quero ser social media - monitoramento e métricas

MONITORAMENTO E MÉTRICAS DE MÍDIAS

SOCIAIS

Gabriel Ishida

Novembro/2013

Gabriel Ishida

• Formado em Midialogia na Unicamp• Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi

Morumbi• Social Intelligence na dp6• www.midializado.com.br• www.atlasmedialab.com• gabriel.minoru.ishida@gmail.com

MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS?

São pessoas respondendo a estímulos espontaneamente

Estímulo Indivíduo Post ou interação

Estímulos: nonsense, engraçado, diferente do comum

Vídeo: http://bit.ly/1alqSlg

Estímulos: marca grande, erro grotesco

Crise da Marisa: http://abr.ai/16mUnA3

O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o

negócio da marca

Três tipos de mídia

Mídia Paga(Paid Media)

MídiaPrópria(Owned Media)

Mídia Espontânea

(Earned Media)

Apesar do monitoramento se concentrar na mídia espontânea, todas influenciam os resultados.

Premissas do monitoramento

• Apenas posts públicos

• A coleta depende da capacidade da ferramenta e das limitações da API

• Não substitui as pesquisas de mercado tradicionais

Redes Sociais Ferramenta de monitoramento Relatório

API Classificação

Inteligência do analista

Processo inteiro

“Invista 10% em ferramentas e 90% em pessoas” Avinash Kaushik

Importância da inteligência do analista

Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9

Funções do monitoramento

• Diagnóstico de marca e concorrentes

• Análise de campanhas

• Atendimento e relacionamento

• Gestão de crise

Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A

Volume por dia

negativo neutro positivo

32%

31%

37%

Sentimento geral

Negativo Neutro

Positivo

23%

30%18%

10%

10%

9%

Por canal social

TwitterFacebookBlogsYoutubeInstagramYahoo Respostas

Maior exposição da campanha

Crise sobre produto com

defeito

Funções do monitoramento

• Produção de conteúdo

• Desenvolvimento de produtos

• Netnografia e pesquisa

• Social TV

• Recursos Humanos

Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A

Saúde Cotidiano Estilo de vida

Auto ajuda Produtos Humor0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

1,000,000

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

1.40%

Desempenho por assunto

Orgânico Pago Taxa de engajamento

Alc

ance

Etapas de um projeto de monitoramento

Coleta

ClassificaçãoAnálise

Briefing e Alinhamento

Livro: http://bit.ly/16D0zX4

Todas as etapas

Os resultados podem indicar novos rumos

Briefing e Alinhamento

Briefing

• Motivos e problemas que motivaram o projeto

• Objetivo(s)

• Indicadores

• As ações que serão tomadas com os resultados

• Periodicidade das entregas

Aprofundamento: http://bit.ly/1in5Jq5

Traçando objetivos

Identifique o(s)

problema(s)

Entenda como monitoramento

pode ajudar

Trace um plano de

ação e resultados esperados

Indicadores

Indicadores-chave de desempenhoKPIs = Key Performance Indicators

Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou está evoluindo para ser cumprido.

Não são aplicados para estudos de pesquisa ou exploratórios

Exemplo 1

Problema: Minha marca gostaria de saber mais sobre o que o público pensa sobre ela

Output do monitoramento:Receptividade do público e diagnóstico

Ação e resultado:Realizar ações embasadas nos dados

Exemplo 1

Objetivo:

Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do público para realizar ações embasadas.

Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos

Exemplo 2

Problema: Minha marca possui muitos detratores

Output do monitoramento:Mapeamento de perfis

Ação e resultado:Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa

Exemplo 2

Objetivo:

Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar imagem da marca

Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos

Exemplo 3

Problema: Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo

Output do monitoramento:Acompanhamento de alcance

Ação e resultado:Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público

Exemplo 3

Objetivo:

Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro do público-alvo

Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs

Alinhamento

Após receber o briefing, deve-se alinhar entre as partes:

- A ferramenta que será usada- Palavras-chave que serão utilizadas na coleta- Redes que serão monitoradas- Árvore de categorias- Universo de dados que será analisado

Também é necessário mensurar a equipe necessária para realizar o projeto

Ferramentas

• Scup• Brandwatch• Radian6• Sysomos• Seekr• UberVu

• Livebuzz• Zmonitor• Tribatics.TV• Brandcare• Socialmetrix• Adobe Social• ...

