A FIDELIZAO DOS CLIENTES S COMPANHIAS AREAS ATRAVS DE

ANLISES DE PREFERENCIA DECLARADA

Shanna Trichs Lucchesi

Christine Tessele Nodari

Ana Margarita Larraaga

Luis Afonso dos Santos Senna

Engenharia de Produo e Transportes

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

RESUMO

Para o transporte areo, a existncia de fidelizao determina que os custos decorrentes da mudana de

companhia so maiores do que o valor da tarifa. Atravs de uma pesquisa de preferncia declarada avaliou-se

essa fidelizao e, identificou-se o percentual de acrscimo na tarifa aceito antes de dispensar os benfeitorias

alcanadas devido s viagens j realizadas com a mesma empresa. Diversas estruturas de modelos de escolha

discreta foram testadas para representar o comportamento de escolha: logit multinomial; logit misto de

coeficientes aleatrios; logit multinomial incorporando variaes sistemticas das preferncias; logit misto de

componentes de erro; logit misto de componentes de erro incorporando variaes sistemticas das preferncias.

Os resultados mostraram que passageiros fidelizados tem maior probabilidade de escolher a companhia Tam. O

custo de troca desses passageiros equivalente a 15% do valor da tarifa. Estes tambm so menos sensveis a

aumentos e incorrem em maiores custos para no trocar de companhia.

ABSTRACT

For the air transport, the existence of loyalty determines that the costs resulting from disruptions of loyalty are

larger than the rate. Through a stated preference survey, this paper evaluated the loyalty and identified the

percentage of increase in the value of the fare that passengers are willing to pay before dispensing the

improvements achieved during the trips already performed with same company (switching costs). Several

structures of discrete choice models were tested to represent the choice behavior: multinomial logit, mixed logit

random coefficients, multinomial logit incorporating systematic variations of preferences, mixed logit error

component, mixed logit error component incorporating systematic variations of preferences. The results showed

that loyal passengers are more likely to choose Tam. The switching costs of passengers loyal Tam, for this

sample, is equivalent to 15% of the rate. They are less sensitive to variations in the rate and incur higher costs

not to change company.

1. INTRODUO

Em mercados de compras repetidas, os consumidores muitas vezes incorrem em diversos

custos ao trocar de fornecedor. Estes custos econmicos e psicolgicos que um consumidor

pode enfrentar so chamados na literatura internacional de switching costs (Klemperer, 1987).

No mercado areo, os switching costs que podem ser traduzidos como custos de troca, se

referem s perdas de benefcios sofridas pelos passageiros por trocar de companhia area e

podem representar uma parcela substancial dos custos incorridos pelos usurios. O principal

efeito da existncia de custos de troca a possibilidade das empresas aumentarem seus

preos, gerando uma demanda cativa.

Embora grande parte destes custos possa ser atribuda a diferenas de qualidade percebida, os

programas para passageiro frequente contribuem com uma parte no negligencivel. Desde

seu surgimento, no incio da dcada de 1980, os programas para passageiro frequente de

companhias areas tem se convertido num dos programas de fidelidade de maior participao

na economia. A indstria aeronutica registra valores superiores aos 700.000 milhes de

dlares, anualmente, por conceito de benefcios entregues aos usurios (Basso et al, 2012).

Entretanto, apesar do seu tamanho e importncia no mercado areo, estes custos tm sido

relativamente pouco explorados. Alguns autores que tem analisado seus efeitos so Caminal e

Claici (2007), Hartman e Viard (2008) e Lederman (2007), quem se focaram nos potenciais

custos de troca que os programas de passageiro frequente trariam. Uma anlise alternativa foi

realizada por Basso et al. (2009), destacando que em uma grande quantidade dos casos no

o passageiro quem paga a tarifa, mas existe um terceiro pagante, como o caso dos

passageiros a negcios. Os autores consideram que um usurio nem sempre buscar o mnimo

preo, mas a maior utilidade pessoal, e onde os programas de passageiro frequente tem um

papel fundamental. A retribuio econmica de acumular milhas pode ser entendida como um

incentivo ou prmio que as companhias areas pagam para os usurios que optarem por tarifas

de maior preo.

Neste contexto se insere o presente trabalho. Os objetivos so avaliar a fidelizao dos

clientes s companhias areas e, estimar os custos de troca para as companhias estudadas.

Para atingir este objetivo foram coletadas as preferncias declaradas (PD) dos passageiros que

viajam com origem em Porto Alegre e destino Grande So Paulo (aeroportos de Guarulhos,

Congonhas ou Viracopos). A contribuio deste trabalho baseada principalmente em dois

aspectos:

(i) na abordagem desagregada utilizada. Os estudos mencionados anteriormente determinam os custos de troca baseados numa metodologia proposta por Shy (2002) na qual

os nicos dados necessrios so preos e participao de mercado. No presente trabalho,

modelos de escolha discreta a partir de dados PD foram estimados. Diferentes estruturas

foram testadas, as quais permitiram incluir heterogeneidade nas preferncias dos indivduos

(aleatria e com variaes sistemticas) e correlao entre os indivduos amostrados.

