2⁰ Simpósio Internacional de História das Religiões

XV Simpósio Nacional de História das Religiões

ABHR 2016

A Apropriação Religiosa do Mercado e a Dimensão Espiritual.

Pedro Paulo Soares da Silva1

Resumo

Os seres humanos estabelecem vínculos tão próximo com serviços e mercadorias,

amparados pelos marcos – ícones, a tal ponto que acabam alicerçando a constituição de suas

personalidades, assim como mercadorias de sucesso para si mesmas e também para os

outros. Abordaremos nesse trabalho a apropriação religiosa do mercado e a dimensão

espiritual que extrapolam tais vínculos, em especial a dimensão espiritual das marcas.

Palavras-chave: religião, consumo, marcas, espiritualidade

Introdução

Este artigo tem como tema a Apropriação Religiosa do Mercado e a Dimensão

Espiritual, onde visa mostrar que os seres humanos acabam por estabelecer vínculos tão

próximo com serviços e mercadorias que chega ao ponto de acabarem alicerçando, de

maneira bem peculiar, a constituição de suas personalidades, tal como mercadorias de

sucesso tanto para si quanto para os outros.

Em um primeiro momento trabalharemos a questão da religião das marcas,

conforme formos adentrando nesse tema nossa compreensão quanto a relação entre

religião e marca vão se tornando mais claras. Em um segundo momento passaremos a

trabalhar a questão que envolve a espiritualidade e o sagrado, sempre fazendo referência a

1 Mestrando em Ciências da Religião – UMESP, participa do Grupo de Pesquisa Religião e Educação, nessa mesma instituição, sob coordenação do Profº Dr. Jung Mo Sung. Bolsista CNPq. prof.pedropaulosoares@yahoo.com.br

questão trabalhada anteriormente, desenvolvendo assim uma correlação entre esses dois

âmbitos. Por fim, trabalharemos, em um terceiro momento, agora de maneira mais direta, a

Relação entre Consumo e Espiritualidade. Buscaremos, sempre, abordar nesse trabalho a

apropriação religiosa do mercado e a também sua dimensão espiritual que extrapolam tais

vínculos, de maneira especial a dimensão espiritual das marcas.

A religião das marcas.

Crenças fortes e ideias originais repousam por trás das marcas de sucesso, instigando

nos consumidores ao redor do mundo, um nível suficiente de paixão para converte-los.

Quando muitos consumidores passam a adquirir mercadorias em busca de transcendência e

a venera-las em seus “nichos/vitrines”, direciona-se a uma “dimensão espiritual do

consumo”, que é viabilizado pelas marcas de prestigio.

No seu artigo a Religião do Consumo (Betto, 2001), Frei Betto descreve que a

mercadoria, que deveria ser apenas um intermediário na relação entre seres humanos

(pessoa-mercadoria-pessoa), passou a se fixar nos extremos dessa relação, ocupando o lugar

das pessoas (mercadoria-pessoa-mercadoria)

Frei Betto, em “mandamentos do consumismo”2, elaborou uma lista com os cinco

mandamentos da era do consumo, sendo que o quinto deles é “prestar culto aos sagrados

objetos do consumo”.

Percebe-se que a nomenclatura do consumo e das marcas na sociedade pós-moderna

acaba perpassando, mesmo que de maneira sutil, os domínios da religião e da

espiritualidade, a ponto de os shopping centers serem comparados “Catedrais do Consumo”,

e o mercado em contrapartida ser referido de “Deus do Mercado”.

216 http://www.adital.com.br/site/noticia.asp?idioma=PT&cod=23519. Acesso em: 29 set. 2015

Solomon vai dizer que:

“Mesmo o moderno shopping center pode ser visto como uma ‘catedral do

consumo’ secular, um lugar especial onde os membros da comunidade vão para

praticar os rituais das compras” (SOLOMON, 2002, p. 382).

