1229469246 manual marketing

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Índice

Capítulo 1: Apresentação ...............................................................1

Sumário.......................................................................................2 Notas ao formador ........................................................................4 Objectivos gerais ..........................................................................4 Enquadramento do módulo .............................................................4 Público alvo da formação/Pré-requisitos............................................4 Área de actividade/Zonas geográficas ..............................................5 Contactos úteis .............................................................................5 Recursos......................................................................................5 Funcionamento do módulo..............................................................6 Simbologia ...................................................................................7

Capítulo 2: Introdução ao Marketing ................................................8

Definição de marketing ..................................................................9 Evolução histórica do marketing ......................................................9 A importância do marketing na empresa......................................... 12

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio ...................................... 14

Estudos de Mercado..................................................................... 15 Mercado..................................................................................... 15 Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16 Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17 Análise Interna ........................................................................... 18 Análise da área Marketing/Vendas ................................................. 19 Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 29 Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas ......................................... 31 Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 32 Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas ................................. 34 Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 36 Conclusões da análise interna – pontos fortes e pontos fracos.............................................................................. 38 Análise Externa........................................................................... 39 Como detectar ameaças e oportunidades........................................ 39 Conhecer os clientes.................................................................... 43 Conhecer os fornecedores ............................................................ 44 Introdução ................................................................................. 44

Avaliação e selecção de fornecedores ............................................. 45 Preço......................................................................................... 46 Prazos ....................................................................................... 46 Qualidade .................................................................................. 46 Serviço ...................................................................................... 46 Distância.................................................................................... 46 Peso nas compras da empresa ...................................................... 46 Número de fornecedores simultâneos............................................. 46 Percentagem da produção que é absorvida pela empresa .................................................................................... 46 Tipo .......................................................................................... 46 Conhecer a concorrência .............................................................. 47 A identificação dos concorrentes.................................................... 47 Descrição dos concorrentes .......................................................... 47 Outros factores que influenciam a concorrência ............................... 48 A obtenção de informação sobre o mercado .................................... 49 Conclusões da análise externa – oportunidades e ameaças .................................................................................... 51

Capítulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52

Conceito .................................................................................... 53 Política do Produto....................................................................... 54 O mix do Produto ........................................................................ 56 Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60 Estratégias a adoptar em cada fase................................................ 61 Política do Preço.......................................................................... 63 A determinação do preço.............................................................. 63 Objectivos.................................................................................. 63 Factores a considerar para uma política de preço ............................. 64 Ponto Crítico das Vendas .............................................................. 66 Política de Distribuição ................................................................. 67 Tipos de canais de distribuição ...................................................... 67 Distribuição intensiva: ................................................................. 67 Distribuição exclusiva: ................................................................. 67 Distribuição selectiva:.................................................................. 68 Tipos de distribuição .................................................................... 68 O Franchising ............................................................................. 68 A política de marketing dos distribuidores ....................................... 69 Localização................................................................................. 69 Política de sortido........................................................................ 69 A política de marcas dos distribuidores ........................................... 70 Política de preços ........................................................................ 71 Política de serviços ...................................................................... 71 A política de comunicação............................................................. 71 Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72 Principais causas de conflitos ........................................................ 72 Política de comunicação ............................................................... 73

Técnicas de Comunicação ............................................................. 74 Publicidade................................................................................. 74 Objectivos da publicidade ............................................................. 75 Tipos de publicidade .................................................................... 75 As relações públicas .................................................................... 79 Conceito de relações públicas........................................................ 79 Objectivos das relações públicas.................................................... 79 Os meios ................................................................................... 80 Os factores................................................................................. 81 A promoção de vendas................................................................. 81 Distinção entre a promoção e a publicidade..................................... 81 Objectivos das promoções ............................................................ 82 Técnicas de promoção.................................................................. 83 Marketing directo ........................................................................ 86 Força de vendas.......................................................................... 86 Organização da força de vendas .................................................... 87 A dimensão da força de vendas ..................................................... 88 A estrutura da força de vendas...................................................... 88

Capítulo 5: Merchandising ............................................................ 89

Conceito .................................................................................... 90 Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91 A localização............................................................................... 91 A montra ................................................................................... 93 Decoração de montras ................................................................. 94 A iluminação............................................................................... 96 A porta ...................................................................................... 97 O chão....................................................................................... 98 O stop–passeio ........................................................................... 99 Os serviços............................................................................... 100 A composição do sortido............................................................. 100 Apresentação exterior do ponto de venda ..................................... 101 Sinalização e informação ............................................................ 102 O atendimento.......................................................................... 102 Lettering.................................................................................. 102 Horário de funcionamento .......................................................... 104 O Merchandising/Organização do Ponto de Venda .......................... 105 Definição e importância do merchandising .................................... 105 Os tipos de merchandising.......................................................... 106 O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor ......................................................... 107 A gestão do merchandising no retalho .......................................... 107 Características da mercadoria ..................................................... 108 Ocupação do espaço .................................................................. 108 A decoração e a cor ................................................................... 111 A Iluminação ............................................................................ 112 Expositores, odores e som.......................................................... 115

O linear ................................................................................... 117 A importância e definição do linear .............................................. 117 O linear e o consumidor ............................................................. 117 Valor dos diferentes níveis de exposição ....................................... 119 Gestão do espaço de prateleira ................................................... 120 Tipos de exposição .................................................................... 124 Verticalização ........................................................................... 124 Horizontalização........................................................................ 125 Animação no ponto de venda ...................................................... 126 Objectivos................................................................................ 126 Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda...................................................................................... 126 A animação de rua .................................................................... 134 Ponto de venda à medida das crianças ......................................... 134 Erros correntes no ponto de venda .............................................. 137 Montras descuidadas e sem impacto ............................................ 137 Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc........................... 137 Promoções com preços que não correspondem à realidade.................................................................................. 138 Reposição feita no horário de maior tráfego .................................. 138 Preços promocionais que se mantém após a promoção................................................................................. 138 Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo ................................................................. 138 Prateleiras com espaços vazios.................................................... 139 Mudar os produtos constantemente de lugar ................................. 139 Produtos amolgados e com rótulos rasgados ................................. 139 Música ambiente irritante e alta de mais....................................... 140 Não deixar colocar expositores na loja.......................................... 140

Capítulo 6: Atendimento e Venda ................................................ 141

Atendimento............................................................................. 142 A importância do Atendimento .................................................... 142 Princípios básicos para um bom Atendimento do Público .................................................................................... 144 O Atendimento dos Visitantes na empresa .................................... 145 Aspectos a ter em conta:............................................................ 146 Quando atender o visitante no seu escritório:................................ 147 O Atendimento telefónico ........................................................... 147 O tratamento de reclamações ..................................................... 149 A venda ................................................................................... 152 A preparação da venda .............................................................. 152 As diferentes fases da venda....................................................... 153 Contacto .................................................................................. 154 Identificação............................................................................. 156 Demonstração .......................................................................... 158 Concretização ........................................................................... 160

Consolidação ............................................................................ 161

Capítulo 7: Fichas de Trabalho .................................................... 162

Ficha 1 .................................................................................... 165 Introdução ao Marketing ............................................................ 165 Introdução ao Marketing ............................................................ 167 Ficha 2 .................................................................................... 168 Empresa Nova Época, Lda. ......................................................... 168 Dados de trabalho ..................................................................... 168 Empresa Nova Época, Lda. ......................................................... 169 Resolução ................................................................................ 169 Ficha 3 .................................................................................... 170 Empresa Sócomputadores, Lda. .................................................. 170 Dados de trabalho ..................................................................... 170 Empresa Sócomputadores, Lda. .................................................. 172 Resolução ................................................................................ 172 Ficha 4 .................................................................................... 173 Empresa Sómenus, Lda.............................................................. 173 Dados de trabalho ..................................................................... 173 Empresa Sómenus, Lda.............................................................. 175 Resolução ................................................................................ 175 Ficha 5 .................................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda..................................................... 176 Dados de trabalho ..................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda..................................................... 178 Resolução ................................................................................ 178 Ficha 6 .................................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 179 Dados de trabalho ..................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 181 Resolução ................................................................................ 181 Ficha 7 .................................................................................... 182 Empresa SóMóveis, Lda.............................................................. 182 Dados de trabalho ..................................................................... 182 Empresa SóMóveis, Lda.............................................................. 184 Resolução ................................................................................ 184 Ficha 8 .................................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 185 Dados de trabalho ..................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 187 Resolução ................................................................................ 187 Ficha 9 .................................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda......................................... 188 Dados de trabalho ..................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda......................................... 190 Resolução ................................................................................ 190 Ficha 10................................................................................... 191

Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 191 Dados de trabalho ..................................................................... 191 Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 193 Resolução ................................................................................ 193 Ficha 11................................................................................... 194 Empresa Formação Séc. XXI ....................................................... 194 Dados de trabalho ..................................................................... 194 Empresa Formação Séc. XXI ....................................................... 196 Resolução ................................................................................ 196 Ficha 12................................................................................... 197 Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda............................................... 197 Dados de trabalho ..................................................................... 197 Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda............................................... 199 Resolução ................................................................................ 199 Ficha 13................................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 200 Dados de trabalho ..................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 202 Resolução ................................................................................ 202 Ficha 14................................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 203 Dados de Trabalho .................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 205 Resolução ................................................................................ 205 Ficha 15................................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 206 Dados de Trabalho .................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 208 Resolução ................................................................................ 208 Ficha 16................................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 210 Dados de Trabalho .................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 212 Resolução ................................................................................ 212 Ficha 17................................................................................... 214 Empresa Constrói Tudo .............................................................. 214 Dados...................................................................................... 214 Empresa Constrói Tudo .............................................................. 216 Dados...................................................................................... 216 Ficha 18................................................................................... 217 Empresa Infantário Os Amiguinhos .............................................. 217 Dados...................................................................................... 217 Empresa Infantário Os Amiguinhos .............................................. 219 Resolução ................................................................................ 219 Ficha 19................................................................................... 221 Empresa Móveis Lar................................................................... 221 Dados...................................................................................... 221 Empresa Móveis Lar................................................................... 223

Resolução ................................................................................ 223 Ficha 20................................................................................... 225 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento ........................................................................... 225 Dados...................................................................................... 225 Conhecimento das características dos clientes por segmento................................................................................. 227 Resolução ................................................................................ 227 Ficha 21................................................................................... 228 Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento................................................................................. 228 Dados...................................................................................... 228 Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento................................................................................. 230 Resolução ................................................................................ 230 Ficha 22................................................................................... 231 Política do Produto/Funções da Embalagem................................... 231 Ficha 23................................................................................... 232 Política do Produto/A Marca ........................................................ 232 Ficha 24................................................................................... 234 Comunicação ............................................................................ 234 Ficha 25................................................................................... 235 Publicidade / Natureza dos suportes............................................. 235 Ficha 26................................................................................... 236 Merchandising .......................................................................... 236 Ficha 27................................................................................... 239 Merchandising .......................................................................... 239 Ficha 28................................................................................... 240 Tratamento de Reclamações ....................................................... 240 Dados...................................................................................... 240 Pedido:.................................................................................... 241 Ficha 29................................................................................... 242 Fases da Venda: Demonstração/Argumentação ............................. 242 Contexto.................................................................................. 242 Dados...................................................................................... 242

Capítulo 8: Conclusão ................................................................ 244

Bibliografia............................................................................... 245 Agradecimentos ........................................................................ 247 Participantes ............................................................................ 248

Índice de figuras

Figura 1: Importância do Marketing ............................................... 12

Figura 2: Importância do Marketing ............................................... 13

Figura 3: O Mercado .................................................................... 15

Figura 4: Análise interna .............................................................. 18

Figura 5: Conclusões análise interna .............................................. 38

Figura 6: Ameaças e oportunidades ............................................... 39

Figura 7: Conhecer os clientes ...................................................... 43

Figura 8: Conclusões análise externa ............................................. 51

Figura 9: Marketing-Mix ............................................................... 53

Figura 10: Política do produto ....................................................... 55

Figura 11: Mix do Produto ............................................................ 56

Figura 12: AIDA .......................................................................... 57

Figura 13: Fidelização .................................................................. 58

Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ............................................... 60

Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto .................................. 60

Figura 16: Política de preço .......................................................... 63

Figura 17: Factores determinantes do preço.................................... 64

Figura 18: Determinação do preço ................................................. 65

Figura 19: Ponto critico ................................................................ 66

Figura 20: Canais de distribuição................................................... 67

Figura 21: O Franchising .............................................................. 68

Figura 22: Comunicação total........................................................ 73

Figura 23: Técnicas de comunicação .............................................. 74

Figura 24: Efeitos da publicidade ................................................... 74

Figura 25: Vantagens da PLV ........................................................ 77

Figura 26: Objectivos da PLV ........................................................ 77

Figura 27: Formas de publicidade .................................................. 78

Figura 28: Relações públicas......................................................... 80

Figura 29: Promoção/Publicidade................................................... 81

Figura 30: Objectivos das promoções ............................................. 82

Figura 31: Ilhas .......................................................................... 85

Figura 32: Marketing direct........................................................... 86

Figura 33: Conceito Merchandising ................................................ 90

Figura 34: A localização da loja ..................................................... 92

Figura 35: A montra .................................................................... 93

Figura 36: Adaptação da montra ................................................... 94

Figura 37: Montra temática “A Praia” ............................................. 95

Figura 38: Impacto da montra ...................................................... 96

Figura 39: Iluminação da montra................................................... 96

Figura 40: A porta....................................................................... 97

Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja.................................. 98

Figura 42: O chão ....................................................................... 99

Figura 43: Stop-passeio ............................................................... 99

Figura 44: O sortido .................................................................. 100

Figura 45: Toldos ...................................................................... 101

Figura 46: Apresentação exterior................................................. 101

Figura 47: Lettering................................................................... 103

Figura 48: Símbolos gráficos....................................................... 103

Figura 49: Sinalização............................................................... 103

Figura 50: Loja no Hiper............................................................. 104

Figura 51: Merchandising ........................................................... 105

Figura 52: Produtos acessíveis .................................................... 108

Figura 53: Tráfego na loja .......................................................... 109

Figura 54: Expositor Rotativo...................................................... 109

Figura 55: Caixa ....................................................................... 110

Figura 56: Balcão ...................................................................... 111

Figura 57: A decoração .............................................................. 112

Figura 58: Efeitos de luz............................................................. 113

Figura 59: Efeitos de luz nos produtos.......................................... 114

Figura 60: Aromas..................................................................... 115

Figura 61: A música .................................................................. 116

Figura 62: O linear e o consumidor .............................................. 118

Figura 63: Níveis de exposição .................................................... 119

Figura 64: Estatística do linear .................................................... 120

Figura 65: Gestão da prateleira ................................................... 123

Figura 66: Verticalização ............................................................ 124

Figura 67: Horizontalização ........................................................ 125

Figura 68: Montra Natal/Crianças ................................................ 134

Figura 69: Espaço à medida das crianças...................................... 135

Figura 70: Imaginarium ............................................................. 136

Figura 71: Montras descuidadas .................................................. 137

Figura 72: Gestão da prateleira ................................................... 139

Figura 73: Atendimento V’s Vendas.............................................. 142

Figura 74: Atender .................................................................... 144

Figura 75: Qualidades do atendimento ......................................... 145

Figura 76: Tratamento de reclamações......................................... 149

Figura 77: Preparação da venda .................................................. 152

Figura 78: Demonstração da Venda ............................................. 158

Figura 79: Argumentação ........................................................... 158

Figura 80: Concretização da Venda .............................................. 160

Índice de tabelas

Tabela 1: Evolução do Marketing ................................................... 11

Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura ......................................... 19

Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto............................................ 20

Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço .............................................. 22

Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição ...................................... 23

Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação .................................... 24

Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas ............................................ 26

Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela .......................................... 27

Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda ....................................... 28

Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas ....................................... 30

Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing ..................................... 31

Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2 .................................. 32

Tabela 13: Compras - Marketing.................................................... 33

Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing ........................ 35

Tabela 15: Financeira – Marketing ................................................. 37

Tabela 16: Análise Externa ........................................................... 40

Tabela 17: Factores Preço Produto................................................. 65

Tabela 18: Meios de Publicidade .................................................... 78

Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal.......................... 154

Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal ................................ 155

Capítulo 1: Apresentação

Introdução

Sumário

Notas ao formador


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Sumário

O argumento de que há empresas que não têm departamento de Marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum fundamento.

Com efeito, normalmente, estas empresas são orientadas por uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de Marketing. Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal.

Dada a importância crescente do tema, a procura de formação nesta área tem vindo a aumentar.

A documentação técnica de apoio, de que normalmente o formador dispõe, é muito técnica e de linguagem desajustada aos diversos públicos-alvo.

Com o objectivo de dar resposta às necessidades actuais dos formadores que intervêm nesta área de formação, o presente módulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos técnico-pedagógicos de apoio à formação, mais concretamente, para o formador melhor preparar as suas sessões.

O seu conteúdo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de Marketing com vista à formação abrangendo os seguintes aspectos:

1 Introdução ao Marketing

2 Diagnóstico global do negócio

3 Marketing-Mix

4 Merchandising/Organização do ponto de venda

5 Atendimento e Venda

Teve-se a preocupação de abordar os temas mais relevantes, de forma simples e acessível, de modo a ser aplicável à formação de futuros gestores de micro e pequenas empresas, bem como à formação dos seus recursos humanos.


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Chama-se a atenção para a ligação directa de alguns temas com outros módulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organização e Implementação do Negócio e Compras e Gestão de Stocks.

Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formação:

• Itinerário Temático

• Manual de Desenvolvimento Temático

• Fichas de trabalho

• Transparências e apresentações dinâmicas

• Bibliografia

Para a elaboração deste módulo os autores recorreram a diversa bibliografia da área específica em causa e procederam à pesquisa constante na internet, tendo contado, também, com o apoio do I.E.F.P. – Centro de Formação Profissional de Braga.


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Notas ao formador

Este módulo foi concebido tendo em atenção os seguintes objectivos e condições:

Objectivos gerais

• Apetrechar os formadores de recursos pedagógicos adequados e motivadores, na área de Marketing

• Reforçar a dinâmica da concepção, planeamento e avaliação das sessões de formação

• Proporcionar acesso a documentação técnica em linguagem simples e acessível, adequada ao público alvo, de suporte ao desenvolvimento da formação.

Enquadramento do módulo

Os temas abordados neste módulo são fundamentais à formação de actuais e futuros empreendedores, pois permitirão uma visão mais alargada e moderna das necessidades da gestão global da empresa, razão pela qual são habitualmente integrados na planificação e programação da formação de futuros empreendedores.

Público alvo da formação/Pré-requisitos

Empreendedores (e/ou seus quadros técnicos), que vão iniciar a sua actividade profissional com um pequeno negócio (ou que já o possuem), mas que:

• não têm bases de formação mínima nesta área

• maioritariamente, possuem baixa escolaridade

• com pouca ou deficiente experiência profissional nos temas a abordar


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Área de actividade/Zonas geográficas

Áreas de actividade

Este módulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer área de actividade, pois que o marketing vem assumindo um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. Os seus princípios, fórmulas, métodos, são de grande importância a uma mais eficaz gestão.

Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situações, por forma a permitir ao formador utilizar as que, em cada momento, forem mais oportunas.

Zonas geográficas

Não se destacam zonas geográficas mais necessitadas, atendendo a que o tecido empresarial português se caracteriza pela predominância de micro e pequenas/médias empresas.

No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o nível de escolaridade ser menor, pelo que a concepção do manual teve este aspecto em consideração.

Contactos úteis

Atendendo ao facto de que todos os contactos e informações podem ser úteis para a valorização dos conteúdos constantes neste manual, lembramos que o Formador poderá recorrer às associações empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter informação relativa a feiras, lançamento de produtos, encontros promocionais, etc., actividades estas da maior importância do ponto de vista da comunicação e do marketing.

Recursos

O formador dispõe de recursos tradicionais e de recursos informáticos, de forma a tirar o melhor partido do que dispõe em função das condições da sala de formação:


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• Recursos tradicionais:

• Manual de Desenvolvimento Temático para apoio à preparação e desenvolvimento das sessões de formação, permitindo a elaboração de documentação simples, de fácil compreensão e em linguagem acessível, de apoio ao formando

• Conjunto de transparências, a imprimir de acordo com as necessidades, para utilização de retroprojector, ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual

• Recursos informáticos:

• Transparências elaboradas em Powerpoint, que permitirão a projecção a partir do PC

Funcionamento do módulo

O módulo é composto por:

Itinerário Temático:

produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD, contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes produtos.

Esta matriz comporta os objectivos gerais do módulo, os temas abordados, objectivos específicos e respectivos conteúdos e metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos didácticos disponíveis para os diversos temas.

Manual de Desenvolvimento Temático:

para cada conjunto tema/conteúdos do Itinerário, procedeu-se ao desenvolvimento técnico, elaborado em MICROSOFT WORD.

O formador encontra a informação compilada de forma simples, directa e acessível, sempre que possível ilustrada com quadros, tabelas, figuras, de forma a melhorar a sua própria produção de materiais de apoio à formação que está a preparar.

Fichas de Trabalho:

para cada capítulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho, que pretendem dar o lamiré para a produção deste tipo de


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instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo símbolo na margem direita. Estas fichas têm o duplo objectivo formativo e de avaliação. Para cada uma apresenta-se, também, a respectiva correcção.

Transparências: sempre que oportuno, produziram-se transparências (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais estão também devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma rápida identificação.

Estes elementos têm sempre uma ligação, ou seja, no Itinerário Temático o formador dispõe de informação sobre os objectivos e conteúdos necessários à prossecução dos mesmos; identificado neste recurso o tema, encontrará o seu desenvolvimento no Manual; neste, estão sempre assinalados, na margem direita, os suportes didácticos criados.

Bibliografia:

No final do módulo, dispõe de informação sobre a bibliografia utilizada, com a finalidade de facilitar o trabalho de organização das sessões de formação.

Simbologia

Desenvolvimento Temático

Fichas de Trabalho/Estudo de Casos

Transparências

Diálogo Formador / Formando

Discussão Turma

Trabalho Equipa

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

Introdução ao Marketing

Definição de marketing

Evolução histórica do marketing

A importância do marketing na empresa


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Definição de marketing

O argumento de que há empresas que não têm departamento de marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas são orientadas segundo uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal.

Para muitas pessoas, o marketing diz respeito às vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratégia de marketing, é importante referir-se que não são sinónimos.

O marketing é muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in “Marketing”, “trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor.”

Evolução histórica do marketing

Na maior parte das empresas até final do séc. XIX, a grande questão era produzir e não vender.

É no período de reestruturação económica do pós-guerra que o marketing tem a sua origem – o mercado da procura converte-se num mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupação essencial para a maioria das empresas, devido, fundamentalmente, ao seguinte:

• aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva;

Transparências 1/2/3


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• mais e melhor formação;

• acesso à informação;

• evolução das técnicas e tecnologias

Em consequência, assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial e a uma maior intervenção do consumidor no mercado.

Actualmente, a empresa já deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsáveis, o centro do universo económico. É o próprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar.

O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante.

As organizações sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, já recorrem aos instrumentos e estratégias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hábitos dos seus públicos.

Exemplos: organizações contra o tabagismo e o alcoolismo; organizações como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem acções para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, também fazem apelo a diferentes meios e métodos para atrair a atenção dos fiéis.

Tendo em conta a atitude e filosofia de gestão das empresas relativamente ao mercado, definem-se três grandes fases:

1ª Fase

até ao crash de 1929

orientação da gestão para a

produção

a procura excedia a oferta; os produtores vendiam

tudo o que produziam; a gestão estava orientada

para a obtenção de ganhos de produtividade e preços

mais baixos através da potencialização da capacidade

de produção

2ª Fase

até à 2ª Guerra Mundial

orientação de gestão para as

vendas

transformação do mercado da procura num mercado

de oferta, em consequência da crise de 1929,

provocada pela super-produção; a orientação de

gestão continuava a basear-se no produto e não no

consumidor, dado que as empresas estavam

preocupadas em escoar os produtos


11

3ª Fase

após a 2ª Guerra Mundial

orientação de gestão para o

mercado

assiste-se a uma orientação para o conhecimento do

consumidor e suas necessidades, uma vez que as

empresas sentem necessidade de se adaptarem a

uma nova economia, em período de paz.

Tabela 1: Evolução do Marketing

É a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientação de gestão para o marketing, em consequência da expansão económica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado, onde as oportunidades são constantes.

Após os anos 80, a filosofia de acção das empresas, no contexto do seu planeamento estratégico, está directa e indirectamente associada às preocupações do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no fundo, da orientação de gestão para o marketing social.

Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da gestão de marketing de uma qualquer organização, tendo em vista a satisfação das suas necessidades.

Se entendermos o marketing como uma orientação de gestão, falar das suas perspectivas futuras, não será totalmente seguro. O que sabemos é que o consumidor continuará a ser o objecto fundamental de uma qualquer organização, seja ela económica, política, religiosa e social.

Numa perspectiva empresarial, a empresa deverá orientar a sua gestão para a produção de produtos à medida, não esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gestão orientada para a prática de preços mais baixos poderá ser importante.



12

A importância do marketing na empresa

As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso, têm plena consciência de que a actividade de marketing é algo que já não pode estar separada da sua estratégia de crescimento e desenvolvimento.

O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do mercado, que evolui rapidamente. Há produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.

Só recorrendo aos instrumentos de marketing, é que a empresa pode acompanhar essa evolução.

Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de marketing, poderá não ser lógico e justificável. Contudo, nada impede que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter consciência, no entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos.

É importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto já estava no mercado (concepção tradicional).

Figura 1: Importância do Marketing

Marketing

publicidade

venda

distribuição

produção »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» consumo


13

Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da concepção do produto e não termina após o consumo deste (concepção moderna).

Figura 2: Importância do Marketing

Marketing Marketing Marketing

produção »»»»»»»»»»»» consumo

Transparência 7/8

Ficha de Trabalho 1

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Diagnóstico Global do Negócio

Estudos de Mercado

Análise Interna

Análise Externa


15

Estudos de Mercado

Mercado

Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou serviço, de acordo com os objectivos da empresa e o método seleccionado para a recolha dessa informação.

Só investigando o mercado, é que o empresário pode documentar-se das informações necessárias para poder tomar as melhores decisões.

Figura 3: O Mercado

O MERCADO são as pessoas, os clientes, os consumidores

“Será que ao tomar uma decisão

estou a correr riscos?”

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS


16

O objectivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o factor risco inerente à decisão empresarial.

Objectivos dos Estudos de Mercado

Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco, os estudos de mercado têm ainda, entre outros, os seguintes objectivos:

1 fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar;

2 favorecer a tomada de decisões;

3 permitir a definição de estratégias.

Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para:

• determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar;

• identificar as características do mercado – quem compra? onde compra? por que razão compra?;

• identificar clientes potenciais;

• determinar o preço de um produto;

• determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando – até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas?

• identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?;

• favorecer o planeamento estratégico da empresa.

Transparências9/10/11


17

Plano para um Estudo de Mercado

Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos:

1 objectivos da investigação de mercado

2 os métodos e os meios para obter a informação (ou seja, como serão obtidas as informações necessárias)

Podemos recorrer, entre outros, a vários tipos de métodos e informação:

• previsão dos vendedores, através dos registos internos de vendas;

• inquéritos sobre as intenções de compra, através de questionários elaborados para o efeito;

• informação oficial – exemplo – dados estatísticos do Instituto Nacional de Estatística - INE;

• entrevistas de rua;

• entrevistas no ponto de venda;

• inquéritos pelo correio e telefone;

• experimentação – exemplo – proporcionar aos consumidores testes aos produtos.

3 orçamento – disponibilidade financeira (orçamento) para o estudo.

4 calendarização – calendário de execução do estudo.

É muito importante que na fase de tratamento, após a recolha

dos dados, seja feita uma avaliação no sentido de se apurarem

eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicação nos

resultados obtidos.

Os métodos, os meios e os recursos orientados para um estudo

de mercado, deverão ser definidos de acordo com os resultados

que se pretendem atingir.


18

Análise Interna

Figura 4: Análise interna

A análise interna avalia a influência dos factores (pontos fortes e pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da acção da empresa.

