UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANDRÉIA COUTINHO BARRETO

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA

CONQUISTAR E MANTER CLIENTES

CAMPOS DOS GOYTACAZES - RJ

NOVEMBRO/2015

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA

CONQUISTAR E MANTER CLIENTES

ANDRÉIA COUTINHO BARRETO

Trabalho apresentado a Universidade Estácio

de Sá de Campos dos Goytacazes como

requisito para obtenção de grau de Bacharel

em Administração

Orientador (a): Ângela Marques

CAMPOS DOS GOYTACAZES – RJ

NOVEMBRO/2015

SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO.....................................................................................................6

2- MARKETING E SEUS CONCEITOS..................................................................8

3- IMPORTÂNCIA DO MIX DE MARKETING.....................................................9

4- MARKETING DE RELACIONAMENTO..........................................................11

5- CONQUISTAR E RETER CLIENTES................................................................13

6- COCA-COLA: ÓTIMO EXEMPLO EM MARKETING DE

RELACIONAMENTO.........................................................................................15

7- CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................17

8- REFERÊNCIAS....................................................................................................18

RESUMO

O presente estudo tem como objetivo mostrar o quanto as empresas estão se preocupando cada vez mais em

investir no relacionamento direto com os clientes. O Marketing de Relacionamento constitui um esforço

integrado das organizações para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com

clientes, em um processo de troca de benefícios ao longo prazo. A Coca-Cola é um bom exemplo de como

o Marketing de Relacionamento é importante para conquistar e manter clientes. Ela mantém uma relação

próxima dos clientes, na qual identifica necessidades e desperta desejos, agregando assim valor para o

cliente. Assim, os procedimentos teóricos que contribuíram para desenvolvimento deste estudo foram:

pesquisa explicativa, pesquisa descritiva e pesquisa bibliográfica. As pesquisas basearam-se em livros

clássicos e livros de novos autores da área de marketing, artigos e sites. Este artigo justifica-se com base

nos benefícios que a implementação do Marketing de Relacionamento gera tanto para empresas como a

Coca-Cola quanto para os clientes.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Conquistar, Manter, Clientes, Coca-Cola

ABSTRACT

This article aims to show how much companies are increasingly concerned about investing in direct

relationship with customers. The Relationship Marketing is an integrated effort of organizations to identify,

build, maintain and improve individual customer relationships on a long-term benefit to the exchange

process. Coca-Cola is a good example of how the Relationship Marketing is important to win and keep

customers. It maintains a close relationship customers, which identifies needs and awakens desires, thus

adding value to the customer. The theoretical procedures used in the development of this study were:

explanatory, descriptive research and literature. The surveys were based on classic books and books of new

authors from marketing, articles and websites. This article is justified based on the benefits that the

implementation of the Relationship Marketing generates both for companies like Coca-Cola as for

customers.

Keywords: Relationship Marketing, Conquer, Keep, Clients, Coca-Cola

6

1- INTRODUÇÃO

São cada vez mais frequentes as empresas que se preocupam com o

relacionamento com os clientes, por isso este artigo concentra-se na área de Marketing de

Relacionamento, que a cada dia, torna-se mais importante para o processo de conquista e

retenção dos clientes, sendo responsável pelo sucesso ou fracasso de muitas empresas.

Segundo Kotler (1998, p.30), Marketing de Relacionamento “é a prática da

construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves (...) pra reter sua

preferência e negócios em longo prazo”.

Os benefícios proporcionados pela aplicação do Marketing de Relacionamento

devem ser de longo prazo. É indispensável investir em programas contínuos de

comunicação que sejam eficientes e ações que permitam comunicação direta com seu

público-alvo.

Segundo Lima (2013), a relação entre cliente e empresa baseia-se em três

estágios: confiança, conquista e compromisso. O cliente adquire confiança na empresa

quando ela cumpre com seus compromissos e excede suas expectativas, gerando assim

segurança e satisfação. Baseando-se nestes indicadores o processo de conquista e

retenção estará praticamente garantido.

