II JORNADA ESTUDO DE CASOS DA PEQUENA EMPRESA- Como Elaborar um Estudo de Caso -

Elaborado por Sandra Mariano e Cesar Salim a partir do curso Estudo de Casos do Prof. Claudio Nasajon (PUC-Rio) – Jornada 2002/2003

MÓDULO 1MÓDULO 1

Ensinando Ensinando Estratégia Estratégia

utilizando um utilizando um Estudo de CasoEstudo de Caso

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Unidade de Ensino:Unidade de Ensino:

• Análise da Estratégia

– O Modelo de Porter

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Análise EstratégicaAnálise Estratégica

Declaraçãode Visão eMissão doNegócio

Análise doAmbienteExterno

(oportunidadese ameaças) Formulação

de objetivose metasAnálise do

AmbienteInterno(forças e

fraquezas)

Implementação

Feedback eControle

Formulaçãode

estratégia

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DeclaraçãoDeclaração de de VisãoVisão

• Estabelece uma imagem ou filosofia que guiaa empresa em direção ao futuro.

• Mostra o que a empresa quer ser e fazer.

• Reflete suas mais profundas crenças evalores.

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DeclaraçãoDeclaração de de MissãoMissão• Deve refletir a razão de ser da empresa.

• Deve responder à pergunta: Quem sou? O que faço?

Qual o meu propósito?

• Deve ser a base de todas as ações da empresa.

• Deve passar uma imagem tangível da empresa.

• Pode ser feita em forma de frase de efeito ou não!• As declarações de visão e missão integram a descriçãoda empresa e devem estar explícito para os stakeholdersou no Plano de Negócio no caso de empresas ainda nãoimplantadas.

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O Modelo das 5 Forças de O Modelo das 5 Forças de PorterPorter

FORNECEDORES

Poder de negociação dos fornecedores

COMPRADORESPoder de negociação dos

compradores

SUBSTITUTOS

Ameaças de produtos ou serviços substitutos

ENTRANTESAmeaças de novos entrantes

CONCORRENTES NA INDÚSTRIA

Rivalidade entre as Empresas Existentes

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Análise do Ambiente Externo:Análise do Ambiente Externo:Oportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças

• A empresa deve estar preparada para monitorar:

– forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais)

– atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores)

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AnáliseAnálise do do Ambiente InternoAmbiente Interno::ForçasForças e e FraquezasFraquezas

• Avaliar em função do desempenho e do grau de relevância para as várias áreas da empresa:– Marketing– Finanças– Operações – Organização– ...

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IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Avaliação e Escolha da Estratégia

CRIAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Competências Distintivas

ResponsabilidadeSocial

Valores Gerenciais

Avaliação Externa

Fatores-chave de Sucesso

Ameaças e Oportunidades do

Ambiente

Fraquezas e Ameaças da Organização

Avaliação Interna

Analise SWOTAnalise SWOT

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Análise da Situação AtualAnálise da Situação Atual: SWOT (: SWOT (ouou PFOA)PFOA)strenghtsstrenghts, weaknesses, opportunities, threats, weaknesses, opportunities, threats

2Capitalizar

Análise SWOT

3Melhorar

4Monitorar

1Eliminar

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades

Ameaças

INTERNAE

XT

ER

NA

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Definindo ObjetivosDefinindo Objetivos e e Metas Metas Plano de Plano de açãoação ((cronogramacronograma))

• Objetivos: são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo.

• Metas: são declarações específicas que se relacionamdiretamente a um determinado objetivo.

• Diferenças: objetivo relaciona-se com palavras(esboçando o quadro geral) e meta com números(complementando-o com os detalhes específicos)!

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Estratégias Genéricas de Estratégias Genéricas de PorterPorter

• Apenas 2 tipo básicos de vantagem competitiva queuma empresa pode possuir: baixo custo oudiferenciação

• Combinadas com o “escopo” (gama de segmentos de mercado visados), geram 3 estratégias genéricaspara alcançar um desempenho:

–Liderança em custo

–Diferenciação

–Foco

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Formulação da EstratégiaFormulação da Estratégia• Na prática pode-se definir:

–estratégia de ataque–estratégia de defesa–estratégia de desenvolvimento

• Exemplos: –penetração de mercado,–manutenção de mercado,–expansão de mercado,

–diversificação...

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ExemploExemplo

Áreas em que as PME podem ter Áreas em que as PME podem ter Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva

Escolha do Produto

Conhecimento do Mercado Local

Preço

Qualidade do Produto/Serviço ao Cliente

Resposta Rápida às Oportunidades

Qualidade dos Funcionários

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Exemplo Exemplo

Estratégia para Empresas Especialistas Estratégia para Empresas Especialistas ou de Nichoou de Nicho

Manter exclusividade por meio de P&D (para especialistas em produtos) ou banco de dados (para especialistas em mercado, as

quais conhecem muito bem seus clientes e o que deve ser oferecidoaos mesmos).