Betto complementa:

“Hoje, quando uma cidade brasileira quer adquirir status, ela constrói uma catedral

chamada shopping center. Quase todos têm linhas arquitetônicas de catedrais

estilizadas. [...] Os shopping centers, com suas linhas de catedrais, são templos do

consumo” (BETTO, 2002, p. 28).

Podemos dizer que o consumidor de classe média, acaba agindo também como um

verdadeiro apóstolo das marcas. Eles são os principais responsáveis que valorizam a história

da marca, romanceiam sua tradição e patrimônio e colam a elas virtudes emocionais e

mesmo espirituais. Frei Betto, em seu artigo publicado no Jornal de Ciência e Fé, nos dá

alguns exemplos:

Essa apropriação religiosa do mercado é evidente nos shopping centers, tão bem

criticados por José Saramago em A Caverna. Quase todos possuem linhas

arquitetônicas de catedrais estilizadas. São os templos do deus-mercado. Neles não

se entra com qualquer traje, e sim com roupa de missa de domingo. Percorrem-se

os seus claustros marmorizados ao som do gregoriano pós-moderno, aquela

musiquinha de esperar dentista. Ali dentro tudo evoca o paraíso: não há mendigos

nem pivetes, pobreza ou miséria. Com olhar devoto, o consumidor contempla as

capelas que ostentam, em ricos nichos, os veneráveis objetos de consumo,

acolitados por belas sacerdotisas. Quem pode pagar à vista, sente-se no céu; quem

recorre ao cheque especial ou ao crediário, no purgatório; quem não dispõe de

recurso, no inferno. Na saída, entretanto, todos se irmanam na mesa “eucarística”

do McDonald’s. (Jornal de Ciência e Fé, ano 2, n. 29, p. 1, abr. 2001).

Diante dessa apropriação religiosa do mercado, as marcas tomaram o lugar dos

totens no que é hoje a religião do mercado, as pessoas veem no consumo uma forma de

transcendência, e quanto mais “abençoado” for, maior será o poder aquisitivo. O mercado

então entra no lugar do Deus das religiões, as marcas tomam o lugar dos totens e os

“consumidores” entram no lugar dos “fieis”.

A Espiritualidade e o Sagrado.

Anteriormente descrevemos que se presencia a apropriação religiosa do mercado e a

dimensão espiritual do consumo, a veneração das mercadorias em seus “nichos-vitrines”, as

marcas acabam sendo comparadas a religiões. Vai se sacralizando o modo de vida

consumista. Agora trabalharemos uma pequena divagação sobre o sagrado, a religião e a

espiritualidade e a transcendência.

O sagrado provém de uma força sobrenatural ou potência. Tal potência ou força pode

ser intrínseca a ele, ou pode ser conferido ao mesmo. O sagrado pode ser entendido como a

dimensão excepcional que distingue este ser de todos os outros, ocasionando uma ruptura

entre o natural e o sobrenatural: “Sagrado se tornou uma palavra-chave para os

pesquisadores da religião no século XX: descreve a natureza da religião e o que ela tem de

especial” (GAARDER et al., 2000, p. 17-18).

A espiritualidade quando vivenciada pode ou não estar conectada a crença em um

ser supremo, uma fonte transcendental de energia, ou o todo, uma ligação que elimina as

fronteiras do eu com o outro e, do eu com Deus. Pessini nos ajuda complementando:

“Espiritual não implica qualquer crença em um ser supremo ou em uma vida depois dessa.

Espiritual, então, não significa religioso e os que se denominam ateus também têm

preocupações espirituais como qualquer outra pessoa” (Pessini, 2004, p. 59).

Na medida em que emerge em todos os lugares e épocas a espiritualidade é

universal, é vista desde as sociedades mais primitivas indo até os mais sofisticados rituais

expressados nas palavras de Elkins como: “[...] uma ânsia comum pelo sagrado, um desejo

universal de tocar e celebrar o mistério da vida” (Elkins 1998, p. 41).

