INTELIGÊNCIA DE MERCADO

NO PLANO DE COMPRAShttp://www.unifor.br/index.php?option=com_c

ontent&view=article&id=4805&Itemid=1408"Não é o que não sabemos que nos impede de vencer - é justamente o que já sabemos o nosso maior obstáculo ".

Delano Chaves Gurgel do Amaralhttp://delanoy.com.br

Formação Acadêmica:Mestre em Gestão, com Habilitação Logística Empresarial, pela Universidade Lusíada – Lisboa – Portugal.

2005Especialização em Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing-ESPM-Rio de Janeiro- RJ. 

Término janeiro de 1985.Engenharia Financeira – Instituto de Engenharia Europeia – Marcon-Itália. 1997Administração de Empresa – Universidade de Fortaleza –UNIFOR.1984

Experiência Acadêmica:Professor de Marketing da Pós-Graduação/UECE da disciplina de Marketing de

Relacionamento.1988/1999Professor do Centro Federal de Educação Tecnológica do Ceará-CEFET.1999/2001Professor da Universidade Estácio de Sá.2001/2003Professor da Faculdade Integrada do Ceará-FIC, Instituto Politécnico.2001/2003Professor da Universidade de Fortaleza-UNIFOR.Coordenador do MBA em Gestão da Tecnologia da Informação para Colaboradores da Grendene e

Votorantim no Instituto Executivo de Formação.2003/2005Professor de Extensão da Universidade de Fortaleza-UNIFORProfessor Pós-Graduação Faculdade Vale do Jaguaribe.2005/2007

Experiência Profissional:Administrador-Sócio da DELAM SERVIÇOS DE TREINAMENTO E CONSULTORIA EM EDUCAÇÃO LTDAFundação Núcleo de Tecnologia Industrial do Ceará-NUTEC – DiretorConsultor da Ernst Young. Gerente de Shopping.Consultor há vinte e cinco anos de vivência e experiência em Gestão, Desenho, Redesenho e Auditoria de

Processos, Orçamento nos Centros de Custos.Consultor nas áreas Logística Empresarial, Produção, Análise de Risco do Negócio, Análise de Mercado

para Diagnóstico e Planejamento Estratégico.

Objetivo

O curso irá desenvolver conceitos e treinar aplicações de

inteligência de mercado aplicadas a Compras que possam

melhorar o desempenho e controlar as atividades de compras

e contratações das empresas.

Público Alvo

Diretores, gerentes, coordenadores, analistas e responsáveis

pelas áreas de Compras, Inteligência, Suplly Chain,

Processos, Suprimentos e Desenvolvimento de fornecedores.

INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO PLANO DE COMPRASCONTEÚDO PROGRAMÁTICO

PREVISTO FORMAÇÃO DE GRUPOS DE TRABALHO DURANTE O CURSO

Análise dos Objetivos Decisão de Compras;

Inteligência no Modelo de Estímulo e Resposta Compra;

Comportamento de Compra; O Processo Decisão de Compra; Papéis do comprador; Tipos Comportamento Compra; Estágios Processo Decisão de

Compra; Análise Mercado Consumidor

versus Mercado Industrial;

Análise dos Concorrentes; A Estratégia do Oceano Azul O que é um Produto; O que são Serviços; Excelência dos Serviços; Determinantes Entrega de Valor

ao Consumidor; Política de Fixação e Mudança de

Preço; Compras no Varejo; Logística nas Compras; Análise da Situação de Compra; Análise do Processo de Compra

Análise dos Objetivos

• Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor;

• Conhecer o processo de decisão de compra.

5

POR QUE É IMPORTANTE ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?

• Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores

• Verificar se a equação de valor é relevante

• Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos

• Desenvolvimento do marketing mix

• Etc...

6

Que cliente devemos estudar?- Atuais clientes ?- Ex-clientes

- não usuários ?- usuários dos concorrentes ?

- Não clientes- não usuários ?- usuários dos concorrentes ?

