobre a empresa e mais informações sobre os serviços. Está dentro da zona de tolerância.

Orkut

A Sky abre um espaço e sugere aos usuários temas que podem mudar e melhorar o serviço e até mesmo ampliar a quantidade de produtos oferecidos. Visualizando o Facebook e o Orkut, é bem interessante a maneira que se trabalha, já que as ferramentas, mesmo tendo conceitos iguais, são usadas de formas diferentes. O Facebook é utilizado mais com informações atuais, notícias sobre manutenção no sistema e spots sobre a programação, já o Orkut interage mais com o usuário pra saber opinião e saber sujestões dos clientes.

Twitter

A expectativa era de obter pelo menos um "sim" quando foi perguntado se poderia tirar uma dúvida pelo twitter, entretanto, como muitos clientes, não foi obtida nenhuma resposta para várias questões. Seguem algumas tentaivas de contato pelos usuários:

@skybrasil Gostaria de entrar em contato com vocês para uma dúvida, será q é possível?Monday, November 16, 2009 10:33 PM

2 semanas de sinal intermitente e 4 dias sem sinal. @skybrasil não resolve e só dá desculpa esfarrapada!Monday, November 16, 2009 7:38 PM

Já os (vários) canais de vendas da @skybrasil poderiam ter o sinal fechado!Monday, November 16, 2009 5:42 PM

Não sei pq @skybrasil parou de me avisar quando algum canal está com sinal aberto.Monday, November 16, 2009 5:41 PM

RT @gustavojusto: Minha insatisfação com o serviços da @skybrasil é mto grande! #failMonday, November 16, 2009 5:24 PM

@skybrasil Se é a History que abre espaço pra eles, porque não coloca isso na grade dela? Desculpe Sky, mas acho que voces são culpados.Monday, November 16, 2009 11:09 AM

@skybrasil Já não bastam os vários canais de leilões, tem que atrapalhar até os bons canais???Monday, November 16, 2009 11:08 AM