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APOSTILA DE MARKETING
(FEV/2018)
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
www.retadechegada.com
(21) 3902-1462 e (21) 99157-5825
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
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I- CONCEITOS
O que é Marketing?
Market (mercado) + ing (gerúndio).
“Jogada de Marketing” ou “marketeiro” –
pejorativo.
Kotler: “marketing não é um engodo”.
Marketing não se sustenta no ar
sozinho...
Mercado evolui/globalização.
Ciência (princípios) e arte (habilidade,
destreza).
Leis do Marketing.
Marketing – necessidades e desejos
humanos.
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Conceitos de Marketing
Marcos Bechara: “É o PROCESSO de IDENTIFICAR, CONQUISTAR e MANTER CLIENTES SATISFEITOS com LUCRATIVIDADE, ÉTICA e RESPONSABILIDADE SOCIAL”.
Philip Kotler: “É o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar as relações de troca”.
Peter Drucker: “É o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidade humanas”.
Raimar Richers: “Entender e atender o mercado”
Fig.: Pirâmide do Relacionamento
Estima-se que manter um cliente na empresa custe $x; conquistar um novo cliente custe 5x (Kotler) ou $6x (especialistas) e tentar reconquistar cliente perdido custe $25x.
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Conceitos Centrais de Marketing
A- Necessidades, desejos e demandas =>
B- Produtos (bens, serviços e idéia) =>
C- Valor, custos e satisfação =>
D- Troca e transações =>
E- Relacionamento e redes =>
F- Mercados =>
G- Empresas e consumidores potenciais.
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A- Necessidades, desejos e demandas
Necessidade humana: Estado de privação de alguma satisfação básica (alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse, auto-estima. Ela não é criada pela sociedade ou empresas. Existe na “delicada textura biológica” e é inerente à condição humana.
Desejos: Carências por satisfações específicas para atender às necessidades. O ser humano precisa de alimento e deseja um hambúrguer. Os desejos variam de sociedade para sociedade. Eles são (re)moldados por forças e instituições sociais.
Demanda: Desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Empresas devem mensurar quem está disposto e habilitado a comprar o produto/serviço.
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Crítica*
“Os profissionais de marketing criam necessidades” ou “Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam”
Verdade - “Os profissionais não criam necessidades: elas já existem antes deles.”
Os profissionais, junto com outras forças, despertam e influenciam os desejos.
Transformam desejo em necessidade.
Q.: Necessidade x desejo?
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Pirâmide de Maslow ou Hierarquia
das Necessidades de Maslow
Segundo Abraham Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas.
Essas necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo da mais urgente para a menos urgente.
A teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais.
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Pirâmide de Maslow ou Hierarquia
das Necessidades de Maslow
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MOTTA e
VASCONCELOS
CHIAVENATO MAXIMIANO
Fisiológicas condições básicas,
equipamentos,
remuneração
intervalos de descanso,
conforto físico, horário de
trabalho razoável
Alimento, abrigo (contra
a natureza), repouso,
exercício, sexo,orgânicas
Segurança plano de saúde e
benefícios
condições seguras de
trabalho, remuneração e
benefícios, estabilidade no
emprego
Proteção contra ameaças
(ex.: desemprego, risco à
integridade física e à
sobrevivência)
Sociais interação em
grupos
amizade dos colegas,
interação com clientes,
gerente amigável
Amizade, afeto, interação
e aceitação dentro do
grupo e da sociedade.
Auto-estima plano de
carreira/status
responsabilidade por
resultados, orgulho e
reconhecimento, promoções
Auto-estima e estima por
parte de outros.
Auto-
realização
aprendizagem trabalho criativo e
desafiante, diversidade e
autonomia, participação nas
decisões
Utilização do potencial
de aptidões e
habilidades, auto-
desenvolvimento,
realização pessoal.
Fonte: Elaborado pelas autoras, baseado em Chiavenato (2004:266),
Motta e Vasconcelos (2006:66-67) Maximiano (2007:262-263)
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Dilemas do Marketing
Moral (fem.): conjunto de regras de conduta ou hábitos julgados válidos, quer de modo absoluto, quer por grupo ou pessoa determinada. – Moral (masc.) x Amoral x Imoral
Legal: Referente ou conforme a lei e/ou sistema legal.
Ética: estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana, do ponto de vista do bem e do mal; conjunto de normas e princípios que norteiam a boa conduta do ser humano.
Os fins justificam os meios?
– SIM: Ética da Responsabilidade (Max Weber) - “Somos responsáveis por aquilo que nossos atos provocam”
– NÃO: Ética da Convicção (Max Weber) - “Faça algo porque é um mandamento”
“A ética não é um paletó que se põe e tira a qualquer momento” - SROUR
Q.: Os fins
justificam os
meios?
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B- Produtos (bens, serviços e
idéias)
Pessoas satisfazem desejos/necessidade com produtos.
Produto – algo ofertado para satisfazer desejo ou necessidade
Bem – tangível. Ex.: refrigerante
Serviço – intangível. Ex.: compra
Idéia – intangível. Ex.: religião
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
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Produtos x Serviços (Kotler):
VARIABILIDADE – serviços são altamente variáveis, pq dependem de quem os executa e onde são prestados. Ex.: dois advogados
– Heterogeneidade (Las Casas) – serviços são heterogêneos.
INSEPARABILIDADE – serviços não se separam do prestador de serviço, faz parte e são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ex.: Show do Roberto Carlos.
– Simultaneidade (Las Casas) – serviços são prestados e consumidos ao mesmo tempo.
PERECIBILIDADE (Kotler) – “serviços não podem ser estocados”, são altamente perecíveis. Ex.: Avião com lugar vazio.
– Estocabilidade (Slack) – serviços não se estocam.
INTANGIBILIDADE – serviços são intangíveis, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou “cheirados”. Ex.: Cirurgia plástica, corte de cabelo...
– Transportabilidade – não se transporta serviços.
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Produtos quanto à durabilidade e à
tangibilidade
a- Bens não duráveis – não sobrevivem ou sobrevivem pouco a muitos usos. Ex.: cerveja, sabão, pasta de dente.
b- Bens duráveis – sobrevive a muitos usos. Ex.: carro, roupas, eletrodomésticos.
c- Serviços – não resultam na posse de coisa alguma. Ex.: massagem.
Segundo Kotler, os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico, em vez de, nas necessidades dos consumidores sofrem de “Miopia de Marketing”.
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D- Valor x Custo x Satisfação
Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades.
Custo é tudo aquilo que o consumidor “despende” para adquirir um produto/serviço.
Satisfação é o atendimento a um estado psicológico com algo necessário ou desejado.
De Rose: É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.
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Troca x Transações
Troca – ato de obter u produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida.
Para o potencial de troca, cinco condições: – A) Mínimo de duas partes envolvidas
– B) Cada parte tem algo de valor p/ outra
– C) Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
– D) Cada parte é livre p/ aceitar/rejeitar a oferta
– E) Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Transação – troca de valor entre as partes.
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Transação x Transferência x
Negociação
Transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes; sendo que as transações não exigem, necessariamente, dinheiro como um dos valores negociados. – Transação monetária clássica
– Transação de troca direta
Transferência é o dar ser receber nada em troca.
Negociação é o processo de tentar chegar a um acordo mutuamente aceitável. A negociação leva ao acordo ou à decisão de não transação.
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E- Relacionamento e Redes
O Marketing de Transação é parte de uma idéia mais ampla chamada de Marketing de Relacionamento.
Marketing de Relacionamento é a prática da construção de de relações satisfatória a longo prazo com partes-chaves (stakeholders).
– Stakeholders - “Pilares de sustentação do negócio”; funcionários, mídia, governo, sociedade, distribuidores entre outros.; são todos aqueles que influem no negócio da empresa ou que têm interesse no mesmo.
– Shareholders (“stakeholders primários” – todos os que dividem o negócio, ex.: investidores, acionistas, cotistas...
Estima-se que:
– manter um cliente na empresa custe $x;
– conquistar um novo cliente custe 5x (Kotler) ou $6x (especialistas) e
– tentar reconquistar cliente perdido custe $25x.
O foco do marketing de relacionamento é o lucro.
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F- Mercado
Mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Tamanho do mercado é o número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo e têm recursos que interessam a outros e estão dispostas e estão em condições de oferecer esses recursos em troca do que se desejam.
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Definições de mercado
a- Tradicionalmente (lato sensu): local onde compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens.
b- Economistas: grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos. Ex.: mercado de grãos.
c- Marketing: os vendedores constituem a indústria e os consumidores o mercado.
d- Empresários: vários grupos de consumidores e também, mercados de necessidades (ex.: mercado de dietéticos), mercados de produtos (ex.: mercado de calçados), mercados demográficos (ex.: mercado de jovens); pode também, cobrir os não-consumidores, como o mercado de eleitores, de mão-de-obra, de doadores etc.
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Sistema de Marketing Simples
Todas as economias modernas operam
em mercados
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Moderna Economia de Mercado
Mercados
de
recursos
Mercados
industriais
Mercados
revendedores
Mercados
governamentais
Mercados
consumidores
Recursos
Dinheiro
Recursos
Dinheiro
Impostos
bens
Bens
Dinheiro
Bens
Dinheiro
Impostos
bens
Impostos
bens
Dinheiro Dinheiro
Impostos
bens
Bens
Dinheiro
Produtos e serviços Produtos e serviços
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Os cinco mercados básicos – cont. a- Recursos: oferecem recursos para as empresas
funcionarem Ex.: MP e dinheiro.
b- Produtores/fabricantes: compram recursos e os transformam em bens e serviços, vendendo-os como produtos acabados aos intermediários.
c- Intermediários: vendem os produtos acabados aos consumidores.
d- Consumidores: vendem sua força de trabalho pela qual recebem dinheiro para pagar os bens e serviços que compram.
e- Governamentais: o governo utiliza as receitas dos impostos para comprar bens dos mercados de recursos, de fabricantes e de intermediários, p/ fornecer serviços públicos.
A economia de cada país/mundo consiste de mercados inter-relacionados e processos de troca.
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G- Praticantes de Marketing e
Consumidores Potenciais Marketing significa trabalhar com mercados para
realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.
Quando uma parte é mais ativa na busca de trocas, chama-se a 1a parte de praticante de marketing e a 2a parte de consumidor potencial.
Praticante de marketing é alguém que procura um ou mais consumidores potencias que podem se engajar em uma troca de valores.
Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores.
Marketing de reciprocidade é quando ambas as partes buscam, ativamente, uma troca. Ex.: uma casa à venda com vários compradores
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Administração de Marketing
É o processo de planejamento e execução da concepção de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
A Administração de Marketing é essencial na administração da demanda.
Marketing Mix: é o composto mercadológico que visa o equilíbrio da demanda (infinita) e da oferta (finita). Consiste dos 4P´s.
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Marketing Mix ou Composto de Marketing Situações de demanda
– D = O => equilíbrio
– =
– D > O => desequilíbrio
– >
– D < O => desequilíbrio
– <
Variação da Receita
Variação
no Preço
Demanda
Elástica
Demanda
Inelástica
$ (+) Receita (-) Receita (+)
$ (-) Receita (+) Receita (-)
Demanda = habilidade (poder) e disposição (querer)
4P´s: Jerome McCarthy
– Produto: é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade.
– Preço: é o valor agregado que justifica a troca.
– Praça ou Distribuição: é o “local” ou o meio pelo qual se oferece o produto.
– Promoção: é o sistema de comunicação integrado que interage com o mercado. Composto promocional ou mix de comunicação:
• Propaganda; publicidade e relações públicas; vendas pessoais; promoção de vendas e marketing direto.
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Sub-Compostos de Marketing
4A´s (Raimar Richers) - conjunto de elementos integrados, que interagem com cada “P”, a fim de proporcionar melhor entendimento dos mesmos:
– Análise: estudo pormenorizado e detalhado da situação, produto ou serviço;
– Adaptação: ajuste às necessidades/desejos;
– Ativação: colocação em prática das ações;
– Avaliação: apreciação, conferência de resultados e ajuste de percurso.
4C´s (Robert Lauterborn):
– Consumidor: O que ele necessita? O que deseja? Quais as suas potencialidades? Quais as suas expectativas?
– Custo: A relação “Custo x Benefício” compensa? O que é valor percebido? A troca é justa/vantajosa?
– Conveniência: Quais as facilidades para adquirir o produto? Quais os meios para comprar o produto?
– Comunicação: Quais os meios de diálogo entre a empresa e o consumidor? Existe Interatividade?
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Outras Vertentes 3R´s:
– Reliability, reputation e relationship.
– Ator Marcelo Anthony – detido por posse de drogas: 75% acham que não cometeu crime, mas 45% não comprariam produto recomendado por ele. - O Globo – 25/04/04.
3P´s:
– People, planet e profit
– Efeito Malthusiano (Teoria da População)
• População = PG
• Recursos alimentares = PA
Fonte: Wikipédia (2004 e 2009)
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Fatores Extra-Mercado (Baron)
Tecnologia;
Governo;
Comportamento do
Consumidor.
A Suécia pretende lançar um Selo Verde para
alimentos ricos em fibra e saudáveis.
A Austrália pretende promulgar uma lei cobrando
impostos dos que sofrem de obesidade mórbida
O mercado mundial de produtos orgânicos cresce 30%
ao ano, movimenta US$25bilhões. No Brasil, são
US$200milhões e exportações de US$30milhões.
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Variáveis: Controláveis (4P´s) e
Incontroláveis
Percepção do Consumidor = Posicionamento de Mercado?
Andam juntos?
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Variáveis Incontroláveis
Consumidores: Psicologia, Sociologia, Antropologia...
Ex.: Pepsi Cristal;
Concorrentes: diretos, potenciais, substitutos, fornecedores – ex.: globalização;
Fatores ambientais: econômicos, demográficos, políticos, legais, tecnológicos, culturais e geográficos.
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Análise do
Ambiente Externo
Meio ambiente econômico e político
– efeitos do PIB e da inflação e do
consumo; legal e político
Meio ambiente demográfico –
natalidade e mortalidade infantil,
casamentos e divórcios, migração,
crescimento populacional,
educação,ambiente cultura e social
(crenças, valores, educação, estilo
de vida)
Meio ambiente ecológico – recursos
naturais, matéria-prima, energia,
poluição, controles
Meio ambiente tecnológico –
sociedade do conhecimento (1999)
para inovação (2005).