Como e quando escolher ??????

Para início de conversa …

7

3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair

da inércia)?

• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?

• Qual será o seu comportamento pós-compra?

8

Modelo deestímulo/resposta simples

Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta

9

Inteligência no Modelo de estímulo e resposta de Compra

Estímulos deMarketing

• produto• preço• p. venda• promoção

OutrosEstímulos

• econômico• tecnológico• político• cultural

Característicasdo consumidor

• cultural• social• pessoal• psicológica

Processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra

Decisão de compra

• escolha do produto• escolha da marca• escolha do local• momento da compra• quantidade comprada

10

Fatores Culturais

cultura

Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul

Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.

cultura

subcultura

Classe social

Comprador

12

Fatores Sociais

Grupos dereferência

família Papéis e posição social

13

Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo deVida da família

Ocupação e condiçõeseconômicas

Personalidade e autoconceito

Estilo de vida

14

Fatores PsicológicosFreud, Maslow,

Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

motivação

Crenças eatitudes

aprendizagempercepção

Freud, Maslow, Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

Generalização

Discriminação

15

Hierarquia das necessidades de Maslow

1

Auto realização

(desenvolvimento pessoale conquista)

Necessidade de estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidade social

(sentimento de pertencer, amor)

Necessidade de segurança

(defesa, preteção)

Necessidade fisiológica(alimentação, água)

1

2

3

4

5

16

Hierarquia de Necessidades Maslow

Auto realização:

Auto-satisfação

Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação

Segurança: Física e Financeira

Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso

Férias, Curso

Universitário,

Org. de Caridade

Marcas de Prestígio

Títulos de Clubes, Eventos

e Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilância

Água encanada, feijão, farinha

PRODUTOSNECESSIDADES

17

O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no

processo de compra.

O processo de decisão de O processo de decisão de compracompra

18

• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.

• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Papéis exercidosPapéis exercidos

19

Papéis do comprador• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.

• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

20

Quatro tipos de comportamento de compra

Comportamento deCompra complexo

Ex. Automóvel de luxo

Comportamento de compra com

dissonânciareduzida

Ex. Azulejo

Comportamento deCompra que busca

variedadeEx. Bolacha

Comportamento deCompra habitual

Ex. sal

A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.

Diferenças significativas

entre as marcas

Pequenas diferenças entre as marcas

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco

• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.21

Processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra

Os estágios do processo de decisão de compra

22

Conjunto de tomada de decisão

Conjuntototal Conjunto

deconscientização

Conjuntodas

consideraçõesConjunto

deescolha

Decisão de

compra

23

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras

Avaliação dasalternativas

Intenção decompra

Atitudes dosoutros

FatoresSituacionaisimprevistos

DecisãoDe

compra

24

Como os consumidores usam ou descartam os produtos

produto

Alugá-loDoá-lo

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para ointermediário

produto

Desfazer-setemporariamente

Desfazer-sepermanentemente

Matê-lo

Alugá-lo

Emprestá-lo

Doá-lo

Negociá-lo

Vedê-lo

Jogá-lo fora

Guardá-lo

Convertê-lo paraNovo propósito

Usá-lo no Propósito original

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para ointermediário

25

Revisão

• Influências no comportamento do consumidor• Processo decisório de compra

26

MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO

COMPRADORCOMPRADOR

27

Análise dos Objetivos

• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial

• Entender as situações de compras organizacionais

• Saber quais são os participantes do processo de compra industrial

• Entender as principais influências no processo de compra industrial

• Saber como são tomadas as decisões de compras industriais

• Conhecer o sistema de compra institucional e governamental

28

Mercado consumidor versus mercado industrial

• Poucos compradores• Grandes compras• Relacionamento próximo entre fornecedor e

comprador• Concentração geográfica• Demanda derivada• Demanda inelástica• Demanda flutuante

