manual de marketing mix

FORMAÇÃO MODULAR CERTIFICADA

UFCD 0365

MARKETING MIX

Área de Formação

NORBERTO GUILHERME

JULHO/2013

MANUAL DE FORMAÇÃO

NORBERTO PAULO GUILJHERME

SISEP 1

UFCD

0365

MARKETING, ATENDIMENTO E FUNÇÃO PESSOAL

MARKETING MIX

LEIRIA, JULHO DE 2013

PROMOÇÃO E COORDENAÇÃO

SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL

AUTOR

NORBERTO PAULO JESUS GUILHERME

EDIÇÃO E IMPRESSÃO

SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL

FINANCIAMENTO

POPH – PROGRAMA OPERACIONAL DO POTENCIAL HUMANO

EIXO PRIORITÁRIO 2

TIPOLOGIA 2.3 - FORMAÇÕES MODULARES CERTIFICADAS


SISEP 2

RESUMO

O marketing não só procura identificar necessidades e oportunidades de mercado de onde

podem resultar bons negócios, como também procura ajudar no desenvolvimento desses

mesmos negócios, não apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também

do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. Procura também, contribuir

para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação. Este manual tem como

objectivo, dar a conhecer os elementos que compõem o marketing mix (variáveis

criadas pelas variáveis não controláveis, de modo as empresas atingirem os seus objectivos.

Esta unidade tem como principal objetivo Identificar e analisar as diferentes variáveis do

marketing mix.

Apresentando como conteúdos programáticos os seguintes itens:

1. Definição de marketing mix;

a. A venda como elemento do marketing mix.

2. Variáveis controláveis do marketing;

a. Política de produto/serviço.

b. Política de preço.

c. Política de distribuição.

d. Política de comunicação.


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ÍNDICE

INTRODUÇÃO______________________________________________________________ 4

CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO _______________________________________ 4

Definição do Produto _______________________________________________________ 4

Conceito de Marketing de um Produto _________________________________________ 5

Mix do Produto ____________________________________________________________ 5

CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO_________________________________________ 12

Política de Preços _________________________________________________________ 12

CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO __________________________________ 15

CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO ________________________________ 19

Publicidade ______________________________________________________________ 22

Promoções _______________________________________________________________ 23

Relações Públicas _________________________________________________________ 24

CONCLUSÃO _____________________________________________________________ 26

REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS ________________________________________________ 26


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INTRODUÇÃO

A globalização dos mercados e as crescentes exigências por parte de clientes cada vez

melhor informados, têm contribuído para uma maior competitividade entre as empresas. A

atenção é cada vez mais centrada no cliente, e no conhecimento dos seus hábitos e

necessidades.

A variável motivacional nos vendedores é provavelmente a que maior influência tem no

desempenho da força de vendas, tornando-se indispensável acompanhar a motivação dos

vendedores para saber se as políticas de gestão estão a produzir os resultados psicológicos

e os comportamentos desejados.

Os principais factores de motivação dos colaboradores no desempenho de funções de

vendas estão relacionados com a vertente intrínseca, ao contrário das perceções das chefias

que dão mais relevo às variáveis extrínsecas.

Conjunto de variáveis controláveis de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação)

que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado - alvo"

CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO

Definição do Produto

Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a

necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam".

Clientes diferentes em segmentos diferentes valorizam de forma diferente os atributos

apresentados por um bem.

Pode representar p/ cada grupo de clientes um produto distinto, utilidade funcional e

conteúdo simbólico


SISEP 5

Conceito de Marketing de um Produto

Exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do

produto.

. Conceito de comprador e conceito de utilizador

o Ex.: Aviões: Comprador - companhias aéreas;

o Utilizador - pessoas transportadas

Conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte (não oferecer demasiadas

performances ao mesmo tempo)

Conceito de marketing deve durar (mas pode evoluir no tempo)

o Ex.: Motas - Anos 40 /50 e após anos 70

Conceito de marketing noção muito próxima de posicionamento;

Conceito de marketing estuda-se e testa-se antes do lançamento

Mix do Produto

A política de produto comporta as seguintes (principais) componentes:

Características Intrínsecas do Produto

Design

Marca

Embalagem

Serviços Associados

Política de Gama

CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS (atributos reais, objectivos e observáveis).