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Principais atores e forças de um
sistema de marketing moderno
Os gerentes de marketing administram a demanda realizando pesquisa de marketing, planejamento, implementação e controle.
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Orientação da empresa em relação
ao mercado
É uma escolha sobre como orientar a empresa, na realidade é uma opção filosófica.
Escolher 1 (uma) entre as 5 (cinco) alternativas possíveis, é uma postura que deve estar adequada à realidade de recursos da empresa (Física, Financeiros, Materiais, Tecnológicos e Recursos Humanos).
Há cinco tipos básicos: produção, produto, venda, marketing e marketing societal
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Orientação da empresa em relação ao
mercado – cont.
1- Produção: consumidores preferem produtos de preço baixo. Economia escala.
2- Produto: consumidores preferem produtos c/ “melhores”. P&D e diferencial
3- Venda: consumidores estão na inércia, esforço agressivo de venda e de promoção.
4- Marketing: metas organizacionais, mais eficaz concorrentes, integrar departamentos, necessidades e desejos dos consumidores.
5- Marketing Societal: metas organizacionais, mais eficaz concorrentes, integrar departamentos, necessidades e desejos dos consumidores, bem-estar- sociedade
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Pilares da orientação para o marketing
4.1- mercado-alvo (mercado) – segmentos e nichos de mercado. Ex.: afrobrasileiros, pets etc.
4.2- necessidades de consumidores (cliente externo) – necessidades e desejos em produtos/serviços.
– Marketing responsivo x Marketing criativo:
– a- Marketing responsivo – empresa encontra uma necessidade declarada e a atende.
– b- Marketing criativo – empresa descobre e produz soluções que os consumidores não declararam, mas que respondem entusiasticamente.
4.3- Marketing integrado (cliente interno) – quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores.
4.4- Rentabilidade (resultado) – o alcance das metas é conseqüência do trabalho de marketing.
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#Variações das Orientações - Kotler I) Princípios de Marketing (1999, p. 11-11), são cinco orientações da
empresa em relação ao mercado - produção, produto, venda, marketing e
marketing societário.
II) Administração de Marketing (1998, 5ed., p. 43-44)), são cinco
orientações – produção, produto, vendas, marketing e marketing societal.
III) Administração de Marketing (2006, 12 ed., p.13-19), Kotler e Keller
trazem cinco novas visões sobre as orientações: para a produção, para o
produto, para a venda, para o marketing e para o marketing holístico. Essa
última refere-se à “abordagem do marketing que tenciona reconhecer e
harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing”,
sob quatro dimensões distintas.
– Marketing interno – departamento de marketing, gerência sênior e
outros departamentos.
– Marketing integrado – comunicações, produtos e serviços, canais.
– Marketing socialmente responsável – ética, meio ambiente, legalidade
e comunidade.
– Marketing de relacionamento – clientes, canal e parceiros.
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Contraste entre os conceitos de
venda e de marketing
As orientações são mutuamente excludentes?
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Equilíbrio entre orientações para o
cliente e para a concorrência
CE
NT
RA
DA
NO
CO
NC
OR
RE
NT
E
CENTRADA NO CLIENTE
NÃO SIM
NÃO Orientação para o
produto (miopia ou
hipermetropia)
Orientação para o
cliente (mudanças)
SIM Orientação para o
concorrente
(reativa)
Orientação para o
mercado*
(inovação)
Para
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Fatores motivacionais que levam à
adoção da orientação para o
marketing
1- Declínio das vendas;
2- Crescimento lento;
3- Mudança nos hábitos de compra;
4- Crescente concorrência;
5- Custos de marketing crescentes.
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Pirâmide organizacional tradicional
x Pirâmide organizacional invertida
orientada p/ consumidor
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Obstáculos ao processo da
orientação para o mercado
I- Resistência organizada – o departamento de marketing é uma “ameaça” ao status quo.
II- Aprendizado lento – cultura organizacional existente, bem como os hábitos e valores arraigados fazem parte do processo de implementação do marketing, um processo realmente moroso. Por natureza, as pessoas são avessas/resistentes às mudanças.
III- Esquecimento rápido – com o sucesso, a empresa esquece-se de seus princípios básicos. Muitas vezes, os lucros e/ou a ganância fazem os valores sucumbirem.
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Visões que envolvem o papel do
marketing na empresa
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Visões que envolvem o papel do
marketing na empresa – cont.
a- A função de marketing é igual às demais funções administrativas.
b- Numa situação de crise, a função do marketing é mais importante que as demais.
c- Para entusiastas, a função de marketing é a principal porque sem consumidores a empresa não existiria.
d- Para os críticos, o consumidor é a principal função da empresa.
e- Para o marketing, a função de marketing precisa assumir uma posição central, caso as necessidades dos consumidores precisem ser interpretadas e satisfeitas.
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Estados de Demanda x Tarefas de
Marketing
Demanda Inexistente: não existe procurar. T.: Benefícios x interesses. Ex.: Curso de russo
Demanda Negativa: mercado não gosta do produto. T.: motivo, redesenha, preço e promoção. Ex.: Vacina
Demanda Latente: não há produto que atenda à demanda. T.: medir x lucro, criar. Ex.: Carro econômico
Demanda Declinante: vendas estão caindo. T.: motivo, redesenha, abandona/desacelara; novo mercado. Ex.: Fita k7
Demanda Irregular: grande oscilação. T.: marketing de sincronização, horários, preços e promoções. hora do rush, sala de operação.
Demanda Plena: empresa satisfeita com as vendas. T.: manter o aumentar. Falácia: “Time que está...”
Demanda Excessiva: Demanda maior do que a oferta. T.: demarketing. Ex.: Estradas no carnaval.
Demanda Indesejada: “alguém” não quer o produto consumido. T.: Comunicação atemorizante, preço e produto. Ex.: Drogas e álcool.
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APOSTILA DE DE PESQUISA DE
MERCADO E DE MARKETING
(FEV/2018)
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
www.retadechegada.com.br
www.monicaroberta.com.br
(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
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Bibliografia
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Perspectiva Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas, 1985.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. V. 1 e 2, 5ed. São Paulo: Atlas, 1999.
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Conceito
Cobra (1985): “A pesquisa de Mercado é um instrumento valioso para detectar oportunidades de mercado, os chamados nichos de mercado. E é útil também para estudos exploratórios para novos produtos ou serviços, como também se presta a inúmeras finalidades como testar o impacto do esforço de marketing, com testes do tipo antes e depois, para segmentar o mercado... É também entendida, por muitos autores de Marketing, como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão do mercado. Ou ainda, a coleta, o registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transparência e venda de mercadorias e serviços, desde o produtor ao consumidor”
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Conceito – cont.
Mattar (1999): “A literatura de marketing, no período anterior à 1ª metade da década de 60, aborda a problemática da informação de marketing através da pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado está voltada para o ambiente externo à empresa, mais especificamente para o mercado.”
Kotler (1998:114): “Não se deve confundir pesquisa de marketing com pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado age em um mercado específico e é apenas uma componente da pesquisa de marketing.”
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Categorias e tipos de pesquisas
A) Pesquisas Exploratórias – têm como meta reunir dados
preliminares para elucidar a natureza real do problema e
sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias. Ex.: Pesquisa
institucional ou administrativa e pesquisa de tendências
sociais.
B) Pesquisas Descritivas – visam descobrir com que
freqüência as características de determinada população ou
fenômeno se repetem,bem como a natureza e a relação
desses com outras características da situação estudada. Ex.:
Pesquisa de mercado, de meios de comunicação
(massmedia), de opinião, de atitude e de avaliação.
C) Pesquisas explicativas – identificam os fatores que
determinam ou que contribuem para a ocorrência dos
fenômenos. Ex.:Pesquisa de motivação.
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Planejamento
de um Projeto
de Pesquisa
Fonte: Cobra (1985)
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Etapas do Processo de Pesquisa -
Cobra 1- Definição do problema-chave
2- Fontes de informação
2.1- Dados secundários (internos e externos) –
– Fontes internas (departamentos) e
– Fontes externas (IBGE, associações de classe, revistas etc).
2.2- Dados primários - pesquisa
3- Inquérito preliminar – entrevista livre, planejamento da pesquisa (identificação do problema, moldagem do projeto, coleta de dados, análise e avaliação dos dados, relatório final).
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Erro Amostral
É a diferença possível entre a verdade
do universo (público) e os dados
captados sobre aquela verdade na
amostra.
Vários fatores: informação equivocada
(input falso), planejamento, campo
(“boca”)...
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Etapas – cont.
4- Metodologia da pesquisa
4.1- Observação – de auditoria de estoque (store audit); de trânsito de loja (fluxo); de cartazes e outdoor (qtde e conservação); da reação do consumidor ao anúncio; do comportamento do consumidor no PDV
4.2- Experimentação – causa e efeito, test drive, degustação, experimentação.
– 4.2.1- Pesquisa de comunicação – propaganda, test drive, força de venda, promoção de vendas, preço, embalagem, vendas
– 4.2.2- Pesquisa de atitude, motivacionais, de opinião, industriais.
4.3- Método da entrevista – entrevista pessoal; entrevista por carta; entrevista por telefone; painel de consumidores ou grupo (focus group).
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Exemplos de tipos de pesquisa
Fonte: Cobra (1985)
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Características dos Métodos de
Contato
55 Fonte: Kotler
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Etapas – cont.
5- Determinação do universo e tamanho da amostra – censo x amostra
5.1- Processo de amostragem
5.1.1.- Público-alvo (população):
– elementos; unidade amostral (indivíduo); extensão (nº); tempo (aptidão)
5.1.2- Amostra – listas.
5.1.3- Unidade de amostragem – contém elementos.
5.1.4- Método amostragem
– Probabilística (quantitativa) ou não (qualitativa);
– Simples/Tabela de números aleatórios;
– Cluster/Quarteirão;
– Estratificada ou não;
– Probabilidade (x%);
– Estágio ou multiestágio (e/e).
5.2- Tamanho da amostra:
– 5.2.1- População finita – qualquer público do qual se conheça o volume ou seja possível obtê-lo.
– 5.2.2- População infinita – aqueles públicos de impossível ou difícil mensuração.
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#Amostras probabilística x não-
probabilística Amostras probabilística:
– Amostra simples ao acaso – todos os componentes têm chances
iguais de serem selecionado.
– Amostra estratificada ao acaso – a população é dividida em
subgrupos.
– Amostra por conglomerada – população é dividida em grupos
mutuamente exclusivos e o pesquisador retira uma amostra dos
grupos para entrevista.
Amostras não-probabilística:
– Amostra por conveniência – pesquisador seleciona os
participantes mais acessíveis da população para obter
informações.
– Amostra por julgamento – pesquisador usa seu julgamento para
selecionar os participantes da população mais propensos a
fornecedor informações precisas.
– Amostra por quota – pesquisador entrevista um número planejado
de pessoas em cada uma das diversas categorias. 57
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Métodos de Amostragem
Fonte: Cobra (1985)
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População Finita
n = nº de elementos
e = margem de erro
N = tamanho da população
Z = nível de segurança
P = probabilidade favorável
Q = probabilidade desfavorável
Fonte: Cobra (1985)
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Exemplo
Numa ilha, com uma população de 30 pessoas, qual o tamanho aproximado de uma amostra com um nível de segurança de 68% e margem de erro de 5%?
n = N x Z2 x P x Q =
e2 x (N-1) + Z2 x P x Q
n = 30 x 12 x 50 x 50 = 30 x 1 x 2500 =
52 x (30 -1) + 12 x 50 x 50 25 x 29 + 1 x 2500
n = 75000 = 75000 = 23,2 = 24 pessoas.
725 + 2500 3225
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População Infinita
n = nº de elementos
e = margem de erro
Z = nível de segurança
P = probabilidade favorável
Q = probabilidade desfavorável
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Erro x Elementos (n=Z2PQ/e2)
ERRO (e) SEGURANÇA (Z) ELEMENTOS (n)
1% 1 (68%) 2500
1% 2 (95%) 10000
1% 3 (99,7%) 22500
5% 1 (68%) 100
5% 2 (95%) 400
5% 3 (99,7%) 900
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Exercícios
Calcular o tamanho de uma amostra com nível de segurança de 95% e margem de erro de 5%. – Resposta: 400 elementos
Um entrevistador realiza 5 entrevistas por dia. Quantos entrevistadores serão necessários para uma pesquisa com 400 entrevistas em 10 dias? – Resposta: 8 entrevistadores
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Etapas – cont.
6- Instrumentos de pesquisa (questionário, instrumento mecânico etc.).
6.1- Questionário
6.1.1- Tipos de pergunta:
– Filtro ou “zero”
– Aberta
– Fechada
– Múltipla escolha
• mutuamente excludente (100%) – “onde mora?”
• não mutuamente excludente (+100%) – o que gosta de fazer nas férias?”
– Caracterização, perfil
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Questões Fechadas
Fonte: Kotler (1998:120)
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Questões Abertas
Fonte: Kotler (1998:121)
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Etapas – cont.
7- Planejamento do trabalho de campo
– 7.1- Pessoal, H/H, custo, logística
8- Pesquisa-piloto (pré-teste)
– 8.1- Fases: pré-teste (interno; externo; externo)
9- Realização da pesquisa
10- Tabulação, análise e interpretação dos dados
– 10.1- Numeração dos questionários
– 10.2- Manual ou informatizado
11- Apresentação dos resultados.
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Exemplo
de
Pesquisa
Fonte: Richers
(2000)
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Sist. de Informações de Marketing (SIM)
É um conjunto de elementos (pessoas, equipamentos e procedimentos) para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no momento adequado.
Fonte: Kotler
(1998:64)
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O Sistema de Informação de
Marketing consiste de...
Pessoas, equipamentos e procedimentos
Coleta, seleção, análise, avaliação e
distribuição de informações
necessárias, oportunas e precisas
Tomadores de decisão.
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Os componentes do SIM
I- Sistema de Registros Internos: – Estático;
– Ciclo de pedidos;
– Sistema de relatório de vendas;
– Ele fornece dados de resultados.