29

Mercado consumidor versus mercado industrial

• Compras profissionais• Várias influências de compras• Múltiplas visitas para vendas• Compra direta• Reciprocidade• Leasing

30

Compra nova

Recompramodificada

Recomprasimples

En

volv

imen

to n

o p

rocesso d

ecis

óri

o

Móveis sob medidaEdificaçõesSistemas de segurança

Novos veículosEquipamentos elétricosConsultoriaEquipamentos de informática

Suprimentosde escritório

Situações de Compra

31

Participantes do processo de compra industrial

usuários

aprovadores

influenciadores

decisorescompradores

iniciadores

fiscaisinternos

32

Principais influências no comportamento de compra industrial

Fatores ambientais

• nível de demanda• perspectiva econômica• taxa de juros• mudanças tecnológicas• desenvolvimento político – legal• ambiente competitivo• preocupação com as responsabilida- des sociais

Fatoresorganizacionais

• objetivos• políticas• procedimentos• estruturas• sistemas

Fatoresinterpessoais

• interesses• autoridade• posição social• empatia• grau de persuasão

Fatoresindividuais

• idade• renda• formação• cargo• personalidade• atitudes• cultura

Compra-dor

industrial

33

Fatores organizacionais

Modernização do departamento

de compras

Papéismultifuncionais

Comprascentralizadas

Descentralizaçãodas compras dePequenos itens

Compras pelainternet

Contratos deLongo prazo

Avaliação deDesempenho e

DesenvolvimentoProfissional do

comprador

Produçãoenxuta

34

Reconhecimento do problema

Descrição geral da necessidade

Especificação do produto

Busca de fornecedores

Solicitação de propostas

Seleção do fornecedor

Especificação da rotina de compra

Revisão da performance

Identificação danecessidade

Avaliação eBusca deinformação

compra

ComportamentoPós-compra

Processo de Compra

35

Restrições orçamentárias Clientes cativos

Mercado Institucionais

36

Controle público

Concorrênciaspúblicas

Fornecedores domésticos

Minimização dos custos

burocracia

Mercados Governamentais

37

Revisão• Diferenças do mercado consumidor do industrial

• Situações organizacionais de compras

• Participantes do processo de compra industrial

• Maiores influências no comportamento de compra industrial

• Processo decisório da compra industrial

• Compras institucionais e governamentais

38

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

39

Objetivo• Saber como identificar os competidores

• Entender o processo de avaliação da competição

• Conhecer o sistema de inteligência competitiva

• Inteirar-se das estratégias competitivas

• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição

40

Devido à competitividade dos mercados não

basta conhecer somente seus clientes (atuais e

potenciais). As empresas precisam prestar

atenção nos concorrentes

Concorrência

41

– Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.

– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)

– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence

-- Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros

– Qual é a estrutura setorial

Identificação dos Concorrentes

42

• Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços;

• Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;

• Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;

• Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

Concorrência

43

Citroën PicassoMercedez Classe A

Renault Scenic

MinivansCarro sedanCaminhonete

Carro de aluguelMotocicletaBicicleta

Reforma da casaFérias da família

Operação plástica

Coca Pepsi

Dr. Peppers

CháSuco

Cerveja

ÁguaBebida

isotônicas

Chocolate em barraFigo em lata

Revista

Setor de veículos (transporte)

Setor de bebidas (sede)

De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

Concorrência

44

A Estratégia do Oceano AzulComo criar novos mercados e tornar a concorrência

irrelevante Apesar de ser um dos livros de

negócios mais vendidos no mundo, “A Estratégia do Oceano Azul” ainda é um livro desconhecido para a maioria dos brasileiros. O livro foi escrito por Chan Kim e Renée Maugbourne, ambos professores de Planejamento Estratégico da melhor escola de estratégia do mundo, o Insead. Assim que li o livro percebi que se tratava de um livro diferenciado. Foi escrito com base num estudo de 150 movimentos estratégicos feitos nos últimos 100 anos, em 30 indústrias diferentes.

