teoria das representações socias oficina

PSICOLOGIA

E

MID

IA

PROFESSORA MESTR

E CINTH

IA FERREIRA

ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

Conteúdo estudado no campo das teorias da comunicação, da semiótica e da Psicologia.

A Psicologia é util izada em função do seu conhecimento sobre a subjetividade humana.

É também util izada para a análise do material jornalístico e publicitário.

ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

Exemplo

As agências de publicidade – constituem o mercado de trabalho mais desenvolvido para o psicólogo especializado em mídia.

Contratam para analisar qualit ivamente as peças publicitárias em processo de produção.

TEORIAS DA REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

A influência, os efeitos e as mudanças de compor tamento provocadas pelo mass media estão presentes em várias disciplinas das Ciências Sociais como a Sociologia e a Psicologia.

Na Psicologia Social, a Teoria das Representações Sociais, de Serge Moscovici auxil iam nos estudos

dos meios de comunicação .

O que é a Teoria das Representações Sociais?

TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

CONCEITO:

Em 1961, o psicólogo social Serge Moscovici, desenvolve a Teoria das Representações Sociais. Uma proposta da psicossociologia do conhecimento que propõe a investigação do senso comum para que seja possível compreender a relação de interferência do social, incluindo o papel dos meios de comunicação, nos indivíduos e nos grupos sociais.

TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

A TRS surge com a publicação de Psychanalyse: son image et son public. Sugere a existência de um pensamento social resultante das experiências, das crenças e das trocas de informações presentes na vida cotidiana.

Para Moscovici o fenômeno das representações sociais é próprio das sociedades pensantes. Ele constitui uma forma de pensamento social que inclui as informações, experiências, conhecimentos e modelos que, recebidos e transmitidos pelas tradições, pela educação e pela comunicação social, circulam na sociedade.

TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

Há dois universos que compõem as representações sociais: o consensual e o reificado

Consensual: as representações são produzidas, o conhecimento é espontâneo. Esse universo está em contínuo movimento. As opiniões são construídas a partir das noções apreendidas e comparti lhadas na escola, em casa, na rua, no trabalho e pela mídia.

Reificado: é o lado científico, onde há o certo e o errado, verdadeiro e falso. Há papéis e categorias determinadas de acordo com os contextos apresentados.As representações sociais se encontram no universo consensual.

TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

Moscovici desenvolveu alguns conceitos que trouxeram contribuições para os trabalhos de mass media. São eles:

- Ancoragem e Objetivação.

- Ancoragem: l ida com a fase simbólica da representação. Interpreta e assimila os elementos famil iares, classif icando–os e nomeando-os. Ou seja, é o processo que dá sentido ao objeto que se apresenta à nossa compreensão.

- Objetivação: fase f igurativa, resultado da capacidade que o pensamento e a l inguagem possuem de material izar o abstrato, elaborando um novo conceito a partir dos registros individuais existentes.

OBJETIVAÇÃO

A objetivação une uma idéia de não-familiaridade com a realidade, torna-se a verdadeira essência da realidade. Percebida primeiramente como um universo puramente intelectual e remoto, a objetivação aparece, então, diante de nossos olhos, física e acessível. (p.71)

OBJETIVAÇÃO

Exemplo: A televisão constitui importantes fontes de formação de representações no mundo contemporâneo. Ela configura uma tendência à concretização das ideias (abstrato) em imagens (concreta).

Ou seja, a TRS confirma o papel dos mass media como um elemento intermediário entre os indivíduos e a sociedade.

Exemplo: Temas polêmicos abordados nas telenovelas.

Propagandas televisivas

ANCORAGEM

O sujeito procede recorrendo ao que é famil iar para fazer uma espécie de conversão da novidade. Exemplo: as mulheres de baixa renda do interior da Paraíba não tem conhecimento científ ico sobre a pílula contraceptiva, mas sabem a sua função.Elas irão se referir à pí lula contraceptiva como uma massinha podre que vai se juntando dentro da mulher até que entope o canal vaginal.

