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Destaques ABEMD

Capítulo 3 – LISTAS

3.1. Lista é um conjunto de informações individuais sobre consumidores - pessoas físicas ou jurídicas -utilizado nas atividades profissionais de marketing direto, e assim deverá ser definida sempre quedivulgada.

Respeito à privacidade do consumidor

3.2. Os agentes de marketing direto que abrem a outras empresas a possibilidade de utilizar suas listasde clientes para ações de marketing direto, devem informar tal prática ao consumidor no momento emque seus dados estiverem sendo coletados.

3.3. Os agentes de marketing direto devem oferecer ao consumidor a opção de ter seu nome suprimidode sua lista, e providenciarem a supressão para os que assim o desejarem.

3.4. Os agentes de marketing direto devem restringir a coleta de informações sobre o consumidor e seucompartilhamento com outras empresas aos dados adequados para fins de marketing.

3.5. Critérios de seleção e informações que possam ser considerados de natureza pessoal ou íntimanão poderão ser compartilhadas com outras empresas quando o consumidor acreditar que tais dadosserão mantidos em sigilo.

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Destaques do CENP

NORMAS-PADRÃO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA

7º EDIÇÃO - JANEIRO!2003

DO RELACIONAMENTO COMERCIAL ENTRE ANUNCIANTES,AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO,FRENTE À LEI Nº 4.680/65 E AOS DECRETOS Nº 57.690/66 E 4.563/02

Considerando,

a) que, Anunciantes, Agências e Veículos de Comunicação são parceiros indissociáveis, numaatividade de fundamental importância para a economia de mercado e para a sociedade moderna;

b) que, acima e além dos seus próprios interesses, têm o propósito comum de preservar a liberdade deexpressão, nos termos do artigo 5º, inciso IV da Constituição Federal;

c) que, a busca de menores custos, da maior produtividade com melhor resultado para o investimentoem marketing e em comunicação de marketing, porparte de cada qual, está diretamente ligada àdiminuição dos custos de transação do relacionamento entre Anunciantes, Agências de Publicidade eVeículos de Comunicação;

d) que, a Lei nº 4.680/65, em seu artigo 17, determina que a atividade publicitária nacional será regidapelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais instituído pelo I Congresso dePropaganda, realizado em outubro de 1957, sendo que esta Lei é vinculante e de ordem pública não sópara os profissionais de propaganda, mas para as soluções impostas aos demais agentes demercado que com eles, necessariamente, se correlacionam (Anunciantes e Veículos de Comunicação).

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Destaques do CONARAlguns casos julgados em dez/2003

“Celta 1.4 - Bombeiro”

Representação nº 288/03Autor: Conar, a partir de queixa de consumidorAnunciante e agência: GM e McCann-EricksonRelator: Carlos ChiesaDecisão: AlteraçãoFundamento: Artigos 1º, 3º, 33 letra b e 50 letra d do Código

Soa o alarme e os bombeiros apressam-se em atender à ocorrência. Mas um deles se atrasa e perde ocaminhão. O que fazer?O bombeiro não hesita: pega o Celta 1.4 estacionado à porta do quartel e dispara em direção aoincêndio, lá chegando antes dos companheiros.Consumidores de São Paulo e Uberlândia viram no filme para a TV da GM sinais de direção perigosa,o que contraria frontalmente o disposto no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.Em sua defesa GM e McCann-Erickson negam a denúncia. O bombeiro chega mais rápido ao incêndioporque o carro é compacto e ágil, capaz de trafegar por ruas estreitas, ao contrário do caminhão. Negahaver sinais de excesso de velocidade (o que poderia ser comprovado por uma breve imagem dopainel de instrumentos do carro, que indicaria velocidade de 70 km/h). A defesa pondera ainda que setratava de situação de emergência e que o bombeiro é profissional habilitado a “agir em situações deemergência com desenvoltura e preparo”.O relator aceitou apenas parcialmente estas alegações. As seguidas “cantadas” de pneus e ovelocímetro que, ao contrário do que afirma a defesa, chega aos 80 km/h deixaram-lhe, a impressãogeral coincidente com aquela dos consumidores que fizeram a denúncia. Ele propôs a alteração dofilme, voto aceito por unanimidade.

“Papete do Seninha - espionagem”

Representação nº 312/03Autor: Grupo de consumidoresAnunciante e agência: Grendene e W/BrasilRelator: Arthur AmorimDecisão: ArquivamentoFundamento: Artigo 27 n. 1 letra a do Rice

Grupo de consumidores de Santos enviou correspondência ao Conar protestando contra os termos defilme para a TV da papete do Seninha. Os consumidores consideram que o filme apresenta exemplosde comportamento reprovável e perigoso para crianças, qual seja, espionar bandidos, pular muros etc.A defesa considera que o filme alude de forma clara a brincadeiras comuns ao imaginário infantil quesaberão ser facilmente identificadas pelo público alvo.O relator recomendou arquivamento, voto aceito por unanimidade.

79

compra para adquiri-la, particular cuidado deve ser tomado pelo Promotor para assegurar que anecessidade desta compra adicional seja claramente informada.

12.22 Quando dois ou mais itens são oferecidos e apenas um é grátis, particular cuidado deve sertomado para assegurar que o consumidor entenda plenamente qual é o produto oferecidogratuitamente e qual ele deverá pagar.

12.23 Quando amostras são distribuídas gratuitamente deve se estar claro ap consumidor que não énecessário pagar por elas, nem há compromisso dele para sua aceitação, assim como, nos casos deamostras que demandem retorno ao Promotor, não deverão ser exigidas quaisquer despesas deremessa e devolução, com os custos totalmente assumidos pelo Promotor.

12.24 Disponibilidade de produtos promocionais

Em todas as circunstâncias em que há um limite máximo de quantidade de produtos promocionaisoferecidos, o Promotor deverá claramente mencionar este fato, assim como o material promocional nãodeverá superestimar a chance de ganho dos participantes. O Promotor deve tomar todas asprecauções para evitar desapontamentos dos consumidores.

12.25 Administração

Todas e quaisquer promoções devem ser administradas com recursos adequados que estejam sob asupervisão própria do Promotor, quer sejam feitas pelo seu Agente Intermediário, que deve tomar asprecauções necessárias para assegurar que não haja razões para reclamações de consumidores. Aoreceber a delegação dos Promotores para administrar suas promoções o Agente Intermediário assumeresponsabilidade de administração como se fosse o próprio Promotor, nas medidas do seuenvolvimento e limites de contratação.

O Agente Intermediário deve controlar conveniente e honestamente as promoções querepresenta, administrado-as corretamente.

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regulamento deve exigir que estes aprovem por escrito a participação da criança. Tudo deve ser feitopara que a promoção não estimule a criança ou o jovem a constranger seus pais, tutores, responsáveisou terceiros, assumindo uma posição socialmente condenável.

12.14 Segurança

As promoções devem sempre ser norteada pela mais absoluta segurança. Cuidados devem sertomados nos casos das promoções ou do material promocional distribuído ou dirigido a adultos,quando estiverem sujeitos a serem desviados para crianças. Avisos de segurança devem sermencionados em todas e quaisquer peças ou materiais promocionais sempre que necessário.

12.15 Uso de produtos e atrativos promocionais

Promotores não devem oferecer produtos e atrativos promocionais que possam ofender a moraldominante ou que, no contexto da promoção, possam ser considerados socialmente indesejáveis, oulevantem dúvidas quanto sua restrição legal.

12.16 Amostras grátis

Cuidados especiais devem ser tomados na distribuição de amostra grátis, respeitando-se a privacidadedaqueles a quem se destina e assegurando-se que crianças ou outros consumidores vulneráveis sejamresguardados do seu recebimento, quando se tratar de amostras destinadas exclusivamente a adultos.

12.17 Exageros

Consumidores e receptores comerciais não devem ser persuadidos a superestimar e supervalorizarações que envolvam produtos e atrativos promocionais. Cuidados especiais devem ser tomadosquando estes não podem examinar a mercadoria antes de adquiri-la.

12.18 Preços, Ofertas, Vantagens, Descontos.

As ofertas, as condições de vantagens e descontos, assim como as condições de preço e pagamentodevem assegurar informações suficientemente claras, corretas, precisas, sem sugerir dubiedade deinterpretações pelos consumidores, e obedecendo-se rigidamente a legislação do País.

12.19 Ofertas "Grátis”

Ofertas não devem ser tituladas como grátis se houver quaisquer custos diretos ao consumidor, salvono caso das taxas abaixo discriminadas, e mediante prévio esclarecimento aos participantes: ·custo depostagem - correio, etc; custos de frete ou entrega de mercadorias promocionais; e custos de despesasde viagens do ganhador para recebimento da oferta grátis.

12.20 O uso da expressão grátis ou similar e correspondente só é permitida nos casos em que apromoção não transfere nenhum custo ao consumidor em relação ao prometido gratuitamente. Sãoproibidas promoções em que o Promotor procura recuperar o custo de uma oferta grátis: impondotaxas que normalmente não cobrariam; inflacionando quaisquer despesas incidentes sobre postagens,fretes, etc; alterando a composição, qualidade ou aumentando preços normais dos produtos quedevem ser adquiridos durante a promoção.

12.21 Quando uma oferta grátis é apresentada em uma embalagem e o consumidor precisa fazer outra

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Todas e quaisquer ações promocionais devem ser planejadas e implementadas de tal maneira a evitarquaisquer frustrações dos consumidores.

12.5 Imparcialidade

Todas as mecânicas, planos e projetos promocionais que envolvem competições devem prever totalimparcialidade no julgamento, sem preconceitos de raça, credo ou religião, permitindo a todos osparticipantes, indistintamente, equanimidade de participação.

12.6 Interesse Público

As promoções de vendas não podem conflitar com o interesse público, evitando-se serdemasiadamente provocante, conter estímulo à violência ou comportamento anti-social, prejuízo para apropriedade ou causar incômodo ou insulto a qualquer cidadão.

12.7 Veracidade

A apresentação da promoção deve ser clara, honesta, fácil de entender, contendo sempre todos osdados principais de participação aqueles a quem se destina.

12.8 Limitações

Todo e qualquer fato que possa interferir na decisão de participar ou não de uma promoção, deve serclaramente comunicada ao interessado, e de tal maneira que este possa avaliar antes de se submetera qualquer compra de bens, idéias ou serviços.

12.9 Privacidade

A privacidade do consumidor deve ser protegida e as promoções devem ser implementadasrespeitando-se o direito dos consumidores a terem razoável privacidade, e evitando-se que estestenham quaisquer problemas ou aborrecimentos. O Promotor não pode fazer uso do nome, endereço eimagem do consumidor na divulgação dos resultados das promoções, sem sua expressa autorização,salvo nos casos em que claramente fique estabelecido que, ao participar da promoção, ele autorizaautomaticamente o uso de seu nome e imagem.

Promotores que usam listagens contendo nomes de consumidores devem assegurar que estas listassejam corretas, eliminando o nome do consumidor que requisitar sua exclusão. 12.10 - Administraçãode Listagens Prestadores de Serviços que recebem a incumbência de administrar cadastros dosPromotores devem manter total confidencialidade da listagem.

12.11 Crianças e Jovens É considerada criança ou jovem aquele que tem menos de 16 anos de idade.As ações promocionais não devem tomar vantagem da sua ingenuidade, credibilidade ou grau deexperiência.

12.12 Cuidados especiais devem sempre ser tomados para se evitar quaisquer riscos emocionais,morais ou físicos para as crianças, assim como as promoções não devem oferecer produtospromocionais inadequados para distribuição a crianças e jovens.

12.13 Quando as ações promocionais podem gerar conflitos entre crianças e pais ou tutores, o

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APÊNDICES E ANEXOS

Destaques da AMPRO

FISCALIZAÇÃO ÉTICA - CADASTRO DE IDÉIAS PROMOCIONAIS

7.1 A AMPRO manterá internamente, à disposição dos associados, um Cadastro de planos, idéias,sugestões, projetos, etc. Todo associado poderá se utilizar deste Cadastro, encaminhando a AMPRO,devidamente lacrado, ao estar participando de concorrências, e mesmo nos casos que entender fazeruso desses serviços, um documento registrando seus planos e idéias. Todas as vezes que se sentirlesado nas suas relações com o Promotor, o Agente Intermediário poderá pedir ao Conselho Diretor daAMPRO proceder à abertura desse documento comprobatório do seu trabalho criativo, resguardando apropriedade do direito autoral. A abertura desses registros se dará na presença dos membros doConselho e do próprio Promotor, formalmente convidado pela Entidade. O Conselho de Ética doConselho Diretor da AMPRO deverá elaborar um Regimento Interno estabelecendo as normas defuncionamento desse Cadastro, o qual igualmente está disponível para uso dos Promotores,registrando o que julgar conveniente, com o objetivo de salvaguardar seus interesses, evitando queAgentes Intermediários inescrupulosos se apropriem de idéias emanadas do próprio Promotor, sobalegação de que é sua criação e/ou para eventual uso junto à concorrência do Promotor.