A Estratégia do Oceano Azul

Mas o que é afinal um oceano azul?

Os oceanos azuis são exatamente os mercados inexplorados,

sem concorrentes.

Chan Kim compara esses mercados com o mercado

tradicional, os oceanos vermelhos, aonde as empresas

competem por cada porção do mercado de forma sangrenta.

Oceano vermelho representa todas as indústrias existentes

atualmente.

A Estratégia do Oceano Azul

Os oceanos vermelhos têm as seguintes características:

Os limites industriais são definidos e aceitáveis, e as

regras do jogo são claras.

As empresas tentam superar suas rivais para conseguir a

maior parte da demanda existente.

Enquanto o espaço vai lotando, a perspectiva e lucro e

crescimento vai diminuindo.

A Estratégia do Oceano Azul

Já os oceanos azuis representam todas as indústrias que

não existem atualmente.

Eles têm como pontos marcantes:

Cria-se a demanda e não há briga por ela.

Há uma grande oportunidade de crescimento rápido e

lucrativo.

Rompem o paradigma custo X qualidade.

É claro que a competição importa, mas focando só em competição,

as empresas e os consultores têm ignorado dois aspectos

importantes da estratégia:

1. Encontrar e desenvolver mercados onde tem pouca ou nenhuma

competição.

2. Explorar e proteger os oceanos azuis.

Para mudar esse quadro, a solução é mudar o modelo mental dos

planejadores e profissionais de marketing. Mas qual é então tipo de

estratégia lógica necessária para a criação de um oceano azul?

A Estratégia do Oceano Azul

Alguns pressupostos são chave:

Os criadores de oceanos azuis nunca utilizam como parâmetro a

competição.

Eles tornam a competição irrelevante, criando um valor para

consumidores e para a própria empresa.

A estratégia do oceano azul rejeita a ideia convencional que não

há como aumentar valor sem aumentar o custo e vice-versa.

As empresas podem criar um ótimo valor para seus clientes, por

um baixo custo.

A Estratégia do Oceano Azul

Classificação dos setores• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

=>Monopólio, Oligopólio etc.

• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.

• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos

• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.

• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística

52

Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)

Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).

Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)

Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.

Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação.

Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

53

Análise dos Concorrentes

Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.

O que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.

Ação doscompetidores

estratégias objetivos

Forças efraquezas

Padrão dereação

O que analisar ?

Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível

Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.

4PsO que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.

54

Preçobaixo alto

Qu

alid

ad

e d

o p

r od

uto

baix

aalt

a Grupos estratégicosGrupos estratégicos

* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX

30

5

10

3

55

• Preço

• Qualidade

• Público-alvo (resultado do Mkt mix)

• Localização (no caso de varejo)

• Tipo de produto

• Etc

• Etc

Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam estratégias semelhantes e brigam “ombro a ombro”.

Exemplos de dimensões estratégicas

56

O Que é um ProdutoUm produto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

• Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, locais,organizações, idéias etc.

• O produto é elemento chave na oferta de mercado

57

Cinco níveis do produto

Produto esperado

Produto ampliado

Produto potencial

Benefício central

Produto básico

Produto esperado

58

Classificação dos Produtos

DURABILIDADE/TANGIBILIDADE

NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS

Exemplos- Cerveja- Cigarro- Sabonete

Exemplos- Geladeira- Carro- Ferramentas

Exemplos- Corte de Cabelo- Hotel- Passagem Aérea

59

HÁBITOS DE COMPRA

CONVENIÊNCIACOMPRA

COMPARADAESPECIALIDADE

NÃO PROCURADOS

Classificação de Bens de Consumo

60

Produtos Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Produtos de Consumo (Bens de Consumo)

Conveniência

BASICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA

Compras freqüentes

Tempo e esforços mínimos

Pouca busca de informação

Baixo risco

Mídia de massa

Distribuição ampla

61

ProdutosProdutos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)

Compra comparada

Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas.