(ii) na incluso de variveis que caracterizam a fidelizao do passageiro com a companhia e a existncia de um terceiro pagador. Desta forma, foi possvel identificar os

segmentos de clientes e analisar a heterogeneidade dos impactos dos custos de troca nos

diferentes segmentos.

Este artigo est estruturado em 7 seces. A seco 2 apresenta a evoluo do transporte

areo no Brasil. O procedimento de coleta de dados e estimao dos modelos so

apresentados nas seces 3 e 4. A caracterizao da amostra e resultados obtidos so

apresentados nos itens 5 e 6, seguido da participao do mercado. A seo 7 apresenta as

consideraes finais.

2. EVOLUO DO TRANSPORTE AEREO NO BRASIL

Os ltimos 10 anos foram marcados por fortes alteraes no sistema regulatrio e nas prprias

estratgias das companhias. No incio dos anos 90, as empresas apresentavam dificuldades em

suas finanas, que, somadas a estagnao econmica do pas, estava levando o setor ao

colapso, e o estado tornou-se incapaz de superar a crise (Bielschowsky e Custdio, 2011). No

ano de 1996, j haviam sido implantadas medidas da chamada desregulao gradual. Entre

elas destacam-se o fim das restries territoriais, as empresas no eram mais divididas em

regionais e nacionais; criao do conceito de bandas tarifrias; e estmulo a novos entrantes

no mercado nacional (Helms, 2010). Os anos seguintes foram marcados pelo aumento dos

limites tarifrios, em 1997, at sua extino, em 2001. O ano de 2001 tambm baliza o incio

das operaes da empresa VRG Gol Linhas Areas e o fim das operaes da empresa

Transbrasil S.A. Linhas Areas.

A desregulao total culminou nos chamados excesso de capacidade e competio ruinosa, o que obrigou o governo, novamente, a exercer seu poder para interferir economicamente, mas, desta vez, sem influncia sobre as tarifas (Sena, 2010). Em 2005 e

2006 aconteceram a criao da ANAC (Agncia Nacional de Aviao Civil), cuja funo

seria de fiscalizar e regular tcnica e economicamente as companhias; e a falncia da Viao

Area So Paulo (VASP).

No fim de 2006 e incio de 2007 o setor areo impactado pelos dois maiores acidentes areo

registrados no Brasil: um com a empresa Gol e outro com a empresa Tam. Os dois incidentes,

que geraram protestos e greves dos controladores de voos, associados com a venda da

VARIG, a incapacidade das empresas operantes de absorver a demanda, alm da falta de

investimentos em infraestrutura, culminou no apago areo nacional (Sena, 2010). Em 2008

surge a Azul Linhas reas Brasileiras, como uma nova proposta de estruturao, apoiada nos

contratos de suporte com a Embraer, empresa brasileira fabricante de aeronaves.

3. CENRIO DE ESTUDO E OBTENO DE DADOS

Este estudo foi desenvolvido tomando por base a opinio de clientes da rota entre So Paulo e

Porto Alegre. Em um dia de semana tpico, 52 voos so disponibilizados entre estas duas

cidades, dos quais 39 so voos diretos e 13 com escala e/ou conexo. Esse trecho operado

por cinco diferentes companhias: (i) Tam; (ii) Gol; (iii) Azul; (iv) Avianca; e, (v) Pantanal.

Das companhias mencionadas, as trs primeiras operam mais de 80% dos voos do trecho em

estudo e, possuem significativos percentuais de participao no mercado nacional. Segundo a

ANAC (2010), no ano de 2010, a participao de cada uma delas era de 42%, 40% e 6%

respectivamente. Assim, por deterem a maior parte do mercado do trecho analisado, neste

estudo foram consideradas as companhias Tam, Gol e Azul.

Os dados pesquisados correspondem a escolhas declaradas pelos clientes dos voos de ligao

entre Porto Alegre e So Paulo. As entrevistas foram realizadas face-a-face no porto de

embarque do Aeroporto Salgado Filho, na cidade de Porto Alegre, nos dias 7 e 21 de maio de

2013, teras-feiras. Foi utilizada uma amostragem no probabilstica de clientes das 3

empresas consideradas no estudo. Por julgamento do pesquisador foram selecionados

membros da populao entre aqueles que aguardavam embarque ou estavam desembarcando.

Uma amostra de 258 passageiros foi selecionada.

3.1. Instrumento de coleta de dados

A coleta de dados foi realizada atravs de tcnicas de preferncias declaradas (PD). Tcnicas

PD vm sendo utilizada intensamente em diversos campos do conhecimento que buscam

representar o comportamento humano, em especial, para representar o comportamento da

demanda (Hensher, 1994; Lai e Wong, 2000; Louviere et al., 2000). As tcnicas PD utilizam

projetos experimentais para construir alternativas hipotticas propostas aos entrevistados, isto

as diferencia das tcnicas de preferncias reveladas (PR), que utilizam dados sobre situaes

observadas (Ortzar e Willumsen, 2011).