II- Sistema de Inteligência de Marketing: – Dinâmico;
– Jornais, revistas e mercado;
– Treinamento e motivação;
– Vendedores e distribuidores;
– Ele fornece dados que estão acontecendo.
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Os componentes do SIM – cont.
III- Sistema de Apoio às Decisões de Marketing: – Conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com hardware & software de apoio para as decisões da ação de marketing;
– Ferramentas estatísticas: regressão múltipla, análises (discriminante, fatorial, conglomerados, paritária), escala multidimensional.
– Modelos: processo Markov, de fila, de pré-teste de produtos novos, de resposta de vendas, de escolha discreta.
– Rotinas: cálculo diferencial, programação matemática, decisão estatística, jogos, heurística.
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Os componentes do SIM – cont.
IV- Sistema de Pesquisa de Marketing:
– Pesquisa quantitativa: probabilística, representa o universo com margem de erro e percentual de acerto.
• Tamanho mínimo da amostra (população infinita): 100
– Pesquisa qualitativa: não-probabilística, não representa o universo.
• Tamanho máximo da amostra: 20
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Processo de Pesquisa - Kotler
I- Definição do problema e objetivos da
pesquisa;
II- Desenvolvimento do projeto de
pesquisa;
III- Coleta de informação;
IV- Análise das informações
(tabulação);
V- Apresentação dos resultados.
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Elementos componentes
Abordagens: pesquisa por observação; pesquisa de
grupo-foco; pesquisa de levantamento; pesquisa
experimental.
Instrumentos: questionários; instrumentos
mecânicos; instrumentos tecnológicos.
Plano de Amostragem: unidade de amostragem; tamanho da amostra; procedimento de amostragem.
Contato: Questionário por correio/internet; entrevista telefone; entrevista pessoal (planejada e interceptação).
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*Coca-Cola x Pepsi
115 anos de existência;
Marca - 94,5% população
mundial;
Vendida - 200 países;
Consumida - 5 bilhões de
pessoas;
Teste-Cego Pepsi: 250mil testes;
New-Coke x Classic;
Ícone americano.
Consumo per capita, aproximado,
de açúcar nos EUA:
– 1972: 225Kg/ano ou 0,616Kg/dia
– 1981: 176Kg/ano ou 0,480Kg/dia
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**Pesquisa: Quantitativa x Qualitativa Quantitativa Qualitativa
Probabilística Não-Probabilística
Representa o universo com 1 nível de
segurança e margem de erro
Não representa o universo com 1
nível de segurança e margem de
erro
Mede percentuais, dimensiona Não mede percentuais, levanta
concepções e conceito
Tem características estatísticas,
mínimo de 100 pessoas (população
infinita)
Máximo de 20 pessoas
Métodos: Entrevistas pessoais,
Entrevista por telefone, carta...
Métodos: discussões em grupo
(RCC), entrevista em profundidade
observação, “imersão”
Tipos de Amostragem: aleatória
simples, tabela de nos aleatórios,
estratificada e conglomerado
(clusters/quarteirão)
Tipos de Amostragem:
conveniência (custo x benefício),
cota e julgamento.
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Processo de Pesquisa Quantitativa
Fonte: Mattar (1999:64)
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APOSTILA DE SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO - (FEV/2018)
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
www.retadechegada.com.br
www.monicaroberta.com.br
(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
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Bibliografia
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Perspectiva Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas, 1985.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
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Demanda
Habilidade (poder) e disposição (querer)
Produto 100% ou Produto “Coca-Cola”
Consumidores numerosos, diversificados e dispersos = segmentação e ações eficazes
Abordagem “pulverizada” (marketing massificado) x abordagem “direcionada” (marketing de mercado-alvo)
Marketing de mercado-alvo:
– Segmentação de mercado
– Escolha de mercado-alvo
– Posicionamento de mercado
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A Grande Mudança Empresarial
Evolução do Marketing
1970 1980 1990 2000
MASSA
SEGMENTOS
NICHOS
INDIVÍDUO
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Evolução do Marketing Marketing de Massa – mercado como um todo, alta
produção e sem diferenciação do produto. Ex: Ford T (“você pode escolher qualquer cor, desde que seja preta”).
Marketing de Segmento – grande grupo de consumidores identificável em um mercado, isolado. Ex.: Compradores de carros básicos ou de luxo.
Marketing de Nicho – grupo restrito de consumidores. Ex.: Compradores de “jipe”.
Marketing Local – consumidores regionais ou locais. Ex.: carro a biodiesel.
Marketing Individual – sob medida, customização de massa. Ex.: Celta
Automarketing – consumidor com postura pró-ativa, determina o que comprar. Ex.: Web
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Pirâmide de Maslow ou Hierarquia
das Necessidades de Maslow
Segundo Abraham Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas.
Essas necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo da mais urgente para a menos urgente.
A teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais.
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O que diz Maslow... Maslow (2003:5): “Quando uma necessidade é razoavelmente
satisfeita, a próxima necessidade preponderante (´maior´) emerge,
para, por sua vez, dominar a vida consciente e servir como centro
da organização do comportamento, já que necessidades
preenchidas não servem como motivadores ativos.”
Chiavenato (2002:86): “Os níveis mais elevados de necessidade
somente surgem quando os níveis mais baixos estão relativamente
controlados e alcançados pelo indivíduo. Nem todos os indivíduos
conseguem chegar ao nível das necessidades de auto-realização,
ou mesmo ao nível das necessidades de estima. É uma conquista
individual.” (grifo nosso)
Maslow (2003:5-6): “O princípio hierárquico é empiricamente
observado, de um modo geral,em termos de porcentagens
crescentes de não-satisfação à medida que subimos na escala
hierárquica. Algumas vezes, observam-se mudanças na ordem
normal.” (grifo nosso)
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Pirâmide de Maslow ou Hierarquia
das Necessidades de Maslow
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MOTTA e
VASCONCELOS
CHIAVENATO MAXIMIANO
Fisiológicas condições básicas,
equipamentos,
remuneração
intervalos de descanso,
conforto físico, horário de
trabalho razoável
Alimento, abrigo (contra
a natureza), repouso,
exercício, sexo,orgânicas
Segurança plano de saúde e
benefícios
condições seguras de
trabalho, remuneração e
benefícios, estabilidade no
emprego
Proteção contra ameaças
(ex.: desemprego, risco à
integridade física e à
sobrevivência)
Sociais interação em
grupos
amizade dos colegas,
interação com clientes,
gerente amigável
Amizade, afeto, interação
e aceitação dentro do
grupo e da sociedade.
Auto-estima plano de
carreira/status
responsabilidade por
resultados, orgulho e
reconhecimento, promoções
Auto-estima e estima por
parte de outros.
Auto-
realização
aprendizagem trabalho criativo e
desafiante, diversidade e
autonomia, participação nas
decisões
Utilização do potencial
de aptidões e
habilidades, auto-
desenvolvimento,
realização pessoal.
Fonte: Elaborado pelas autoras, baseado em Chiavenato (2004:266),
Motta e Vasconcelos (2006:66-67) Maximiano (2007:262-263)
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1º- Segmentação de Mercado
“Pensar global e Agir Local” – Kotler (1999);
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em sub-mercados homogêneos (grupos de consumidores) menores e mais gerenciáveis, identificando critérios para os diversos agrupamentos (consumidores e/ou organizações);
Variáveis de Segmentação (Consumidor Individual): Geográfica (região, clima...), Demográfica (sexo, renda...), Psicográfica (estilo de vida e personalidade), Comportamental (ocasião, benefícios...).
A- Níveis de segmentação de mercado: segmento, nichos, áreas locais e indivíduos
B- Padrões de segmentação de mercado: preferências homogêneas; preferências difusas e preferências conglomeradas.
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1º- Segmentação de Mercado – cont.
C- Procedimento de segmentação de mercado:
– Estágio de levantamento: pesquisa sobre motivações, atitudes e comportamento. Dados sobre atributos e importância, consciência e avaliação da marca, padrão de uso do produto, fatores demográficos, geográficos, psicográficos e hábitos mídia
– Estágio de análise: análise fatorial aos dados (remoção das variáveis altamente correlacionadas) e análise de conglomerados/cluster (criação de segmentos diferenciados)
– Estágio de classificação de perfil: atitudes, comportamento, demografia, psicografia... Nomes, periodicidade, hierarquia atributos
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1º- Segmentação de Mercado – cont.
D1- Bases para segmentação de mercados consumidores:
– Características do consumidor (geográficas, demográficas e psicográficas), ex.: médicos e operários x benefícios de um carro; respostas dos consumidores (qualidade, preço...)
– Geográfica: país, UF, região, cidade, bairro
– Demográfica: idade, tamanho da família, ciclo vida família, sexo, renda, ocupação, educação, etnia, religião, geração, nacionalidade, classe social...
– Psicográfica: estilo de vida e personalidade
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1º- Segmentação de Mercado – cont.
– Comportamental: ocasiões (ex.: férias ou trabalho); benefícios (ex.: família ou aventura); status de usuário (não-usuário, “ex”, potencial, novos e regulares); taxa de uso (pequeno, médio e grande); status de lealdade (altamente leais, divididos, mutantes e indecisos); estágio de aptidão de compra (inconscientes do produto, os conscientes, os informados, os interessados, os que pretendem comprá-los; estágio de atitude (entusiastas, positivos, indiferentes, negativos e hostis).
– Multiatributos (conglomerados geográficos): educação e nível de renda; ciclo de vida da família; urbanização; etnia e mobilidade.
– Obs.: Classe Social
– Kotler, Administração de Marketing = Demográfica.
– Kotler, Princípios de Marketing = Psicográfica.
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1º- Segmentação de Mercado – cont.
D2- Bases para segmentação de mercados industriais:
– Variáveis demográficas: setor industrial, tamanho da empresa, localização.
– Variáveis operacionais: tecnologia, status do usuário, capacidade do cliente
– Variáveis de compra: setor compra, estrutura de poder, natureza relacionamento existentes, política geral de compras, critérios de compra.
– Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho de pedido.
– Características pessoais: similaridade entre comprador-vendedor, atitude em relação ao risco, lealdade.
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1º- Segmentação de Mercado – cont.
E- Requisitos para a segmentação eficaz. Os segmentos devem ser:
– Mensuráveis: tamanho, poder de compra, características;
– Substanciais: grandes,rentáveis para serem atendidos e o mais homogêneo possível;
– Acessíveis: atingidos e atendidos;
– Diferenciáveis: distinguíveis com respostas diferentes;
– Acionáveis: programas eficazes para atrair e atender.
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2º- Escolha de Mercado-Alvo
Identificação das oportunidade de segmentos, avaliação dos segmentos e decisão de escolha.
Avaliação de segmentos de mercado:
– Atratividade global de segmento – tamanho, crescimento, rentabilidade, economia de escala, risco baixo etc.;
– Objetivos e recursos da empresa.
Seleção de segmentos de mercado (quais e quantos):
– Concentração em segmento único (único mercado);
– especialização seletiva (alguns segmentos);
– especialização por produto (1 produto vários mercados);
– especialização por mercado (muitos produtos e 1 mercado);
– cobertura ampla de mercado (muitos produtos e muitos mercados.
Marketing indiferenciado - empresa ignora diferenças do segmento e trabalha apenas com oferta única. Foca as necessidades e não as diferenças. Ex.: Coca-Cola com apenas 1 bebida.
Marketing diferenciado - programas específicos para cada mercado. Ex.: Dell Computer. Lucro e custos e maiores: modificação do produto; produção; administrativo; estoque; vendas
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2º- Escolha de Mercado-Alvo – cont. Considerações adicionais para avaliação e seleção de
segmentos
– Escolha ética de mercados-alvo: crianças, fumantes, jovens, idosos etc.
– Inter-relacionamentos de segmentos e de super-segmentos: custos, desempenho e tecnologia. Supersegmento é um conjunto de segmentos que compartilha de algumas similaridades exploráveis. Ex.: Aquafresh (anticárie, dentes brancos e hálito saudável)
– Planos de invasão segmento a segmento: estratégia de guerra.
– Megamarketing: coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de RP p/ entrar num mercado. Ex.: Pepsi na Índia.
– Cooperação entre segmentos: postura interdepartamental.
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3º- Posicionamento de Mercado É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo.
Trabalha com a diferenciação.
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.
A maioria dos produtos pode ser oferecida com várias características (aspectos que complementam a função básica do produto), as variáveis de diferenciação:
– Produto: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design.
– Serviços: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, orientação do consumidor, manutenção e conserto, variados.
– Pessoal: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, resposta ao consumidor, comunicação.
– Canal: cobertura, experiência, desempenho.
– Imagem: símbolo, mídia escrita e audiovisual, atmosfera, eventos.
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3º- Posicionamento de Mercado – cont.
Erros de posicionamento:
– Subposicionamento – a nova marca é vista como mais uma no mercado. Ex.: Crystal Pepsi.
– Superposicionamento – imagem muito estreita da marca. Ex.: Preço alto/baixo.
– Posicionamento confuso – imagem confusa da marca. Ex.: Parmalat.
– Posicionamento duvidoso – a propaganda não condiz com a marca. Ex.: CCE.
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Estratégias
Posicionamento por atributo – maior, menor etc.; “O maior parque temático do mundo”
Posicionamento por benefício – aventura, qualidade, “O mundo de Marlboro”.
Posicionamento por uso/aplicação – rapidez e tranqüilidade, “A cola que cola rápido”
Posicionamento por usuário – “quem busca emoções fortes”
Posicionamento por concorrente – A > B.
Posicionamento por categoria de produto - líder de categoria, parque aquático...
Posicionamento por qualidade/preço – maior valor, Mesbla.
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Etapas para a
segmentação de
mercado, definição
de mercado e
posicionamento
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APOSTILA DE MARKETING DE
SERVIÇOS - (FEV/2018)
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
www.retadechegada.com.br
www.monicaroberta.com.br
(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
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Bibliografia
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Perspectiva Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas, 1985.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1990.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
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Produtos (bens, serviços e idéias)
Pessoas satisfazem desejos/necessidade com produtos.
