administrando o processo de propaganda por carlos reis

ADMINISTRANDO O PROCESSO DE PROPAGANDA

Por Carlos Reis

Administração do processo de propaganda

1. Planejamento:1. Rever as metas e definir o orçamento;

2. Criar mensagem;

3. Selecionar mídia;

4. Pré-teste do anúncio.

2. Implementação.

3. Controle.

4. Ajuste.

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Administração do Processo de PropagandaAdministração do Processo de PropagandaSlide18-2

Rever metas e orçamento da propaganda

Pré-testar os anúncios

Programar e veicular os anúncios

Avaliar a eficácia dos anúncios

Ajustar os anúncios conforme o necessário

Selecionar mídiasCriar mensagens

Rever metas e definir orçamento

• As metas são definidas empiricamente pelos profissionais de Mkt ao elaborar a estratégia.

• Embora possa ocorrer mudanças durante a implementação, nessa etapa as metas são revistas e o orçamento definido.

Criando mensagem

• Apelo racional: relacionados a benefícios mensuráveis. Ex: anúncios do Habib’s focalizando o preço baixo;

• Apelo emocional: tentam criar bons sentimentos e associar ao produto. Ex: campanha da Nestlé “como é grande o meu amor por você” com o Roberto Carlos fala de amor entre as pessoas;

Criando mensagem

• Apelo pelo medo: tipo de apelo emocional que provoca medo das conseqüências de não adquirir o produto. Ex: seguro e plano de saúde;

• Apelo sexual: sugere que o uso de um produto tornará o consumidor mais sensual e atraente. O CONAR e o Código de Defesa do Consumidor proíbem esse tipo de apelo em bebidas alcoólicas e em cigarro.

Carlos

CONSELHO NACIONAL DE REGULAMENTAÇÃO

Carlos

Por isso o cigarro usa propaganda subliminar.

Criando mensagem

• Apelo humorístico: baseia-se no senso de humor do consumidor. Tem um efeito imediato positivo, mas a eficácia diminui a medida que o comercial (piada) torná-se conhecida;

• Apelo moral: tenta convencer ao consumidor que aceitar a idéia ou o produto é a coisa certa a fazer. Ex: anúncio que estimulam o exame de câncer de mama.

Critérios para a escolha da melhor Mídia Critérios para a escolha da melhor Mídia

Cobertura ou alcance

Índice de audiência

O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de comunicação durante um certo período de tempo. Ex: a Globo tem uma cobertura de 99% do território nacional.

O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. Ex: 22% das TVs assistem o JN.

Critérios para a escolha da melhor Mídia Critérios para a escolha da melhor Mídia

Custo por mil

Freqüência

GRP (gross rating point)

O número médio de vezes que uma pessoa assiste a uma determinada propaganda em um determinado período de tempo.

O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.

Ou Somatório de Audiência ou Número total de Exposição. É determinado pela equação Cobertura X Freqüência.

Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda

Slide18-5a

Televisão • Audiência ampla (cobertura de massa)

• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto

• Custo por exposição relativamente baixo para uma mídia em massa.

Tabela18.2

Veículo Vantagens Desvantagens

• Preços altos cobrados pelas emissoras (Globo: 30 seg. = R$ 50 mil) e custos de produção elevados (pode chegar a 1 milhão)

• Capacidade limitada para selecionar o público

• Tempo de exposição curto na maioria dos casos

• A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos


Slide18-5a

Rádio

Tabela18.2


• As mensagens são curtas • Incapacidade para transmitir

informações visuais • Audiência menor do que no

caso da televisão • A atenção dispersa: se

dedica a outras atividades enquanto escuta.

• Menos dispendioso que a propaganda de TV

• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o consumidor)

• Fácil acesso (carro, walkman)

• Amplamente usado em diversas partes do mundo.

5b

Imprensa Escrita: jornais e revistas

• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada

• O custo pode ser baixo

• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas

• Ampla aceitação e prestígio

• Alta credibilidade • Alta qualidade gráfica

no caso de revistas • Capacidade de

audiência ampliada

Tabela18.2

Veículo Vantagens Desvantagens• Pode requerer apresentação com

muita antecedência em relação à publicação

• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais

• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido

• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros

• Freqüência limitada dependendo da periodicidade da publicação


Mala Direta • Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas é relativamente alto

• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes

• Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores

• O horário e data da entrega não são garantidos

• As mensagens podem ser mais personalizadas

• As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas

• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo

• O desempenho pode ser medido com relativa facilidade

• É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados

Slide18-5c

Tabela18.2



5d

Outdoor • Barato (no caso de

cartazes simples)

• Grande repetição da

exposição

• Pouca concorrência

• O anúncio pode ser

veiculado próximo ao

ponto de venda

Tabela18.2


• Permite selecionar a

audiência apenas pela

localização geográfica

• A mensagem é vista por um

tempo muito breve

• Há outras coisas próximas

que podem distrair a atenção,

fazendo com que a pessoa

não veja o outdoor

• Imagem negativa entre grupos

contra a poluição visual


5d

Internet

Tabela18.2


• Nem todos os usuários falam a

língua utilizada no anúncio

• A qualidade das imagens varia

• A audiência limita-se a usuários

da Internet interessados pela

companhia ou produto

• As mensagens podem

ser personalizadas

• Nenhum custo

adicional para alcançar

público mundial

• A mensagem pode

incluir palavras, figuras,

sons e vídeos


Verba publicitária no Brasil

• Televisão: 58%

• Jornal: 23%

• Revistas: 9%

• Outdoor: 2%

• Outros: 7%

Pré-teste da propaganda

1. Teste de Portfólio: os participantes vêem vários anúncios da empresa e depois e elegem o melhor;

2. Teste de Júri: diversos consumidores examinam um anúncio e depois é lhe atribuído uma nota;

3. Teste de laboratório: neles é avaliado as reações físicas a exposição ao produto, como batimento cardíaco e dilatação da pupila.

Tipo de Implementação• Contínuo: os anúncios são programados

para serem exibidos continuamente ao longo da campanha. Adequado para produtos em que a demanda não varia muito;

• Flutuante: anúncios programados para entrar e sair do ar em intervalo diferentes. Próprio para demanda sazonal;

• Pulsante: anúncios vinculados ao longo da campanha, mas o dispêndio maior é concentrado em determinado período. Próprio para promoções ou lançamento.

Avaliação da Eficácia da Propaganda Avaliação da Eficácia da Propaganda (Pós-testes)(Pós-testes)

Slide18-6

Teste de recall auxiliado

Teste de recall espontâneo

Os profissionais de marketing mostram aos

consumidores um anúncio e depois perguntam onde

eles: foi algo que leram? Ouviram? Viram?

Testes de sondagem

Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais te marcou em sua memória nas últimas quatro semanas?”.

Os profissionais de marketing incluem ofertas, como

cupons, na propaganda que exigem algum tipo de

resposta no anúncio.

Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da PropagandaSlide18-6

Testes de vendas

Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre

propaganda e vendas. Para conduzi-los, os profissionais

de marketing podem realizar experimentos utilizando

mídias variadas em diferentes locais para verificar quais

geram mais vendas.

Os profissionais de marketing classifique o anúncio ou o

produto em relação ao concorrente.Testes de atitude

Ajustando a propaganda

• Se os pós-testes mostrarem que os consumidores não foram afetados pelo anúncio em determinadas mídias, os marketeiros podem mudar de mídia ou mudar o anúncio.

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