FACULDADE REDENTOR

ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

FRANCISMEYRI TORRES CADEI

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO:

UM ESTUDO DE CASO

Itaperuna

2014

FRANCISMEYRI TORRES CADEI

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO:

UM ESTUDO DE CASO

Projeto apresentado à Faculdade Redentor na Disciplina de Projeto Final II como parte dos requisitos básicos para a obtenção do título de bacharel em Engenharia de Produção.

Orientadora: Manaara Iack Cozendey

.

Itaperuna

2014

FRANCISMEYRI TORRES CADEI

ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO:

UM ESTUDO DE CASO

Projeto submetido ao corpo docente do curso de Engenharia de Produção da Faculdade Redentor, como parte dos requisitos necessários à obtenção de grau de Engenheira de Produção.

Banca Examinadora:

_____________________________________________________

Prof. Manaara Iack Cozendey – Orientadora Faculdade Redentor

_____________________________________________________

Eduardo Bernardes Faculdade Redentor

_____________________________________________________

Prof. Raphael de Mello Veloso Faculdade Redentor

Itaperuna

2014

Este trabalho é dedicado à minha família,

principalmente à minha mãe, meu alicerce, meu

porto seguro. E em especial à minha irmã, Carolina,

por me proporcionar tantas alegrias e me doar tanto

amor. Minha família é um pedaço do céu.

AGRADECIMENTOS

A presença de Deus nessa trajetória foi por mim sentida em cada fração de

segundo. Nos momentos difíceis, momentos de alegria, nos momentos de angústia, de

dúvidas e de glória, o Senhor se fazia presente. Agradeço ao Pai por essa conquista,

pois sei que sem fé, não há vitória. E a Nossa Senhora que passou na frente e não me

permitiu desistir.

Agradeço a minha mãe pelo apoio, carinho e por ter acreditado em minhas

potencialidades e me mostrado o caminho certo a seguir, mesmo fraquejando e não

merecendo, ela esteve por perto, transformando sua dedicação a mim em fonte de

sabedoria e inspiração.

A minha “Vó Maria”, exemplo de mulher e força. Quem é bastante responsável

pela educação que me foi dada, quem tem dentro do meu coração um amor inabalável.

A minha amada irmã Carolina, minha companheira, a quem quero passar a

importância dos estudos.

A minha amiga e companheira de todas as horas, Lívia Cabral, que esteve

comigo em todos os momentos, principalmente quando mais precisei e soube ser

paciente nas horas de dificuldade.

Ao meu pai, sinônimo de caráter e honestidade, por ter me concedido a

oportunidade de realizar meu sonho.

A Manaara Iack Cozendey, minha orientadora, que me ajudou incansavelmente e

mesmo ciente das pedras no caminho, aceitou o desafio. Aos meus professores, pela

dedicação e ensinamentos.

Agradeço aos gestores da União Autopeças, por terem permitido a realização

deste trabalho e aos colegas pela ajuda e empenho.

Por fim, agradeço a todos que direta ou indiretamente contribuíram para que este

trabalho fosse concluído. Muito obrigada!

“Talvez não tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito. Não sou o que deveria ser, mas Graças a Deus, não sou o que era antes”.

Martin Luther King

RESUMO

Este trabalho consiste em demonstrar através de estudo de caso e revisão bibliográfica a importância do atendimento de qualidade a ser inserido numa organização preocupada com sua ascensão no mercado globalizado e extremamente exigente. O trabalho em questão foi baseado em um estudo de caso aplicado numa loja varejista de autopeças, União Autopeças, que através de questionário baseado no método SERVPERF buscou-se mensurar a percepção dos clientes com relação ao atendimento oferecido aos mesmos. O objetivo geral deste trabalho é demonstrar a importância da qualidade no atendimento ao cliente como diferencial estratégico no mercado competitivo. Mensurar a qualidade em serviços não é tarefa fácil, mas torna-se diferenciada a empresa que além de se atentar à qualidade de seus produtos e/ou serviços, se atenta também em superar as expectativas do cliente em todas as fases do processo, desde o material ao pessoal, chegando ao atendimento prestado a seus clientes.

Palavras-Chave: Qualidade em serviço; Percepção dos clientes; Atendimento; SERVPERF.

ABSTRACT

This work is to demonstrate through case study and literature review the importance of quality of care to be inserted in an organization concerned about his rise in the globalized and extremely demanding market. The work in question was based on a case study applied to a retail store for auto parts, Auto Parts Union, through a questionnaire based on the SERVPERF method aimed to measure the perception of customers regarding the care provided to them. The aim of this study is to demonstrate the importance of quality customer service as a strategic differentiator in the competitive market. Measure the quality of services is no easy task, but it becomes differentiated the company that in addition to pay attention to the quality of its products and / or services, is also attentive to exceed customer expectations at every stage of the process from the material to the staff, coming to services offered to their customers.

Keywords: Quality service; Customer perception; Treatment; SERVPERF.

Lista de Figuras, Tabelas e Gráficos

Figura 1: Qualidade percebida em serviços...............................................................16

Figura 2: Modelo de falha na qualidade em serviços................................................18

Figura 3: Quartil.............................................................................................................23

Figura 4: Papel dos serviços na economia.................................................................24

Tabela 1: Regiões críticas e classificação de prioridades segundo as Percepções

do Desempenho.............................................................................................................30

Tabela 2: Detalhamento da classificação de prioridades segundo as Percepções

de Desempenho.............................................................................................................31

Tabela 3: Detalhamento da classificação de prioridades considerando os

Quartis............................................................................................................................32

Gráfico 1: Nível de satisfação dos clientes em relação ao serviço de

atendimento...................................................................................................................33

Sumário 1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 10

1.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 11

1.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 11

1.3 Justificativa .................................................................................................................... 12

1.4 Problema ....................................................................................................................... 12

1.5 Hipótese ......................................................................................................................... 12

1.6 Metodologia ................................................................................................................... 12

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .............................................................................................. 13

2.1 Qualidade ...................................................................................................................... 13

2.2 Qualidade em Serviços ............................................................................................... 15

2.3 Dimensões da Qualidade em Serviços .................................................................... 15

2.4 Falhas na Qualidade em Serviços ............................................................................ 18

2.5 Modelos de Avaliação da Qualidade em Serviços ................................................. 19

2.5.1 SERVQUAL ........................................................................................................... 21

2.5.2 SERVPERF ............................................................................................................ 22

2.5.3 QUARTIL ................................................................................................................ 23

2.6 Importância dos Serviços ............................................................................................ 23

2.7 Especificidades dos Serviços ..................................................................................... 24

2.8 Como se Mede a Qualidade em Serviços ................................................................ 25

2.9 Estratégia da Qualidade no Âmbito Competitivo .................................................... 26

2.10 O Papel da Qualidade no Atendimento ao Cliente ............................................. 27

3 Estudo de Caso ................................................................................................................... 27

3.1 Breve Histórico da Empresa ....................................................................................... 28

3.2 Construção do Instrumento Utilizado ........................................................................ 28

3.3 Descrição da Amostra ................................................................................................. 29

3.4 Análise dos Resultados Obtidos ................................................................................ 29

4 Considerações Finais ......................................................................................................... 34

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 36

ANEXO ......................................................................................................................................... 39

10

1 INTRODUÇÃO

A todo o momento nos deparamos com o surgimento de novas empresas,

oferecendo novos produtos e novos serviços. A concorrência é grande e manter-se

competitivo no mercado não é questão de sorte. A preocupação com a qualidade e o

enfoque no cliente são fatores que necessitam de investimento.

