A DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

A estratégia da empresa é definida através da análise do produto / mercado em que a empresa vaicompetir, do investimento, da competência distintiva, da vantagem competitiva, dos objectivosestratégicos, da afectação dos recursos entre as diferentes SBU- Strategic Business Unit.Teremos a definição do negócio pelos produtos/serviços/mercados, política de investimentos - ocrescimento ou a manutenção da posição actual. Praticaremos desnatação do mercado ou desinvestimentoe liquidação? Visaremos uma política de diferenciação, nicho ou liderança pelos custos? O que nosdistingue dos concorrentes? O serviço? A inovação? A qualidade? Iremos distribuir os escassos recursos,financeiros/materiais e humanos predominantemente por um determinado produto e/ou mercado ouigualmente por todos? São algumas das questões para que importa encontrar respostas.Neste questionar, a definição do negócio assume carácter fundamental.Ao indagarmos qual o negócio da Rolls Royce, se está orientada para o mercado automóvel, se para osegmento dos automóveis de luxo, colocamos a empresa em dois negócios radicalmente diferentes. Defacto, na generalidade das actividades é importante definir o negócio em que actuamos, onde pretendemosdesenvolver a nossa posição e onde pretendemos chegar.Qual o negócio de, por exemplo, uma livraria ou de uma discoteca? Quem são os seus concorrentes,clientes, qual o seu domínio ambiental? Sabemos, sem dúvidas, que na primeira se vendem/compramlivros e na segunda discos, cassetes ou CD's. Mas, qual é, de facto, o seu negócio? É certo que a primeiratem como concorrentes directos outras livrarias e a segunda outras discotecas, numa área geográfica (ououtra) restrita. À primeira vista não é linear o processo de definição do negócio e tão pouco as variáveisque devemos considerar para tal. Diria que ambas têm o mesmo negócio: " entertainment", e como talconcorrem entre si numa parte do seu mercado alvo.Tome o exemplo da Mercedes que é simultaneamente um automóvel de luxo, com preço elevado, e ocarro de todos os taxistas. Certamente um posicionamento e um negócio difícil de gerir.Derek F. Abell sugeriu que uma empresa deveria definir o seu negócio em função de três dimensões:Quem está a ser satisfeito (que grupos de consumidores), Que está a ser satisfeito (que necessidades dosconsumidores) e Como estão as necessidades a ser satisfeitas (por que capacidades ou competênciasdistintivas), como mostra a figura.Há, nesta abordagem uma orientação para o consumidor e não para o produto, na definição do negócio.Uma orientação para o produto leva a olhar apenas para o produto em si, físico, e para os mercadosservidos. De facto, o produto é apenas o resultado da aplicação de determinadas capacidades para asatisfação de necessidades dos consumidores. Na prática, estas necessidades podem ser servidas de

