marketing de serviÇos docente: cláudia seabra.. o produto. o marketing-mix dos serviços

MARKETING DE SERVIÇOS

Docente: Cláudia Seabra.

O Produto.

O Marketing-Mix Dos Serviços

Porque os processos de avaliação e compra dos serviços são mais complexos, é especialmente importante que os seus gestores percebam como é que os clientes vêm a totalidade do serviço oferecido.

O Core E Elementos Suplementares Do Produto. É importante que os gestores de serviços definam

muito bem o que é o core do serviço e os seus serviços suplementares

O Core fornece o benefício central que satisfaz as necessidades específicas do cliente.

Os serviços suplementares suprem benefícios adicionais que incrementam o core do serviço e o diferenciam das ofertas concorrentes.

OBJECTIVOS E RECURSOS DA ORGANIZAÇÃO

Análise Oportunidades de Mercado

Análise da Alocação dos Recursos

POSICIONAMENTO DE MERCADO:

•Que produtos?•Que atributos diferentes?•Que target?

CONCEITO DE MARKETING*Que benefícios? - Core. -Serviços suplementares. - Níveis de segurança. - Acessibilidade.*Que custo (Monetário, tempo, dinheiro, esforço mental e físico).

ACTIVOS OPERACIONAIS•Instalações físicas.•Equipamento.•TIC.•Recursos Humanos

OPERAÇÕES DOS SERVIÇOS*Área Geográfica.*Horário.*Layout das instalações e design.*Desenvolvimento dos activos operacionais.*Influência junto dos intermediários*Influência junto dos clientes.*Tarefas atribuídas ao Frontstage e ao Backstage.

PROCESSO DE ENTREGA DOS SERVIÇOS

PLANEAMENTO, CRIAÇÃO E

ENTREGA DUM SERVIÇO

O Produto Aumentado – os serviços suplementares. Estes serviços têm o potencial de acrescentar valor

ao core do serviço e fornecer um aumento de competitividade.

Em muitos casos, o consumo ou uso do produto core está entre vários serviços suplementares que precede ou procede a entrega do core.

Existem inúmeros serviços suplementares, mas quase todos, podem ser classificados de acordo com oito clusters.

SERVIÇOS FACILITADORES:

Informação.

Encomenda.

Facturação.

Pagamento.

REALCE DO SERVIÇO:

Consulta.

Hospitalidade.

Segurança.

Excepções.

O Produto Aumentado – os serviços suplementares.

O Produto Aumentado – os serviços suplementares.

Informação

Segurança

Consulta

Encomenda

HospitalidadeExcepções

Facturação

Pagamento

Core

O Produto Aumentado – os serviços suplementares. Nem todos os serviços core estão rodeados de elementos suplementares dos oito clusters. A

natureza do serviço ajuda a determinar que serviços suplementares devem ser oferecidos e que podem ser úteis para acrescentar e realçar o valor do produto core. Em geral, serviços dirigidos ao corpo das pessoas tendem a ser acompanhados por mais serviços suplementares do que os outros 3; igualmente, os serviços com alto contacto terão mais serviços do que os de baixo contacto.

O Produto Aumentado – os serviços suplementares. Por outro lado, a estratégia de posicionamento de mercado ajuda também a escolher que serviços

suplementares devem ser incluídos. Uma estratégia para acrescentar benefícios ou aumentar as percepções de qualidade dos clientes irão, provavelmente, requerer mais serviços suplementares, do que, por exemplo, uma estratégia de competição para preços baixos. A mesma empresa prestadora de serviços pode ter diferentes serviços suplementares de acordo com o nível em que está o cliente.

Os serviços suplementares.A Informação Para obter um maior valor de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de informação

relevante. Os novos ou potenciais clientes precisam especialmente de mais informação: querem saber

que produto/serviço irá satisfazer melhor as suas necessidades. Alguma informação é incluída por razões legislativas. Outra informação deve ser facultada pela empresa prestadora.

Direcção. Horário. Preços. Instruções no uso do

core e serviços suplementares.

Recordações. Avisos.

Condições de venda. Notificações de

mudanças. Documentação. Confirmação de

reservas. Sumários de actividade

e ou facturação. Recibos e bilhetes.