7.2 Este serviço está, igualmente, à disposição de uso de pessoas, firmas, empresas efornecedores de serviços criativos ao Agente Intermediário, quando este, por delegação dospromotores, recorrer a seus fornecedores fazendo concorrências que envolvam talento criativo. OAgente Intermediário deverá expor claramente a seus fornecedores as regras de participação deconcorrência, não podendo se utilizar dos serviços criativos destes, salvo nos casos de seremmantidos previamente entendimentos contratuais entre o Agente Intermediário e seus fornecedores.

RECOMENDAÇÕES GERAIS PARA APLICAÇÃO DOS PRINCÍPIOS EM TODAS AS FORMAS DEPROMOÇÃO DE VENDAS

12.1 Legalidade

Todas as promoções de vendas devem estar de acordo com a lei. Estes princípios são estabelecidospara complementar os controles legais e não para substituí-los.

12.2 Honestidade na Competição

Todas as promoções de vendas devem seguir os princípios de honestidade na competição, balizando-se pelo respeito aos concorrentes, consoante naturalmente aceito no mundo dos negócios e emrespeito à lei.

12.3 Interesses do Consumidor

Todas as ações do Marketing Promocional devem ser honestas, respeitando a integridade doconsumidor e devem ser vistas como tal. Nenhum Promotor, Agente Intermediário, ReceptorComercial, ou qualquer pessoa engajada na promoção deve abusar da boa fé do consumidor ouexplorar as técnicas, meios e instrumentos promocionais em seu detrimento.

12.4 Satisfação do Consumidor

75

Artigos eletrônicos e web sites consultados:

CDN HOJE. Reputação da marca é índice de sucesso. Companhia de Notícias, SãoPaulo, 22 de janeiro de 2004. Disponível em: <http://www.cdn.com.br> Acesso em: 8de março de 2004.

ABEMB: www.abemd.com.br

ABONG: www.abong.org.br

AMA: www.marketing power.com

AMPRO: www.ampro.com.br

BUSINESSWEEK: www.businessweek.com

CONAR: www.conar.org.br

COUNCIL FOR ETHICS IN ECONOMICS: www.businessethics.org

CENP: www.cenp.com.br

FPNQ: www.fpnq.org.br

GIFE: www.gife.org.br

INSTITUTO ETHOS: www.ethos.org.br

PROCON: www.procon.sp.gov.br

THE ECONOMIST: www.economist.com

74

MOREIRA, Talita. Governança Corporativa é mais dircurso que realidade, dizpesquisa. Valor Econômico, São Paulo, 10 de novembro de 2003. CadernoEmpresas, B2.

MOREIRA, Talita. Conselhos no país ainda estão longe do profissionalismo –Governança: levantamento mostra que em 50 casos avaliados pela CVM, 23envolveram o órgão de gestão. Valor Econômico, São Paulo, 5 de novembro de2003. Caderno Empresas, B1.

MUNCHAU, Wolfgang. São muitos os culpados pelo escândalo na Itália. ValorEconômico, São Paulo, 2 de janeiro de 2004. Caderno Empresas, B2.

PLENDER, John. Escândalos colocam profissão em xeque – Auditoria em crise:raudes na Europa levantam mais uma vez dúvidas sobre a qualidade das firmasglobais. Valor Econômico (tradução do Financial Times), São Paulo, 30 de janeiro de2004. Caderno Empresas Especial, B6.

ROSEMBLUM, Célia. Combate à desnutriçnao ganha reforços - Voluntariado:franqueados de O Boticário vão participar de ações desenvolvidas pela Pastoral daCriança. Valor Econômico, São Paulo, 25 de julho de 2003. Caderno EspecialEmpresa&Comunidade, F3.

SARAIVA, Jacílio, CZAPSKI, Silvia. Equilíbrio delicado: pesquisa revela que asustentabilidade dos negócios – que considera as dimensões econômica, social eambiental – é um campo promissor no Brasil. Valor Econômico, São Paulo, 1 dedezembro de 2003. Caderno Especial Empresa&Comunidade, F1.

VIEIRA, Catherine. Investimentos pautados pela ética: fundos de pensão queremadotar postura socialmente responsável na hora de aplicar seus recursos. ValorEconômico, São Paulo, 9 de setembro de 2003. Caderno Eu&Investimentos, D3.

WERNECK, Ticiana, PAVONI JUNIOR, Gilberto. A empresa no mundo do cliente:especialistas alertam para a necessidade de planejar o crescimento da empresa, deolho nos grandes movimentos da economia global e nas necessidades doconsumidor. Consumidor Moderno, São Paulo, nº 75, pgs. 80 e 81, novembro 2003.

WILKIE, William L., MOORE, Elizabeth S. Marketing’s contributions to society.Journal of Marketing, Vol. 63 pgs. 198-218, 1999.

73

Artigos

BAETA, Zínia. Projetos criam seguro ambiental – Meio ambiente: pelo menos duaspropostas sobre o tema tramitam na Câmara dos Deputados. Valor Econômico, SãoPaulo, 19 de janeiro de 2004. Caderno Legislação&Tributos, E1.

BOTELHO, Andréa. Consumidor brasileiro está mais consciente. O Estado de SãoPaulo, São Paulo, 15 de março de 2004. Caderno de Economia, B8.

BUSINESS WEEK. Lea Fastow Ee acusada de participar das falcatruas na Enron –Herdeira algemada: integrante de uma família tradicional de Houston, ela teriaajudado o marido Andrew. Valor Econômico (traduzido da Business Week), SãoPaulo, 24 de novembro de 2003. Caderno Empresas, B4

CARDOSO, Roberta. Modelos normativos de ética em marketing: inclusão da teoriados stakeholders e da filosofia realista. No: Encontro Nacional da ANPAD, 2004.

CARDOSO, Tom. Guru corporativo perde espaço nas prateleiras: crise de grandesempresas mudam o foco de leitores. Valor Econômico, São Paulo, 4 de março de2004. Caderno Especial Educação Executiva, F5.

CHRISTOVÃO, Daniela. Entidades ligadas à internet criam código de ética paralimitar spam – Direito Digital: mensagens indesejadas devem chegar a 35% datransmissão de dados no país. Valor Econômico, São Paulo, 12 de novembro de2003. Caderno Legislação&Tributos, E1.

COSTA, Robson. Por ONGs mais transparentes e muito mais responsáveis:entidades do terceiro setor aplicam técnicas de governança corporativa. ValorEconômico, São Paulo, 9 de fevereiro de 2004. Caderno Eu&Carreira, D4.

FINANCIAL TIMES. Sanyo prepara o CD biodegradável, produzido com polímero domilho. Valor Econômico (traduzido do Financial Times), São Paulo, 27 de novembrode 2003. Caderno Empresas, B4.

LUSCH, Robert F. LACZNIAK, Gene R., MURPHY, Patrick E. The “ethics of socialideas” versus the “ethics of marketing social ideas”. The Journal of Consumer Affairs,1980.

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PRINGLE, Hamish, THOMPSON, Marjorie. Marketing Social. 1 ed. São Paulo:Makron Books, 2000.

RIES, Al, TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. 3 ed. SãoPaulo: Pioneira, 1989.

SMITH, N. Craig, QUELCH, John A. Ethics and the marketing manager. Homewood,IL: Irwin, 1993.

STUKART, Herbert Lowe. Ética e corrupção. 1 ed. São Paulo: Nobel, 2003.

TOFLER, Alvin. Powershift: as mudanças do poder. 2 ed. Rio de Janeiro: Record,1990.

WALTON, Mary. O método Deming. 3 ed. Rio de Janeiro: Marques-Saraiva, 1989.

71

CAPÍTULO 7

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALMEIDA, Fernando. O bom negócio da sustentabilidade. 1 ed. Rio de Janeiro:Nova Fronteira, 2202.

ANDREASEN, Alan R. Ética e Marketing Social. 1 ed. São Paulo: Futura, 2002.

BORGES, Maria de Lourdes, DALL’AGNOL, Darlei, DUTRA, Delamar Volpato. Ética.1 ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2002.

BRANDÃO, Carlos Rodrigues. Identidade & Etnia. 1 ed. São Paulo: Brasiliense,1986.

BRIGHAM, John E. The graphic work of M. C. Escher. 1 ed. New York: HawthornBallantine, 1971.

FERRACCIÙ, João De Simoni. Promoção de Vendas. 1 ed. São Paulo: MakronBooks, 1987.

HAUSER, Arnold. História Social da Arte e da Literatura. 1 ed. São Paulo: MartinsFontes, 1995

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LACZNIAK, Eugene R., MURPHY, Patrick. Ethical Marketing Decisions: The higherroad. 1 ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1993.

LANDIM, Leilah, BERES, Nelde. As organizações sem fins lucrativos no Brasil. 1 ed.Rio de Janeiro: Nau, 1999.

MELLO, Luiz Gonzaga de. Antropologia Cultural. 3 ed. Petrópolis: Vozes, 1986.

PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando umdesempenho superior. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992

70

CAPÍTULO 6

CONCLUSÕES

O processo todo de imersão e estudo do tema ética em marketing

permitiu o desenvolvimento de uma percepção mais ampla da responsabilidade que,

não apenas os profissionais de uma atividade como a de marketing possui, mas

também os indivíduos de forma geral, na sociedade. Por vezes, é muito clara a

sensação de que muita gente parece ‘se deixar levar’ pelos acontecimentos.

Independente se esta é uma característica do povo brasileiro, o que se deve ter em

mente é que viver em sociedade é ‘ser todos sem deixar de ser um’. Cada indivíduo

representa e constitui a sociedade em cada momento de sua vida, mas ao mesmo

tempo não pode deixar de ser ele mesmo. A mobilização social em torno de

questões éticas é a expressão do indivíduo, conscientizando-se dos danos que

práticas não éticas ou que visam o benefício de poucos, podem gerar. Como citado

no início deste trabalho, da noite para o dia CEO’s de grandes corporações são

questionados, simultaneamente a dispensa de centenas de funcionários e

conseqüentemente, da perda de renda nas famílias. O dano social se estende para

diversos campos e afeta o princípio básico da economia, a confiança. A falta de

confiança numa empresa gera redução de compra de um produto ou marca, a venda

desesperada de ações da mesma, a perda de crédito e cobrança de fornecedores,

apenas para citar alguns casos.

Logo, mais importante que alcançar um ideal de práticas pautadas pela

ética e a ‘RS’ como conseqüência, é o compromisso que todos os stakeholders

devem firmar, para iniciar o percurso nesta via de elevados valores humanos.

69

CAPÍTULO 5

RESULTADOS ESPERADOS

São resultados esperados, uma maior maturação do tema ética em

marketing pelos profissionais da área, com uma conseqüente mobilização e ampla

discussão da questão. É esperado que gerações futuras possuam este novo

conceito absorvido no meio acadêmico e o mais importante, na atuação como

indivíduo. Também é almejado como resultado, um crescente envolvimento de

diferentes comunidades e grupos sociais, agregando maior conhecimento e

experiência diversa nos Conselhos de Marketing Mix.

Não é esperado atingir estes resultados de forma rápida, apesar do

freqüente espaço dos conceitos de ‘RS’ e ética na sociedade atual. É um processo

que depende da representatividade, confiança e resultados práticos para continuar

no processo de evolução, caso contrário, poderia ficar fadado a um segmento

restrito de profissionais e ser mais um componente burocrático ou de conflitos

conceituais, agregando pouco valor à atividade. Mas, a crescente mobilização do

meio corporativo, social, governamental e não-governamental, evidenciados em

dados de pesquisas divulgadas neste trabalho, são fatores que colocam a agenda

proposta como uma oportunidade para avançar toda uma indústria, para patamares

mais elevados de práticas e conduta.

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diversas questões, devendo esta responsabilidade, ser compartilhada por todos os

stakeholders. A mudança que ocorreu no mercado de cigarros é um exemplo do que

em breve, deve ocorrer com bebidas alcoólicas, também. O papel dos governos e do

setor corporativo é serem facilitadores deste processo de maturação e

conscientização social. É papel do profissional de marketing, atentar para estas

variáveis e propor caminhos estratégicos que vão de encontro a conceitos mais

elevados de responsabilidade social.

67

sociedade, sejam eles largamente presentes no cotidiano social, de grupos sociais

restritos ou ainda, na forma latente. A chamada ‘era da informação’ e as novas

tecnologias e recursos em comunicação, potencializaram a abrangência e a

qualidade das ações em marketing. Ou seja, a promoção em marketing tem a

capacidade de propagar ou estimular determinados comportamentos sociais, aliando

recursos e expertise adquiridos em diferentes campos de estudo do ser humano.

Não é o objetivo deste trabalho, discutir se o marketing cria necessidades sociais,

seja em torno de produtos, serviços ou idéias, ou se o marketing é apenas um meio

para reforçar os mesmos, perante uma necessidade já existente e identificada no

público-alvo. Este tema é de grande complexidade e ainda, longe de chegar a um

consenso. Ou seja, o marketing atende uma necessidade existente, ele não cria. O

que está em questão, neste momento da discussão é, quais os comportamentos,

estilos e imagens que o marketing deveria potencializar e contribuir na propagação

social. Seria, em alguns casos, negar o que somos na realidade, mas ao mesmo

tempo, ter em vista o que podemos ser, numa escala qualitativa. A adoção

exagerada ou injustificada de imagens, demasiadamente, sensuais, podem estar de

acordo com o que a nossa sociedade está habituada a ver nas avenidas, na semana

de carnaval. É isto que queremos? Qual será o limite desta exposição,

principalmente, do corpo feminino? Quais as conseqüências deste ‘modelo social’

sobre as gerações futuras?