Consideram-se como pontos fortes (forças) as situações actuais em que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos (fraquezas) as situações onde a empresa deverá melhorar o seu desempenho.

Conheço os clientes: os seus gostos,

as suas tendências, as suas necessidades.

Saberei quais são as minhas forças e

as minhas fraquezas?

ANÁLISE INTERNA

Como obter resposta a estas questões?

Conhecerei também a

minha empresa?

Transparência 12


19

Para se definir uma estratégia de marketing adequada, ponderando com rigor as suas variáveis (produto, preço, distribuição e comunicação), é indispensável ter em consideração as forças e as fraquezas da empresa como um todo.

O avaliador deverá adaptar ao seu caso específico os quadros das simulações a seguir apresentadas e concluir se as situações previstas podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa.

Nota: Disponibilizam-se, para o efeito, acetatos de quadros em branco.

Análise da área Marketing/Vendas

O empresário deverá preencher a Tabela 2, assinalando os pontos fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na área do Marketing. Por exemplo, se no seu organigrama estiverem bem definidas as funções de cada um dos membros da área do Marketing e se a força de vendas comunicar permanentemente com as outras áreas da empresa, podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes.

Exemplo: A empresa Nova Época, Lda., tem um departamento de Marketing, que possui as seguintes subsecções: vendas, publicidade e assistência pós-venda.

A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e matérias subsidiárias, para que os vendedores não vendam produtos que não possam ser produzidos e entregues de imediato.

Análise da situação na empresa Factores da área Marketing/Vendas com

incidência na Estrutura Pontos Fortes Pontos Fracos

Organigrama da área Marketing/Vendas Está definido.

Relações entre a área Marketing/Vendas e as

outras áreas da empresa

Existem com as

compras e produção.

Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura

Transparência 13

Ficha de Trabalho 2


20

No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing, para que a área possa funcionar melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.

Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função, a autoridade e responsabilidade de cada membro da área de Marketing, dificilmente se conseguirão obter bons resultados.

Relativamente à Tabela 3, o empresário deverá realizar um diagnóstico ao(s) produto(s) ou serviço(s) que pretende lançar no mercado, pois o produto ou serviço deve satisfazer o consumidor e não o inventor ou comprador. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos, há a considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o “mix” do produto.

Por exemplo, se a embalagem e o design não forem atraentes e se a utilização do produto for dificultada pela existência de instruções ilegíveis, o empresário deverá concluir que está perante pontos fracos, que poderão pôr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou serviço(s) que colocou no mercado.

Exemplo: A empresa Sócomputadores, tem tido problemas devido aos últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade do material que compõem os computadores, da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.

A empresa além da várias reclamações recebidas, perdeu alguns clientes que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos, apesar destes possuírem instruções, que poderão ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.

Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Análise da situação da empresa

Pontos Fortes Pontos Fracos

Design do produto Design ultrapassado

Qualidade do produto Fraca qualidade

Durabilidade do produto O material é frágil

Diversificação da gama de produtos Muito diversificada

Ciclos de vida dos produtos Duração longa

Instruções para o consumidor Tem todas

Qualidade da embalagem Má qualidade

Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto

Ficha de Trabalho 3


21

Após a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa Sócomputadores terá que mudar de fornecedores, pois, com o actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes.

O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente, será o escolhido.

Como os efeitos das decisões dos preços são imediatos, o responsável pelo Marketing deverá, na Tabela 4, detectar se o preço fixado para os produtos ou serviços contribuem para criar valor e imagem e transformar esse valor em lucros para a empresa.

Como pontos fortes podemos ter o preço fixado ser inferior ao da concorrência e/ou a reacção positiva dos consumidores à subida ou descida dos preços. Este último factor é muito importante, pois, é muito difícil subir um preço, mas se o baixarmos, pode, para alguns produtos ou serviços, atingir gravemente a sua boa imagem.

Quanto às margens praticadas, o empresário deverá calcular a margem, tendo em atenção o preço de custo e o preço de venda. Para fixar o preço de venda deverá partir da procura para saber o preço que o consumidor está disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir.

Exemplo: A empresa Sómenus, dedica-se à actividade do Take Away de todo o tipo de ementas.

Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de penetração), uma vez que a concorrência no Take Away é elevada.

A empresa Sómenus com os preços praticados, tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais sólida. Se a concorrência reagir com uma redução de preços, a Sómenus não poderá acompanhar a reacção, pois não está preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas.


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Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Preço Análise da situação da empresa


Preço em relação à concorrência Preço de penetração

Aceitação dos preços pelos clientes Boa aceitação

Capacidade de reacção a nível dos preços Baixa

Margens praticadas Pequena

Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço

Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos, os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela empresa Sómenus. Esta não consegue responder a uma reacção a nível dos preços e tem pequenas margens de lucro.

Quem entra no mercado com um estratégia de penetração, tem de estar à espera de uma resposta da concorrência. Se a empresa que entrar no mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra de preços”, não deve entrar nela e nem deve provocá-la.

Quanto à distribuição, o empresário deve lembrar-se que se o produto ou serviço não chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo de vender não pode ser atingido.

Ao preencher a Tabela 5, deve concluir se possui a melhor estratégia para conduzir o produto ou serviço até ao consumidor.

Quem vende o meu produto, tem boa reputação no mercado? Qual a vantagem de recorrer à distribuição intensiva? É necessário recorrer ao sistema de franchising para vender os meus produtos?

As respostas às questões formuladas são importantes para concluir se o “mix” distribuição constitui um ponto fraco ou ponto forte para a empresa.

Exemplo: A empresa Matias & Matias, Lda., comercializa material escolar e de escritório em todo o território nacional.

Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o país, a empresa decidiu contratar vários distribuidores, pagando elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes.

Ficha de Trabalho 4


23

Depois de ter conquistado o comércio tradicional, a Matias & Matias, Lda., pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não consegue suportar as exigências financeiras pretendidas).

Quanto ao material de escritório, a empresa decidiu apostar bastante na venda por catálogo.

Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição, a empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes.

Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição Pontos Fortes Pontos Fracos

Peso negocial nos diferentes canais Não consegue entrar nos hipermercados

Relações contratuais com os canais de distribuição

Não tem

Imagem dos distribuidores No material escolar é boa

Estrutura de vendas por canal Deficiente

Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição

A empresa Matias & Matias, Lda., não atinge os objectivos pretendidos, devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuição pretendidos.

A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois estes também deviam vender o material de escritório.

A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado, devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de distribuição.

Quanto à Tabela 6, o empresário tem de lembrar-se que comunicar é importante para aumentar as vendas.

Como existem várias técnicas de comunicação ao dispor da empresa, o avaliador deverá escolher o melhor canal de comunicação para dar a conhecer os produtos, para atrair os potenciais clientes e para modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores.

Tenho algum montante disponível para comunicar? Se não tiver, é um ponto fraco. Escolho a televisão para dar a conhecer a minha padaria de

Ficha de Trabalho 5


24

bairro? Se a escolher, a minha opção pode constituir um ponto fraco, porque os montantes gastos na comunicação para dar a conhecer a empresa e os produtos são exagerados. Se as vendas posteriores à comunicação não aumentarem, considera-se que o dinheiro foi mal investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos constituem pontos fracos.

Exemplo: A loja de brinquedos “O Cachopo”, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende.

O seu proprietário, ao elaborar o seu orçamento anual, disponibilizou um montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo.

Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitários e promocionais existentes, optou por patrocinar um programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas primárias, nas creches e nos infantários que oferecem descontos na compra de artigos.

Quanto à política de relações públicas, a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos.

Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação Pontos Fortes Pontos Fracos

Imagem da empresa Cuidada

Imagem dos produtos Cuidada

Meios de publicidade utilizados Adequados

Meios de promoção utilizados Adequados

Orçamento de comunicação Razoável

Política de relações públicas Existente

Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação

Apesar da situação estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes, o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa.

É importante investir na comunicação, mas é necessário apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior aos custos do investimento efectuado na comunicação.

Ficha de Trabalho 6


25

O empresário pode ter o melhor produto, o melhor preço e investir o montante adequado na comunicação, mas se não possuir uma força de vendas suficiente, competente e motivada, a sua estratégia de marketing pode fracassar, pois o produto não vai ser vendido nas quantidades pretendidas.

Os vendedores conseguem cobrir as áreas pretendidas? As remunerações dos vendedores estão de acordo com os seus resultados apresentados? Os vendedores possuem todas as condições para poderem ter sucesso na abordagem aos clientes?

Se as respostas da Tabela 7 forem positivas, poderá preenchê-lo, assinalando-as como pontos fortes.

Exemplo: A empresa SóMóveis, Lda, dedica-se à fabricação e comercialização de todo o tipo de mobiliário.

Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes, preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente, de forma a cobrir as áreas pretendidas.

A empresa não costuma contratar vendedores das empresas concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor à “SóMóveis”.

Existe uma excelente coordenação no sector das vendas, para evitar que haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas.

Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a optimização das vendas, pois a empresa possui uma estratégia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante das vendas), possuem viatura para uso total e têm bom material de apoio às vendas.

Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotação dos vendedores.


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Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos

Estratégias de venda Existente

Número de vendedores Adequado

Grau de formação dos vendedores Bom

Grau de motivação dos vendedores Elevada

Remuneração dos vendedores De acordo com as vendas

Rotação dos vendedores Baixa

Material de apoio às vendas Óptimo

Cobertura geográfica das vendas Adequada

Organização da área das vendas

Existente

Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas

Como se pode constatar na Tabela 7, a empresa “SóMóveis, Lda.”, possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados.

A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as áreas, levando o produto a um vasto número de clientes, o que contribui para o aumento dos seus lucros.

A Tabela 8, é um precioso instrumento de ajuda ao empresário, pois após algum tempo depois do arranque, ele precisa de constatar a situação da empresa relativamente à qualidade, fidelização, conquista e perda de cada cliente.

Se o número de clientes aumentar após algum tempo depois da abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de facturação, estamos perante dois pontos fortes. Se a empresa estiver a perder clientes após um ano, deverá investigar as respectivas causas.

A necessidade de uma estrutura de vendas dependerá da dimensão da empresa, da comercialização de vários produtos ou serviços, dos vários potenciais clientes que possua e da cobertura geográfica que realizar.

Exemplo: O Sr. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda.

No final do ano de 1999, decidiu analisar a situação da empresa relativamente aos clientes, no período de 1998/1999.

Ficha de Trabalho 7


27

Após a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:

• Os clientes passaram de 350 para 395;

• A empresa possui 250 clientes há mais de um ano;

• A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano;

• Existe um vendedor para cada dez clientes;

• 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com devoluções e dificuldades no pagamento.

Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Clientela Pontos Fortes Pontos Fracos

Número de clientes Aumentaram

Número de clientes há mais de 1 ano Aumentaram cerca de 13%

Número de clientes perdidos desde há 1 ano

É reduzido (cerca de 3%)

Estrutura de vendas por clientes Existe

Qualidade dos clientes

Boa

Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela

Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o período de 1998/1999 foi positivo, pois além de aumentar o número de clientes, fidelizou os existentes. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da perda de 3% dos clientes.

A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos.

O serviço pós-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e respectivos bens e serviços num mercado cada vez mais competitivo.

A Tabela 9, apresenta os factores que deverão ser analisados pelo empresário, uma vez que, sendo o nível de desenvolvimento tecnológico bastante semelhante entre os concorrentes, a principal diferença na oferta poderá resultar nas vantagens adicionais como o serviço pós-venda.

Ficha de Trabalho 8


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A empresa está preparada para oferecer uma diversidade e uma qualidade dos serviços pós-venda? Se a resposta for positiva, a empresa poderá solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto ou serviço que adquiriu.

A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamações? Se o fizer, estamos perante pontos fortes, pois que, actualmente, uma empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perdê-los para sempre. No entanto, existem empresários que têm a ideia errada de que o cliente que reclama é um inimigo.

Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamações, dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Além de criar uma secção de atendimento pós-venda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas), disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver reparado.

A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a melhorar.

Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa só negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência).

A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., obtém informações sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes através do preenchimento dos questionários existentes. Após a sua análise, os seus responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias.

Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência no pós-venda Pontos Fortes Pontos Fracos

Garantias De 1 a 3 anos

Trocas de produtos Possível

Tratamento das reclamações Eficiente

Respeito dos prazos Positivo

Qualidade do serviço Bom

Imagem do serviço pós-venda Positiva

Material de substituição Existente

Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda

Ficha de Trabalho 9


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Após o preenchimento da Tabela 9, podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., possui um serviço pós-venda profissional e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas.

É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamações, pois os responsáveis não se podem esquecer que as reclamações são informações grátis, que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e serviços.

Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa, permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma mais-valia.

Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas

Na relação da área da Produção com o Marketing, o empreendedor poderá preencher o quadro seguinte, para analisar se os factores da Produção conduzem a consequências positivas ou negativas para a área de Marketing, constituindo pontos fortes ou pontos fracos.

O empreendedor terá mais dificuldades em vender os seus produtos se não possuir produtos com qualidade, uma vez que, nos dias de hoje, qualidade não é um luxo mas sim uma questão de sobrevivência.

O não cumprimento dos prazos têm sempre graves consequências, desde a perda do cliente até ao pagamento de indemnizações contratuais.

Qualquer empresário não se pode esquecer que a redução dos custos, sem prejuízo da qualidade, deve ser a preocupação fundamental e constante.

Exemplo: A empresa “Despertar, Lda.”, produz e comercializa despertadores.

Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados.

A empresa apesar de não ter o certificado de qualidade, tem um técnico responsável pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos.


30

A produção da “Despertar, Lda.” é flexível, pois, permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.

Quanto aos serviços pós-venda, a empresa está preparada para qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente.

Os despertadores que são produzidos em série, têm um preço de venda bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preço, não esquecendo a rendibilidade da empresa.

Análise da situação na empresa Factores da área de

Produção Consequências na área de Marketing/Vendas


Controlo de qualidade Qualidade dos produtos Boa qualidade Flexibilidade da produção

Adaptação aos ciclos de produção

Boa flexibilidade

Prazos de fabrico Ausência de roturas na distribuição

Os prazos são cumpridos

Produção de peças para o serviços pós-venda

Satisfação dos clientes Bom serviço pós-venda

Custos de produção Preço dos produtos Preços competitivos

Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas

A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing, permite afirmar que a “Despertar, Lda.”, não terá dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, além de possuir produtos de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preços competitivos e um bom serviço pós-venda.

A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção, dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de novos produtos, devido à sua curta vida e à consequente necessidade de constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da clientela.

Ficha de Trabalho 10


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Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas

Uma empresa só pode implementar uma política de Marketing com êxito, se possuir meios humanos capazes.

O empresário terá de analisar no Marketing os efeitos da escolha e manutenção dos recursos humanos.

No recrutamento, terá de seleccionar os elementos com mais capacidades para o atendimento de público e para a venda.

Ninguém pode também ignorar a importância para a empresa, em proporcionar formação aos seus empregados e em remunerá-los de acordo com a sua produtividade.

O empresário deverá preencher o quadro seguinte, referindo se o recrutamento realizado, a formação concedida, a política de remuneração praticada e a motivação dos vendedores em proporcionar um bom atendimento aos clientes e em atingir os resultado pretendidos pela empresa, constituem pontos fortes ou pontos fracos na área de Marketing/Vendas.


Recursos Humanos Consequências na área

de Marketing Pontos Fortes

Pontos Fracos

Recrutamento e formação

Equipa de marketing/vendas

Política de remuneração e incentivos


Produtividade de todos os colaboradores

Preço do produtos

Espírito de todos os colaboradores

Satisfação do cliente

Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing

Exemplo: A empresa “Formação Séc. XXII”, dedica-se à prestação de serviços na área da formação profissional.

Para a constituição da sua força de vendas, recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.


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Para motivar a sua força de vendas, a empresa paga um salário fixo e um bom salário variável, que depende da produtividade de cada membro.

Análise da situação na empresa Factores da área de Recursos Humanos

Consequências na área de Marketing Pontos Fortes Pontos

Fracos Recrutamento e formação


Boa força de vendas



Política salarial adequada


Preço do produtos Preços competitivos


Satisfação do cliente Bom atendimento

Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2

Depois de analisar a situação da empresa mencionada, pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração, um bom ambiente de trabalho e a realização de acções de formação, proporciona um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos propostos.

Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preços competitivos, que são importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas.

Em conclusão, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa força de vendas, poderá obter bons resultados na política de Marketing/Vendas definida.

Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas

É usual afirmar que para “vender bem o produto, é preciso comprar melhor”.

Para que a empresa consiga permanentemente fidelizar a clientela, necessita de vender o melhor produto ao melhor preço. Para tal, tem de garantir os melhores fornecedores, relativamente à qualidade do produto, prazos de entrega, assistência pós-venda, preço, etc..



33

Ao preencher o quadro seguinte, o empresário deverá concluir se as compras efectuadas nos fornecedores podem contribuir para a sua empresa ter produtos com qualidade ao melhor preço e nos prazos acordados. Se conseguir efectuar boas compras e tiver bons fornecedores, os pontos fortes serão importantes para o sucesso da área Marketing/Vendas.

Exemplo: A sapataria “Pé Rápido, Lda.” possui apenas um fornecedor, que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados.

Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes, devido a problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de vendas, pois é a única existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento.

Pelo facto de não ter mais fornecedores, não consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os sapatos.

Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores lucros, a empresa não faz prospecção para conseguir novos fornecedores, pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem muita confiança no seu fornecedor.

Análise da situação na empresa Factores da área de Compras

Consequências na área de

Marketing/Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos

Capacidade negocial junto dos fornecedores

Preço dos produtos Não consegue bons preços devido a ter um só fornecedor

Pesquisa de novos fornecedores

Qualidade e preço dos produtos Há reclamações

Cumprimento dos prazos de entrega das compras

Ausência de roturas de stocks

Às vezes os prazos de entrega não são cumpridos

Custos fixos da área de compras

Preço dos produtos O preço de venda é alto devido ao preço de custo

Tabela 13: Compras - Marketing

A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade.



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A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competição entre vários fornecedores, para conseguir melhores preços de compra, melhores condições de pagamento e produtos com melhor qualidade. Por exemplo, se o fornecedor deixar de produzir, a empresa terá algumas dificuldades na constituição dos stocks, pois não tem outro fornecedor nem faz prospecção para conhecer o mercado.

Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da “Sapataria Pé Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores preços, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks.

Apesar de não ter concorrência, a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com melhores preços e que respeite os prazos acordados, para vender mais e ter maiores lucros.

Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas

O empresário tem de entender que quanto menor for o custo suportado com a área administrativa/contabilidade da sua empresa, menor será o custo do produto final.

Além do seu custo, há a necessidade de rentabilizar a área referida, fornecendo toda a informação importante para a área de Marketing/Vendas.

No preenchimento do quadro seguinte, o empresário deverá ter em atenção se os factores da área Administrativa/Contabilidade, constituem pontos fortes ou pontos fracos para a área de Marketing/Vendas, isto é, se fornecem informação importante, se satisfazem os clientes e se o seu custo não é elevado.

Exemplo: A empresa “Tem Tudo, Lda,” comercializa para a construção civil e possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento estatístico das vendas e é responsável pelo tratamento dos documentos respeitantes às relações com os clientes.

Quanto à contabilidade, a empresa optou por recorrer a um gabinete, pois é mais barato do que contratar um contabilista.

Os custos fixos suportados com a área Administrativa /Contabilidade não contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preço de venda do produto não é afectado por esta secção.


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Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos produtos.

Análise da situação na empresa Factores da área Administrativa /

Contabilidade



Tratamento das notas de encomenda

Entrega dos produtos

Entrega imediata do produto após o preenchimento da respectiva documentação

Relacionamento com os clientes (facturação, cobrança, devoluções, respostas às reclamações etc.)


Cliente satisfeito

Informação sobre os clientes

Melhor análise das vendas

Fornecem boa informação sobre as vendas

Análise dos custos dos produtos

Preço de venda dos produtos

Boa análise

Custos fixos da área administrativa / contabilidade

Preços de venda dos produtos

Os custos são baixos

Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing

A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo, Lda”, beneficia com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade, pois é feita a análise estatística das vendas realizadas, os clientes estão satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo final do produto.

A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa.

Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa, beneficia o custo final do produto, pois o custo da área referida não é significativo.



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Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas

O empresário não pode esquecer os meios financeiros, quando está a preparar as melhores estratégias da área de Marketing/Vendas.

A empresa deverá possuir liquidez e solvabilidade, para conseguir:

• uma estrutura na área de Marketing/Vendas capaz de efectuar o melhor atendimento;

• um eficiente serviço pós-venda;

• produtos com a qualidade exigida pelos clientes em quantidades que evitem a ruptura de stocks.

Se possuir uma situação financeira confortável, terá uma melhor capacidade negocial com os fornecedores para comprar as mercadorias ou as matérias primas a preços mais vantajosos.

Relativamente ao quadro seguinte, o empreendedor deverá referir se os meios financeiros constituem pontos fortes ou pontos fracos para o bom funcionamento da área Marketing/Vendas.

Exemplo: A empresa “Consegue Ver, Lda.”, que comercializa candeeiros, iniciou a sua actividade com alguma dificuldade, pois não consegue satisfazer os pedidos dos vários tipos de clientes que possui, devido à existência de pequenos stocks.

A empresa tem problemas com o serviço pós-venda, pois não possui assistência técnica. Quando surgem problemas posteriormente à compra, a reparação demora duas a três semanas.

Como a “Consegue Ver, Lda.” tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com

Liquidez: capacidade da empresa em pagar os seus compromissos a

curto-prazo Solvabilidade: aptidão para liquidar permanentemente compromissos

de carácter financeiro


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os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades pretendidas.

A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do estabelecimento.

O recrutamento e a selecção dos elementos constituintes da força de vendas também ficou aquém do que é recomendável, pelo que, devido ao reduzido orçamento, se contrataram elementos sem experiência na área de vendas.

Análise da situação na empresa Factores da área

Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas Pontos

Fortes Pontos Fracos

Gestão da tesouraria

Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de serviços de marketing

Fraca liquidez

Aquisição de stocks stocks de produtos para venda

As vendas são dificultadas por problemas na aquisição das mercadorias

Existência de peças para o serviços pós-venda

Política de vendas Dificuldade em possuir um stock suficiente

Custos dos produtos

Preço dos produtos

Preços de venda altos devido aos custos de aquisição serem elevados

Tabela 15: Financeira – Marketing

Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver, Lda”, mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção de lucros.

O atendimento de público e o tratamento das reclamações também sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa não consegue ter stocks suficientes, um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente.

O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca solvabilidade, pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto empresarial.



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A opção de recorrer aos empréstimos bancários poderá ser uma solução, mas além de representar um risco, pois há a necessidade de amortizar o referido empréstimo e pagar os respectivos juros, alguns empreendedores têm dificuldades em conseguir a obtenção de créditos bancários.

Conclusões da análise interna – pontos fortes e pontos fracos

Por exemplo:

• poderá atrair mais facilmente vendedores de maior potencial, se a empresa tiver uma política de salários mais competitiva para a área de vendas.

• de igual forma, o avaliador poderá oferecer melhores preços de venda dos produtos se conseguir melhores condições junto dos fornecedores.

Figura 5: Conclusões análise interna

Após a conclusão da análise interna, quem avalia está

em condições de conhecer os pontos fortes e os pontos

fracos da empresa.

Uma rigorosa análise interna poderá:

• evitar que uma estratégia de marketing não seja um êxito devido às fragilidades internas

• explorar ao máximo os pontos fortes da empresa.

Transparência 14


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Análise Externa

A análise externa consiste na descrição e análise dos factores do meio envolvente da actividade empresarial que escapam ao controlo directo e que, por tal, influenciam o sucesso ou não da empresa.

Figura 6: Ameaças e oportunidades

Como detectar ameaças e oportunidades

Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir ameaças como oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte forma:

• Factores Económicos

• Factores Político-Legais

• Factores Tecnológicos

• Factores Sócio-culturais

• Outros Factores

Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de análise comparativa, a fim de se poder ponderar a situação actual com a previsão de ocorrências futuras.

Assim, há a necessidade de identificar as ameaças e as oportunidades:

• ameaças são todos os factores de natureza incontrolável cuja concretização influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa.

• oportunidades são os factores de natureza incontrolável que beneficiam a actividade de uma empresa.

Transparência 15


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Sugere-se, por exemplo, o seguinte esquema:

Identificação de Ameaças e Oportunidades

Situação Actual da Empresa Factores ...

Ameaça Oportunidade

... ... ...

Tabela 16: Análise Externa

A conclusão entre ameaças e oportunidades para cada factor deverá ser o resultado do balanço entre as influências positivas e negativas.

Relativamente aos factores económicos, o empreendedor deverá possuir o maior número de informações sobre o actual estado da economia e as perspectivas anunciadas para o futuro pelos especialistas.

Como há factores económicos que podem representar um risco ou uma oportunidade para o sucesso empresarial, o empreendedor deverá no quadro respectivo, identificá-los e referir se para a situação da empresa, representam uma ameaça ou oportunidade.

Ficha de Trabalho: “Marisqueira Quero Mais, de Rui Soeiro”

Quanto aos factores político-legais, o empreendedor deverá conhecer a política nacional e internacional do governo nos vários sectores da economia e a legislação comercial e técnica definida, para verificar se constituem uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa.

Há decisões políticas definidas pelos governos que, para beneficiarem os interesses económicos dos grandes grupos económicos portugueses e

Transparência 16



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das multinacionais, são uma ameaça à criação ou ao desenvolvimento das micro-empresas.

Para preencher o quadro respectivo, o empreendedor deverá analisar os factores político-legais conhecidos ou previstos, para concluir se são uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa.

Ficha de Trabalho: Loja de conveniência “Na Hora, Lda”.

Também os factores tecnológicos podem constituir ameaças ou oportunidades para o empreendedor. Com efeito, é preciso avaliar os efeitos das alterações tecnológicas a nível da produção, do mercado e da comercialização.

O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta avaliação a nível de:

• aparecimento de novos materiais, equipamentos e técnicas de gestão;

• alteração das necessidades do clientes e desenvolvimento actual do produto;

• desempenho da embalagem, regulamentação e normas, processos de armazenagem, etc.

Ficha de Trabalho: “Constrói Tudo”




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No que respeita aos factores socioculturais, é importante analisar até que ponto poderão intervir no sucesso da empresa os:

• fenómenos da opinião pública (convicções religiosas e/ou políticas, influência dos líderes de opinião, fenómenos da moda)

• factores demográficos (taxas de natalidade/mortalidade, distribuição da população por região/sexo/idade, taxa de crescimento da população)

• factores sociais (composição das famílias, evolução dos casamentos/divórcios, repartição da riqueza por regiões)

• factores culturais

• hábitos de consumo (motivações para a compra, propensão à poupança, adesão ao produto)

• hábitos de compra (quantidades e frequência das compras)

O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta avaliação, identificando-se as ameaças e oportunidades.

Ficha de Trabalho: Infantário “Os Amiguinhos”

Há ainda outros factores, específicos do negócio, da região ou localização e da sua envolvente, que importa analisar pois podem constituir ameaças a evitar ou oportunidades a aproveitar.



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O quadro respectivo dá-nos alguns exemplos possíveis, mas deverá ter-se em conta a situação específica do empreendedor ou do seu negócio.

Ficha de Trabalho: “Móveis Lar”

Conhecer os clientes

É de extrema necessidade conhecer os clientes, pois a informação disponível, bem como o interesse em racionalizar as compras para fazer face a tanta oferta, criaram uma nova geração de consumidores esclarecidos, exigentes e cada vez mais resistentes à argumentação.

Figura 7: Conhecer os clientes

O conhecimento exaustivo dos clientes permite à empresa a formulação de estratégias, existindo uma relação directa entre os níveis de desempenho apresentados pelas empresas e o grau de conhecimento dos consumidores da empresa.



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A segmentação, isto é, o agrupamento dos clientes por conjuntos de características, como por exemplo, faixas etárias, sexo, poder de compra, nível cultural, etc., é normalmente o primeiro passo para o estudo do comportamento dos consumidores.