Ainda segundo Lima (2013), gestão de marketing é mais focada em atrair novos

clientes, do que manter clientes antigos. Porém, vale ressaltar que é mais barato manter

um cliente conquistado do que se conquistar um novo cliente. A manutenção de clientes

por longo prazo é bastante lucrativa e não impede a conquista de novos clientes. A

melhor maneira de mantê-los e entregar um alto grau de satisfação desde o momento da

venda até um pós-venda monitorado.

A Coca-Cola é um bom exemplo de como o Marketing de Relacionamento é

importante para conquistar e manter clientes. Sua linha de produtos é diversificada para

atender todos os gostos e necessidades dos clientes. Além disso, suas propagandas

mantêm foco em momentos felizes com a família ou amigos reunidos.

Vale ressaltar, que foi citada como exemplo a empresa Coca-Cola, porém, não

será realizado um estudo de caso. Um dos capítulos deste artigo será dedicado a ela. Os

tipos de pesquisas que contribuíram para a ampliação do conhecimento sobre o

Marketing de Relacionamento foram: pesquisa explicativa, pesquisa descritiva e pesquisa

bibliográfica.

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As pesquisas basearam-se em livros clássicos e livros de novos autores da área de

marketing, artigos e sites.

Portanto, o presente artigo justifica-se com base nos benefícios que a

implementação do Marketing de Relacionamento gera tanto para empresas como a Coca-

Cola quanto para os clientes.

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2- MARKETING E SEUS CONCEITOS

Segundo Las Casas (2006), o marketing é a área de conhecimento que engloba

todas as atividades voltadas às relações de troca, visando à satisfação, desejos e

necessidades dos clientes, com foco em alcançar objetivos empresarias, considerando

sempre o ambiente de atuação e o impacto que estas relações podem causar no bem-estar

da sociedade.

Já para Kotler (2002, p.30), "Marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros".

O marketing é responsável por algumas funções empresariais. Ele engloba a

tomada de decisões, a coordenação de processos e a avaliação de resultados. Administra,

planeja, monitora e cria novos produtos, tendo como foco a satisfação total do cliente.

Segundo Richers (2000), existem dois princípios que norteiam as funções do

marketing. Um princípio gira em torno da identificação de “nichos” de mercado ou

oportunidades de demanda. O outro gira em torno de um princípio consagrado que norteia

a profissão: tentar sempre adaptar os recursos controláveis da organização as forças

incontroláveis de mercado; não tentar, jamais, manipular as forças externas, pois isto foge

do nosso controle.

Contudo, uma gestão eficaz do departamento de marketing traz grandes benefícios

para as organizações. Dentre eles estão: maior participação de mercado, minimização de

custos e principalmente manutenção de um relacionamento direto e duradouro com os

clientes. Assim se inicia uma das especialidades do marketing, que é de relacionar-se com

os clientes.

Segundo Kotler (1998, p. 31), “o princípio operacional é simples: Construa uma

boa rede de relacionamentos com stakeholders-chaves e os lucros acompanharam”. Num

cenário em constantes mudanças e com várias empresas atuando no mesmo ramo, o

Marketing de Relacionamento é um fator primordial para as empresas que querem se

destacar no mercado, pois é preciso estar próximo do cliente, saber o que ele deseja, para

poder satisfazer suas necessidades.

Desta forma, a valorização da relação cliente-empresa é uma estratégia que deve

ser cada vez mais trabalhada pelas empresas.

9

3 – A IMPORTÂNCIA DO MIX DE MARKETING

Segundo Kotler (1998, p.158) “Mix de Marketing é um grupo de variáveis

controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja-se do

mercado-alvo”.

Segundo Falcão (2005), há mais de duas décadas que empreendedores vêm

baseando-se nos princípios consagrados do marketing. A definição dos 4 P’s é de

fundamental importância no planejamento dos negócios. Os 4 P’s foram divididos em:

produto (que vem das qualidades e variedades de um bem de consumo), a praça (onde

serão inseridas as ações, são os canais de distribuição), preço (condições de prazo) e a

promoção (que são as estratégias utilizadas para estimular a comercialização).