SISEP 6

Podem-se agrupar em três grandes categorias:

Fórmula do produto - descrição técnica dos componentes.

Performances - características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir.

Qualidade do produto - é o grau em que as suas performances respondem às expectativas

que o cliente tem em relação a ele_ conceito relativo. Ex.: Qualidade de som considerada

pelo consumidor quando compra aparelhagem que custa 75 ou 300 contos.

A Vantagem - Produto - característica intrínseca distintiva do produto em relação aos

concorrentes (ligado à formula, às performances ou ao Design).

Deve possuir 4 características:

Corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes

Facilmente perceptível pelos consumidores

Não provoque aumento de preço de venda inibidor

Não possa ser fácil e instantaneamente copiada

Testes de Produto - para saber se o produto é "bom" (para além da opinião dos técnicos) há

que testá-lo junto dos consumidores.

- Teste cego

- Teste de produto

- Ensaio instantâneo

Quando testar:

Novo produto ou fórmula melhorada

Reduzir preço com alteração da fórmula

Concorrente lança novo produto e queremos avaliar se o


SISEP 7

nosso produto se mantém competitivo

DESIGN

Tem a ver não só com o aspecto visual exterior, mas também, com a facilidade e segurança

de utilização e ainda com a simplicidade e economia de produção e distribuição.

MARCA

Constitui qualquer elemento comum identificador desse produto

IDENTIDADE DA MARCA

Nome

Embalagem e Design

Componentes

Logótipo

Símbolos

Assinatura

Códigos Gráficos

FUNÇÕES QUE DESEMPENHA:

Identificação

Qualidade

Segmentação

Imagem

Satisfação Pessoal/Benefícios


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Lealdade

EMBALAGEM

Conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com

ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem,

apresentação, identificação e utilização pelos consumidores

FUNCÕES DA EMBALAGEM

Técnicas

Protecção e conservação

Comodidade de utilização

Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação

Protecção do ambiente

Comunicação

Impacto visual (função de alerta)

Reconhecimento - cor; grafismo; caracteres originais; material particular ou forma

original

Identificação -light, aromas; pedaços;

Expressão do posicionamento - evocar os traços marcantes

Informação ao consumidor

Impulso de compra

Testes de Embalagem

Permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que

assuma".


SISEP 9

De impacto visual, de reconhecimento e de identificação

Os look-tests - chamar a atenção para a embalagem por meio de certo n° de critérios

Relativos às funções técnicas

SERVIÇOS ASSOCIADOS

Serviços associados ao produto que, não se constituindo como «negócio» da empresa,

assumem cada vez mais importância na gestão dos produtos"

O conjunto do produto base e dos produtos e serviços associados é designado por produto

aumentado.

GAMA

As empresas podem fabricar produtos muito diversos. Se os produtos pertencerem a

diferentes classes, então cada uma destas classes constitui uma gama de produtos.

Ex.: Marlboro + Cigarros e Roupa, são duas gamas distintas

As gamas podem ser definidas à volta de:

Uma mesma tecnologia,

Um mesmo negócio,

Um mercado, ou ainda

Um segmento de mercado

Dimensão da Gama

Gamas, linhas de produto e modelos

Gama > N linhas > X modelos

Baixa, Média e Topo de Gama


SISEP 10

Esta distinção baseia-se em noções de preço e de qualidade ( relação qualidade I preço)

Baixa Gama

Estratégias de Baixa Gama:

Custo / volume

Redução das despesas de marketing

Facilitar a entrada na gama

Posicionada num segmento preciso

Média Gama

Potencial de vendas é importante

Preços apelativos ou referências ligadas à imagem ( p/ ultrapassar algumas dificuldades)

Topo de Gama e o Luxo - topo de gama de um produtor não pertence necessariamente à

categoria dos produtos de luxo (não se conseguiu impor nessa categoria).

