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PSICOLOGIA E MID IA PROFESSORA MESTRE CINTHIA FERREIRA

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Page 1: Teoria das representações socias   oficina

PSICOLOGIA

E

MID

IA

PROFESSORA MESTR

E CINTH

IA FERREIRA

Page 2: Teoria das representações socias   oficina

ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

Conteúdo estudado no campo das teorias da comunicação, da semiótica e da Psicologia.

A Psicologia é util izada em função do seu conhecimento sobre a subjetividade humana.

É também util izada para a análise do material jornalístico e publicitário.

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ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

Exemplo

As agências de publicidade – constituem o mercado de trabalho mais desenvolvido para o psicólogo especializado em mídia.

Contratam para analisar qualit ivamente as peças publicitárias em processo de produção.

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TEORIAS DA REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

A influência, os efeitos e as mudanças de compor tamento provocadas pelo mass media estão presentes em várias disciplinas das Ciências Sociais como a Sociologia e a Psicologia.

Na Psicologia Social, a Teoria das Representações Sociais, de Serge Moscovici auxil iam nos estudos

dos meios de comunicação .

O que é a Teoria das Representações Sociais?

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TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

CONCEITO:

Em 1961, o psicólogo social Serge Moscovici, desenvolve a Teoria das Representações Sociais. Uma proposta da psicossociologia do conhecimento que propõe a investigação do senso comum para que seja possível compreender a relação de interferência do social, incluindo o papel dos meios de comunicação, nos indivíduos e nos grupos sociais.

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TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

A TRS surge com a publicação de Psychanalyse: son image et son public. Sugere a existência de um pensamento social resultante das experiências, das crenças e das trocas de informações presentes na vida cotidiana.

Para Moscovici o fenômeno das representações sociais é próprio das sociedades pensantes. Ele constitui uma forma de pensamento social que inclui as informações, experiências, conhecimentos e modelos que, recebidos e transmitidos pelas tradições, pela educação e pela comunicação social, circulam na sociedade.

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TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

Há dois universos que compõem as representações sociais: o consensual e o reificado

Consensual: as representações são produzidas, o conhecimento é espontâneo. Esse universo está em contínuo movimento. As opiniões são construídas a partir das noções apreendidas e comparti lhadas na escola, em casa, na rua, no trabalho e pela mídia.

Reificado: é o lado científico, onde há o certo e o errado, verdadeiro e falso. Há papéis e categorias determinadas de acordo com os contextos apresentados.As representações sociais se encontram no universo consensual.

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TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

Moscovici desenvolveu alguns conceitos que trouxeram contribuições para os trabalhos de mass media. São eles:

- Ancoragem e Objetivação.

- Ancoragem: l ida com a fase simbólica da representação. Interpreta e assimila os elementos famil iares, classif icando–os e nomeando-os. Ou seja, é o processo que dá sentido ao objeto que se apresenta à nossa compreensão.

- Objetivação: fase f igurativa, resultado da capacidade que o pensamento e a l inguagem possuem de material izar o abstrato, elaborando um novo conceito a partir dos registros individuais existentes.

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OBJETIVAÇÃO

A objetivação une uma idéia de não-familiaridade com a realidade, torna-se a verdadeira essência da realidade. Percebida primeiramente como um universo puramente intelectual e remoto, a objetivação aparece, então, diante de nossos olhos, física e acessível. (p.71)

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OBJETIVAÇÃO

Exemplo: A televisão constitui importantes fontes de formação de representações no mundo contemporâneo. Ela configura uma tendência à concretização das ideias (abstrato) em imagens (concreta).

Ou seja, a TRS confirma o papel dos mass media como um elemento intermediário entre os indivíduos e a sociedade.

Exemplo: Temas polêmicos abordados nas telenovelas.

Propagandas televisivas

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ANCORAGEM

O sujeito procede recorrendo ao que é famil iar para fazer uma espécie de conversão da novidade. Exemplo: as mulheres de baixa renda do interior da Paraíba não tem conhecimento científ ico sobre a pílula contraceptiva, mas sabem a sua função.Elas irão se referir à pí lula contraceptiva como uma massinha podre que vai se juntando dentro da mulher até que entope o canal vaginal.