O processo de conhecimento dos clientes por segmento, implica a passagem por três etapas:

1 conhecimento das características

2 conhecimento do valor pretendido

3 conhecimento do grau de satisfação

O preenchimento de uma matriz de estudo para cada uma destas etapas pode ser instrumento de apoio valioso.

Conhecer os fornecedores

Introdução

A decisão de compra de um produto é muitas vezes o resultado da intuição do responsável pelas compras ou dos condicionalismos da procura, pelo que a necessidade de conhecer os produtos, pode melhorar o resultado da decisão a tomar.

Muito embora boa parte das vezes sejam os fabricantes, através do seu vendedor, que efectuam as suas propostas, o comprador deverá saber avaliar, quer o seu interlocutor para o negócio, quer as garantias de rendibilidade e sucesso apresentadas.

Fornecedor: Pessoa ou empresa, a quem se adquirem os bens e/ou serviços

Transparências

17/18/19




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Avaliação e selecção de fornecedores

A avaliação e selecção dos fornecedores engloba duas fases distintas ainda que interligadas:

1 prospecção de mercado de fornecedores

2 selecção de fornecedores

Na prospecção de mercado de fornecedores determinam-se quais, entre os possíveis fornecedores, reúnem as condições mínimas para serem os prováveis fornecedores da empresa.

A qualificação prévia dos fornecedores, após o levantamento e a identificação dos existentes, serve para determinar o interesse de os conhecer mais detalhadamente.

De modo a tornar mais rentável a prospecção, é conveniente estudar antecipadamente os seguintes aspectos:

• compatibilidade entre as políticas comerciais do fornecedor e da empresa compradora

• preço

• prazos de entrega habituais

• nível dos serviços prestados

• organização

• comportamento do fornecedor noutras empresas

Selecção de fornecedores

criação de um ficheiro homogéneo e sistematizado.


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Na definição de critérios de selecção, devem ponderar-se os seguintes aspectos:

Preço Nível, estabilidade, decomposição e condições de pagamento

Prazos Duração entre a encomenda e a entrega (prazo de entrega), a duração de concretização (aceitação de encomenda), o cumprimento de prazos e as variações de ritmo dos mesmos

Qualidade Nível e a regularidade da qualidade do produto

Serviço Serviço prestado, quer ao nível de fornecimento, quer ao nível de acompanhamento e apoio ao ponto de venda

Distância Distância intimamente ligada à capacidade de custos de transporte

Peso nas compras da empresa Peso relativo que o fornecedor tem nas compras da empresa

Número de fornecedores simultâneos Para cada fornecedor o número de concorrentes do mesmo

Percentagem da produção que é absorvida pela empresa Percentagem da produção adquirida ao fornecedor pela empresa por forma a avaliar o grau de dependência deste

Tipo Fabricante ou importador, grossista, entre outros

(Ver Módulo “COMPRAS E GESTÃO DE STOCKS”

Cap.2-Compras: Escolha do Fornecedor)

Transparência 20


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Conhecer a concorrência

Tão importante como conhecer quem é o cliente potencial, e por que motivo prefere determinado serviço, é o conhecimento que se possui relativamente à concorrência, nomeadamente quanto à sua importância e formas de actuação, isto é, que ameaças ou oportunidades podem existir para a empresa relativamente aos seus competidores.

A identificação dos concorrentes A identificação dos concorrentes deve ser feita numa postura prospectiva, para analisar os principais concorrentes que vendem no mesmo mercado onde se pretende instalar e de, relativamente aos mesmos, avaliar a quota de cada um deles, as vendas estimadas e a previsão de perda de vendas que cada um poderá ter a partir do momento em que a empresa entra no mesmo.

Obtida toda a informação, passa-se a dispor de uma primeira visão do grau de concentração e dispersão da concorrência e da sua real importância.

Descrição dos concorrentes Para além da informação já referida, é importante saber-se mais relativamente às características principais dos concorrentes que vendem no mesmo mercado em que se pretende entrar.

A análise dos concorrentes mais importantes pode ser feita através do poder, da experiência, do dinamismo, da estratégia e da capacidade de reacção.

1 Poder, experiência e dinamismo de cada concorrente:

• principais produtos ou serviços e suas características técnicas;

• rentabilidade do concorrente, ligada à sua experiência e aos efeitos de economias de escala, à concepção dos produtos e ao seu modo de comercialização e promoção;

• dinamismo do concorrente;

• meios tecnológicos.

2 Estratégia de cada concorrente:

• reconstituição da sua estratégia actual e elaboração de cenários sobre perspectivas estratégicas (alvos a atingir, desenvolvimento de novos produtos, etc.).


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• a análise sintética das suas forças, fraquezas, ameaças e oportunidades.

3 Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes:

• o potencial, a rapidez e a força de reacção de um concorrente têm de ser observadas.

Outros factores que influenciam a concorrência

O estudo da concorrência num determinado mercado não deve limitar-se apenas à análise da força e comportamento das principais empresas concorrentes que nele operam. Deve-se, também:

1 Analisar e ter em consideração, o eventual poder dos fornecedores a que a empresa terá que recorrer, pois é importante observar:

1.1 se há um número restrito de fornecedores que dominam o mercado;

1.2 se as empresas fornecedoras se encontram mais concentradas que o próprio mercado que abastecem;

1.3 se existem produtos de substituição aos oferecidos pelos fornecedores;

1.4 se existem fornecedores que possuem ligações, de parceria societária ou outras, com empresas suas concorrentes;

1.5 a importância da empresa para os fornecedores.

2 Avaliar o poder dos clientes do ponto de vista de concorrência. Nesta perspectiva deve ser observado o seguinte:

2.1 se a clientela é composta por um reduzido/grande número de clientes com grande capacidade de compra;

2.2 se adquirem um número indiferenciado de produtos;

2.3 se o produto constitui um componente importante na estrutura de custo do cliente, originando, deste modo, uma maior sensibilidade do cliente ao factor preço;


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2.4 se se trata de clientes que vendem os seus produtos com margens muito reduzidas e que, por esse facto, pressionam o fornecedor para a redução dos preços;

2.5 se o produto ou serviço fornecido pela empresa é pouco significativo relativamente à qualidade do produto do cliente;

2.6 se o cliente está, de alguma forma, integrado a montante com empresas que disponibilizam os mesmos produtos ou serviços similares dos que a sua empresa pretende vender-lhes.

• É importante avaliar o risco de que produtos ou serviços de substituição possam competir, com êxito, com os da empresa que pretende entrar no mercado, isto é, que apareçam novas ideias e soluções que resolvam as mesmas necessidades; é importante, neste caso, ter em conta se esses produtos ou serviços perspectivam uma tendência para a melhoria dos resultados na área de actividade onde a empresa se insere e se os mesmos são disponibilizados por empresas, que obtêm bons resultados.

• Existe a possibilidade de que outras empresas tenham acesso ao mesmo mercado posteriormente à ocasião de entrada da empresa. O risco de que esta situação possa acontecer depende em grande medida dos seguintes factores:

• economias de escala, isto é, das vantagens que, em termos de custo, podem significar a produção de grandes quantidades;

• a diferenciação dos produtos, ou seja, quanto maior for a diferenciação, menor será o risco de novas entradas;

• as necessidades de capital, pois, quanto maiores forem as necessidades de capital para obter os produtos ou serviços a disponibilizar, menores serão os riscos de novas entradas;

• o controlo dos canais de distribuição por um reduzido número de empresas pode evitar ou condicionar significativamente as novas entradas.

A obtenção de informação sobre o mercado

Para a empresa que pretende entrar ou que já está instalada no mercado, é muito importante poder aceder às fontes correctas de


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informação sobre todos os aspectos relacionados com o mercado, especialmente aquelas que disponibilizam informação gratuita ou a custo simbólico.

• Principais fontes de informação:

• Associações Empresariais

• Câmaras de Comércio de outros países

• Estagiários

• Exposições

• Fornecedores comuns a outras empresas

• Instituto de Comércio Externo Português

• Pessoal vindo de outras empresas

• Rede de Vendas


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Conclusões da análise externa – oportunidades e ameaças

Após a conclusão da análise externa da empresa, quem avalia está em condições de conhecer as ameaças e as oportunidades da empresa.

O avaliador deve ter interesse em tirar conclusões da análise externa ao tentar responder às seguintes questões:

Figura 8: Conclusões análise externa

Qual poderá ser a provável evolução espontânea do

mercado no caso dos seus principais actores não

modificarem as suas estratégias actuais?

Quais são para a empresa os principais riscos

(ameaças) que comporta a evolução previsível do

mercado?

Quais as oportunidades que a evolução espontânea

pode oferecer à empresa?

Transparência 21

Capítulo 4: Marketing-Mix

Marketing Mix

Conceito

Política de Produto

Política de Preço

Política de Distribuição

Política de Comunicação


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Conceito

O marketing-mix compreende 4 áreas de decisão: política do produto, política do preço, política de distribuição e política de comunicação.

O responsável da empresa tem de interrogar-se sobre a importância que cada uma das áreas (variáveis) deve ter numa estratégia de marketing. Em função da importância relativa atribuída a cada uma delas, deverão ser definidos os recursos, nomeadamente, de ordem financeira.

Figura 9: Marketing-Mix

4 áreas de decisão

Produto

• que produto ou serviço irá ser oferecido aos consumidores?

• quais as suas características?

Preço

• quanto irá pagar o consumidor pelo produto “X”?

• até quanto estará o consumidor disposto a pagar pelo produto?

Distribuição

• onde estará o produto à venda?

• como é que o consumidor terá acesso ao produto?

Comunicação

• como é que o consumidor irá ter conhecimento do meu produto ou serviço?

• o que poderei fazer para o convencer a comprar?

Transparências 22/23


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Política do Produto

Um produto é o conjunto de características (palpáveis ou não) de um bem ou serviço, que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam.

Um cliente não adquire simplesmente uma camisa pela sua principal função. Tem em conta, seguramente, na tomada de decisão de compra a marca, o modelo, o preço, a cor, referências, ou outras razões associadas.

Por outro lado, o mesmo produto pode ter importância diferente de cliente para cliente. Cabe ao responsável da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar resposta às diferentes necessidades dos seus clientes.

F



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Não esqueçamos, também, que há empresas que se concentram num único produto - especialistas. Ao contrário, outras apostam na variedade do produto, apostando em diferentes grupos de clientes.

A política do produto é, quase sempre, a principal componente de uma estratégia de marketing.

Figura 10: Política do produto

uma marca de automóveis quando produz um

determinado modelo de carro, atribui-lhe algumas

características diferentes, por exemplo, em função do

clima dos países onde vai ser comercializado.

Note bem:

Se não desenvolvermos um bom produto, muito dificilmente elaboramos uma boa estratégia de marketing.

Por outro lado, a política do produto é a variável do marketing-mix que, geralmente, implica mais recursos.


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O mix do Produto

O mix do produto compreende os seguintes componentes:

Figura 11: Mix do Produto

O produto tem que ter características, atributos e deve adequar-se ao fim para que foi criado.

Segundo Copeland, podemos classificar os produtos de consumo em:

• produtos de conveniência

• produtos de compra comparada

• produtos de especialidade

produto

embalagem

serviços

marca

Transparência 24

Transparência 25


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A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande número de funções e características. Não é por acaso que a criação de uma embalagem, hoje, é um dos aspectos mais importantes numa estratégia de marketing.

A concepção de uma determinada embalagem pode estar associada, por exemplo:

• à protecção do produto - exemplo: embalagens de cristais

• à facilidade de arrumação, manuseamento e utilização

• à necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à marca

• à necessidade de distinguir o produto da concorrência

• ao cumprimento de normas legais

• à transmissão de informação – exemplo: composição do produto

• à necessidade de uma utilização mais racional e económica

Ficha de Trabalho: “A Embalagem”

Em conclusão, a concepção de uma embalagem deve ter presente a necessidade de provocar os seguintes efeitos psicológicos:

Figura 12: AIDA

Atenção Interesse Desejo Acção

AAA III DDD AAA

Transparência 26



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A marca deve ser distinta, única e associada à própria personalidade do produto.

Concretamente, deve:

• sugerir características e qualidades;

• sugerir benefícios;

• ser fácil de pronunciar, identificar e memorizar.

Ficha de Trabalho: “A Marca”

Os serviços são um elemento extremamente importante na definição de uma estratégia de marketing para o produto. Após a venda de um determinado produto, a empresa não pode abandonar os seus esforços de marketing.

Um empresário deve ter em atenção que certos serviços, principalmente, os pós-venda, podem contribuir definitivamente para a fidelização de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro e um segundo acto de compra.

Figura 13: Fidelização

1º acto de compra

Qualidade dos serviços

2º acto de compra

Satisfação Fidelização

Transparência 27



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Há empresas que prestam determinados serviços por uma questão de imagem. Outras, fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido, muitas vezes, por exigência do cliente. Outras, eventualmente, para se distinguirem da concorrência.

Neste sentido, é importante considerarmos quais os factores que distinguem o produto e o serviço:

• PRODUTO:

• Design

• Durabilidade

• Fiabilidade

• Manutenção

• SERVIÇO:

• Instalação

• assistência técnica

• treino/preparação e prazos de entrega

Transparência 28


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Ciclo de Vida dos Produtos

Os produtos, tal como os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem, envelhecem e desaparecem/ morrem.

Figura 14: Ciclo de Vida do Produto

Graficamente, poderão ser apresentadas da seguinte forma:

Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto Vendas

lançamento desenvolvimento maturidade declínio Tempo

A fase de Lançamento, consiste na introdução do produto no mercado.

FFFAAASSSEEESSS DDDAAA VVVIIIDDDAAA DDDEEE UUUMMM PPPRRROOODDDUUUTTTOOO

Lançamento

Desenvolvimento

Maturidade

Declínio

Transparência 29


61

A fase de Desenvolvimento (crescimento), inicia-se quando a procura do novo produto cresce rapidamente.

Na fase de Maturidade (estabilidade), o número de consumidores e o volume de vendas estabilizam. Pode desencorajar a concorrência, principalmente daquelas empresas que apostaram num crescimento rápido do mercado. Se as vendas baixam, os preços podem baixar, com o objectivo de manter o mercado.

A fase de Declínio verifica-se quando há já sinais de que as vendas e os lucros estão a baixar, como consequência de uma saturação.

Esta evolução negativa poderá estar associada às alterações das preferências dos consumidores, optando por outros produtos, ao aparecimento de novos produtos substitutos, alguns deles, com melhor índice de satisfação, mais competitivos, etc..

No entanto, há consumidores que continuam a comprar os produtos, porque a empresa tem stocks e continua a fazer promoções.

Estratégias a adoptar em cada fase

1 Lançamento

Quando os lucros são baixos, muitas empresas, nesta fase, adoptam:

• uma política de preço de penetração;

• se a empresa adoptar uma estratégia de penetração selectiva, deve apostar em:

• preços elevados e investimentos promocionais fracos;

• se a empresa adoptar uma estratégia de penetração massiva, deve apostar em:

• preços baixos e investimentos promocionais elevados.

Transparência 30


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2 Desenvolvimento

Se houver uma expansão rápida do mercado, há um estímulo ao crescimento do número de concorrentes; a estratégia da empresa poderá passar pela:

• política de preços baixos;

• introdução de melhorias na qualidade do produto.

3 Maturidade

As estratégias a adoptar nesta fase, poderão passar pela introdução de:

• modificações no mercado, procurando novos mercados, novos grupos de clientes;

• modificações no produto, acrescentando novas características e qualidades;

• mudanças ao nível das variáveis preço, distribuição e comunicação.

4 Declínio

Se os lucros baixam consideravelmente e o investimento deixa de ser atractivo, a estratégia da empresa pode passar pela:

• aposta no desenvolvimento de novos produtos;

• introdução de modificações profundas, com o objectivo de iniciar um novo ciclo de vida do produto.

O programa “Acorrentados” da SIC, em resposta ao Big-Brother da TVI

Empresas da área das comunicações que diversificaram os produtos e serviços

Editoras discográficas que passaram a usar o CD em vez de discos em vinil


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Política do Preço

A importância de uma política de preço numa estratégia de marketing é fundamental. Não esqueçamos que a variável preço é aquela que é normalmente mexida pela maior parte das empresas quando as coisas não estão a correr bem.

O volume de vendas que um produto atinge, depende, de certa forma, do preço. É por isso que em certos casos a determinação do preço é o elemento mais importante numa estratégia de marketing. Ao contrário das outras variáveis, todas as tomadas de decisão sobre o preço são muitas vezes aplicadas com efeitos imediatos.

Figura 16: Política de preço

A determinação do preço

Objectivos

Ao longo de muitas épocas, o preço resultou da negociação entre os que vendiam e aqueles que compravam. No final da negociação, calculavam e definiam um valor médio.

Hoje, as decisões relativas a preços dependem, fundamentalmente, dos seguintes objectivos:

• sobrevivência: para manter os postos de trabalho e reduzir os stocks, a empresa pode baixar os preços, esperando que o mercado reaja positivamente;

• maximização do lucro: o preço de venda deverá cobrir, pelo menos, o custo total, ou seja, os custos fixos mais os custos variáveis;

No fundo, é o mercado que determina o preço. Ao contrário do

que possa parecer, o valor não se determina com base na

noção de preço justo, mas sim, com base naquilo que os

compradores estão dispostos a pagar pelo produto.


64

• conquista de quota de mercado: uma empresa pode definir um preço mais baixo com o objectivo de garantir uma maior percentagem de mercado; é o chamado preço de penetração, estimulando o crescimento do mercado; este investimento pode ser recuperado posteriormente, caso a empresa domine e controle o mercado;

• implementação da imagem: pode levar a uma estratégia de preços sempre acima dos concorrentes, associado a distinção, imagem, prestígio e qualidade.

Factores a considerar para uma política de preço

Figura 17: Factores determinantes do preço

Custos fixos: renda do estabelecimento, água,

seguros, salários...

Custos variáveis: comissões dos vendedores, mercadorias,

serviço de um advogado...

Factores a considerar na determinação do

preço do produto

Procura Concorrência

Custos

Transparência 31


65

Os custos, a procura e a concorrência são os factores fundamentais a considerar para a elaboração de uma política de preço.

Para a determinação do preço o marketing, hoje, introduziu uma filosofia que é preciso ter em conta:

Figura 18: Determinação do preço

No quadro seguinte, apresentam-se os principais factores associados aos custos, procura e concorrência.

CUSTOS

Factores Internos

condições internas em que a empresa opera

Factores Externos

fornecedores, distribuidores e fisco

PROCURA

Subjectividade dos consumidores ao preço

dependendo dos produtos e altura de aquisição

Importância do mercado

previsão do mercado potencial

para a definição de um determinado nível de preços

CONCORRÊNCIA Política dos Concorrentes

agressividade na política de preços

Tabela 17: Factores Preço Produto

Um dos métodos que regularmente se utiliza para a determinação de um preço, é fazer um inquérito/ questionário junto de um grupo representativo de potenciais compradores.

Exemplos de questões:

• comprava este produto/serviço independentemente do preço?

“é preciso partir da procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que quantidades. Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo. Se esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto.”

In: “Mercator”- 8ª Edição


66

• até quanto estaria disposto a pagar pelo produto/serviço?

• qual o preço abaixo do qual desconfiava da qualidade do produto/serviço?

Devemos ter em conta, também, diferentes situações em que a definição do preço é um problema, por exemplo:

• quando se estabelece o preço pela primeira vez;

• quando é conveniente e recomendável uma alteração do preço;

• quando a concorrência efectua uma alteração do preço;

• quando a empresa produz vários produtos com procura e custos relacionados.

Ponto Crítico das Vendas Muitos empresários desenvolvem esforços de marketing, apenas, quando se atinge o ponto crítico das vendas, ou seja, quando a empresa não tem lucro nem prejuízo.

Figura 19: Ponto critico

Uma das mais importantes preocupações do empresário deverá ser a de acompanhar a relação entre o valor das vendas dos produtos e o valor dos custos totais dos mesmos, tendo presente que uma das funções do preço é o lucro.

Ponto crítico: lucro zero!


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Política de Distribuição

É através deste conjunto de actividades que a empresa chega verdadeiramente ao contacto com o seu cliente ou consumidor.

Figura 20: Canais de distribuição

Tipos de canais de distribuição

Distribuição intensiva:

Número máximo de pontos de venda.

Utilização de vários tipos de canal.

• Exemplo: pastilhas elásticas, tabacos, lenços de papel, etc.

Distribuição exclusiva:

Limitação de número de pontos de venda, em função de um determinado critério (geográfico, por exemplo).

A distribuição torna-se exclusiva, por natural escolha da empresa, ou por contrato.

Aqui o principal interessado é o canal que procura garantir que, dentro de determinados limites geográficos, tem exclusivo.

A empresa pode ter o melhor produto, ao melhor preço, mas

se ele não chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo

de vender nunca é atingido.


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Por sua vez, assegurará perante o produtor determinado volume de vendas e certo nível de serviço.

• Exemplo: determinados produtos de beleza exclusivamente vendidos em farmácias.

Distribuição selectiva:

Tipo de distribuição intermédia caracterizada pela limitação voluntária da distribuição a um determinado canal, tendo em vista, normalmente, a colocação específica do produto ou da empresa, face ao mercado e ao próprio canal de distribuição.

Por sua vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada, com maior controlo e menores custos.

• Exemplo: relógios de marcas de prestígio vendidos somente em determinadas joalharias.

Tipos de distribuição

O Franchising

Figura 21: O Franchising

O franchising é uma forma de fazer negócio em “parceria”

onde uma empresa (franchisador ou franqueador) com

sucesso comprovado, concede a terceiros (franchisado ou

franqueado) o direito de explorar os seus produtos e

serviços, marca comercial e ainda usar os seus métodos de

gestão, recebendo em troca contrapartidas financeiras.


69

O sucesso desta fórmula é associar a experiência de uma empresa instalada no mercado com a motivação e o capital de pessoas interessadas em ter o seu próprio negócio.

Para o franchisador permite uma exploração rápida com recursos humanos e financeiros de terceiros.

Para o franchisado é a oportunidade de ter um negócio próprio com menos risco em parceria com uma marca consagrada.

A política de marketing dos distribuidores

Os distribuidores estão diariamente em contacto com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos mesmo individualmente. Assim, a sua actividade está, naturalmente, orientada para os clientes.

Ao contrário do que muitos pensam, os distribuidores também podem recorrer às diversas ferramentas que o marketing põe à sua disposição.

Deste modo, o marketing-mix dos distribuidores (retailing-mix) pode também ser dividido em seis variáveis principais, embora com características próprias, de acordo com o contexto da distribuição.

Localização Para que uma empresa de distribuição tenha êxito deve estar bem localizada.

A escolha de uma boa localização implica o estudo da zona de atracção, no que se refere ao seu potencial e concorrência. As empresas devem igualmente ter em conta a circulação rodoviária e de pessoas e a existência de pólos de atracção comercial.

Política de sortido A política de sortido é definida em duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido.

A largura do sortido consiste no número de famílias que o constituem. Há produtos que, para serem utilizados, necessitam de outros (complementares).

• Exemplo: uma drogaria, em que as tintas, pincéis e outros produtos são necessários para pintar.


70

A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família.

• Exemplo: uma drogaria com vários tipos de tintas

De acordo com os objectivos fixados deve ser escolhido o sortido que melhor sirva os interesses de cada um.

A política de marcas dos distribuidores Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca:

monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo

• Exemplo: ZARA, Pré-Natal, etc.

multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias

• Exemplo: Modelo, Aki, Singer

Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas.

A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela.

Para aumentar o lucro e fidelizar os clientes, os distribuidores utilizam muitas vezes o desenvolvimento de marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas:

produtos brancos – produtos que não têm marca, mas apenas um símbolo (logotipo) de identificação.

• Exemplo: os computadores montados pela empresa vendedora

produtos de marca de insígnia (loja) – produtos que têm o nome da empresa vendedora.

• Exemplo: bolachas Continente, óleo Feira Nova

produtos de marcas diversas – tratam-se de marcas exclusivas da empresa vendedora, mas que não têm o seu nome.

• Exemplo: produtos das lojas LIDL.


71

Política de preços A variável preço é aquela que preocupa mais os distribuidores multimarca de produtos em massa.

Para responder à política de preços baixos (discount), é possível utilizar duas tácticas:

• “combate” directo aos preços, o que pode obrigar a mudar de conceito de loja ou renunciar aos lucros.

• Exemplo: lojas alimentares de “discount”

• “combate” indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes.

• Exemplo: lojas dos 300

Política de serviços Uma empresa pode diferenciar-se da concorrência através da política de preços, podendo adoptar três estratégias diferentes:

1 estratégias de serviço completo (ou serviço incluído);

2 estratégias de serviço limitado;

3 estratégias de serviços opcionais (ou serviços pagos).

A política de comunicação A comunicação de uma empresa vendedora está, habitualmente, organizada em torno de três objectivos que se completam:

1 construir e promover a imagem da empresa;

2 criar tráfego, ou seja, aumentar o número de clientes que vão à loja;

3 aumentar a compra média por cliente.

De acordo com o objectivo visado a empresa vai definir a política de comunicação mais apropriada.

Transparências

32/33/34/35


72

Os conflitos entre produtores e distribuidores

Os produtores e distribuidores (empresas vendedoras) têm papéis complementares e objectivos comuns, mas em simultâneo, existem alguns conflitos que resultam de interesses divergentes.

Principais causas de conflitos As principais causas de conflitos entre produtores e distribuidores podem ser as seguintes:

• condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);

• política de preços (preço abaixo do valor de compra em marcas líderes, o que origina instabilidade com outros distribuidores);

• recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores, por uma questão de imagem;

• práticas discriminatórias, que resultam, geralmente, da pressão de alguns fornecedores.


73

Política de comunicação

Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para alterar atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o empresário possa apreciar o resultado da sua acção, é importante que se estabeleça uma comunicação entre a empresa e o público.

Numa empresa tudo comunica:

• os produtos (ex: o tipo de embalagem, a cor, o próprio produto);

• a própria empresa, através da arquitectura dos seus edifícios, da decoração das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma de atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc.;

Figura 22: Comunicação total

• os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus produtos. Quando o emissor da mensagem é alguém com uma imagem de poder, ou prestígio, ou simplesmente atraente, estabelece-se uma relação de autoridade com o receptor (ex: um sabonete apresentado por uma estrela de cinema).

Foto gentilmente cedida por “Tunnels” - Braga


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Técnicas de Comunicação

Figura 23: Técnicas de comunicação

Publicidade

É um forte e influente meio de que dispõem os gestores e empresários para promoverem os seus produtos e serviços. Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada para vários mercados. A publicidade oferece mensagens simples e únicas, apelando ao essencial e identificando a marca com o produto. Funciona segundo o princípio de repetição.

Figura 24: Efeitos da publicidade

Promoção das Vendas

Publicidade

Marketing Directo

Relações Públicas

Força das Vendas

Técnicas de

Comunicação

A publicidade de uma empresa visa alterar a atitude dos clientes.

Informando, memorizando e persuadindo.




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Objectivos da publicidade Nunca se deve anunciar sem um objectivo. Deverá haver sempre uma determinada finalidade. Uma publicidade eficaz implica sempre ter-se uma ideia clara daquilo que se pretende. A publicidade poderá ser utilizada pelas seguintes razões:

• lançamento de um novo produto

• alterações de preços

• admissão de pessoal

• as vendas

• mudança ou expansão de instalações

• razões sociais, ligando o nome da empresa a uma boa causa

• anúncios contínuos e repetitivos para a empresa não ser esquecida

• anúncio de resultados recordes ou celebração de um aniversário

Tipos de publicidade São várias as formas para designar o termo publicidade, podendo agrupá-las em duas categorias: segundo a natureza dos suportes ou segundo o objecto das mensagens.

1 Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes

1.1 A publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.

1.2 A publicidade directa, que pode ter as seguintes formas: a publicidade com cupão resposta e a publicidade directa «endereçada» através de correio directo (direct mail) ou telemarketing.

1.3 A publicidade no local de venda (P.L.V.), que agrupa todas as formas de comunicação nos locais de venda.



76

2 Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem

2.1 A publicidade do produto

Visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e levar à compra.