diferentes formas; é a identificação destas formas que pode preparar a empresa para alterações na procura- portanto, uma orientação para o consumidor.Pela aplicação deste quadro de D.Abell a empresa pode capitalizar nas mudanças ocorridas no ambiente.E, ajudar a responder à questão: "Qual será o nosso negócio ?".A definição do negócio implica conhecer:1. Os clientes - quem são e onde estão,2. Os nossos clientes no futuro - quem serão,3. As necessidades que os nossos produtos/serviços satisfazem,4. As tecnologias necessárias,5. Os canais de distribuição que utilizamos. Os que utilizaremos no futuro. Os mais eficientes.Afinal, numa primeira análise, saber com que Produtos/Serviços e para que Mercados produzir/servir.Os Clientes surgem centrais a todas as empresas, cuja finalidade é satisfazer-lhes as necessidades. Aidentificação dos clientes é inerente à própria definição do negócio e missão da empresa que necessita:Segmentar os clientes, Estudar as suas motivações (nomeadamente de compra), Descobrir as potenciaisoportunidades nas necessidades não satisfeitas.Segmentar é identificar grupos homogéneos de clientes que respondem com padrões semelhantes àsofertas e estratégias concorrenciais e que justifiquem, em termos de potenciais vendas e lucros, estratégiasexclusivas ou posições de custos diferenciadas.Para tal será imprescindível discernir as motivações de compra e de utilização dos produtos/serviços, osatributos mais valorizados, os objectivos pretendidos com a aquisição e as tendências e evolução nopadrão aquisitivo. Uma análise diferenciadora com base na nossa empresa e na(s) concorrente(s) podepermitir algum valor acrescentado a esta observação.As novas tecnologias e a evolução gradual para uma sociedade baseada no "conhecimento" permiteantever a existência de micro-segmentos de mercado, servidos por novas formas de distribuição ecomunicação, como a "Auto-estrada da informação", a venda por catálogo (cada vez mais orientados paramicro-nichos de mercado), venda por TV, etc.Paralelamente, as novas tecnologias aplicadas na produção tornam "obsoletos" conceitos comoEconomias de Escala, na medida em que permitem a "desmassificação em massa", i.é, permitem comcustos marginais reduzidos a produção de uma larga diversidade de produtos, e assim, satisfazerdiferenciadamente muitos clientes com necessidades e preferências específicas.Também, na escolha do domínio de actuação, i.é, do seu negócio, a empresa escolhe implícita ouexplicitamente os seus concorrentes. Como os clientes estabelecem as suas opções com base numa análisecomparativa entre os diversos produtos/serviços oferecidos pelas diferentes firmas, importa conhecer oposicionamento dos competidores, as quotas de mercado, o volume de vendas, as taxas de crescimento,grau de integração, as ameaças, oportunidades, forças e fraquezas que estes enfrentam (SWOT).

De realçar, ainda, que a "performance" da empresa é condicionada pelo sector num primeiro nível, pelogrupo estratégico em que se insere, num segundo, e pela sua posição dentro do grupo, por último.Para ter êxito é fulcral à empresa conseguir definir os factores críticos de sucesso na sua área de negóciose as suas próprias competências distintivas face às restantes. Estas poderão variar do grau de satisfaçãoque proporciona aos clientes, ao grau de inovação, qualidade, área geográfica servida ou política depreços praticada.No fim, é necessário efectuar uma escolha racional da estratégia mais adequada à empresa: diferenciação,nicho, liderança pelos custos, desnatação, diversificação, cooperação, integração, desinvestimento.Esta selecção de entre as alternativas deve ser sempre um processo agregado com todos os agenteseconómicos envolvidos. Considerar toda a análise feita anteriormente projectando-a no futuro, seja este aum prazo de três, cinco, ou dez anos e medir o provável efeito das actuações escolhidas, dasoportunidades e ameaças que se deparam, das forças e fraquezas da organização, é o caminho a

Missão da EmpresaA missão reflete uma relação direta entre o mercado de atuação e a empresa. Estamosconscientes de que os mercados estão em constante mudança. Portanto, a missãodeve ser dotada de flexibilidade no sentido de se verificar a real validade no contextoatual do mercado. Se for preciso mudar parte ou toda a missão, é melhor fazê-lo doque enfrentar as rejeições naturais a uma empresa que não consegue justificar suaexistência.Com o objetivo de auxiliar o empresário a definir a missão, sugerimos um roteirobásico*, que sintetiza os principais pontos que devem ser abordados, extraídos dolivro: “Sucesso Empresarial Planejado, Dernizo Pagnocelli & PauloVasconsellos Filho”.1) O que a empresa deve fazer?2) Para quem deve fazer?3) Para que deve fazer?4) Como deve fazer?5) Onde deve fazer?6) Qual responsabilidade social deve ter?7) Que visão de futuro deve ter?Este roteiro não deve ser encarado como uma camisa de força! É apenas orientativo,não havendo nenhuma obrigatoriedade de segui-lo!Em caráter ilustrativo, vamos exemplificar a utilização do roteiro para a construção damissão da FARMOGRAL.1) O que a empresa deve fazer?