Produto – algo ofertado para satisfazer desejo ou necessidade
Bem – tangível. Ex.: refrigerante
Serviço – intangível. Ex.: compra
Idéia – intangível. Ex.: religião
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
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Produtos quanto à durabilidade e à
tangibilidade
a- Bens não duráveis – não sobrevivem ou sobrevivem pouco a muitos usos. Ex.: cerveja, sabão, pasta de dente.
b- Bens duráveis – sobrevive a muitos usos. Ex.: carro, roupas, eletrodomésticos.
c- Serviços – não resultam na posse de coisa alguma. Ex.: massagem.
Segundo Kotler, os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico, em vez de, nas necessidades dos consumidores sofrem de “Miopia de Marketing”.
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Produtos x Serviços (Kotler):
VARIABILIDADE – serviços são altamente variáveis pq dependem de quem os executa e onde são prestados. Ex.: 2 advogados
– Heterogeneidade (Las Casas) – serviços são heterogêneos
INSEPARABILIDADE – serviços não se separam do prestador de serviço, faz parte e são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ex.: Show do Roberto Carlos.
– Simultaneidade (Las Casas) – serviços são prestados e consumidos ao mesmo tempo.
PERECIBILIDADE – serviços não podem ser estocados. Ex.: Avião com lugar vazio.
INTAGIBILIDADE – serviços são intangíveis, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou “cheirados”. Ex.: Cirurgia plástica, corte de cabelo...
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Relação Produtos x Serviços
1- Bem tangível – nenhum serviço acompanha o produto. Ex.: Sabão em pó
2- Bem tangível acompanho de serviço – produto > serviço. Ex.: carro com garantia
3- Híbrido – produto = serviço. Ex.: restaurante
4- Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – produto < serviço. Ex.: Viagem aérea com bebidas
5- Serviço. Ex.: psicoterapia, babysitter etc.
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Máximas das Novas Empresas
Marketing de
serviços
Satisfação
plena do cliente
Necessidades e
expectativas do
cliente
Qualidade no serviço.
Garantia dos serviços e da qualidade.
Benefícios do serviço.
Adaptação constante ao cliente.
Avaliação constante: Própria e pelo cliente.
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Serviço Padrão X
Serviço Extraordinário
Serviço Padrão: É aquele que o cliente espera e paga para receber.
Serviço Extraordinário: É aquele que o cliente NÃO espera receber e NÃO paga para receber, mas valoriza. Serve como vetor de decisão e possui grande importância na hora de se conquistar e manter um cliente.
Pode o serviço transformar uma commodity em top? Como?
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Tipos de Serviços (IBGE)
De alojamento e de alimentação; reparação, manutenção e confecção
De higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; diversões, radiofusão e televisão
Auxiliares de agricultura e da pecuária, exceto, aqueles sob contrato
Auxiliares da atividade financeira; transporte
Serviços técnicos auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do solo, agenciamento e locação mão-de-obra
De limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares
Pessoais e auxiliares diversos
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Serviços quanto ao esforço do
consumidor
A- Serviços de consumo – prestados
diretamente ao consumidor final
A1- De conveniência – consumidor não quer
perder tempo. Ex.: tinturaria, sapataria...
A2- De escolha - custos diferenciados,
qualidade e preço. Ex.: Bancos, seguros...
A3- De especialidade – altamente técnicos e
especializados. Ex.: médicos, advogados...
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Serviços quanto ao esforço do
consumidor – cont.
B- Serviços industriais – prestados às organizações (indústria, comércio...)
B1- De equipamentos – instalação, montagem ou manutenção
B2- De facilidade – facilitam as operações da empresa. Ex.: serviços financeiros, seguros...
B3- De consultoria/orientação – auxiliam na tomada de decisões e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação
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Classificação de serviços quanto à
durabilidade
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Classificação de serviços com base
na tangibilidade
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Classificação de serviços quanto ao
compromisso
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Diagrama de entidades de
marketing
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Escala das entidades de marketing
A escala determina a diferença na abordagem mercadológica
Quanto mais intangível, mais afastado do marketing tradicional ou mais distante do marketing de produtos tangíveis.
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Diferença e
semelhanças
entre bens e
serviços
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Estágios de compra
Necessidades => informações => avaliação => decisão => pós-compra
Situações básicas:
– 1a. Cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo
– 2a. Cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro
– 3a. Cliente pensa que tem um problema, mas na realidade não tem.
Papéis desempenhados (serviços de consumo): iniciador => influenciador => decisor => comprador => usuário
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Estratégia de marketing de serviço
Posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando o ambiente de atuação
Planejamento serviços = outras áreas
Planejamento estratégico, tático e operacional
Processo de planejamento: levantamento de informações, determinação dos objetivos, desenvolvimento de estratégias, determinação do orçamento, projeção de vendas e lucros
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Modelo de administração estratégica
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Análise ambiental e diagnóstico
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Análise de oportunidades e ameaças
decorrentes do cenário econômico
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Elementos de interação de um serviço
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Três tipos de marketing em setores
de serviços
Gronroos: “Marketing de serviços exige marketing externo, marketing interno e marketing interativo”.
Marketing externo – trabalho normal de preparar, fixar preço, distribuir e promover o serviço ao consumidor
Marketing interno – treinar e motivar os funcionários no bom atendimento ao consumidor
Marketing interativo – a habilidade do funcionário em atender o cliente
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Continuum de avaliação para
diferentes tipos produtos/serviços
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Modelo de qualidade de serviço
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Administração da qualidade do
serviço
1- Lacuna entre as expectativas do consumidor e a participação da empresa. Ex.: Alimentação x enfermeiras
2- Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço. Ex.: Quão ágeis são.
3- Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e sua execução – Ex.: falta de padrão mínimo
4- Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas – Ex.: folder falso
5- Lacuna entre o serviço percebido e o esperado – Ex.: paciente vê de outra forma.
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Domínio consumidores x operações
Fonte: Slack (2002:554) 128
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Lacuna entre as expectativas
Fonte: Slack (2002:555) 129
L1: A lacuna entre
especificações do
consumidor –
especificações da
operação.
L2: A lacuna conceito –
especificação.
L3: A lacuna
especificação da
qualidade – qualidade
real.
L4: A lacuna qualidade
real – imagem
comunicada.
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Comprometimento da alta
administração com a qualidade
Padrões elevados de qualidade
Sistemas para monitaramento do
desempenho dos serviços
Sistema para atendimento da
reclamações dos consumidores
Satisfação tanto de funcionários como
de consumidores
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Cinco determinantes da qualidade
de um serviço (100 pontos)
1- Confiabilidade – desempenhar o serviço prometido com segurança e precisão (32p)
2- Responsividade – ajudar os consumidores e fornecer serviço rápido (22p)
3- Segurança – conhecimento/cortesia e inspirar confiança e responsabilidade (19p)
4- Empatia – cuidado e atenção individualizada (16)
5- Tangibilidade – aparência das instalações, equipamentos, funcionários e material comunicação (11)
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Desafios da organização de serviços
1- Diferenciar sua oferta, sua entrega e/ou sua imagem.
2- Administrar a qualidade do serviço para atender ou exceder as expectativas dos consumidores.
3- Administrar a produtividade de seus funcionários para torná-los melhor habilitados (capacitados), a trabalharem mais sem prejuízo da qualidade, industrializar o serviço, inventar novas soluções de produto, desenvolver serviços mais eficazes, incentivar para que os consumidores substituam peças ou suar a tecnologia para economizar tempo e dinheiro.
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3
APOSTILA DE GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM
CLIENTE - (FEV/2018)
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
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Bibliografia
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Perspectiva Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas, 1985.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. São Paulo: Campus, 1992.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
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Hoje...
“ Em um tempo de opções múltiplas e de mudanças
imprevisíveis, um novo marketing é a solução. O
mercado oferece enormes possibilidades de escolha
e as empresas se vêem em frente ao fio da lealdade
de marca, mas a real solução não é mais marketing
e sim, um melhor marketing que crie e mantenha um
relacionamento entre os dois (cliente e empresa).” –
Regis McKenna.
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Gestão do Relacionamento com
Cliente - Conceitos
O Marketing de Transação é parte de uma idéia mais ampla chamada de Marketing de Relacionamento.
“Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores, e distribuidores – para reter sua preferência e negócios a longo prazo” – KOTLER
“Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo”.- DATAMIDIA,FCBi
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Conceitos – cont. O resultado final do marketing de
relacionamento é a construção de um
ativo exclusivo da empresa chamado de
rede de marketing.
Lucro => boa rede de relacionamento com
stakeholders-chaves.
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Database Marketing x
Marketing Database
Marketing Relacionamento:
– pressupõe nível de
relacionamento com os
próprios clientes.
Database Marketing (DBM):
– inclui os prospects.
Marketing Database (MDB):
– banco de dados da área
de Marketing (hard e soft).
Fig.: Pirâmide do Relacionamento
Estima-se que manter um cliente na empresa custe $x; conquistar um novo cliente custe 5x (Kotler) ou $6x (especialistas) e tentar reconquistar cliente perdido custe $25x.
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Marketing de
Relacionamento Dirigido
“O Marketing de Relacionamento Dirigido pode ser exemplificado pelos Programas de Fidelidade do Consumidor." - Bob Stone
Na verdade, são Programas de Relacionamento baseado em recompensas. Ex.: Smiles da Varig; Clube Irmão Caminhoneiro Shell; Amex.
Calcado em 3 pilares:
– relacionamento
– reconhecimento
– recompensa.
Os programas mais complexos usam todos os três de forma integrada.
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Pilares do Marketing de
Relacionamento Dirigido
1º Relacionamento - estabelece um canal de comunicação direta com o cliente, uma relação interativa
2º Reconhecimento - a oferta de benefícios que diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial
3º Recompensa - que oferece prêmios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional.
Cerca de 50% da população americana é participante de algum programa de compras freqüentes baseado em recompensas por fidelidade de compra. E 43% dos participantes realizam mais compras com esta empresa, e apenas 16% permanecem com uma só empresa.- Retail Marketing & Advertising International
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Terminologias
Marketing de Retenção
CRM – Customer Relationship Manager
Below-the-Line
Database Marketing
One-to-One Marketing
Loyalty Marketing
Marketing 360º
Frequency Marketing
Aftermarketing
Friendship Marketing...
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Fatores Motivacionais
Concorrentes x concentração
Maior poder classes C/D
Popularização da tecnologia
Comoditização
Fidelidade é preferência, não é “sine qua non”
Resumo: Devido ao alto custo de captação, empresas buscaram a retenção, a maior freqüência e a lealdade/fidelidade do cliente à marca. Tentam ser diferentes num mundo onde todas, basicamente, são iguais.
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Marketing de Relacionamento
O foco é a base de clientes
Buscar maior eficácia nos resultados
O objetivo é o lucro
É estratégico não é tático
É processo de longo prazo não é projeto
Informação em 1º plano e dados em 2º
Quem é o campeão?
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Nem todos são iguais...
“Todos os animais são iguais, só que
alguns são mais iguais do que outros”
– George Orwell
Critérios – escolha estratégica
Lei de Paretto
RFVC
Segmentação
Posicionamento
Diferenciação
A ferramenta Internet
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Atitude
Se eu te desse US$100mil para você comprar uma BMW amanhã, você compraria? – Sim = 100%
Com o dinheiro nas mãos: – 80% = trocam de carro (não BMW),
compram casa, viajam...
A melhor informação é a “informação da transação” – histórico de compra, volume, freqüência, lojas e produtos consumidos) – Ex.: Fralda e sabonete infantil –
tem filho peq.
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Axiomas do Marketing de
Relacionamento
O comportamento é a única coisa que importa;
Não é o que as pessoas sentem; pensam ou dizem que fazem ou pensam que fazem;
A única coisa que importa é aquilo que as pessoas realmente fazem;
A melhor forma de monitorar o comportamento é através do “database”;
Ações Dirigidas: Administração da carteira de clientes; Manter clientes atuais (fidelização); Geração de Leads e Internet.
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Administração da Carteira de
Clientes
1º- Identificar os clientes por ordem de RFVC
2º- Constatar a Lei de Pareto (80/20);
3º Atribuir o Lifetime Value de cada cliente;
4º- Classificar os clientes com os critérios pré-estabelecidos;
5º- Atribuir valor patrimonial atual à carteira clientes;
6º- Atribuir valor patrimonial futura. à carteira clientes;
7º- Estabelecer controle do relacionamento Dirigido (permanente e interativo) com os clientes;
8º- Transformar informações contidas na carteira em conhecimento aplicado (Geração de Fidelização);
9º- Buscar novos prospects (Geração de Leads).
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1º- RFVC
R – Recência: última vez que comprou:
– 24 pontos – últimos 3 meses;
– 12 pontos – últimos 6 meses;
– 06 pontos – últimos 9 meses;
– 03 pontos – últimos 12 meses,
F – Freqüência: nº de compras x 4 pontos (ex.)
V – Valor: 10% do valor comprado, com teto de 9 pontos (ex.)
C – Categoria (exemplo):
– 1 = serviço
– 2 = produto
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Controle dos Hábitos de Compra
do Cliente
NOME: Cód.:
Produto
Comprado
Cor Marca Tipo/
Código
Data
Compra
Valor PG/
Forma PG
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Análise do RFVC
Clien-
te
Mês R nºcom
pras
F $Com
prado
V C Total T.A.
231 03 24 01 04 77,0 7,70 1 35,7 35,7
415 03 24 02 08 178,6 9 1 41 41
714 02 12 02 08 112,8 9 1 29 29
691 01 12 01 04 870,0 9 1 25 25
Apesar do cliente 691 ter tido um volume maior de compras (870,0), o cliente 415 tem um índice maior. O que fazer?
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Share Family x Lei de Pareto
Share of...
– Market (market share)
– Mind
– Heart
– Stomach
– Customer/client (client share)
– Voice
Lei de Pareto
– 20/80 (heavy users)
– 80/20 (light users)
– Clientes, produtos, decisões...