Os serviços suplementares.A Informação Exemplos de elementos de informação

Os serviços suplementares.A Informação As empresas devem certificar-se que a informação que fornecem é oportuna e rigorosa. As formas tradicionais de fornecimento de informação aos clientes inclui o uso dos

colaboradores do front-office, material impresso, brochuras e livros de instrução. A internet foi a inovação mais significativa nos últimos anos, oferecendo aos seus

utilizadores acesso a uma vasta quantidade de informação.

Os serviços suplementares.A Encomenda Quando os clientes estão prontos a comprar, existe um elemento suplementar chave

que entra em cena: as notas de encomenda ou os pedidos de reserva. O processo de encomenda deve ser rápido, “amigável” e preciso para que os clientes não percam tempo nem desperdicem esforço físico ou mental.. Apenas em casos muitos raros, os clientes estão dispostos a perder muito tempo para encomendar os serviços.

Os serviços suplementares.A Encomenda A tecnologia pode ser utilizada para tornar a encomenda mais fácil e

rápida para os clientes e para os prestadores dos serviços. O ponto chave está na minimização do tempo e esforço requerido de ambas as partes, conseguindo, no entanto, o rigor e a qualidade.

Exemplos de elementos da encomenda

Reservas e Check-in: Assentos. Mesas. Lugares. Aluguer de veículos ou

outros equipamentos. Entrevista. Entradas (admissões)

para determinados eventos.

Os serviços suplementares.A Encomenda

Aplicações:Membro de programas

ou clubes.Subscrição de serviços.Serviços com base em

pré-requisitos (ex. cartão crédito).

Ordem de Entrada:Inscrição on-site.Inscrição mail/telefone.

Os serviços suplementares.A Encomenda Alguns fornecedores de serviços estabelecem relações formais para os seus

membros poderem fazer certos tipos de encomenda. As reservas são um tipo especial de encomenda que habilita os clientes a

uma unidade específica de um serviço. Muitas reservas incluem confirmação sob a forma de bilhete que é trocado pela admissão.

Os serviços suplementares.A Facturação

A facturação é comum a quase todos os serviços (excepto os serviços grátis). Facturações ilegíveis, incorrectas, lentas ou incompletas são boas oportunidades para a insatisfação dos clientes que até aí podiam estar satisfeitos com o serviço.

Extractos periódicos da actividade comercial (contabilística).

Facturas por transacções individuais. Testemunhos verbais das quantias devidas. Máquinas automáticas para mostrar a quantia devida. Auto-facturação (computador vs. Cliente).


Exemplos de elementos de facturação


Cada vez mais a facturação é computorizada. Apesar de contribuir para a produtividade, a facturação computorizada tem os seus inconvenientes.

A facturas são documentos importantes.os clientes gostam das facturas detalhadas, claras e informativas.

Os serviços suplementares.O Pagamento

Na maioria dos casos, a facturação exige que o cliente encete uma acção para o pagamento. Excepções podem ser as despesas deduzidas das contas bancárias.. Cada vez mais, os clientes esperam facilidade e conveniência no pagamento, incluindo crédito.

Existe uma variedade de opções para facilitar o pagamento das contas dos serviços.

Self-Service:

Troco exacto na máquina.

Pagamento em máquina com troco exacto.

Cartões de pré-pagamento..

Cartões de pagamento.

Sinais de recordação.

Transferência electrónica de dinheiro.

Envio de cheques por correio.

Pagamento Directo ou Através de Intermediários: Pagamento em mão. Cheque. Cartão, Cupão,

Vouchers. Dedução automática de

entidade financeira, Controle e Verificação: Sistemas automáticos. Sistemas humanos.



No caso de pagamentos self-service é importante manter os equipamentos em bom estado.

Os pagamentos por transferências e com cartões de crédito são cada vez mais frequentes.

Os serviços suplementares.A Consulta

Em contraste com a informação, que sugere uma resposta simples a questões postas pelos clientes (ou informação impressa que antecipa as suas necessidades), a consulta envolve o diálogo para sondar as necessidades dos clientes e desenvolver uma solução apropriada.

A consulta efectiva requer a compreensão da situação de cada cliente, antes de sugerir uma acção apropriada.


CONSELHOS.

AUDITORIAS.

CONSELHOS PESSOAIS.

TREINO NA UTILIZAÇÃO DOS PRODUTOS.

GESTÃO OU CONSULTORIA TÉCNICA.

Exemplos de elementos da consulta


Bases de dados sobre os clientes podem ser muito úteis, principalmente se os dados forem facilmente recuperáveis.