Não há uma resposta para estas questões, pois depende de um amplo e

aberto diálogo de todos os envolvidos neste processo, e reforço, com

representatividade e equalização de forças de interesse. Não tenho dúvida de que a

sociedade, no seu devido tempo, irá manifestar seus desejos quanto às mais

66

infantis e 6 dedoches – pequenos fantoches – são utilizados em campanhas de

prevenção a acidentes domésticos, higiene bucal, leitura e meio ambiente. As

apresentações com os dedoches compõem o Dia da Celebração da Vida, projeto em

parceria com a Pastoral da Criança em comunidades atendidas. Num mundo com

rapidez no acesso a informação, ainda existem localidades sem energia elétrica,

mas com rodovias a apenas alguns metros de uma vila de pescadores. Então, a

definição da modalidade de transporte de produtos, não deve apenas atentar para a

modalidade mais rápida e econômica, mas sim para quais regiões seriam

beneficiadas com a inclusão no roteiro de transporte. O estudo, obrigatoriamente,

passa a considerar variáveis sócio-econômicas também.

. 4º “P” – Promoção

a) Criação publicitária e promocional

A estratégia para a ‘promoção’ em marketing deve, sempre que possível,

criar oportunidade para promover conceitos éticos e de responsabilidade social,

amplificando estes ideais na sociedade, associado ou não a marcas e/ou empresas.

Uma ação promocional seja ela qual for, propaga além de conceitos e

posicionamento de um produto ou serviço, mas também, estilos, comportamentos e

hábitos. A imagem de personalidades, acontecimentos na história de uma

sociedade, também compõem uma percepção generalizada do que uma sociedade

valoriza ou não, o que ela permite ou não, conforme seus padrões e enfim, como ela

se mostra e gostaria de ‘ser vista’. Slogans, gírias, movimentos gestuais e outros

tantos recursos utilizados na atividade de marketing, são a expressão da própria

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funcionários, clientes de empresas, imprensa, órgãos governamentais e comunidade

local, este complexo e amplo sistema só poderá operar de forma ética, com a

participação de todos os stakeholders em todas as etapas do processo decisório. A

corrida de governos estaduais, reduzindo impostos para abrigar novas unidades

fabris, é um exemplo que freqüentemente toma destaque na mídia. Nestes casos, a

exemplo das redes hoteleiras, os impactos são grandes e devem ser estudados por

comitês com adequada representatividade e força de interesses.

b) Meio de transporte ou transferência de produtos, bens, serviços ou

idéias

Quando se transporta produto, leva-se mais do que apenas o produto

físico. As redes de transporte propiciam desenvolvimento nas localidades que

abrangem, permitindo a entrada de uma infinidade de benefícios. Mas o próprio

transporte de produtos pode ser mais útil, quando analisado no escopo da

responsabilidade social/ética. Parcerias entre empresas que visam atender o mesmo

mercado podem otimizar custos e reduzir tráfego em rodovias, reduzindo custos de

manutenção de rodovias, danos ambientais e até qualidade de vida para famílias

residentes às margens das rodovias. Ainda pensando nas famílias quem habitam

regiões mais distantes dos grandes centros urbanos, um simples caminhão de

transporte de produtos pode ser meio de deslocamento para um serviço médico

público, para atender comunidades em campanhas de saúde pública específicas.

Utilizando a capilaridade da rede de franqueados de perfumaria e

cosméticos ‘O Boticário’, distribuiu kits com um miniteatro portátil, CD’s com histórias

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Atitude. Novas despesas com esta característica para as empresas, não devem ser

repassadas para o consumidor, mesmo com a aparente desvantagem em preço, nas

prateleiras. A Sanyo já desenvolveu em parceria com a Cargill Dow, um CD

biodegradável, proveniente do milho, que promete reduzir danos ambientais no

momento da decomposição. Uma espiga de milho resulta em dez CD’s. Mas, a

grande barreira para a implantação deste novo produto é seu preço no mercado,

estimado em US$0.60 contra US$0.20 do CD convencional (policarbonato). Este é

um processo que deverá ser conduzido com muita atenção, pois apesar de diversos

grupos com interesse no sucesso do MildDisc, o mercado consumidor pode ficar

restrito a ambientalistas e algumas comunidades mais sensibilizadas com a causa.

. 3º “P” – Praça

a) Análise e definição de localidade

O setor hoteleiro no Brasil realizou alguns exemplos neste campo, com a

criação de resorts em áreas de preservação ambiental, mas com emprego de mão-

de-obra local. No período, de aproximadamente, 18 meses iniciais de operação,

ainda era visível a dificuldade de grandes grupos hoteleiros em disseminar suas

aprimoradas técnicas e modelos de prestação de serviços para a mão-de-obra local

empregada no empreendimento. Ainda, no caso de hotelaria, a análise é bastante

complexa, pois envolve ainda, a criação de uma verdadeira estrutura de transporte

intermodal, permitindo a confortável chegada e saída de hóspedes. A interferência

deste sistema deve ser planejada com muita atenção, pois pode alterar de forma

definitiva toda uma região. Hotéis, agências de viagens e de incentivo, empresas,

63

despesa que a indústria absorve. Um exemplo de como o mercado, naturalmente,

busca melhores alternativas para manter sua estrutura de custos em equilíbrio, é a

criação da entrega em bulk, ou entrega em grandes volumes. Nesta modalidade de

comercialização, o defensivo agrícola é adquirido sem embalagem, pois é entregue

em caminhões e com o uso na cultura, diretamente do mesmo.

. 2º “P” – Preço

a) Composição de custos e margem de lucro

A composição do preço, em todas as etapas da cadeia, deve ser da forma

mais clara possível e objetivando a disponibilização ao público-alvo em condições

que favoreçam a competitividade e desenvolvimento do mercado. Além de tributos e

impostos que, em princípio são revertidos para a sociedade direta ou indiretamente,

parte do preço do produto ou serviço também pode ser revertido para a sociedade,

por meio de programas e campanhas educativas, de cunho cultural, saúde pública e

cidadania. No Brasil, já existem empresas que alocam parte do seu faturamento

para ações de benefício social, a exemplo da ‘O Boticário’. O fato de ser alocada

parte do faturamento garante uma continuidade desta contribuição, independente do

lucro como resultado. Uma maior participação do setor público, ampliando benefícios

para setores que estão em fase de implantação de modelo de atuação focado em

responsabilidade social, pode ampliar a quantidade de iniciativas. Já se estuda a

criação de um seguro ambiental para empresas potencialmente poluidoras, com

cobertura para danos pessoais e ao meio ambiente, conforme Projeto de Lei nº

2.313/03, em análise na Câmara dos Deputados de São Paulo, desenvolvido ONG

62

b) Design e produção da embalagem

O desenvolvimento da embalagem de um produto deve, não apenas

proteger o produto no momento do transporte, facilitar o uso pelo consumidor, conter

clareza nas informações de composição, formas de utilização e responsáveis, mas

também ser concebido de forma a contribuir com a sociedade, em dois aspectos: na

sua produção física (como embalagem) e na circulação por canais até o consumidor.

Os materiais, maquinário, mão-de-obra e tecnologia empregadas na produção física

de uma embalagem, constituem uma cadeia produtiva à parte, que deve incorporar

as ‘Diretrizes’, caso que ocorre na indústria de defensivos agrícolas no Brasil.

Antevendo pressões sociais e governamentais quanto ao passivo de embalagens

em propriedades agrícolas, a indústria organizou-se para gerenciar um novo modelo,

hoje referência mundial, juntamente com os Estados Unidos, Canadá e Alemanha,

para o descarte e coleta de embalagens de defensivos agrícolas. Com investimento

previsto de US$25 milhões durante o período de 2002-2006, o Instituto Nacional de

Processamento de Embalagens Vazias – INPEV, promove a coleta de mais de 870

mil embalagens descartadas por mês, por meio de 50 Unidades de Recebimento em

todo o País. Embalagens de Polietileno de Alta Densidade – PEAD passam pela

chamada ‘tríplice lavagem’, processo de enxágüe das embalagens, que elimina

99,99% dos resíduos tóxicos, antes do envio para as Unidades de Recebimento e

posterior transformação para conduítes, utilizados na construção civil. Ainda existem

estudos, para gerar vassouras e cordas de plástico. Embalagens flexíveis de

alumínio, plástico ou papel, são encaminhadas para a incineração em alta

temperatura e com controle de filtros nas chaminés. Este processo gera uma nova

61

Viabilidade da Agenda - Propostas e Exemplos para os “4 P’s”

O objetivo aqui é exemplificar algumas oportunidades de planejamento

pautado pela ética e ‘RS’ em cada um dos “P’s” de marketing. O exercício inicia com

a busca de um prisma diferente para cada ‘P’. Nestes exemplos, o ‘P – Produto’ é

visto como um meio físico que circula pela sociedade e como tal pode agregar maior

valor ao processo; o ‘P – Preço’ é entendido como um recurso para reverter

benefícios para a sociedade, desde quer não ocorra ‘repasse’ de despesas para o

consumidor; o ‘P – Praça’ é visto como uma estrutura de ‘capilaridade’ que pode ser

meio de distribuição de outros elementos, além do produto em si; e, finalmente, o ‘P

– Promoção’ pode contribuir para a criação e manutenção de uma nova percepção

da sociedade sobre suas próprias aspirações.

. 1º “P” - Produto e Serviços

a) Pesquisa, desenvolvimento, extração de insumos e produção

A pesquisa, extração de insumos na natureza e produção, deve objetivar

a criação de um ciclo independente e específico para suprir as necessidades de

mercado. A exemplo das práticas encontradas no setor produtivo de papel, o ciclo

de extração e reflorestamento de madeira, é auto-sustentável. Os estudos para

novas tecnologias devem considerar aspectos relacionados a ‘RS’, além de ganhos

em produtividade e diferenciação.

60

Os 4 Conselhos atuariam fundamentando o ‘Processo Analítico’ e as

‘Diretrizes’, além de propiciar amplo debate na atividade de marketing,

desenvolvendo publicações e com atuação no meio acadêmico.

59

ELEMENTO REFERENCIAL

• Comissões de Profissionais de Marketing e Stakeholders

A proposta de criação de conselhos específicos para cada “P”,

objetivando estimular o ‘Processo Analítico’ e as ‘Diretrizes’, relacionados

anteriormente, e com balanço na representatividade de todos os stakeholders e

forças, seria uma forma estruturada para desenvolvimento de práticas éticas em

marketing. A exemplo do exercício de outras ONG’s no País, os Conselhos de

Produto, Preço, Praça e Promoção teriam a autoridade para analisar casos

específicos de ética no marketing mix, e inclusive, em parceria com outras ONG’s já

existentes (ex.: Conselho Promoção e CONAR). Os 4 Conselhos seriam um

referencial para os profissionais de marketing balizarem suas decisões. É importante

destacar que a atuação destes 4 Conselhos não é de finalidade regulatória ou até

punitiva, mas sim de finalidade educativa, propiciando referencial para o

desenvolvimento da atividade de marketing no Brasil.

58

É estabelecida uma nova forma de pensar a conseqüência das ações em

marketing no cenário macro, conforme segue na Figura 7.

Setor. Lideranças. Leis. Mercado

Sociedade. Valores. Princípios. Cultura. Religião

Global. Sociedades. Setores

visão de consequência

visão de consequência

Comunidades. População. ONG’s

Indivíduo

Empresa. Cadeia produtiva

Figura 7: Mudança de Raciocínio para o Marketing Ético e a Interação com Diferentes Ambientes

As áreas grifadas – ‘Indivíduo’, ‘Comunidades’ e ‘Global’ – são os novos

elementos no cenário pautado pela ‘RS’, e referencial inicial para o planejamento do

marketing mix. A visão de conseqüência deve migrar em todas as demais áreas,

realimentando todo o sistema, de forma ética e responsável. Ou seja, o

planejamento do marketing mix deve atender os objetivos estratégicos da empresa e

as necessidades de preservação, aprendizado e desenvolvimento dos stakeholders.

Os stakeholders, também devem zelar pela sustentabilidade da empresa no sistema,

fazendo uso da mesma visão de conseqüência.

57

ESCOPO COLETIVO (STAKEHOLDERS) – VISÃO DE CONSEQUÊNCIA

• Diretrizes para a Decisão no Planejamento do Marketing Mix

Agora, o raciocínio deve ser ampliado para um cenário maior,

considerando a sociedade e demais stakeholders. Como resultado do planejamento

do marketing mix, os “4 P’s” devem, objetivar a realização das seguintes diretrizes:

. Preservar e propiciar a sustentabilidade do meio-ambiente e sua diversidade;

. Preservar e disponibilizar aprendizado e desenvolvimento do ser humano e

suas distinções;

. Respeitar e valorizar hábitos, costumes, história, cultura e referências éticas e

morais da comunidade na qual está inserida ou relaciona-se.

. Respeitar e estimular o desenvolvimento de leis na comunidade na qual está

inserida ou relaciona-se;

. Atender às necessidades da empresa e da cadeia produtiva, como um todo,

visando à atratividade e sustentabilidade.