No entanto, com o passar do tempo, os clientes foram se tornando cada vez mais

exigentes e a tendência de exclusividade cresceu. Sendo assim, os profissionais de

marketing atentaram-se para ampliação de três novos conceitos que definiram os rumos do

mercado atual. Agora a análise de mercado baseia-se nos 7P’s do marketing. Os 7 P’s

passou a ser formando pelos 4 P´s iniciais, agregando outros três P´s : pessoas, processos e

percepção.

Ainda segundo Falcão (2005), a agregação de três novos P’s ao marketing foi de

suma importância, pois a análise de mercado tornou-se mais completa. Em relação ao “P”

de pessoa, quando se analisa os clientes, deve-se voltar à atenção para quem está atendendo

e quem será atendido diante do grande mercado óptico. Isto é de extrema importância, pois

a partir daí é possível nortear planos de ações e saber os hábitos dos consumidores, para

que suas necessidades possam ser atendidas.

Já o “P” de processo envolve diretamente as ações que devem ser tomadas para

alcançar os objetivos de satisfazer o cliente. São responsáveis pela geração de lucro, pois

através dele que ações bem planejadas identificam perfis da clientela, tornando uma

ferramenta de diferenciação. O “P” de percepção é atento à geração de novas atribuições

que devem ser monitoradas constantemente. Para tanto, todo planejamento e ações que

serão elaboradas devem estar voltados para obter a percepção do cliente. É a percepção de

satisfação de expectativas que o fará voltarem para novas compras e o tornará um cliente

fiel.

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Sendo assim, a definição dos 7 P’s do marketing é de suma importância para que a

empresa se torne competitiva nesse mercado de constante mudança.

Figura 1: Os 7 P’s do Marketing

Fonte: (Kotler & Keller, 2006)

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4- MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com Gordon (2001), o Marketing de Relacionamento é um processo

contínuo onde há identificação de valores para o cliente e compartilhamento de benefícios

em longo prazo.

Segundo Kotler (1998, p.30), Marketing de Relacionamento “é a prática da

construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves (...) pra reter sua

preferência e negócios em longo prazo”.

Assim, o Marketing de Relacionamento serve para que ações estratégicas sejam

implantadas visando um relacionamento satisfatório e duradouro com os clientes.

Conhecendo bem os clientes a empresa conseguirá atender seus desejos e assim ter suas

expectativas correspondidas, uma vez que clientes satisfeitos voltam a comprar trazendo

mais lucros para empresa.

As empresas chamam atenção dos clientes de várias formas. Elas utilizam redes

sociais, telefones e e-mails param se aproximar da clientela. O objetivo destas formas de

contato é atender de forma mais customizada possível o consumidor. No entanto, as

empresas precisam tomar cuidado para não invadir demais a privacidade deles, pois gera

desconforto e o cliente se afastará.

Segundo Madruga (2010), o Marketing de Relacionamento gera algumas

vantagens ao ser implantado. Dentre elas estão:

Aumento da longevidade do relacionamento: aumento da retenção dos clientes é um

dos benefícios mais esperados, pois significa aumento de lucros;

Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas: o aumento da

produtividade nos canais de atendimento ocorrerá a partir que os agentes investirem

mais tempo no contato do que em tarefas que não agregam valor;

Redução da barganha por preços: com o estreitamento das relações, os clientes tendem

a se importar menos com a barganha por preço;

Redução do timing de negócios: redução do horizonte temporal. Ex: lançar mais

rapidamente o produto no mercado ou reduzir horas inúteis gastos no atendimento.

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Redução de decisões incorretas: a tomada de decisão incorreta e a redução dos

conflitos entre os departamentos, é possível com a implementação do marketing de

relacionamento;

Sustentação de vantagens competitivas: criação de parcerias com fornecedores, para

agregar valor para os clientes, mantendo-os fiéis.