Conforme Ferreira (1999, p.222) “atendimento é o ato ou efeito de atender”, que

consiste em “dar ou prestar atenção”, “prestar auxílio”.

Lovelock & Wright (2001) ressaltam que atendimento, especificamente ao cliente,

é “o fornecimento de elementos suplementares ao serviço por funcionários que não

estão especificamente envolvidos em atividades de vendas”.

Para Dalledone (2008, p.63), o bom atendimento vai além de um sorriso no rosto,

precisa ser a junção de elementos como: qualidade, eficiência, custo do produto,

distribuição e rapidez. Essa combinação pode promover o ambiente facilitador da

implantação ou conquista da fidelização do cliente.

Os clientes de hoje são mais inteligentes, exigentes, perceptivos com relação a

preço e qualidade. Sendo muito grande a concorrência no mercado, o grande desafio

não mais se restringe a satisfazê-los, mas sim torná-los fiéis (KOTLER & KELLER,

2006).

O cliente é parte muito importante da empresa, pois ele leva até a mesma suas

necessidades esperando que sejam atendidas. Clientes exigentes sabem o que

querem, ou o que não querem. Desencantar um cliente significa deixá-lo ir levando

outros consigo (MARTINS, 2014).

“Os clientes não são mais inteiramente dependentes dos prestadores de serviços

locais” (FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.108). As pessoas estão conectadas

com as informações a todo o momento, portanto não se prendem a uma verdade

absoluta, buscam informações e respostas no mundo inteiro, o que permite ao cliente

seu tão grande poder de escolha.

Define-se que “as expectativas dos clientes são os padrões de comparação que

estes usam para julgar o desempenho de vários atributos de serviço” (BERRY apud

COZENDEY, 2007). Logo, mesmo que exista fórmula para entender o conceito de

11

expectativa, nota-se que ela parte dos princípios de cada cliente. Portanto faz-se

necessário compreender para então, superar as expectativas. Sendo este o desafio

maior das empresas inseridas no mercado atualmente tão competitivo.

Para Kotler e Keller (2006, p.142),

Como os compradores formam suas expectativas? Com base em experiência de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Se os profissionais de marketing estabelecerem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado. Por outro lado, se a empresa estabelecer expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes (embora satisfaça aqueles que efetivamente comprarem).

A satisfação, para Kotler (2011) “é o sentimento de prazer ou de desapontamento

resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em

relação às expectativas da pessoa”.

De acordo com Gobe et. al. (2007) “a satisfação envolve não só evitar que o

cliente desista da compra ou venha até a devolver o produto, mas também que ele seja

um cliente fiel e constante da empresa”.

A satisfação está relacionada ao comparativo das expectativas criadas pelas

pessoas com o resultado do desempenho esperado, seja do produto ou serviço.

Portanto, a satisfação passa pela qualidade percebida pelo cliente, seja esta implícita

ou explícita. (OLIVEIRA, 2004 apud CECCON)

1.1 Objetivo Geral

Demonstrar a importância da qualidade no atendimento ao cliente como

diferencial estratégico no mercado competitivo.

1.2 Objetivos Específicos

Conceituar teoricamente termos mencionados na pesquisa.

Avaliar a percepção da qualidade no atendimento dentro de uma organização

varejista.

Identificar pontos que necessitam ser melhorados.

12

Propor a aplicação de técnicas, como treinamentos, que agreguem

conhecimento e capacite os colaboradores.

Concluir a pesquisa, de modo que seu objetivo seja alcançado.

1.3 Justificativa

Nota-se atualmente o elevado número de empresas que surgem a cada

momento e, como consequência, o aumento agressivo da concorrência. Por esse

motivo faz-se necessário superar as expectativas do consumidor, de modo que o

contato direto com este, o atendimento, seja de excelente qualidade, gerando a

satisfação do cliente, logo, aumento de receita para a empresa. Portanto esta pesquisa

salienta a importância do bom atendimento no contexto competitivo.

1.4 Problema

Esta pesquisa busca compreender o seguinte questionamento: qual a influência

do atendimento de qualidade sobre a satisfação do cliente/consumidor?

1.5 Hipótese

Há inúmeras possibilidades quando se trata de pessoas, portanto não é

diferente quando se fala de clientes. Existe possibilidade de estes serem influenciados

por um excelente atendimento, assim como um bom atendimento pode não ser

influente num processo de decisão da compra de um produto ou contratação de um

serviço. Como também pode ser indiferente a proposta do bom atendimento.

1.6 Metodologia

Este trabalho é composto de revisão bibliográfica, baseada em livros, artigos,

trabalhos de conclusão de curso e matérias de periódicos especializados; e pesquisa

de campo baseada em um estudo de caso, onde foram recolhidas amostras que,

através de questionário caracterizado como exploratório, quantitativo e qualitativo,

13

possibilitou a análise de dados acerca da qualidade do atendimento prestado e sua

importância. A coleta de dados foi feita em uma organização de comércio varejista de

autopeças, e ficou critério a do cliente contribuir ou não para com este trabalho.

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 Qualidade

Segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2010) a qualidade em serviços é

percebida de acordo com a prestação dos mesmos. Cada contato com o cliente é

considerado o momento oportuno para satisfazer ou não suas expectativas. A

qualidade pode ser definida pela comparação da percepção da prestação do serviço

com o que o cliente deseja. Se suas expectativas forem excedidas, o serviço é

considerado excelente. Quando as expectativas não são atendidas, a qualidade é

incabível. A qualidade é satisfatória quando a percepção se iguala à expectativa.

“Qualidade é a conformidade, coerente com as expectativas do consumidos; em

outras palavras significa “fazer certo as coisas” (SLACK et al, 2009 p.40).

Para Carpinetti et al (2011 p.6) qualidade atualmente é considerada como

“satisfação do cliente quanto à adequação do produto ao uso”.

Em um contexto mais amplo, pode-se definir qualidade como “grau no qual um

conjunto de características inerentes satisfaz a requisitos” (ISSO, 2000 apud

CARPINETTI, 2011 p.6).

Dando continuação ao estudo bibliográfico, nota-se ser possível definir

qualidade positiva ou negativamente. Conforme Contador (2010), a qualidade negativa

é composta pela problemática de não atingir padrões prefixados, que são produtos

com defeito, atrasos, parada de máquinas, reclamações de clientes, refugo. Já a

qualidade positiva permeia na satisfação e busca pela identificação das necessidades

dos clientes, que muitas vezes ele mesmo não se deu conta.