Enquanto modelos estimados com dados PR apresentam melhor aderncia s escolhas

realizadas pelos indivduos, os modelos estimados com dados PD apresentam maior

estabilidade no tempo e no espao e caracterizam os trade-offs enfrentados pelo indivduo.

Uma particular vantagem das tcnicas PD a possibilidade de determinar a importncia de

fatores de difcil mensurao ou quantificao, como o caso da fidelizao com uma

companhia area. Elas ainda permitem estimar modelos que incorporem todas as variveis de

interesse, mesmo aquelas que em situaes reais apresentem variabilidade insuficiente para a

adequada estimao. Outras vantagens das tcnicas PD sobre as PR so em relao ao custo e

tempo necessrio para as anlises. Enquanto as PR requerem informao adicional s

pesquisas realizadas (por exemplo, mtodos indiretos para obter os valores de algumas

variveis como tempo e custo de viagem) as PD so totalmente autnomas. Os cenrios de

escolha definem completamente as variveis necessrias para a modelagem, eliminando erros

de medio dos dados. Amostras em pesquisas PD tendem a ser menores que em pesquisas

PR, j que cada indivduo prov mltiplas respostas para cada cenrio de escolha (Kroes e

Sheldon, 1988; Ortzar e Willumsen, 2011).

A pesquisa foi baseada num desenho fatorial completo (Kocur et al., 1982), considerando o

preo como o atributo na escolha da linha area, apresentado em 3 nveis. Os cenrios de

escolha foram definidos de forma de evitar vieses nas respostas, criando situaes hipotticas

mas realistas, elaborando conjunto de cenrios para diferentes valores de tarifa.

A pesquisa foi composta por um total de 10 cenrios de escolha. Cada cenrio apresenta ao

respondente diferentes valores de tarifa associado aos nomes das diferentes empresas que

operam o trecho Porto Alegre So Paulo, assim como foi feito em Nodari (1996). Em cada carto, duas empresas apresentam um valor base enquanto o valor da terceira se diferencia.

Buscando analisar a sensibilidade a variao do preo, foram confeccionados trs conjuntos

de cartes com variaes baixas (b = R$10,00), variaes mdias (m = R$ 30,00) e

variaes altas (a = R$ 70,00). Na Figura 1 esto apresentados os nveis de preo de cada carto.

Carto 1 Carto 2 Carto 3 Carto 4 Carto 5 Carto 6 Carto 7 Carto 8 Carto 9 Carto 10

Tam BASE BASE BASE BASE BASE BASE - 2 - 1 + 1 BASE

Gol BASE BASE BASE - 2 - 1 + 1 BASE BASE BASE BASE

Azul - 2 - 1 + 1 BASE BASE BASE BASE BASE BASE BASE

Figura 1: Projeto dos nveis do atributo preo nos cartes de pesquisa

Os valores bases foram definidos atravs de pesquisas nas tarifas praticadas ao usurio, sendo

adotados os valores recorrentes para compras de passagem promocionais, com um ms de

antecedncias e com 1 semana de antecedncia. Adicionalmente, foi aplicado um questionrio

complementar com informaes sobre os indivduos pesquisados. Os entrevistados foram

questionados sobre a frequncia de viagem, os motivos de viagem mais recorrentes, quem

paga a passagem (o prprio passageiro ou terceiros) e a fidelizao companhia area. A

Figura 2 apresenta um modelo dos cartes apresentados. Antes de iniciar a pesquisa, foi

realizado um estudo piloto com 24 entrevistados, com o objetivo de verificar a clareza e

objetivos das perguntas contidas nos questionrios e as variaes dos valores das tarifas

apresentados nos cenrios de escolha. Este estudo permitiu correes durante a aplicao e

explicao do instrumento utilizado. No foram identificadas alternativas dominantes e as

variaes de tarifa consideradas foram validadas.

Figura 2: Exemplos dos cartes aplicados

Dentre os 258 indivduos pesquisados, 83 responderam o questionrio com variaes baixas

entre as tarifas, 88 responderam os cartes com variaes mdias e 86 responderam o

conjunto de cartes com variaes altas entre os valores apresentados. Estas 258 entrevistas

produzem um total de 2580 respostas, considerando os 10 cenrios apresentados. Esta

caracterstica das pesquisas de preferncia declarada, onde poucas entrevistas resultam em um

farto conjunto de observao individuais, garante a representatividade da amostra. Segundo

Louviere et al. (2000) de 100 a 300 respondentes so suficientes para estimar parmetros

consistentes.