Provocando um forte impacto emocional, a espiritualidade prove do íntimo dos

indivíduos e faculta a vivencia e percepção da realidade como um todo, e o fato de pertencer

a esse todo, contemplam-na com um significado ou sentido maior.

Segundo Boff:

[...] Espiritualidade é aquilo que produz dentro de nós uma mudança. O ser humano

é um ser de mudanças, pois nunca está pronto, está sempre se fazendo física,

psíquica, social e culturalmente. Mas há mudanças e mudanças. Há mudanças que

não transformam nossa estrutura de base. São superficiais e exteriores, ou

meramente quantitativas. (Boff, 2001, p. 17).

Fazendo contraponto a tais mudanças, Boff vai dizer que: “Mas há mudanças que são

interiores. São verdadeiras transformações alquímicas, capazes de dar um novo sentido à

vida ou de abrir novos campos de experiência e de profundidade rumo ao próprio coração e

ao mistério de todas as coisas” (Boff, 2001, p. 17-18).

De acordo com Dalai Lama, a espiritualidade está intimamente conectada aos

predicados do amor, compaixão, tolerância, altruísmo, dentre outros advindos da essência

do espírito humano, cuja prática auxilia sobremaneira a obtenção da felicidade do próprio

sujeito, bem como dos outros (Lama, 2003). Elkins vai dizer que “A espiritualidade está

baseada na crença de que existem duas dimensões de realidade, a material e a imaterial”

(ELKINS, 1998, p. 34). Onde o material nomeia e descreve o mundo das coisas tangíveis, e é

capturado pelos cinco sentidos, já a dimensão imaterial, é vivenciada pelo ser humano. “É

nessa dimensão que ancoramos nossa vida e encontramos nossos valores e significados mais

profundos” (ELKINS, 1998, p. 34).

Tais definições de espiritualidade, compreende-se que todos mencionam

pensamentos, sentimentos, vivencias e emoções sem o concurso da religião. De diversas

definições de espiritualidade, a que melhor condensa vários aspectos relevantes da mesma

seria:

“Espiritualidade”, que vem do latim spiritus, significa “sopro de vida” e é um modo

de ser e de sentir que ocorre pela tomada de consciência de uma dimensão

transcendente, sendo caracterizado por certos valores identificáveis com relação a

si mesmo, aos outros, à natureza, à vida e ao que quer que se considere o Último

(ELKINS, 1998, p. 42).

A mesma não pressupõe um juízo sobre o tipo de espiritualidade humanizante ou

fetichizada, muito menos dos valores listados. Como sopro de vida, o spiritus está conectado

a uma inspiração intensa como uma fonte de espiritualidade. Para aqueles que vivem uma

espiritualidade com a crença em um ser supremo, chamamos a atenção para o “sopro de

vida”3, na compreensão de energia vital emanada do Criador para a criatura:

Segundo Wolman:

Em muitas histórias da criação do mundo, a respiração é a analogia mais próxima

ao espírito e à alma. Na Bíblia judaico-cristã, o livro do Gênesis relata como Deus dá

vida à Sua criação com um sopro. Ruach, espírito em hebraico, é o sopro vital

(WOLMAN, 2001, p. 30).

No ato de respirar, as pessoas inalam e absorvem um pouco dessa energia que as

mantem vivas. Da mesma forma, a busca de transcendência pelo consumo tem como

objetivo “inalar e absorver” o algo além da dimensão funcional dos bens.

Preocupa-se atualmente com a espiritualidade como um refúgio, uma preocupação

para uma cultura apressada, onde até mesmo, os empresários superatarefados começam a

inseri-la em sua agenda de preocupações.

De acordo com Boff:

De todas as maneiras, o fato de grandes empresários colocarem questões ligadas à

espiritualidade atesta as dimensões da crise que nos assola. Significa que os bens

materiais que eles produzem, as lógicas produtivistas que eles incentivam, o

universo de valores que inspira suas práticas não devem estar sendo suficientes. Há

um vazio profundo, um buraco imenso dentro do seu ser, suscitando questões

como gratuidade e espiritualidade, futuro da vida e do sistema Terra (BOFF, 2001,

p. 12).