“Nova” Lei de Pareto
– 20/80/30/50
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3º- Lifetime Value (Valor
Vitalício)
É o lucro total ou perda total que cada cliente fornecer durante o tempo que está com a empresa;
O DB calcula o Valor Vitalício e o pesa contra os custos de aquisição e de prestação de serviços de cada cliente;
Base de cálculo para o valor vitalício:
– Tempo médio dos clientes atuais
– Se novo (negócio ou produto), use a média do setor
– Se não tiver informações:
• USA = 5 anos
• Brasil = 2 anos
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4º- Classificação do cliente
Segmentação de mercado – divisão do mercado em sub-mercados homogêneos (grupos de consumidores) menores e mais gerenciáveis, identificando critérios para os diversos agrupamentos (consumidores e/ou organizações).
Consumidor Individual: – Geográfica – região, população, cidade...
– Demográfica – faixa etária, família, sexo, renda...
– Psicográfica - estilo de Vida e personalidade
– Comportamental – ocasiões, benefícios, status usuário...
Consumidor Organizacional - Executivo-Chefe: – Geográfica – região, clima, cidade, zona...
– Demográfica – existência, empregados, faturamento, setor...
– Psicográfica – personalidade, sensibilidade a garantia...
– Estilo de Gestão – hierárquico, autoritário, inovador...
– Benefícios (custo, economia x status, prestígio).
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4º- Classificação do cliente – cont.
Posicionamento: ato de estabelecer e comunicar os principais benefícios dos produtos ao mercado.
Diferenciação: ato de desenvolver cj. Diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa dos concorrentes. – Produto – característica, desempenho,
durabilidade...
– Serviços – pedido, entrega, instalação...
– Pessoal – competência, cortesia, credibilidade...
– Canal – cobertura, experiência, desempenho...
– Imagem – símbolo, mídia, atmosfera...
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5º- Valor patrimonial atual da carteira
clientes
Quantificar a carteira de clientes – atribuir um valor real e projetar esse valor pelo período de 2 anos (sugestão).
Atribuição do valor patrimonial: – Lifetime Value de cada cliente (atual)
– Lifetime Value médio da carteira (atual)
– Quantidade de clientes em carteira;
– Multiplicar nº clientes pelo valor médio do Lifetime Value => Valor Patrimonial da carteira (atual)
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6º- Valor patrimonial futuro da
carteira clientes
Valor Patrimonial da Carteira (atual) x 2 anos
Se $100.000,00 hoje
Será $200.000,00 daqui a 2 anos
Qual o meu patrimônio? Quanto vale a minha empresa? Quem me sustentará amanhã?
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7º- Estabelecer controle do
relacionamento Dirigido
O sucesso só acontece quando:
– Houver satisfação por parte do cliente na relação “custo x benefício”;
– Sentir-se bem atendido em suas necessidades
– Forem motivados para o consumo;
– Houver relacionamento dirigido (personalizado e adequado)
• Permanente – aproveitando oportunidades e sob vários tipos de canais
• Interativo – proporcionado condições de resposta ao cliente
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8º- Informações x Aplicação
Conhecimento
LFTV indica os melhores clientes
Valor patrimonial da carteira (quanto vale)
Venda cruzada/categoria (cross-selling)
Identificação da inatividade de produtos
Recuperação clientes inativos
Aumento da recência e freqüência ativos
Up-selling, clientes p/ produtos + rentáveis
Identificação de nichos
Relacionamento x disparadores de compra
Premiação dos melhores clientes (RFVC)...
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9º- Geração de Leads/Prospects
1º - Manter os clientes atuais (estratégias de fidelização - é + barato manter; pesquisa de satisfação; promoção para clientes VIP´s; campanhas para vendas casadas; Central de Informação ao Cliente; Clube de Usuários/Cartão de Afinidade. Dizer: “Eu te amo”
2º - Buscar novos clientes, identificar e conquistar os prospects - Prospecção de novos clientes (listas); campanha de cartões-respostas; disque 0800 ou nº próprio; follow-up de mala direta.
Saber gerencias as informações – análise, interpretação e conhecimento.
Utilização da tecnologia (Informação x Risco)
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CRM
Customer Relationship Management - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.
“Uma definição ampla de CRM incluiria todas as atividades que transformam clientes eventuais em clientes leais, satisfazendo ou excedendo as exigências deles, de tal forma que eles voltem a comprar” - Ronald Swift
Valor => satisfação => retenção => fidelidade
– Fidelidade: repetição de compra, referências, + share.
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Conceitos Básicos Tecnologias aplicadas a S.I.
– EIS - Executive Information System
– SAD - Sistema de Apoio à Decisão
– ERP - Enterprise Resource Planning
– DW - DateWareHouse
– IA - Inteligência Artificial
– SE - Sistema Especialista
– DM - Datamininig
– ST - Sistema de Telecomunicações
E
X
E
C
U
T
I
V
O
Base de dados ÚNICA
Funções empresariais
I
N
F
O
P
O
R
T
U
R
N
A
TI
EIS
SAD
ERP
DW
IA
SE
DM
ST
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Datawarehouse (DW) x Data Mart Armazém de dados. Grande BD que armazena informações
integradas e resumidas, a partir dos dados operacionais. Considera ainda as info(s) do ambiente externo.
Características Funcionais:
– Extrair, tratar e agregar dados dos múltiplos sistemas transacionais em Data Marts
Data Mart - assunto específico, produzidos a partir dos DW (topdown), geralmente dados deptos. Dados mais sumarizados.
DW globalizado. Todos os assuntos.
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Data Mining
É uma técnica que permite buscar em uma grande base de dados, informações que, aparentemente, estão "camufladas ou escondidas", permitindo, com isso, agilidade nas tomadas de decisões.
A empresa que emprega a técnica é capaz de:
– Criar parâmetros para entender o comportamento do consumidor;
– Identificar afinidades entre as escolhas de produtos e serviços;
– Prever hábitos de compras;
– Analisar comportamentos habituais para se detectar fraudes.
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Data Mining
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envio carta
quem respondeu?
determina suas características
com DM?
resultado: grupos com alta
probabilidade de responder
1
2
3 4
seleciona estes a partir
do BD
5
Data Mining - Exemplo
Os grupos com
alta probabilidade
de responder são
selecionados
como alvo para a
próxima
correspondência
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Regras de Associação
O conhecimento é uma ou mais regras do tipo:
– De todas as compras com fraldas, 30% também tiveram cerveja
– Se (Fraldas) então (Cerveja) (30%)
Representa elementos/objetos com comportamento conjunto nos eventos descritos na base/negócio. Problema facilmente descrito, solução nem tanto.
Seqüência: são regras de associação que utilizam o fator tempo. Os dados de uma seqüência podem ser transformados para que sejam aplicados algoritmos de associação
– Ex. Utilização do Cartão de Crédito: Quem compra um celular vai comprar um micro um tempo depois
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Datawarehouse x Datamining
Técnicas que usa IA, para descobrir padrões e regularidades em grandes volumes de dados.
Relacionam fatos aparentemente sem lógica (cervejas e fraldas)
Ferramentas de auxílio as estratégias de Mkt (ex.: bancos e financeiras)
Análise de dados históricos para identificar padrões que possam estabelecer o presente.
fazem uso intenso dos Datawarehouses (Datamarts)
Softwares caros e complexos
Até 2000 - 88% dos diretores dedicavam 75% do tempo em análises subjetivas para tomada de decisão
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A ferramenta Internet
Marketing: e-mail de produtos para clientes que tem possibilidade de comprar aquele produto
Varejo: Produtos organizados para serem comprados em conjunto
Telecomunicações: Ligações fraudulentas de Celulares clonados ou ligações internacionais
Livro de visitas; formulários; contadores e mostradores universais; e-zine; networking...
Bancário: Liberação de empréstimos para clientes que tem característica de bom pagador
Científico: NASA cataloga imagem de satélites classifica eventos similares nas imagens
Acadêmico: Disciplinas de graduação que tem maior probabilidade de serem cursadas em conjunto
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APOSTILA DE MARKETING
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Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
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Bibliografia
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
DAEMON, Dalton. Marketing Internacional. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1998.
PALACIOS, Tomás Manuel Bañegil e SOUSA, José Manuel Meireles. Estratégias de Marketing Internacional. São Paulo: Atlas, 2004.
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Conceito de Marketing Global
“A organização que se envolve em marketing global canaliza seus recursos para identificação de oportunidades e riscos do mercado global. Uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global reside no escopo de suas atividades – a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença é que o marketing global pressupõe conhecimento de conceitos, considerações e estratégias específicas, a serem aplicadas com habilidade, juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso nos mercados globais. (KEEGAN & GREEN)
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Conceitos de Marketing Internacional
“Processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores em mais de uma nação”.
Cateora: “É a realização das atividades mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens e ou de serviços desde uma empresa até aos seus consumidores ou usuários. Em mais de um país para se obter um benefício. A única diferença entre as definições de marketing nacional e internacional, é que neste último, as atividades de marketing ocorrem em mais do que um país, situando-se esta diferença num ambiente dentro do qual os planos de marketing deverão se implantar.”
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Estímulos à internacionalização
empresarial
PROATIVOS REATIVOS
Lucro Pressões competitivas
Produto único Excesso de produção
Vantagem tecnológica Vendas no mercado
em queda
Informação exclusiva Excesso de
capacidade instalada
Benefícios fiscais Mercado interno
saturado
Economias de escala Proximidade de
clientes e mercado
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Outros fatores
Novos mercados (política expansionista)
Faturamento em moeda forte (estável)
Aproveitamento de incentivos fiscais ou outros
Diversificação do mercado (-risco)
Acesso a tecnologia de ponta
Aperfeiçoamento da qualidade
Melhora da imagem do produto no mercado interno (“tipo exportação”, “made in Brazil”)
Diminuição dos riscos políticos
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Fatores ambientais
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Tendência da nova ordem mundial
Superpopulação
Aumento da produção industrial e do consumo
Revolução de altas tecnologias
Integração mundial
Diversidade e complexidade
Desagregação e diversificação empresarial
Potencialização de alianças internacionais de colaboração
Norma universal para a liberdade
Valores transcendentais
Global born (rápida internacionalização) e metanacional (não tem país, nação ou Estado como dimensão fundamental)
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Terminologias
Superávit: exportação > importação (entrada de US$)
Déficit: importação > exportação (saída de US$)
Incoterms (International Commerce Terms):
– Conjunto de regras internacionais para a interpretação dos termos de comércio mais comumente usados no comércio exterior.
– Servem para definir, dentro da estrutura de um contrato de compra e venda internacional, os direitos e obrigações recíprocos do exportador e do importador, estabelecendo um conjunto-padrão de definições e determinando regras e práticas neutras.
– Exemplos: onde o exportador deve entregar a mercadoria, quem paga o frete, quem é o responsável pela contratação do seguro etc.
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*Incoterms 2000 – a mudar em 2011 GRUPO E
(partida)
EXW Ex-works; Em Fábrica
GRUPO F
(transporte
principal
não pago)
FCA Free-carrier; Livre transportador
FAS Free alongside ship; Livre ao entorno do navio (marítimo)
FOB Free on board; Livre a bordo
GRUPO C
(transporte
principal
pago)
CFR Cost and freight; Custo e frete (marítimo)
CIF Cost, insurance and freight; Custo Seguro e Frete
(marítimo)
CPT Carriage paid to; Transporte pago até o lugar de destino
convindo (qq transporte)
CIP Carriage and insurance paid to; Transporte e seguro
pagos até o destino (qq transporte)
GRUPO D
(chegada)
DAF Delivered at frontier; Entregue em fronteira
DES Delivered ex ship; Entregue sobre o navio
DEQ Delivered ex quay; Entregue no cais com direitos pagos
DDU Delivered duty unpaid; Entregue os direitos não pagos
DDP Delivered duty paid; Entregue os direitos pagos
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Incoterms (gastos)
Envolve transporte marítimo: FAS, FOB, CFR, CIF,
DES e DEQ
Envolve transporte terrestre: DAF
Caráter geral: EXW, FCA, CPT, CIP, DDU e DDP
Fonte: Palácios e
Sousa (2004:124)
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*Exemplo
A mercadoria vendida a US$400,0, tem
preços finais distintos, no FOB coloca-se na
“porta” e quem paga tudo é o “comprador”.
Fonte: Palácios e
Sousa (2004:124)
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Incoterms 2010/2011 Fonte: Martinelli
(2010)
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Exemplo: FOB x CIF
Fonte: http://comex-
brasil.blogspot.com/2011_03_0
1_archive.html
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GRUPO E (partida)
EXW - o exportador deverá entregar a
mercadoria em sua fábrica. A partir
desse momento todos os gastos
(transporte, seguro, aduaneiros, etc.),
bem como os riscos de deterioração ou
perda da mercadoria serão por conta do
importador.
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GRUPO F (transporte principal não
pago)
FCA - o exportador deve entregar a mercadoria ao transportador contratado no lugar convindo (um porto determinado, nos depósitos do transportador, etc.) com os trâmites aduaneiros de saída do país já executados. Até dito momento todos os gastos e riscos são por conta do exportador e a partir de dita entrega, do importador.
FAS - o exportador deve entregar a mercadoria situando-a ao lado do navio e com os trâmites aduaneiros de saída do país já executados. O custo e o risco de embarcá-la e todos os que se originem a partir desse momento serão por conta do importador. Este incoterm só se utiliza quando o transporte é marítimo.
FOB - neste caso o exportador entrega a mercadoria uma vez que já está embarcada e com os trâmites aduaneiros de exportação executados. Diferencia-se do anterior em que os gastos e riscos do embarque são por conta do exportador.
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GRUPO C (transporte principal
pago) CFR - o exportador entrega a mercadoria no porto de
destino convindo, mas neste caso não só tem que embarcar a mercadoria, senão que também corre com o gasto da travessia até o porto de destino. No entanto, o seguro do transporte é por conta do importador. Este incoterm se utiliza unicamente quando o transporte é marítimo.
CIF - O exportador entrega a mercadoria no porto de destino, mas a diferença do anterior corre ademais com o custo do seguro do transporte. Utiliza-se só quando o transporte é marítimo.
CPT - é similar ao CFR mas neste caso se pode utilizar com qualquer tipo de transporte.
CIP - é similar à cláusula CIF mas neste caso se pode utilizar igualmente com qualquer tipo de transporte.
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GRUPO D (chegada) DAF - o exportador deve entregar a mercadoria no ponto
fronteiriço lembrado, correndo até esse momento com todos os gastos.