Representam mais valor e importância, e preços moderados.

Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...)

Marcas diversas

Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal.

Distribuição seletiva

Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo62

Produtos Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)

De Especialidade

Únicos em alguns aspectos

Caros e de extrema importância

De compra pouco freqüente

Há disposição de realizar grandes esforços para compra-los

Marcas específicas - valorização

Mídia de massa / direcionada

Muita ênfase em venda pessoal

Distribuição exclusiva

63

ProdutosProdutosProdutos de Consumo (Bens de Consumo) Produtos de Consumo (Bens de Consumo)

Não Procurados

Não há demanda natural

Há desconhecimento

Depende de esforços específicos de marketing em termos de conscientização e posicionamento

Seguros de vida, exames de rotina para câncer

Lançamentos e inovações

Podem se tornar produtos de conveniência, de compra comparada ou de especialidade.

64

ProdutosProdutosProdutos IndustriaisProdutos Industriais

Instalações

Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços

Equipamento acessórioSão equipamentos e ferramentas fabris portáteisNão se tornam parte do produto acabado

ComponentesSão peças e materiais processadosTornam-se parte do material acabado

Matéria-primaItens não processados, em estado bruto.Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos componentesSubdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas

SuprimentosSão bens industriaisConsumidos no processo de produção de outros produtos

Serviços empresariaisDão suporte direto ou indireto às atividades da organização

65

GERENCIANDO SERVIÇOSGERENCIANDO SERVIÇOS

66

Objetivos• Conhecer as definições e classificações dos

serviços• Saber como os serviços se diferenciam dos

produtos• Entender a diferenciação e melhoria da

qualidade e produtividade dos serviços• Saber como melhorar os serviços de suporte

aos consumidores

67

O que são ServiçosO que são Serviços

Conceitos e PrincípiosConceitos e PrincípiosSERVIÇO

é qualquer ato ou desempenho realizado por uma empresa,

essencialmente intangível

e que não resulta em propriedade de nada,

podendo ou não estar vinculado a um produto físico.

68

Categorias do composto de serviços

Produtosapenastangíveis

Serviçospuros

Produtostangíveiscomserviçosagregados

Híbridos

Serviçosprincipaiscomprodutosagregados

69

As quatro características dos serviços

INTANGIBILIDADEos serviços não podem

ser vistos, testados,sentidos ou cheirados

antes da compra

VARIABILIDADEa qualidade dos serviços

depende de quem, quando,onde e como

ele é executado

INSEPARABILIDADEos serviços não podem

ser separados dosseus fornecedores

PERECIBILIDADEos serviços não podem

ser estocados para vendaou uso posterior

Serviços

70

Superando os desafios dos serviços

INTANGIBILIDADEUse a imaginação para

tornar o serviço tangível

VARIABILIDADEPadronize a produção e

o fornecimento do serviço

INSEPARABILIDADEMelhore a produtividade

dos provedores do serviço

PERECIBILIDADELocalize e atenda

a demanda por serviços

Serviços

71

Três tipos de marketing na indústria de serviços

empresa

funcionários consumidores

Marketinginterno

Marketingexterno

Marketing interativo

Serviço delimpeza emanutenção

Serviçosbancários efinanceiros Setor de

restaurantes

72

Modelo de qualidade de serviçoComunicaçãoboca a boca

Necessidadespessoais

Experiência anterior

Serviço esperado

Serviço percebido

Comunicaçõesexternas para osconsumidores

Prestação do serviço(incluindo contatos anteriores e

posteriores)

Transformação das percepções daqualidade em especificações do

serviço

Gerenciamento das percepçõesdas expectativas dos consumidores

Lacuna 5

Lacuna 1

Lacuna 2

Lacuna 3

Lacuna 4

73

Determinantes da qualidade do serviço

• Confiabilidade• Responsabilidade• Segurança• Empatia• Tangibilidade

74

Excelência nos serviços• Concepção estratégica• Comprometimento da alta administração• Elevados padrões• Monitoramento dos sistemas• Atendimento das reclamações dos consumidores• Satisfação de empregados e consumidores• Gerenciamento da produtividade