4. ESTIMAO DE MODELOS DE ESCOLHA DISCRETA

Modelos de escolha discreta foram estimados para determinar o efeito da fidelizao dos

clientes na escolha da companhia area. Os modelos de escolha discreta utilizados na

modelagem da demanda de transportes esto construdos conforme a teoria da utilidade

aleatria (McFadden, 1974). Baseiam-se no princpio da maximizao da utilidade, no qual o

tomador de deciso modelado selecionando a alternativa de maior utilidade dentre aquelas

disponveis no momento da escolha. O analista no possui informao completa sobre os

elementos que cada indivduo considera ao realizar sua escolha. Portanto, as utilidades so

tratadas pelo analista como variveis aleatrias (Ben Akiva e Lerman, 1995). Assim, a

utilidade aleatria de uma alternativa expressa como a soma dos componentes observveis

ou sistemticos (denotado como Viq) e componentes no observveis (denotado como iq) conforme equao 1 (Domencich e McFadden, 1972).

(eq. 1)

O componente aleatrio necessrio para capturar deficincias na especificao de atributos

no observados, erros de medio, diferenas entre indivduos, percepes incorretas de

atributos e aleatoriedade inerente natureza humana (Manski, 1977). Especificar o modelo

requer a especificao do Vin e suposies sobre a distribuio conjunta da componente

aleatria iq. Diferentes hipteses sobre a distribuio de probabilidade adotada para a componente aleatria iq leva a diversos modelos de escolha discreta (Ortzar e Willumsen, 2011; McFadden, 2000).

O logit multinomial (multinomial logit - MNL) (McFadden, 1974) um dos modelos mais

simples de escolha discreta e tambm o mais utilizado. Ele se baseia na hiptese que o termo

aleatrio iq da funo utilidade identicamente e independentemente distribudo conforme uma distribuio de Gumbel (Valor Extremo tipo II). Este pressuposto para a distribuio dos

resduos bastante simplista, uma vez que dependem da hiptese de independncia e

homocedasticidade dos resduos (Ben-Akiva, Bierlaire, Walkers, 2003). Uma srie de

modelos com estruturas mais flexveis tm sido propostos. Modelos logit hierrquicos, nested

logit-NL (Williams, 1977; McFadden, 1978); e, modelos mais recentes como o logit

hierrquico cruzado, cross nested logit- CNL (Vovsha,1997) permitem a estimao de

modelos que apresentam correlao entre alternativas, e, no caso do CNL, permitem modelar

estruturas de correlao cruzadas.

A maneira tradicional de capturar heterogeneidade das preferncias em modelos de escolha

discreta tem sido a incluso de variaes sistemticas das preferncias. A introduo de

interaes entre os atributos das alternativas (tempo de viagem, custo, frequncia, etc) e

caractersticas socioeconmicas dos indivduos permitem incorporar esta heterogeneidade

(Train, 2009; Ortzar e Willumsen, 2011; Cherchi e Ortzar 2003). Entretanto, existem

fatores que influenciam as preferncias que no so observveis ou de difcil mensurao.

Nos ltimos anos, a utilizao de modelos logit mistos, mixed logit- ML (Ben Akiva e

Bolduc, 1996; Brownstone e Train, 1999), cada vez maior, permitindo incorporar variaes

das preferncias no observveis. Estes modelos supem um termo aleatrio identicamente e

independentemente distribudo conforme uma distribuio de Gumbel, assim como o MNL,

mas com um componente aleatrio adicional que quem permite trabalhar com maior

flexibilidade. Dependendo dos pressupostos considerados sobre os diversos termos aleatrios

possvel modelar correlao e heterocedasticidade (Brownstone e Train, 1999).

Visando caracterizar de forma mais precisa a heterogeneidade dos indivduos, Bhat (1998)

props uma abordagem que permite considerar a existncia de heterogeneidade, tanto

sistemtica quanto aleatria. Assim, modelos mistos com variaes sistemticas de

preferncias comearam a ser estudados. Dependendo dos pressupostos considerados sobre os

termos aleatrios no possvel modelar correlao e heterocedasticidade (Brownstone e

Train, 1999).

No presente trabalho, diversas estruturas de modelos de escolha discreta foram testadas,

visando verificar variaes nos gostos dos indivduos que conformam a amostra, melhor

aderncia do modelo aos dados coletados e buscando representar da forma mais adequada o

comportamento de escolha. Em todas as estruturas foram utilizadas funes de utilidade

lineares nos parmetros, prtica usual na modelagem de demanda de transporte (Ben Akiva e

Lerman, 1995). As estruturas de modelos testadas que apresentaram melhor aderncia foram:

(i) logit multinomial; (ii) logit misto no seu caso especial de coeficientes aleatrios; (iii) logit

multinomial incorporando variaes sistemticas das preferncias; (iv) logit misto no seu caso

de componentes de erro; (v) logit misto de componentes de erro incorporando variaes

sistemticas das preferncias. Estes modelos so descritos a seguir.