3 Conceito adotado para esse trabalho.

A Relação entre Consumo e Espiritualidade.

Anteriormente realizamos uma pequena divagação sobre o sagrado, a religião e a

espiritualidade e a transcendência, agora procuraremos trabalhar um pouco da relação entre

consumo e espiritualidade.

Atualmente, muito do que é consumido, sobretudo do simbolismo das mercadorias,

por intermédio das marcas bilionárias, favorece um encantamento e sentido ao ser,

propondo-se a preencher o espaço até então ocupado por valores de maior profundidade

como o da religião, comunidade e família. A marca transcende a designação do valor de

utilidade do bem, direcionando-se a um centro espiritual: “[...] a marca tem uma essência,

ela tem uma ‘alma’ que são os valores básicos que a definem, seu ‘núcleo espiritual’”

(FONTENELLE, 2002, p. 177).

Presenciamos na atualidade veneração semelhante a devotada as religiões

tradicionais. Objetos, experiências de consumo, lugares, vem sendo reverenciada, quando

tencionam atribui-lhes um significado bem além de sua utilidade e da simples relação

material e funcional, rumo a transcendência.

Atkin ao descrever o comportamento dos consumidores de uma loja da Apple em

Nova York diz:

Ao longo das galerias se encontram as livrarias eclesiásticas do “software”, e os

textos sagrados — os manuais e os guias dos usuários. E, por toda parte, exercendo

o ministério de maneira silenciosa e reverencialmente, se encontram os acólitos

trajados de negro, sempre dispostos a explicar o procedimento para instalar o

software ou dar instruções de como descarregar música. Na parte alta das escadas

se encontra o santuário interior. Os congregantes, silenciosamente, ali se reúnem e

tomam assento em bancos frente a um púlpito situado à esquerda de uma

gigantesca tela plana radiante de cores e de vida. [...] À direita da entrada se

encontra o altar, a última parada de uma hora de martírio para os membros. Uma

larga viga de madeira colorida com luzes e caixas registradoras aceitando as

oferendas dos comprometidos, auxiliados por sorridentes diáconos (Atkin,2005,

p. 141).

Belk, Wallendorf & Sherry, ao investigarem a possibilidade de o consumo admitir

algumas características do sagrado e sua dimensão espiritual vão dizer:

[...] consumo envolve mais do que os propósitos que levam as pessoas a obter suas

necessidades diárias. O consumo pode se tornar um veículo de experiência

transcendental, quer dizer, o comportamento de consumo exibe certos aspectos do

sagrado (BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989, p. 2).

Sung, em seu livro “Desejo, Mercado e Religião” (1998), tenta demonstrar que existe

conexão entre consumo e transcendência, ressaltando o desejo como mola mestra tanto da

religião, quanto do sistema de mercado capitalista, que por sua vez dará origem não apenas

a sociedade de consumo, mas também ao próprio consumismo. Ele ainda aproveita para

destacar que difere entre toda a imensa gama dos desejos e as limitadas necessidades

humanas, fazendo uma crítica a sobreposição realizadas por muitos autores, como se fossem

sinônimos.

A dimensão religiosa trata dos desejos mais profundos do ser humano, o mercado

por sua vez, também se alicerça sobre os desejos. Tais desejos são “terrenos” e materiais,

onde a satisfação acaba sendo trocada por dinheiro no campo das lojas, supermercados,

boutiques e shopping centers. Isso seria um cenário belo se não fosse um alto preço pago

com os danos a ecologia e os custos sociais.