A economia do Brasil é uma montanha russa feita de altos e baixos, mas sem

muitas contestações, tem mostrado um pequeno equilíbrio se comparado com outros

momentos da história, e acompanhando essas flutuações e constante crescimento, que

os setores de serviços vêm apresentando um papel importante na alavancagem dessa

economia.

14

O setor de serviços representa importante parcela da economia do Brasil e, por isso, a gestão da qualidade no setor de serviços deve ser encarada como um dos fatores que permitirão às organizações atingirem diferenciais competitivos (LUCINDA, 2010, p. 27).

Para compreender qualidade em serviços primeiramente é preciso entender suas

definições separadas, no qual, serviço pode ser descrito como algo intangível, que não

pode ser tocado, mas que pode ser percebido e envolve o interesse de duas partes,

prestadores de serviço (fornecedores) e clientes, e qualidade defini-se como algo

subjetivo, varia de acordo com a avaliação de cada pessoa. Sendo assim qualidade e

serviço estão relacionados com a percepção das pessoas.

Para Oakland (2007, p. 15) [...] “Se devemos definir qualidade de modo que seja

útil em sua avaliação, precisamos reconhecer a necessidade de incluir na sua avaliação

as verdadeiras exigências do cliente – suas necessidades e expectativas”.

Os serviços são atividades realizadas por fornecedores, para atender às

expectativas e necessidades dos clientes. De acordo com Hargreaves et al, (2005, p. 9)

“Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente

na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível”.

Para Kotler, P. e Keller, K. (2006, p. 397):

Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

Considerando serviço de modo a atender às necessidades dos clientes Campos

(2004, p. 2) define serviço de qualidade como aquele que, atende perfeitamente às

necessidades do cliente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo.

A prestação de serviços tem participação direta do cliente, que é a parte mais

importante e afetada neste processo. O processo de prestação de serviço gira em torno

de quatro fatores, apresentados por Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 42 a

44), são eles:

1. Simultaneidade: os serviços são consumidos no momento em que são criados,

ou seja, não se pode guardar os serviços em estoque.

2. Perecibilidade: por ser algo que não se estoca se o serviço não for consumido no

momento em que está sendo produzido então este estará perdido.

15

3. Intangibilidade: diferentemente dos produtos os serviços não podem ser tocados,

os clientes precisam confiar nas empresas prestadoras de serviços, pois não

podem testá-lo antes de comprar.

4. Heterogeinidade: o serviço se apresenta de forma diferente para cada cliente,

nunca é igual por conta da percepção de cada pessoa.

2.2 Qualidade em Serviços

A avaliação da qualidade em serviços dá-se ao longo do processo de prestação

do mesmo. As oportunidades de satisfazer ou não o cliente acontecem em cada

contato, em cada momento referido como o momento de verdade. A comparação da

percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado é a definição

de satisfação do cliente com a qualidade do serviço.

Quando a qualidade do serviço prestado excede a expectativa do cliente, o

serviço é compreendido como de qualidade excepcional, ou como uma surpresa

agradável. No momento em que as expectativas não são atendidas, a qualidade passa

a ser inaceitável pelo consumidor.

E quando a expectativa se iguala a percepção, a qualidade é notada como

satisfatória do ponto de vista do cliente. Essas expectativas podem ser derivadas de

fontes diversas, como por exemplo a propaganda boca a boca, as reais necessidades

das pessoas e até mesmo de experiências anteriores. (FITSIMMONS &

FITZSIMMONS, 2010)

2.3 Dimensões da Qualidade em Serviços

Conforme Ferreira (1999, p.222) “atendimento é o ato ou efeito de atender”, que

consiste em “dar ou prestar atenção”, “prestar auxílio”.

Lovelock & Wright (2001) ressaltam que atendimento, especificamente ao

cliente, é “o fornecimento de elementos suplementares ao serviço por funcionários que

não estão especificamente envolvidos em atividades de vendas”.

16

Para Dalledone (2008, p. 63), o bom atendimento vai além de um sorriso no

rosto, precisa ser a junção de elementos como: qualidade, eficiência, custo do produto,

distribuição e rapidez. Essa combinação pode promover o ambiente facilitador da

implantação ou conquista da fidelização do cliente.

Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 139) citam as principais dimensões

da qualidade em serviços, identificadas a partir de um estudo realizado por

pesquisadores de marketing, por meio dessas cinco dimensões os clientes se baseiam

para julgar a qualidade dos serviços que são ofertados.

Para Carvalho e Paladini (2012, p. 340) um serviço geralmente é avaliado em

termos de dimensão ou características. Podemos considerar como dimensões

importantes às necessidades dos clientes, essas dimensões são utilizadas para avaliar

um serviço.

Figura 1: Qualidade percebida em serviços

Fonte: (FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.139)

Na Figura 1 são expostas as dimensões da qualidade em serviços, que foram

apontadas por pesquisadores de marketing no estudo de diversas categorias de

serviços: serviços bancários, telefonia de longa distância, companhia de cartão de

crédito, conserto de eletrodomésticos e corretoras de títulos. Através desse estudo foi

possível identificar as cinco dimensões principais que os clientes aplicam para avaliar a

qualidade em serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e aspectos

tangíveis, relacionadas em ordem de menor para maior importância para os clientes.

17

Confiabilidade: habilidade de atender ao cliente, prestando o serviço prometido

com exatidão e confiança. O cliente espera um serviço desempenhado com confiança e

atender a essa expectativa significa cumprir o prometido no prazo, da mesma forma e

sem erros. É o cumprimento do serviço conforme foi prometido ao cliente, sem erros e

no prazo combinado.

Responsividade: posicionar-se no auxílio aos clientes e conceder o serviço de

maneira rápida, com exatidão. Uma maneira negativa do cliente perceber a qualidade é

deixá-lo esperar, principalmente quando não existe um motivo aparente. Caso haja

alguma falha na execução de um serviço, a recuperação imediata e com

profissionalismo pode gerar muito mais percepções positivas. Transformar experiências

ruins em algo que poderá ser lembrado pelo cliente como algo que o favoreceu é uma

excelente maneira de encantá-lo. (Capacidade de resposta) – estar à disposição do

cliente, pronto para ajudá-lo e para corrigir imediatamente qualquer erro que venha a

acontecer, não deixá-lo esperando sem dar explicações.

Segurança: relação entre o conhecimento, capacidade de transmitir

confiança e confidencialidade, assim como a habilidade do colaborador ser cortês.

Pode-se incluir as seguintes características na dimensão da segurança: capacidade

para realização do serviço, cortesia e respeito para com o cliente, real comunicação

com o cliente e a idealização de que o colaborador está efetivamente interessado em

buscar o melhor para o cliente. Em outras palavras, é a capacidade que o funcionário

tem de transmitir aos seus clientes confiança e conhecimento no serviço que presta,

nesta dimensão inclui as seguintes características:

Competência para realizar o serviço;

Cortesia, delicadeza e respeito ao cliente;

Comunicação ativa com o cliente;

Demonstrar real interesse em ofertar o melhor para o cliente.