Marketing de produtos de luxo

Imagem é determinante - "savoir-faire", história de marca;

A comunicação assenta mais nas relações públicas, comunicação de

acontecimentos, passa - palavra e menos na publicidade

Difusão dos produtos necessariamente restrita

Controlo da distribuição é primordial

Os mercados de luxos são geralmente internacionais, pratica-se marketing

global

Ciclo de Vida do Produto


SISEP 11

Percurso que as vendas e os lucros do produto seguem ao longo da sua vida",

Fases do Ciclo de Vida

Lançamento ou introdução: volume de vendas muito reduzido, crescimento lento das vendas,

recursos materiais elevados, incerteza. Normalmente não há lucros nesta fase. Procura

Primária - indivíduos / organizações que nunca consumiram o produto.

Crescimento ou desenvolvimento: Aumento de vendas mais acelerado, aumento de n.º de

agentes interessados na distribuição e comercialização, investimentos produtivos e

comerciais muito elevados, necessidade de recursos materiais e humanos, segmentação do

mercado, diferenciação. Lucros crescentes. Quota de Mercado.

Maturidade: Volume de vendas muito elevado, crescimento nulo, ligeiramente positivo ou até

negativo. Procura Secundária. Manter ou aumentar quota; continuar a segmentar, diferenciar

ou baixar preços, maior pressão concorrencial. Lucros estáveis ou podem mesmo reduzir-se,

pois os gastos com publicidade tendem a aumentar.

Declínio: Vendas e lucros baixam, taxa de crescimento negativa, excesso de capacidade

instalada, redução das despesas comerciais em valor absoluto e relativo, minimização de

custos, eliminação de produtos menos rentáveis.

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

O processo de desenvolvimento de novos produtos, obedece normalmente às seguintes

etapas: geração e selecção de ideias, conceito de produto, desenvolvimento da estratégia

de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de marketing e

comercialização do produto.

Novos Produtos

Podem ser produtos totalmente novos, produtos melhorados, produtos modificados ou novas

marcas que a empresa desenvolve através do seu próprio trabalho de pesquisa e

desenvolvimento ou que adquire a outras empresas".


SISEP 12

RAZÕES PARA INOVAR E DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS:

Auxiliar a empresa a manter uma posição inovadora;

Defender a sua posição no mercado;

Entrar num novo mercado;

Sinergias;

Explorar a sua tecnologia de uma nova forma;

Antecipar-se à concorrência;

Recuperar margens;

Mercados saturados

CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO

É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem

um produto ou serviço".

Política de Preços

"Deve ser perspectivada numa óptica integrada e de longo prazo".

Preço é uma variável particular no marketing - mix - para além de também contribuir para a

imagem, pretende transformar esse valor em lucro p/ a empresa; é uma variável abstracta,

pode ter uma aplicação com efeito imediata, é possível ser-se imitado ou ultrapassado a

cada instante pela concorrência.

Preço é uma variável estratégica - é o posicionamento, a imagem do produto que estão em

jogo. Vai determinar a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da

concorrência. A decisão sobre preço de lançamento => toda política posterior de preço.


SISEP 13

Preço é uma variável que parece ser negligenciada - os responsáveis do marketing não

negligenciam a política dos preços, mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito

limitada.

Factores a ter em conta para Elaborar uma Política de Preço:

1. Factores Externos - procuram, fornecedores, distribuidores e a fiscalidade

2. Factores Internos - condições de produção da empresa (custos) + margem

3. Sensibilidade dos Consumidores ao Preço - de acordo com os produtos e momento

de compra

4. Importância do Mercado - mercado potencial p/ um determinado preço

5. Estratégia dos Concorrentes

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

O preço de um produto ou serviço é um valor que deve estar situado entre o seu custo total e

o valor que o cliente lhe atribui e está disposto a pagar.

ESTRATÉGIA DE PREÇO

É determinada pela estratégia da empresa, mas parte de um conjunto de 3 factores: custos,

procura e concorrência".

PREÇO NA LINHA DE PRODUTOS

"As relações entre os preços das componentes de uma linha de produtos determinam as

vendas e a rendibilidade de cada um deles e da linha de produtos".

Canibalização - desviar as vendas de um produto existente para um

produto novo.

Ascensão na linha (Trading up) - incluem-se na linha de produtos algumas

variedades mais baratas p/ aliciar, posteriormente, os clientes na compra de produtos de


SISEP 14

maior valor e na esperança de os fidelizar à marca.