Sung ainda observa no decorrer da obra citada acima, que os referidos mecanismos

capitalistas que satisfazem os desejos humanos, acabam provocando simultaneamente

exclusão social, malefícios ao planeta e sacrifícios de vidas humanas. Tendo em vista que, o

sistema econômico neoliberal tem como princípio a máxima produção de riquezas e não a

suplantação da pobreza. Sung também retrata um dualismo que se manifesta, de um lado,

no motor do progresso onde o combustível é o mimetismo das camadas mais baixas, menos

favorecidas procurando imitar as elites e, por outro lado, os graves problemas sociais

consequentes dessa imitação, o mesmo vai dizer que: “[...] um sistema econômico que

diviniza uma instituição humana, o mercado, e em seu nome exige sacrifícios de vidas

humanas em troca da promessa de ‘acumulação ilimitada de riqueza’” [...] (SUNG, 1998, p.

35-36). O autor ergue a ponte final entre aquilo que antes pertencia a esfera religiosa

tradicional, e que na atualidade faz parte dos domínios do mercado, ao defender que o

progresso que gera maravilhas tecnológicas e que facilita e encanta a vida das pessoas

começou a ocupar o território do paraíso divino pós-morte permeado pela Igreja Sacralizada:

“Neste sentido, podemos afirmar que a secularização do mundo moderno não significou o

fim das religiões, mas o surgimento de um novo tipo de religião: a religião econômica”

(SUNG, 1998, p. 88).

Com o mito do progresso, acaba por desaparecer a noção do limite para as ações

humanas e aparece a noção que “querer é poder”. A ideia de progresso, alavancada pelo

capitalismo, tem em seu fundamento o livre mercado “reivindica para si, ou melhor, os

ardorosos defensores do mercado atribuem a ele o caráter de sagrado” (SUNG, 1998, p. 63-

64). Todavia a modernidade é marcada não somente pelo desenvolvimento tecnológico, mas

também pela busca incessante de prazeres imediatos, que por muitas vezes são confundidos

com a felicidade.

Destaque que em outrora residia em chamado “Paraiso Celeste pós-morte”, ou até

mesmo no presente, no sonho, desejo de uma sociedade perfeita, agora é na maximização

do prazer.

Segundo Rocha:

[...] possuir produtos e serviços é ser feliz. São cervejas que trazem lindas mulheres,

carros que falam do sucesso pessoal, cosméticos que seduzem, roupas que

rejuvenescem. Produtos e serviços que, agradavelmente, conspiram para fazer

perene nossa felicidade. Consumir qualquer coisa é uma espécie de passaporte

para a eternidade, consumir freneticamente é ter a certeza de ser um peregrino em

viagem ao paraíso (Rocha, 2005, p. 127).

O famoso mito do progresso que é provocado pelo fim ultimo materialista. O tempo

que se ganha graças a uma maravilha tecnológica é logo tomada por alguma atividade que

até então não existia, que acaba por não propiciar um tempo livre e sim a uma luta

incessante contra o relógio. O tempo que se economiza na execução de uma tarefa é

rapidamente tomado na execução de outra.

Em suma podemos dizer que a sociedade a cultura de consumo e o capitalismo

neoliberal é uma fábrica de encantamentos tecnológicos que não conseguem ser

acompanhados por uma correspondente evolução e aprofundamento no sentido da vida das

pessoas. A sociedade do consumo pode ser apreendida em dois polos. De um lado, associa-

se a valores de liberdade, progresso e razão, propicia a livre expressão da individualidade por

intermédio de mercadorias e serviços, também possibilita prazeres em um nível que até

então não havia sido vivenciada por uma grande parcela da população. Em contrapartida,

acaba contribuindo para uma individualidade vazia, a vida fútil e a alienação de tantos,

também acaba por privilegiar o egocentrismo em detrimento do altruísmo, que acaba por

refletir muitas vezes na violência social.

Presencia-se a apropriação religiosa do mercado, muitos consumidores adquirem

marcas de prestigio em busca de transcendência: o que chamamos de “dimensão espiritual

do consumo”. Tal comportamento acaba por propiciar um encantamento e também sentido

ao indivíduo, podendo dessa forma preencher o espaço até então ocupado por valores mais

profundos da família religião e da comunidade.

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