ANCORAGEM

É responsável por dá sentido às imagens criadas. Para Moscovici (2003) ancorar é:

...classificar, e dar nome a alguma coisa. Coisas que não são classificadas são estranhas, não existentes e ao mesmo tempo ameaçadoras. Nós experimentamos uma resistência, um distanciamento, quando não somos capazes de avaliar algo, de descrevê-lo a nós mesmos ou a outras pessoas. (p.62)

ANCORAGEM

Pode-se afirmar que na busca para superar a resistência causada pelo objeto desconhecido, o sujeito coloca este objeto em determinada categoria, dá-lhe um rótulo, tornando-o conhecido. Todo o processo está ligado com os sistemas de crenças e valores socialmente construídos, ou seja, o sujeito compara o objeto desconhecido a uma rede de significações, a um modelo já existente.

AGENDA SETTING E TRS

Surgiu na década de 1970, a part ir de um trabalho de Mc Combs & Shaw

O que é Agenda Sett ing? Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS?

A agenda não se restringe ao conteúdo dos mass media. Tão importante quanto saber o que os meios desejam que a opinião pública saiba, é saber O Que o público realmente pensa, se discute e se preocupa com o que os meios mantêm em suas pautas.

Ou seja: os agentes produtores (dos meios de comunicação) organizam as informações que serão divulgadas e como a opinião pública absorve estas informações.

AGENDA SETTING E TRS

Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS?

Quanto MENOR a “experiência direta, imediata e pessoal” que o público tiver com o tema, MAIS influência ele receberá.

Ambas estão interessadas na produção e na compreensão dos conteúdos.

MASS MEDIA X TRS

Enquanto a Agenda-setting pretende investigar o poder de agendamento das conversações ordinárias em função dos conteúdos dos mass media, a Teoria das Representações Sociais busca uma compreensão comparti lhada do discurso que é (re) produzido pelos mass media reforçando o senso comum .

MASS MEDIA X TRS

Os mass media são elementos complementares aos estudos das representações sociais. Porém, eles (mass media) são observados(pela TRS) no todo, sem levar em consideração suas particularidades: (diferentes jornais, proposta editoriais diferentes), suas contradições e as possibilidades que os tornam eficazes.

MASS MEDIA X TRS

Para o psicólogo social Michel – Louis Rouquette o mass media e a TRS envolvem as seguintes questões:

a) Como e quanto os meios de comunicação de massa influenciam as representações sociais?

b) Como e quanto os meios de comunicação de massa refletem as representações sociais?

Questionamento: A publicidade influencia ou refletem as

representações sociais?

MASS MEDIA

Para Michel – Louis Rouquette, a comunicação de massa e as representações sociais se encontram num ponto de círculo vicioso constante.

A TRS se volta para o processo de transformação do não –familiar em familiar.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Os comerciais, procuram sempre que possível, fugir de questões geradoras de conflitos na audiência.

Apresenta geralmente um mundo idílico, perfeito, sem contradições, associando o produto ou serviço a essa atmosfera radiante e perfeita.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Também cuidam para produzir alguma verossimilhança com a realidade para que as pessoas não se sintam distantes deste mundo que pode ser alcançado.

É nesse momento que a nossa subjetividade é capturada. Essa captura se dá de forma muito sútil e, geralmente, fica muito difícil opor resistência a ela.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

A psicologia é util izada pelo publicitário para alcançar um tipo de convencimento que nos leva ao l imite da ética.

No entanto, a resistência é possível, pois os meios de comunicação de massa não tem controle absoluto da nossa subjetividade.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

O principal mecanismo psicológico util izado pelos publicitários e profissionais de mídia é a persuasão.

É um mecanismo de convencimento que pode ou não ultrapassar as bases racionais da difusão de uma mensagem.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Bases racionais – util iza-se apenas do campo cognitivo para garantir sua eficiência, isto é, alcançar o receptor, atingir o plano da consciência do receptor da mensagem.