Empatia: apresentar interesse e atenção personificada, particularizada a cada

cliente. A empatia contém características como: acessibilidade, esforço e apreciação

para compreender as reais necessidades dos clientes. Quando um funcionário entende

o problema de seu cliente e o resolve como se esse problema fosse seu é um exemplo

de empatia.

18

Aspectos tangíveis: aspecto das instalações físicas, equipamentos, pessoas e

materiais para comunicação. A apresentação do ambiente (limpeza, por exemplo) é

uma prova tangível da atenção e preocupação com os detalhes por parte do prestador

do serviço.

Essas cinco dimensões da qualidade são utilizadas pelos clientes para que

possam fazer seu julgamento sobre a qualidade do serviço oferecido, baseados no

comparativo entre o serviço esperado e o serviço percebido. A medida da qualidade do

serviço é a diferença entre a qualidade do serviço esperado e o serviço percebido;

dessa forma a satisfação pode ser positiva ou negativa. (FITZSIMMONS &

FITZSIMMONS, 2010)

2.4 Falhas na Qualidade em Serviços

O retorno de informações dos clientes é a consideração da lacuna existente

entre a expectativa e a percepção do serviço prestado e deve ser um processo

praticado frequentemente pelas empresas. Essa avaliação pode ser feita de diversas

formas, através do contato direto no momento do atendimento assim como solicitar ao

cliente que responda a questionários.

Figura 2: Modelo de falha na qualidade em serviços. Fonte: FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.142

19

A FALHA 1 definida como falha de pesquisa de mercado é a disparidade entre o

que o cliente espera e o que a administração acha que o cliente espera. Essa falha

acontece pela falta de entendimento exato por parte da administração no que diz

respeito à expectativa do cliente. Melhorias na pesquisa de mercado, adotar uma

comunicação eficiente entre os colaboradores da linha de frente e a administração e

reduzir o nível hierárquico na organização são métodos que podem ser adotados para

evitar o acontecimento dessas falhas.

No projeto de serviços, demonstrada como FALHA 2, há uma falta de

capacidade do setor administrativo na elaboração de níveis de qualidade do serviço que

se adequem às expectativas do cliente e há também uma incapacidade de traduzi-las

em especificações possíveis de serem executadas.

A FALHA 3, expressa como a falha da conformidade, ocorre devido a não

conformidade entre o serviço efetivamente prestado e o estabelecido pela empresa.

Essa falha pode ser originada na seleção inadequada da equipe de trabalho,

treinamento inadequado, defasagem na especificidade das tarefas a serem cumpridas,

entre outras razões que possam afetar a conformidade.

O cliente cria sua expectativa através de mídias e outras comunicações

realizadas pela empresa relacionadas ao seu serviço. Quando ocorre uma discrepância

entre o serviço prestado e a comunicação externa, acontece a FALHA 4. Falha de

comunicação são as promessas exageradas e falta de informação necessária não

passada pelo funcionário da linha de frente.

Por fim, a FALHA 5, satisfação do cliente, resulta da diferença entre as

expectativas e as percepções dele. A satisfação do cliente depende da redução das

quatro falhas relacionadas à prestação do serviço. (FITSIMMONS & FITZSIMMONS,

2010)

2.5 Modelos de Avaliação da Qualidade em Serviços

Como o serviço está presente implícito ou explicitamente em todas as

organizações, encontramos diversas definições.

Heizer (2001) conceitua serviço como produto inconsistente, ou seja, como algo

intangível, que não se pode tocar. Se um produto tangível não é inserido no serviço,

20

este é considerado como um serviço puro.

A redefinição de serviço para Albrecht (1997) é “o trabalho feito por uma pessoa

em benefício de outra”. Portanto, para este autor, o serviço é realizado por pessoas e

não por máquinas ou equipamentos. Nas organizações atuais são oferecidos serviços,

independente do caráter tangível ou intangível dos resultados.

O serviço é também definido como “uma experiência perecível, intangível,

desenvolvida para um consumidor que desempenha um papel de coprodutor”.

(FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p. 26)

“Serviços são atos, processos e o desempenho de ações”. (ZEITHAML, 1996

apud FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p. 26)

Para LaLonde apud Bowersox (2010), “o serviço ao cliente é um processo cujo

objetivo é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento

de maneira eficiente em termos de custo.

Avaliar a qualidade dos serviços prestados é de fundamental importância para as

organizações compreenderem o grau de satisfação dos clientes, adotar posturas e

definir estratégias para modificar o que não agrada ao consumidor.

Com o intuito de melhorar continuamente a prestação dos seus serviços as

empresa têm à disposição modelos de avaliação da qualidade em serviço que podem

ser utilizados para determinar através da percepção dos seus clientes quais setores

precisam de melhorias.

Para Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 142) mensurar a qualidade dos

serviços não é fácil, quando comparado com produtos que possuem características

palpáveis e podem ser avaliados imediatamente de forma objetiva, já os serviços

envolvem fatores intangíveis, características psicológicas que determinam a percepção

dos consumidores, um mesmo serviço gera satisfações diferentes em cada consumidor

e é esta satisfação que caracteriza o grau de qualidade dado por cada um deles.

Determinar a qualidade em serviços é um grande desafio para as empresas que

o oferecem, pois diferente de produtos que são físicos, que apresentam características

com objetivos facilmente identificados e mensuráveis, os serviços apresentam atributos

que não podem ser tocados e a satisfação do cliente com relação a eles é determinada

por diversos fatores também intangíveis, já que apresentam características, muitas

vezes, psicológicas. Os serviços normalmente estendem-se além do primeiro contato, a

21

análise do cliente com relação ao serviço prestado continua à medida que o resultado

de sua prática se dá. O SERVQUAL é uma ferramenta muita importante para a

pesquisa da satisfação do cliente com base no modelo de falha na qualidade, as

múltiplas dimensões da qualidade são assimiladas por esse método.

2.5.1 SERVQUAL

Este modelo de análise da qualidade em serviço, chamado também de escala ou

ferramenta, idealizou-se através de uma pesquisa quantitativa constituída por Berry;

Zeithmal; Parasuraman (1990), que tinha como objetivo criar uma ferramenta apta a

mensurar a qualidade dos serviços de acordo com a percepção dos clientes.

(ELEUTÉRIO; SOUZA, 2002 apud NETO, 2006).

Esta ferramenta avalia a qualidade percebida através do modelo de falha na

qualidade, (Parasuraman et.al., 1985 apud Cozendey) conforme pode ser observado na

Figura 2.

Parasuraman et.al., 1985 apud Salomi aperfeiçoou este instrumento chegando a

um resultado de de cinco dimensões da qualidade composta por um total de 22 itens:

Aspectos tangíveis: pessoal envolvido, aparência das instalações, equipamentos

e material de comunicação.

Confiabilidade: habilidade de executar o serviço com exatidão.

Presteza: entusiasmo em ajudar os clientes e oferecer o serviço com presteza e

exatidão.