Não existe ferramenta perfeita e sim ferramenta perfeita para seus objetivos.

Como avaliar uma ferramenta: http://bit.ly/1g564AV

Palavras-chave

• Faça uma lista com todos os termos relacionados ao seu objetivo

• Considere variações e grafias erradas

• A maioria das ferramentas aceita o uso da linguagem booleana

Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M

Palavras-chave - exemplos

Objetivo: analisar a campanha

Coca AND (comercial OR propaganda OR campanha OR vídeo)

Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M

Objetivo: diagnóstico de marca

(Coca OR coca-cola OR cocacola OR cocas) AND NOT (cheirar OR cocaína OR cheirou OR cheirei)

Redes sociais

• Apenas posts públicos serão coletados

• A variedade de redes que podem ser monitoradas depende da capacidade da ferramenta

• Escolha as redes que fazem sentido você monitorar

Árvore de categorias

• Deve-se pensar em assuntos que serão usados para separar os posts para análise.

• Uma boa árvore de categorias é aquela que atende os objetivos do monitoramento e que o analista não tenha dúvidas sobre qual(is) categoria(s) um post pertence.

Exemplo: para o diagnóstico de marca de uma operadora de celular

Operadora de Celular

Tipo de público

• Prospecto• Cliente• Ex-cliente• Imprensa• Genérico

Atendimento

• Loja física• E-mail• Telefone• Outros

Serviço

• Sinal• 3G• SMS• Outros

Planos

• Pré-paga• Pós-paga• Banda

Larga• Outros

Tags Acessórias• Ações da marca• Preço• Admirador/Detrator

Universo de dadosTrabalhar sem ou com amostra

Amostra aberta

Sem limite de postsColetado por % ou

palavras-chaveNão garante uma

quantidade fixa de posts

Amostra fechada

Com limite de postsColetado por quantidade

de postsPode não ser

representativo

Coleta e classificação

Boas práticas em coleta

• Verifique periodicamente as buscas que você configurou na ferramenta.

• Se necessário, faça ajustes finos para evitar sujeira.

• Verifique também se as tags (categorias) são suficientes e estão atendendo as necessidades.

ClassificaçãoAnálise de sentimento

Deve-se ter critérios pois uma classificação errada pode prejudicar todas as análises.

Existe coisa melhor que o Ovomaltine do Bob’s?

Adoro esperar meia hora pelo meu Big Mac #sqn

Dieta de hoje: Whooper Duplo com Coca grande

Boas práticas na classificação

Observe durante a classificação:

• Possíveis focos de crise• Perfis populares• Dúvidas• Detratores• Admiradores• Apropriações da marca

Me chama de coca-cola que te mostro o lado bom da vida

Comi no Pizza Hut ontem e estou passando muito mal, nem consegui

trabalhar

Alguém sabe aonde tem uma loja da Tim aqui em Guaianazes?

Análise

Pilares na análise e relatórios

Receptores

Período de análise

Objetivos e Indicadores

Estrutura do

relatório

Templates para monitoramentohttp://bit.ly/1eYtCEwhttp://bit.ly/17SEu1t

Receptores

• Quem irá receber os relatórios? Qual o nível de conhecimento que eles possuem?

• Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para cada tipo de receptor.

• Será entregue ou será apresentado?

Período de análise

Diário

Anual

Tempo de produção

Mensal• Dados principais quantitativos

• Destaque do dia• Para tomada

rápida de decisão

• Dados quantitativos

• Análises qualitativas

• Para aprendizados e decisões táticas

• Consolidado• Para decisões

estratégicas

Fluxo de análise

Mudança na métrica

Motivo para esse resultado Insights e ação

Aumento de posts negativos

Mal funcionamento de

um produto

Gerar esclarecimento ou

recall

Fluxo do relatório

Visão geralHighlights

KPIs Análises quantitativas

Análise por assunto

Macro Micro

Boas práticas

• Coloque a metodologia (redes consideradas, palavras-chave utilizadas, universo de análise, métricas usadas).

• Deixar o relatório mais conciso possível. Evitar colocar dados que não significam nada.