Atender as necessidades de saúde, beleza, bem-estar físico e mental.2) Para quem deve fazer?Comunidade.3) Como deve fazer?Superando as expectativas através da excelência de nossos produtos e serviços,investindo em tecnologia e no aprimoramento constante de nossos colaboradores.4) Que visão de futuro a empresa deve ter?Missão da EmpresaArtigo de ApostilaFonte: Apostila Gestão Estratégica – SEBRAE MGTornando-se um referencial em manipulação e industrialização de medicamentos ecosméticos.Com as respostas acima, deu-se a formatação para o texto da Missão daFARMOGRAL conforme apresentado a seguir:“Atender as necessidades de saúde, beleza, bem estar físico e mental da comunidade,superando as expectativas através da excelência de nossos produtos e serviços,investindo em tecnologia e no aprimoramento constante de nossos colaboradores,tornando-se um referencial em manipulação e industrialização”.Vamos ilustrar a aplicação da metodologia apresentada em mais um exemplo. Veja ocaso da CLÍNICA ANTÔNIO LUIZ SAYÃO Araras (SP):1) O que a Clínica deve fazer?Prestação de serviços de qualidade na área de saúde;2) Para quem deve fazer?Para pessoas portadoras de comprometimento mental;3) Para que faz?Visando à ressocialização dos clientes;4) Como faz?Com pessoal qualificado e equipes interdisciplinares especializadas;5) Qual a sua responsabilidade social?Contribuir com o aprimoramento da psiquiatria e prestar ao indivíduo o exercício dacidadania.Com as respostas acima, deu-se a seguinte formatação para o texto da Missão daCLÍNICA ANTÔNIO LUIZ SAYÃO:“Prestação de serviços na área de saúde para pessoas portadoras decomprometimento mental, visando à ressocialização dos clientes, com pessoalqualificado e equipes interdisciplinares especializadas, contribuindo para oaprimoramento da psiquiatria e prestar ao indivíduo o exercício da cidadania”OUTROS EXEMPLOS DE MISSÃO:FÁBRICA DE AÇOS PAULISTA:Conquistar e manter clientes, com remuneração adequada ao capital e satisfaçãocrescente dos colaboradores.FORD:Nossa missão é atender as necessidades de transporte de nossos clientes,aprimorando nossos produtos e serviços, prosperando como empresa eproporcionando retorno aos acionistas.FDA ALLERGENIC:

A FDA ALLERGENIC é uma empresa naturalmente ética. Desempenha sua missão deprover a necessidade de saúde das pessoas, com produtos de excelente qualidade,aliando técnica e inovação, com padrão internacional de fabricação na áreafarmacêutica, promovendo a oportunidade de desenvolvimento econômico e social,gerando empregos e realização para os funcionários, diretoria e fornecedores.CENTRALBETON:A missão da CENTRALBETON é prestar serviços à indústria e atuar na engenharia deconcreto dentro dos princípios éticos e de excelência, assegurando a satisfação dosseus clientes e a justa remuneração do capital e trabalho.FUNDIÇÃO SIDERAL:Oferecer soluções seguras para fundidos ferrosos para partes e componentes daindústria de base, fundamentadas na pontualidade, competitividade e interessegarantidos.UNICOR CENTRO CARDIOLÓGICO LTDA:Nossa Missão é o diagnóstico e tratamento clínico-cardiológico, fundamentados embase ética, buscando a excelência e utilizando a tecnologia disponível.RECAPAGEM ALTEROSA:Oferecer soluções de produtividade na utilização de pneumáticos com a finalidade desatisfazer as expectativas do cliente com qualidade superior e alta tecnologia, emqualquer local do país, com responsabilidade social de gerar empregos, impostos epreservar o meio ambiente.