Garantia: habilidade em passar confiança por parte do colaborador, assim como

demonstrar seus conhecimentos.

Empatia: cuidado e atenção pessoal dispensado ao cliente.

O modelo SERVQUAL foi desenvolvido em conjunto, por Parasuraman, Berry e

Zeithaml no ano de 1985, este modelo de avaliação foi desenvolvido levando em

consideração a dificuldade que se tem em avaliar a qualidade de um serviço.

Por ser de natureza intangível os serviços são avaliados de acordo com a

percepção e a satisfação dos clientes. Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 142)

As múltiplas dimensões da qualidade em serviços são captadas pela SERQUAL,

22

uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente com base no modelo de

falha na qualidade em serviços”.

De acordo com Fitzsimmons, J. e Fitzsimmons, M. (2010, p. 142) os autores

desta escala de avaliação da qualidade dos serviços utilizam vários itens para mensurar

as cinco dimensões que os clientes levam em consideração no julgamento da qualidade

dos serviços, são elas, confiabilidade, responsividade, segurança, empatia, e aspectos

tangíveis, já citados acima.

2.5.2 SERVPERF

Cronin & Taylor (1992) apud Freitas et.al (2008) averiguaram o conceito e

mensuraram a qualidade de Serviços com relação a satisfação do cliente e intenções

de compra. Eles confrontaram a disparidade dos pontos entre expectativas e

percepções sob o modelo SERVQUAL e concluíram que o consumidor avalia melhor a

qualidade em serviços através das percepções que estes têm a respeito do

desempenho, sem considerar as suas expectativas. O SERVPERF é um modelo

proposto por eles, que se baseia somente em medidas da percepção de desempenho

do serviço à luz das dimensões do SERVQUAL.

Cronin e Taylor (1992) apud Salomini et.al (2005) comprovam que a ferramenta

SERVPERF é mais específico em retratar as variantes de qualidade em relação às

outras escalas testadas. Esta conclusão baseou-se tanto na utilização do teste

estatístico do qui-quadrado como prova de aderência das distribuições empíricas de

dados, quanto no coeficiente de determinação da regressão linear dos dados.

Desenvolvido em 1992 por Cronin e Taylor o modelo SERVPERF leva em

consideração apenas a percepção de desempenho dos serviços, esses autores

fundamentam seu modelo destacando que, qualidade está mais associada à atitude

dos clientes em relação às dimensões da qualidade e não podem ser mensuradas

através das diferenças entre as expectativas e desempenho (SALOMI, 2005).

O modelo SERVPERF determina qualidade em serviço por meio do serviço

experimentado, ou seja, a avaliação é realizada levando em consideração as

percepções dos clientes e não a análise de suas expectativas (COZENDEY, 2007).

23

2.5.3 QUARTIL

Segundo Crespo (2009) quartis são “os valores de uma série que a dividem em

quatro partes iguais”.

Ainda segundo Crespo (2009), existem três quartis:

1. Q1 (primeiro quartil) – valor situado de tal forma na série que uma quarta parte

(25%) dos dados é menor que ele e o restante(75%), três quartos, são maiores.

2. Q2 (segundo quartil) – é o mesmo que a mediana, logo Q2=Md.

3. Q3 (terceiro quartil) – valor localizado de tal maneira que as três partes dos

termos (75%) são menores que ele e a quarta parte (25%) é maior.

Figura 3: Quartil Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/354313/

2.6 Importância dos Serviços

Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) em qualquer sociedade os serviços

são de extrema importância e desenvolvem o papel de facilitadores no desenvolvimento

da economia.

Serviços de transporte e comunicação, por exemplo, desempenham funções de

ligação entre o consumidor e os setores da economia. Conforme pode-se observar na

Figura 3, os serviços estão presentes em todos os âmbitos das atividades econômicas,

desde serviços financeiros a governamentais.

24

Figura 4: Papel dos serviços na economia. Fonte: FITSIMMONS & FITZSIMMONS, 2010 p.27

Dessa maneira, torna-se necessário o reconhecimento dos serviços como parte

integrante da sociedade, ou seja, não são atividades simplesmente ilustrativas. O setor

de serviços não apenas auxilia, como torna possível o funcionamento de outros setores,

sendo assim é peça fundamental para que uma economia mantenha-se sadia e

funcional.

2.7 Especificidades dos Serviços

O setor de serviços cada vez mais tem participação na economia moderna.

Martins e Laugeni (2005) definem como características dos serviços:

Auto contato com o cliente: na prestação de serviços, o cliente é parte do processo,

onde o fornecedor busca atendê-lo da melhor maneira possível.

Participação do cliente no processo: a participação do cliente no processo é altamente

importante e pode ser analisada das seguintes maneiras:

Cliente como participante – ele realmente participa do processo, como numa loja

de departamentos ou em bancos, caixas eletrônicos e serviços na Internet, por

exemplo.

25

Cliente como produto – quando o cliente “sofre” a ação por parte de quem está

prestando o serviço, como numa barbearia.

Perecibilidade: o serviço é algo muito perecível. E se perde, caso não seja

consumido na hora.

Não estocável: é uma característica particular; o serviço não pode ser guardado

para consumo em outro momento, deve ser consumido assim que o prestador o

fornecer.

Mão de obra intensiva: ainda que seja crescente o uso de máquinas e

equipamentos computadorizados, o serviço ainda está intimamente ligado a pessoas,

mão de obra que predomina este setor.

Curtos lead times: o tempo na prestação de um serviço deve ser curto, visto que

o cliente pode se cansar, exceto em casos especiais.

Intangibilidade: trata-se de um bem intocável, intangível.

Output variável e não padronizável: quando se trata de pessoas envolvidas no

processo, definir um padrão é trabalhoso e normalmente não é alcançável. Sendo

assim, o serviço prestado por uma pessoa, pode ter o resultado diferente da prestação

do mesmo serviço realizado por outra.

Dificuldade de se medir produtividade: como não é fácil mensurar os inputs e

outputs dos sistemas compreendidos, medir a produtividade é difícil.

Dificuldade de se medir qualidade: definir a qualidade de um serviço prestado é

subjetivo, cada cliente faz sua avaliação. Nesse sentido dimensionar a qualidade será

comparar o que o cliente avalia e o que o fornecedor considera ser o perfeito.

2.8 Como se Mede a Qualidade em Serviços

Conforme Pinheiro et.al. medir qualidade em serviços ou avaliar o desempenho

efetivo dos processos contrastando com o desempenho previamente estabelecido

como desejável é imprescindível para possibilitar o conhecimento prévio do resultado

final. Dessa maneira, com a medição é possível apontar desvios futuros assim como os

desvios já existentes, propiciando correções de direções.

As medições acerca da qualidade em serviços tornam-se possíveis, de forma

semelhante a avaliação da qualidade quando se trata de bens tangíveis, quando há

26

compreensão que o assunto permite ter aspectos palpáveis. Nesse contexto, a medição

pode ocorrer em sete aspectos:

VALIDADE: presume-se que o Serviço seja aquilo que prometeu ser e

efetivamente é.