Redução dos custos de relacionamento: a redução dos custos de relacionamento em

longo prazo resulta na redução da propensão da saída de clientes, isto é, a própria

redução de custos podem gerar verbas adicionais para área de marketing aumentar o

nível e a qualidade do relacionamento.

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5- CONQUISTAR E RETER CLIENTES

Para Kotler & Keller (2006), os clientes estão cada vez mais exigentes, perdoam

menos e são assediados constantemente por concorrentes com ofertas iguais ou melhores.

Conquistar e Reter clientes são tarefas árduas, que exige constante acompanhamento das

mudanças do ambiente.

Segundo Fonseca (2015), existem seis estratégias eficientes e de baixo custo para

conquistar clientes. A primeira delas refere-se à melhoria da qualidade do produto ou

serviço. É importante focar num padrão de qualidade, pois assim será difícil o cliente

trocar de fornecedor. A segunda está relacionada ao contato direto com o cliente, pois a

troca de informações com a clientela é de fundamental importância para saber

necessidades, gostos e desejos. Já a terceira refere-se ao investimento em melhoria no

atendimento que vai desde o momento da venda até o pós-venda. A excelência no

atendimento é um grande diferencial competitivo. A quarta está vinculada a construção

de parcerias com outras empresas, fazer parcerias que possam atrair clientes é uma

estratégia ótima. Em alguns modelos de parceria, a empresa só tem um custo quando

realmente fechar um negócio. Assim, é possível atingir um público que não se atingia

antes. A quinta refere-se o raio de atuação da empresa, o foco na clientela próxima a

empresa é mais barato. A sexta e última estratégia propõe se caso a comunicação com o

cliente estiver indo mal, aja imediatamente; conversar pessoalmente faz com que a

relação fique mais próxima e passa mais confiança para o cliente.

Para Lima (2013), a gestão de marketing é mais focada em atrair novos clientes,

do que manter clientes antigos. Contudo, é importante ressaltar que mais barato manter

um cliente conquistado do que conquistar um novo cliente. Além da manutenção do

cliente ser lucrativa, a frequência de compras torna-se regular, barateando também os

custos com ações de marketing. Porém, isto não anula a necessidade de conquista de

novos clientes. Assim, para se conquistar um novo cliente é preciso de intensas ações de

marketing, tornando os custos elevados.

Segundo Kotler e Keller (2006), existem dois princípios que fortalecem a

retenção de cliente. Um deles refere-se a erguer barreiras elevadas para impedir a

mudança, pois os clientes são menos propensos a mudar para outros fornecedores se os

custos forem altos. Porém, o melhor método é entrega de um alto valor pra o cliente, ou

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seja, a entrega de um alto nível de satisfação a ele. Isto dificulta os concorrentes

ultrapassarem as barreiras de mudança, oferecendo preços mais baixos ou incentivos.

Portanto, com a concorrência tão acirrada, é preciso ter diferenciais, a alta

qualidade do produto ou serviço e uma gestão voltada para satisfazer as necessidades dos

clientes aumenta bastante às chances deles manterem relações de longo prazo.

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6- COCA-COLA: ÓTIMO EXEMPLO EM MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Segundo Kotler & Keller (2006), o relacionamento direto com os clientes

começou a ser trabalhado fortemente pela Coca-Cola, desde a gestão de Asa Candler, que

foi primeiro presidente da empresa. Candler institui estratégias de marketing que são

referências até hoje e deu projeção a marca. Ele distribuiu cupons para incentivar as

pessoas a experimentarem o produto e abasteceu as farmácias com canetas, relógios,

balanças, abajures, cartões e calendários com a marca Coca-Cola. A estratégia funcionou

muito bem, a marca espalhou-se por todos os lugares.