• Considerar o formato a ser entregue (ppt, planilha, documento).

MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS

Todos os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são métricas.

Mas nem todas métricas são KPIs.

Aprofundamento: http://bit.ly/17tXpW5

A métrica é como um mapa: te situa aonde você está

Autor desconhecido

Alcance e impressões

Engajamento

Influência e relevância

Opinião e advocacia

Impacto e valor

Padronização das métricas

Fonte: Tarcízio Silva http://slidesha.re/19cPxqc

Mais do que conhecer as métricas principais, deve-se entender o que elas significam

Serão abordados aqui com mais detalhes

Facebook:Alcance (Reach), Impressões, Frequência

Twitter:Alcance potencial

Youtube:Visualizações

Alcance e impressões

Entende-se a dimensão/universo que o conteúdo abrangeu

Não significa necessariamente que o público visualizou.

Facebook:Fãs, Likes, Comentários, Shares, Cliques

Twitter:Replys, menções, retweets, curtidas

Youtube:Inscrições, classificações, comentários

Engajamento

Resposta ao estímulo do conteúdo ou de mídia.Há níveis de engajamento: baixo e alto.

Buzz:Volume total de posts

Facebook:Feedbacks negativos

Twitter:Curtidas

Youtube:“Gostei” ou “Não Gostei”

Opinião e advocacia

Quando há uma opinião positiva ou negativa sobre o conteúdo ou estímulo

Buzz:Volume de posts positivosVolume de posts negativosAdmiradoresDetratores

São taxas que permitem dimensionar e contextualizar métricas brutas.

Métricas balizadoras

Facebook Stories (Histórias): interações (likes, shares, comentários e cliques) que um post recebe.

Histórias / Alcance do post*

Taxa de interações no post

*Pode ser substituído por impressões ou volume de fãs

Taxa de interações ou Taxa de engajamento

Vários nomes e várias formas de se calcularDeve-se verificar como a ferramenta calcula ou como você irá calcular e padronizar.

Índice de sentimento:100% = buzz sem posts negativos

-100% = buzz só com posts negativos

Métricas balizadoras

(Buzz positivo + buzz neutro – buzz negativo)/Buzz total

Índice de sentimento*

*Criado por Razorfish http://bit.ly/16qcHIC

Métricas balizadoras

Novos fãs orgânicos / Novos fãs total

Taxa de fãs* orgânicos

Novos fãs / Alcance ou Impressões da página

Taxa de conversão de novos fãs

*Pode ser usado com impressões e alcance

Facebook Insights

Youtube Insights

Socialbakers

Quintly

Crowdbooster

SimplyMeasured

Ferramentas

Graphmonitor

Pagelever

TwitterCounter

Statisgram

Hootsuite

...

Boas práticas em análise

• Sempre tenha uma base comparativa

HistóricoMédiaConcorrentesMercado

Index Social

Socialbakers

Quintly

Boas práticas em análise

• Segmente os dados

Por dia e horaPor assuntoPor tipo de engajamentoPor redePor incentivo Post patrocinado x Post

orgânico

O Facebook já possui essa informação no seu dashboard

do Insights

Saúde Cotidiano Estilo de vida

Auto ajuda Produtos Humor0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

1,000,000

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

1.40%

Desempenho por assunto

Orgânico Pago Taxa de engajamento

Alc

ance

Boas práticas em análise

• Encontre os usuários mais relevantes

Maior volume de seguidoresExperts ou formadores de opiniãoMais engajados com a marca*

Usuários que mais comentam, retuítam, dão share ou like, etc.

*Possibilidades do Social Mining: http://slidesha.re/18HJa9V

Boas práticas em análise

• Vá além dos “novos fãs” e do engajamento

• Mensure os cliques (bit.ly) e o pós-clique

• Entenda se os esforços em Social Media estão gerando mais vendas ou diminuindo custos.

Como mensurar o retorno das ações em Social Media em seu site: http://bit.ly/1h4vVud

Boas práticas em Facebook

• Diferenças entre Page Level e Post Level

• Sempre opte pelos dados da exportação para as análises

• Delay de atualização: por volta de 48 horas

Obrigado!

gabriel.minoru.ishida@gmail.comwww.midializado.com.br