DES - o exportador entrega a mercadoria sobre o navio, uma vez que este chegou ao porto de destino, mas antes de ser desembarcada. Os gastos e riscos da descarga são por conta do importador.
DEQ - o exportador corre com todos os gastos e riscos até situar a mercadoria no porto de destino e uma vez executados os trâmites aduaneiros do país importador.
DDU - o exportador deve entregar a mercadoria no ponto convindo (fábrica ou armazém do importador), correndo com todos os gastos e riscos. Unicamente ficariam por pagar os trâmites da alfândega do país de destino que serão por conta do importador.
DDP - é igual que a anterior, mas neste caso o exportador também tramita os direitos de alfândega do país de destino.
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Formas de pagamentos internacionais
Cheque internacional
Traveller´s Checks (cheque de viajante)
Ordem de pagamento via aérea - banco x banco
Ordem de pagamento via telex (telex transfer) – test key, sistema Swift
Ordem de pagamento via Swift (Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication)
Vale postal internacional - correio
Carta de crédito – banco libera pagamento quando “produto” (documentação) é entregue, é irrevogável, irretratável, banco de 1ª linha e custo da carta é de quem abre a carta (comprador).
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Análise do ambiente em marketing
internacional (Análise SLEPT)
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Fatores de diferenciação cultural
A cultura influencia o marketing ou o marketing influencia a cultura?
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Avaliação do risco político
(exemplo)
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Elementos universais da cultura
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Processo de marketing internacional
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Modelo Diamante – Michael Porter, 1993
(Vantagem Competitiva das Nações)
Condições dos fatores – posição do país quanto aos fatores de produção (mão-de-obra qualificada, infra-estrutura...).
Condições de demanda - natureza da demanda (sofisticada, básica, exigente...) no mercado interno para os produtos do setor.
Setores correlatos e de apoio – presença ou ausência, no país, de setores fornecedores e outros correlatos, que sejam, internacionalmente competitivos.
Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas – condições predominantes no país, que determinam como as empresas são constituídas, organizadas e gerenciadas, assim como a natureza da rivalidade no mercado interno.
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Fases do planejamento estratégico
1- Análise da situação (externa/interna)
2- Determinação dos objetivos
3- Investigação de mercados exteriores
4- Avaliação de oportunidades (seleção de mercados internacionais)
5- Plano estratégico internacional (estratégias de crescimento, carteira de produtos)
6- Estratégias de entrada
7- Marketing mix internacional
8- Avaliação e controle
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Fases do planejamento estratégico
1- Análise da situação externa/interna: análise slept, oportunidades e ameaças, diagnóstico situacional, concorrência; posição competitiva, 5 forças Porter, barreiras de entrada (tarifárias e não-tarifárias).
2- Determinação dos objetivos: grau de compromisso quanto aos compromissos internacionais; resultados objetivos (TIR, share, cash flow, custos marketing, vendas...)
3- Investigação de mercados exteriores: pesquisa (demanda, concorrência, ambiente econômico, ambiente legal e cultural).
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Pesquisa e análise de mercado
(informações) Fontes de pesquisa: organizações e entidades de
classe; DP comércio exterior do Banco do Brasil; jornais, revistas, publicações especializadas e populares; bancos (estrangeiros ou com representação no exterior); câmaras de comércio; web; embaixadas e consulados; ministério da Relações Exteriores; feiras internacionais; organizações especializadas; contato direto com o mercado (viagens).
Informações básicas: legislação (restrições e tarifas); transporte (frete e seguro); padrão de consumo; padrão de qualidade; preço etc.
Desafios: parâmetros distintos; novos ambientes mercadológicos; diferente tipo e número de fatores a serem analisados; tipo e atuação da concorrência.
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Fases do planejamento estratégico –
cont.
4- Avaliação de oportunidades (seleção de mercados internacionais): definir segmentos universais; definir segmentos diferentes; reunir países homogêneos
Avaliar potencial de tamanho, de crescimento, vantagem competitiva, acessibilidade)
Critérios de seleção e avaliação de mercado exteriores (mapa de dados comparativos, de dados quantitativos, fluxogramas, perfis de mercado, matrizes de carteira, avaliação de riscos nacionais e globais)
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Fluxograma de elaboração de um
perfil de mercado
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Matriz de carteira de mercado de
Piercy
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Matriz multifatorial de mercados
(Harrell e Kiefer)
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Principais medidas protecionistas e risco
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202
Índice BERI – Business Environment Risk
Clima ótimo para negócios: 86 a 100
Clima típico de um país desenvolvido: 71 a 85
Risco moderado: 56 a 70
Risco elevado: 41 a 55
Inaceitável para negócios internacionais: <11
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Fases do planejamento estratégico –
cont.
5- Planejamento estratégico
internacional
– Estratégias de crescimento
– Carteira de produtos (portfólio de
produtos x core business)
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Matriz país/produto
PAÍSES SEGMENTOS PROD.
ATUAL
PROD.
NOVOS
Atuais Atuais = Produto
= Mercado
Produto
= Mercado
Novos = Produto
Mercado
Novos Atuais
= Produto
Mercado
Produto
Mercado Novos
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Adaptação x Estandardização
(padronização)
Adaptação - empresa adapta elementos do marketing mix para
cada mercado-alvo.
Estandardização – comercializar um mesmo produto em muitos
países, mesmo marketing-mix e posicionamento.
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Ciclo de Vida Internacional de um
Projeto
1- acréscimo de vendas outros países
2- empresas locais competem com os importadores
iniciantes
3- competidores locais crescem e competem com exportador
mundial
4- competidores locais exportam
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Fases do planejamento estratégico –
cont.
6- Estratégias de entrada:
– A1- Exportação direta – empresa lida diretamente com o clientes estrangeiro, assumindo os riscos
– A2- Exportação indireta – compradores intermediários compram o produto e exportam, empresa não interfere
– B- Concessão de licença – sócio estrangeiro usa a marca ou patente em troca de royalties
– C- Associação com empresa estrangeira (joint venture) ou sociedade de risco compartido – estrangeira e a local dividem a propriedade, o controle e o risco.
– D- Investimento direto – estrangeira investe (fabricação, montagem, distribuição etc.)
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Nível de implicação, de risco e de
controle
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209
Fases do planejamento estratégico –
cont.
7- Marketing Mix internacional
– Produto
– Preço
– Praça/distribuição)
– Promoção
– Alguns autores: serviço agregado ao produto
8- Avaliação e controle
Marketing
Operacional }
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Desenvolvimento internacional das empresas
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Tipos de mercado
Mercado de exportação: empresas que não possuem estratégia de exportação, mas produzem mercadorias de interesse extra-fronteiras.
Mercado Internacional: a empresa percebe a necessidade de um conhecimento prévio do mercado alvo, permitindo que seu produto sofra as adequações necessárias para o seu consumo.
Mercado multinacional: as empresas conhecem bem as diversidades de cada país. A empresa, então, aproveita a produção dos mercados de maior volume, além de tirar proveito da sua presença em diversos mercados, gerando sinergia produtiva e de comercialização. Estas empresas adotam estratégias de marketing diferenciadas em cada local onde atuam.
Marketing global: É habitado por poucas marcas. São poucas que conseguem uma unicidade de percepção do cliente, facilitando sua expansão e obrigando a cuidados maior com seus produtos.
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Exemplos de marketing global Estratégia de Marketing
Global
Empresa/País de origem
Fonte de vantagem
competitiva
Marca
Coca-Cola (EUA), Philip
Moris (EUA), Daimler-Benz
(Alemanha)
Fortalecimento da marca no
mercado mundial.
Projeto de produto
McDonald´s (EUA), Toyota
(Japão), Ford (EUA), Cisco
Systems (EUA)
Sistema de produção é
aplicável a qualquer lugar do
mundo.
Posicionamento de produto
Unilever (Reino
Unido/Holanda), Harley –
Davidson (EUA)
Qualidade e características do
produto são únicas em
qualquer mercado.
Embalagem
Gillette (EUA)
Embalagem do produto é
universal.
Comercialização
Benetton (Itália)
Sistema de comercialização é
o diferencial.
Atendimento ao consumidor
Caterpillar (EUA)
Atendimento é o diferencial
Determinação da fonte de
suprimentos
Toyota (Japão), Honda
(Japão), Gap (EUA)
Unidades de produção estão
em mercados que oferecem
melhores vantagens.
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Fixação Global de Preços
Skimming do Mercado: segmento do mercado disposto a pagar um preço mais alto por um produto.
Fixação de Preços por Penetração: preço baixo; produção em escala e MOD de baixo custo, pouco provável que um exportador iniciante utilize a fixação de preços por penetração.
Escalada de preços: aumento no preço de um produto quando as margens de transporte, tributações e distribuidores são acrescentadas ao preço de fábrica, canais de distribuição mais longos ou canais que exijam uma margem operacional mais alta.
Retenção do Mercado: geralmente adotada por empresas que querem manter sua participação no mercado, muitas vezes, a reação envolve ajustes de preços realizados pelos concorrentes. Exemplo: guerra de tarifas (“canibalização”).
Margem sobre custos: empresas novas usam para conseguir ingresso no mercado global. Exige a soma de todos os custos necessários para levar o produto até onde ele deve chegar, mais taxas de transporte e adicionais e ainda porcentagem de lucro.
– VANTAGEM: é relativamente fácil chegar a um preço, pressupondo que os custos contábeis estejam prontamente disponíveis.
– DESVANTAGEM: essa abordagem ignora completamente condições de demanda e concorrência nos mercados-alvos.
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APOSTILA DE COMÉRCIO
ELETRÔNICO - (FEV/2018)
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
www.retadechegada.com.br
www.monicaroberta.com.br
(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
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Bibliografia
ALBERTIN, Alberto Luiz – Comércio Eletrônico. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
_____________. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
SEYBOLD, Patrícia – Clientes.Com. São Paulo: Makron Books, 2000.
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Internet - Histórico & Evolução É a responsável pelo desenvolvimento de uma nova
sociedade, de uma nova era, a da Terceira Onda, também chamada de Sociedade da Informação ou Sociedade do Conhecimento, (Drucker, 1992, 1993; Toffler, 1980; Toffler & Toffler).
Década 1940 - II Guerra Mundial;
Década 1970 - Meios acadêmicos;
Década 1990 - Internet Comercial.
13 Televisão
4 Internet
16 Computador Pessoal
38 Rádio
TEMPO (em anos) MEIO
Tempo para atingir 50 milhões de usuários
Fonte: Veja – 22 de dezembro de 1999:122
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Ondas de Mudanças - Alvin Tofler
REVOLUÇÃO
AGRÍCOLA
REVOLUÇÃO
INDUSTRIAL REVOLUÇÃO
DA TECNOLOGIA
DE PONTA
simples troca
(mercados locais) Séculos XVIII e XIX Séculos XX e XXII
O Marketing acompanha a evolução das mudanças sociais (A
dinâmica Social é a mola mestra do SUCESSO )
Fonte: Bechara ; Marchesini (1998)
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Evolução da Eras
Era da Produção;
Era do Marketing;
Era da Tecnologia;
Era do Conhecimento;
Era da Inovação: – Reinvenção dos negócios ou dos produtos;
– Tecnologia: eqüidade na engenharia, distribuição e imagem, todos x todos;
– Roger Martin: com o aumento da concorrência, a inovação fará a diferença entre o sucesso e a mediocridade. Auto-canibalização, obsolescência programada etc.
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Idade do Gelo
I nformation
C omputer
E ntertainment
Onde estão os melhores negócios: Segundo Craig
Mcaw, estamos iniciando a IDADE DO GELO (ICE)
Fonte: Bechara ; Marchesini (1998)
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Evolução do processamento e transferência
eletrônica de informações
Ano Evento Processament
o de tarefas
Transferência
de
informações
dentro da
empresa
Transferência
de
informações
entre
empresas
Antes de
1980
- Manual Manual Manual
1980 Computador
Pessoal
Eletrônico Manual Manual
1990 Arquitetura
cliente servidor
Eletrônico Eletrônica Manual
1995 Internet Eletrônico Eletrônica Eletrônica
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Marketing Digital
Kotler: “As empresas carecem de uma nova mentalidade de negócios e de marketing para atuar com sucesso na era digital”
Kotler: O e-marketing - o prefixo "e-&" representa ações digitais - o e-marketing são ações de marketing através de meio digitais como: fax, e-mail, torpedos em celulares, quiosques multimídias, cd´s e outras mídias eletrônicas, entre outras.
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Marketing Digital – cont.
“O uso da Internet como veículo de comunicação de uma organização levou a criação da expressão "Marketing Digital". Ele é feito pelas organizações que vendem produtos relacionados a essa tecnologia”. Mitsuru Higuchi Yanaze – USP/SP
Terminologias:
– Marketing na Internet
– Cibermarketing
– Webmarketing
– E-commerce x E-business
– E-marketing...
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Trust Marketing
As novas tecnologias ampliaram o escopo da empresa, é necessário definir os novos padrões éticos e legais que devem reger estas relações. Caráter e ética devem acompanhar a tecnologia.
É importante reconhecer a importância da reputação da marca em relações não presenciais, onde privacidade e segurança da informação não são diferenciais, são requisitos de confiabilidade para que os indivíduos possam depositar seus dados na empresa.
É a evolução do marketing permissional para um marketing responsável e com boas práticas legais para gestão da informação, que é sensível, é sigilosa, é pessoal. Afinal, esses dados traduzem relações, obrigações, identidades. Como distinguir o bom uso do mau uso? O bom usuário do mau usuário?
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Sociedade Inovadora
Oportunidades/negócios, potencial de lucro x probabilidade de sucesso;
Problemas x produto/serviço => solução individualizada;
Como adquirir ou uso do produto => oportunidades
Ciclo normal de atividades dos clientes, da aquisição ao descarte => oportunidades
Boa estrutura x coleta de novas idéias => conceitos.
– Fraco: não tem sistema de estímulo/coleta
– Regular: depende dos vendedores e P&D
– Bom: gerente de idéias
– Excelente: sistema de gerenciamento funcionando
Análise estratégica de lacunas
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Desenvolvendo propostas de valor
Tecnologia => produtos iguais
Marca => diferencial competitivo e lucrativo
Marketing não é apenas um bom nome, divulgação e fortuna
Marca forte envolve muitos passos
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Divisão Comercial
• B2B (business to business) - detém
80% da receita da Web, ex.: Ficap x
VW.