DISPONIBILIDADE: é o Serviço estar disponível de acordo com a necessidade

do cliente.

PRECISÃO: dimensão técnica. Exatidão no cumprimento de horários, nos

parâmetros pré-estabelecidos.

RAPIDEZ: característica de o Serviço ser cumprido dentro da expectativa do

cliente quanto a prazos, de acordo com a sua expectativa.

RESPEITO ÀS NORMAS: cumprimento da legislação e respeito à ética.

SOLUÇÃO DE PROBLEMAS: é a eficácia, ou seja, a efetiva resolução do

problema apresentado pelo cliente.

CONFIABILIDADE: é o cliente não duvidar de que o que foi prometido será

cumprido.

2.9 Estratégia da Qualidade no Âmbito Competitivo

Segundo Ritzman (2004) alcançar a qualidade em todas as áreas de uma

empresa não tarefa fácil, principalmente porque os consumidores modificam suas

percepções de qualidade a todo momento. Para uma empresa ter sucesso é necessário

que perceba as expectativas dos seus consumidores e que tenha habilidade para

extinguir a defasagem entre expectativas e habilidades operacionais.

O autor completa:

Boa qualidade resulta em maiores lucros. Produtos e serviços de alta qualidade podem ter um preço maior do que os concorrentes de menor qualidade e proporcional um maior retorno em dinheiro. A má qualidade destrói a habilidade da empresa de competir no mercado e aumenta os custos para produzir o produto ou serviço. Por exemplo, ao melhorar a conformidade às especificações, uma empresa pode aumentar sua participação de mercado e diminuir o custo de seus produtos ou serviços, o que, por sua vez, aumenta os lucros. A alta administração tem melhores condições de competir em termos de preço e qualidade. Os consumidores preocupam-se muito mais com qualidade hoje do que no passado.

27

A partir dessas afirmações é possível entender que a qualidade como estratégia

competitiva segue a linha de aumento de receita, aumento nos lucros, visto que, com a

preocupação com a qualidade por parte dos consumidores, estes optarão pelas

empresas que melhor atenderem suas expectativas, logo, esta empresa se sairá melhor

no mercado frente a seus concorrentes.

2.10 O Papel da Qualidade no Atendimento ao Cliente

A preocupação com a satisfação dos consumidores é uma constante nas

empresas que querem se manter competitivas no mercado. O atendimento ao cliente

vai desde a abordagem até a resolução do problema e é fator decisivo para o

fechamento de um negócio. Futrell (2003) diz que “empatia é a capacidade de

identificar e entender os sentimentos, as ideias e a situação de outra pessoa”.

O autor completa que empatia é demonstrar cordialidade e interesse no que o

consumidor está dizendo. Extinguir a barreira da comunicação é primordial, pois é

através dela que se dará o atendimento.

Outra característica importante é simplificar, pratique o KISS, filosofia traduzida

como simplicidade, quanto mais simples, melhor (keep it simple, salesperson). Deve-se

fugir de apresentações complexas e técnicas quando não existe necessidade. Ser

entendido pelo cliente é fator preponderante no atendimento.

O sucesso de uma empresa está atrelado à confiança mútua existente entre

empresa e cliente, esse relacionamento pode ser transformado em credibilidade. O

cliente precisa ser escutado, mas além disso é necessário ouvi-lo, pois ouvindo é que

se extrai informações relevantes e direcionadoras á solução dos problemas dos

consumidores.

3 Estudo de Caso

O estudo de caso foi realizado na empresa União Autopeças na cidade de

Itaperuna – RJ, através da aplicação de um questionário para avaliar a opinião dos

seus clientes com relação ao atendimento oferecido por esta empresa.

28

3.1 Breve Histórico da Empresa

Há quarenta anos no mercado, a União Autopeças está presente no Espírito

Santo, onde foi fundada, no Rio de Janeiro e na Bahia. São oito lojas que encontram-se

estrategicamente instaladas às margens da BR 101 para melhor atender aos seus

clientes, com estoques e uma grande variedade de produtos que atendem às linhas de

passeio, utilitários, ônibus, caminhões leves e pesados.

Com um sistema logístico de abastecimento próprio, a empresa garante maior

variedade de produtos, prazo de entrega e disponibilidade.

Como uma das principais redes de autopeças do Espírito Santo, a empresa

oferece 200 mil itens das principais indústrias do setor automotivo. Preocupada em

atender às necessidades de seus clientes, a União Autopeças investe em grandes

marcas da indústria mundial, fornecendo produtos de alta qualidade e oferecendo a

mais moderna linha de acessórios e som automotivo.

Ao longo de todo esse tempo a União Autopeças construiu uma relação sólida

com clientes, colaboradores e parceiros.

3.2 Construção do Instrumento Utilizado

Para a realização da pesquisa foram aplicados questionários com temas acerca

da qualidade do atendimento.

Para Roesch (2007) o questionário “é o instrumento mais utilizado na pesquisa

quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem

levantar a opinião política da população ou a preferência do consumidor”.

Conforme Parasuraman (1991) “um questionário é um conjunto de questões,

feito para gerar os dados necessários para se atingir os objetivos do projeto”.

Através dos questionários tornou-se possível mensurar a qualidade do

atendimento prestado percebida pelos clientes que responderam às afirmativas que

compunham o questionário.

O questionário aplicado é composto de 17 sentenças afirmativas e 1 sentença

aberta, agrupadas de acordo com dimensões da qualidade: tangibilidade (afirmativas de

29

1 a 4), atendimento (afirmativas de 5 a 7), garantia (afirmativas de 8 a 12) e empatia (13

a 16). Sendo a questão 17 voltada para a mensuração da satisfação do serviço de

atendimento prestado. A sentença aberta fica a critério de o cliente opinar ou não, de

modo que esta questão permite observações particulares de acordo com a necessidade

de cada consumidor. A coleta de dados permite identificar e analisar a percepção dos

clientes em relação ao serviço prestado.

3.3 Descrição da Amostra

As amostras foram recolhidas no interior da loja União Autopeças e por meio de

questionário foram obtidos os dados para análise. A amostra é denominada aleatória

simples, visto que ficou a critério do consumidor contribuir para com a pesquisa, dessa

forma o espaço amostral delimitou-se no número de clientes que se disponibilizaram a

contribuir. Foram dispostos 50 questionários, sendo 19 deles preenchidos. Número este

devido a pouca aceitação dos clientes, tanto por acharem que nada mudaria, assim

como pela preocupação de serem prejudicados de alguma forma.

Como a identificação não foi obrigatória, torna-se inviável definir se as

informações foram obtidas, em maior número, de clientes cadastrados em nosso

sistema e que já efetuaram diversas compras, ou se foram obtidas, em maior número,

de clientes que fizeram sua primeira visita à loja. Porém toda e qualquer opinião

manifestada no questionário foi avaliada, independente da condição.

3.4 Análise dos Resultados Obtidos

Análise dos Quartis

Considerando que o Quartil é uma ferramenta dinâmica e amigável. Além de

orientar, esta ferramenta, através de uma tabela de cores e indicadores, oferece ao

prestador de serviços, facilidade, segurança e transparência na sua gestão.