2.2 A publicidade institucional ou de empresa. Visa promover a imagem da própria empresa

2.3 A publicidade social: tenta educar e/ou alterar os hábitos e comportamentos sociais

3 Publicidade no local de venda (P.L.V.)

3.1 A P.L.V., além de animar o local de venda (comunica com o consumidor), faz parte integrante das promoções.

3.2 Ao divulgar as promoções e ao guiar o consumidor dentro da loja, está-se a criar um “clima de tentação”.

3.3 Informar e guiar o cliente é uma arte difícil, visto que o cliente deve andar o mais possível para percorrer todo o estabelecimento.

Faça desporto!

Proteja o Coração!

SempreSeco O conforto do seu Bébé


77

Figura 25: Vantagens da PLV

O objectivo de publicitar é criar motivações fortes e desejo de comprar.

Figura 26: Objectivos da PLV

Notoriedade

Imagem de marca

Informação

Atracção

Vantagens

da P.L.V.

Objectivos da

P.L.V. junto do

consumidor

Atrair o Consumidor

Recordar

Forçar a indecisão



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4 Os principais meios

TIPO MEIOS

Imprensa • jornais regionais e nacionais • revistas genéricas, especialistas e só de anúncios • Rádio

Audio-Visual

• Internet • Terminais de Multibanco • Autocarros pintados • Os meios de transporte da empresa • Caixotes de lixo • Bancas de jornais • Exposições

Impresso

• anuários e guias • páginas amarelas • Correio directo (direct-mail) • Cartazes, «placards» • «out-doors» • folhetos, prospectos e brochuras

Outros • Patrocínios de equipas desportivas • Patrocínios de eventos • Ofertas (calendários, posters, etc.)

Tabela 18: Meios de Publicidade

Exemplos

Figura 27: Formas de publicidade

Meio de transporte da empresa

(Foto gentilmente cedida por “SERNIS” Braga”

Transparências

40/41/42/43


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As relações públicas

Conceito de relações públicas Actividade desenvolvida por uma empresa ou qualquer outra organização, com a finalidade de estabelecer e manter relações sãs e produtivas com certos sectores da opinião pública como, por exemplo, os clientes, os empregados, os accionistas ou o público em geral.

Objectivos das relações públicas Os principais objectivos das Relações Públicas são:

• aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e serviços;

• manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades, contribuindo para o seu envolvimento;

• criar um sentimento de pertença;

• gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores;

• estimular a força de vendas e os distribuidores;

• melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;

• criar ou aumentar o conhecimento da empresa e dos seus produtos/serviços;

• criar um clima de boas relações com os órgãos de comunicação social;

• prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;

• orientar a gestão da empresa em função da informação (feed-back) recebida dos públicos;

• atrair investidores;

• criar boas relações de vizinhança com a comunidade local;

• realçar os contributos da empresa para o desenvolvimento da comunidade.


80

Figura 28: Relações públicas

As relações públicas para a comunidade local podem tomar a forma de patrocínio de actividades escolares, excursões para a terceira idade, recipientes para o lixo com «mantenha a sua aldeia limpa», empréstimo da viatura da empresa para transportar a equipa da terra e todo o género de causas deste tipo.

Frequentemente, elas envolvem a demonstração de uma certa responsabilidade social (ex: fornecer aquecedores às vítimas das cheias ou papel para o jardim-escola local). Os custos implicados não precisam de ser avultados, o que interessa é a intenção.

As colunas dedicadas à actividade das empresas nos jornais regionais estão sempre prontas a publicar boas notícias que apresentem os seus esforços sob um ponto de vista favorável. Em meios pequenos há tanta monotonia, que um artigo animado poderá ter uma aceitação imediata.

Os meios São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para transmitir a sua imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se nos seguintes tipos:

• Contactos pessoais

• Eventos

• Publicações

• Patrocínios

• Mecenato

• Actividades de Serviço Público

• Diversos

Toda a actividade de relações públicas deverá ter um

objectivo planeado, pois deve-se pensar no público que se

deseja influenciar.

Transparência 44


81

Os factores A imagem da empresa depende de diversos factores:

• Suportes físicos

• Pessoal em contacto

• Organização

• Factores de imagem visual

• Acções de comunicação

• Suportes de comunicação

A promoção de vendas

É o conjunto de operações que se realizam num dado momento e limitadas no tempo, destinadas a aumentar as vendas de um produto ou serviço e a criar condições para aumentar a sua quota de mercado.

Distinção entre a promoção e a publicidade A promoção distingue-se da publicidade na medida em que não é repetitiva, levando à compra no momento.

A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor; a promoção actua ao nível do comportamento imediato das pessoas.

Figura 29: Promoção/Publicidade

Apesar das diferenças, a promoção e a publicidade são frequentemente utilizadas conjuntamente.

Campanha do Brinquedo

Brincalândia

Transparências 45 a 52


82

Objectivos das promoções As promoções devem responder às necessidades dos consumidores e aos objectivos do ponto de venda.

Figura 30: Objectivos das promoções

O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções, pois passa a comprar promoções e não o produto e a sua qualidade. O número de promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação dos resultados de gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender.

Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as promoções, é necessário ter em consideração os seguintes requisitos:

• as características do produto;

• a possível adesão do consumidor;

• o período e os custos da promoção;

• o local ideal para a promoção;

• os stocks existentes e a garantia de reposição;

• apoio do fornecedor;

• a imagem do ponto de venda;

• os objectivos da promoção.

Aumentar as vendas

Escoar excessos de stock

Relançar produtos

Aumentar a clientela

Fidelizar

Combater a concorrência

Aproveitar as datas especiais (Natal, Dia da Mãe, Aniversário

da Loja, etc.)

Acelerar a rotação de produtos

parados

Objectivos

das Promoções

Transparência 53


83

Técnicas de promoção São inúmeras as técnicas de promoção, pelo que destacamos as mais correntes e de maior facilidade de aplicação:

1 Experimentação gratuita

1.1 distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio (embalagens de champô)

1.2 prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)

1.3 ensaio gratuito de um produto (um automóvel)

2 Redução directa do preço de venda ao consumidor

2.1 durante determinado período de tempo (exemplos: promoções especiais em supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horário nocturno, etc.)

2.2 uma táctica frequentemente usada consiste nas terminações em nove. Se um preço de uma marca for 89$00 este valor é considerado psicologicamente mais próximo de 80$00 do que de 90$00

2.3 Este tipo de promoção, não é o mais adequado para todas as marcas, especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio, pois a sua imagem pode ser afectada.

3 Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores

3.1 que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda para desconto

3.2 estes bónus aparecem nas caixas do correio, na imprensa, nas embalagens do produto, etc.

4 Descontos sobre a quantidade

4.1 devido à compra de uma maior quantidade de um determinado produto («leve 3 e pague 2»)


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5 Oferta de uma embalagem promocional

5.1 com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)

6 Prémios

6.1 na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos que acumulados dão direito a brindes)

7 Ofertas a acompanhar determinados produtos

7.1 a oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem na fábrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da aquisição

7.2 a própria embalagem, quando resistente e durável, pode servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir

7.3 a oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada, numa compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o estacionamento num parque próximo do ponto de venda, para incentivar e estimular uma compra

8 Concursos

8.1 para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e frequência de compra, motivado pelo desejo de ganhar o prémio.

8.2 Este tipo de promoção exige a participação do consumidor, pois este procura, compra, preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio.

9 Coleccionismo

9.1 consiste na acumulação de provas de compra, como condição para ser premiado, não de um sorteio, mas de um prémio certo.

9.2 O principal objectivo é criar lealdade (fidelidade) nos consumidores, aumentando a frequência de compra.

10 Jogos e sorteios

11 Pôr em destaque o produto


85

11.1 para incentivar a experimentação ou a compra de um produto.

11.2 No espaço de vendas, a prioridade da competição entre as marcas passa pela conquista da atenção dos consumidores.

11.3 Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas, através do destaque e distinção, proporcionado pela posição no ponto de venda.

Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos mais baratos.

11.4 As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos corredores.

Figura 31: Ilhas

Foto gentilmente cedida por: Maconde -Braga


86

Marketing directo

Figura 32: Marketing direct

As principais técnicas de marketing directo são as seguintes:

1 Correio directo

direct mail ou mailling – venda por catálogo

Exemplo: “La Redoute”

2 Telemarketing

marketing telefónico – vendas por telefone

Exemplo: TV por cabo

3 Direct response

encomendas feitas directamente por telefone, fax, e-mail, etc., a partir de anúncios na rádio, televisão, imprensa ou out-door.

Força de vendas

A força de vendas de uma empresa é constituída pelo número de indivíduos que têm como principal função vender ou fazer vender os seus produtos através do contacto directo com os potenciais clientes e distribuidores.

O Marketing Directo abrange um conjunto de técnicas de comunicação e de venda directas e individuais (pessoais), cuja finalidade é provocar nas pessoas contactadas uma acção imediata e cujos resultados podem ser analisados.

As empresas têm atribuído grande importância ao acto da venda e a toda a sua preparação.


87

Organização da força de vendas Para a análise/estudo de força de vendas é importante conhecer as funções da força de vendas:

1 As funções da força de vendas segundo os níveis de desenvolvimento dos clientes:

• prospectos;

• “adormecidos”;

• ocasionais;

• bons clientes;

• clientes com interesse estratégico.

2 As funções da força de vendas segundo as tarefas específicas a

executar:

• venda;

• prospecção e recolha de informação do terreno;

• ter uma postura de conselheiro para com o cliente;

• formação dos distribuidores;

• ajuda à revenda;

• serviços pós-venda;

• recolha de informações sobre a situação financeira dos clientes

Obriga a diferentes actuações ou estratégias da força de vendas

Transparência 54/55/56


88

A dimensão da força de vendas A dimensão da força de vendas é essencialmente determinada pelos objectivos do volume de vendas a realizar e pela incidência do número de visitas necessárias ao cumprimento desses objectivos.

O número de visitas é calculado em função de clientes em carteira e em função da frequência das visitas a efectuar aos clientes, sabendo-se que a frequência de visitas varia consoante o tipo de clientes.

O maior risco que se corre ao determinar de forma incorrecta a dimensão da força de vendas é criar um desajustamento significativo entre o potencial de vendas do território ou volume de negócio atribuído a cada vendedor e a disponibilidade efectiva existente para atingir esses objectivos.

Exemplo: ter um só vendedor para um número exagerado de clientes ou ter vários vendedores para uma mesma área geográfica.

A estrutura da força de vendas A estrutura da força de vendas pode ser organizada em função de três parâmetros:

• por regiões;

• por produtos;

• por clientes.

A estrutura por regiões é provavelmente a mais comum por ser também a mais simples e a mais económica. Segundo este critério, o vendedor é responsável pela venda de todos os produtos a todos os tipos de clientes num território determinado.

A divisão geográfica tem a vantagem de ser objectiva e de tornar menores os custos de deslocação de cada membro da força de vendas.

A organização da força de vendas em função da estrutura dos produtos revela-se mais apropriada no caso da gama de produtos ser mais variada e exigir aos vendedores conhecimentos técnicos mais específicos.

A estrutura por clientes é mais recomendada quando existem vários tipos de clientes com necessidades muito diferentes.

Capítulo 5: Merchandising

Merchandising

Conceito

Os Pontos Fortes do Ponto de Venda

O Merchandising / Organização do Ponto de Venda


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Conceito

O aspecto geral de um ponto de venda (loja) é a primeira influência exercida sobre o cliente na decisão de compra. A percepção dos produtos, as marcas e sua respectiva disposição, bem como a comunicação e informação prestada no acto da compra, constituem factores que causam reacções positivas ou negativas no consumidor.

Pequena ou grande área de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora e concebida para satisfazer a clientela.

As expectativas do consumidor são diferentes quando se dirige a uma grande área ou a um pequeno ponto de venda especializado.

O sucesso de uma loja está precisamente em saber captar o cliente através da melhor forma de vender, usando os seus pontos fortes.

Figura 33: Conceito Merchandising

Foto gentilmente cedida por:

Maconde - Braga

Transparências

57/58/59/60


91

Os Pontos Fortes do Ponto de Venda

O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. A atracção do ponto de venda, é conseguida através de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicação, a decoração, o espaço, a localização, o serviço, o sortido, o atendimento, etc. Estes são alguns dos «ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a fidelização dos clientes.

A localização

É uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de venda. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção, no que se refere ao seu potencial e concorrência, para ajudar na tomada de decisões quanto à estratégia comercial a seguir.

O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto de estabelecimentos do mesmo ramo, que são os concorrentes, e de ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras, beneficiam todas da atracção que elas provocam. É necessário conhecê-las, porque no contexto da zona comercial é bom saber caracterizar os concorrentes (posicionamento, política de preço, de comunicação, etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar no mercado.

É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que são impulsionadoras da zona onde se encontram.

O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo partido da rua, esquina ou praça, bem como da sua vizinhança.

A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em relação à sua habitação quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distância, e mais probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as mesmas características mas mais próxima.



92

• É importante saber quais são os acessos principais para os consumidores pedestres, de carro, ou que utilizam os transportes públicos, pois verifica-se que:

• certos eixos rodoviários têm sentido único e outros têm os

dois sentidos;

• as paragens de autocarro ou saídas de metro podem estar próximas ou longe da loja;

• as rotundas e cruzamentos são elementos de acesso que representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a localização da loja.

Qualquer ponto de venda pode encontrar obstáculos no seu território, o que impede o acesso fácil dos consumidores. Fazer o ponto da situação dos obstáculos é reflectir sobre a forma como os ultrapassar.

• Os obstáculos correntes podem ser os seguintes:

• cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de passagem mais desfavorecido;

• passadeiras longe da loja;

• paragens de autocarro e saídas de metro distantes;

• parque de estacionamento demasiado distante;

• concorrentes mais bem localizados;

• loja situada no lado do passeio menos frequentado.

Figura 34: A localização da loja



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A montra

A montra é o “isco” que os comerciantes lançam para “pescar” clientes para as sua lojas.

Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma montra, seja qual for o artigo que está a vender, porque a montra é o primeiro vendedor da loja.

Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos, às cores, à iluminação, aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo para que consiga vender o que está à vista, mas também para que a montra seja um cartão de visita a quem passa na rua, convidando a entrar na loja.

Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram a ter menos artigos expostos. A montra serve para atrair e, se são apresentados muitos artigos, as pessoas acabam por não olhar para nada.

Figura 35: A montra

A montra

é o melhor que o vendedor pode ter!

O SEGREDO

é aproveitar os espaços para pôr os artigos em destaque



94

A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece especificamente a uma potencial clientela, informar o público das melhores ofertas do momento e convencê-lo do interesse que tem em possuí-las. É também um instrumento de promoção pois deve intervir no comportamento de quem passa, provocando a sua entrada.

Decoração de montras Começando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitação é o espaço de que se dispõe. Se for num estabelecimento reconvertido ou muito velho, é possível que a montra não tenha o tamanho ideal para a exposição que deseja fazer. Se for demasiado grande, pode-se:

• tapar o cimo, fundo ou lados, usando painéis de cartão prensado revestidos ou folhas plásticas autocolantes de várias cores;

• criar um fundo falso na montra, colocando painéis-ilhas sobre os quais os artigos são expostos, montados sobre suportes ocultos. Pode-se montar uma série desses painéis na montra. É uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nível do chão.

As montras pequenas são, naturalmente, mais limitativas. Em vez de se colocar toda a mercadoria existente, é melhor mudar a decoração com maior frequência e, ao longo de um mês, expor mais mercadoria. Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais espaçosa.

Figura 36: Adaptação da montra



95

No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou cortinados e tratá-la como se fosse o palco de um teatro.

Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em atenção a forma como as combina e o ideal é não fazer grandes misturas. Os materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e dependem muito da época do ano. No Outono, aparecem as castanhas, folhas, motivos alusivos às vindimas; na Primavera, nascem as flores que no Verão são trocadas pela areia, pelo sol ou até por peixes.

A forma como os artigos são expostos depende apenas do gosto de cada um e podem-se utilizar, no caso das roupas, manequins com ou sem cabeça, bustos ou apenas simples cabides.

A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de comunicação:

• um único tema: construída em torno de um único tema de cada vez.

Figura 37: Montra temática “A Praia”

• uma variação no tempo: se uma campanha de anúncio dura quinze dias, uma montra deve ter a mesma duração. Deve-se utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para fugir a uma decoração habitual;

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS


96

• um forte impacto: a presença de produtos, a oferta de preços vantajosos, etc., contribuem para o sucesso da montra. O objectivo é provocar interesse.

Figura 38: Impacto da montra

A iluminação É outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial atenção. A montra deve estar bem iluminada, pois um espectáculo conta sempre com a luz.

A montra não deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender deve estar iluminado com focos.

Figura 39: Iluminação da montra

Foto gentilmente cedida por Kalf/Braga



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O vitrinista deve estar também atento à intensidade da luz da sua própria montra e à qualidade da cor da iluminação, para não ferir o olhar.

Existem luzes brancas e frias, e outras que são quentes e que acentuam o relevo. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe.

A porta

A porta deve estar aberta o mais possível. As portas estreitas, fechadas ou com movimento não convidam a entrar. Deve ser transparente e não deve possuir, na medida do possível, nenhum anúncio que constitua um obstáculo à boa visão do interior da loja.

Figura 40: A porta

Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das vezes para a direita. O fundo do local de venda é uma zona de fraca frequência.

Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este comportamento do cliente criando, por exemplo, pólos de atracção no fundo da loja, graças a produtos de forte rotação e à iluminação.

Exemplo de porta que convida a entrar: larga, aberta, dando noção de profundidade à loja.

Foto gentilmente cedida por “GABOR”


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Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja

Também se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena situada num centro comercial para ganhar espaço e dar ao mesmo tempo livre acesso, sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a «fronteira» da porta; ao fim do dia, uma cortina protectora fecha a loja.

O chão

O chão não possui apenas características funcionais; a matéria utilizada contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforço da imagem que se deseja transmitir.

O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um soalho em mármore, uma imagem clássica de alta gama; uma alcatifa, um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas.

Entrada dos clientes

Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga


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Figura 42: O chão

O investimento no chão é mais importante que o do tecto, que se vê menos.

O stop–passeio

Figura 43: Stop-passeio

É um cartaz (painel) com uma estrutura de metal (ou outra) para ser apoiado no chão, que se expõe no exterior nas horas de abertura e se retira nas horas de fecho do ponto de venda.

O painel publicitário ou de promoção situado em frente de um ponto de venda convida o cliente a dirigir-se para a loja.

A colocação do material necessita de um espaço suficiente e de uma autorização municipal. Esse painel também contribui para a comunicação da imagem da loja.

Foto gentilmente cedida por Girândola - Braga

Foto gentilmente cedida por Maconde - Braga

Foto gentilmente cedida por: Salão Tulipa/Braga


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Os serviços

O limite das possibilidades de prestação de serviços para um ponto de venda reside apenas na imaginação de alguns. Desde o crédito, ao cartão de cliente, ao pagamento da electricidade, à venda de bilhetes de autocarro, ao transporte dos produtos ao domicílio, à venda por telefone, os exemplos são muitos, para marcar a diferença em relação à concorrência.

A composição do sortido

Figura 44: O sortido

(ver capítulo Marketing-Mix: Política de Marketing dos Distribuidores)

A escolha da composição do sortido de uma loja é uma decisão estratégica. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (tráfego) permanente e uma variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior número de clientes

O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A quantidade a armazenar e a duração da posse do stock, dependem dos cálculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequência, tempo, transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital “imobilizado” no armazém.

(Ver Módulo “Compras e Gestão de Stocks – Cap. 3: Gestão de Stocks”)

O sortido é o conjunto de referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior número de necessidades do consumidor ou cliente.


101

Apresentação exterior do ponto de venda

O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento, deve estar perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode não ser da responsabilidade da loja, mas se não for limpo, quem passa tem de ver onde põe os pés e esquece-se de olhar para a montra.

Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa solução, apesar de poder originar zonas de sombra na montra. Nos cafés e restaurantes são utilizados os chapéus de sol com publicidade da empresa que os fornece.

Figura 45: Toldos

Quando uma loja envelhece após a abertura e depois dela, necessita de um rejuvenescimento, para voltar a seduzir.

Figura 46: Apresentação exterior

Sapataria Fernando Carneiro Braga: Casa fundada em 1955 e um bom exemplo de renovação em 1999

Foto gentilmente cedida por: Tunnels - Braga


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Se a renovação do espaço exterior não se realizar, poderá ser pouco encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. Como se o inconsciente dissesse a quem passa: «se calhar, está como o interior...»

Sinalização e informação

Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua escolha ou orientação.

A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nunca manual. O processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com vários espaços ou andares.

A informação constitui um elo de ligação à prateleira, sendo aconselhável uma correcta sinalização das secções e respectivos artigos e preços.

O atendimento

Nenhum cliente se mantém fiel a um ponto de venda em que a qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa.

A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal.

O atendimento deve ser personalizado e eficiente.

(Dada a sua importância, este tema é tratado no capítulo seguinte)

Lettering

Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior ou exterior, devem ser atractivos e corresponderem à imagem e expectativa despertada pelo ponto de venda. Foto gentilmente cedida por:

Pastelaria S.João/Braga


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Figura 47: Lettering

Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome à criação de uma identificação gráfica (logotipo, código de cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas.

Figura 48: Símbolos gráficos

O nome do estabelecimento deve ser facilmente visível; não apenas de frente, mas também deve ser notado e reconhecido através de um sinal perpendicular, por quem passa distraído.

Figura 49: Sinalização

Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga

Fotos gentilmente cedidas por: “KALF” Braga




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Horário de funcionamento

Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos é incompatível com o horário tradicional das lojas. Horários mais flexíveis e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes, são uma das soluções. No entanto, nem sempre esta opção é possível, principalmente quando o negócio é familiar (com duas ou três pessoas).

Figura 50: Loja no Hiper



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O Merchandising/Organização do Ponto de Venda

Definição e importância do merchandising

Figura 51: Merchandising

Chamamos merchandising ao conjunto dos métodos e das

técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação

dos produtos nos locais de venda.

Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga


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O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decisões:

• escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja;

• a natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os locais de venda (P.L.V.);

• material de apresentação utilizado: prateleiras, armários, caixas, paletes no solo, montras, etc;

• quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras;

• modo de apresentação (ou disposição) dos produtos;

• importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída.

O desenvolvimento do merchandising foi consequência directa do aparecimento dos métodos de venda em livre-serviço: desde que não haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na sua escolha, são os próprios produtos que, pela sua disposição no estabelecimento, devem ser capazes de chamar a atenção dos potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.

Os tipos de merchandising

Tendo em conta a gestão do ponto de venda, pode-se considerar a existência de três tipos de merchandising:

• merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) – tem como objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas;

• merchandising de optimização (melhorar a oferta) – tem como objectivo a optimização dos produtos no linear (coerência do sortido);

• merchandising de gestão (gerar o lucro) – tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto.


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O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor

O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor. Estes, têm uma grande influência sobre as vendas e a rentabilidade de um produto, mas não têm os mesmos objectivos.

O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus próprios produtos é, geralmente, maximizar o volume das suas vendas em prejuízo das dos seus concorrentes.

O distribuidor tem objectivos mais vastos, pois interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e não por esta ou aquela «marca» particular. Depois, o que lhe interessa em primeiro lugar é maximizar o rendimento dos seus investimentos. Daí resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros.

Por fim, o distribuidor preocupa-se em oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes e, assim, vê no merchandising um meio de facilitar a escolha dos consumidores através de uma oferta clara, de reduzir a sua fadiga diminuindo as suas deslocações e até de tornar a sua permanência no estabelecimento mais agradável, graças a uma disposição estética das filas de prateleiras e dos produtos.

A gestão do merchandising no retalho

Quando existem produtos para vender e uma área de exposição, como se pode aproveitar o espaço para obter melhores vendas?

Como é que a exposição da mercadoria pode contribuir para melhorar a imagem do ponto de venda?

Uma disposição (layout) eficaz é o que maximiza o espaço disponível e que apresenta os produtos de forma atractiva, acessível e conveniente para os consumidores.

Para uma gestão de espaço eficaz deve-se ter em conta o seguinte:


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Características da mercadoria

A disposição mais eficaz e eficiente é a que apresenta os produtos de forma lógica, dando ao consumidor a máxima liberdade.

Os produtos de pequena dimensão e elevado valor, tal como jóias ou relógios, têm a segurança como um factor preponderante. Este tipo de produtos deve estar fechado, mas bem visível para os consumidores.

Figura 52: Produtos acessíveis

Sempre que possível, os produtos devem permitir que os consumidores os toquem.

O livre serviço permite ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos.

Ocupação do espaço

Todo o espaço da loja irá determinar a atracção e o acesso aos produtos, o que influencia o volume de compras por parte dos consumidores. A ocupação e a forma do espaço também determinará a comodidade e rapidez que os clientes terão, e influenciará a sua decisão de voltar ou não à loja.

Uma eficaz ocupação do espaço depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de produtos que se vendem.

Numa loja alimentar, por exemplo, o pão e o leite devem estar no fundo da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores terão passado pelo maior número possível de produtos.

Numa loja de vestuário, os artigos mais baratos deverão estar junto à entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.

Experimentando um cosmético, na “L’Okura” BragaShoping


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Quando é feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os seguintes factores:

• determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos complementares estão próximos uns dos outros. Uma distribuição das secções por complementaridade (peixaria e talho, frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. A complementaridade pode ser também utilizada entre produtos (leite e café, camisa e gravata);

Figura 53: Tráfego na loja • tentar criar um tráfego circular

dentro da loja, de forma que consumidores tomem contacto com o maior sortido de produtos possível;

• decidir as melhores localizações para as várias secções;

• assegurar que os corredores são suficientemente largos para que os consumidores tenham uma circulação cómoda;

• não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola;

• não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços publicitários/promocionais, ou seja, aproveitar toda a área de venda;

• Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar por impulso, de forma a aumentar a compra média. Os produtos de atracção não devem estar todos no mesmo local;

Figura 54: Expositor Rotativo

Foto gentilmente cedida por: Sapataria Fernando - Braga

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga


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• as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso aos consumidores. A Caixa é um elemento «de atracção» para o cliente;

Figura 55: Caixa

• se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar as suas compras, são normalmente utilizadas duas teorias:

• ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados (é uma solução para uma loja sobre o comprido)

• ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à caixa, que é então colocada à esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui uma forma quase quadrada)

• à saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons, pastilhas elásticas, lâminas de barbear, etc.);

• numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balcão; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuçados, etc.;

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga


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• os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendência do momento deverão ter uma posição de destaque.

Figura 56: Balcão

• as actividades administrativas e de serviços, assim como a recepção e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da área de venda. Tal situação poderá afectar negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos produtos.

A decoração e a cor

A decoração deve reflectir o tipo de estabelecimento, a categoria do produto/serviço que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da população a que se dirige.

São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou anexados à arquitectura com carácter não permanente e de renovação temporária.

Foto gentilmente cedida por: Kalf-Braga


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Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e seleccionam a clientela.

Figura 57: A decoração

As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por exemplo, têm um efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. As cores fortes e agressivas devem ser evitadas.

Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável sobre a distância, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também sobre o estado de espírito.

A Iluminação

Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O ponto de venda, deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes, devido às implicações psicológicas que provocam no cliente.

Foto gentilmente cedida por: Miosótis - Braga



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A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e às características dos produtos expostos. Deve realçar os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes.

Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação são os seguintes:

• os níveis de claridade;

• a “cor" da luz;

• a capacidade da luz para dar às cores um tom natural.

Figura 58: Efeitos de luz

São três os sistemas de iluminação mais utilizados:

• Incandescente – as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm um consumo elevado.

• Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais.

Na “Casa Flores”, em Braga, os efeitos de luz foram cuidadosamente

estudados, para se tirar o maior partido do layout da loja.


114

As lâmpadas fluorescentes têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil, bom índice de restituição de cores e consumo reduzido.