Inicialmente, estruturas mais simples foram testadas, estimando modelos MNL. O MNL

considera os parmetros estimados para as diversas variveis fixos, sendo os mesmos para

todos os indivduos. Variaes nos gostos ou preferncias dos indivduos podem influenciar a

escolha da companhia area. Estas variaes foram representadas nos modelos de duas

formas: (i) admitindo que as preferncias so distribudas de forma aleatria na populao, e

(ii) incorporando variaes sistemticas das preferncias. No primeiro caso, modelos logit

mistos de coeficientes aleatrios (RCL) foram estimados. Os RCL permitem que os

coeficientes dos atributos das alternativas variem na populao seguindo alguma distribuio

probabilstica. Supondo a distribuio conhecida (por exemplo, normal, lognormal, triangular)

o modelo devolve os estimadores dos parmetros que definem esta distribuio, tais como

mdia e varincia. Diversas distribuies foram testadas, mas no apresentaram superioridade

estatstica em relao distribuio normal. Portanto, o resultado apresentado na Tabela 2

(prxima seo) unicamente o resultado obtido considerando distribuio normal dos

coeficientes aleatrios.

Posteriormente, foram estimados modelos logit multinomial incorporando variaes

sistemticas de acordo com caractersticas individuais do passageiro. As variaes

sistemticas incorporadas foram em relao fidelizao do passageiro com a companhia

area e ao pago da passagem pelo prprio passageiro ou por terceiros. A incluso destas

variaes sistemticas permitiu estudar o efeito de variaes no valor da passagem nas

diferentes categorias de passageiros definidas (fidelizados e no fidelizados; pagante o prprio

passageiros ou terceiros). Estas variaes sistemticas forma incorporadas utilizando variveis

binrias para categorizar indivduos na amostra.

Correlaes entre atributos no observados das alternativas Gol e Azul poderiam existir.

Ambas so linhas areas de baixo custo e mais novas no mercado do que a companhia TAM.

Modelos logit hierrquicos foram estimados para representar esta correlao.

Dados obtidos em pesquisas de preferncia declarada podem estar correlacionados. Quando

uma pessoa responde uma pesquisa de preferncia declarada, submetida a vrios cenrios de

escolha. razovel supor que as respostas de um mesmo indivduo podem estar

correlacionadas, a isso d-se o nome de efeito painel. Os modelos MNL, RCL e NL no

representam este efeito, sendo necessrio incluir um termo adicional que represente o efeito

painel. Assim, modelos logit mistos de componentes de erro (error components- EC) foram

estimados para representar este efeito. O EC um modelo formalmente igual ao logit misto

estimado anteriormente, de coeficientes aleatrios (RCL), mas ambos supem estruturas dos

componentes aleatrios diferentes. O RCL considera a aleatoriedade nos coeficientes dos

atributos, enquanto que nos modelos EC a aleatoriedade includa nos coeficientes

especficos das alternativas. Os EC so chamados de componentes de erro porque o erro (a

componente aleatria da utilidade) dividido em duas parcelas: uma parcela aleatria, que

pode seguir qualquer distribuio, incluindo a normal, e uma parcela independente e

identicamente distribuda conforme distribuio de Gumbel (a mesma que d origem aos

modelos MNL).

Variaes das preferncias dos indivduos foram adicionadas aos modelos EC. Na funo de

utilidade foram includos termos para representar a correlao entre respostas de um mesmo

individuo (efeito painel) e heterogeneidade entre os indivduos (variaes sistemticas das

preferncias).

5. ANLISE DAS CARACTERSTICAS DOS ENTREVISTADOS

A Tabela 1 sintetiza a distribuio dos entrevistados por motivo, fidelizao e pagamento da

passagem (passageiro ou terceiros).

Tabela 1: Distribuio dos entrevistados por motivo, fidelizao e pagamento da passagem Motivo Pagamento Frequncia

Fidelizao Turismo Trabalho Outro Prprio

passag. Empresa Outro

1 vez

no ms

1 a 3 vezes

ms

Mais de 3

vezes ms

Fidelizado 14% 9% 5% 19% 4% 4% 19% 5% 3%

No fideliz. 33% 27% 13% 42% 22% 9% 52% 14% 7%

Soma

47% 36% 18% 61% 26% 13% 71% 19% 10%

100% 100% 100%

A tabela mostra que o motivo mais comum de viagem o turismo (47%) seguido de trabalho

(35%). A maioria dos entrevistados (61%) paga sua prpria passagem. A maioria deles no

viaja sempre pela mesma companhia (42%). No caso de passagens pagas pela empresa (26%

dos entrevistados), tambm se observa o predomnio de passageiros no fidelizados (22%).

Em relao frequncia de viagem, 71% viajam menos de uma vez por ms, enquanto 19%

viajam de uma a 3 vezes no ms e 10% viajam mais de 3 vezes no ms.

6. ANLISE DOS RESULTADOS

A Tabela 2 sintetiza os resultados da estimao dos modelos de escolha da companhia area.

Analisando os resultados dos primeiros quatro modelos apresentados na Tabela 2, MNL, RC,

MNL (2) e MNL (3), possvel observar que os quatro apresentam ajuste similar (Pseudo-R2

= 0,25). Entretanto, os estimadores de varincia que definem a distribuio no modelo RC no

foram significativos, indicando homogeneidade nas preferncias dos indivduos amostrados.

Os resultados dos modelos NL estimados no so apresentados no trabalho, pois a estimativa

do valor do parmetro do ninho no foi significativamente diferente de 1, indicando a

inexistncia de correlao entre atributos da companhia Azul e Gol.