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ANCORAGEM

É responsável por dá sentido às imagens criadas. Para Moscovici (2003) ancorar é:

...classificar, e dar nome a alguma coisa. Coisas que não são classificadas são estranhas, não existentes e ao mesmo tempo ameaçadoras. Nós experimentamos uma resistência, um distanciamento, quando não somos capazes de avaliar algo, de descrevê-lo a nós mesmos ou a outras pessoas. (p.62)

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ANCORAGEM

Pode-se afirmar que na busca para superar a resistência causada pelo objeto desconhecido, o sujeito coloca este objeto em determinada categoria, dá-lhe um rótulo, tornando-o conhecido. Todo o processo está ligado com os sistemas de crenças e valores socialmente construídos, ou seja, o sujeito compara o objeto desconhecido a uma rede de significações, a um modelo já existente.

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AGENDA SETTING E TRS

Surgiu na década de 1970, a part ir de um trabalho de Mc Combs & Shaw

O que é Agenda Sett ing? Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS?

A agenda não se restringe ao conteúdo dos mass media. Tão importante quanto saber o que os meios desejam que a opinião pública saiba, é saber O Que o público realmente pensa, se discute e se preocupa com o que os meios mantêm em suas pautas.

Ou seja: os agentes produtores (dos meios de comunicação) organizam as informações que serão divulgadas e como a opinião pública absorve estas informações.

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AGENDA SETTING E TRS

Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS?

Quanto MENOR a “experiência direta, imediata e pessoal” que o público tiver com o tema, MAIS influência ele receberá.

Ambas estão interessadas na produção e na compreensão dos conteúdos.

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MASS MEDIA X TRS

Enquanto a Agenda-setting pretende investigar o poder de agendamento das conversações ordinárias em função dos conteúdos dos mass media, a Teoria das Representações Sociais busca uma compreensão comparti lhada do discurso que é (re) produzido pelos mass media reforçando o senso comum .

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MASS MEDIA X TRS

Os mass media são elementos complementares aos estudos das representações sociais. Porém, eles (mass media) são observados(pela TRS) no todo, sem levar em consideração suas particularidades: (diferentes jornais, proposta editoriais diferentes), suas contradições e as possibilidades que os tornam eficazes.

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MASS MEDIA X TRS

Para o psicólogo social Michel – Louis Rouquette o mass media e a TRS envolvem as seguintes questões:

a) Como e quanto os meios de comunicação de massa influenciam as representações sociais?

b) Como e quanto os meios de comunicação de massa refletem as representações sociais?

Questionamento: A publicidade influencia ou refletem as

representações sociais?

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MASS MEDIA

Para Michel – Louis Rouquette, a comunicação de massa e as representações sociais se encontram num ponto de círculo vicioso constante.

A TRS se volta para o processo de transformação do não –familiar em familiar.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Os comerciais, procuram sempre que possível, fugir de questões geradoras de conflitos na audiência.

Apresenta geralmente um mundo idílico, perfeito, sem contradições, associando o produto ou serviço a essa atmosfera radiante e perfeita.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Também cuidam para produzir alguma verossimilhança com a realidade para que as pessoas não se sintam distantes deste mundo que pode ser alcançado.

É nesse momento que a nossa subjetividade é capturada. Essa captura se dá de forma muito sútil e, geralmente, fica muito difícil opor resistência a ela.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

A psicologia é util izada pelo publicitário para alcançar um tipo de convencimento que nos leva ao l imite da ética.

No entanto, a resistência é possível, pois os meios de comunicação de massa não tem controle absoluto da nossa subjetividade.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

O principal mecanismo psicológico util izado pelos publicitários e profissionais de mídia é a persuasão.

É um mecanismo de convencimento que pode ou não ultrapassar as bases racionais da difusão de uma mensagem.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Bases racionais – util iza-se apenas do campo cognitivo para garantir sua eficiência, isto é, alcançar o receptor, atingir o plano da consciência do receptor da mensagem.