• Halogéneo - as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e elevado índice de reprodução das cores.

Figura 59: Efeitos de luz nos produtos

Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os Néons, que são sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a Iluminação de Emergência, que é um tipo de sinalização, com luz obrigatória e que orienta e assinala os percursos de saída.

A iluminação está relacionada com a cor.

As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminação artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando são vistos à luz do dia, a tonalidade da cor é diferente.

Utilização da luz para fazer

sobressair os artigos, na “Kalf”

Braga


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Expositores, odores e som

É importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais tempo no espaço de venda (podem comprar mais).

Para isso é importante ter expositores atractivos, aromas seleccionados cuidadosamente e música de fundo adequada aos consumidores criando um ambiente agradável e apelativo.

• Os expositores com movimento são usados em montras, especialmente na época do natal. Se forem cuidadosamente escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva;

• uma oferta-produto capaz de chamar a atenção da maioria dos clientes (não selectiva);

• uma argumentação-produto que permite valorizar o vendedor e criar um elo com o cliente.

Quanto à selecção dos aromas, foi importante o aparecimento do marketing aromático, pois o aroma contribui para marcar a diferença através da sedução.

O objectivo é fazer passar uma mensagem através do olfacto, capaz de identificar de imediato uma série de produtos: café, flores, pão quente, etc.. A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de aromas no espaço, colocados em locais estratégicos de forma a envolver a zona de exposição do produto no ponto de venda, desde o sumo de fruta ao café, detergente, ou bronzeador.

A memorização aumenta significativamente na presença de um aroma coerente ou novo.

Figura 60: Aromas

“Acção aromática num ponto de venda para promover a marca.”.

Expositor aromático na “L’Okura”, em Braga,


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A existência de música ambiente adequada, pode contribuir para aumentar a permanência do consumidor no interior da loja e assim ter mais tempo para comprar, pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem ambientado dentro do ponto de venda.

Figura 61: A música

A música ambiente aplica-se não apenas às áreas de vendas, mas também aos elevadores e “toilettes”.

A música ambiente deve ser escolhida, não ao gosto pessoal do lojista, mas sim dos consumidores. A opinião deles é importante. A opção deve recair pela música variada e deve-se ter em atenção o volume do som, pois muito alto, enerva.

Em alguns pequenos pontos de venda, e apesar do aspecto simpático da dimensão regional, a rádio local tem o inconveniente de fazer publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem sempre se adapta ao ponto de venda.

Se for feito esse investimento, deve ser aproveitado para, em ocasiões especiais, com a ajuda de um microfone, fazer-se publicidade, concursos e jogos. Este tipo de acções contribui para fidelizar a clientela.

Foto gentilmente cedida por “Tunnels” Braga


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O linear

A importância e definição do linear

O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do produto, com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição.

É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que determinam a extensão do linear.

Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores:

1 Compras

2 Vendas

3 Capacidade de reposição

O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é preciso cuidar do espaço de exposição. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupação de manter o espaço atraente.

Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualização imediata de produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a animação e provocam a vontade de compra.

Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma secção; no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definição do local ideal para expor os produtos mais rentáveis, distribuindo-os dentro do linear por famílias (grupos de produtos).

O linear e o consumidor

O consumidor gosta de:

• exposição de acordo com o seu trajecto na loja;

• produtos ao alcance visual;

• não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra;

• produtos com formato de fácil utilização.


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Figura 62: O linear e o consumidor

Pelas suas atitudes, são os consumidores que determinam os chamados pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos frios.

• Pontos quentes

• gôndolas do lado direito;

• topos de gôndola;

• zonas junto aos produtos de primeira necessidade;

• cruzamento de corredores;

• locais com pouco barulho;

• área das caixas de saída.

• Pontos frios

• gôndolas do lado esquerdo;

• corredores centrais;

• zona de entrada;

• cantos e esquinas;

• locais ruidosos;

• locais mal iluminados.

Foto gentilmente cedida por: “L’Okura” - Braga


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Valor dos diferentes níveis de exposição

Em função das diferentes alturas das gôndolas, os níveis das prateleiras podem ir desde os pés até um pouco acima da cabeça.

Figura 63: Níveis de exposição

É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor». Um produto colocado à altura dos olhos ver-se-á bem, não se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nível do solo.

Nos cestos, vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis, o problema é o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espaço de apresentação é mais reduzido.

A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+ 1,60 metros) é a área de exposição mais observada.

Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilização dos produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposição em três níveis:

• nível das mãos – nível intermédio de fácil acesso, basta estendermos a mão;

• nível dos olhos – ponto de atracção, principalmente para a colocação dos produtos impulsivos;



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• nível do solo – difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensão.

A exposição do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais, sendo responsável por 50% das vendas, seguido do nível das mãos com 30%. Ao nível da cabeça e do solo, o cliente recorre por necessidade, correspondendo apenas a 10% das vendas.

Figura 64: Estatística do linear • O estudo considera que um produto que

esteja no nível do chão (1) e seja mudado para o nível das mãos (2) aumentará as vendas em 34% .

• Se mudar do nível das mãos (2) para o nível dos olhos (3), aumentará as vendas em 63%.

• Se mudar do nível do solo (1) para o nível dos olhos (3), aumentará as vendas em 78%.

Os dados referidos são demasiado importantes para não serem considerados. A sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço de exposição.

Gestão do espaço de prateleira

Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da satisfação dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado".

Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às marcas, pela iluminação, pela forma de exposição e pela quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decisões de compra são tomadas no ponto de venda.

No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma é compensado pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem:

• serviço (um atendimento personalizado);

3

2

1


121

• preços competitivos;

• facilidade de escolha;

• menos tempo gasto a fazer compras.

A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.

Porquê gerir o espaço de prateleira? • espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos

os produtos do mercado;

• A existência de produto em stock significa maior capital investido;

• Evitar a ruptura de stocks;

• Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).

Que risco apresentam as rupturas? Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto:

• 16 mudam de tamanho;

• 20 mudam de marca;

• 22 esperam;

• 42 mudam de loja!

Como funciona a gestão de espaço da prateleira? 1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista).

O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos.

A solução é fazer uma gestão eficaz do espaço de prateleira.


122

2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a distribuição do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado).

No que respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado, reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e para as marcas próprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos.

Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são, entre outros:

• aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos líderes;

• a garantia da satisfação das necessidades dos consumidores;

• a melhor utilização (optimização) dos stocks, sem rupturas e sem stocks excessivos;

• aumento da rotação dos stocks.

Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram experimentação e curiosidade nos consumidores.

Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira é necessário perceber como actua e pensa o consumidor.

Por exemplo:

de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa champôs, concluiu-se que o consumidor atribui maior importância à função do produto, depois à marca, às características específicas (sub-segmentos) do produto, à referência e ao tamanho.

Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champôs, há cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave):

• saúde/tratamento;

• anti-caspa;

• cosmética;

• suavidade;


123

• familiar.

A separação dos segmentos é importante, mas deve ser também definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este último estar mais próximo dos amaciadores de cabelo.

Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar a marca e a referência (normais, oleosos, secos, ...) que pretende e o tamanho de acordo com o número de utilizadores ou a frequência das lavagens.

Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante.

Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se ainda uma colocação vertical, que produz o efeito "mancha", uma divisão de marcas por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores.

Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocação no espaço de prateleira, respectivamente) é visível a atracção que uma correcta disposição dos produtos proporciona ao consumidor.

Figura 65: Gestão da prateleira

Foto 1

Foto 2


124

Tipos de exposição

Verticalização Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas prateleiras, no sentido vertical.

Figura 66: Verticalização

Vantagens:

• permite maior “mancha”;

• permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos

Desvantagem:

• produtos expostos ao nível do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de não se verem.

Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga


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Horizontalização Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do consumidor.

Figura 67: Horizontalização

Vantagens:

• em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor;

• aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.

Desvantagem:

• produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE SUPERMERCADOS - Braga


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Animação no ponto de venda

Quando o consumidor não vai ao ponto de venda, o ponto de venda terá que ir ao consumidor.

O consumidor procura animação e sedução nos locais que escolhe para fazer as suas compras, bem como novas sugestões de espaços de venda, que marcam a diferença pela forma como abastecem e correspondem às necessidades e expectativas dos consumidores.

Se não houver animação no ponto de venda, o consumidor não terá mais nada para observar na loja, a não ser os preços e os produtos; ao fim de poucos minutos, está desejoso de comprar o que precisa e abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e simplesmente, o que leva na ideia.

Objectivos

Os objectivos da animação no ponto de venda são os seguintes:

• dinamizar o espaço;

• atrair o cliente;

• motivar o cliente para a compra;

• aproximar do cliente ao produto;

• descontrair o cliente;

• evidenciar um ponto específico.

Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda

Para animar um ponto de venda, o animador tem à sua disposição várias técnicas:

• promoções;

• animações no local de venda;

• publicidade no local de venda (PVL).



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1 Promoções

Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na promoção e na publicidade dos seus produtos.

Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de comunicação com o consumidor:

• Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências especificas do produto (ex.: o lançamento de um produto).

• Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas.

• Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar promoções (ex.: reduções de preços).

O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a percepção que o cliente tem do produto.

É importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda, pois estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda. As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes:

• prospecção de clientes;

• demonstração, exemplificação ou degustação (prova);

• ofertas de brindes e amostras;

• fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos;

• facilita a venda.

O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que transmitir, poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos consumidores com o ponto de venda.

2 As animações no local de venda

Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, não pode e nem deve, ser monótona. Devem existir em cada loja períodos de animação que atraiam, renovem o interesse e curiosidade da clientela.


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Um conjunto de animações bem sucedidas dá uma boa imagem aos comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores satisfeitos.

2.1 A animação permanente

A animação permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atractivo e entusiasmante, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção.

A animação permanente implica a existência de um conjunto de condições das quais se destacam:

• iluminação;

• som;

• decoração;

• cartazes e painéis de sinalização.

2.2 A animação pontual ou temporária

A animação pontual ou temporária tem como objectivo activar as vendas de um ou vários produtos, num determinado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.

O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes não existem oficialmente no calendário.

• Abertura e aniversário da loja:

• divulgar previamente, através da P.L.V.;

• escolher alguns produtos e promovê-los

• fazer sorteios, jogos e concursos;

• não deve durar mais de uma semana.



129

• Dias do pai e da mãe:

• Dia da criança:

• Natal:

• Os produtos alusivos às datas devem ser preparados com antecedência

• autocolantes alusivos à data, colados em perfumes, garrafas e outros, para escoar produtos que de outra forma ficariam na prateleira.

• Os lojistas devem-se lembrar que as crianças têm uma força incrível para "obrigar" os pais a comprar. Durante a primeira semana de Junho, deve-se dar uma atenção especial, por exemplo, oferecendo um balão ou rebuçado.

• Ao mesmo tempo, deve assinalar-se a data com cartazes. Crianças e pais gostarão.

• criar um ambiente propício à compra;

• criar zonas de atracção: brinquedos, perfumes, confeitaria, têxtil, etc.;

• planificar com antecedência a decoração da loja, o anúncio das promoções e a composição do sortido;


130

• Santos populares:

• Dia de Reis:

• existem zonas do país, onde a época é muito importante e festejada, logo deve ser assinalada;

• fazer promoções de charcutaria e vinhos;

• oferecer manjericos (S. João).

• pode ser assinalado com uma exposição alargada de vinho do porto e bolo rei;

• a acção deve ser divulgada logo após a passagem do ano.



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• Férias:

• Regresso às aulas:

• Dia dos namorados: I

• expor com destaque os produtos sazonais (bronzeadores, calções de banho, toalhas de praia, etc.)

• promover e destacar bebidas refrescantes.

• decorar a loja com alegria (dar-lhe um ar fresco)

• aumentar o sortido de artigos de papelaria;

• expor as últimas novidades.

• sorteios de jantares, bolos e garrafas de champanhe;

• sortido de artigos alusivos ao dia;

• cupões de desconto.

Uma ideia da ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E

SERVIÇOS, para o Dia dos Namorados



132

Existem outros acontecimentos que poderão ser assinalados com animação na loja.

O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Páscoa, a feira dos queijos, S. António, etc., são alguns exemplos de como se pode comemorar com o cliente.

Para criar os acontecimentos o animador deve ter à sua disposição vários meios:

• os meios físicos – balcões, cestos, pequenos expositores nos balcões, gôndolas, «ilhas», televisores, vitrinas, escaparates, anúncios luminosos, expositores, mostruários, cartazes, etc.;

• meios psicológicos – os preços de choque, as ofertas agrupadas, apresentação do produto em vários locais diferentes, etc.;

• meios de estímulo – criação de cenários (ambientes especiais, personagens, etc.), mensagens e audiovisuais para provocar a compra;

• os homens – animadores de jogos, passatempos, concursos e de stands de demonstração, a presença de uma “estrela”, etc.

3 A publicidade no local de venda (P.L.V.)

A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso, colocado quer no espaço exterior quer no espaço interior.

Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida.

Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É conveniente que as letras das mensagens e os números sejam escritos à mão, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita.

O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e afixação da P.L.V.:

• dimensões (mínimo 40 x 50);


133

• altura (+ 2,20 m);

• iluminação com impacto;

• estar junto ao produto;

• indicar claramente o que se pretende;

• provocar impacto.

Na elaboração de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o material a usar.

A maior parte das vezes o “barato sai caro”. Além de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve existir a preocupação com as cores a utilizar.

A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto.

O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitário:

• cartazes;

• balões;

• anúncios publicitários;

• expositores;

• vídeos;

• stoppers ou raquetes de sinalização

• setas;

• folhetos;

• som;

• bandeirolas.


134

A animação de rua

O desenvolvimento de acções de promoção e animação do ponto de venda é cada vez mais usado. Algumas empresas começam a apostar noutras formas de animação que “façam parar”, atraiam e motivem o cliente potencial, como sejam as animações de rua.

A animação de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar acções sobre populações alvo devidamente seleccionadas.

A caracterização da iniciativa passa pela escolha do cenário, “artistas” e dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da comunicação).

A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a localização no espaço e no tempo são importantes.

A música intercalada por spots publicitários ao próprio ponto de venda no exterior da loja é apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente relaxante a quem por ali passa.

Ponto de venda à medida das crianças

É fundamental para o merchandising saber como as crianças vêem o ponto de venda. Para isso é necessário conhecer as cores, os espaços e as técnicas a que dão atenção.

Figura 68: Montra Natal/Crianças

Para atrair crianças e pais a um ponto de venda, não basta ter os produtos certos. É necessário que estejam colocados nos sítios certos:



135

as novidades ao alcance dos olhos e das mãos dos pequenos consumidores, deixando junto das prateleiras com artigos para o público adulto os produtos também para crianças, mas aos quais os pais dão atenção.

Figura 69: Espaço à medida das crianças

As crianças preferem as lojas que lhes dedicam especial atenção e as fazem sentir-se bem, seja pela simpatia dos empregados ou pelo ambiente da loja, ou aquelas que têm uma grande variedade de todos os produtos de que tanto gostam.

As crianças não compram, mas influenciam os pais a comprar. O ideal é oferecer-lhes presentes, como rebuçados, chupa-chupas ou balões, e organizar o espaço da loja de forma a facilitar a visita, com carrinhos de compras pequenos e chamar- lhes a atenção.

Os pais que têm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com corredores largos e portas automáticas (para que possam circular com os carrinhos de bebé) e com zonas onde os possam deixar enquanto estão na loja.

Foto gentilmente cedida por:

Maconde - Braga


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A MacModa (Maconde) é um dos exemplos de como criar um espaço para agradar às crianças, com a criação de um ambiente divertido graças às playlands; a MacDonalds é outro exemplo, que acrescenta às playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante.

A melhor forma de dispor os produtos no linear é colocar todas as novidades dirigidas aos mais pequenos ao nível dos seus olhos e das mãos, deixando tudo o que é educativo para as prateleiras mais altas, uma vez que são os pais que escolhem esse tipo de produtos. Por exemplo, uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos heróis da televisão nas prateleiras mais baixas, deixando os clássicos para os níveis mais altos. No caso dos brinquedos, embora os pais façam uma pré-selecção e sejam eles a comprar, quem tem a última palavra são as crianças. Por isso, devem estar fora das caixas para que os possam experimentar.

Figura 70: Imaginarium

As crianças olham para tudo o que está ao nível dos olhos, mas também prestam atenção ao chão, o que dá aos marketeers um vasto espaço de acção para explorar. A maior parte percepciona o ponto de venda com cores alegres, sendo o encarnado a cor predominante, seguindo-se o verde, azul e laranja.

Foto gentilmente cedida por: Imaginarium - Braga

Neste ponto de venda os brinquedos estão fora das caixas para serem experimentados.

Imaginarium - BragaParque Ficha de Trabalho 26


137

Erros correntes no ponto de venda

Montras descuidadas e sem impacto

A montra é o cartão de visita do comerciante. As montras descuidadas e sem impacto contribuem para uma má imagem do ponto de venda e não convidam a conhecer o interior. Se o consumidor não entrar, não compra.

Figura 71: Montras descuidadas

As montras descuidadas e sem impacto «não vendem».

Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc.

Como o espaço é precioso, a entrada deve ser ampla e dar a sensação de cuidada. Portas apertadas não convidam a entrar.

O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. O lixo e as caixas, devem ser postos à porta ou num local apropriado, depois da hora do fecho.

Os degraus podem ser um obstáculo para alguns clientes (idosos, deficientes, etc.), que pretendem entrar no ponto de venda. Se o cliente não se pode deslocar, não vai, logo, não compra.


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Promoções com preços que não correspondem à realidade

O cliente actual não costuma perdoar este tipo de atitudes, pois sente-se “traído”. Recuperar um cliente é muito mais difícil do que conseguir um novo.

Reposição feita no horário de maior tráfego

Como todas as lojas têm os seus pontos de maior concentração de consumidores, deve haver muito cuidado com a reposição e o seu horário.

Repor com clientes na loja, dá uma péssima imagem e cria confusão.

Preços promocionais que se mantém após a promoção

Quando as promoções acabam, o preço do produto tem de ser alterado porque:

• se o preço permanece para além da promoção anunciada, afecta a credibilidade das próximas promoções;

• se o preço promocional permanecer durante muito tempo, o cliente habitua-se e não vai aceitar o seu aumento.

Uma promoção deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter ido à loja em determinado momento.

Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo

As vendas dos produtos com fraca rotação devem ser dinamizadas, para evitar que o consumidor descubra a presença dos “monos” no linear e os rejeite.


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Prateleiras com espaços vazios

Os espaços vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados.

Os clientes consideram que os espaços vazios são originados pelo desleixo e má organização do ponto de venda.

Figura 72: Gestão da prateleira

Os espaços sem produtos devem ser preenchidos

Mudar os produtos constantemente de lugar

O consumidor quando não encontra o produto no seu lugar habitual, pensa que houve uma ruptura no stock. Se não encontrar um produto semelhante, pode abandonar o ponto de venda insatisfeito.

Qualquer mudança deve ser previamente estudada e assinalada.

Produtos amolgados e com rótulos rasgados

O consumidor não vai comprar produtos que lhe deixem dúvidas em relação ao seu interior, pois se o exterior está assim, o interior pode estar pior. Além de não comprar, vai achar que há desleixo.


140

Música ambiente irritante e alta de mais

O volume do som da música ambiente não deve incomodar o cliente, pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Quanto menos tempo estiver na loja, menos compra!

Não deixar colocar expositores na loja

Os expositores contribuem para aumentar as vendas, pelo que pode ser um erro no deixar colocá-los.

Devem ser encarados como vendedores invisíveis para tirar partido do investimento que o fabricante realizou.


Capítulo 6: Atendimento e Venda

Atendimento e Venda

Atendimento

Venda


142

Atendimento

A importância do Atendimento

Muitos vendedores terão falhado, ao longo da sua actividade profissional, na concretização de variadas vendas. Se fizeram uma auto-avaliação da sua conduta em todo o processo de negociação, terão verificado, certamente, que muitas dessas vendas não se concretizaram porque alguma coisa falhou ao nível do atendimento.

Não poderá separar-se, nunca, o atendimento de todo o processo de negociação. O que o vendedor deve fazer é interrogar-se, sempre, sobre o momento em que a negociação terá falhado e se tal se deveu ou não a deficiente atendimento.

Cada vez mais, o atendimento é sinónimo de qualidade, proporcionando, um maior volume de vendas.

Figura 73: Atendimento V’s Vendas

Atendimento

Qualidade

Vendas

Transparência 80


143

Considerando que:

• o atendimento pode funcionar como imagem de marca

• um deficiente atendimento pode contribuir para degradar a imagem da empresa, deitando por terra todos os esforços comerciais anteriores

o vendedor e a empresa, tudo devem fazer para que, através de um bom atendimento, os visitantes sejam transformados em clientes. É este, no fundo, o seu objectivo fundamental.

Podemos falar de um bom ou mau atendimento, entre muitas outras situações que marcam a actividade comercial de uma qualquer empresa, aquando por exemplo:

• do acolhimento de um cliente

• da recepção de um visitante na empresa

• de um contacto telefónico

Transparência 81


144

Princípios básicos para um bom Atendimento do Público

Figura 74: Atender

Quem pretende vender um produto ou serviço, não deve esquecer-se que a relação que vai estabelecer com o cliente vai depender das técnicas ou regras utilizadas nesse processo de relacionamento.

Se o objectivo de um bom atendimento é transformar o visitante e o curioso em cliente, em comprador, importa ter presente um conjunto de princípios básicos:

1 Preocupe-se com a sua aparência pessoal

2 Preocupe-se com o espaço onde vai receber o cliente

3 Receba o cliente com um sorriso e cumprimente-o

4 Identifique-se imediatamente

5 Se for conveniente, solicite o nome ao Cliente e trate-o como tal

6 Mantenha-se imediatamente disponível para o cliente, mas respeite a sua liberdade de acções e movimentos - mostre ao cliente que está ali para o ajudar e não para o incomodar

7 Utilize a técnica de perguntas para identificar e melhor compreender as necessidades e os desejos dos clientes

8 Informe o cliente das solução que se adaptam às suas necessidades

9 Se não puder responder eficazmente ao cliente, empenhe-se pessoalmente no encaminhamento e contactos necessários

10 Mantenha uma atitude positiva na despedida, mesmo que o cliente não tenha comprado nada, demonstrando total disponibilidade.

“Atender é mostrar imediatamente que se está disposto a atender.”

In “Saber Acolher os Clientes”


145

Figura 75: Princípios Básicos do atendimento

O Atendimento dos Visitantes na empresa

Normalmente, as áreas de atendimento na empresa estão facilmente identificadas, nomeadamente, através de uma recepção; contudo, nem sempre cuidada.

No entanto, por vezes, pode haver necessidade de receber um visitante na empresa numa outra área que não a recepção. É importante dar atenção a este aspecto, porque pode transformar um visitante num cliente.

Deve reforçar-se a ideia de que o atendimento do visitante deve ser o mais cuidado possível, independentemente do lugar onde ocorra.

eficácia

optimismo

competência

conhecimento

disponibilidade

clareza

postura

educação

Transparência 82


146

Aspectos a ter em conta:

• Antes da visita, encontro ou reunião

• se vai atender um cliente na empresa, disponibilize-se imediatamente para o informar e esclarecer de quaisquer dúvidas que possa ter no percurso a fazer;

• para evitar problemas na sua chegada, facilite-lhe o estacionamento do automóvel; caso venha de transportes públicos, disponibilize-se para o seu transporte até à empresa.

• O atendimento na recepção

• quem está responsável pelo atendimento, deverá disponibilizar-se imediatamente para o visitante, colocando de parte outras actividades secundárias;

• a pessoa que o vai receber deve ser avisada logo que possível;

• o espaço onde visitante vai aguardar deve ser acolhedor e confortável;

• sugira ao cliente a disponibilidade para um café ou outra bebida;

• deverá possibilitar ao visitante revistas e jornais recentes e em bom estado;


147

• informe o cliente da eventualidade de esperar um pouco; é preferível, do que avisá-lo constantemente, de cinco em cinco minutos.

Quando atender o visitante no seu escritório:

• preocupe-se com o conforto da cadeira e mesa ou secretária;

• evite que esta tenha um aspecto desagradável, o que transmite a imagem de uma pessoa desleixada, desorganizada;

• disponibilize papel e canetas para tomar notas ou registar informações;

• comunique internamente da sua indisponibilidade para atender telefonemas ou outras situações e não se esqueça de desligar o telemóvel.

O Atendimento telefónico

Sempre que um telefone toca, é preciso atendê-lo de imediato. Nem sempre é possível, é o que dirá a maioria dos responsáveis pelas pequenas e micro-empresas. No entanto, é absolutamente necessário ter presente que a imagem da sua empresa passará, também, pela qualidade e eficiência do seu atendimento telefónico.

Frequentemente, depois de muitos toques do outro lado da linha, imaginamos que a empresa está encerrada ou acabou por fechar. Na maior parte das vezes, não é o caso. Poderá ser o resultado de uma falta de formação do pessoal.

Para um bom atendimento telefónico, é fundamental considerar os seguintes procedimentos:

Quem está do outro lado da linha não vê

que estamos ocupados!


148

• identificar o contacto o mais rapidamente possível;

• compreender o objectivo do contacto telefónico e encaminhá-lo para a pessoa e/ou departamento certo, caso seja possível ou justificável;

• abreviar o mais possível o contacto, sem que o ponha em causa, com o objectivo de descongestionar a linha – neste caso, deve marcar um novo contacto, sob consentimento da pessoa com quem está a falar (interlocutor), registando o seu nome e nº de telefone; dar-lhe-á algum tempo para recolher a informação necessária;

• evitar o ping-pong da chamada – é extremamente desagradável, para o interlocutor, que a sua ligação passe de pessoa para pessoa, sem respostas concretas;

• identifique-se sempre pelo nome e apelido – ex. “Boa tarde, fala Mariana Tomás”;

• sorria ao telefone – apesar de não ver o seu interlocutor, este apercebe-se da sua atitude e postura;

• use frases curtas e positivas

• não utilize expressões com carga negativa – ex. “qual é o seu problema?”;

• não corte a palavra ao seu interlocutor – se este fugir do assunto, oriente-o para o objectivo do contacto;

• nunca responda, quando receber um telefonema para um funcionário que está ausente: “está a almoçar”, “ainda por cá não passou”, mesmo que seja o caso; é preferível perguntar se pode dar-lhe a informação que pretende – ex. “em que posso ser-lhe útil?”; pode propor-lhe um novo contacto, inclusivamente, quando se prevê algum tempo de espera ou quando surge uma outra chamada – caso se justifique, antecipe-se, telefonando-lhe;

• não se esqueça de agradecer ao seu interlocutor por ter telefonado

Transparência 83


149

O tratamento de reclamações

Figura 76: Tratamento de reclamações Talvez esta afirmação queira dizer, objectivamente, que dar a devida atenção ao tratamento de uma reclamação poderá traduzir-se numa opinião menos negativa relativamente ao vendedor ou à empresa. Poderá afirmar-se, inclusivamente, que em certos casos o cliente acaba por preferir o produto X ou a empresa Y porque o tratamento da sua reclamação correspondeu às suas necessidades.

Não dar a devida atenção a uma reclamação, poderá ter consequências desagradáveis, tais como:

• apresentação de acções judiciais;

• má fama, através dos media e publicidade boca a boca;

• perda de clientes, traduzindo-se em menor volume de vendas.

Quando se tratam reclamações, devem ter-se em conta as seguintes regras:

• dar oportunidade ao cliente de expor a reclamação, dando-lhe a devida atenção

• tentar resolver o problema do cliente imediatamente;

• ter em conta que uma reclamação pode ter implicações legais;

• nunca tirar conclusões apressadas e sem fundamento, nem discutir com o cliente;

• tomar nota de todos os detalhes da reclamação para que o cliente se aperceba de que o problema está a ter a devida atenção, por um

“Um cliente descontente que lhe escreve ou lhe telefona é

um cliente salvo.”

in “Saber Acolher os Clientes” François Coindreau, Presidente da Findus


150

lado, e que um bom procedimento do tratamento de reclamações pode evitar situações futuras menos agradáveis;

• investigar totalmente todas as reclamações;

• oferecer soluções alternativas ao cliente;

• identificar a solução que melhor agrada ao cliente, no sentido de dar resposta aos seus desejos e necessidades;

• verificar se todos os funcionários da empresa procedem de forma semelhante e adequada no tratamento de reclamações.