Com o passar do tempo, a Coca-Cola percebeu que apesar de seus produtos

atenderem o mercado global, era preciso adaptar-se aos costumes de cada país, dar um

toque local para atender o melhor possível à clientela. Na Espanha, por exemplo, os

anúncios mostram o produto como algo para misturar com vinho, baseando-se no uso do

produto no país. Já na China, na sua linha de produtos existe até refrigerante de melancia

fresca, atendendo as necessidades do mercado chinês.

No Brasil, a empresa instalou “O Quiosque Coca-Cola” em Copacabana, um

ponto de venda customizado, com design diferenciado, inspirado em suas linhas de

produção. O espaço tem como público-alvo os adolescentes.

Figura 2: Quiosque Coca-Cola

Fonte: (Coca-Cola, 2014)

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No quiosque é possível fazer uma degustação especial da bebida. No local existe

uma máquina em que o consumidor pode apertar um botão que aciona um vídeo, no qual

aparece o criador da Coca-Cola, John Pemberton, fazendo uma saudação e explicando

qual forma perfeita de servi-la. Logo após, a máquina se abre e dela sai uma garrafa do

refrigerante, na temperatura exata de três graus, pronta para ser saboreada.

Figura 3: Máquina perfeita da Coca-Cola

Fonte: (Coca-Cola, 2014)

Além disso, o quiosque conta com uma plataforma musical, que é vinculada a

rádio Coca-Cola FM. Porém, os consumidores que preferirem pode selecionar as

músicas: cada mesa conta com conectores de aparelhos de MP3 e celulares que podem

ser conectados ao sistema exclusivo de cada ombrellone (guarda-chuva), para não

atrapalhar os demais frequentadores. Todos os materiais usados no quiosque são

reciclados ou recicláveis. A Coca-Cola pretende futuramente ampliar o projeto,

ampliando os quiosques para outras praças.

Com isto, é possível perceber o quanto a Coca-Cola preocupa-se em satisfazer

seus clientes, objetivando sempre um contato direto com o consumidor, agregando assim

valor para ele.

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7- CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo mostrou como o Marketing de Relacionamento é cada vez mais

importante para as empresas que querem se destacar no mercado. O contato direto com o

cliente permite identificar desejos e necessidades dos clientes, possibilitando assim a

definição de estratégias que possam satisfazê-los.

Com a concorrência cada vez mais acirrada é necessário montar estratégias que

diferencie a empresa das demais. É de suma importância à definição correta dos 7P´s do

marketing e a manutenção de investimentos em programas contínuos de comunicação e

em ações que permitam comunicação direta de longo prazo com seu público-alvo.

A tarefa de conquistar novos clientes gera vários esforços do setor de marketing.

Além de gastar muito tempo dos profissionais, o custo para atrair um cliente é muito mais

alto do que para manter. Assim, é preciso que o setor de marketing passe a trabalhar na

manutenção de clientes, pois é importante minimizar custos. É preciso cuidar bem de

quem já é cliente da empresa. Deve-se sempre trabalhar com foco em conquistar e manter

os clientes simultaneamente.

O alicerce da relação cliente e empresa baseiam-se em três estágios: confiança,

conquista e compromisso. Estes três estágios são primordiais para se conquista e manter

clientes. A partir deles é possível estreitar relações, mantendo assim um contato direto

com o cliente.

Podemos destacar como exemplo a Coca-Cola, que trabalha muito bem os

aspectos ligados à proximidade com os clientes. Sua linha de produtos é diversificada

para atender todos os gostos e necessidades dos clientes. Além disso, suas propagandas

mantêm foco em momentos felizes com a família ou amigos reunidos. Ela faz com que o

consumidor perceba que há uma associação entre a sensação de felicidade e a bebida,

tanto é que seu slogan é: Abra a Felicidade.

Portanto, é possível concluir que a ferramenta Marketing de Relacionamento é

extremamente importante para se destacar no mercado, pois ao ser implantado gera

benefícios tanto para os clientes quanto para empresas como a Coca-Cola.

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8- REFERÊNCIAS

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2005, disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/os-7-ps-do-

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