Tabela 2: Resultados dos modelos de escolha da companhia area

Conforme mostra a Tabela 2, o teste da razo de verossimilhana com 5% de significncia

revela que a adio do componente de erro nos modelos mistos (efeito painel) ao modelo

MNL tem um impacto significativo. Estes mostram melhor aderncia aos dados que os

modelos anteriores (Pseudo-R2 = 0,49). As variaes sistemticas incorporadas em relao

fidelizao do passageiro com a companhia area melhoraram o ajuste do modelo (Pseudo-R2

= 0,495).

Coeficientes especficos para as companhias Gol e Tam foram utilizados assumindo como

hiptese que o efeito da fidelizao, da frequncia de viagem e quem paga a passagem pode

afetar diferente todas as alternativas. Esta hiptese foi verificada em todos os modelos. Os

parmetros estimados para estas variveis apresentaram diferena significativa entre as

alternativas.

6.1. Efeito da tarifa

Os parmetros relativos tarifa tiveram o sinal negativo esperado em todos os modelos

estimados, j que aumentos no valor da tarifa diminuem a probabilidade de escolha de

determinada companhia. Os valores destes parmetros permitem afirmar que os passageiros

amostrados so mais sensveis a variaes de preo das companhias Gol e Azul do que a

variaes no preo da Tam. Aumentos no valor da passagem torna a companhia Gol menos

atraente para os compradores, em comparao com as companhias Azul e Tam.

6.2. Efeito da fidelizao com a companhia area

Os modelos estimados mostram que os passageiros que viajam sempre pela mesma

companhia tem maior probabilidade de escolha das linhas areas Tam e Gol do que a

companhia Azul. Ainda, os coeficientes estimados par as variveis Fidel_Tam e Fidel_Gol

permitem verificar tambm que a preferncia pela companhia Tam sensivelmente superior

MNL (1) RC MNL (2) MNL (3) EC (1) EC (2) EC (3)

Variveis Coef. Stat-t Coef. Stat-t Coef. Stat-t Coef. Stat-t Coef. Stat-t Coef. Stat-t Coef. Stat-t

Tarifa

Tarifa_Azul -

0,038 -

20,97 -

0,038 -

18,01 -

0,039 -

21,32 -

0,038 -20,96 -0,092

-19,40

-0,094

-20,11

-0,093

-20,37

Tarifa_Gol -

0,040 -

21,34 -

0,040 -

14,50 -

0,042 -

21,97 -

0,040 -21,32 -0,093

-19,90

-0,098

-20,11

-0,093

-20,89

Tarifa_ Tam -

0,035 -

19,50 -

0,036 -

18,17 -

0,038 -

20,73 -

0,037 -19,66 -0,085

-16,89

-0,093

-19,36

-0,091

-17,97

Fidelizao linha area

Fidel_Gol(1,0) 0,287 2,22 0,287 2,22 - - 0,287 2,21 0,796 1,65 - - 0,789 1,65 Fidel_Tam(1,0) 0,739 6,79 0,697 6,44 - - 0,734 6,75 1,980 3,25 - - 1,980 3,36

Pagam. (terceiros ou passag.pagante)

Pag. Tam (1,0) 0,451 4,47 0,462 4,52 0,435 4,30 - - 1,300 2,45 1,180 2,47 - - Freq. de viagem

Freq. GOL(1,0) -

0,480 -3,58

-0,509

-3,72 -0,486

-3,59 -

0,481 -3,57 -1,470 -2,49

-1,720

-2,87 -

1,480 -2,50

Freq. Tam (1,0) -

0,392 -3,11

-0,388

-3,08 -0,387

-3,04 -

0,414 -3,34 -0,972 -1,60

-1,300

-2,01 -

0,943 -1,40

Interaes Fidel.Gol*Tarif.Gol - - - - 0,006 4,55 - - - - 0,021 4,66 - - FidelTam*Tarif.Tam - - - - 0,008 8,66 - - - - 0,028 6,17 - - Pag.Tam*Tarif.Tam - - - - - - 0,003 4,42 - - - - 0,010 2,63

Constante Tam -

0,276 -1,65

-0,195

-1,60 -0,085

-1,56 0,010 1,6 -0,634 -1,60 - - - -

Sigma panel - - - - - - - - 2,890 15,93 2,880 15,94 2,890 16,02

Sigma.Tarif_Azul - - 0,001 1,70 - - - - - - - - - -

Sigma.Tarif_Gol - - -

0,002 -0,56 - - - - - - - - - -

Sigma.Tarif_Tam - - 0,000 0,44 - - - - - - - - - -

N Mx. Verossim. (log)=-2124,109 Pseudo-R2= 0,251

N Mx. Verossim. (log)=-2124,13 Pseudo-R2= 0,251

N Mx. Verossim. (log)=-2106,201 Pseudo-R2= 0,250

N Mx. Verossim. (log)=-2124,509 Pseudo-R2= 0,250

N Mx. Verossim. (log)=-1445,63 Pseudo-R2= 0,490

N Mx. Verossim. (log)=-1430,70 Pseudo-R2= 0,495

N Mx. Verossim. (log)=-1445,23 Pseudo-R2= 0,490

apresentada pela Gol. Este resultado pode ocorrer devido valorao superior dos atributos da

