a gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o “pricing” em serviços capítulo 3

A gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o “pricing” em serviços

Capítulo 3

aumento do lucro para 5% menos de taxa de deserção

30%

75%

50% 45% 45% 40% 35%

Ca

de

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Ca

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So

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Retenção de clientes vs. lucratividade

Clientes ficam mais lucrativos ao longo do tempo

0 1 2 3 4 5 6 7

Anos

Lu

cro

da

em

pre

sa

lucro de preços"premium"lucro das referências

lucro por redução decustos operacionaislucro por maiorescompraslucro base

Retenção de clientes vs. lucratividade

Quanto lucro um cliente fiel gera ao longo do tempo (4 setores)Cartão de Lavanderia Distribuição Oficina

(US$) crédito industrial mecânicaano 0 -51

1o. ano 30 144 45 252o. ano 42 166 99 353o. ano 44 192 123 704o. ano 49 222 144 885o. ano 55 256 168 88

O valor de um cliente

Valor presente Valor presenteServiços do fluxo de lucro do fluxo de receita

Oficina mecânica R$1.252,00 R$5.477,51Supermercado R$1.500,00 R$40.000,00Concessionária R$5.898,12 R$82.912,82

Lava rápido R$1.400,00 R$6.000,00

Calculando o valor do cliente para toda a vida

1 2 3 4 5

Muitoinsatisfeito

Muitosatisfeito

Nem satisfeitonem insatisfeito

Insatisfeito Satisfeito

Medida de satisfação

Leal

dade

(re

tenç

ão)

20%

40%

60%

80%

100%

Grau de satisfação vs. lealdade

1 2 3 4 5

Muitoinsatisfeito

Muitosatisfeito

Nem satisfeitonem insatisfeito

Insatisfeito Satisfeito

Medida de satisfação

Lea

lda

de

(re

tenç

ão)

20%

40%

60%

80%

100%Companhia

local deáguas e gás

Restaurantes,varejo

Hospitais

Linhasaéreas

Mercadosmais

competitivos

Mercadosmenos

competitivos

Grau de satisfação vs. lealdade

Expectativa do cliente

Necessidades Desejos Experiênciapassada

Comunicaçãoboca-a-boca

Comunicaçãoexterna Preço

Formação das expectativas dos clientes

Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Expectativassão faixas enão pontos

Aceitável

Mais queaceitável

Inaceitável

Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade

•Acesso•Velocidade

iniciarexecutar

•Consistência•Competência•Atendimento

atençãosimpatia

•Opções•Segurança•Custo•Integridade•Comunicação•Conforto•Qualidade dos bens•Durabilidade dos bens•Confiabilidade dos bens•Estética

Aspectos de desempenho em serviços

Nível de desempenhoem “velocidade”

Nível de desempenhoem “custo”

Nível de desempenhoem “custo”

Nível de desempenhoem “velocidade”

Situação 1: três posições;15 minutos de espera

Situação 2: cinco posições;10 minutos de espera

Ação rápida(posição da gangorra)

Trade-offs: conflito entre critérios

Movendo os pivôs

Nível de desempenhoem “custo”

Situação 2: cinco posições;10 minutos de espera

Nível de desempenhoem “custo”

Nível de desempenhoem “velocidade”

Situação 3: três posições;10 minutos de espera (desejável)

Ação mais elaborada(posição do pivô)

Nível de desempenhoem “velocidade”

Ciclo de serviço (Cliente)

Início do ciclo

Ganha acesso ao local

Encontra vaga para estacionar

Caminha até a porta

Entra e é saudado

Pede indicações ao funcionário

Vai à estante

Escolhe filme

Entra na fila de atendimento

Escolhe guloseimas no check out

Entrega carteira

Aguarda processamento

Faz pagamento

Recebe os filmes

Recebe saudação de despedida

Sai da loja

Caminha até o carro

Sai do estacionamento

Fim do ciclo

Critério(s) principal(is)