56

ESCOPO INDIVIDUAL - PROCESSO

• Variáveis no Planejamento do Marketing Mix

Deve visar o desenvolvimento de competência ética individual, através de

processo perene e evolutivo. O processo de aprendizado deve ser balizado, desde o

início, pelos códigos de ética existentes nas diferentes atividades de marketing, em

gestão empresarial e na legislação. O profissional de marketing deve permitir que

estas 3 forças delimitem, direcionem e alimentem o curso do processo, norteando

todas suas reflexões e ações.

Complementar ao ‘Processo Analítico de Variáveis’, seguem as Diretrizes

para a tomada de decisão, que abrangem escopo coletivo e numa abordagem

‘consequencialista’, de resultados esperados.

1 Referência: Conselho para Ética em Economia - Council for Ethics in Economics, 2001

55

comunidades é um fator imprescindível para a qualidade do processo de tomada de

decisão em ética. Então foi adicionado nesta agenda, um elemento de escopo

normativo, estabelecendo referenciais e precedentes históricos para o balanço em

relação às duas dimensões de reflexão. O chamado ‘elemento referencial’ contribui

com o direcionamento do processo decisório, resguardando valores, princípios e

moral das comunidades representadas e ainda, como meio de aprendizado e

preparo de novas gerações de profissionais.

54

Complementar aos dois escopos de planejamento, ainda é proposto, um

elemento de cunho ‘referencial’, visando nortear o processo e alimentar amplo

debate. A Figura 5 apresenta a síntese da proposta de agenda.

Cada escopo, individual e coletivo, traz benefícios para a atividade de

marketing, seja como ‘processo’ (metodologia) de planejamento ou exercício da

‘visão de conseqüência’, respectivamente. Desta forma, esta agenda visa abranger

os vários elementos satélites na tomada de decisão ética em marketing, estimulando

o exercício de raciocínio em dimensões distintas, mas complementares quando se

objetiva o caminho mais adequado ou o caminho do meio. A reflexão do profissional

de marketing nesta agenda, deve migrar de forma dinâmica e desprendida nas

dimensões individual e coletiva, ponderando sobre as consequências. Mas, o

profissional de marketing não estará sozinho neste processo. Como citado

anteriormente neste trabalho, a representatividade e abrangência de indivíduos e

53

CAPÍTULO 4

METODOLOGIA

4.1 Agenda

Os estudos de SMITH e QUELCH relacionam com clareza os pontos

críticos para questões éticas em cada um dos “P’s”. O propósito neste capítulo é

apresentar uma agenda de planejamento e atuação, pautados pela ética em cada ‘P’

do marketing mix (“4 P’s”). O foco nesta agenda são as potenciais oportunidades

que cada “P” do marketing mix oferece, quando envolto pelos princípios de ética e

atuação socialmente responsável.

O objetivo aqui não é detalhar cada possibilidade, até porque são muito

amplas e imprevisíveis, mas sim, abranger a maior variedade de cenários. Entender

o marketing como um processo social de troca e meio para a interação entre os

diversos stakeholders, é o pensamento central para esta proposta. Na síntese, a

agenda apresenta duas fases que devem organizar o planejamento do profissional

de marketing. A primeira delas é de escopo individual e a segunda, de escopo

coletivo (stakeholders). Ambos escopos, permitirão compor um planejamento

alinhado aos anseios dos sociais em atuação ética e ‘RS’.

52

seja colocada em segundo plano, em situações nas quais a ética é obstáculo ao

lucro.

Certamente, a qualidade do planejamento em marketing, em específico

do marketing mix, será determinante para os desafios que surgirão no curso da

implementação das ações. Naturalmente, o mercado e a sociedade estão em

constante movimento, o que é uma força geradora de situações inesperadas ou

imprevistas, por mais amplo e detalhado que seja o planejamento de marketing. A

seriedade com que as questões éticas são abordadas é exemplo, referência e

padrão para a atuação de toda a cadeia de profissionais envolvidos na

implementação de ações. Neste momento, o perfil do profissional de marketing e

sua postura frente ao assunto, são determinantes para a qualidade de respostas

pela equipe empregada.

SMITH e QUELCH ainda relacionam cinco razões para considerar a ética

na formulação estratégica de marketing:

. A diversidade de stakeholders e a complexidade de interesses ao redor da

companhia. A preocupação com questões éticas permitirá atender de forma

consensual, aos diferentes públicos.

. Evitar a publicidade negativa. Esta ocorrência é o inverso da publicidade

positiva do chamado ‘boca-a-boca’. Esta forma de divulgação de informação

relacionada à empresa é extremamente poderosa, devido sua validação e

testemunho espontâneo do locutor.

. Mudança de referências do que é certo/errado.

. Conhecimento de demandas e preocupações relacionadas à ética pode gerar

novas soluções ou o desenvolvimento de novos produtos, que poderão agregar

valor/benefícios.

. Erros de implementação serão minimizados com um adequado planejamento.

51

É possível identificar três esferas da ética neste guia da promoção: a

esfera da relação ética e honestidade entre agência e cliente, a esfera da ética em

relação à qualidade da ação promocional e finalmente, a esfera da ética e

honestidade entre agência e público-alvo. Os itens 1, 2, 3 e 4, expressam a ética, a

honestidade e a qualidade do serviço no relacionamento entre agência e cliente. Já

os itens 3, 4, 5, 7, 8 e 10, dizem respeito à qualidade, em específico, da ação

promocional, mas sem ferir os demais itens. Os itens 5, 6 e 9, são claramente, a

ética frente ao público-alvo.

O processo para uma atuação ética inicia-se com a identificação do

problema ético, seleção de padrão ético e a aplicação do mesmo (LACZNIAK,

MURPHY 1993). Ou seja, em acontecimentos marcantes, a exemplo dos recentes

escândalos corporativos e a prevenção dos mesmos, demanda a compreensão da

necessidade de um modelo ético de conduta e comportamento. No momento

seguinte, é necessária a criação de códigos de ética ou regulamentações para uma

atividade e/ou setor, e nesta fase é essencial que haja a maior representatividade de

públicos e interesses, para garantir uma análise mais abrangente possível. Então,

definido o modelo de atuação ética para a atividade e/ou setor, se faz necessária à

formação de uma comissão, qualificada para tal, de julgamento de casos. Este

processo de identificação de necessidades, mobilização dos diferentes públicos e

definição de um modelo de atuação, já é bastante difundido nas diferentes

atividades existentes no marketing, com resultados de maior ou menor qualidade,

dependendo da forma como foi conduzido o processo. A questão é que, a conduta

ética parece ser temporal, ou seja, definida a sua intensidade em paralelo à

conveniência, ainda predominante, do desempenho financeiro, do lucro. Com a

clareza de que toda atividade empresarial visa o lucro, é natural esperar que a ética

50

Na compreensão de DE SIMONI, o fato de a atividade promocional ser

mais recente que a propaganda, por exemplo, ainda sofre com uma menor

compreensão e adoção de regulamentações e códigos de ética criados pelos

próprios profissionais, a exemplo do CONAR e, mais recentemente, o CENP -

Conselho Executivo de Normas Padrão, na atividade de propaganda. Não há como

deixar de considerar esta compreensão de DE SIMONI, pois se trata de uma visão

que considera o aprendizado como um processo evolutivo e perene. Na percepção

do autor, não existe ‘meia’ ética, ou se é, ou não é ético. E o que é ético, é percebido

naturalmente. O consumidor, sentindo-se aborrecido com uma empresa, marca ou

loja, deixará de comprar o produto. O autor, relaciona 10 mandamentos da

promoção e neste guia onde, nota-se a aplicação de conceitos de ética. Segundo o

autor, a promoção deve:

1. Não tentar executar aquilo que os outros componentes de marketing

podem fazer melhor;

2. Ser a melhor alternativa para o atingimento dos objetivos;

3. Obter o máximo efeito pelo menor custo;

4. Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os

quais é destinada e de acordo com a imagem da marca;

5. Atrair a atenção e provocar ação de aceitação;

6. Ser simples, clara, fácil de entender;

7. Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais;

8. Ser única, singular, exclusiva;

9. Ser honesta, evidentemente honesta;

10. Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso

dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a equipe de

funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite.

49

sociedade como um todo (meio de comunicação e negócios), bem-estar

(privacidade), maior compreensão (e aceitação) da atividade. E, difunde aprendizado

(modelo prático para exercer a atividade), é referencial de qualidade a ser

perseguida e estimula a diferenciação (capacidade criativa que respeite o

consumidor).

O código de ética da AMPRO, assim como outros em qualquer atividade

que ocorra relacionamento interpessoal e haja o fator abstrato envolvido, não são

detalhadamente redigidos a ponto de eliminar qualquer indício de atuação não ética,

pois também comprometeriam tantos outros casos de exercício pleno dos recursos

da atividade. JOÃO DE SIMONI, considerado um dos maiores especialistas da

atividade promocional no Brasil e um dos pioneiros na atividade, disserta sobre ética

na promoção em seu livro ‘Promoção de Vendas’. A proposta de DE SIMONI para

um código de ética na atividade promocional, em seu livro em 1997, tornou-se a

base para o próprio código de ética da AMPRO e normatiza algumas questões

polêmicas até então. Dois pontos são destacados, o primeiro referente à forma de

remuneração, estabelecendo uma tabela de preços da AMPRO para serviços

prestados pelo agente intermediário (agências, fornecedores) ou o uso de ‘fee’ ou

‘pro-labore' e o segundo ponto, referente à proteção de idéias originais pelo prazo de

dois anos. E ainda, há uma flexibilidade, muito apropriada para acordos específicos

entre as partes envolvidas, desde que acordado e esclarecido. DE SIMONI dedica

um capítulo somente para a questão ética em promoção, no qual inicia, com a

seguinte citação:

“O sucesso é coisa abominável quando obtido com o

sacrifício dos princípios fundamentais da moralidade”.

Theodore Roosevelt

48

b. Desenvolvimento da Própria Atividade

. Difusão de aprendizado

. Conteúdo prático para os profissionais em atividade

. Formação de novos profissionais

. Networking

. Referencial de qualidade

. Reconhecimento de profissionais

. Estímulo a diferenciação e inovação

. Novos recursos e aplicações derivados da atividade original

. Novas metodologias

Segue a breve citação de dois códigos de ética que demonstram a

rapidez de mobilização do setor de interesse (caso do Código Anti-Spam) e o

consenso encontrado pela atividade promocional (caso AMPRO), que agrupa uma

grande diversidade de possibilidades em ações, além da grande exposição a

questionamentos.

Modelos ‘pontuais’ para algumas atividades, como o ‘Código de Ética

Anti-Spam e Melhores Práticas de Uso de Mensagens Eletrônicas’, são de grande

valia para o desenvolvimento e até, por que não dizer, sobrevivência da própria

atividade. O código prevê, entre outros aspectos: a necessidade de autorização

prévia do destinatário para receber mensagens; a inclusão da sigla “NS” no campo

‘assunto’, quando a mesma ‘não foi solicitada’ pelo destinatário e a identificação do

remetente. Em relação ao ‘Benefício Social’ e ao ‘Desenvolvimento da Atividade’,

expostos anteriormente, o ‘Código Anti-Spam’, propicia o desenvolvimento da

47

pode ser seguido, não apenas para as atividades do marketing que se encontram

em fase de crescimento ou maturação, como também para os negócios em geral.

Mas, não considero essencial um código de ética ou normas de conduta

para cada atividade de marketing, esta especificidade pode ser prejudicial,

contribuindo para uma complexidade de recomendações e limitações para o

desenvolvimento do próprio marketing. O critério para se definir se uma atividade

necessita de código de ética e/ou normas de conduta, pode ser embasado em 2

aspectos: benefício social (coletivo) e desenvolvimento da própria atividade.

a. Benefício Social

. Possibilitar o desenvolvimento da sociedade como um todo

. Recurso para ampliar ou adquirir direitos como cidadão e consumidor

. Desenvolvimento econômico

. Gerar bem-estar

. Conforto

. Comodidade

. Privacidade

. Maior clareza e compreensão da atividade

. Participação e contribuição com propostas provenientes da sociedade

46

3.3.1 Códigos de Ética – Referencial da Atividade

As questões apresentadas no estudo de SMITH e QUELCH são as que

geram os maiores conflitos do mercado, principalmente em processos de

concorrências entre agências, muitas vezes, claramente sem parâmetros imparciais

ou honestos. A regra, de que ‘nos momentos de forte pressão é que se conhece

uma pessoa de verdade’, seu caráter e formação, é muito freqüente no mercado. A

grande quantidade de agências e a oscilante e decrescente disponibilização de

budget para comunicação nos anunciantes, tornou o mercado mais competitivo,

sendo difícil mapear quem faz o que. Agências, originalmente de publicidade já

atuam em promoção e marketing direto e assim por diante. Então, em justificativa a

grande competitividade do mercado, práticas como o dumping é comum, é um vale

tudo para ganhar a próxima concorrência.