• B2C (business to consumer) -
empresa vende para as pessoas, ex:
Som Livre;
• C2B (consumer to business) -
pessoas que se mobilizam, ex.: lista;
• C2C (consumer to consumer) -
transação entre pessoas, ex.: leilões;
• B2G (business to government) –
transações públicas, ex: concorrências.
• B2E (business to employee) –
empresa para funcionário. Ex.: Cisco.
• E-business – “toda
relação de negócios
realizados na web”.
• E-commerce –
“qualquer tentativa de
negociação de produtos
de forma eletrônica.
• M-commerce – “opções
de compra e venda
através de dispositivos
móveis”.
• T-commerce –
transações comerciais
via TV.
Fuoco (2003:15-25).
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Ann Mcintosh
"Ativos de conhecimento" são o conhecimento de mercados, produtos, tecnologias e organizações que uma empresa tem ou precisa ter e que possibilita a seus processos de negócio gerarem lucros, conquistar clientes, agregar valor, etc;
Não trata apenas de gerir ativos de conhecimento, mas também da gestão dos processos (desenvolver, preservar, utilizar e compartilhar conhecimento ) que atuam sobre estes ativos.
Envolve identificação e análise dos ativos de conhecimento disponíveis, e desejáveis, além dos processos com eles relacionados, envolve ainda o planejamento e o controle das ações para desenvolvê-los (os ativos e os processos), com o intuito de atingir os objetivos da organização.
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**Conversão do Conhecimento
Socialização (conhecimento compartilhado) – conhecimento tácito em conhecimento tácito. Ex.: Mestre x aprendiz.
– *NOTA: Nonaka e Takeuchi (1997:69) apontam que o brainstorming, na conversão do conhecimento, é a socialização (tácito para tácito), outros autores divergem.
Externalização (conhecimento conceitual) – conhecimento tácito em conhecimento explícito. Ex.: analogia/metáfora x slogan (“Perfeito para você”).
Internalização (conhecimento operacional) – conhecimento explícito em conhecimento tácito. Ex.: Know-how
Combinação (conhecimento sistêmico) – conhecimento explícito em conhecimento explícito. Ex.: Treinamento.
Nota: Espiral de Criação do Conhecimento (NONAKA e TAKEUCHI, 1997:79-81) – é o processo de criação do conhecimento, de forma cíclica e infinita:
– socialização => externalização => internalização => combinação...
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#Síntese
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Inovação Tecnológica
Segundo Kotler, “inovação é qualquer bem, serviço ou idéia que é percebida por alguém como algo novo”.
Christensen (apud SLACK et al, 2002: 707) divide a inovação tecnológica entre:
– Tecnologias sustentadoras – melhoram o desempenho de produtos e serviços estabelecidos nas mesmas dimensões de desempenho que a maioria dos consumidores historicamente considera importantes. Ex.: design.
– Tecnologias revolucionárias são aquelas que, a curto prazo, não podem atingir o desempenho que os consumidores esperam produtos e serviços. Tipicamente, são mais baratas, menores e, às vezes, mais convenientes, mas geralmente, não possuem características convencionais superiores. Ex.: carro elétrico.
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Vírus x Estouro da “Bolha” Vírus:
– Década de 1980 x proteção - briga fabricantes
(hardware x software); indústria de bilhões; ética x
competitividade; medo de contaminação; hacker
(gênio) x cracker (pirata);
– Características: perda de desempenho do micro/da
rede; exclusão de arquivos; invasão de estranhos;
desconfiguração do micro; roubo de dados...
Estouro da “Bolha”:
– Até 2000, empresas “ponto.com” valiam bilhões de
dólares; uma empresa não se mantém sem
resultados e lucros; “valer x pagar”; “quebradeira”
geral; desconfiança; nova fase (Google & Cia.);
recuperação dos prejuízos, balanços positivos;
US$60 a US$100milhões em receita.
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Site A x Site B
Comunicação: visual, textos menores ou maiores; cores
quentes ou frias; disposição linear ou não-linear...
Remuneração: pulso telefônico; banner (<0,01% é visitado,
banner “inteligente”); hot-site (ex.: filmes); hot-page
(página/link); Internet grátis; híbridos e novos modelos.
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O Comércio Eletrônico
Relacionamento: Quando se usa o Comércio
Eletrônico tem que se pensar no
relacionamento humano inserido na
utilização da Internet
Preocupação: a nova filosofia de percepção
da compra eletrônica (tele-vendas e tele-
atendimento) e seus conceitos:
Visão 6-D;
Grupos de afinidades
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Visão 6-D
Desmassificação
Descentralização
Desnacionalização
Despacialização
Desintermediação
Desagregação
Era dos Fins: da imprensa, da TV e dos meios de massa; de corretores e intermediários; de empresas, de burocracias e organizações similares; das universidades; da política; do governo; de cidades e regiões; da nação-estado.
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Vantagem Competitiva do
E-Commerce
Personalização – Maneira ideal de fazer
algo para cada cliente individualmente
Desafio - Mudança radical da
padronização (marketing de massa) para
a personalização (marketing um-a-um)
Funciona 24h/dia e 7 dias/semana
Imediatismo x Qualidade
Ser relevante
Celta – Taylor Made
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O Site
Adequado ao público;
Interativo;
Falar com as pessoas;
Entender e atender as necessidades e desejos;
Grupos - comunidade;
Rápido, dinâmico e simples;
Conteúdo e informação relevante;
“Internet Time”.
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Nova era do marketing eletrônico
Reengenharia completa – economia da informação
Mais de 100milhões de internautas, mais de 1,5milhão de domínios, tráfego dobra a cada 100 dias, comércio eletrônico rendeu US$20BI em 1998 e 2002, US$327BI.
Ciberespaço: automatização das vendas e da conviência
Nanotecnologia, novos negócios (B2B, B2C, C2B, C2C, B2G, P2P...)
Comportamento do consumidor: sistemas inteligentes, biotecnologia, informatização, inteligência artificial, TV digital, TIVO (EUA)
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Vencendo no Ciberespaço
Profundas modificações no cenário de marketing. Ex.: compra de laptop
Canal varejista
Canal de catálogo
Canal de TV de compras em domicílio
Canal direto com o fabricante
Canal de intermediação eletrônica
Novo mix: conveniência e preço menor.
Desvantagens: logística; imaterialidade
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Previsões (Benjamin and Wigand)
Quedas nos custos, maior procura
Conhecidos ou padronizados maior espaço
Maior suporte de balcão de informação ao cliente, mais chances
De web-site marca única p/ multimarcas
De “brick to brick” para “brick to click”
Aumento das conexões eletrônicas
O futuro (Brasil):
– WAP, já é uma realidade
– TV Digital/Interativa Brasil (+R$1bilhão).
– Banda larga está crescendo;
– E-Commerce é uma realidade;
– Queda dos preços e mais gente se comunicando;
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Sete maneiras de utilizar a Internet
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Estratégias para vencer
1- Desenvolva e gerencie ativamente um banco de dados de clientes
2- Desenvolva um conceito claro de como a empresa deve tirar vantagens da Internet
3- Coloque um banner da empresa em web-sites relacionados com o negócio
4- Esteja sempre disponível e seja rápido ao responder às solicitações dos clientes
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O marketing e o Cibermarketing
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O papel do departamento de marketing
A mentalidade e o processo de marketing são universais, mas cada ramo de negócios e cada mercado possuem características específicas
Tipo do produto/serviço, CVP, mix de marketing, composto promocional, estratégias e táticas, relacionamento, ação x reação, segmentação x regionalização, valor, consumidor/cliente, midialização, competitividade, virtual x real, ética x RSE
“Na natureza não são os mais fortes e nem os mais inteligentes que sobrevivem e sim, aqueles que conseguem se adaptar às mudanças”.
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Teoria dos Ciclos Longos
Nikolai Krondatieff, russo, década de 1920, análise da produção industrial, consumo preço, juros e salários (GBR, EUA e FRA) identificou os ciclos longos e as fases: prosperidade, recessão, depressão e recuperação a intervalos de 40/60 anos, entre 1782-1845 e de 1845-1892.
Joseph Schumpeter, austríaco, em 1927, associou os ciclos à marcha da inovação tecnológica, em que a economia industrial evoluiu por meio da “destruição criadora” – antigas pelas novas, ex: charrete x carro.
– Fase inicial ascendente do ciclo - as novas tecnologias proporcionam elevadas taxas de lucro e os inovadores erguem impérios econômicos.
– Fase de estabilização – o acirramento da competição e as redução dos lucros assinalam a generalização do novo patamar tecnológico.
– Fase descendente – saturação dos mercados e crises de superprodução, prenunciando mais uma ruptura na base tecnológica que vai deflagrar um novo ciclo.
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Ciclos de Inovação tecnológica
Primeiro ciclo – 1785, força hidráulica, têxteis, ferro.
Segundo ciclo – 1845, vapor, ferrovias, aço.
Terceiro ciclo – 1900, eletricidade, químicos, motor à combustão interna.
Quarto ciclo - 1950, petroquímicos, eletrônicos, avaliação.
Quinto ciclo – 1990, Microeletrônica, informática, telecomunicações, biotecnologia
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APOSTILA DE SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO GERENCIAL
(SIG) - (FEV/2018)
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
www.retadechegada.com.br
www.monicaroberta.com.br
(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
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Bibliografia
CHIAVENATO, Idalberto. Administração – Teoria, Processo e Prática; PEREIRA, Anna Maria. Introdução à Administração.
DRUCKER, Peter F. Administração: tarefas, responsabilidades e práticas. São Paulo: Pioneira, 1975.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. 9 ed. São Paulo: Atlas, 2004.
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A Era da Informação
Diversas opiniões
Períodos:
– Extrativismo – nômade
– Agricultura – sedentário
– Industrial – Sociedade de Consumo
Telégrafo/1838 – Samuel Morse
Computador (ENIAC/1945)
II Guerra Mundial – “Era da Informação”
“Informação é Poder”
RUS: Sputnik e EUA: Informação é um bem
Internet: Militar; Universidades e Comercial
1990: Nova Era da Informação – cultura digital
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Características da Era da
Informação Compressão do espaço - virtual ou não-territorial,
redução em tamanho, empresas virtuais conectadas eletronicamente etc.
Compressão do tempo – comunicações móveis, rápidas, diretas e em tempo real, interação de vários processos diferentes nas organizações.
Conectividade– microcomputador portátil, multimídia, trabalho em grupo, estações de trabalho, teletrabalho (juntos mas separados), teleconferência e tele-reunião.
“Oceano de Dados”: Pesquisa UCLA (2003), por ano são gerados 5 hexabytes de dados (7,75bilhões de CD´s ou 1,07bilhões de DVD´s ou 500mil bibliotecas do Congresso dos EUA.
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Reações das Empresas
Diversas maneiras de reagir. As principais reações são classificadas em categorias:
– Sistemas estratégicos – a partir da TI, permitem obter vantagens estratégicas.
– Foco no cliente e no serviço – abordagem centralizada no cliente.
– Esforços contínuos de melhoria – JIT (just-in-time), kaizen e TQM (Total Quality Management).
– Otimização do processo empresarial – BPR (Business Process Reengineering) que introduz inovações na EO e na administração do negócio; delegação de poderes aos funcionários e fomento do trabalho colaborativo. TI permite a descentralização, mas apóia o controle centralizado.
– Aliança entre empresas – joint venture (local, temporária, keiretsu´s (complexos), SCM (Supply Chain Management), ERP (Enterprise Resource Planning)
– Comércio eletrônico – vendas, divulgação...
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Competências básicas da Gerência
de Informação
Consolidar mecanismos de recuperação e tratamento da informação;
Manter atualizado o banco de dados sob a sua responsabilidade;
Acompanhar a constante atualização do banco de dado exercida pelas unidades da instituição;
Prestar informações estatísticas aos órgãos e/ou unidades;
Desenvolver outras atividades relacionadas com a área de competência.
Efetuar relatório de desempenho anual.
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Componentes de um sistema
Sistema é um conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário com determinado objetivo e efetuam determinada função.
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Ambiente de um sistema
empresarial
Ambiente de um sistema é o conjunto de elementos que
não pertencem ao sistema, mas qualquer alteração no
sistema pode mudar ou alterar os seus elementos e
qualquer alteração nos seus elementos pode mudar ou
alterar o sistema.
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*Níveis de um sistema
Ambiente = meio ambiente, meio externo, meio, entorno
Mínimo, três níveis de hierarquia:
– Sistema – está sendo considerado/visto
– Subsistemas – partes identificadas e integrantes
– Supersistema ou ecossistema – é o todo
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Conceitos Integração ao ambiente:
– Eqüifinalidade – estado final alcançado partindo de diferentes condições inicias e maneiras
– Entropia negativa – empenho do sistema para sobreviver
Adaptações:
– Ambiente-ambiente – sistema reage a mudança ambiental modificando ambiente
– Ambiente-sistema – sistema se modifica para reagir a mudança ambiental
– Sistema-ambiente – sistema reage a mudança interna, modificando ambiente
– Sistema-sistema – sistema reage a mudança interna, modificando a si mesmo
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Exemplo de decomposição de um
sistema
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SIG – Sistema de Informação
Gerencial
Davis: “É um sistema integrado homem-máquina que provê informações para dar suporte às funções de operação, administração e tomada de decisão na empresa”.
Nash e Roberts: “É uma combinação de pessoas, facilidades, tecnologias, ambientes, procedimentos e controles, com os quais se pretende manter os canais essenciais de comunicação, processar certas rotinas típicas de transações, alertar os executivos para a significância dos eventos internos e externos e proporcionar uma base para a tomada de decisão inteligente”
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Estruturas de processos e SIG
Processos representam um conjunto de
atividades seqüenciais que apresentam relação
lógica entre si, com a finalidade de atender e,
preferencialmente, suplantar as necessidades e
expectativas dos clientes externos e internos da
empresa.