Início do ciclo

Acesso

Disponibilidade

Conforto, segurança, velocidade

Atendimento, simpatia

Atendimento, competência

Conforto, velocidade

Qualidade do bem, flexibilidade - opções

Velocidade, conforto

Qualidade do bem, flexibilidade - opções

Atendimento

Velocidade

Flexibilidade – meios de pagamento, custo

Velocidade

Atendimento, simpatia

Segurança

Segurança, velocidade

Acesso

Fim do ciclo

M1

M2

M3

M4

M5

M6

M7

M8

M9

M10

M11

M12

M13

M14

M15

M16

M17

M18

Momentos da verdade e ciclo de serviço

Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestação (ciclo) do serviço - operação

Especificação (design) do processo do serviço - projeto

Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

Formação da percepção do cliente em serviços

Expectativa do cliente

Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Expectativassão faixas enão pontos

Aceitável

Mais queaceitável

Inaceitável

Comparação

Problema de qualidade constatado (gap 5)

Problema de qualidade

Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestação (ciclo) do serviço - operação

Especificação (design) do processo do serviço - projeto

Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do client e

Expectativa do cliente

Necessidades Desejos Experiênciapassada

Comunicaçãoboca-a-boca

ComunicaçãoexternaPreço

Gap 5(efeito)

Gap 3(causa)

Gap 2(causa)

Gap 1(causa)

Gap 4(causa)

Causas do problema de qualidade

Gap 3 - Operação Auto-controle

Saber o que se supõe que faça Ter sistema de métricas que capture

o que se supõe que faça Saber o que (e como) está fazendo Dominar mecanismos que permitem

alterar forma com que faz em caso de não atingimento de metas.

Tipos de clientes Aliado Refém Anarquista Paciente Tolerante

Intolerante Vítima Terrorista Incompetente Campeão

Johnston & Clark, 2002

Atitude

Atividade

Positiva

Negativa

Passiva Ativa

Tolerante

Paciente

Incompetente

Vítima

Refém

Intolerante

Anarquista

Terrorista

Aliado

Campeão

Tipos de clientes

Johnston & Clark, 2002

Atitude

Atividade

Positiva

Negativa

Passiva Ativa

Comunicação

Aconse

lhamento

Envolv

imento

Eliminação

Johnston & Clark, 2002

Criando aliados e campeões

Expectativa do cliente

Percepção do cliente quantoao desempenho apresentado

Comparação

Cliente muito satisfeito/encantado

Cliente satisfeito

Cliente insatisfeito

Conta suaexperiência para...

6 outraspessoas

11 outraspessoas

Potencial construtivo e destrutivo de um cliente...

Expectativa do cliente

Percepção do cliente quantoao desempenho apresentado

Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Expectativassão faixas enão pontos

Aceitável

Mais queaceitável

Inaceitável

ComparaçãoProblema de

qualidadeconstatado

Cliente insatisfeito

Toma ação

Não toma açãoPública Privada

•Busca reparação com o fornecedor;Toma ação legal•Reclama junto ainstituições (Procon, etc)

•Para de comprar ouboicota o fornecedor;Contra-recomenda oserviço

•Começa a formarimagem ruim paradesertar numa opor-tunidade futura.

1 em 20 clientes 19 em 20 clientes

Clientes insatisfeitos tendem a não reclamar

A arte lucrativa de recuperar o cliente Mensure o custo do cliente perdido Quebre o gelo do contacto com o

cliente Antecipe a necessidade de

recuperação Treine os funcionários de alto contacto Empowerment / budget Feche o ciclo das reclamações

Objetivos do feedback do cliente em serviços Projeto Marketing Operações Suporte

Pesquisa Estrutura da amostra A quem perguntar De quem avaliar desempenho O que avaliar Meios de comunicação

Questionário Elaboração das perguntas Escala da avaliação Freqüência de avaliação

Erro 1 - Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação

Erro 2 – Induzir o respondente a determinada resposta

Erro 3 - Falha no entendimento do conceito arguido pelo respondente

Erro 4 - Falha em garantir que o respondente é relevante

Erro 5 - Assumir representatividade da amostra

Erro 6 - Excesso de preciosismo levando a erro

Erro 7 - Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou derecomendar o serviço a outras pessoas

Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços

Pricing – por que? Consolidar-se em certo mercado Conseguir determinada participação Maximizar rentabilidade Ser líder em preço Evitar guerra de preço Administrar demanda Otimizar utilização de capacidade

Pricing - estratégias Baseadas no custo Baseadas na concorrência Baseadas no comportamento do

cliente