75

Análise da importância-desempenhoExtremamente importante

Sem importância

Des

empe

nho

frac

o

Des

empe

nho

exce

lent

e

A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho

D. acima da médiaC. baixa prioridade

12 3

45

678

9 10

11

1213 14

# = atributos76

Resolução de reclamações• Determinação dos critério de alocação e treinamento dos

funcionários

• Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial

• Remoção das barreiras para as reclamações

• Análise dos tipos e fontes das reclamações

77

Revisão• Definição e classificação dos serviços• Diferenciação dos serviços e produtos• Diferenciação e melhoria da qualidade e

produtividade dos serviços• Melhoria nos serviços de suporte aos

consumidores

78

ESTRATÉGIAS E ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PROGRAMAS DE

PREÇOPREÇO

79

Objetivos

• Saber como estabelecer preços

• Saber como adaptar os preços

• Saber como tomar iniciativas e responder

aos desafios da administração dos preços

80

Determinantes da entrega de valor ao consumidor

Valor dos funcionários

Valor da imagem

Valor dos serviços

Valor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

Valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara o

consumidor

Valorentregue

aoconsumidor

81

Preço• O P de Receita

• O P mais flexível

• Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca

• Elemento fundamental na determinação da participação de mercado e lucratividade

• Alta relação com a percepção de qualidade

82

Estratégia:preço-qualidade

Preçopremium

Alto valorSupervalor

Preço excessivo

Valor médio Valor bom

Assalto ao cliente

Falsa economia

Economia

Preço

Qu

alid

ad

e d

o p

r od

uto

alta

média

baixa

alto médio baixo

Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2

Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos

Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”

83

Estabelecimento de Preço

84

Política de fixação de preço1 - Seleção do objetivo da

determinação de preço

2 - Determinação da demanda

3 - Estimativa de custos

4 - Analise os custos, preços e oferta doscompetidores

5 - Seleção de um método de determinação de preços

6 - Seleção do preço final

85

1 - Objetivos de Preço

• Sobrevivência

• Maximização do Lucro

• Maximização da Participação de Mercado

• Desnatamento Máximo do Mercado

• Liderança na Qualidade do Produto

86

2 - Determinação da demanda• Sensibilidade a preço• Estimativa da curva de demanda• Elasticidade de preço da demanda

Demanda Inelástica Demanda Elástica

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

PREÇ

O

10,0

13,0

10,0

13,0

87

Tipos de custos

CUSTOS FIXOS

(indiretos)Custos que não variam

com o volume de vendas ou produção

salários dos executivos aluguel

CUSTOS VARIÁVEIS

Custos que variam diretamento com o nível de produção

matéria prima

CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para

um determinado nível de produção

3 - Estimativa de custos

88

4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores

• Sistema de Informações de Marketing

• Avaliação das possíveis reações da concorrência

89

O modelo dos três C´s para fixação de preços

Preço baixo Preço alto

Nenhumapossibilidade

de lucro nessepreço

Nenhumapossibilidadede demandanesse preço

Custos Preço do competidorese preço dos produtossubstitutos

Característicasexclusivas do produtodisponibilizadas paraos consumidores

5 - Seleção de um método de determinação de preços

90

Métodos de determinação de preços

• Preço de markup

• Preço de retorno-alvo

• Preço de valor percebido (ex. Caterpillar)

• Preço de valor (ex. Wal-Mart)

• Preço de mercado

• Preço de licitação

91

Algumas definições importantes sobre preços

• Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo• valor:• preço: meio monetário da troca

Exemplo de valor

Trator Caterpillar custa100.000 contra 90.000do mercado

90.000 igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia110.000 em benefícios 10.000 em desconto

92

6 - Seleção do preço final

• Preço Psicológico

• Influência de outros elementos do mix de

marketing

• Políticas de preços da empresa

• Impacto do preço sobre terceiros

93

Preço psicológico

$2,19

$1,99

Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes

- Qual é o preço mais atrativo?