Se, eventualmente, o cenário no qual o profissional de marketing está

inserido, não possuir referenciais desenvolvidos em grau e qualidade, suficientes

para referenciar a conduta ética e moral, os valores e princípios pessoais assumirão

uma importância maior. No caso do cenário brasileiro, algumas atividades de

marketing ainda não têm definido um código de ética, mas a evolução dos

mercados, das demandas da sociedade como um todo, conduzirão as atividades

para este caminho. A inexistência de legislação específica e atualizada, frente ao

rápido desenvolvimento do marketing no Brasil, foi um fator que estimulou maior

mobilização, união de interesses e consenso entre os profissionais da área, ou seja,

a auto-regulamentação das atividades, iniciando na atividade de publicidade e

migrando para as demais. Este exemplo histórico demonstra que o mesmo caminho

45

d. Promoção

As questões mais críticas em ‘promoção’ são relacionadas à

comunicação com o consumidor, tratando da veracidade da mensagem e

a persuasão excessiva, por exemplo. Deve-se atentar para eventual dano

social que uma campanha pode gerar, estimulando comportamentos

inadequados ou perigosos à saúde. As questões de privacidade

assumiram um corpo ainda maior após a internet, criando incômodo com

mensagens não solicitadas ou de conteúdo inadequado para o

destinatário.

44

a. Produto

Na pesquisa e desenvolvimento do produto, os insumos

utilizados no seu processo de produção e eventuais danos ao meio-

ambiente, são questões críticas. Assim como a definição de design da

embalagem e a clareza na informação de sua composição, formas de

uso, advertências e responsáveis, por exemplo. Também é importante o

posicionamento do produto frente ao público-alvo selecionado, pois pode

estimular desde o uso inadequado até expectativas falsas de seus

benefícios.

b. Preço

A adoção de qualquer prática, em relação ao preço, que

prejudique a livre concorrência, o desenvolvimento do mercado ou ainda,

crie falsa percepção de valor para o consumidor, são pontos que

requerem a atenção do profissional de marketing. No processo de sua

composição, o preço de um produto pode ser onerado por diferentes

áreas da empresa, na verdade, devido a ineficácias dos processos

internos.

c. Praça

O relacionamento com canais de distribuição, também deve,

permitir a concorrência no mercado e a adequada disponibilização do

produto ou serviço para o consumidor. A área de distribuição deve

respeitar características locais, como perfil do público-alvo e o meio-

ambiente/geografia.

43

A teoria do ‘utilitarianismo’ define que uma decisão é apropriada se

produz mais benefícios e para a maior quantidade de pessoas. Em filosofia, o

‘utilitarianismo’ também é entendido como uma teoria ‘teológica’, pois julga as

conseqüências, o fim. As fragilidades encontradas no pensamento ‘utilitarianista’ são

a definição do que é ‘bom’ para as pessoas e a interpretação de que, algumas vezes

‘o fim justifica o meio’. E ainda, como relacionar o ‘utilitarianismo’ ao conceito de

justiça? Pois, se uma ação causa mais bem para a maior quantidade de pessoas,

ainda assim pode não ser a mais justa.

Segundo pesquisa informal de SMITH e QUELCH, autores de ‘Ethics

Marketing’, na mídia a cerca das questões éticas em marketing, foram agrupados na

estrutura de 4P’s, 20 questões de maior polêmica na atividade de marketing.

Tabela 4: Maiores Questões Éticas em Marketing – Modelo 4P’s

Produto. Segurança do produto. Produtos genéricos ou similares. Posicionamento do produto esegmentação de mercado. Ética na entrega de produto e/ou serviço. Impactos ambientais do produto eembalagem

Preço. Fixação de preço horizontal/vertical. Distinção de preço. Preço predatório. Remarcação de preço. Falsa composição de preço

Praça. Exclusividade e outras formas dediscriminação na distribuição. Controle de canal (incluindo relações defranchising). Mercado paralelo. Promoções para trade anti-competitivas. Baixos padrões em mercadosexportadores

Promoção. Propaganda enganosa. Dano social da propaganda. Técnicas de vendas questionáveis econflitos de interesse em vendas. Extorsão. Marketing direto e assuntos deprivacidade

42

3.3 A Questão Ética no Marketing – Estudos Realizados

LACZNIAK e MURPHY (1993), afirmam que a ética em marketing lida

com o estudo de como padrões morais são aplicados em decisões no marketing,

comportamentos e instituições. Os autores justificam a importância da ética nas

decisões em marketing, devido não apenas ao fato de ser a ‘coisa certa’ mas

também, por questões de custo. Existem custos no âmbito pessoal, quando os

profissionais de marketing pensam que as empresas darão suporte em casos de

conduta não ética, mas se o caso se torna público, eles ficam sozinhos. Também

existem custos em reparos a pessoas e meio-ambiente, redução do volume de

vendas e danos à marca do produto ou imagem corporativa. Os autores ainda

afirmam que o padrão na tomada de decisão, tanto de profissionais de marketing

como de executivos, é o método do ‘utilitarianismo’ ou baseado na conseqüência. É

um modelo de raciocínio, resultado da freqüente análise de ‘custo-benefício’,

presente na formação dos profissionais. Além do ‘utilitarianismo’, existem outras três

principais teorias em ética, conforme a Tabela 3.

Tabela 3: Resumo das Teorias em Ética Normativa

Egoísmo UtilitarianismoTeorias baseadasnas ‘Obrigações’

(Deveres)Ética da Virtude

Foco nadecisão moral

A moralidade daauto-devoção

A moralidade dasconsequências

A moralidade dasobrigações

A moralidadeda aspiração

Critério naoperacionalização

da teoria

Ganho pessoalou organizacional Custo-benefício

Padrões absolutosde conduta,

regulados porpenalidades

O esforço pararevitalizar

ideais clássicos

41

3.2.4 A Contribuição do Marketing

A melhor e mais efetiva contribuição que cada atividade profissional pode

trazer para a sociedade é a própria execução da atividade com qualidade. A

contribuição do marketing para a sociedade não pode ser vista apenas através do

desenvolvimento, criação e divulgação de campanhas com objetivo de benefício

social, esta é apenas uma forma de contribuição e que será efetiva se for executada

com qualidade. A qualidade da execução de uma atividade propicia um maior

aprendizado e aperfeiçoamento de seus profissionais, além de um maior

desenvolvimento dos consumidores, concorrentes, fornecedores, órgãos públicos,

enfim, do mercado como um todo. Neste momento, a análise da atividade sob a

ótica da teoria ética do utilitarianismo ou teológica, na qual uma ação é ética se

causa mais benefício ao maior número de pessoas do que dano, é eficaz. Esta

teoria coloca o ato sob o foco das conseqüências que gera.

O marketing é um meio ou processo estruturado e capacitado com

recursos diversos que propiciam a clara identificação de demandas dos diferentes

grupos de interesse, além da expressão da empresa para com os mesmos. Ou seja,

é o caminho que deve ser trilhado na interação stakeholders-empresa-stakeholders,

como forma de coleta de informações, comunicação, desenvolvimento de soluções e

atendimento de necessidades. E para que este processo seja realizado de forma

excelente, além da atuação responsável, deverá respeitar os valores morais e éticos

das comunidades com as quais se relaciona, em escopo global.

40

3.2.3 Relação do Marketing e Pessoas – Vocação Inata

A essência do marketing, atender as necessidades das pessoas, requer

conhecer as pessoas e obviamente, pensar como elas. O marketing e o ser humano

estão diretamente ligados, pessoas fazem o marketing para pessoas. O marketing

pode ser encontrado nas mais simples atividades diárias no cotidiano social.

Negociar preço, agregar benefícios à venda de um bem, buscar diferenciais frente

às demais opções, são ações corriqueiras no dia-a-dia de troca de bens e serviços.

A dinâmica de um comércio de rua, a exemplo da tradicional rua 25 de março em

São Paulo, seja no papel do proprietário de um grande armarinho, do lojista de porte

médio ou do camelô, contém conceitos de marketing que são praticados em cada

um destes negócios.

O marketing é a própria atividade humana, nossa rotina, nossas ações e

sempre expressará os anseios das pessoas, além de ser o próprio meio de atendê-

los. O marketing então, é um meio de trazer de fora para dentro da empresa, as

informações necessárias para entender e atender demandas. Ele traduz a

linguagem do consumidor em linguagem empresarial, estratégica e pode desta

forma, assumir um espaço maior e mais relevante nas estruturas corporativas e na

sociedade. É uma tarefa extremamente complexa, pois envolve conflitos em

diferentes áreas e o mais complicado, exigindo diferentes competências para

realizar.

39

PRINGLE e THOMPSON (1999) apresentam um esquema sobre a

antropomorfia da construção de uma marca, na qual dividem os últimos 50 anos da

história em 3 ondas evolutivas, claramente balizadas por MASLOW. Na

compreensão de PRINGLE e THOMPSOM, a indústria publicitária associou a

primeira e segunda onda, teorias como USP (Unique Selling Proposition) e ESP

(Emotional Selling Proposition), respectivamente. Mas, a terceira onda trata de um

campo ainda não explorado, onde o consumidor preocupa-se com a dimensão ética

ou espiritual da marca. Ou seja, já não basta apenas saber o que o produto oferece

ou qual imagens ele transmite, mas sim ‘em que’ a marca ‘acredita’.

Década de 50:Racional

Década de 70:Emocional

Década de 90:Espiritual ou Ético

Figura 4: Antropomorfia na Construção de Marcas

38

lojas pelo mundo, e com estratégias que se fundem com os ideais de Anita, a ponto

impossibilitar definir o que surgiu primeiro. ‘Quero que minha empresa faça a

diferença no mundo’, diz Anita. Na visão dela, é possível uma empresa internacional

agir de modo ético e responsável, sem sacrificar a margem de lucro e o senso de

negócios. E complementa, ‘as empresas devem se preocupar com o bem público,

não só com o lucro’. Mas o pioneirismo na adoção destes conceitos em suas

práticas é monitorado por perto pela imprensa e sociedade. São empresas que

devem ampliar cada vez mais a atenção aos detalhes de suas práticas, para não

cair em contradição e ainda, estar atento aos concorrentes que entram nesta área

de posicionamento de marca, mas sem carregar o ‘fardo’ do pioneirismo. Por isto

mesmo, dependendo do cenário, fornecedores, concorrentes, consumidores e etc,

haverá ambiente mais propício ou não para a implantação de conceitos de ’RS’.

Este raciocínio é embasado pelo estudo de MASLOW sobre a ‘Hierarquia

das Necessidades’, no qual a motivação central do ser humano altera no tempo,

evoluindo para questões mais elevadas, na medida em que alcança e satisfaz

necessidades anteriores, como fome e sede. A seqüência na qual o ser humano

conduz suas prioridades, primeiramente no campo individual (necessidades

básicas), seguido do campo de afirmação social (bens materiais) e finalmente,

causas mais elevadas para o bem comum (espiritual), prenunciam que a evolução

das diferentes sociedades e culturas ocidentais deverá levar ao mesmo horizonte, o

da responsabilidade social.

37

3.2.2 Marketing Societal – ‘RS’ ou Estratégia de Diferenciação?

O marketing societal pode ser compreendido com uma evolução das

demais orientações que uma empresa pode adotar, como ‘orientação de produção’,

‘orientação de produto’, ‘orientação de vendas’ e ‘orientação de marketing’. É uma

forma de atuação que coloca a atividade de marketing mais próxima dos conceitos

de ‘RS’. KOTLER alerta que empresas ‘orientadas para o marketing societal’ devem

incluir considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing e equilibrar três

aspectos: lucros da empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse

público. É muito difícil separar empresas que utilizam o marketing societal como

forma de diferenciação ou que, realmente tem este conceito internalizado, desde sua

origem. Existem cada vez mais exemplos de empresas que encontram espaço na

mente dos consumidores com a diferenciação. AL RIES e JACK TROUT no livro

‘Posicionamento’, afirmam que frente a grande quantidade de informações que

temos no mundo atual, o profissional de marketing deve encontrar espaço na mente

dos consumidores, seguindo a expressão francesa “cherchez le créneau” ou

“procure acertar entre as ameias da muralha”.

Existem empresas cuja ‘personalidade’ é tão marcante que parecem

tomar corpo de seus líderes. A estratégia de posicionamento da Body Shop, por

exemplo, estabeleceu de forma sólida a imagem de uma empresa com

direcionamento ético e responsável. Expressar a contrariedade a testes de produtos

cosméticos em animais, utilizar insumos naturais e provenientes de países em

desenvolvimento são ‘bandeiras’ que a executiva fundadora, Anita Roddick, carrega

com vigor. Hoje, a Body Shop possui um faturamento superior a US$1 bilhão e 2 mil

36

3.2.1 Definição

São diversas as definições encontradas para a atividade de marketing.

Marketing é ‘mercadear’, é uma forma de gerar atividade no mercado, fazê-lo

movimentar. ‘Movimentar’ o mercado é conhecer as pessoas que compõem este

mercado e identificar suas necessidades, desenvolver produtos, serviços, bens ou

idéias para estas pessoas e disponibilizá-los no local e preço mais adequado. Isto

movimenta o mercado, movimenta empresas, fornecedores, distribuidores,

consumidores, uma diversidade de cadeias, enfim, a economia. Segundo KOTLER,

marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm

aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação

de produtos e serviços de valor com outros. A American Marketing Association –

AMA, define o marketing como um ‘processo de planejamento e execução dos

“4P’s”, que criam trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.