Geradores de tráfego - produtos com preços muito baixos, de modo a

atrair os clientes que acabam por comprar outros produtos.

Produtos interdependentes

PREÇO DOS PRODUTOS DE LUXO

Quando o produto é "único" ou de alta qualidade, quando confere prestígio ou

exclusividade a procura tende a ser pouco elástica (ou mesmo inelástica), pois os

compradores são pouco sensíveis aos preços. Ex.: Os produtos de luxo

PREÇO NOVOS PRODUTOS

Sempre que as empresas lançam novos produtos/serviços no mercado defrontam-se com um

problema de posicionamento do produto versus produtos concorrentes, em termos de

qualidade e de preço.

As estratégias de preço adoptadas podem ser de fixação de preço por desnatação ou de

fixação de preço por penetração no mercado.

Preço por Desnatação - praticam-se preços altos para se obterem receitas iniciais mais

elevadas e mais rapidamente, como tal, dirigem-se aos segmentos mais altos do mercado,

podendo posteriormente reduzir o preço e atingir progressivamente os outros segmentos.

Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se a qualidade e imagem do produto forem

elevadas e se os concorrentes não conseguirem lançar no mercado produtos idênticos com

preço mais baixo.

Preço por Penetração - praticam-se preços baixos no início para entrar no mercado

rapidamente, conseguindo um elevado número de compradores e conquistando grandes

volumes de vendas.

Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se o mercado tiver grande sensibilidade ao

preço, se os custos unitários de produção e distribuição diminuírem à medida que o volume


SISEP 15

de vendas aumenta e se a concorrência tiver dificuldade em acompanhar os custos baixos

(de produção e/ou de distribuição).

CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO

Meios através dos quais os produtos ou serviços saem das organizações onde são

produzidos até ao ponto onde são adquiridos para utilização ou consumo final".

CIRCUITOS DE DISTRIBUICÃO

É o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a produção ao consumo".

Distribuição directa - inexistência de intermediários

Distribuição indireta - recurso a intermediários - conjunto de indivíduos e

empresas que comercializam os produtos fabricados por outrém.

Sistemas verticais de marketing - circuitos centralizados e profissionalmente

geridos por forma a reduzir custos e > impacto s/ o mercado:

Integrados (Lojas Atlantis);

Controlados (cooperação c/ os distribuidores);

Contratual (franchising).

Sistemas horizontais de marketing - alianças entre empresas que trabalham

no mesmo sector e no mesmo nível (Grula).

Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo

(grossistas; retalhistas; etc.).

O circuito de distribuição pode assumir diversos níveis de intermediários -+ Profundidade do

circuito de distribuição.

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO


SISEP 16

A política de distribuição implica as seguintes decisões:

Funções e objectivos dos canais de distribuição

Tipo de canais

N° de pontos de distribuição a nível grossista e retalhista

Regras de gestão dos canais

Factores que influenciam estas decisões:

Estratégia de marketing da empresa

Características dos mercados

Características dos produtos

Características da concorrência

Capacidades da empresa

FUNCÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Existem dois tipos de funções principais:

Distribuição física

Transporte

Armazenamento

Manutenção

Serviços

Constituição de uma oferta comercial

Sortido


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Fraccionamento

Recolha e transmissão de informações

Recolha de informação

Promoção

Venda

Pós - Venda

Financeiros

Financiamento

Risco comercial

TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Os canais de distribuição são basicamente grossistas e retalhistas. O que os distingue é o

tipo de clientes de cada um deles.

Canais de Distribuição Grossistas

. Armazenistas - compram, armazenam e transportam os produtos que

comercializam junto dos retalhistas.

. Cash and Carry - não efectuam a entrega das produtos junto dos seus

clientes, concentram a si actividade em produtos de elevado volume de vendas.

. Cooperativas - produtores que se associam (essencialmente agrícolas e

pecuários), para garantir imagem de marca; nível de qualidade, etc.

. Agentes (Brokers) - não têm a posse dos produtos que comercializam, a

sua função é estabelecer a relação entre compradores e vendedores.

Canais de Distribuição Retalhistas


SISEP 18

Independentes - 1 único ponto de venda ao público, flexibilidade,

investimento reduzido, imagem amigável, grande liberdade na tomada de decisões. Poder

de negociação reduzido, ausência de economias de escala, acesso limitado aos meios de

comunicação.