Procurar fazer microsegmentação e personalização.Evitar custos fixos

Então, ou a empresa é generalista ou especialista emproduto ou mercado. Em muitas vezes a estratégia

adotada dependerá da posição de mercado!

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Exercitando os conceitos de estratégiaExercitando os conceitos de estratégia

Marcelo’s Marcelo’s

Games BarGames Bar

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Perguntas:Perguntas:

1. Por que as pessoas prefeririam1. Por que as pessoas prefeririamfreqüentar meu estabelecimento??? freqüentar meu estabelecimento???

2. Por que elas vão escolher se divertir2. Por que elas vão escolher se divertirno no meu meu bar ???bar ???

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Forças Atuantes:Forças Atuantes:

ConcorrentesConcorrentes

SubstitutosSubstitutos

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FORNECEDORESFORNECEDORES

CLIENTESCLIENTES

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NOVOS ENTRANTESNOVOS ENTRANTES

Cadeia americana de Cadeia americana de bares de jogos está bares de jogos está estudando o mercado estudando o mercado brasileiro...brasileiro...

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Fatores que afetam a lucratividade Fatores que afetam a lucratividade de seu negócio:de seu negócio:

!As barreiras de entrada e de saída

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Barreiras de EntradaBarreiras de Entrada

!! Economias de escalaEconomias de escala

!! Acesso aos canais de distribuiçãoAcesso aos canais de distribuição

!! Diferenciação do produtoDiferenciação do produto

!! Necessidades de capitalNecessidades de capital

!! Custos de mudançaCustos de mudança

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Barreiras de EntradaBarreiras de Entrada

!! Desvantagens de custoDesvantagens de custo

!! Política governamentalPolítica governamental

!! Retaliação previstaRetaliação prevista

!! Preço de entrada dissuasivoPreço de entrada dissuasivo

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Barreiras de SaídaBarreiras de Saída

!! Ativos especializadosAtivos especializados

!! Custos fixos de saídaCustos fixos de saída

!! InterInter--relações estratégicasrelações estratégicas

!! EmocionaisEmocionais

!! Restrições de ordem Restrições de ordem governamental e socialgovernamental e social

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Barreiras de SaídaBarreiras de Saída

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Definindo o Definindo o

posicionamentoposicionamento

entre as Estratégiasentre as Estratégias

Competitivas GenéricasCompetitivas Genéricas

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Os caminhos para o bar de jogos:Os caminhos para o bar de jogos:as estratégias genéricasas estratégias genéricas

Três alternativas possíveis:

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Primeira alternativaPrimeira alternativa

O CyberBar super fashion:

Diferenciação

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Segunda AlternativaSegunda Alternativa

A rede de bares:

A diferenciação por custo.

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Terceira AlternativaTerceira Alternativa

Nicho de Mercado

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Quarta Alternativa: Quarta Alternativa: UM POUCO DE CADAUM POUCO DE CADA

StuckStuck in in thethe middlemiddle

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Existem outras Existem outras

variáveis quevariáveis que

afetam o negócio?afetam o negócio?

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MacroambienteMacroambiente de Marketingde Marketing

Micro Ambiente

Demográfico

Econômico

Sócio-cultural

Político-legal

Natural Tecnológico

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Ambiente DemográficoAmbiente Demográfico

• Tamanho da população

• Faixa etária

• Divisão por sexos

• Grupos étnicos

• Grupos educacionais

• Padrões de moradia

• Mudanças geográficas

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Ambiente EconômicoAmbiente Econômico

• Nível de renda

• Distribuição de renda

• Níveis de propensão a consumir e a poupar

• Economia nacional

• Política de incentivos e financiamento

• Câmbio

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Ambiente PolíticoAmbiente Político--LegalLegal

• Legislação comercial

• Restrições legais

• Exigências legais, sanitárias, trabalhistas

• Proteção ao consumidor

• Políticas governamentais de apoio,

proteção.

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Ambiente NaturalAmbiente Natural

• Clima

• Vegetação

• Recursos minerais

• Matérias primas

• Custo de energia

• Nível de poluição

• Proteção ambiental

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Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

• Velocidade da mudança tecnológica

• Oportunidades de inovação

• Disponibilidade de recursos humanos

• Legislação referente a mudanças tecnológicas

• Legislação de marcas e patentes.

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Ambiente SócioAmbiente Sócio--CulturalCultural

• Relação das pessoas consigo mesmas

• Relação das pessoas com os outros

• Relação das pessoas com as organizações

• Relação das pessoas com a sociedade

• Relação das pessoas com a natureza

• Relação das pessoas com o universo.

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Estudo de CasoEstudo de Caso

••Qualicert Qualicert

Marca prMarca próópria ou contrato de Parceria?pria ou contrato de Parceria?

•• AutorAutor

FFáábiobio BittencourtBittencourt e Kevin A.e Kevin A. RobinsonRobinson

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Questões para discussãoQuestões para discussão

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAREFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

MINTZBERG, Henry; QUINN, James Brian. O Processo da Estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce & LAMPEL, Joseph. Safári de Estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2000.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro:Campus, 1986.

Transparências de aula de Carlos Franco Jr..