Os profissionais de marketing tem direcionado os recursos que a

atividade dispõe, para mapear as necessidades do consumidor. A pressão por

resultados e a ampla competitividade dos mercados, não permitem uma reflexão

mais apurada e a visualização de outras possibilidades para o marketing,

principalmente sob o prisma da responsabilidade social.

35

3.2 Marketing

O marketing é a área dentro de cada empresa que possui maior interação

e exposição com o mercado consumidor, não apenas no nível físico (entrega de um

produto ou bem), no nível conceitual (entrega de idéias ou conceitos), mas na

compreensão das necessidades do mesmo, por meio de recursos e técnicas

disponibilizadas com o avanço tecnológico e no conceito de one-to-one marketing. O

SIM – Sistema de Informações de Marketing é uma ferramenta já amplamente

utilizada nas empresas, como alicerce nas questões estratégicas e gerando um

grande volume de informações organizadas em pesquisas. Mas o marketing pode

ser entendido e exercido de forma mais ampla e com plena utilização de recursos e

benefícios. Mas, antes vamos rever suas definições.

34

de produtos de empresas socialmente responsável é menor, em média 15%, contra

mais de 40% em países desenvolvidos (Austrália, Estados Unidos, Canadá,

Alemanha e Grã-Bretanha). Mas, neste questionamento, o fator cultural é

determinante, a exemplo do Japão, que apresenta apenas 6% de propensão à

compra de produtos de empresas com ‘RS’.

Os dados da pesquisa ETHOS, aliados às estatísticas do CONAR,

apresentados anteriormente, dão sinais de uma crescente importância de questões

referentes a ‘RS’ e ética na sociedade brasileira, ainda com maior representatividade

em classes sociais mais elevadas e/ou com maior grau de instrução. O campo para

a valorização destas questões é favorável, mas dependerá de um constante

empenho das empresas, meios de comunicação, governo, ONG’s e profissionais de

marketing, na divulgação e solidificação destes ideais.

33

3.1.2 Percepção do Consumidor Brasileiro

Segundo pesquisa do INSTITUTO ETHOS, o consumidor brasileiro

espera por um comportamento ético nas empresas e deseja conhecer suas práticas

em ‘RS’. Segundo o ETHOS, este resultado confirma um maior enraizamento dos

conceitos de ‘RS’ na sociedade, identificados nas edições anteriores da mesma

pesquisa, em 2000 e 2001. Já ocorre um empate técnico quando o entrevistado é

questionado sobre qual o papel das grandes empresas na sociedade, dividindo as

opiniões entre o papel tradicional (gerar lucro, pagar impostos e cumprir as leis –

34%) e um papel que acrescenta valores sociais (ajudar a construir uma sociedade

melhor – 39%). As mulheres apresentam maiores expectativas por um papel mais

ético e socialmente responsável das empresas (31% papel tradicional contra 40%

com padrões éticos mais elevados). A medida que o grau de escolaridade é maior,

também é maior a demanda por uma postura socialmente responsável das

empresas.

É consenso, nos participantes da pesquisa, de que para uma empresa ser

considerada socialmente responsável, deve fazer mais do que a lei exige. Mas, a

atribuição de responsabilidades entre empresa e Governo, em vista da

responsabilidade social, ainda pesa com maior grau na figura do Governo. O

comportamento punitivo dos consumidores, evitando a compra de produtos é

crescente – 68% dos entrevistados não comprariam o produto se a empresa

utilizasse mão-de-obra infantil e 80% caso a empresa estivesse envolvida em casos

de corrupção e pagamento de propinas – por exemplo. A pesquisa também mostra

que em países em desenvolvimento ou sub-desenvolvidos, a propensão à compra

32

demais grupos de interesse, que estão moldando um novo referencial conceitual

para a avaliação e mensuração da qualidade nas corporações.

Segundo JOSÉ LUIZ DE SANTANA, consultor e professor da

FUNDAÇÃO DOM CABRAL, ‘a primeira e básica responsabilidade social de uma

empresa, é ser bem sucedida como Empresa:

. Gerando o valor a que se compromissa em sua Missão;

. Gerando produtos (bens e/ou serviços) que melhorem a vida;

. Gerando emprego, trabalho e renda;

. Gerando recursos para a comunidade através de impostos, taxas e

similares;

. Promovendo a multiplicação econômica e financeira através da cadeia

produtiva.’

E, SANTANA complementa: ‘Tudo isso sem agir como predadora da

sociedade ou de qualquer um dos stakeholders. Ela não precisa fazer nada mais

que isso para ser cidadã, pois já o é. Contudo, se ela puder e quiser fazer algo a

mais, esse algo deve ser feito com recursos que saiam do seu lucro, vez que jogar

isso nos custos pode não ser sustentável e mesmo colocar em risco a

responsabilidade social básica. E, colocar esse custo na composição dos preços é

agir como um predador disfarçado.’

31

Recentemente, foi divulgada pesquisa realizada pela Fleishman-Hillard

Communications, abrangendo os 1.500 participantes do WORLD ECONOMIC

FORUM de Davos, referente a ‘Medidas de Sucesso Corporativo’. Conclui-se que na

percepção de líderes presentes no encontro, o fator ‘Reputação Corporativa e

Integridade’ é mais relevante que ‘Lucratividade’ e ‘ROI’, por exemplo.

A ‘Reputação Corporativa/Integridade’ sempre foi considerado um bem

intangível, mas agora passa a ser reconhecido como medida de sucesso

corporativo, diz John Graham – presidente e diretor-executivo da Fleishman-Hillard.

Podemos presumir que os recentes escândalos no meio corporativo impactaram nos

resultados desta pesquisa, e seja provável ainda, a queda do fator ‘Lucratividade’ e

‘ROI’ em relação à aos fatores ‘Sustentabilidade’, ‘Governança Corporativa’ e

‘Responsabilidade Social’. São dados como este, aliados ao trabalho de ONG’s e

Tabela 2: Medidas de Sucesso Corporativo

30

investe este montante em ações voltadas ao meio ambiente, a exemplo do programa

‘Um Milhão de Árvores’, com o objetivo de tornar a companhia totalmente

sustentável até 2020, plantando até lá, dez milhões de árvores em todo o mundo. A

Natura também possui um orçamento anual para monitorar indicadores como o

consumo de água, energia e geração de resíduos e coleta seletiva.

Será cada vez maior e mais freqüente a busca das empresas por

parceiros que atuem em concordância com os preceitos da responsabilidade social e

desta forma, em algum momento no tempo, a busca de parceiros em marketing que

atuem sob estes conceitos, também será presente. Este é um processo natural e

evolutivo, no qual as sociedades amadurecem em ciclos. São muitas as motivações

para a atuação pautada pela responsabilidade social, principalmente em empresas

que almejam mercados internacionais. Pois, usualmente estão mais expostas a

estes conceitos. Mas, não são poucos os casos de empresas que parecem adotar a

‘RS’ desde seu primeiro dia de exercício. O estímulo ao trabalho voluntário a partir

dos funcionários gera um senso de responsabilidade ampliado e internalizado na

empresa, associando a mesma a sentimentos como orgulho e respeito.

Independente da motivação para tal prática considero este processo irreversível,

pois a expectativa dos diferentes públicos de interesse é maior em quantidade e

qualidade.

29

cita empresas brasileiras como o Banco Itaú, a Itaúsa – Investimentos do Itaú S/A, a

Embraer e a Cemig. “No período 2003-2004, o banco foi selecionado pela quarta vez

consecutiva e se tornou o único latino-americano a figurar na lista”, afirma Alfredo

Setúbal, diretor de relações com investidores do Itaú.

Fernando de Almeida, presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para

o Desenvolvimento Sustentável - CEBDS e autor do livro, “O Bom Negócio da

Sustentabilidade“, é mais enfático: “A companhia que ignorar essa visão acabará

quebrando”. O modelo para uma atuação responsável deve utilizar ferramentas de

gestão nos aspectos econômicos, sociais e ambientais. A governança corporativa,

prática que engloba os relacionamentos entre os acionistas, o conselho de

administração, a diretoria, uma auditoria independente e o conselho fiscal, objetiva

aumentar o valor de mercado da companhia e maior retorno para os acionistas.

Heloísa Bedicks, diretora do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa - IBGC,

resume que ‘a administração empresarial precisa ser baseada na transparência de

informações, na ética, na prestação de contas e no tratamento igual entre acionistas

e cotistas’.

No aspecto social, a pesquisa PwC, Revista Meio Ambiente Industrial e

Valor, cita iniciativas de 73% das empresas entrevistadas em normas especiais de

seleção de fornecedores e parceiros de negócio, especificamente comunidades

indígenas, população de baixa renda e pessoas com deficiências. Estas iniciativas

contribuem com a geração de riquezas para a população e promoção da inclusão

social. Ainda na pesquisa, 88% das companhias investem em ações sociais e 42%

delas possuem uma divisão especial para a atividade. O meio ambiente, terceiro

ponto do tripé da sustentabilidade dos negócios (econômico - social - meio

ambiente), recebe investimento aproximado a US$6 milhões/ano. Só a Alcoa,

28

A seguir, veja a Figura 3, que exemplifica este possível estágio futuro

para a ‘RS Global’.

Empresa. Cadeia produtiva

Comunidades. População. ONG’s

Setor. Lideranças. Leis. Mercado

Sociedade. Valores. Princípios. Cultura. Religião

Global. Sociedades. Setores

Visão Universal-

‘RS’ Global

Figura 3: Ambientes de Relacionamento Corporativo – ‘RS Global’

Nesta figura, uma empresa de atuação local passa a considerar em suas

práticas, a população global, composta também, de outras sociedades e setores,

atuando num conceito avançado de ‘RS’ Global, referenciado por uma visão

universal.

Mas ainda estamos numa fase de crescimento do conceito de ‘RS’ na

sociedade, como mostra pesquisa real izada pela consultor ia

PricewaterhouseCoopers, divulgada no jornal ‘Valor Econômico (dezembro/2003). A

pesquisa que contou com o apoio da revista ‘Meio Ambiente Industrial’ e o próprio

’Valor Econômico’, conclui que há espaço de sobra para investimentos neste

conceito de ‘RS’, considerando que apenas 28% das empresas divulgam relatórios

de sustentabilidade, num universo de 239 entrevistadas. O índice global para medir

performances na sustentabilidade, o Dow Jones Sustentability Global Index (DJSGI),

27

Este processo evolutivo, naturalmente, abriu caminho para um conceito

mais amplo, o conceito da responsabilidade social. Os próximos passos na

responsabilidade social são, ganhar corpo, força e abrangência e ser segmentada

para diferentes setores ou indústrias e atividades ou rotinas na sociedade. Seguindo

no raciocínio de processo evolutivo até a ‘RS’, devemos considerar a possibilidade

da própria ‘RS’ evoluir para estágios mais elevados, alcançando uma concepção

global. Pois, a visão holística que direciona a atuação em ‘RS’ na atualidade, é

costumeiramente focada nas relações com os stakeholders, mas os quais a

empresa se relaciona direta ou indiretamente. Agora, se inserirmos o ingrediente da

‘era da informação’, representada pela rapidez, abrangência, segmentação e

qualidade da informação circulante nas sociedades e no mundo, teremos então o

conceito de ‘RS Global’.

Uma suposição no campo prático deste modelo futuro de ‘RS’ é a

preocupação da empresa com comunidades ou grupos que não são stakeholders,

mas tem representatividade, força ou influência para, em algum momento,

relacionar-se com a empresa em âmbito global. Para a empresa, não mais bastaria

atender aos anseios dos stakeholders, mas de toda a população global, até por que,

todas suas práticas, mesmo as locais, são de conhecimento global.

26

3.1.1 Linha do Tempo – Evolução

O processo que colocou a responsabilidade social em destaque iniciou-

se, com o exercício de uma visão holística, extrapolando primeiramente, os limites

departamentais das empresas para a busca de sinergias numa cadeia produtiva

inteira. Este exercício intelectual e de escopo estratégico, gerou novas parcerias e

níveis de responsabilidade na cadeia produtiva, como mostra a Figura 2.

Departamental

Expandidapara Parceiros

Imediatos

Multisetorial

VisãoHolística

-Responsabilidade

SocialLimitada

EmpresaComo um Todo

CorporativaCompartilhada

CadeiaComo um TodoVisão

Responsabilidade

Figura 2: Evolução para a Responsabilidade Social

Corporativa

25

CAPÍTULO 3

PROPOSIÇÃO

3.1 Ética e Responsabilidade Social nas Empresas

É crescente a atenção dispensada pelas empresas, para a questão de

responsabilidade social que, através do INSTITUTO ETHOS, é interpretada em

diferentes indicadores, como: transparência nas decisões/ações, respeito ao

indivíduo e a sociedade como um todo, seleção e parceria com fornecedores,

transparência política e liderança social. A atuação em todos esses indicadores deve

ser pautada por valores e ética. Historicamente, a compreensão da ética nas

empresas têm sido limitada, em sua grande maioria, na atuação e adoção de

práticas que visam a maior lucratividade e dentro da lei. Esta visão já é substituída

por um real foco nas necessidades e interesses dos clientes, em detrimento da

lucratividade. Derivam, deste foco mais amplo nas necessidades e interesses do

cliente, os grupos e as organizações sociais e o maior suporte da legislação para o

consumidor. Neste processo de ‘equalização’ de forças, nota-se um natural

movimento para os extremos, em favor do lado que desenvolve maior influência ou

pressão sobre a legislação.