Cadeias - vários pontos de venda com um proprietário comum,

centralização de compras, elevado volume de investimento, necessidade de maior

capacidade de gestão.

Franchising - acordo regido por contrato entre uma entidade ("franchisador")

e um retalhista ("franchisado") que permite a este desenvolver uma actividade sob a marca

daquela e de acordo com regras pré - definidas.

Cooperativas de Consumidores - geram operações e repartem os

resultados. Ausência de experiência e de capacidade de gestão.

Máquinas de Vendas - normalmente pertencem a organizações retalhistas.

Eliminação da força de vendas, 24h/dia, 365 dias ano, localização. Custo elevado,

avarias, necessidade de assistência, roubos.

Porta a - porta - contacto pessoal, possibilidade de demonstração,

comodidade, custos fixos reduzidos. Desconfiança dos clientes em abrir a porta, baixa

produtividade, fraca imagem associada aos produtos.

Encomenda por correio ou telefone - Existência de catálogos, custos baixos,

investimentos iniciais reduzidos, inexistência de força de vendas, cobre área geográfica

vasta. Possibilidade reduzida de experimentar e de analisar produto antes da compra,

ausência de serviço, atrasos na entrega.

Comércio electrónico

Na análise dos canais retalhistas podem utilizar-se outros critérios de classificação, como

por exemplo, a estratégia e marketing - mix adoptado.


SISEP 19

CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO

Conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes, aos distribuidores,

aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos".

COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS - as mensagens abrangem um (ou vários) produtos da

empresa

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL - as mensagens abrangem a empresa no seu conjunto

QUESTÕES BÁSICAS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Quem comunica?

Que fontes? Publicidade, produtos, dirigentes, pessoal da empresa, jornalistas,

distribuidores, associações de consumidores, grupos de pressão, etc.

Quais as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?

Quais as imagens destas fontes e qual o seu impacto?

A Quem?

Quais são os alvos?

Qual o alvo global?

Qual o centro do alvo?

A comunicação está suficientemente dirigida? Quem são os líderes?

O público, "fora dos alvos", atingido pela mensagem será importante?

O Quê?

Que mensagem queria transmitir? Foi compreendida?

Como?


SISEP 20

Através de que canal (canais)?

Os canais transportam bem a mensagem? Valorizam-na?

Com que resultado?

Os objectivos da comunicação foram atingidos

Como explicar os desvios?

O que modificar para ser mais eficaz?

CONDIÇÕES DE UMA BOA COMUNICAÇÃO

Ser simples

Repetição e redundância (dizer a mesma coisa de diferentes maneiras) .

Continuidade e duração (Ex.: Cow-boy da Marlboro).

Coerência global (institucional; produtos, publicidade, promoções, merchandísíng,

etc.) Política Global de Comunicação.

Obrigação de verdade (a verdade do produto, a verdade da empresa e a verdade

dos consumidores).

MIX DA COMUNICAÇÃO

Publicidade

Promoções

Força de Vendas

Relações Públicas

ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Elementos que caracterizam o processo de comunicação:


SISEP 21

Alvos - Bem definidos ( clientes, distribuidores, agentes financeiros,

trabalhadores da empresa, etc.); de acordo com objectivos da comunicação

Mensagem - conteúdo da informação. Incide sobre benefícios pelos

clientes; funções do produto; posicionamento (face à concorrência)

Intensidade - volume de investimento em comunicação ( de acordo com

objectivos a atingir)

Meios - depende dos alvos a atingir, dos objectivos, da mensagem e da

intensidade.

Meios em sentido estrito

Mass media - TV, imprensa, rádio, outdoors, cinema

Locais de venda

Relações - imprensa

Sponsoring

Publicações internas

Outros meios

A própria força de vendas

Merchandising

Marketing directo

Nome e símbolos da marca

Embalagem

Design - produto

Empresa e o pessoal


SISEP 22

Prescritores

Distribuidores

Imprensa

- palavra"

Avaliação - só é possível se os objectivos tiverem sido previamente definidos

Publicidade

É uma forma paga de comunicação através da qual se transmitem mensagens orais ou

visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos diversos

meios de comunicação disponíveis".