Todos os itens considerados críticos devem ser analisados em busca da

identificação de falhas ou lacunas na prestação de serviços.

30

A tabela 1 ilustra as regiões críticas e classificação de prioridades segundo as

percepções dos clientes da União Autopeças.

Tabela 1: Regiões críticas e classificação de prioridades segundo as Percepções do Desempenho.

Na tabela 1 são destacados os itens que apresentaram melhores desempenhos,

segundo os julgamentos dos clientes da União Autopeças. Estas informações visam

principalmente auxiliar os setores administrativos e gestores da União Autopeças no

direcionamento de ações que venham contribuir para a melhoria contínua da qualidade

de serviços de atendimento.

Classificação da Prioridade dos itens segundo as Percepções do Desempenho

Prioridade Crítica Prioridade Alta Prioridade Moderada Prioridade Baixa

5 7 16 1 2 3 14 6 8 10 12 11 4 13 9 15

3,95 4,42 4,42 4,47 4,47 4,47 4,50 4,53 4,53 4,53 4,53 4,56 4,68 4,68 4,83 4,89

31

Item Média Itens de menor desempenho (Prioridade Crítica)

5 3,45 Os funcionários atendem imediatamente os clientes

7 4,42 Os funcionários respondem prontamente ás solicitações ou

dúvidas dos clientes

16 4,42 Os funcionários demonstram interesse pelos clientes

1 4,47 As instalações físicas da União Autopeças são visivelmente

agradáveis

2 4,47 Os funcionários vestem-se bem e têm boa aparência

3 4,47 A limpeza das instalações está de acordo com o tipo de serviço

prestado

Item Média Itens de maior desempenho (Prioridade Alta)

14 4,5 A União Autopeças tem funcionários que dão atenção pessoal aos clientes

6 4,53 Os funcionários estão sempre dispostos s ajudar os clientes

8 4,53 O comportamento dos funcionários transmite confiança aos clientes

10 4,53 Os clientes se sentem seguros em adquirir produtos na União

Autopeças

12 4,53 Na União Autopeças os funcionários dão atenção individual aos

clientes

Tabela 2: Detalhamento da classificação de prioridades segundo as Percepções de

Desempenho

Os itens que se caracterizam como sendo de “Prioridade Crítica” têm prioridade

urgente de ações corretivas e precisam ser analisados com bastante cautela pelos

gestores.

Na tabela 2 são considerados mais críticos os itens que são considerados com

grau de maior insatisfação para os respondentes

A tabela 3 detalha os itens de “Prioridade Moderada” e “Prioridade Baixa”, de

acordo com a tabela 1.

32

Item Média Item de menor desempenho (Prioridade Moderada)

11 4,56 Os funcionários são competentes e possuem conhecimento para

responder as perguntas dos clientes.

Item Média Itens de maior desempenho (Prioridade Baixa)

4 4,68 Na União Autopeças há facilidade no acesso às instalações.

13 4,68 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes.

9 4,83 Os funcionários são educados e corteses com os clientes.

15 4,89 A União Autopeças funciona em horários convenientes para todos

os clientes.

Tabela 3: Detalhamento da classificação de prioridades considerando os Quartis.

Identificação dos Itens mais críticos

- Os itens com o menor desempenho na dimensão “Tangibilidade” são os itens 1

(Instalações físicas), 2 (Aparência dos colaboradores) e 3 (Limpeza das instalações),

com isso, o mais recomendado é que a empresa busque a melhoria contínua no seu

espaço físico, assim como manter a loja sempre limpa e visivelmente agradável, sem

deixar de considerar a aparência de seus colaboradores, visto que esse foi um fator

observado pelos clientes.

- Na dimensão “Atendimento”, o iten 5 (Os funcionários atendem imediatamente

os clientes) é considerado crítico, daí a necessidade de oferecer atendimento

qualificado, treinando os colaboradores para que estes sejam capacitados ao prestar

atendimento, afim de não gerar insatisfação do consumidor proveniente do baixo

desempenho deste item.

- Na dimensão “Garantia”, os itens 8 (Funcionários que inspiram confiança), 10

(Segurança dos clientes ao adquirirem os produtos) e 12 (Atenção individual), são

considerados de suma importância, porém com um baixo desempenho, portanto, os

funcionários precisam ser corteses e capacitados para inspirar confiança aos clientes.

33

Os itens da dimensão Empatia foram considerados menos importantes, porém

Parasuraman et.al. (1988), atesta que está não pode ser considerada sem importância.

Neste trabalho de conclusão de curso buscou-se analisar o emprego do modelo

proposto na avaliação da qualidade do atendimento oferecido pela União Autopeças.

Como sugestões para a melhoria dos serviços prestados, a partir das questões

abertas, os CLIENTES propuseram:

Ambiente climatizado, pois consideram a loja quente.

Bebedouro com água disponível aos clientes. Esta sugestão foi atendida

antes mesmo do término deste trabalho.

Treinamento para os funcionários com menos experiência de balcão, para

agilizar o manuseio dos catálogos, reduzindo o tempo do atendimento.

Banheiros acessíveis.

Agilidade na entrega de pedidos feitos por telefone contratando mais um

funcionário, pois considera lenta a entrega.

Para clientes mais ativos, sugere pagamento de boletos diferenciados.

A seguir, o resultado obtido na avaliação do nível de satisfação dos clientes em

relação a percepção do serviço prestado, sendo que na escala de 1 a 5, 1 é muito baixa

e 5 é muito alta.

Gráfico 1: Nível de satisfação dos clientes em relação ao serviço de atendimento

16%

10%

42%

32%

Nível de satisfação Não opinaram Qualidade regular Qualidade alta Qualidade muito alta

34

A partir da análise dos dados obtidos no estudo, sugere-se que sejam aplicados

novos questionários que meçam não só a qualidade percebida pelos clientes com

relação ao atendimento oferecido pela loja União Autopeças, como também

questionários que mensurem suas expectativas, através do modelo SERVQUAL, visto

que dessa forma será possível avaliar a qualidade nos parâmetros expectativa versus

qualidade percebida. A partir dessa premissa, torna-se exequível práticas de melhorias

com foco nas expectativas dos clientes, facilitando o alcance da satisfação dos

mesmos.

Neste trabalho de conclusão de curso buscou-se analisar o emprego do modelo

proposto na avaliação da qualidade do atendimento oferecido pela União Autopeças.

4 Considerações Finais

Toda organização precisa de clientes para manter-se no mercado, e cada cliente

percebe a qualidade dos serviços de maneiras diferentes. Desta forma as empresas

precisam identificar e analisar os aspectos que apresentam maior e menor desempenho

em qualidade, para então, estabelecer e colocar em execução projetos de mudanças.

Submetendo os clientes a responder um questionário SERVPERF, adaptado à

avaliação de serviços de vendas, este trabalho buscou identificar os aspectos e

classificá-los em prioridades de desempenho. As variáveis da pesquisa foram propostas

a partir do levantamento bibliográfico das dimensões da qualidade, definindo a

satisfação dos clientes.