companhia Tam em relao s outras companhias por parte do usurio. Fatores como

percepo de qualidade, atendimento, servio, vantagens oferecidas pela companhia,

programas de passageiros frequentes no foram includos de forma explcita na funo de

utilidade representativa. Estes fatores podem influenciar a preferncia dos indivduos

amostrados pela companhia Tam. Para estudar melhor este efeito, necessrio analisar o

efeito de interao apresentado a seguir.

A incluso de variaes sistemticas das preferncias em relao fidelizao, apresentadas

nos modelos MNL (2) e EC (2), apresentou resultados interessantes. O modelo MNL (2)

incorpora uma varivel binria que representa o viajante fidelizado com a companhia area

interagindo com a varivel de tarifa. O modelo EC (2) incorpora esta interao e tambm o

efeito painel. Em ambos os modelos, a interao destas variveis foi significativamente

diferente de zero. O coeficiente positivo mostra que passageiros fidelizados com as

companhias so menos sensveis a variaes da tarifa. Provavelmente, os planos de passageiro

frequente tenham um efeito importante neste resultado. A retribuio econmica de acumular

milhas na mesma companhia pode ser compensada com a diferena tarifria. O impacto maior

desta interao observada na companhia Tam. Trabalhos realizados por Lederman (2007) e

Hartaman e Viard (2008) analisaram o efeito dos planos de passageiros frequentes e a

fidelizao dos usurios, verificando as perdas econmicas que os usurios teriam ao trocar de

companhia.

6.3. Efeito da existncia de um terceiro pagante da passagem

Os resultados de todos os modelos mostram que passagem paga pelo prprio passageiro

diminui a probabilidade de escolha da Tam em relao as companhias Azul e Gol. Este

resultado pode ocorrer devido aos valores das passagens serem superiores, em geral, aos

valores ofertados pelas outras companhias. A incluso de variaes sistemticas das

preferncias em relao ao pagamento da passagem foi apresentada nos modelos MNL (3) e

EC (3). O modelo MNL (3) incorpora uma varivel binria, que representa a passagem paga

por terceiros (empresa quase na totalidade dos entrevistados) interagindo com a varivel de

tarifa. A varivel Pagante_Tam representa o viajante a negcios, no qual a passagem

geralmente paga pela empresa. O modelo EC (3) incorpora alm desta interao, o efeito

painel. A interao destas variveis foi significativa em ambos os modelos, apresentando

coeficiente positivo. Passageiros que pagam sua prpria passagem so mais sensveis a

variaes da tarifa. Assim, possvel verificar o impacto de um terceiro pagante da passagem.

Este resultado coincide com os encontrados em outros trabalhos. Diversos autores verificaram

que viajantes a negcios tendem a valorizar menos a tarifa e mais o tempo de viagem (Alves e

Strambi, 2011; Tsamboulas e Nikoleris , 2008.). Basso et al. (2009) observaram que os

passageiros que no pagam a tarifa no buscam sempre o mnimo preo e sim aquela

alternativa que promova maior utilidade individual.

6.4. Efeito da frequncia de viagem

Os parmetros relativos frequncia de viagem apresentaram sinal negativo em todos os

modelos estimados. Passageiros frequentes tem maior probabilidade de escolha da companhia

Azul do que as outras. Passageiros que voam com mais frequncia tem percepes diferentes

sobre o servio ofertado. O resultado a favor da companhia Azul pode ser justificado, por

exemplo, pelo maior espao entre assentos que os avies operados pela companhia possuem.

Imperceptvel aos passageiros que realizam poucos voos no ms, mas desconfortvel quando

existe a necessidade de enfrentar a situao regularmente.

6.5. Participao no mercado e custos de troca (switching costs)

A partir dos modelos de escolha discreta estimados possvel estimar a participao de

mercado de cada companhia e determinar os custos de troca. Selecionado o modelo EC (2), o

qual apresentou melhor aderncia aos dados, foram estimadas as participaes das trs

companhias em diferentes cenrios de tarifas. Estas estimaes foram calculadas pelo mtodo

de enumerao amostral, utilizando o software Biogeme (Bierlaire, 2008). A Figura 2

apresenta as probabilidades de escolha ao variar-se a tarifa, para entrevistados fidelizados e

no fidelizados companhia Tam.

possvel observar que aumentos do preo da tarifa Tam, representada pela linha amarela na

figura, decresce a probabilidade de escolha desta companhia. Passageiros fidelizados a Tam

esto dispostos a incorrer em maiores custos para no trocar de companhia do que os

passageiros no fidelizados. Os custos de troca para passageiros fidelizados atinge o valor de

base de 15% do valor da passagem. A partir deste percentual os passageiros fidelizados

trocam pela companhia Azul, mas s trocariam para a companhia Gol se o valor da tarifa

sofresse um incremento de 21%.