Exemplo:

Numa quente tarde de Julho, num determinado estabelecimento comercial registava-se uma temperatura ambiente elevadíssima, já que o mesmo não possuía ar condicionado. Determinado cliente, fortemente incomodado pelo desagradável ambiente, desistiu de efectuar a compra pretendida, abandonando o estabelecimento.

Resolveu, contudo reclamar, até por achar desumanas as condições ambientais dos funcionários do referido estabelecimento.

A gerência da empresa em causa respondeu ao cliente, por escrito:

“Acusamos a vossa reclamação, a qual desde já muito agradecemos.

Muitas vezes, por motivos alheios à nossa vontade, surgem-nos situações que são do desagrado dos nossos Clientes.

Deste modo, pedimos imensa desculpa pelas condições ambientais encontradas. Estamos a desenvolver esforços no sentido de muito rapidamente resolvermos a situação que, como refere, pode tornar-se menos agradável para os Clientes, bem como para os nossos colaboradores.

Conscientes da necessidade de apostar cada vez mais num serviço de qualidade, tudo faremos para darmos resposta eficaz às necessidades dos nossos Clientes, registando as suas sugestões, como é o caso da apresentada por V.Exa.”



151

Esta poderá ser uma solução de tratamento da reclamação acima referida. Contudo, cada caso justifica um tratamento específico, sendo necessário medir bem as implicações que uma reclamação e o seu tratamento podem envolver.



152

A venda

Para ter sucesso, o vendedor deve conhecer o produto, o mercado e a sua própria empresa.

Por outro lado, deve ser delicado, atencioso, prestável e organizado, principalmente, ao nível da gestão do tempo e dos meios e recursos disponíveis.

A preparação da venda

A venda falha, em muitos dos casos, porque não foi suficiente e/ ou cuidadosamente preparada.

Figura 77: Preparação da venda

Nesta perspectiva, o vendedor – aquando da preparação de uma visita ao cliente, por exemplo, deve reflectir num conjunto de questões:

• Quem é o cliente? Quem vai comprar?

• Quem tem o poder de decisão? A quem cabe, no fundo, a decisão de compra?

a preparação da venda

é a chave para o sucesso

Transparência 86


153

• Que opinião e imagem tem o cliente da minha empresa? É favorável, negativa ou indiferente?

• O que lhe interessa verdadeiramente?

• Quais são os aspectos que ele mais valoriza?

E tem de definir:

• Objectivos da Visita

• Estratégia

• Instrumentos

As diferentes fases da venda

A venda concretiza-se desde que sejam cumpridas, com sucesso, todo um conjunto de etapas ao longo do processo de negociação:

1 Contacto

2 Identificação

3 Demonstração

4 Concretização

5 Consolidação

Todas elas são necessárias e desenvolvem-se de forma sequencial. Poderá ser arriscado não dar a devida atenção a algumas delas, no sentido de avançar rapidamente no processo de negociação. É fundamental que se avance com segurança.

Um vendedor demasiado ansioso, pode ser tentado a avançar rapidamente, sem que tenha atingido algumas das etapas básicas do processo.

Todas são importantes, dado que a concretização de cada uma delas tem determinados objectivos específicos que importa atingir.



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Contacto

A primeira etapa é extremamente importante. A primeira abordagem se não for devidamente cuidada, pode comprometer todo o processo de negociação. Trata-se do momento em que é preciso estabelecer um clima de confiança entre o vendedor/empresário e o cliente.

Ao nível da comunicação não-verbal, deverá preocupar-se, por exemplo, com o seguinte:

EVITE ADOPTE

não olhar para o cliente olhar directamente para a outra pessoa

desviar o olhar sorrir suavemente

cruzar as mãos manter as mãos abertas

cruzar os braços não cruzar os braços

esfregar muitas vezes o nariz, a orelha ou os olhos

evitar os “tiques”

cruzar as pernas não cruzar as pernas

apontar o dedo para o cliente evitar os gestos em excesso

pestanejar com frequência não pestanejar

distanciar-se do cliente aproximar-se do cliente

encostar-se para trás na cadeira inclinar-se suavemente para a frente

levantar-se enquanto o cliente está sentado

esperar que o cliente se levante

Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal


155

Ao nível da comunicação verbal

EVITE DIGA ANTES

utilizar expressões com carga negativa

ex. “algum problema?”

“posso ajudá-lo?”

utilizar expressões no pessoal

ex. “na minha opinião”

“qual a sua opinião?”

Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal

Quando se trata de uma visita ou entrevista, é importante considerar-se nesta fase, entre outros, os seguintes aspectos:

• saudação;

• apresentação, identificação – nome próprio, apelido, cargo, empresa;

• agradecimento – agradecer ao cliente pela sua disponibilidade e aceitação da entrevista ou da visita;

• definição da razão da entrevista ou da visita;

• estabelecimento da respectiva duração.


156

Identificação

É imprescindível que o vendedor conheça verdadeiramente o cliente, as suas motivações e desejos, as suas necessidades. Só assim, poderá responder eficazmente.

• Recolhendo informação, por exemplo, nas diferentes visitas ao cliente;

• Observando e questionando o seu meio envolvente;

• Incitando-o a falar.

Como? Fazendo-lhe perguntas adequadas.

Tipos de perguntas:

• Pergunta abertas – quando se pretende saber algo mais e o máximo de informação. Normalmente, começam por – o quê, o que, quem, como, onde, quanto, etc..

• O que acha desta possibilidade?

• Como é que deseja pagar?

• Pergunta fechada – quando se pretendem respostas curtas do tipo sim, não ou talvez.

• Quer dez embalagens?

• Pergunta alternativa – pode ser mais eficaz, porque orienta o cliente para a resposta.

• Prefere pagar a pronto ou a crédito?

Só pode garantir-se a qualidade do serviço ao cliente se forem identificadas as suas necessidades. Como descobri-las?


157

• Pergunta devolvida – às vezes, não é conveniente responder ao cliente, sendo preferível devolver-lhe a pergunta.

• Pergunta do cliente: qual a sua opinião sobre aquela marca?

• Resposta (pergunta) do vendedor: tem alguma ideia formada sobre essa marca?

• Perguntas de insatisfação – permitem descobrir se os problemas potenciais são problemas reais para o cliente, levando-o a manifestar a sua insatisfação.

• Como é que age quando avaria um electrodoméstico?

• Perguntas de reformulação – são necessárias quando é preciso, por exemplo, provar que uma solicitação do cliente foi compreendida ou confirmar uma informação.

• Se bem entendi, o que o Sr. deseja é...?

• Perguntas de clarificação – são fundamentais quando o cliente faz algumas afirmações que importa esclarecer.

• Afirmação do cliente: a vossa empresa está a funcionar muito mal!

• Pergunta do vendedor: a que aspecto está a referir-se?

Não deve esquecer-se que há clientes interessados, outros, pouco ou nada interessados, uns práticos, outros mais económicos e sensíveis ao preço. Por outro lado, há clientes que são agressivos, há clientes mais tímidos, introvertidos, outros extrovertidos, mais faladores e outros mais ingénuos, pouco conhecedores. Neste último caso, o vendedor nunca deve aproveitar-se dessa situação.

Pretende-se realçar o facto de que cada situação, cada cliente, deve justificar uma estratégia e acção concretas ao nível da identificação, descoberta, conhecimento e compreensão das suas necessidades, desejos e motivações, possibilitando, assim, respostas mais eficazes.


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Demonstração

É nesta etapa que surge a importância da argumentação – o vendedor deve argumentar em função das argumentações do cliente. É fundamental que o vendedor baseie a sua argumentação, sempre que possível, em números e factos, e avalie as reacções do cliente através de perguntas de reformulação, entre outras regras que importa ter em conta.

Figura 78: Demonstração da Venda

É nesta fase que surge a importância da argumentação.

Figura 79: Argumentação

A argumentação desenvolve-se em três tempos:

• definição das características do serviço ou do produto – “O que é isto?”

• apresentação da vantagem geral – “para que serve?”

O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefícios e as vantagens respeitantes a determinado produto. A argumentação mais eficaz é aquela que é feita em função da argumentação do próprio cliente

Foto gentilmente cedida pela

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS


159

• apresentação da vantagem específica – “que contributo traz?” – deve ser apresentada à medida do cliente, ou seja, em função do seu argumento.

Exemplo:

Vantagem Específica

“que contributo traz?”

“...uma das formas de prestar um serviço mais personalizado, como pretende, automaticamente”

Vantagem Geral

“para que serve?”

“...é ter a possibilidade de agrupar as fotocópias dos seus clientes sem perder tempo”

Característica do Produto/Serviço

“quais são as suas características”

“Para tal, é necessária uma fotocopiadora que tenha separador de fotocópias automático. É o caso desta MXT 970”.

Ao argumentar com o cliente, é muito importante tratar adequadamente as suas objecções, como por exemplo:

Objecções do cliente: Possíveis soluções:

“Não me parece que este produto solucione o meu problema”

Fazer referência a casos anteriores, de clientes com as mesmas reacções, que acreditaram e estão satisfeitos

“Ainda não é bem isto que eu pretendo”

Reformular, utilizando expressões e palavras que minimizem a objecção e valorizem as potencialidades do produto

Transparência 89



160

Concretização

É nesta fase que o vendedor deve perceber os sinais de compra manifestados pelo cliente, tendo em conta as suas perguntas, reacções, verbais e não verbais, etc., demonstrando que está pronto para decidir.

Figura 80: Concretização da Venda

No entanto, a ansiedade que o vendedor põe, muitas vezes, na concretização da venda, pode levá-lo a precipitar-se. Por outro lado, é preciso ter presente que há clientes que demoram demasiado tempo a concluir, podendo correr-se o risco de fracassar o fecho da venda.

Alguns sinais de compra são manifestados pelos clientes quando colocam determinadas questões e pronunciam certas afirmações.

Por exemplo:

• “este frigorífico é bonito, mas acho que não cabe lá em casa.”

• “oferecem-me os programas?”

• “aceitam o pagamento em duas prestações?”

• “há produtos próprios para fazer a limpeza da máquina?”

• “a vossa empresa trata da instalação?”



161

Quando o cliente se posiciona desta forma, o vendedor deve utilizar algumas técnicas de conclusão.

Por exemplo:

• colocando perguntas alternativas: “leva o azul ou o branco?”; “deseja pagar a pronto ou a prestações?”

• desenvolvendo uma acção concreta e objectiva – “permite-me que telefone para os serviços técnicos para saber quando podem ir lá a casa?”

Consolidação

O vendedor deve manifestar total disponibilidade ao cliente. Deve transmitir-lhe, assim, a confiança necessária com o objectivo de o fidelizar. Deve ter em conta que não pode falhar ao nível das reacções que venha a tomar, caso a venda não se concretize – deve reagir, sempre, positivamente.

É fundamental que o vendedor transmita total segurança ao cliente, reforçando a sua acção comercial através da demonstração de disponibilidade e da felicitação pela decisão que tomou.

Transparência 90

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Fichas de Trabalho

Ficha 1

Ficha 2

Ficha 3

Ficha 4

Ficha 5

Ficha 6

Ficha 7

Ficha 8

Ficha 9

Ficha 10


163

Ficha 11

Ficha 12

Ficha 13

Ficha 14

Ficha 15

Ficha 16

Ficha 17

Ficha 18

Ficha 19

Ficha 20

Ficha 21

Ficha 22


164

Ficha 23

Ficha 24

Ficha 25

Ficha 26

Ficha 27

Ficha 28

Ficha 29


165

Ficha 1


Assinale com uma “x”, no quadrado respectivo, a afirmação verdadeira, relativamente a cada um dos pontos:

1 – O Marketing

- são vendas - é a mesma coisa que publicidade - é uma filosofia de gestão 2 – No Marketing, o funcionamento da empresa é orientado para:

- a satisfação das necessidades dos seus gerentes - a satisfação das necessidades dos empregados - a satisfação das necessidades do consumidor 3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing:

- são apenas as empresas - são apenas as empresas e os partidos políticos - são todas as empresas e organizações, públicas e privadas 4 – Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing:

- depois da produção - quando o produto ainda não estava produzido - depois do produto ter sido consumido (adquirido)


166

5 – Hoje, a empresa recorre ao Marketing:

- apenas quando o produto já esta à venda (no mercado) - apenas durante a comercialização do produto - antes da produção, depois da produção e após o consumo


167


Resolução

1 – O Marketing

- são vendas - é a mesma coisa que publicidade - é uma filosofia de gestão X 2 – No Marketing, o funcionamento da empresa é orientado para:

- a satisfação das necessidades dos seus gerentes - a satisfação das necessidades dos empregados - a satisfação das necessidades do consumidor X 3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing:

- são apenas as empresas - são apenas as empresas e os partidos políticos - são todas as empresas e organizações, públicas e privadas X 4 – Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing:

- depois da produção X - quando o produto ainda não estava produzido - depois do produto ter sido consumido (adquirido) 5 – Hoje, a empresa recorre ao Marketing:

- apenas quando o produto já esta à venda (no mercado) - apenas durante a comercialização do produto - antes da produção, depois da produção e após o consumo X


168

Ficha 2

Empresa Nova Época, Lda.

Dados de trabalho

A empresa Nova Época, Lda, tem um departamento de Marketing, que possui as seguintes subsecções: vendas, publicidade e assistência pós-venda.

A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e matérias subsidiárias, para que os vendedores não vendam produtos que não possam ser produzidos e entregues de imediato.

1 Preencha o quadro:

Análise da situação na empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Pontos Fortes Pontos Fracos

Organigrama da área Marketing/Vendas

Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa

2 Conclusões: .............................................................................

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169

Empresa Nova Época, Lda.

Resolução

1 Preenchimento do quadro:

Análise da situação na empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Pontos Fortes Pontos Fracos

Organigrama da área Marketing/Vendas

Está definido.

Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa

Existem com as compras e produção.

2 Conclusões:

No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing, para que a área possa funcionar melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.

Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função, a autoridade e a responsabilidade de cada membro da área de Marketing, dificilmente se conseguirão obter bons resultados.


170

Ficha 3

Empresa Sócomputadores, Lda.

Dados de trabalho

A empresa Sócomputadores, Lda. tem tido problemas devido aos últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade do material que compõe os computadores, da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.

A empresa além das várias reclamações recebidas, perdeu alguns clientes que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos, apesar destes possuírem instruções, que poderão ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.


Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Pontos Fortes Pontos Fracos

Design do produto

Qualidade do produto

Durabilidade do produto

Diversificação da gama de produtos

Ciclos de vida dos diferentes produtos

Instruções para o consumidor

Qualidade da embalagem


171

2 Conclusões: .............................................................................

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172

Empresa Sócomputadores, Lda.

Resolução


Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Pontos Fortes Pontos Fracos

Design do produto Tem um design ultrapassado

Qualidade do produto Fraca qualidade.

Durabilidade do produto O material é frágil.

Diversificação da gama de produtos Bastante diversificada.

Ciclos de vida dos diferentes produtos

Duração longa.

Instruções para o consumidor Tem todas.

Qualidade da embalagem Má qualidade.

2 Conclusões:

Após a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa Sócomputadores, Lda. terá que mudar de fornecedores, pois com o actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes.

O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente, será o escolhido.


173

Ficha 4

Empresa Sómenus, Lda.

Dados de trabalho

A empresa Sómenus, Lda. dedica-se à actividade do “Take Away” de todo o tipo de ementas.

Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de penetração), uma vez que a concorrência no Take Away é elevada.

Com os preços praticados a empresa Sómenus, Lda. tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais sólida. Se a concorrência reagir com uma redução de preços, a Sómenus não poderá acompanhar a reacção, pois não está preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas.


Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos

Preço em relação à concorrência

Aceitação dos preços pelos clientes

Capacidade de reacção a nível dos preços

Margens praticadas


174

2 Conclusões: .............................................................................

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175

Empresa Sómenus, Lda.

Resolução


Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos

Preço em relação à concorrência Preço de penetração.

Aceitação dos preços pelos clientes Boa aceitação.

Capacidade de reacção a nível dos preços

Baixa.

Margens praticadas Pequena.

2 Conclusões:

Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos, os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela empresa Sómenus. Esta não consegue responder a uma reacção a nível dos preços e tem pequenas margens de lucro.

Quem entra no mercado com um estratégia de penetração, tem de estar à espera de uma resposta da concorrência. Se a empresa que entrar no mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra de preços”, não deve entrar nela e nem deve provocá-la.


176

Ficha 5

Empresa Matias & Matias, Lda.

Dados de trabalho

A empresa Matias & Matias, Lda, comercializa material escolar e de escritório em todo o território nacional.

Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o país, a empresa decidiu contratar vários distribuidores, pagando elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes.

Depois de ter conquistado o comércio tradicional, a Matias & Matias, Lda, pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não consegue suportar as exigências financeiras pretendidas).

Quanto ao material de escritório, a empresa decidiu apostar bastante na venda por catálogo.

Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição, a empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes.



Peso negocial nos diferentes canais


Imagem dos distribuidores

Estrutura de vendas por canal


177

2 Conclusões:

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178

Empresa Matias & Matias, Lda.

Resolução



Peso negocial nos diferentes canais Não entra nos hipermercados.


Não tem.

Imagem dos distribuidores Boa, para material escolar.

Estrutura de vendas por canal Deficiente.

2 Conclusões:

A empresa Matias & Matias, Lda, não atinge os objectivos pretendidos, devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuição pretendidos.

A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois estes também deviam vender o material de escritório.

A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado, devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de distribuição.


179

Ficha 6

Empresa O Cachopo

Dados de trabalho

A loja de brinquedos “O Cachopo”, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende.

O seu proprietário, ao elaborar o seu orçamento anual, disponibilizou um montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo.

Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitários e promocionais existentes, optou por patrocinar um programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas primárias, nas creches e nos infantários que oferecem descontos na compra de artigos.

Quanto à política de relações públicas, a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos.



Imagem da empresa

Imagem dos produtos

Meios de publicidade utilizados

Meios de promoção utilizados

Orçamento de comunicação

Política de relações públicas


180

2 Conclusões:

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181

Empresa O Cachopo

Resolução



Imagem da empresa Cuidada.

Imagem dos produtos Cuidada.

Meios de publicidade utilizados Adequados.

Meios de promoção utilizados Adequados.

Orçamento de comunicação Razoável.

Política de relações públicas Existente.

2 Conclusões:

Apesar da situação estudada no quadro acima possuir apenas pontos fortes, o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa.

É importante investir na comunicação, mas é necessário apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior aos custos do investimento efectuado na comunicação.


182

Ficha 7

Empresa SóMóveis, Lda.

Dados de trabalho

A empresa SóMóveis, Lda, dedica-se à fabricação e comercialização de todo o tipo de mobiliário.

Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes, preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente, de forma a cobrir as áreas pretendidas.

A empresa não costuma contratar vendedores das empresas concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor à “SóMóveis”.

Existe uma excelente coordenação no sector das vendas, para evitar que haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas.

Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a optimização das vendas, pois a empresa possui uma estratégia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante das vendas), possuem viatura para uso total e têm bom material de apoio às vendas.

Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotação dos vendedores.


183



Estratégias de venda

Número de vendedores

Grau de formação dos vendedores

Grau de motivação dos vendedores

Remuneração dos vendedores

Rotação dos vendedores

Material de apoio às vendas

Cobertura geográfica das vendas

Organização da área das vendas

2 Conclusões:

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184

Empresa SóMóveis, Lda.

Resolução



Estratégias de venda Existente.

Número de vendedores Adequado.

Grau de formação dos vendedores Bom.

Grau de motivação dos vendedores Elevada.

Remuneração dos vendedores De acordo com as vendas.

Rotação dos vendedores Baixa.

Material de apoio às vendas Óptimo.

Cobertura geográfica das vendas Adequada.

Organização da área das vendas Existente.

2 Conclusões:

Como se pode constatar pela leitura do quadro, a empresa “SóMóveis, Lda.”, possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados.

A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as áreas, levando o produto a um vasto número de clientes, o que contribui para o aumento dos seus lucros.


185

Ficha 8

Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.

Dados de trabalho

O Sr. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda.

No final do ano passado, decidiu analisar a situação da empresa relativamente aos clientes, no período dos dois últimos anos. Após a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:

• Os clientes passaram de 350 para 395;

• A empresa possui 250 clientes há mais de um ano;

• A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano;

• Existe um vendedor para cada dez clientes;

• 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com devoluções e dificuldades no pagamento.


Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas

com incidência na Clientela Pontos Fortes Pontos Fracos

Número de clientes

Número de clientes há mais de 1 ano


Estrutura de vendas por clientes

Qualidade dos clientes


186

2 Conclusões:

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187

Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.

Resolução


Análise da situação da empresa Factores da área Marketing/Vendas

com incidência na Clientela Pontos Fortes Pontos Fracos

Número de clientes Aumentaram.

Número de clientes há mais de 1 ano Aumentaram cerca de 13%.


É reduzido (cerca de 3%)

Estrutura de vendas por clientes Existe.

Qualidade dos clientes Boa.

2 Conclusões:

Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o período de destes dois anos foi positivo, pois além de aumentar o número de clientes, fidelizou os existentes. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da perda de 3% dos clientes.

A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos.


188

Ficha 9

Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda.

Dados de trabalho

A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamações, dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Além de criar uma secção de atendimento pós-venda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas), disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver reparado.

A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a melhorar.

Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa só negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência).

A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., obtém informações sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes através do preenchimento dos questionários existentes. Após a sua análise, os seus responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias.


189



Garantias

Trocas de produtos

Tratamento das reclamações

Respeito dos prazos

Qualidade do serviço

Imagem do serviço pós-venda

Material de substituição

2 Conclusões

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190

Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda.

Resolução



Garantias De 1 a 3 anos.

Trocas de produtos Possível.

Tratamento das reclamações Eficiente.

Respeito dos prazos Positivo.

Qualidade do serviço Bom.

Imagem do serviço pós-venda Positiva.

Material de substituição Existente.

2 Conclusões:

Após visualizar o quadro preenchido, podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., possui um serviço pós-venda profissional e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas.

É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamações, pois os responsáveis não se podem esquecer que as reclamações são informações grátis, que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e serviços.

Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa, permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma mais-valia.


191

Ficha 10

Empresa Despertar, Lda.

Dados de trabalho

A empresa “Despertar, Lda.”, produz e comercializa despertadores.

Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados.

Apesar de não ter o certificado de qualidade, tem um técnico responsável pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos.

A produção da “Despertar, Lda.” é flexível, pois, permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.

Quanto aos serviços pós-venda, a empresa está preparada para qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente.

Os despertadores que são produzidos em série, têm um preço de venda bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preço, não esquecendo a rendibilidade da empresa.


192





Controlo de qualidade Qualidade dos produtos

Flexibilidade da produção




Satisfação dos clientes

Custos de produção Preço dos produtos

2 Conclusões:

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193

Empresa Despertar, Lda.

Resolução





Controlo de qualidade Qualidade dos produtos

Boa qualidade.

Flexibilidade da produção


Boa flexibilidade.


Os prazos são cumpridos.


Satisfação dos clientes Bom serviço pós-venda.

Custos de produção Preço dos produtos Preços competitivos.

2 Conclusões:

A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing, permite afirmar que a “Despertar, Lda.”, não terá dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, além de possuir produtos de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preços competitivos e um bom serviço pós-venda.

A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção, dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de novos produtos, devido à sua curta vida e à consequente necessidade de constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da clientela.


194

Ficha 11

Empresa Formação Séc. XXI

Dados de trabalho

A empresa “Formação Séc. XXII”, dedica-se à prestação de serviços na área da formação profissional.

Para a constituição da sua força de vendas, recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.

Para motivar a sua força de vendas, a empresa paga um salário fixo e um bom salário variável, que depende da produtividade de cada membro.




de Marketing Pontos Fortes Pontos Fracos






Preço do produtos




195

2 Conclusões:

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196

Empresa Formação Séc. XXI

Resolução




de Marketing Pontos Fortes Pontos Fracos



Boa força de vendas.



Política salarial adequada.


Preço do produtos Preços competitivos.


Satisfação do cliente Bom atendimento.

2 Conclusões:

Depois de analisar a situação da empresa mencionada, pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração, um bom ambiente de trabalho e a realização de acções de formação, proporciona um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos propostos.

Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preços competitivos, que são importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas.

Em conclusão, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa força de vendas, poderá obter bons resultados na política de Marketing/Vendas definida.


197

Ficha 12

Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda.

Dados de trabalho

A sapataria “Pé Rápido, Lda.” possui apenas um fornecedor, que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados.

Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes, devido a problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de vendas, pois é a única existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento.

Pelo facto de não ter mais fornecedores, não consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os sapatos.

Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores lucros, a empresa não faz prospecção para conseguir novos fornecedores, pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem muita confiança no seu fornecedor.






Preço dos produtos


Qualidade e preço dos produtos




Preço dos produtos


198

2 Conclusões:

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199

Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda.

Resolução






Preço dos produtos Um só fornecedor; não consegue bons preços


Qualidade e preço dos produtos

Há reclamações.



Dificuldade em cumprir prazos


Preço dos produtos Alto preço de custo = alto preço de venda

2 Conclusões:

A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade.

A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competição entre vários fornecedores, para conseguir melhores preços de compra, melhores condições de pagamento e produtos com melhor qualidade.

Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da “Sapataria Pé Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores preços, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks.

Apesar de não ter concorrência, a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com melhores preços e que respeite os prazos acordados, para vender mais e ter maiores lucros.


200

Ficha 13

Empresa Tem Tudo, Lda.

Dados de trabalho

A empresa “Tem Tudo, Lda,” comercializa para a construção civil e possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento estatístico das vendas, sendo responsável pelo tratamento dos documentos respeitantes às relações com os clientes. Para a contabilidade recorre a um gabinete, pois é mais barato do que contratar um contabilista.

Os custos fixos suportados com a área Administrativa/Contabilidade não contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preço de venda do produto não é afectado por esta secção.

Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos produtos.



Administ./Contabil. Consequências na área de Marketing/Vendas



Entrega dos produtos

Relacionamento com os clientes (documentação)






Custos fixos da área administr/ contabil.



201

2 Conclusões:

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202

Empresa Tem Tudo, Lda.

Resolução



Administ./Contabil. Consequências na área de Marketing/Vendas



Entrega dos produtos Entrega imediata do produto

Relacionamento com os clientes (documentação)

Satisfação do cliente Cliente satisfeito



Fornecem boa informação sobre as vendas



Boa análise

Custos fixos da área administr/ contabil.


Os custos são baixos.

2 Conclusões:

A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo, Lda”, beneficia com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade, pois é feita a análise estatística das vendas realizadas, os clientes estão satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo final do produto.

A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa.

Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa, beneficia o custo final do produto, pois o custo da área referida não é significativo.


203

Ficha 14

Empresa Consegue Ver, Lda.

Dados de Trabalho

A empresa “Consegue Ver, Lda.”, que comercializa candeeiros, iniciou a sua actividade com alguma dificuldade, pois não consegue satisfazer os pedidos dos vários tipos de clientes que possui, devido à existência de pequenos stocks.

A empresa tem problemas com o serviço pós-venda, pois não possui assistência técnica. Quando surgem problemas posteriormente à compra, a reparação demora duas a três semanas.

Como a “Consegue Ver, Lda.” tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades pretendidas.

A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do estabelecimento. O recrutamento e a selecção dos elementos constituintes da força de vendas também ficou aquém do que é recomendável, pelo que, devido ao reduzido orçamento, se contrataram elementos sem experiência na área de vendas.

1 Preencha o quadro


Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas


Gestão da tesouraria Disponibilidade para satisfazer compromissos



Política de vendas

Custos dos produtos Preço dos produtos


204

2 Conclusões

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205

Empresa Consegue Ver, Lda.