24

associada a indicadores do PIB, questões ambientais, níveis de pobreza ou saúde.

Os referenciais ocidentais, simplesmente não se encaixam na sociedade butanesa.

‘É um povo cuja cultura está voltada para a ética, à meditação, a vida saudável e a

astrologia… ’ – afirma Sander Tideman, diretor do BFE, presidente da Spirit in

Business e ex-vice-presidente do ABN Amro na Holanda, atualmente desenvolvendo

um conjunto de políticas e indicadores para o governo do Butão, que além dos

valores econômicos, considere também, valores ambientais, sociais e espirituais. A

matéria finaliza com a observação de que Tideman defende uma redefinição do

sistema econômico, com dados mais subjetivos e espirituais.

Então, a identificação e compreensão de padrões éticos de uma

sociedade, terão maior qualidade e precisão, dependendo do nível de detalhe que

for empregado no estudo dos fatores componentes da ética. Talvez, este seja um

dos grandes desafios do processo de globalização, atender diferentes demandas

pela ética, em paralelo às diferentes demandas dos mercados.

23

2.4 Padrões Sociais – Referências

‘Quando se quer estudar os homens, é necessário olhar bem de perto; mas para estudar o

homem é preciso aprender a levar longe o olhar; é necessário antes de mais nada observar as

diferenças para descobrir as propriedades.’

Rousseau

O referencial que cada sociedade tem de ética, deve ser analisado com

atenção, pois este fator delineará a forma como a mesma é interpretada e exercida.

A ética é a soma da história e acontecimentos, cultura, hábitos e costumes, leis e

religião de uma sociedade. Então, se uma determinada sociedade tem em sua

história, casos de sucesso, benefício ou vantagem, provenientes de práticas

carentes de ética, a tendência para que estas práticas sejam aprovadas e até

estimuladas, como um referencial central de comportamento, são grandes.

No contexto global, devemos atentar para o risco da generalização pois, o

processo de globalização tem contribuído para a perda de referenciais locais e da

diversidade. Ficamos condicionados a entender a globalização como um processo

de padronização ou ‘ocidentalização’ de hábitos e costumes. Esta poderá ser uma

conseqüência da globalização, mas deveria ser apenas em áreas específicas, como

a economia, mercados e comunicação. Um exemplo interessante das exceções à

generalização, é o critério que o Bridge Fund Europe - BFE em parceria com o

governo do Butão, estabeleceu para avaliar os anseios sociais de qualidade de vida

dos butaneses, enfocando na felicidade. Em matéria divulgada no jornal Valor

Econômico em dezembro de 2003 (caderno especial Empresa & Comunidade),

relata-se que a percepção de qualidade de vida para os butaneses, não está

22

O interessante neste caso é que mesmo embasado por dados de

pesquisa em mídia que comprovam a adequada seleção de meio e horários para a

veiculação, responsabilidade mínima que deve estar presente nas agências, ainda

houve interpretação de risco de danos para o público infantil. É uma postura

precavida do CONAR, que certamente entende que por mais segmentado e

selecionado sejam os meios de comunicação na atualidade, sempre existe

abrangência de público infantil.

. Caso 2

“Casas Bahia – Quer pagar quanto?”

Representação nº 304/03

Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor

Anunciante e agência: Casas Bahia e Bates Brasil

Relator: Rubens da Costa Santos

Decisão: Alteração

Fundamento: Artigos 1°, 3°, 27 par. 1º e 2º e 50 letra “b” do Código.

Para consumidores de Campinas, Jundiaí, Rio de Janeiro e Itaboraí, o mote da campanha

das Casas Bahia, expresso acima, é enganoso. Ao contrário do que sugere a afirmação,

em momento algum o consumidor é capaz de influenciar no valor e forma de pagamento

dos produtos. Em sua defesa, Casas Bahia e Bates Brasil consideram que a afirmação é

recurso criativo que sempre está ligado a uma determinada oferta.

O relator propôs alteração, voto acolhido por maioria, de forma a deixar mais clara a

ligação entre a afirmação e as ofertas a ela associadas.

Neste caso, fica evidente o questionamento da veracidade da mensagem

principal da campanha, que representam expressivo percentual de queixas no

CONAR.

21

2.3 Casos na Publicidade Brasileira

Abaixo são expostos dois casos analisados pelo CONAR e que

exemplificam características da percepção de ética na sociedade brasileira.

. Caso 1

Representação nº 263/03

Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor

Anunciante: Pepsico

Relator: André Porto Alegre

Decisão: Sustação

Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 18 e 50 letra c do Código e seu Anexo P

Embalagem do salgadinho Pingo d´Ouro Agito mostra em destaque copo com cerveja;

copo e garrafa contêm logotipo da Brahma. A iniciativa atraiu protesto de consumidor de

Curitiba. Ele considerou inadequada esta forma de divulgação da marca da cerveja pelo

forte apelo que salgadinhos exercem junto ao público infantil e adolescente que, por esta

forma, poderiam estar sendo induzidos ao consumo de bebidas alcoólicas, o que contraria

a lei. Outras denúncias semelhantes chegaram ao Conar após abertura do processo ético.

Em sua defesa, a Pepsico argumenta que o produto é dirigido ao público adulto, anexando

programação de mídia em rádio e TV concentrada em horários assistidos,

majoritariamente, por público adulto. A defesa também traz cópia das orientações

transmitidas aos seus vendedores sobre a maneira como o produto deveria ser exposto

nos pontos de venda, em gôndolas “não próximas de produtos destinados a público

infantil”.

O relator não aceitou estes argumentos. “Por mais criteriosa que tenha sido e agido a

anunciante, não há garantias sobre os resultados de sua intenção”, escreveu o relator em

seu voto, pela sustação do uso da embalagem contendo as imagens do copo cheio e da

garrafa de cerveja Brahma. Levado a julgamento, o voto foi aceito por unanimidade pelos

membros do Conselho de Ética.

20

O percentual de questionamentos em ‘propaganda enganosa’, ‘RS’ e

‘omissão de frase de advertência’, estão em queda, o que indica uma atuação mais

responsável e atenta dos profissionais da área de publicidade, reduzindo a

quantidade de processos abertos no CONAR. Em paralelo, a quantidade de

processos encaminhados ao CONAR cresceu, aproximadamente 40% no período,

partindo de um total de 264 processos em 2001, para 368 em 2003. E, confirmando

a crescente maturidade do consumidor, principalmente, além de demais

comunidades e grupos de interesse (stakeholders), o percentual de processos

provenientes da categoria ‘consumidor’ nas estatísticas do CONAR, também

apresenta crescimento.

Concluindo, as estatísticas do CONAR demonstram uma maior

maturidade no consumidor brasileiro, mais participativo e questionador nos

aspectos, de forma geral, relacionados a ‘RS’ e uma maior maturidade e capacidade

de adaptação dos profissionais da área, atentos a esta demanda social.

19

O processo de amadurecimento e ampliação da capacidade de

percepção, julgamento e senso de direitos têm evoluído de forma constante no

Brasil, ampliando a abrangência quantitativa na sociedade e qualitativa de diferentes

necessidades das comunidades. Na publicidade, segundo dados do Conselho

Nacional de Autoregulamentação Publicitária - CONAR, o mais antigo código de

ética dentre todas as diferentes atividades de marketing no País, no período de

2001-2003, o maior índice de reclamações dentre todos aspectos analisados, é de

‘apresentação verdadeira’, ou seja, casos onde o reclamante alega inexistência de

dados ou comportamentos que comprovem a mensagem principal da campanha –

entendida também como ‘propaganda enganosa’.

Tabela 1: Questionamentos em ‘Apresentação Verdadeira’ x Total de Casos

2001 2002 2003

39,39% 32% 30%

Fonte: CONAR

Ocorrem ainda, questionamentos em ‘responsabilidade social’, onde pode

haver estímulo ao uso inadequado do produto e para público-alvo diferente do

propósito, por exemplo, e questionamentos em ‘omissão de frase de advertência’,

onde há ausência de advertência ou falta de clareza na informação.

Tabela 1.1: Questionamentos em ‘RS’ e ‘Omissão de Frase de Advertência’ x Total de Casos

2001 2002 2003

15,53% 13% 12%

Fonte: CONAR

18

consumidor e empresas. No ano de 1987, é criado o Instituto Brasileiro de Defesa do

Consumidor – IDEC e finalmente, é sancionado o Código de Defesa do Consumidor

no início da década de 90, acompanhado do Departamento de Proteção e Defesa ao

Consumidor, da Secretaria do Direito Econômico do Ministério da Justiça. Como

resultado destes acontecimentos, a formação de preço de produtos e serviços

passou a ocupar mais tempo e esforço das empresas, pois além da nova postura do

consumidor frente ao produto, a crescente competitividade obrigou a busca por

modelos de produção mais eficazes.

O terceiro setor no Brasil apresenta expressivo crescimento,

movimentando aproximadamente 1,5% do PIB nacional (dados de 1995), e com a

existência de mais de 220 mil organizações sem fins lucrativos (Receita Federal –

1995). A criação de ONG’s tem auxiliado o desenvolvimento social, em referência à

expressão e resultados que órgãos como o PROCON, CONAR e INSTITUTO

ETHOS têm na sociedade. Outro órgão de grande reconhecimento no Brasil é a

Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade – FPNQ, fundado há 12 anos,

acolhendo organizações privadas e públicas para administrar o Prêmio Nacional da

Qualidade – PNQ. O PNQ estimula a melhoria da qualidade de produtos e serviços

através da gestão para a excelência do desempenho, aumento da competitividade e

a utilização de referenciais reconhecidos mundialmente, resultando no

desenvolvimento de meios e processos que conduzam a uma melhor qualidade de

vida. Estas ONG’s são exemplos da maturidade que o Brasil está adquirindo neste

campo.

17

com o avanço do capitalismo para o mundo industrializado, surgiram os primeiros

movimentos de trabalhadores e boicotes a produtos específicos. Neste período, foi

criada a denominação de ‘defesa do consumidor’. No ano de 1891, foi criada a “New

York Consumers League”, fortalecendo o ‘movimento consumerista’ em todo o

mundo. Em 1927, surge o Food and Drug Administration - FDA, órgão que hoje tem

reconhecida importância e referência no mundo inteiro. Novas iniciativas são

implementadas, até o reconhecimento da Assembléia Geral das Nações Unidas,

através da resolução 39-248, reiterando a importância da participação dos governos

em questões relacionadas à defesa do consumidor.

No Brasil, o Código Comercial de 1840 já previa direitos e obrigações

para passageiros de embarcações. Nas décadas de 30 e 50, alguns movimentos

sociais em protesto à falta de produtos e aos preços praticados, tornaram a

consciência do consumidor nacional mais amadurecida. Mas, o verdadeiro exercício

de direitos e conscientização, na sociedade brasileira, estava por começar. Os

seguidos anos de inflação na década de 80, geraram uma perda de referencial do

valor de bens e corridas para redes de abastecimento, não só pelo temor de redução

do valor monetário, mas também pela falta de produtos em prateleiras, marcando os

períodos de implantação dos planos econômicos. Nesta época também surgiram os

‘Fiscais do Sarney’, delatando remarcações de preço no comércio, em clima de

ufanismo. A sociedade começa a se organizar e cria entidades civis para diferentes

necessidades, marcando a década de 80 com intensas alterações políticas e sociais,

uma verdadeira reorganização estrutural e comportamental. O PROCON, criado em

1976, inicialmente no Estado de São Paulo, ganha força e expressão nacional, que

preserva até a atualidade. A conscientização progressiva do consumidor, através do

trabalho do PROCON, propiciou uma efetiva equalização de forças entre o

16

2.2 Sociedade e Demanda pela Ética

‘Índio quer continuar vida de índio toda a vida’

Txãwãrãtxowi, índio tapirapé.

O movimento social pode ser interpretado como um movimento elástico. É

comum na história, e em diferentes campos como o político, intelectual,

comportamental, a sociedade chegar em extremos e no momento seguinte,

encontrar uma postura mais moderada, equilibrada. Isto é muito mais perceptível em

situações novas, onde a experiência prática ainda não foi vivenciada, a história

ainda não foi escrita. Este movimento elástico de aprendizado é também presente

em nossas histórias pessoais, nossas fases de maiores radicalismos e nossas fases

de maior moderação, após ampliar a experiência. Atualmente, a demanda social por

postura e práticas corporativas fundamentadas pela ética é bastante expressivo, o

que não ocorria antes das experiências com impérios corporativos que ruíram. Ver

para crer, ainda é uma forma clara no comportamento humano. Certamente, se os

escândalos descobertos nos últimos anos não tivessem ocorrido ou a informação

não fosse de domínio público, hoje estas questões teriam uma importância muito

menor.

A evolução do movimento iniciado pelo Código de Hamurabi seguiu no

tempo, e no século XIII a.C., a Índia adotava sanções para alimentos adulterados,

através do Código de Massu. Na França da Idade Média, século XV, casos do

mesmo tipo eram punidos com castigos. No final do século XIX, nos Estados Unidos,

15

A figura abaixo exemplifica a distinção conceitual adotada para este

trabalho:

Então, ética refere-se ao processo decisório ou ação, considerando

elementos como valores, princípios, seja do indivíduo ou de uma empresa. E,

responsabilidade social é o resultado gerado, o benefício revertido para a sociedade

e stakeholders.