Figura 2: Probabilidade de escolha das companhias para variaes da tarifa Tam.

Anlises similares foram realizadas para variaes da companhia Azul. Os resultados

mostraram que passageiros fidelizados a companhia Azul no esto dispostos em incorrer em

custos de troca para permanecer na companhia. Este resultado esperado ao observar a Figura

2.a. possvel observar, que para passageiros fidelizados, a participao inicial no cenrio

base maior da Gol (23%) do que a Azul (21%). Assim, de esperar que aumentos na tarifa

da companhia Azul (mantendo as outras tarifas constantes), diminuam a probabilidade de

escolha desta companhia mais ainda. Portanto, a probabilidade de escolha da companhia Azul

para passageiros fidelizados permaneceria sempre menor s outras companhias, no existindo

ponto de troca da Azul por outra companhia.

7. CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho avaliou a fidelizao dos clientes companhias areas, estimando os custos de

troca para as companhias Gol, Azul e Tam de passageiros que viajam entre Porto Alegre e

Grande So Paulo. Diversas estruturas de modelos foram testadas, apresentando similaridade

nos efeitos sobre as variveis explicativas. Dentre os estimados, o modelo logit misto de

componentes de erro incorporando variaes sistemticas das preferncias, denominado EC

(2), apresentou melhor aderncia aos dados. Este modelo incorpora a interao entre o

viajante fidelizado com a companhia area e a varivel de tarifa, e tambm o efeito painel.

Os modelos estimados mostram que os passageiros que viajam sempre pela mesma

companhia tem maior probabilidade de escolha das linhas areas Tam e Gol do que a

companhia Azul. A preferncia pela companhia Tam sensivelmente superior apresentada

pela Gol. A incluso de variaes sistemticas das preferncias em relao fidelizao

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

base 2,5 5 7,5 8,5 12 15 18 21 50

Pro

bab

ilid

ade

de

esc

olh

a

Fidelizados

AZUL

GOL

TAM

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

base 2,5 5 7,5 8,5 12 15 18 21 50

Pro

bab

ilid

ade

de

esc

olh

aNo fidelizados

AZUL

GOL

TAM

2.a 2.b

mostrou que passageiros fidelizados com as companhias so menos sensveis a variaes da

tarifa.

Este ltimo resultado permanece ao variar a tarifa. Passageiros fidelizados a Tam esto

dispostos a incorrer em maiores custos para no trocar de companhia do que os passageiros

no fidelizados. Os custos de troca para passageiros fidelizados atinge o valor de base de 15%

do valor da passagem. A partir deste percentual os passageiros fidelizados trocam pela

companhia Azul, mas s trocariam para a companhia Gol se o valor da tarifa sofresse um

incremento de 21%. Este resultado mostra que usurio nem sempre buscar o mnimo preo,

mas a maior utilidade pessoal.

Provavelmente, os programas de passageiro frequente tenham um efeito importante. A

retribuio econmica de acumular milhas na mesma companhia pode ser compensada com a

diferena tarifria. Ainda, a diferena entre os planos das companhias pode influenciar este

resultado. O plano da Tam um plano mais flexvel, permitindo atender nova classe C.

Pessoas que no conseguem milhas suficientes para trocar por passagens podem usufruir das

vantagens do plano. A Tam oferece troca de milhas por uma grande variedade de produtos e

servios (gasolina, eletrnicos, eletrodomsticos, hotis, compras coletivas, etc). Ainda o

plano mais abrangente, com muitas linhas areas associadas. Por sua parte a Azul

recentemente reformulou seu plano de passageiro frequente. Anteriormente, o plano consistia

em descontos em dinheiro. Conforme relatou a companhia, muitos passageiros no entendiam

esse plano, e agora esto utilizando sistema de pontos como as outras. Fatores como

qualidade, atendimento e servio provavelmente influenciem tambm o resultado.

Os resultados permitiram verificar o impacto de um terceiro pagante da passagem.

Passageiros que pagam sua prpria passagem so mais sensveis a variaes da tarifa. Sugere-

se para os rgos reguladores e as companhias interessadas, novos estudos mais abrangentes.

A aplicao dessa proposta em diferentes rotas pode caracterizar os passageiros

regionalmente, assinalando o comportamento e a influncia da fidelizao para diferentes

pontos do pas. Recomenda-se a incluso de novas variveis explicativas que identifiquem a

influncia dos lanches, dos atrasos, da apresentao da tripulao, da segurana, entre outros,

na escolha da companhia. Essa tcnica pode ser utilizada para investigao de possveis

dficits na prestao do servio que possam ser corrigidos, ocasionando migrao de usurio

e, assim, elevar a fatia percentual da companhia no mercado.

Agradecimentos

Agradecemos as assessorias de imprensa das companhias areas Azul e Tam e do Centro de Memria da Gol por

permitirem a utilizao de seus nomes nesta pesquisa.

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