Ou seja, o receptor compara a mensagem com a informação disponível e verif ica se ela é ou não importante.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Exemplo Utiliza uma informação objetiva, garantindo

a veracidade do que é informado. Quando o publicitário afirma num comercial

que a bateria de um celular tem a durabilidade de 8 horas, ele está fornecendo uma informação de caráter objetivo e os usuários conhecem claramente esse parâmetro de durabilidade.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Util ização de recursos irracionais (subjetivos) de fundo emotivo, que são associados ao conteúdo cognitivo da mensagem.

Associar determinado valor social ao produto anunciado.

O recurso funciona porque não o percebemos claramente, mas ele é insistentemente uti l izado.

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A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA

Exemplos

Bebidas – masculinidadePerfume – conquista amorosaAchocolatado – mundo de diversõesRefrigerante – garante que fará muitos amigos

Sexo, amor, poder, riqueza e aventuras

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PORQUE ISSO ACONTECE

O cotidiano é repleto de normas e regras e repetições.

E a publicidade nos apresenta intensa e continuamente, a oferta do paraíso e da ascensão social ao mesmo tempo em que a sociedade, através das restrições da cultura ( a possibilidade de realizar o proibido), torna remotas as possibilidades de que tal paraíso seja alcançado.

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PORQUE ISSO ACONTECE

Temos mecanismos psicológicos que nos protegem das frustrações.

É um mecanismo de defesa eficiente – temos um padrão de conformista.

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PORQUE ISSO ACONTECE

Porém, esse mecanismo de defesa é fustigado pelo retorno de conteúdos inconscientes, que foram recalcados por um “acordo social”.

Exemplo

Desejar uma mulher que não seja sua parceira.

Ou seja, ao expor o apelo sexual ou conteúdos que são restringidos ao vários segmentos sociais, a propaganda oferece um objeto de desejo imaginário (uma relação inconsciente), que concretiza no produto anunciado

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PORQUE ISSO ACONTECE

O produto não é motivo de restrição e, ao mesmo tempo, faz alusão ao desejo proibido ou de difícil realização (o conteúdo que foi recalcado no inconsciente no processo de desenvolvimento de uma cultura).

O processo se fecha quando depois de capturado por essa dinâmica inconsciente, o consumidor justifica o uso constante de um produto por suas características racionais.

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PORQUE ISSO ACONTECEExemplo

Não se assume a compra de determinado produto por associa-lo a desejos sexuais, poder, aventura e status. (Tais desejos tem peso e valor diferentes, sendo que alguns são mais confessáveis que outros).

Bebida – paladar Creme dental – sabor ou prevenção Perfume – qualidade da fragância Carro – qualidade do motor, conforto,

comodidade

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CONSIDERAÇÕES FINAISA publicidade ajuda a construir um complexo conjunto de representações que expressa identidades, diferenças, subjetividades, projetos, relações, comportamento, além de definir capitais sociais.

Para o autor Douglas Kellner a propaganda vende estilos de vida e identidades socialmente desejáveis e “os publicitários utilizam construtos simbólicos, com os quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado” (KELLNER, 2001: 324).

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CONSIDERAÇÕES FINAISAinda sobre as mensagens, Jacks comenta que é imprescindível que elas tenham como suporte “elementos lingüísticos e culturais que pertençam a um código comum à grande parte da população ou do segmento-alvo” (JACKS, 2003: 93). Desse modo, a publicidade produz um mundo idealizado, com base nas relações concretas de vida dos atores sociais, e atende as necessidades do público-alvo.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os anúncios humanizam e individualizam cada produto, tornando-o um objeto que convive e intervém no universo humano. Eles projetam uma maneira de ser, uma realidade, uma representação das necessidades humanas que inserem o produto na vida cotidiana.

Dessa forma, a veiculação de representações sociais nos anúncios pode contribuir para produção/reprodução de identidades mediadas, neste caso, por padrões de consumo.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

A Psicologia Social e a Comunicação Social são ciências com propósitos diferentes, mas que podem trazer contribuições entre uma e outra, numa relação de complementaridade.

Os meios de comunicação de massa são difusores de valores, conhecimentos e das representações sociais e exercem grande influência na organização e na construção social.