Nos media

Directa - marketing directo - conjunto de actividades de comunicação que

pode envolver publicidade, promoções e acções de venda, que chegam ao cliente final si

intervenção de um canal intermediário ( direct. mail, catálogos, telemarketing, compras por

rádio, TV, etc.)

Nos locais de venda - Merchandising

OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE NOS MEDIA

Aumentar a notoriedade

Informar

Persuadir

Suscitar I reforçar simpatia pela marca . Emoção, desejo, sonho

Diferenciar

Diminuir o risco e esforço de compra


SISEP 23

ESCOLHA DOS MEIOS (CANAIS) DE COMUNICAÇÃO

Utilizam-se vários indicadores:

Acessibilidade (TV - inacessível ao tabaco)

Exposição ou cobertura - % de pessoas pertencentes ao alvo que estão

expostas aquele media

Circulação I tiragem

Audiência - n° de indivíduos com pelo menos uma exposição à mensagem

(a audiência de 1 revista é> que a si circulação).

Adequação à mensagem

Penetração - proporção da população exposta a um determinado meio de

comunicação.

Frequência - n° médio de vezes que a população é exposta à publicidade

durante o mesmo período de tempo.

Promoções

São as diversas técnicas de comunicação que consistem em associar a um produto uma

vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra

e/ou a sua distribuição".

Promoção - consumidores

Promoção - distribuidor

Promoção - rede de vendas

Consoante os destinatários da promoção assim há que definir os objectivos da mesma.

PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PROMOÇÃO


SISEP 24

Experimentação gratuita - amostras; degustação; demonstração

Reduções temporárias de preço - redução directa do preço de venda ao consumidor;

reembolso diferido sobre apresentação de "provas de compra"; desconto de quantidade;

cupons

Prémios, Ofertas, Brindes

Concursos, Jogos e Sorteios

Pôr em destaque o produto - operação temporária de Merchandising

Descontos aos distribuidores

Feiras e exposições

Actividades nos pontos de venda

Relações Públicas

Esforço de comunicação (não pago), para estabelecer relações de confiança entre uma

organização e os seus públicos, baseadas no conhecimento e compreensão recíprocas".

OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Aumentar a credibilidade da empresa, dos produtos e serviços

Manter colaboradores bem informados

Criar sentimento de pertença

Gerar partilha de valores

Estimular força de vendas e distribuidores

Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas

Criar / aumentar a notoriedade


SISEP 25

Desenvolver atmosfera de confiança com órgãos de comunicação social

Prevenir / minimizar impacto de eventuais crises

Atrair investidores

Criar boas relações de vizinhança c/ comunidade local

Etc.

MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Contactos pessoais

Eventos

Publicações

Patrocínios

Mecenato

Actividades de Serviço Público

Outros - jornadas abertas, visitas às instalações, livros técnicos e

científicos,...

TIPOS DE COMUNICAÇÃO

Institucional

De produto

Relações com os Media

Interna

Relações com a Comunidade Local. Relações Governamentais


SISEP 26

Financeira

Ambiental

De crise

CONCLUSÃO Uma avaliação de desempenho correcta, permite ao marketer saber, por um lado a

apreciação que a organização faz do seu trabalho, o que espera dele e, por outro,

conhecer os resultados do seu esforço e o que deve fazer no futuro para rectificar processos

ou atuações menos correctas. Essa apreciação pode ser quantitativa, por uma anotação, por

parte do superior hierárquico, dos conhecimentos (produtos, clientes, organização). A

apreciação do marketer também pode revestir formas qualitativas, neste caso, interessa fazer

intervir vários critérios para corrigir o que a existência de apenas um poderia ter de parcial.

REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator -

Teoria e Prática do Marketing. Publicações Dom Quixote, 9.ª Edição, Lisboa, 2000.

Melo Brito, Carlos A Insustentável Leveza do Marketing. Faculdade Economia do

Porto.

Gobé Marc O Poder das Emoções. ExecutiveDigest. Setembro, 2001, n.º 83, pp.

23-26.

Marketing Mix. ExecutiveDigest. Dezembro, 2003, n.º 110, pp. 42-48.

Kotler, Philip Marketing Management. Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.

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