- Qual tem o melhor valor?

- Quais são as razões psicológicas

para fixar o preço desta forma?

1 Litro

1 Garrafa

94

Adequação do Preço

95

Adequação do Preço• Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes

• Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc..

• Preço Promocional: estimular compras antecipadas– Preço isca– Preço de ocasião– Cupons de descontos– Financiamentos de juros baixos– Maior prazo para pagamentos– Garantia e contrato de serviços– Descontos psicológicos

96

Adequação do Preço• Preço Diferenciado: acomodar diferenças

– Preço por segmento de cliente– Preço pela versão do produto– Preço de imagem– Preço por localização– Preço por período

• Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto– Preço para linha de produtos– Preço para características opcionais– Preço para produtos complementares– Preço composto– Preço de subprodutos– Preço de pacote de produtos

97

Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços

98

Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços

• Iniciativa de Redução de preço

• Iniciativa de aumento do preço

• Reações a mudança de preço• Reações a mudança de preço dos

concorrentes

99

Revisão• Estabelecimento do preço

• Adaptação do preço

• Iniciativas e respostas para desafios de preços

100

GERENCIANDO O GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E VAREJO, O ATACADO E

A LOGÍSTICA DE A LOGÍSTICA DE MERCADOMERCADO

101

Objetivos

• Conhecer o varejo

• Conhecer o atacado

• Conhecer a logística de mercado

102

Varejo

103

As Compras no Varejo

Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e

não comercial.

104

VarejoQualquer organização que venda para

consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo.

A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.

105

Classificação dos tipos de varejistas

Loja de especialidades

Lojas de departamentos

Supermercados

Lojas de conveniências

Lojas de descontos

Varejo off-price

Superlojas

Showroom de catálogo

Estreita linha de produtos com sortimento profundo

Grande variedade de linhas de produtos(Roupas, Móveis e utilidades domésticas)

Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,limpeza e produtos para o lar.

Limitada linha de produtos de conveniência dealto giro

Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart

Estoques irregulares de produtos de alta qualidadepreço muito baixo e pontas de estoque

Grande sortimento de produtos de compra rotineirade alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços

Ampla seleção de produtos, alto giro e preços comdescontos.

106

Quatro níveis de serviços no varejo

• Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)

• Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)

• Serviços limitados:os clientes precisam de mais informação e ajuda. (ex.Forum)

• Serviços completos: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)

-

+107

Mapa de posicionamento do varejo

C & A Wall-Mart

Hugo Boss Clóvis Calçados

Valor agregado

Extensãoda linha deprodutos

ampla

estreita

alto baixo

108

Tipos de varejo sem lojaVenda Diretaporta em porta

Marketing direto

Mala direta, mkt por catálogo, Telemarketing, mkt.televisivo

e Compras pela internet

Máquinas automática de venda

Serviços de compra

109

Teoria da roda do varejo

Novos entrantes

Baixo preçoBaixo status

Baixa margem

Preço intermediárioStatus médioAlta margem

Preço altoAlto status

Alta margem

110

Decisões de Marketing

• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão

• Sortimento e suprimento de produtos

• Serviços e ambiente da loja

• Preço

• Promoção

• Localização

111

Atacado

112

Atacado

O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.

113

Por que os atacadistas são usados?

Venda e promoção

Compra e formação de sortimentos

Quebra dos lotes decompra

Armazenagem

Transporte

Financiamento

Risco

Informações de mercado

Serviços de administraçãoe consultoria

Funções do atacadista

114

Decisões de Marketing

• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão

• Sortimento de produtos e serviços

• Preço

• Promoção

• Localização

115

Logística

116

A Logística nas Compras

A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de

origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com

esse atendimento.