O aconselhamento representa uma abordagem mais subtil porque envolve a ajuda aos clientes para entenderem melhor a sua situação e encorajamento para eles próprios encontrarem as suas soluções.

Os serviços suplementares.A Hospitalidade

A hospitalidade reflecte prazer no encontro com clientes novos ou antigos. Empresas de serviços de sucesso tentam treinar a sua força de vendas para que tratem os seus clientes como convidados de honra.

A hospitalidade encontra a sua expressão mais completa nos encontros com os clientes. A hospitalidade pode passar pelos pormenores mais simples para tornar a espera dos clientes o

mais agradável possível.


AGRADECIMENTOS.

ALIMENTAÇÃO.

CASAS DE BANHO.

CASAS DE BANHO PARA CRIANÇAS.

INSTALAÇÕES PARA AGUARDAR.

TRANSPORTE.

SEGURANÇA.


A qualidade dos serviços de hospitalidade pode aumentar ou diminuir a satisfação com o core do produto.

Os serviços suplementares.A Segurança

Quando visitam o local de prestação do serviço, os clientes, geralmente, pedem assistência no que diz respeito aos seus objectos.

Os serviços suplementares.A Segurança Cuidado Posses/Pessoas:

Crianças. Animais domésticos. Estacionamentos. Arrumador. Bagageiros. Espaço de

armazenagem. Cofres...

Cuidado de Bens Adquiridos pelos Clientes Bagagem. Recolha. Transporte. Entrega.

Instalação. Inspecção e diagnóstico. Limpeza. Reposição. Prevenção e manutenção. Reparação e renovação. Upgrade.

Os serviços suplementares.As excepções As excepções envolvem um grupo de serviços suplementares

que caem fora da rotina ou entrega do serviço normal. As empresas mais astutas antecipam as necessidades dos clientes e criam os serviços excepcionais para as satisfazer.

Os serviços suplementares.As excepções

Pedidos especiais: existem muitas circunstâncias quando um indivíduo ou organização pode pedir algum tipo de tratamento especial. Nos serviços dirigidos ao corpo das pessoas, os pedidos especiais geralmente prendem-se com preocupações pessoais e são frequentes quando a pessoas passam muito tempo num local (ex: hotéis).

Requisitos Especiais Antes da

Entrega do Serviço: Necessidades das crianças.

Requisitos de dietas.

Necessidades médicas.

Observações religiosas.

Desvios dos processos operacionais habituais.



Resolução de problemas: acontecem situações em que a entrega normal do serviço falha, daí que o cliente precisa de algum tipo de segurança para evitar este tipo de situação.

Resolução de Problemas: Garantias, Dificuldades resultantes da utilização

do produto, acidentes, falhas nos serviços, problemas com o Staff ou outros

clientes.



Lidar com queixas/sugestões: esta actividade requer procedimentos bem definidos. Deve ser fácil para os clientes expressarem as suas opiniões ou queixas e os prestadores de serviços devem ser rápidos nas respostas a estas situações.

Restituição: os clientes esperam ser compensados por falhas sérias de performance. Esta compensação pode ter a forma de reparações, restituição monetária, serviços grátis no futuro,…

Comunicações Especiais: Queixas, Felicitações, Sugestões.

Restituições.: Dinheiro, Compensações, Reparações gratuitas.


Os serviços suplementares.

As oito categorias de serviços suplementares fornecem muitas opções para realçar o core do produto.

Muitos destes serviços devem ser uma resposta às necessidades dos clientes.


Alguns facilitam o serviço (informação, consulta e reservas), ajudam o cliente a consumir melhor o produto core.

Outros serviços suplementares podem realçar o produto ou reduzir alguns custos não financeiros (hospitalidade, segurança e excepções).

Alguns destes elementos (pagamento e facturação) são impostos pelo prestador do serviço


Nem todos os serviços core estão rodeados pelas oito pétalas. Os serviços dirigidos ao corpo das pessoas são os mais exigentes em termos de serviços suplementares já que envolvem uma relação muito directa com os clientes. Os serviços dirigidos às possessões físicas dos clientes colocam, por vezes, exigências pesadas no que diz respeito ao elemento da segurança, mas esta pétala pode não ser necessária no que diz respeito aos serviços dirigidos a activos intangíveis.

MARKETING DE SERVIÇOS

Docente: Cláudia Seabra.

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