a gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o “pricing” em serviços capítulo 3
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A gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o “pricing” em serviços
Capítulo 3
aumento do lucro para 5% menos de taxa de deserção
30%
75%
50% 45% 45% 40% 35%
Ca
de
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So
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re
Retenção de clientes vs. lucratividade
Clientes ficam mais lucrativos ao longo do tempo
0 1 2 3 4 5 6 7
Anos
Lu
cro
da
em
pre
sa
lucro de preços"premium"lucro das referências
lucro por redução decustos operacionaislucro por maiorescompraslucro base
Retenção de clientes vs. lucratividade
Quanto lucro um cliente fiel gera ao longo do tempo (4 setores)Cartão de Lavanderia Distribuição Oficina
(US$) crédito industrial mecânicaano 0 -51
1o. ano 30 144 45 252o. ano 42 166 99 353o. ano 44 192 123 704o. ano 49 222 144 885o. ano 55 256 168 88
O valor de um cliente
Valor presente Valor presenteServiços do fluxo de lucro do fluxo de receita
Oficina mecânica R$1.252,00 R$5.477,51Supermercado R$1.500,00 R$40.000,00Concessionária R$5.898,12 R$82.912,82
Lava rápido R$1.400,00 R$6.000,00
Calculando o valor do cliente para toda a vida
1 2 3 4 5
Muitoinsatisfeito
Muitosatisfeito
Nem satisfeitonem insatisfeito
Insatisfeito Satisfeito
Medida de satisfação
Leal
dade
(re
tenç
ão)
20%
40%
60%
80%
100%
Grau de satisfação vs. lealdade
1 2 3 4 5
Muitoinsatisfeito
Muitosatisfeito
Nem satisfeitonem insatisfeito
Insatisfeito Satisfeito
Medida de satisfação
Lea
lda
de
(re
tenç
ão)
20%
40%
60%
80%
100%Companhia
local deáguas e gás
Restaurantes,varejo
Hospitais
Linhasaéreas
Mercadosmais
competitivos
Mercadosmenos
competitivos
Grau de satisfação vs. lealdade
Expectativa do cliente
Necessidades Desejos Experiênciapassada
Comunicaçãoboca-a-boca
Comunicaçãoexterna Preço
Formação das expectativas dos clientes
Perfeição
Máximo possível
Desejável
Justo
Mínimo tolerável
Intolerável
Altas
Baixas
Expectativassão faixas enão pontos
Aceitável
Mais queaceitável
Inaceitável
Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade
•Acesso•Velocidade
iniciarexecutar
•Consistência•Competência•Atendimento
atençãosimpatia
•Opções•Segurança•Custo•Integridade•Comunicação•Conforto•Qualidade dos bens•Durabilidade dos bens•Confiabilidade dos bens•Estética
Aspectos de desempenho em serviços
Nível de desempenhoem “velocidade”
Nível de desempenhoem “custo”
Nível de desempenhoem “custo”
Nível de desempenhoem “velocidade”
Situação 1: três posições;15 minutos de espera
Situação 2: cinco posições;10 minutos de espera
Ação rápida(posição da gangorra)
Trade-offs: conflito entre critérios
Movendo os pivôs
Nível de desempenhoem “custo”
Situação 2: cinco posições;10 minutos de espera
Nível de desempenhoem “custo”
Nível de desempenhoem “velocidade”
Situação 3: três posições;10 minutos de espera (desejável)
Ação mais elaborada(posição do pivô)
Nível de desempenhoem “velocidade”
Ciclo de serviço (Cliente)
Início do ciclo
Ganha acesso ao local
Encontra vaga para estacionar
Caminha até a porta
Entra e é saudado
Pede indicações ao funcionário
Vai à estante
Escolhe filme
Entra na fila de atendimento
Escolhe guloseimas no check out
Entrega carteira
Aguarda processamento
Faz pagamento
Recebe os filmes
Recebe saudação de despedida
Sai da loja
Caminha até o carro
Sai do estacionamento
Fim do ciclo
Critério(s) principal(is)
Início do ciclo
Acesso
Disponibilidade
Conforto, segurança, velocidade
Atendimento, simpatia
Atendimento, competência
Conforto, velocidade
Qualidade do bem, flexibilidade - opções
Velocidade, conforto
Qualidade do bem, flexibilidade - opções
Atendimento
Velocidade
Flexibilidade – meios de pagamento, custo
Velocidade
Atendimento, simpatia
Segurança
Segurança, velocidade
Acesso
Fim do ciclo
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
M10
M11
M12
M13
M14
M15
M16
M17
M18
Momentos da verdade e ciclo de serviço
Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado
Prestação (ciclo) do serviço - operação
Especificação (design) do processo do serviço - projeto
Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente
Formação da percepção do cliente em serviços
Expectativa do cliente
Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado
Perfeição
Máximo possível
Desejável
Justo
Mínimo tolerável
Intolerável
Altas
Baixas
Expectativassão faixas enão pontos
Aceitável
Mais queaceitável
Inaceitável
Comparação
Problema de qualidade constatado (gap 5)
Problema de qualidade
Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado
Prestação (ciclo) do serviço - operação
Especificação (design) do processo do serviço - projeto
Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do client e
Expectativa do cliente
Necessidades Desejos Experiênciapassada
Comunicaçãoboca-a-boca
ComunicaçãoexternaPreço
Gap 5(efeito)
Gap 3(causa)
Gap 2(causa)
Gap 1(causa)
Gap 4(causa)
Causas do problema de qualidade
Gap 3 - Operação Auto-controle
Saber o que se supõe que faça Ter sistema de métricas que capture
o que se supõe que faça Saber o que (e como) está fazendo Dominar mecanismos que permitem
alterar forma com que faz em caso de não atingimento de metas.
Tipos de clientes Aliado Refém Anarquista Paciente Tolerante
Intolerante Vítima Terrorista Incompetente Campeão
Johnston & Clark, 2002
Atitude
Atividade
Positiva
Negativa
Passiva Ativa
Tolerante
Paciente
Incompetente
Vítima
Refém
Intolerante
Anarquista
Terrorista
Aliado
Campeão
Tipos de clientes
Johnston & Clark, 2002
Atitude
Atividade
Positiva
Negativa
Passiva Ativa
Comunicação
Aconse
lhamento
Envolv
imento
Eliminação
Johnston & Clark, 2002
Criando aliados e campeões
Expectativa do cliente
Percepção do cliente quantoao desempenho apresentado
Comparação
Cliente muito satisfeito/encantado
Cliente satisfeito
Cliente insatisfeito
Conta suaexperiência para...
6 outraspessoas
11 outraspessoas
Potencial construtivo e destrutivo de um cliente...
Expectativa do cliente
Percepção do cliente quantoao desempenho apresentado
Perfeição
Máximo possível
Desejável
Justo
Mínimo tolerável
Intolerável
Altas
Baixas
Expectativassão faixas enão pontos
Aceitável
Mais queaceitável
Inaceitável
ComparaçãoProblema de
qualidadeconstatado
Cliente insatisfeito
Toma ação
Não toma açãoPública Privada
•Busca reparação com o fornecedor;Toma ação legal•Reclama junto ainstituições (Procon, etc)
•Para de comprar ouboicota o fornecedor;Contra-recomenda oserviço
•Começa a formarimagem ruim paradesertar numa opor-tunidade futura.
1 em 20 clientes 19 em 20 clientes
Clientes insatisfeitos tendem a não reclamar
A arte lucrativa de recuperar o cliente Mensure o custo do cliente perdido Quebre o gelo do contacto com o
cliente Antecipe a necessidade de
recuperação Treine os funcionários de alto contacto Empowerment / budget Feche o ciclo das reclamações
Objetivos do feedback do cliente em serviços Projeto Marketing Operações Suporte
Pesquisa Estrutura da amostra A quem perguntar De quem avaliar desempenho O que avaliar Meios de comunicação
Questionário Elaboração das perguntas Escala da avaliação Freqüência de avaliação
Erro 1 - Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação
Erro 2 – Induzir o respondente a determinada resposta
Erro 3 - Falha no entendimento do conceito arguido pelo respondente
Erro 4 - Falha em garantir que o respondente é relevante
Erro 5 - Assumir representatividade da amostra
Erro 6 - Excesso de preciosismo levando a erro
Erro 7 - Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou derecomendar o serviço a outras pessoas
Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços
Pricing – por que? Consolidar-se em certo mercado Conseguir determinada participação Maximizar rentabilidade Ser líder em preço Evitar guerra de preço Administrar demanda Otimizar utilização de capacidade
Pricing - estratégias Baseadas no custo Baseadas na concorrência Baseadas no comportamento do
cliente