117

Processo de Gerenciamento Logístico

ClientesDistribuição

FísicaFabricação Compras Fornecedores

Indústria

Fluxo de Materiais de valor adicionado

Fluxo de informações sobre as necessidades

Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986

118

Objetivos de um sistema de logística

Elevados níveis de serviços ao consumidorAltos custos de distribuição

Baixos custos de distribuiçãoBaixos níveis de serviços ao consumidor

Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo

=> Maximizando os lucros

Levar os produtos certos aos lugares certos,

no prazo combinado, com o mínimo custo

x

119

Sistema de logística

Processamento do pedido,recebimento e

envio

Armazenagem,estoque e

distribuiçãoEstocagemquando fazer o pedido

quanto pedirJust-in-Time

Transporterodoviário, ferroviário,marítimo, fluvial, aéreo,

oleodutos

Minimização dos custos para atendimento dos objetivos

de logística

Funções dalogística

120

Modalidades de transportesTrem

grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e

Caminhãomeio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor

Marítimo, fluvialbaixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento

Oleodutostransporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das

bases ao mercado

Aéreocultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para

enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes

121

Checklist para escolha do tipo de transporte

• Velocidade• Confiança• Capacidade• Disponibilidade• Custo

122

Análise de Portfólio - BCG

123

ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIOBCG – Boston Consulting Group

Demonstração da posição ocupada no mercado pelos produtos de uma empresa, levando em conta:

- Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado- Participação relativa de mercado (em relação ao principal concorrente)- Nem sempre é fácil usar esta ferramenta, pois nem sempre temos todas as informações (principalmente Mkt share)

124

Planejamento e análise de portfólio

Motivadores

- Análise e avaliação do fluxo de caixa- Análise e avaliação de desempenho de produtos- Recursos limitados

Aplicação de recursos (gerenciais e financeiros)

125

ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS

Matriz BCG

ESTRELA DÚVIDA

CÃOVACA LEITEIRA

ALTA BAIXA

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

BAIX

AAL

TA

TAXA

DE

CRES

CIM

ENTO

DO

MER

CAD

O

(Geração de Caixa)

1

%VERSUS PRINCIPAL

CONCORRENTE

10 0

126

ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO

1. DÚVIDA ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

–PRODUTOS EM FASE DE LANÇAMENTO

–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

127

ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO

2. ESTRELA ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

–PRODUTO LÍDER DE MERCADO E EM RÁPIDA EXPANSÃO

–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO

128

ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO

3. GERADOR DE CAIXA – “VACA LEITEIRA” BAIXO CRESCIMENTO ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

–NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO.–SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS PRODUTOS.,

129

ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO

4. GERADOR DE PROBLEMAS – “CÃES” BAIXO CRESCIMENTO BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

–ENCONTRA-SE EM LUCRO ZERO OU PREJUÍZO.–REQUER DECISÃO GERENCIAL.–“COMEM MUITO E NÃO PRODUZEM NADA”. VALE A PENA MANTÊ-LOS?

130

Ciclo de vida de produto

131

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO UMA FERRAMENTA DE CONTROLE UMA FERRAMENTA DE PREVISÃO

CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO

“CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.”

132

PRODUTO X CATEGORIA DE PRODUTO X MERCADO

CICLO DE VIDACICLO DE VIDA

400

300

200

100

CO

NSU

MO

PO

R U

NID

AD

E (

AJU

STA

DO

)

1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965

CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100

UMA CATEGORIA DE PRODUTOCIGARROS

UMA FORMA DE PRODUTOSCIGARROS COM FILTRO

UMA MARCA:PHILIO MORRIS

NORMAL SEM FILTRO

133

ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida

CICLO DE MERCADO

INTR

OD

UÇÃ

O

CRES

CIM

ENTO

MA

TURI

DA

DE

DEC

LÍN

IO

ABA

ND

ON

O

FLUXO DE CAIXA

REJUVENESCIMENTO

VENDAS

PERÍODO DE TEMPO

134