Os resultados obtidos pela pesquisa são úteis principalmente aos gestores da

empresa analisada, elas orientam e permitem tomar decisões que aperfeiçoem os

serviços prestados, refletindo direta e positivamente na qualidade percebida dos

serviços. Através deles identificamos pontos com necessidade de melhoria e

mudanças, tanto nas instalações físicas como no atendimento direcionado aos clientes.

Sugere-se que seja realizada nova pesquisa e que sejam aplicados questionários

que mensurem não somente a qualidade percebida pelos, como também questionários

que meçam suas expectativas, através do modelo SERVQUAL, dessa forma torna-se

possível avaliar a qualidade nos parâmetros expectativa versus qualidade percebida.

35

36

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBRECHT, K. A única coisa que importa - trazendo o poder do cliente para dentro de sua empresa. São Paulo: Pioneira, 1997. BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2010. 71p. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. Gestão da Qualidade. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier: ABEPRO, 2012.

CARPINETTI, L. C. R.; MIGUEL, P. A. C.; GEROLAMO, M. C. Gestão da qualidade ISSO 9001: 2008 : princípios e requisitos. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2011. 6p. CECCON, J. J. Qualidade no atendimento dos postos de atendimento da grande Vitória. Disponível em: <http://www.craes.org.br/arquivo/artigoTecnico/Artigo_Qualidade_no_Atendimento_dos_Postos_de_Combustveis_da_GV_Jackson_Ceccon_2.pdf>. Acesso em 03/08/2014. CONTADOR, J. C. Gestão de operações: a engenharia de produção a serviço da modernização da empresa. 3 ed. São Paulo: Blucher, 2010. COZENDEY, M. I. Um modelo experimental para avaliação da qualidade de serviços hospitalares. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) - Centro de Ciências e Tecnologia da Universidade Estadual do Norte Fluminense, Campos, 2007. CRESPO, A. A. Estatística fácil. 19 ed. São Paulo: Saraiva, 2009. DALLEDONNE, Jorge. Gestão de serviços: A chave do sucesso nos negócios. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2008. FERREIRA, A. B. H. Novo Aurélio Século XXI: o dicionário da língua portuguesa. 3 ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999. 222p. FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. 6 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. 139p. FREITAS, A. L. P. COZENDEY, M. I. Um modelo SERVPERF para avaliação de serviços hospitalares. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2008_tn_sto_070_502_10664.pdf>. Acesso em 03/12/14. GOBE, A.; FISCHER, C.; SOUZA, J.; MOREIRA, J.; PASQUALE, P. Administração de vendas. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 210p.

37

HEIZER, J.; RENDER, B. Administração de operações: bens e serviços. 5 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. 9p. NETO, L. F. F.; SAUER, L.; BORGES, G. R. C.; BELIZÁRIO, J. B. Método servqual: um estudo de satisfação em uma escola de idiomas. Disponível em: http://www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/artigos/415.pdf. Acesso: 25/10/14. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 153p. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2011. 53p. LABADESSA, A. S.; LABADESSA, L.; OLIVEIRA, L. A importância da qualidade no atendimento ao cliente: um estudo bibliográfico. Disponível em: <http://www.fiar.com.br/revista/pdf/1310154563A_IMPORTNCIA_DA_QUALIDADE_NO_ATENDIMENTO_AO_CLIENTE_UM_ESTUDO_BIBLIOGRFICO4e175f43b7707.pdf>. Acesso em 07/10/2014. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. MARTINS, P. G.; LAUGENI, F. P. Administração da produção. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005. 436p. MARTINS, S. V. Qualidade no atendimento. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP1998_ART434.pdf>. Acesso em 25/03/2014>. PARASURAMAN, A. Marketing research. New York: Addison-Wesley Publishing Co, 1991. PINHEIRO, C. A. M.; BRANDÃO, L. H. G.; NOVAES, M. J. S.; SANTOS, R. L. P. M.; FILHO, M. C. S. Qualidade no atendimento x cliente satisfeito. Programa de qualidade no atendimento da SEFAZ e seus reflexos junto aos clientes/usuários. Disponível em: < http://www.sefaz.ba.gov.br/scripts/ucs/externos/monografias/monografia_carlos_luis_maria_rodolfo.pdf>. Acesso em 10/02/14. RITZMAN, L. P.; KRAJEWSKI, L. J. Administração da produção e operações. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

38

SALOMI, G. G. E.; MIGUEL, P. A. C.; ABACKERLI, A. J. SERVQUAL x SERVPERF: comparação entre instrumentos para avaliação da qualidade de serviços internos. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-530X2005000200011&script=sci_arttext&tlng=es> Acesso em 04/12/14. SLACK, N; CHAMBERS, S; JOHNSTON,R. Administração da produção. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2009. 40p.

39

1 2 3 4 5

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

5 4 3 2 1

ANEXO

Esta pesquisa aborda sua opinião sobre os serviços da UNIÃO AUTOPEÇAS. Você deve

classificar cada característica de acordo com o desempenho do serviço prestado.

Assinale um dos cinco números ao lado de cada característica.

Se você concorda fortemente com a afirmação da questão, marque o número 5. Se você discorda

fortemente marque 1. Caso contrário marque um dos números intermediários (2, 3 ou 4).

Considerando os serviços prestados pela UNIÃO AUTOPEÇAS, assinale a alternativa que reflete o nível

de Desempenho que tem para você em cada item. Desempenho

01 As instalações físicas da União Autopeças são visivelmente agradáveis

02 Os funcionários vestem-se bem e têm boa aparência

03 A limpeza das instalações está de acordo com o tipo de serviço prestado

04 Na União Autopeças há facilidade no acesso às instalações

05 Os funcionários atendem imediatamente os clientes

06 Os funcionários estão sempre dispostos s ajudar os clientes

07 Os funcionários respondem prontamente ás solicitações ou dúvidas dos clientes

08 O comportamento dos funcionários transmite confiança aos clientes

09 Os funcionários são educados e corteses com os clientes

10 Os clientes se sentem seguros em adquirir produtos na União Autopeças

11 Os funcionários são competentes e possuem conhecimento para responder as

perguntas dos clientes

12 Na União Autopeças os funcionários dão atenção individual aos clientes

13 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes

14 A União Autopeças tem funcionários que dão atenção pessoal aos clientes

15 A União Autopeças funciona em horários convenientes para todos os clientes

16 Os funcionários demonstram interesse pelos clientes

17 - De uma forma geral, qual é o seu nível de satisfação com os serviços prestados pela União Autopeças? Favor

indicar sua avaliação na escala abaixo, sendo 1 mais baixa e 5 mais alta.

18- Que sugestões ou criticas você faria para a melhoria dos nossos serviços prestados?

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

Origado pela disponibilidade e pela colaboração para a realização desta pesquisa!

1 Qualidade muito baixa 2 3 4 5 Qualidade muito alta