Ou seja, o receptor compara a mensagem com a informação disponível e verif ica se ela é ou não importante.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Exemplo Utiliza uma informação objetiva, garantindo

a veracidade do que é informado. Quando o publicitário afirma num comercial

que a bateria de um celular tem a durabilidade de 8 horas, ele está fornecendo uma informação de caráter objetivo e os usuários conhecem claramente esse parâmetro de durabilidade.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Util ização de recursos irracionais (subjetivos) de fundo emotivo, que são associados ao conteúdo cognitivo da mensagem.

Associar determinado valor social ao produto anunciado.

O recurso funciona porque não o percebemos claramente, mas ele é insistentemente uti l izado.

A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Exemplos

Bebidas – masculinidadePerfume – conquista amorosaAchocolatado – mundo de diversõesRefrigerante – garante que fará muitos amigos

Sexo, amor, poder, riqueza e aventuras

PORQUE ISSO ACONTECE

O cotidiano é repleto de normas e regras e repetições.

E a publicidade nos apresenta intensa e continuamente, a oferta do paraíso e da ascensão social ao mesmo tempo em que a sociedade, através das restrições da cultura ( a possibilidade de realizar o proibido), torna remotas as possibilidades de que tal paraíso seja alcançado.

PORQUE ISSO ACONTECE

Temos mecanismos psicológicos que nos protegem das frustrações.

É um mecanismo de defesa eficiente – temos um padrão de conformista.

PORQUE ISSO ACONTECE

Porém, esse mecanismo de defesa é fustigado pelo retorno de conteúdos inconscientes, que foram recalcados por um “acordo social”.

Exemplo

Desejar uma mulher que não seja sua parceira.

Ou seja, ao expor o apelo sexual ou conteúdos que são restringidos ao vários segmentos sociais, a propaganda oferece um objeto de desejo imaginário (uma relação inconsciente), que concretiza no produto anunciado

PORQUE ISSO ACONTECE

O produto não é motivo de restrição e, ao mesmo tempo, faz alusão ao desejo proibido ou de difícil realização (o conteúdo que foi recalcado no inconsciente no processo de desenvolvimento de uma cultura).

O processo se fecha quando depois de capturado por essa dinâmica inconsciente, o consumidor justifica o uso constante de um produto por suas características racionais.

PORQUE ISSO ACONTECEExemplo

Não se assume a compra de determinado produto por associa-lo a desejos sexuais, poder, aventura e status. (Tais desejos tem peso e valor diferentes, sendo que alguns são mais confessáveis que outros).

Bebida – paladar Creme dental – sabor ou prevenção Perfume – qualidade da fragância Carro – qualidade do motor, conforto,

comodidade

CONSIDERAÇÕES FINAISA publicidade ajuda a construir um complexo conjunto de representações que expressa identidades, diferenças, subjetividades, projetos, relações, comportamento, além de definir capitais sociais.

Para o autor Douglas Kellner a propaganda vende estilos de vida e identidades socialmente desejáveis e “os publicitários utilizam construtos simbólicos, com os quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado” (KELLNER, 2001: 324).

CONSIDERAÇÕES FINAISAinda sobre as mensagens, Jacks comenta que é imprescindível que elas tenham como suporte “elementos lingüísticos e culturais que pertençam a um código comum à grande parte da população ou do segmento-alvo” (JACKS, 2003: 93). Desse modo, a publicidade produz um mundo idealizado, com base nas relações concretas de vida dos atores sociais, e atende as necessidades do público-alvo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os anúncios humanizam e individualizam cada produto, tornando-o um objeto que convive e intervém no universo humano. Eles projetam uma maneira de ser, uma realidade, uma representação das necessidades humanas que inserem o produto na vida cotidiana.

Dessa forma, a veiculação de representações sociais nos anúncios pode contribuir para produção/reprodução de identidades mediadas, neste caso, por padrões de consumo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A Psicologia Social e a Comunicação Social são ciências com propósitos diferentes, mas que podem trazer contribuições entre uma e outra, numa relação de complementaridade.

Os meios de comunicação de massa são difusores de valores, conhecimentos e das representações sociais e exercem grande influência na organização e na construção social.