Resolução

1 Preencha o quadro

Análise da situação na empresa Factores da área Financeira

Consequências na área de Marketing/Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos

Gestão da tesouraria

Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de serviços de marketing

Fraca liquidez.


Dificuldades por problemas nas compras.


Política de vendas Dificuldade em possuir um stock suficiente.

Custos dos produtos

Preço dos produtos Preços de custo altos = preços de venda altos

2 Conclusões

Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver, Lda”, mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção de lucros.

O atendimento de público e o tratamento das reclamações também sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa não consegue ter stocks suficientes, um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente.

O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca solvabilidade, pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto empresarial.


206

Ficha 15

Empresa Marisqueira Quero Mais

Dados de Trabalho

O Sr. Rui Soeiro, proprietário da “Marisqueira Quero Mais”, está preocupado com o futuro do seu projecto empresarial, pois o governo decidiu aumentar o I.R.S. em todos os escalões e as taxas de juro do crédito à habitação foram aumentadas pelas entidades bancárias.

Relativamente ao menu, foi obrigado a aumentar o preço de venda das refeições, devido ao aumento do preço de custo dos produtos nos mercados internacionais, provocado pela valorização do dólar.

Quanto aos recursos humanos, o empresário está com bastante rotação de pessoal, pois tem tido dificuldades em contratar pessoal qualificado que pretenda trabalhar aos sábados, domingos e feriados. A taxa de desemprego no sector é reduzida, mas é constituída por pessoas com fraca capacidade de trabalho.

Apesar da publicidade realizada em alguns jornais e rádios, da criação de alguns acontecimentos e de um investimento na sinalética da marisqueira, a ocupação e o montante gasto por mesa tem sido menor.


207



Análise da situação na empresa Factores Económicos


Política de crédito Taxas de juro Fontes de financiamento

Política cambial Custo de aquisição de equipamento, materiais e outros bens e serviços. Competitividade do preço de venda dos produtos da empresa nos mercados externos.

Inflação Competitividade do preço de vendas dos produtos da empresa Impacto no volume de vendas da empresa.

Tributação das empresas Tributação dos lucros e outros rendimentos Tributação dos produtos nas respectivas vendas.

Tributação dos clientes Alterações fiscais no IRS e IRC.

Incentivos fiscais Incentivos disponíveis ao investimento ou reconversão.

Política de emprego e formação profissional Regulamentação laboral Qualificação dos recursos disponíveis.

4 Conclusões:

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208

Empresa Marisqueira Quero Mais

Resolução



Análise da situação na empresa Factores Económicos


Política de crédito

Taxas de juro

Fontes de financiamento

As taxas de juro do crédito à habitação aumentaram

Política cambial

Custo de aquisição de equipamento, materiais e outros bens e serviços.

Competitividade do preço de venda dos produtos da empresa nos mercados externos.

O preço de aquisição dos produtos aumentou devido à valorização do dólar.

Inflação

Competitividade do preço de vendas dos produtos da empresa

Impacto no volume de vendas da empresa.

As vendas baixaram.

Tributação das empresas

Tributação dos lucros e outros rendimentos

Tributação dos produtos nas respectivas vendas.

Tributação dos clientes

Alterações fiscais no IRS e IRC. O I.R.S. aumentou.

Incentivos fiscais

Incentivos disponíveis ao investimento ou reconversão.

Política de emprego e formação profissional

Regulamentação laboral

Qualificação dos recursos disponíveis.

É difícil contratar pessoal qualificado.


209

2 Conclusões:

Como se pode constatar no quadro anterior, o empresário detectou várias ameaças ao seu negócio, pois a situação económica agravou-se para os consumidores, diminuindo o seu poder de compra.

O preço de custo dos produtos provocou o aumento das ementas e a falta de pessoal qualificado prejudica o bom atendimento aos clientes.

Perante a situação descrita, as vendas da empresa vão ser afectadas, pois, mesmo que tenha uma boa estratégia de Marketing planeada, as ameaças referidas vão prejudicar o desenvolvimento do negócio.


210

Ficha 16

Empresa Na Hora, Lda.

Dados de Trabalho

A loja de conveniência “Na Hora, Lda”, está localizada num bairro habitado por estudantes, existindo a 500 metros uma Universidade com cerca de 5 000 estudantes.

O seu proprietário está muito preocupado com a decisão do governo de encerrar as lojas de conveniência às 24 horas. Para vender bebidas alcoólicas, as lojas têm de as servir aos consumidores em copos de plástico, para não haver problemas nas redondezas com a utilização indevida das garrafas. Esta decisão torna o custo do produto mais caro. Há, ainda, a possibilidade da entrada no país de duas multinacionais que podem abrir lojas na cidade onde tem o seu estabelecimento aberto.

3 Preencha o quadro


Análise da situação na empresa Factores Político-Legais

Ameaça Oportunidade Política Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado

Legislação comercial Restrições ou impedimentos à exploração do negócio Regulamento do preço de venda dos produtos e Condições de acesso aos circuitos de distribuição.

Legislação Técnica Regulamentação e normas técnicas de concepção dos produtos. Regulamentação e normas técnicas de comercialização dos produtos. Regulamentação e normas técnicas de qualidade


211

4 Conclusões:

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212

Empresa Na Hora, Lda.

Resolução

1 Preenchimento do quadro


Análise da situação na empresa Factores Político-Legais

Ameaça Oportunidade Política Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado

Prevista a entrada das multinacionais.

Legislação comercial Restrições ou impedimentos à exploração do negócio Regulamento do preço de venda dos produtos e Condições de acesso aos circuitos de distribuição.

Restrições no horário nocturno

Legislação Técnica Regulamentação e normas técnicas de concepção dos produtos. Regulamentação e normas técnicas de comercialização dos produtos. Regulamentação e normas técnicas de qualidade

Custos com os copos.

2 Conclusões

A loja de conveniência “Na Hora, Lda.”, está ameaçada por decisões que o empresário não previu quando planeou criar o seu projecto empresarial.

A ameaça de encerrar o estabelecimento às 24 horas poderá “matar” o seu negócio, pois é a partir dessa hora que o seu público-alvo (os estudantes) faz mais compras.

A decisão de vender as bebidas alcoólicas em copos de plástico vai ser bastante contestada pelos clientes, pois muitas vezes compram para consumir em casa.


213

A entrada de novas empresas do sector vai prejudicar os pequenos negócios existentes, pois as multinacionais anunciadas são muito poderosas e experientes no negócio.

Todas as decisões mencionas vão originar uma diminuição das vendas. Todas as acções promocionais previstas para serem feitas de madrugada nos próximos meses no estabelecimento, não poderão ser realizadas devido a factores externos à decisão do empresário.


214

Ficha 17

Empresa Constrói Tudo

Dados

Um empresário pretende abrir a “Constrói Tudo”, que será representante de uma marca estrangeira a qual é especialista no desenvolvimento dos materiais de construção civil.

Os materiais que pretende vender respondem às novas necessidades dos consumidores e às novas exigências de segurança para a construção de prédios.


Identificação de Ameaças e Oportunidades Análise da situação na empresa

Factores Tecnológicos Ameaça Oportunidade

Produção Aparecimento de novos materiais. Novas técnicas de gestão da produção. Aparecimento de novos equipamentos.

Mercado Alteração das necessidades dos clientes. Desenvolvimento do produto actual.

Comercialização Desempenho da embalagem. Regulamentação e normas. Processos de armazenagem. Meios e custos de transporte.


215

2 Conclusões:

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216

Empresa Constrói Tudo

Dados



Factores Tecnológicos Ameaça Oportunidade

Produção Aparecimento de novos materiais. Novas técnicas de gestão da produção. Aparecimento de novos equipamentos.

A marca aposta na inovação

Mercado Alteração das necessidades dos clientes. Desenvolvimento do produto actual.

A marca acompanha as necessidades dos clientes

Comercialização Desempenho da embalagem. Regulamentação e normas. Processos de armazenagem. Meios e custos de transporte.

Cumpre com as normas exigidas

2 Conclusões:

A “Constrói Tudo” tem todas as condições para ter sucesso no mercado que pretende entrar, pois tem a possibilidade de vender materiais modernos que podem satisfazer as necessidades dos clientes e as normas para a construção civil.

A empresa tem de aproveitar a oportunidade de poder vender uma marca que aposta na inovação tecnológica para poder satisfazer as novas necessidades dos consumidores.


217

Ficha 18

Empresa Infantário Os Amiguinhos

Dados

Um determinado empreendedor pretende abrir o “Infantário Os Amiguinhos”, numa localidade com uma população envelhecida e com uma taxa de natalidade muito baixa. O rendimento da população é reduzido e os habitantes estão habituados a deixar os seus filhos com os avós.

O padre da localidade defende que as crianças devem ficar com a família, pois não devem ser educadas pelas educadoras.



Factores Socioculturais Ameaça Oportunidade

Fenómenos de opinião/moda Convicções religiosas. Convicções de natureza política. Influencia dos líderes de opinião. Fenómenos de moda.

Factores demográficos Taxa de natalidade. Taxa de mortalidade. Distribuição da população por regiões. Distribuição da população por sexos. Estrutura etária da população. Taxa de crescimento da população.

Factores sociais Composição das famílias. Evolução dos casamentos. Evolução dos divórcios. Repartição da riqueza por regiões.


218

Factores Culturais Habilitações da população.

Hábitos de Consumo Motivações de Compra. Adesão do consumidor ao produto/serviço. Propensão à poupança.

Hábitos de Compra Quantidades de Compra. Frequência de Compra.

2 Conclusões:

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219

Empresa Infantário Os Amiguinhos

Resolução



Factores Socioculturais Ameaça Oportunidade

Fenómenos de opinião/moda Convicções religiosas. Convicções de natureza política. Influencia dos líderes de opinião. Fenómenos de moda.

O padre defende que as crianças sejam educadas pela família

Factores demográficos Taxa de natalidade. Taxa de mortalidade. Distribuição da população por regiões. Distribuição da população por sexos. Estrutura etária da população. Taxa de crescimento da população.

Natalidade baixa População envelhecida

Factores sociais Composição das famílias. Evolução dos casamentos. Evolução dos divórcios. Repartição da riqueza por regiões.

Baixo rendimento

Factores Culturais Habilitações da população.

Hábitos de Consumo Motivações de Compra. Adesão do consumidor ao produto/serviço. Propensão à poupança.

Fraca

Hábitos de Compra Quantidades de Compra. Frequência de Compra.


220

2 Conclusões:

Após a leitura do quadro referente aos factores socioculturais, podemos afirmar que o “Infantário Amiguinhos” não poderá ter sucesso devido à existência de várias ameaças que são um obstáculo ao desenvolvimento do negócio.

É impossível o negócio ter êxito, pois a população tem um rendimento baixo, segue os conselhos do seu líder (o padre) e não está habituada a deixar o seus filhos com pessoas que não sejam familiares.

Mesmo que não existissem as ameaças anteriores, o “Infantário Amiguinhos” está condenado ao fracasso, pois tem prevista a sua localização numa zona onde há uma fraca taxa de natalidade. Sem mercado não há nenhum negócio que tenha sucesso.


221

Ficha 19

Empresa Móveis Lar

Dados

A loja “Móveis Lar” é um projecto de um empreendedor que pretende criar num determinado bairro novo de uma cidade com bastante população.

A rua escolhida poderá sofrer alterações relativamente ao estacionamento e aos actuais dois sentidos, pois existem rumores sobre a construção de um parque subterrâneo pago (só os moradores é que passam a estacionar na rua sem pagar) e a rua passar a ter só um sentido.

Está também prevista a entrada de uma grande superfície comercial especializada na venda de todo o tipo de mobiliário, pois já está instalada praticamente em todas as cidades mais habitadas do país.

Como o bairro está a ser construído, existem algumas zonas bastante escuras (beneficiam os assaltantes) e de difícil acesso para a rua, pois os buracos existentes e as poeiras prejudicam a condução dos automobilistas.



Outros Factores Ameaça Oportunidade

Influência do clima Aparecimento da concorrência directa e indirecta

A rua do estabelecimento ficar só com um sentido

Parque de estacionamento na zona


222

Infra-estruturas (rede de transportes, electricidade, etc.)

Tumultos sociais Insegurança no local do estabelecimento

2 Conclusões:

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223

Empresa Móveis Lar

Resolução



Outros Factores Ameaça Oportunidade

Influência do clima

Aparecimento da concorrência directa e indirecta

A possível abertura de uma superfície comercial especializada.

A rua do estabelecimento ficar só com um sentido

A rua pode ter só um sentido

Parque de estacionamento na zona Parque pago Infra-estruturas (rede de transportes, electricidade, etc.)

Tumultos sociais

Insegurança no local do estabelecimento

Local sujeito a roubos e a estragos nas viaturas.

2 Conclusões:

O empreendedor deverá considerar as ameaças previstas para o seu negócio, pois não é aconselhável a abertura da “Móveis Lar” na zona pretendida.


224

Relativamente aos rumores, deverá obter informações na Câmara Municipal acerca da construção do parque subterrâneo e da redução dos sentidos de circulação da rua.

A insegurança no local de estabelecimento poderá tornar-se num obstáculo aos potenciais clientes para visitarem o estabelecimento.

Além das ameaças referidas, há que considerar que a abertura da “Móveis Lar” ao coincidir com a da superfície comercial especializada no mobiliário, pode ser prejudicial para o arranque e desenvolvimento do negócio.


225

Ficha 20

Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento

Dados

Determinado empresário pretende abrir uma loja dos trezentos num bairro constituído por habitantes com um baixo poder de compra, pois pretende atingir apenas um segmento de mercado.

Ao efectuar um determinado estudo de mercado, conclui o seguinte:

• As pessoas pretendem ir ao estabelecimento devido aos previsíveis baixos preços e descontos e às prováveis promoções

• A embalagem e o design não são factores decisivos para a realização da compra

• Não é exigida uma grande qualidade dos produtos, atendendo aos seus prováveis preços de venda

• Não atribuem uma importância aos possíveis serviços pós-venda


Segmento 1 Segmento 2 Factores relacionados com o preço Preço de venda Promoções Descontos Crédito

Factores relacionados com o produto Qualidade Sabor Design Composição Embalagem Serviços de apoio pós-venda


226

4 Conclusões:

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227

Conhecimento das características dos clientes por segmento

Resolução


Segmento 1 Segmento 2

Factores relacionados com o preço

Preço de venda

Promoções

Descontos

Crédito

Querem baixos preços, descontos e promoções

Factores relacionados com o produto

Qualidade

Sabor

Design

Composição

Embalagem

Serviços de apoio pós-venda

Não há interesse pela embalagem, qualidade e serviço pós-venda, mas por uma qualidade de acordo com o preço do produto

6 Conclusões:

Ao escolher um segmento de mercado com reduzido poder de compra, o empreendedor deve apresentar os produtos com preços de acordo com os rendimentos dos consumidores, pois estes apesar de pretenderem comprar produtos com alguma qualidade, gostariam de adquirir produtos com baixos preços e descontos e que sejam efectuadas promoções.


228

Ficha 21

Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento

Dados

A “Vestuário para Todos”, dedica-se à venda de artigos de vestuário para homem e senhora.

O seu responsável decidiu avaliar o grau de satisfação dos seus clientes relativamente a vários factores que influenciam o consumidor a permanecer fiel ao estabelecimento.

Após ter recolhido a informação fornecida pelos clientes, concluiu o seguinte:

• O segmento 1 (homem) está muito satisfeito com o estabelecimento enquanto o segmento 2 (senhora) está razoavelmente satisfeito.

• A não abertura do estabelecimento ao sábado de tarde constitui um factor de insatisfação para o segmento 1 e 2 , enquanto o reduzido stock de artigos, a qualidade do produto e o falta de conhecimento das funcionárias sobre o produto, constituem factores de insatisfação para o segmento 2.

• O segmento 1 queixa-se que os constantes pedidos para o estabelecimento abrir ao sábado de tarde não têm sido atendidos.

• O segmento 2 está disposto a mudar de produtos se a qualidade dos existentes no estabelecimento não melhorar

• O segmento 1 pretende continuar a consumir, enquanto o segmento 2 prevê diminuir o consumo dos produtos da “Vestuário para Todos”


229



Avaliação da satisfação geral

Elevada

Média

Baixa

Descrição dos principais factores geradores de insatisfação

Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas

Descrição das condições em que os clientes estão dispostos a mudar de produto ou marca

Descrição da evolução previsível no comportamento de consumo

2 Conclusões:

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230

Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento

Resolução



Avaliação da satisfação geral

Elevada

Média

Baixa

Elevada Média

Descrição dos principais factores geradores de insatisfação

A não abertura ao sábado de tarde

Reduzido stock, qualidade do produto e conhecimentos das funcionárias sobre o produto

Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas

A não abertura ao sábado de tarde

Descrição das condições em que os clientes estão dispostos a mudar de produto ou marca

Se a qualidade do produto não melhorar

Descrição da evolução previsível no comportamento de consumo

Manter Diminuir

2 Conclusões:

Para não perder a confiança do segmento 2, o empreendedor deverá melhorar a qualidade do artigo, aumentar o stock dos produtos e dar formação às funcionárias para oferecer um melhor atendimento.

Para aumentar o consumo do segmento 1, poderá abrir ao sábado de tarde, de maneira a responder ao interesse demonstrado pelos clientes.


231

Ficha 22

Política do Produto/Funções da Embalagem

A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande número de funções e características. Não é por acaso que a criação de uma embalagem, hoje, é um dos aspectos mais importantes numa estratégia de marketing.

Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 produtos reais, nos quais se possam reconhecer as características/funções descritas na coluna 1:

Coluna 1 Coluna 2

• Protecção do produto .........................................................

• Facilidade de arrumação, manuseamento e utilização

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• Necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à marca

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• Necessidade de distinguir o produto da concorrência

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• Ao cumprimento de normas legais

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• Transmissão de informação .........................................................

• Necessidade de uma utilização mais racional e económica

.........................................................


232

Ficha 23

Política do Produto/A Marca

A marca deve ser distinta, única e estar associada à própria personalidade do produto/empresa.

Deve:

• sugerir características e qualidades

• sugerir benefícios

• ser fácil de pronunciar, identificar e memorizar

1 Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 marcas de produtos que os dados da coluna 1 lhe sugiram; por exemplo: “fast-food – MacDonald’s”

Coluna 1 Coluna 2

• Amaciador de roupa .........................................................

• Peixe congelado .........................................................

• Queijo tipo flamengo .........................................................

• Calças de ganga .........................................................

• Pizzas ao domicílio .........................................................


233

2 Pretende-se comercializar uma nova marca de água mineral, cujas propriedades fundamentais são a leveza e o efeito digestivo que provocam

Esta água é de nascente da Serra da Misarela e o seu proprietário – Napumoceno Fagundes – lançou um concurso para a escolha da marca com que pretende lançá-la no mercado.

Deu como indicação a vontade de que o nome escolhido possa evidenciar ou a origem, ou o nome do proprietário, mas, fundamentalmente, as particulares características da água.

Sugira um nome para a marca: ..................................................


234

Ficha 24

Comunicação

Antes da abertura do seu estabelecimento, é importante pensar em comunicar com os seus potenciais consumidores.

Refira como pretende comunicar com êxito com todos os consumidores antes e depois da abertura da loja, referindo as principais decisões a tomar quanto à escolha dos meios publicitários, a duração da publicidade e os montantes disponíveis para o investimento na comunicação.

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Ficha 25

Publicidade / Natureza dos suportes

Diga na sua opinião, justificando, qual o tipo de publicidade segundo a natureza dos suportes, mais adequada para divulgar:

• a abertura de uma novo estabelecimento comercial

• ...........................................................................................

• uma nova prancha de surf

• ...........................................................................................

• o aniversário da loja

• ...........................................................................................

• um novo queijo

• ...........................................................................................

• uma nova enciclopédia com 20 volumes

• ...........................................................................................

• o encerramento do estabelecimento para obras durante um mês

• ...........................................................................................

• a redução dos preços num determinado dia

• ...........................................................................................


236

Ficha 26

Merchandising

Questões de escolha múltipla

Responda às questões seguintes indicando para cada uma qual a alínea que corresponde à resposta mais correcta.

1 O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem:

1.1 a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular;

1.2 a olhar permanentemente para o espaço interior;

1.3 a olhar para a montra.

2 O sortido é o conjunto de:

2.1 produtos vendidos num supermercado;

2.2 referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior número de necessidades do consumidor ou cliente;

2.3 expositores para mostrarem vários produtos.

3 A montra é o cartão de visita do comerciante, pois, deve:

3.1 estar cheia de produtos para os consumidores observarem;

3.2 comunicar fortemente o que a loja oferece;

3.3 ser constituída por vários temas.


237

4 Chamamos merchandising:

4.1 ao conjunto dos métodos e das técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação dos produtos nos locais de venda;

4.2 aos tipos de exposição dos produtos;

4.3 ao conjunto de prateleiras que vendem os produtos sem intervenção do vendedor.

5 O livre serviço permite:

5.1 fazer as compras mais rapidamente;

5.2 ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos;

5.3 aos consumidores mexer nos produtos apenas com autorização do vendedor.

6 O linear é:

6.1 toda a superfície que, no espaço com o objectivo de venda, promove a exposição do produto, com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado;

6.2 constituído pelo conjunto de prateleiras;

6.3 a criação de pontos de atracção para incitar os fluxos de circulação.

7 Como erros correntes no ponto de venda temos:

7.1 a criação de acontecimentos;

7.2 uma entrada confusa e montras descuidadas e sem impacto;

7.3 a existência de musica ambiente.

8 Para animar um ponto de venda, o animador tem à sua disposição as seguintes técnicas:

8.1 promoções e animações no local de venda;

8.2 acontecimentos, expositores e musica;

8.3 publicidade no local de venda, promoções e animações no local de venda.


238

9 O aniversário da loja é:

9.1 para aumentar o tráfego de potenciais clientes;

9.2 um acontecimento criado para comemorar mais um aniversário;

9.3 uma data para introduzir novos produtos.

10 O balcão-expositor é particularmente eficaz logo que permita:

10.1 mostrar só as novidades;

10.2 evitar que os clientes demorem muito no interior da loja;

10.3 uma compra impulsiva.


239

Ficha 27

Merchandising

Apresente a concepção prevista para o seu espaço de venda (layout) referente ao seu projecto, referindo os seguintes requisitos:

• estética;

• o mobiliário/equipamento existente no ponto de venda;

• a existência de expositores;

• a área de armazenamento/área de venda;

• a instalação de equipamento sonoro;

• a rentabilização de cada m2 da área de venda, fazendo passar por elas o maior número possível de clientes;

• o controlo dos clientes;

• a implantação das várias secções;

• a localização de pontos quentes e pontos frios;

• a decoração, iluminação e a cor;

• a localização da caixa.


240

Ficha 28

Tratamento de Reclamações

Dados

Suponha que é o proprietário de uma drogaria de bairro, na qual um determinado cliente adquiriu um produto de decapagem de soalhos.

Depois de ter procedido à sua aplicação, o cliente apercebe-se que o mesmo provocou efeitos secundários nos locais onde o aplicou, lá em casa.

Tenha em atenção o seguinte:

• O cliente verifica que o prazo de validade do produto tinha terminado, há já alguns meses.

• O cliente dirige-se ao estabelecimento e reclama dos prejuízos causados.

• Depois de ouvir atentamente o cliente, o gerente entra em contacto telefónico com a marca (do produto), uma vez que esta o havia fornecido recentemente.

• Numa primeira abordagem, o serviço de apoio a clientes dessa empresa não confirma a relação de causa e efeito apresentada, solicitando ao retalhista que proceda, o mais rapidamente possível, ao envio desse produto para verificação.

• Passados poucos dias, a marca entra em contacto com o retalhista e informa-o de que o produto estava em boas condições, apesar do prazo de validade ter terminado, devendo a situação ter sido causada por uma aplicação defeituosa. Tratando-se de uma marca de prestígio, esta informa o retalhista que, mesmo assim, este poderá assumir a


241

responsabilidade pelos prejuízos causados, devendo o cliente, contudo, ser “chamado à atenção” para a correcta aplicação do produto.

• Uma vez que o cliente deixou o seu contacto, em virtude de não residir nas proximidades, o retalhista decide informá-lo por escrito.

Pedido:

Desenvolva uma simulação de conteúdos, a constar na informação escrita (carta, fax, ...) a enviar ao cliente:

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Ficha 29

Fases da Venda: Demonstração/Argumentação

Contexto

É na fase da demonstração que o vendedor deve argumentar. O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefícios e as vantagens relativas a determinado produto ou serviço. E deve fazê-lo em função das argumentações do cliente.

A argumentação deve desenvolver-se em três tempos:

• apresentação da vantagem específica – deve partir do interesse manifestado pelo cliente - “que contributo específico traz para o cliente?”

• apresentação da vantagem geral – “para que serve?”

• características – descrição do produto – de que é feito? – que qualidades apresenta?

Dados

Propõe-se o desenvolvimento de um exemplo, uma simulação de uma argumentação, tendo em conta a sequência acima apresentada.

O formador construirá com o formando um caso concreto que possa ocorrer no contexto de uma qualquer actividade com a qual o formando mais se identifica, a partir do qual este preencherá os quadros abaixo:


243

Vantagem específica

Vantagem geral

Características

Capítulo 8: Conclusão

Conclusão

Bibliografia

Agradecimentos

Participantes


245

Bibliografia

• Mercator – Teoria e Prática do Marketing (6ª edição) - Lindon, Denis e outros - Publicações D. Quixote – Lisboa, 1996

• Mercator – Teoria e Prática do Marketing (8ª edição) - Lindon, Denis e outros - Publicações D. Quixote – Lisboa, 1999

• Como Comunicar com Clareza - Heller, Robert - Editora Civilização - Porto, 1999

• Merchandising – A Nova Técnica do Marketing (3ª edição) - Beirolas, Mário e Almeida, Rui - Texto Editora – Lisboa, 1998

• O Merchandising - Dayan, Armand; Troadec, Anne; Troadec Loic - Publicações Europa-América – Mem Martins, 1994

• As Decisões em Marketing - Jones, Gary - Editorial Presença – Lisboa, 1994

• Marketing - Stapleton, John - Editorial Presença – Lisboa, 1994

• Marketing Turístico- Ruschman, Doris - Papirus Editora – S. Paulo, 1991

• Sebenta Marketing

Disponível na internet www.terravista.pt/guincho/1172

• Prontuário Turístico (2ª edição) - Domingues, Celestino M. - Instituto Nacional de Formação Turística – Lisboa, 1997

• Marketing estratégico – Lambin, Jean-Jacques – 4ª Edição – Editora MACGRAW-HILL de Portugal – Março, 2000

• Comerciator - Teoria e Práticas da Via da Qualidade nos Sistemas de Vendas – Machuret, Jean-Jacques e outros - 2ª edição - publicações Dom Quixote - Lisboa, 1999

• Enciclopédia internacional de marketing – Porto Editora – Porto, 1998


246

• Marketing – conceitos, técnicas e problemas de gestão – Pires, Aníbal – 1ª edição – editorial Verbo, 1995

• Como vender com sucesso - HELLER, Robert - Editora Civilização - Porto, 1999

• Como vender pelo telefone – Winter, Chris de – Edições Cetop – Mem Martins, 1996

• 200 maneiras de vender mais e melhor – Geofroy, Edgar F. - Edições Cetop – Mem Martins, 1996

• Como negociar e vender com sucesso – Ebeling, Peter – Edições Lyon – Mem Martins, 1997

• Saber acolher os clientes – Fauque, Jean-Charles – Publicações Europa-América – Mem Martins, 1994

• Atenda melhor venda mais – Rozès, Gilbert – Editorial Inquérito – Edição nº815005/0095

• Medir a qualidade e satisfação do cliente – Gerson, Richard F. – Edições Monitor – Lisboa, 1998

• Merchandising da Loja - Livre Serviço Alimentar - Catalão, José Alberto, , 1994, CECOA

• Trabalhos de Aplicação 12º Ano, Curso Tecnológico de Serviços Comerciais - Coelho, Calisto; Coelho, Maria Fernanda, Texto Editora, 1995

• Técnicas de Organização Empresarial - Lousã, Aires; Pereira, Paula Aires; Lambert, Raul, Bloco I, Porto Editora.