14

estabelecer-se. O bom-senso deve ser fruto de uma análise coletiva e

representativa, gerando um ‘bom-senso comum’.

. Responsabilidade Social

Não é clara a distinção entre os conceitos de ‘ética’ e ‘responsabilidade

social’, apesar de serem utilizados para exemplificar casos ou situações da mesma

qualidade. Na definição do INSTITUTO ETHOS, ‘responsabilidade social é uma

forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-

responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é

aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes

(acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores,

comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento

de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos

acionistas ou proprietários’. E ainda, ‘a prática da responsabilidade social se

caracteriza pela permanente preocupação com a qualidade ética das relações da

empresa com seus colaboradores, clientes e fornecedores, com a comunidade, com

o poder público e com o meio ambiente’. Para efeito de uma maior especificidade e

clareza no entendimento deste trabalho, proponho a utilização destes termos da

seguinte forma: ética será adotado em referência a qualidade da ação, seja do

indivíduo ou das empresas; responsabilidade social será compreendido no contexto

de resultado de uma ação e no âmbito dos stakeholders.

13

responsáveis pela construção de casas seriam punidos com a morte, caso o

desmoronamento da casa de sua autoria, causasse a morte do morador. E ainda

especificava que se a vítima do eventual desmoronamento fosse o filho do morador,

seria punido com a morte, o filho do construtor.

Os aspectos da ‘reciprocidade’ e da ‘proporcionalidade’, foram uma

inovação na organização social naquela época, criando referência de dano ao

próximo e de reparo a este dano na mesma proporção. A antológica frase do

também imperador da Babilônia, sucessor de Hamurabi, Nabucodonosor - “olho por

olho, dente por dente” – tornou-se uma expressão popular que, talvez, melhor

represente este princípio. É obviamente, um modelo de raciocínio original que

resiste até hoje, ora pela efetividade da ‘ameaça’ intrínseca para àqueles que não

seguem a ordem determinada, ora pela adição do fator emocional, impulsionando

um sentimento de vingança. Apesar da evidente sensação de erros de julgamento,

nos exemplos de nossos antepassados, a ‘reciprocidade’ e a ‘proporcionalidade’ são

o gatilho para o raciocínio ético e ainda são úteis na atualidade. Pois, geram a

compreensão de que a melhor forma de convivência interpessoal, independente do

campo analisado, é não fazer ao outro o que não deseja para si mesmo, enfim, é

fazer a coisa certa.

BORGES et al. (2002), afirmam que a atitude correta pode ser entendida

como aquela que: maximiza a felicidade de todos; é praticada por um agente

virtuoso; está de acordo com regras determinadas e ainda, pode ser justificada aos

outros de forma razoável. Nota-se que em qualquer linha de raciocínio, o fator

determinante para em última instância, julgar algo como ético ou não, é o bom-

senso. E, justamente quando o bom-senso é exercido de forma individual ou não

representativa, que as distorções e injustiças encontram campo fértil para

12

CAPÍTULO 2

REVISÃO DA LITERATURA EM MARKETING ÉTICO

2.1 Ética e Moral – Um Aprendizado na História

A razão é temporal, a ação histórica.

De acordo com STUKART (2003), ética é a ciência da moral e tem como

objetivo o exame teórico das ações humanas. A ética analisa o que o homem

deveria fazer, a partir de componentes como virtude, justiça e felicidade. Ele cita

felicidade, pois em seu raciocínio, o exercício da ética propicia uma ‘vida satisfatória

e a perfeição integral do homem’, o que consiste na felicidade do homem. A ética

assume o papel de princípio regente de diferentes atividades humanas, sejam elas

em campo profissional, religioso, público ou privado. Desta forma, foram criados os

códigos de comportamento e conduta, estabelecendo uma nova ordem nas

sociedades do passado. No século XVIII a.C., o imperador Hamurabi (Khammu-rabi,

1792 – 1750 a.C.), da Babilônia, foi o autor de 282 sentenças que deram origem ao

Código de Hamurabi. Hamurabi conquistou quase toda a Mesopotâmia através de

guerras e acordos e implantou a noção de direito no seu reinado, composto por

sumérios, acádios e assírios. Suas leis foram as mais amplas e praticadas até a

criação do Direito Romano, por Roma. O Código de Hamurabi, gravado numa stela

de basalto negro, contemplava principalmente, o direito a vida e a propriedade, além

de questões relacionadas à honra, dignidade, família e a supremacia das leis sobre

os governantes. Como exemplo, o código estabeleceu que os indivíduos

11

A proposta de agenda para o profissional de marketing, apresentada ao

final deste trabalho, estimula não apenas uma reflexão sobre o tema, como também

proporciona um processo prático para referenciar a atuação. Vale ressaltar que esta

agenda está estruturada nas oportunidades que uma atuação ética e responsável

pode gerar, inclusive com a citação de exemplos para o planejamento em cada ‘P’

do marketing mix. A decisão pelo foco nas ‘oportunidades’ e não nos ‘problemas ou

ameaças’, justifica-se pela consistente literatura já existente nesta área,

principalmente nos Estados Unidos. Desta forma, o PE contribui com uma visão

otimista e viável do curso evolutivo de aspectos éticos e da responsabilidade social

na vida do profissional de marketing.

10

CAPÍTULO 1

INTRODUÇÃO

A elaboração deste PE foi pautada pelo novo cenário, com diferentes

prioridades dos stakeholders em responsabilidade social, gerando freqüentes

questionamentos éticos, além também, da motivação pessoal em estudar o tema a

fundo e contribuir, de forma conceitual e prática para a atividade de marketing. Ao

todo, foram aproximadamente cinco meses de pesquisa sobre o tema em

bibliografias, na mídia e consultas com profissionais de marketing, de gestão

empresarial e da área jurídica. No seu conteúdo, o PE busca referências históricas

dos primeiros códigos de conduta das sociedades antigas, passando pela

compreensão contemporânea do tema ‘ética e moral’, além de sua interpretação e

desenvolvimento na gestão empresarial e na atividade de marketing. As conclusões

encontradas no curso do trabalho são referendadas por resultados de pesquisas e

por vezes, a própria experiência pessoal e profissional das pessoas que

colaboraram com este PE, incluindo a percepção do próprio autor.

9

Este Projeto Empresarial têm como objetivo principal, apresentar uma

agenda de planejamento do marketing mix (4 P’s), que atenda ambas as demandas,

social e corporativa, estabelecendo um novo ‘ponto de equilíbrio’. O ‘PE’ não têm a

pretensão de apresentar uma ‘receita’ que se aplicará a todos os acontecimentos e

eventualidades, com as quais um profissional de marketing defronta-se diariamente,

pois seria genérico em demasiado e comprometer a própria finalidade ou, específico

demais e perder a riqueza que uma análise mais ampla proporciona. Certamente,

além da contribuição prática de um modelo de atuação ético no planejamento do

marketing mix, será de grande valia o próprio processo de imersão, compreensão e

discussão do tema ‘ética em marketing’.

Palavras-chave: Responsabilidade Social; Ética; Marketing; Planejamento do

Marketing Mix; Modelo de Tomada de Decisão

8

RESUMO

O tema ‘Responsabilidade Social’ e questões relacionadas à ética estão

em pauta na sociedade como um todo e com freqüente destaque na mídia. Esta

crescente preocupação com ‘RS’ é conseqüência de um movimento social,

corporativo e até governamental em busca de equalização de responsabilidades e

obrigações. Numa sociedade e porque não dizer num mundo, globalizado, ao menos

no aspecto financeiro/econômico, a prática da ‘responsabilidade social’ é bem vista e

estimulada, pois minimiza as possibilidades de danos e prejuízos em cadeia, como

os exemplos vividos por impérios corporativos - WorldCom, Enron e Parmalat. Da

noite para o dia, CEO’s de grandes corporações, até então reverenciados em rodas

de executivos e palestras, são questionados e migram das páginas de negócios dos

grandes jornais, para as páginas policiais. Alguns, até com escolta de carabinieri e

algemas. Como é possível uma derrocada intensa, e aparentemente definitiva de

padrões e da própria compreensão do que é certo ou errado, ou melhor, adequado

ou inadequado? Quantas outras corporações, ainda poderão figurar nesta amarga

‘lista de desaparecidos’? Questões como estas levam a reflexão as diferentes áreas

das empresas, na revisão de conceitos e prioridades, incluindo o marketing. O

profissional de marketing passa a atuar num novo cenário, com forças antagônicas

até então, exigindo práticas socialmente responsáveis e vantagem competitiva em

relação aos demais concorrentes.

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LISTA DE ABREVIATURAS

CEO - Chief Executive Officer

RS – Responsabilidade Social

PE – Projeto Empresarial

FDA – Food and Drug Administration

PROCON – Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor

IDEC – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor

CONAR – Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária

BFE – Bridge Fund Europe

DJSGI – Dow Jones Sustentability Global Index

CEBDS – Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável

IBGC – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa

PwC – PricewaterhouseCoopers

AMA – American Marketing Association

USP – Unique Selling Proposition

ESP – Emotional Selling Proposition

CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão

AMPRO – Associação de Marketing Promocional

FPNQ – Fundação para o Prêmio Nacional de Qualidade

ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto

INPEV – Instituto Nacional de Processamento de Embalagens Vazias

PEAD – Polietileno de Alta Densidade

PIB – Produto Interno Bruto

GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas

ABONG – Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais

6

LISTAS DE ILUSTRAÇÕES

pág.

Imagens

1 Eight Heads, M. C. Escher – 1922 ……………………………….Capa

Tabelas

1 Questionamentos – CONAR ………………………………… …….19

1.1 Questionamentos – CONAR ………………………………………. 192 Medidas de Sucesso Corporativo ………………………………….313 Resumo das Teorias em Ética Normativa ………………………...424 Maiores Questões Éticas em Marketing – Modelo 4P’s …………43

Figuras

1 Conceitos de Ética e ‘RS’ …………………………………………. 152 Evolução para a Responsabilidade Social ………………………. 263 Ambientes de Relacionamento Corporativo – ‘RS Global’ ………284 Antropomorfia na Construção de Marcas …………………………395 Síntese da Agenda Proposta ……………………………………….546 Processo de Aprendizado Individual ………………………………567 Mudança de Raciocínio para o Marketing Ético ………………….588 Atuação dos Conselhos de Marketing Mix ………………………. 59

5

SUMÁRIO

CAPÍTULOS pág.

1 INTRODUÇÃO ……………………………………………………….10

2 REVISÃO DA LITERATURA EM MARKETING ÉTICO …………12

2.1 Ética e Moral – Um Aprendizado na História ……………………. 122.2 Sociedade e Demanda pela Ética ………………………………… 162.3 Casos na Publicidade Brasileira ………………………………….. 212.4 Padrões Sociais – Referências …………………………………… 23

3 PROPOSIÇÃO ……………………………………………………… 25

3.1 Ética e Responsabilidade Social nas Empresas …………………253.1.1 Linha do Tempo – Evolução ………………………………………. 263.1.2 Percepção do Consumidor Brasileiro …………………………….. 33

3.2 Marketing ……………………………………………………………..353.2.1 Definição …………………………………………………………….. 363.2.2 Marketing Societal – ‘RS’ ou Estratégia de Diferenciação? …… 373.2.3 Relação do Marketing e Pessoas – Vocação Inata …………….. 403.2.4 A Contribuição do Marketing ………………………………………. 41

3.3 A Questão Ética no Marketing – Estudos Realizados ………….. 423.3.1 Códigos de Ética – Referencial da Atividade ……………………. 46

4 METODOLOGIA ……………………………………………………. 53

4.1 Agenda ………………………………………………………………. 53

5 RESULTADOS ESPERADOS …………………………………….. 69

6 CONCLUSÕES …………………………………………………….. 70

7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ……………………………….71

ANEXOS …………………………………………………………….. 76

4

AGRADECIMENTOS

A Roberta Cardoso e Caio Ortiz, por compartilharem respectivamente,

o profundo conhecimento conceitual do tema ética

e a valiosa experiência profissional.

A meus queridos irmãos Adriana e Alexandre e meus cunhados,

José Eduardo e Viviane, amigos de todas as horas e para sempre.

E agradeço, com grande admiração, a meus pais Bel e Sady,

referências em minha vida. Obrigado por acreditarem em mim,

fazendo dos sonhos, realidade.

3

Para meus filhos Luca e Catarina,

e minha esposa e melhor amiga, Samantha.

Encontro em vocês, a alegria das coisas mais simples

e inesperadas, inspiração e força sem fim.

Dedico, com amor.

2

Marcelo Maldonado Dal Mas

A ÉTICA NO PLANEJAMENTODO MARKETING MIX

Projeto Empresarial apresentado à Fundação Dom Cabralpara a conclusão do programa MBA Empresarial

2º Semestre de 2003 – Turma 12

Orientadora: Roberta CardosoSponsor: Caio Fabrício Ortiz

São Paulo

2004

1

Marcelo Maldonado Dal Mas

A ÉTICA NO PLANEJAMENTODO MARKETING MIX

São Paulo

2004

Eight Heads, 1922 – M. C. Escher