• O que é o Merchandising? - Masson, J.E.; Welloff, A., Edições Cetop , 1985

• Textos soltos de livros e revistas não identificados


247

Agradecimentos

Para a elaboração deste trabalho os autores contaram com a inestimável colaboração das entidades a seguir mencionadas, às quais manifestam o seu mais sentido apreço:

Associação Comercial de Braga – Comércio, Turismo e Serviços

Casa Flores – Braga

Centro de Formação Profissional de Braga (IEFP)

Florista Miosótis - Braga

Gabor – Calçados – Nine

Girândola – Braga

Kalf - Braga

L’Okura - Braga

Maconde – Confecções, Lda.

Salão Tulipa – Braga

Sapataria Fernando – Braga

Sernis - Braga

Solnorte Supermercados – Braga

Tunnels - Braga


248

Participantes

Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos que cederam os respectivos direitos de propriedade e autoria:

Emanuel Augusto da Silva Magalhães

Nuno Manuel da Costa Soares Varajão Barbosa

1

1

DefiniDefiniçção de Marketingão de Marketing

MARKETING é:

•uma forma de gestão•uma atitude de espírito

que precisa do envolvimento de todos (empresário e empregados)

e através da qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor.

MARKETING é:

•uma forma de gestão•uma atitude de espírito

que precisa do envolvimento de todos (empresário e empregados)

e através da qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor.

John Stapleton - in Marketing

2

MARKETING é o processo de planeamento e execução:

• da concepção• da determinação do preço• da comunicação e• da distribuição

de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objectivos individuais ou colectivos.

MARKETING é o processo de planeamento e execução:

• da concepção• da determinação do preço• da comunicação e• da distribuição

de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objectivos individuais ou colectivos.

Definição oficial do conceitoAmerican Marketing Association


3


MARKETING é um conjunto de técnicas de venda e comercialização, que consiste em conjugar a produção com a procura, mediante o conhecimento profundo das condições de mercado, no que se refere às suas necessidades, sensibilidade e anseios do consumidor, capacidade aquisitiva, comportamento e desempenho da concorrência.

MARKETING é um conjunto de técnicas de venda e comercialização, que consiste em conjugar a produção com a procura, mediante o conhecimento profundo das condições de mercado, no que se refere às suas necessidades, sensibilidade e anseios do consumidor, capacidade aquisitiva, comportamento e desempenho da concorrência.

In: “Prontuário Turístico”

4

EvoluEvoluçção do Marketingão do Marketing

1ª Fase

até 1929Orientação da gestão para

a produção

• Procura superior à oferta

• ganhos de produtividade

• preços mais baixos

Potencialização da capacidade de produção

5


2ª Fase

até à 2ªGuerra

Orientação da gestão para as vendas

• Transformação dum mercado da procura num mercado de oferta

• Gestão baseada no produto e não no consumidor

Preocupação em escoar os produtos

6


3ª Fase

após 2ªGuerra

Orientação da gestão para o mercado

• Conhecimento do consumidor e suas necessidades

adaptação a uma nova economia

2

7

Importância do MarketingImportância do Marketing

produproduççãoão »»»»»»»»»»» consumoconsumo

MarketingMarketing

publicidade

venda

distribuição

8

Importância do MarketingImportância do Marketing

MarketingMarketing MarketingMarketing MarketingMarketing

ANTES DURANTE DEPOIS

produproduççãoão »»»» consumoconsumo

9

Estudos de MercadoEstudos de Mercado

• MERCADO são as pessoas, os clientes, os consumidores.

• Do seu conhecimento pode depender o êxito da empresa.

• Será que ao tomar uma decisão o empresário está a correr riscos?

Para responder a questões deste tipo, o marketing preocupa-se em investigar e estudar o MERCADO

10

O Estudo do Mercado implica a análise de diversos factores que influenciam a actividade da empresa.

Factores Político-Legais

Factores Tecnológicos

Factores Económicos

FactoresSócio-culturais


11


Para que servem?

identificar as capacidades da empresa

identificar as fraquezas da empresa

conhecer os clientes

identificar e conhecer os concorrentes

ajudar na determinação dos preços

ajudar na tomada de decisões

12

AnAnáálise Internalise Interna

• Conheço os clientes:os seus gostos

as suas tendênciasas suas necessidades

• Saberei quais são as minhas forças e as minhas fraquezas?

• Conhecerei também a minha empresa?

Como obter resposta a estas questões?

3

13


Factores: Análise da Situação da Empresa


14


Uma rigorosa Análise Interna pode:

evitar que uma estratégia de marketing não seja um êxito devido às fragilidades internas

explorar ao máximo os pontos fortes da empresa

Após conclusão da Análise Interna, quem avalia está em condições de conhecer os pontos fortes e os pontos fracos da empresa.

15

AnAnáálise Externalise Externa

Identificam-se:

AMEAÇAS: factores externos que influenciam de forma negativa a actividade da empresa

OPORTUNIDADES: factores externos, que influenciam de forma positiva a actividade da empresa

Consiste na descrição e análise dos factores do meio envolvente da empresa e que não dependem do seu controlo directo

16


Factores: Situação Actual da Empresa



17

AnAnáálise Clienteslise Clientes

CONHECIMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES

Total do Mercado Segmento 1 Segmento 2

Total dos Clientes (%)

Total do Consumo (%)

Critérios Geográficos•Regiões•Dimensão das localidades•Local de habitação

Critérios Demográficos•Sexo•Idade•Dimensão da Família

Critérios sócio-económicos•Rendimento•Categoria sócio-profissional•Zona residencial•Habilitações académicas

Critérios psicográficos•Atitudes face à inovação•Convicções religiosas/políticas

Critérios de hábitos de compra econsumo•Frequência de compra•Benefícios procurados•Níveis de fidelidade•Tipos de necessidades•Tipos de produtos/marcas•Tipo de compras (rotina, impulso...)•...

18


CONHECIMENTO DO VALOR PRETENDIDO PELOS CLIENTES


Factores Relacionados com o Preço

•Preço de Venda•Promoções•Descontos•Crédito

Factores relacionados com o Produto

•Qualidade•Sabor•Design•Composição•Embalagem•Serviços de apoio pós-venda

4

19


AVALIAÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES


Avaliação da situação geral

•Elevada•Média•Baixa

Descrição dos principais factoresgeradores de insatisfação

Descrição das necessidadesdetectadas e não satisfeitas

Descrição das condições em que ocliente está disposto a mudarde produto ou marca

Descrição da evolução previsível no comportamento do consumo

20

AnAnáálise de Fornecedoreslise de Fornecedores

A análise dos fornecedores é fundamental para a selecção dos que melhor se adequam às necessidades da empresa

CritCritéérios de selecrios de selecççãoão:

PreçoPrazos de entregaQualidadeServiços de apoioDistânciaPeso nas compras da empresaNúmero de fornecedores simultâneosPercentagem de produção absorvida pela empresaTipo

21


• Qual poderá ser a provável evolução espontânea do mercado

• Quais são para a empresa os principais riscos relacionados com a evolução do mercado

• Quais as oportunidades que a evolução espontânea pode oferecer à empresa

22

MarketingMarketing--MixMix

Produto

Preço

Distribuição

Comunicação

• Que produto ou serviço irá ser oferecido aos consumidores?

• Quais as suas características?

• Quanto irá pagar o consumidor pelo produto X?

• até quanto estará o consumidor disposto a pagar?

• Onde estará o produto à venda?• Como é que o consumidor terá

acesso ao produto?

• Como é que o consumidor teráconhecimento do produto?

• Que poderei fazer para o convencer a comprar?

23

MARKETING-MIX

4 áreas de decisão

Política de produto

Política de comunicação

Política de distribuição

Política de preço

MarketingMarketing--MixMix

24

Mix do ProdutoMix do Produto

Serviços

Produto

Embalagem

Marca

5

25

ClassificaClassificaçção dos Produtos de Consumoão dos Produtos de Consumo

(Segundo Copeland)

Produtos de Conveniência:

Produtos de Compra Comparada:

Produtos de Especialidade:

• O consumidor não está disposto a deslocar-se para realizar a compra

• O consumidor realiza pesquisas para comparar os preços do mesmo produto em lojas diferentes

• O consumidor está disposto a procurar até encontrar determinado produto

26

Efeitos PsicolEfeitos Psicolóógicos da Embalagemgicos da Embalagem

AAtenção

IInteresse

DDesejo

AAcção

27

FidelizaFidelizaççãoão

SatisfaçãoFidelização

1º Acto de Compra

2º Actode Compra

Qualidade dos Serviços

28

Produto/ServiProduto/Serviççoo

Factores diferenciadores do PRODUTO

Factores diferenciadores do SERVIÇO

• design

• durabilidade

• fiabilidade

• manutenção

• instalação

• assistência técnica

• treino/preparação

• prazos de entrega

29

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do Produto

maturidade declíniolançamento desenvolvimento

vendas

tempo

FASES DA VIDA DE UM PRODUTOFASES DA VIDA DE UM PRODUTOFASES DA VIDA DE UM PRODUTO

Lançamento

Desenvolvimento

Maturidade

Declínio

30

Ciclo de Vida dos ProdutosCiclo de Vida dos Produtos

Penetração selectiva

Penetração massiva

•Preços “elevados”

•Publicidade “fraca”

• Preços “baixos”

•Publicidade “forte”

Estratégias da Fase de Lançamento

6

31

O PreO Preççoo

Factores a considerarna determinação do preço

• CUSTOS

• PROCURA

• CONCORRÊNCIA

32

Marketing dos DistribuidoresMarketing dos Distribuidores

POLÍTICA DE SERVIÇOS

Serviço incluído Serviços

opcionais

Serviços limitados

33


Serviço Incluído

Vantagens:

• Cria boa imagem e estilo• Evita a concorrência directa pelos

preços• Satisfaz uma parte da clientela

Desvantagens:

• Faz suportar aos não utilizadores o custo do serviço

• Há tendência para um mau controlo e uma inflação dos custos

34


Serviços Opcionais

Vantagens:

• Consumidor decide a escolha• Serviço é pago por quem o utiliza• O serviço pode tornar-se num

centro de lucro

Desvantagens:

• A concorrência exerce-se ao mesmo tempo sobre os produtos e serviços

• Os serviços deixam de poder desculpar margens elevadas

35


Serviços Limitados

Vantagens:

• Cria boa imagem e estilo• Os preços são mais baixos devido

a custos mais reduzidos• Satisfaz uma parte da clientela

Desvantagens:

• Só satisfaz os clientes que se interessam pelo preço

36

TTéécnicas de Comunicacnicas de Comunicaççãoão

PUBLICIDADEPUBLICIDADE

RELARELAÇÇÕES PÕES PÚÚBLICASBLICAS

PROMOPROMOÇÇÃO DAS VENDASÃO DAS VENDAS

Pague 2

e Leve 4

7

37

MARKETING DIRECTOMARKETING DIRECTO

FORFORÇÇA DE VENDASA DE VENDAS

TTéécnicas de Comunicacnicas de Comunicaççãoão

38

Publicidade no Local de VendaPublicidade no Local de Venda

Vantagensda

P.L.V.

Notoriedade

Imagem de marca

Informação

Atracção

39

Objectivosda

P.L.V.

FORÇAR A INDECISÃO

RECORDAR

ATRAÍR OCONSUMIDOR

Publicidade no Local de VendaPublicidade no Local de Venda

40

Meios de PublicidadeMeios de Publicidade

Imprensa

Jornais regionais e nacionais

Revistas genéricas ou de especialidade

Rádio

41


Impresso

Anuários e guias

Páginas amarelas

Correio directo

Cartazes e placards

Folhetos, brochuras

42


Audio-VisualExposições

Bancas de Jornais

Caixotes de Lixo

Viaturas da empresa

Pinturas em transportes públicos

Terminais Multibanco

Internet

8

43


Outros

Patrocínios de equipas desportivas

Patrocínios de eventos

Brindes (calendários, “posters”, esferográficas, porta-chaves, etc.)

44

RelaRelaçções Pões Púúblicasblicas

MEIOS PARA INFLUENCIAR OS PÚBLICOS

Publicações

Patrocínios

Mecenato

Contactos pessoais

Eventos

Actividades de serviço público

...

45


FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A IMAGEM DA EMPRESA

Organização

Serviços em contacto

Pessoal em contacto

Imagem visual

Acções de comunicação

Suportes de comunicação

Suportes físicos

46


ORGANIZAÇÃO

Estrutura e organização

Missão da empresa

Sentido de eficácia

Responsabilidade perante o mercado

...

47


SERVIÇOS EM CONTACTO

Atendimento

Serviço de Reclamações

Telefone

Serviço pós-venda

...

48

PESSOAL EM CONTACTO

Dirigentes

Quadros

Vendedores

Recepcionistas

Porteiros

...


9

49


IMAGEM VISUAL

Nome

Marca

Logotipo

Slogan

Sinalética

Papel timbrado

...

50


ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO

Publicidade

Força de Vendas

Promoção

Marketing directo

...

51


SUPORTES DE COMUNICAÇÃO

Anúncios

Brochuras

Catálogos

Fardamentos

Brindes

...

52


SUPORTES FÍSICOS

Fábrica

Escritório

Ponto de venda

Equipamentos de apoio no ponto de venda

...

53

PromoPromoççõesões

Objectivosdas

Promoções

• Escoamento de excedentes• Combate à concorrência• Relançamento de produtos• Aumento de clientela• Aumento de Vendas• Aproveitamento de datas especiais• Aceleração da rotação de stocks• Fidelização de clientela

54

ForForçça de Vendasa de Vendas

Conjunto de indivíduos que têm na empresa como principal função vender ou fazer vender os seus produtos

É muito importante não só o acto da venda, como a sua preparação

10

55


Organização

Segundo os níveis de desenvolvimento dos clientes

Segundo as tarefas específicas a executar

56

Estrutura

Por regiões

Por produtos


Por clientes

57

Desenvolvimento do MerchandisingDesenvolvimento do Merchandising

NO PASSADO O VENDEDOR

SEPARAVA-SE DO CONSUMIDOR

COM UM BALCÃO.

O CLIENTE NÃO PODIA O CLIENTE NÃO PODIA

MEXER NOS PRODUTOS!MEXER NOS PRODUTOS!

58


QUANDO O VENDEDOR PÔS ALGUNS QUANDO O VENDEDOR PÔS ALGUNS

PRODUTOS DO LADO DE FORA DO BALCÃO, AS PRODUTOS DO LADO DE FORA DO BALCÃO, AS

VENDAS AUMENTARAM.VENDAS AUMENTARAM.

59

SURGE O LIVRE-SERVIÇO E

A NECESSIDADE

DO

MERCHANDISINGMERCHANDISING


60


HOJE O MERCHANDISING SALIENTAHOJE O MERCHANDISING SALIENTA::

OS ASPECTOS POSITIVOS DOS PRODUTOS OU SERVIÇOS

CRIA UMA IMAGEM

ALTERA A DECISÃO DE COMPRA DE UM CLIENTE.

11

61

Pontos de AtracPontos de Atracççãoão

A LOCALIZAA LOCALIZAÇÇÃOÃO

62


A PORTAA PORTA

63


O STOPO STOP--PASSEIOPASSEIO

64


A MONTRAA MONTRA

65


O CHÃOO CHÃO

66

Efeitos das CoresEfeitos das Cores

ENCARNADO

AZUL

VERDE

AMARELO

EFEITO PSICOLEFEITO PSICOLÓÓGICOGICO

MUITO ESTIMULANTE

CALMANTE

MUITO CALMANTE

EXCITANTE

12

67


LARANJA

CASTANHO

LILÁS

EFEITO PSICOLEFEITO PSICOLÓÓGICOGICO

EXCITANTE

EXCITANTE

AGRESSIVO/CANSATIVO

68


ENCARNADO

AZUL

VERDE

AMARELO

QUENTE / PERTO

FRIO / MAIS ALÉM

F. NEUTRO / MAIS ALÉM

MTO. QUENTE / PERTO

EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIAEFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA

69


EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIAEFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA

LARANJA

CASTANHO

LILÁS

MTO.QUENTE / MTO.PERTO

NEUTRO / CLAUSTROFÓBICO

FRIO / MUITO PERTO

70

NNííveis de Exposiveis de Exposiççãoão

3

2

1

Nível das mãos

Nível dos pés

Nível dos olhos

71


3

2

1

Nível das mãos

Nível dos pés

Nível dos olhos

+ 34%

72


3

2

1

Nível das mãos

Nível dos pés

Nível dos olhos

+ 63%

13

73


3

2

1

Nível das mãos

Nível dos pés

Nível dos olhos

+ 78%

74


3

2

1

Este dados são

demasiado importantes

paranão se terem em atenção!

75

TTéécnicas de Animacnicas de Animaçção da Lojaão da Loja

PROMOPROMOÇÇÕESÕES

Super Promoção”2 Euros

Leve 3Pague 2

76


ANIMAANIMAÇÇÃO NO ÃO NO LOCAL DE VENDALOCAL DE VENDA

77


VISITE A NOSSA EXPOSIVISITE A NOSSA EXPOSIÇÇÃO DE ÃO DE BRINQUEDOSBRINQUEDOS

PUBLICIDADE NO LOCAL PUBLICIDADE NO LOCAL DE VENDADE VENDA

78

ANIMAANIMAÇÇÃO PERMANENTEÃO PERMANENTE

CARTAZES E PAINCARTAZES E PAINÉÉISIS

ILUMINAILUMINAÇÇÃOÃO

SOMSOM

DECORADECORAÇÇÃOÃO

14

79

SESSÕES DE AUTSESSÕES DE AUTÓÓGRAFOSGRAFOS

DEMONSTRADEMONSTRAÇÇÕES DE ÕES DE PRODUTOSPRODUTOS

CONSULTAS DE ESTCONSULTAS DE ESTÉÉTICATICA

ANIMAANIMAÇÇÃO PONTUALÃO PONTUAL

80

Importância do AtendimentoImportância do Atendimento

ATENDIMENTO

QUALIDADE

81

Importância do AtendimentoImportância do Atendimento

“Atender é mostrar imediatamente

que se está disposto a atender”

in: “Saber Acolher Clientes”

no acolhimento de clientes

na recepção de visitantes

nos contactos telefónicos

82

eficácia

optimismo

competência

conhecimento

disponibilidade

clareza

postura

educação

PrincPrincíípios Bpios Báásicos do Atendimentosicos do Atendimento

83

Atendimento TelefAtendimento Telefóóniconico

Quem está do outro lado da linha não vê que estamos ocupados!

• identifique a empresa ao atender

• identifique-se sempre pelo nome e apelido

• sorria ao telefone

• use frases curtas e positivas

• não corte a palavra ao seu interlocutor

• agradeça o contacto

84

Tratamento de ReclamaTratamento de Reclamaççõesões

Um cliente desconte que lhe escreve ou telefona a reclamar é um cliente salvo!

In “Saber Acolher os Clientes”

• Dê oportunidade ao cliente de expor a reclamação

• tente resolver o problema imediatamente

• tenha em conta que uma reclamação pode ter implicações legais

• nunca tire conclusões apressadas e sem fundamento

1/2

15

85

Tratamento de ReclamaTratamento de Reclamaççõesões

• nunca discuta com o cliente

• tome nota de todos os detalhes e garanta que vai tomar medidas adequadas à resolução do problema

• ofereça soluções alternativas e identifique a que mais se ajusta ao cliente

• verifique que todos na empresa procedem de forma semelhante e adequada

2/2

86

Preparação da venda

para o sucesso

Quem é o cliente ?

Quem vai comprar ?

Quem decide ?

?

As VendasAs Vendas

87

concretização do negócio

Antes

clima

identificar

demonstrarcompreender

CONSOLIDAR

As Fases da VendaAs Fases da Venda

depois

88


• Clima

• Confiança mútua

• Conhecer o cliente

• Acordo

• Concretizar o negócio

• Argumentar

• Convencer o cliente

• Reforçar a relação com o cliente

89


ARGUMENTAÇÃO

Mostrar os benefícios e vantagens do produto ou serviço:

Foto gentilmente cedida pela

ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS

Que contributo traz?

Para que serve?

Quais são as suas características?

90


CONSOLIDAÇÃO

É fundamental que quem vende transmita total segurança ao cliente, reforçando a sua acção através de:

demonstração de disponibilidade

felicitação pela decisão tomada

Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas

MÓDULO TEMÁTICO MARKETING DURAÇÃO 60 HORAS

RECURSOS TÉCNICO PEDAGÓGICOS OBJECTIVOS GERAIS Identificar a importância do Marketing como filosofia de gestão aplicável ao desenvolvimento da empresa Fornecer instrumentos de Marketing com vista ao diagnóstico global do negócio, à organização do ponto de venda e ao atendimento e venda

DISCUSSÃO DE TURMA

TRABALHO DE EQUIPA

DIÁLOGO FORMANDO/FORMADOR

FICHAS DE TRABALHO TRANSPARÊNCIAS TEXTOS DE APOIO

OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R. Técnico-Pedagógicos

Definir o conceito de Marketing e compreender a sua evolução

Compreender o Marketing, perspectivando o seu papel na empresa

Identificar estratégias, métodos e meios para investigação do mercado

Identificar as forças e fraquezas internas da empresa

Introdução ao Marketing 1.1. Definição 1.2. Evolução histórica do Marketing 1.3. A importância do Marketing na empresa Diagnóstico Global do Negócio 2.1. Estudos de mercado 2.1.1. Mercado 2.1.2. Objectivos dos estudos de mercado 2.1.3. Plano para um estudo de mercado 2.2. Análise interna 2.2.1. Análise da área Marketing/Vendas 2.2.2. Factores da área de Produção com incidência na

área de Marketing/vendas 2.2.3. Factores da área de Recursos Humanos com

incidência na área de Marketing/Vendas 2.2.4. Factores da área de Compras com incidência na

área de Marketing/Vendas 2.2.5. Análise da área Administrativa/Contabilidade com

incidência na área de Marketing/Vendas

Análise critica do material de apoio

Exploração pedagógica de material audiovisual

Exploração das diversas estratégias, métodos e meios, em função dos diferentes tipos de actividade comercial

Método expositivo

Exploração de casos

1/6



Posicionar a empresa relativamente às ameaças e oportunidades envolventes

Desenvolver o produto/serviço em função das diferentes variáveis

2.2.6. Análise da área Financeira com incidência na

área de Marketing/Vendas 2.2.7. Conclusões da análise interna: pontos fortes e

pontos fracos 2.3. Análise externa 2.3.1. Como detectar ameaças e oportunidades 2.3.2. Conhecer os clientes 2.3.2.1. Como conhecer os clientes 2.3.3. Conhecer os fornecedores 2.3.3.1. Avaliação e selecção de fornecedores 2.3.4. Conhecer os fornecedores 2.3.4.1. Introdução 2.3.4.2. Avaliação e selecção de fornecedores 2.3.5. Conhecer a concorrência 2.3.5.1. Identificação dos concorrentes 2.3.5.2. Descrição dos concorrentes 2.3.5.3. Outros factores que influenciam a concorrência 2.3.5.4. Obtenção de informação sobre o mercado 2.3.6. Conclusões da análise externa- oportunidades e

oportunidades Marketing-Mix 3.1. Conceito 3.2. Política do produto 3.2.1. O mix do Produto 3.2.2. Ciclo de vida dos Produtos 3.2.2.1. Estratégias a adoptar em cada fase

Exploração das diversas estratégias, métodos e meios, em função dos diferentes tipos de actividade comercial

Método expositivo

Exploração de casos

Identificação, análise e discussão das variáveis do Marketing-Mix, aplicadas aos projectos dos formandos

Exploração pedagógica de material audio-visual

2/6



3.3. Política do Preço 3.3.1. A determinação do Preço 3.3.1.1. Objectivos 3.3.1.2. Factores a considerar para uma política de preço 3.4.Política de Distribuição 3.4.1. Tipos de canais de Distribuição 3.4.2. Tipos de distribuição 3.4.2.1. O franchising 3.4.2.2. O merchandising 3.4.3. A política de Marketing dos distribuidores 3.4.4. Conflitos entre produtores e distribuidores 3.5.Política de comunicação 3.5.1. Técnicas de comunicação 3.5.1.1. Publicidade

Objectivos da publicidade Tipos de publicidade

Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem

Publicidade no local de venda (P.L.V.) Os principais meios

3.5.1.2. As relações públicas

Conceito de relações públicas Objectivos das relações públicas Os meios Os factores

Identificação, análise e discussão das variáveis do Marketing-Mix, aplicadas aos projectos dos formandos


3/6



3.5.1.3. Promoção de vendas

Distinção entre promoção e a publicidade Objectivos das promoções Técnicas de promoção

Experimentação gratuita Redução directa do preço de venda ao consumidor Distribuição de bónus de redução aos consumidores Descontos sobre a quantidade Oferta de uma embalagem promocional Prémios Ofertas a acompanhar determinados produtos Concursos Coleccionismo Jogos e sorteios Pôr em destaque o produto

3.5.1.4. Marketing directo

Correio directo Telemarketing Direct-response

3.5.1.5. A força de vendas

Organização da força de vendas As funções da força de vendas A dimensão da força de vendas A estrutura da força de vendas

4/6



Caracterizar o conceito de merchandising/organização do ponto de venda

Identificar as técnicas do merchandising no ponto de venda, aplicando os diversos tipos de exposição, em função da rentabilização do espaço

Merchandising/Organização do Ponto de Venda 4.1. Conceito 4.2. Os pontos fortes do ponto de venda 4.2.1. A localização 4.2.2. A montra 4.2.2.1. Decoração de montras 4.2.3. A porta 4.2.4. O chão 4.2.5. O stop-passeio 4.2.6. Os serviços 4.2.7. A composição do sortido 4.2.8. Apresentação exterior da loja 4.2.9. Sinalização e informação 4.2.10. O atendimento 4.2.11. Lettering 4.2.12. Horário de funcionamento 4.3. O Merchandising/Organização do ponto de venda 4.3.1. Definição e importância do Merchandising 4.3.2. Os três tipos de Merchandising 4.3.3. O Merchandising do distribuidor e e o

Merchandising do produtor 4.3.4. Gestão do Merchandising no retalho 4.3.4.1. Características da mercadoria 4.3.4.2. Ocupação do espaço 4.3.4.3. A decoração e a cor 4.3.4.4. A iluminação 4.3.4.5. Expositores, odores e som 4.3.5. O linear 4.3.5.1. A importância e definição do Linear 4.3.5.2. O linear e o consumidor 4.3.5.3. Valor dos diferentes níveis de exposição

Apresentação e discussão do tema

Visita de estudo a uma superfície comercial


Estudo de casos

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Identificar as vantagens da organização do ponto de venda em função das crianças

Diagnosticar situações prejudiciais à organização do ponto de venda

Caracterizar os conceitos de atendimento e venda

Caracterizar o atendimento como factor de sucesso na venda

Reconhecer a importância da fidelização do cliente

Caracterizar as diferentes etapas da negociação como factores de sucesso na venda

4.3.6. Gestão do espaço da prateleira 4.3.6.1. Tipos de exposição

Verticalização Horizontalização

4.3.7. Animação no ponto de venda 4.3.7.1. Objectivos 4.3.7.2. Técnicas utilizadas para a animação no ponto de

venda Promoções As animações no local de venda

A animação permanente A animação pontual ou temporária A P.L.V.

4.3.7.3. A animação de rua 4.3.7.4. Ponto de venda à medida das crianças 4.3.8. Erros correntes no ponto de venda Atendimento e Venda 5.1. A importância do atendimento 5.2. Princípios básicos para um bom atendimento do

público 5.3. Atendimento dos visitantes na empresa 5.4. O atendimento telefónico 5.5. O tratamento de reclamações 5.6. A venda 5.6.1. A preparação da venda 5.6.2. As diferentes fases da venda 5.6.2.1. Contacto 5.6.2.2. Identificação 5.6.2.3. Demonstração 5.6.2.4. Concretização 5.6.2.5. Consolidação

Apresentação e discussão do tema

Simulação e discussão de casos

Exploração pedagógica de material audiovisual

Simulação e discussão de casos

Roleplay

Exploração pedagógica de material

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1229469246 manual marketing

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