Para
uso e
xclu
siv
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e M
ônic
a R
obert
a; C
PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
259
Empresa e sistemas de informações
SIG é o processo de transformação de dados em
informações que são utilizadas na estrutura decisória da
empresa, proporcionando, ainda, a sustentação
administrativa para otimizar os resultados esperados.
Para
uso e
xclu
siv
o d
e M
ônic
a R
obert
a; C
PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
260
Interação da informação com o
processo decisório
Para
uso e
xclu
siv
o d
e M
ônic
a R
obert
a; C
PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
261
Criatividade e realização do
executivo no SIG
Para
uso e
xclu
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o d
e M
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a R
obert
a; C
PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
262
Importância do SIG para as empresas
Redução dos custos das operações
Melhoria no acesso às informações
Melhoria na produtividade
Melhoria nos serviços realizados/oferecidos
Melhoria na tomada de decisões
Estímulo de maior interação entre os tomadores de decisão
Melhores projeções dos efeitos das decisões
Melhoria na estrutura organizacional
Melhoria na estrutura de poder
Redução do grau de centralização de decisões
Melhor preparo para enfrentar mudanças
Melhoria na relação com os fornecedores
Para
uso e
xclu
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a; C
PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
263
SIG x Banco de Dados
Todo SIG deve ter como sustentação adequado, um banco de dados que corresponda à reunião e ao agrupamento de dados e informações, de modo a permitir o atendimento das necessidades de uma empresa.
Banco de dados – coleção organizada de dados e informações que pode atender às necessidades de muitos sistemas, com um mínimo de duplicação, e que estabelece relações naturais entre dados e informações.
Para
uso e
xclu
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
264
Áreas funcionais básicas de uma
empresa
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
265
Atividades da área funcional de
marketing
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
266
Atividades da área funcional de
produção
Para
uso e
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
267
Atividades da área funcional de
administração financeira
Para
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PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
268
Atividades da área funcional de
administração de materiais
Para
uso e
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PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
269
Atividades da área funcional de
administração de recursos humanos
Para
uso e
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PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
270
Atividades da área funcional de
administração de serviços
Para
uso e
xclu
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o d
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PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
271
Atividades da área funcional de
gestão empresarial
Para
uso e
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PF
/MF
: 123.4
56.7
879
-00
272
Tratamento integrado de
informações
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
273
Competitividade e Desenvolvimento
da Empresa
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
274
Principais interligações do “mundo dos
ganhos”
Nível de importância:
– 1º- Rentabilidade do negócio está enfocado em um processo de melhorias e de ganhos.
– 2º- Inventário influi no ganho e na rentabilidade futura do negócio.
– 3º - Despesa operacional, os gastos no processo de transformação do inventário em rentabilidade de negócios podem ser administrados como resultantes da abordagem administrativa considerada.
Para
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: 123.4
56.7
879
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275
Classificação do SIG conforme a
necessidade da empresa
SIG defensivo – obtenção de informações a fim de evitar surpresas desagradáveis. Não puxa a empresa p/ frente.
SIG inativo – obtenção de parâmetros de avaliação do desempenho da empresa, nível tático-operacional.
SIG ofensivo – identificação de oportunidades de negócios para a empresa.
SIG interativo – geração de oportunidades de negócios para a empresa.
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: 123.4
56.7
879
-00
276
Fases do desenvolvimento e da
implementação do SIG A- Administração do SIG – identificação e definição
das necessidades de informações em qq nível.
B- Geração (input) e arquivamento de informações.
C- Controle e avaliação – análise dos dados e informações obtidos (relevância, consistência e urgência, confiabilidade e precisão), interpretação e transformação dados em informações (decisões).
D- Disseminação dos dados e informações – distribuição das informações, perfil de interesse e necessidade de cada executivo da empresa.
E- Utilização das informações da empresa – incorporação das informações ao processo decisório, em qualquer nível.
F- Retroalimentação ou feedback das informações – adaptação dos resultados obtidos pela empresa, a fim de melhorar as necessidades de informações
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: 123.4
56.7
879
-00
277
Quatro grandes fases de
desenvolvimento e implementação
Conceituação (planejamento, arquitetura, alocação de recursos desenvolvimento, metodologia de planejamento);
Levantamento e análise (entradas e saídas com formatação, volume e freqüência, “custo x benefício”, cenário (téc. Delphi; téc. do painel de especialistas, téc. da analogia histórica (CVP), téc. do brainstorming; téc. de valores contextuais; téc. morfológica; téc. da indução);
Estrutura e implementação;
Avaliação do SIG.
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
278
SIM – Sistema de Informações de
Marketing
É um conjunto de elementos (pessoas, equipamentos e procedimentos) para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
279
Sistema de Inteligência Competitiva
(SIC)
A- Identificar os tipos vitais de informações competitivas e as melhores fontes.
B- Coletar continuamente as informações a partir do “campo” e dados publicados.
C- Checar a validade e confiabilidade das informações, interpretá-las e organizá-las de forma apropriada.
D- Enviar as melhores informações para pessoas relevantes da empresa, responsáveis pela tomada de decisões e responder às perguntas dos gerentes sobre os concorrentes.
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
28
0
APOSTILA DE ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS - (FEV/2018)
Material protegido. É proibida a reprodução, parcial ou integral, do mesmo.
Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura.
Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.
www.retadechegada.com.br
www.monicaroberta.com.br
(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
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: 123.4
56.7
879
-00
281
Bibliografia
COBRA, Marcos. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
ROCHA, Jorge Vieira. Fundamentos de Vendas & Varejo. Rio de Janeiro: Rio, 2005.
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
282
Administração de Vendas
Cobra: “é um processo gerencial das funções organizacionais da venda pessoal”.
Inclui:
– Descrição das funções de venda pessoal;
– Definição do papel estratégico da função de vendas;
– Configuração da organização de vendas;
– Desenvolvimento da força de vendas;
– Direcionamento da força de vendas;
– Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de vendas.
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
283
Administração da Força de Vendas
Kotler: “É a análise, planejamento, implementação e controle das atividades da força de vendas.”
Inclui:
– Planejamento da estratégia e estrutura;
– Recrutamento, seleção e treinamento;
– Remuneração;
– Supervisão;
– Avaliação de vendedores.
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
284
Principais etapas da administração
da força de vendas
Treinar vendedores
Compensar vendedores
Supervisionar vendedores
Avaliar vendedores
Planejar a estratégia
e a estrutura da
força de vendas
Recr. e selec. vendedores
Para
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
285
Funções de Vendas
Entregador (leite, pão, gasolina,etc);
Tirador de pedidos (vendedor de balcão, vendedor de produtos de grande procura e aceitação);
Missionário (não anota pedidos- propagandista de laboratório farmacêutico);
Técnico (conhecimento especializado);
Gerador de demanda (Venda criativa – “típico vendedor”);
Solucionador de problemas (vendedor de sistemas de informática).
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
286
Orientação - Stanton & Spiro
Para Transações Para Relacionamentos
Obter novos clientes; Reter as contas
existentes;
Conquistar o pedido; Tornar-se o fornecedor
preferido;
Reduzir o preço para
conseguir vender;
Precificar visando ao lucro;
Controlar todos os clientes
para maximizar as vendas
a curto prazo;
Controlar cada conta
visando a lucros de longo
prazo;
Vender para qualquer um. Concentrar-se em clientes
com potencial de grandes
lucros.
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/MF
: 123.4
56.7
879
-00
287
Relacionamento e Vendas
Personalizadas - Stanton e Spiro
...é cada vez mais difícil desenvolver ou sustentar vantagens competitivas baseadas em produtos.
...as empresas devem concentrar-se nos componentes de valor agregado em suas ofertas ...(aqueles) que valorizam o próprio produto, como informações e serviços.
Esses relacionamentos são erguidos sobre cooperação, confiança, dedicação e compartilhamento de informações.
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: 123.4
56.7
879
-00
288
Papel e Habilidades de um Gerente
de Vendas - Stanton & Spiro
ANTES ATUALMENTE
Exigente Líderes de equipes:
dirigem e orientam
pessoas por meio da
colaboração e da
delegação de poder
e/ou autoridade.
Controlador
Interessado somente
no volume das venda
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: 123.4
56.7
879
-00
289
Habilidades - Stanton & Spiro
Desenvolver conhecimento detalhado da empresa do cliente;
Tratar os vendedores como companheiros e trabalhar em parceria com eles para obter lucratividade e satisfação do cliente;
Aplicar ferramentas motivacionais flexíveis a uma força de vendas híbrida composta de televendedores, profissionais diretos de marketing e vendedores externos;
Manter-se atualizado com as últimas tecnologias que incidem sobre o relacionamento comprador-vendedor;
Trabalhar em estreita colaboração com outros departamentos internos como membro da equipe corporativa em busca da satisfação do cliente;
Procurar sempre maneiras de exceder as expectativas do cliente e propiciar valor agregado ao relacionamento comprador-vendedor;
Criar um ambiente flexível de aprendizado e de adaptação.
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: 123.4
56.7
879
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290
Marketing de Relacionamento -
Stanton & Spiro
Conhecer as expectativas dos clientes – fornecer um produto que exceda essa expectativa;
Criar parcerias de serviços – trabalhar em conjunto com os clientes;
Delegar autoridade aos funcionários – recompensar pela iniciativa e criatividade;
Gestão da qualidade total - melhoria da satisfação do cliente pelo contínuo aperfeiçoamento de todas as operações.
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: 123.4
56.7
879
-00
291
Administração de Vendas Identificar a missão, objetivos e estratégias da
organização;
Identificar as metas, objetivos e estratégias de Marketing;
Identificar as metas, objetivos e estratégias da área de
vendas;
Dimensionar a estrutura e tamanho da força de vendas;
Estabelecer as características dos componentes da força
de vendas;
Estabelecer métodos de recrutamento e treinamento dos
componentes da força de vendas;
Estabelecer métodos de supervisão, acompanhamento e
avaliação de vendedores;
Avaliar os resultados e implementar melhorias.
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: 123.4
56.7
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-00
292
Plano de Vendas - Cobra
O que se deve vender?
A quem?
A que preço?
Por quais métodos?
A que custos?
A metodologia de vendas é adequada para chegar aos objetivos?
Há suficientes recursos financeiros?
A equipe de vendas está motivada a alcançar estes mesmos objetivos?
Os recursos disponíveis são adequados?
As estratégias e as táticas de MKT estão bem orientadas para a consecução do plano de metas?
Para
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: 123.4
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293
Aspectos fundamentais da venda
pessoal - Kotler
Profissionalismo em vendas;
Negociação;
Marketing de relacionamento.
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: 123.4
56.7
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294
I- Profissionalismo em vendas
Treinamento – converter o vendedor de Tomador de Pedidos Passivo (TPP) em Caçador de Pedidos Ativo (CPA).
TPP - os clientes conhecem suas necessidades, sentem-se incomodados pelas tentativas de influenciá-los e preferem vendedores refinados e discretos.
CPA:
– a) Orientado para vendas – treina técnicas de venda de alta pressão - o cliente só compra sob pressão, o cliente não se arrependerá e se isso ocorrer, não importa.
– b) Orientado para o cliente – treina vendedores para serem solucionadores de problemas - escutar as necessidades do cliente e oferecer soluções seguras.
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: 123.4
56.7
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-00
295
II- Negociação
Preço;
Prazo – data início e
término do contrato;
Qualidade dos bens e
serviços oferecidos;
Volume de compra;
Responsabilidades;
Segurança do produto;
Outros itens importantes
- para uma ou para as
duas partes.
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56.7
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Negociação na Gestão
Ato ou efeito de
negociar.
A busca de uma
solução satisfatória
para as partes
envolvidas.
Pode levar ou não
à transação.
Principalmente
utilizada em
situações de
conflito. 296
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: 123.4
56.7
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-00
297
Habilidades de um Negociador
Preparação e planejamento;
Conhecimento sobre o assunto;
Capacidade de pensar com clareza e rapidez quando estiver indeciso ou sobre pressão;
Capacidade de verbalizar pensamentos;
Habilidade de ouvir atentamente;
Julgamento e compreensão geral;
Integridade;
Capacidade de persuasão;
Paciência;
Outras habilidades.
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: 123.4
56.7
879
-00
298
Habilidades do Negociador
Habilidades Interpessoais:
Conhecer e administrar as suas fraquezas;
Conhecer a outra parte e as suas necessidades;
Ter uma atitude que não gere desconfiança;
Saber e ouvir e comunicar;
Criar um clima de cooperação e confiança entre as partes.
Habilidades de Negociação
Levantar e analisar informações;
Planejar a negociação;
Executar e controlar a negociação, cumprir o planejado;
Levar consigo boas idéias e argumentos;
Ser habilidoso para fazer concessões, flexibilidade;
Saber superar impasses – manter a calma e o controle de
situação
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: 123.4
56.7
879
-00
299
Habilidades do Negociador – cont.
Habilidades Técnicas:
Conhecer profundamente as informações
de mercado, como concorrência,
legislação e aspectos econômicos, que
possam interferir na negociação;
Conhecer as vantagens, benefícios e
detalhes técnicos do produto ou serviço;
Saber o que é um bom ou mau negócio
para a sua empresa e para o cliente.
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: 123.4
56.7
879
-00
#Táticas de negociação Perde x perde; perde x ganha; ganha x perde; ganha-ganha.
Pé na porta (menor para o maior) e porta na cara (maior para o menor).
Susto – pessoa se assusta com o preço; solução: reforçar o preço.
Silêncio – deixa a outra tomar a ação.
Mocinho e vilão (em equipe) – mocinho encoraja a ceder e o vilão não.
Autoridade limitada – saber quem decide.
Balão experimental – alguém traz algo novo para chocar e corroborar uma posição
de forma não-ameaçadora, saída: perguntar o que a pessoa tem em mente.
Digressão – distrai o outro com assuntos menos importantes; saída: contorne e
retorne ao assunto principal.
Comportamento absurdo – outro mostra um comportamento absurdo para ganhar
simpatia; saída: mostre simpatia.
Redação: dá mais credibilidade e responsabilidade.
Torno ou princípio da pressão – outro faz pressão para alcançar um piso mínimo;
saída: fazer perguntas.
Dinheiro singular: relacionar o dinheiro com o tempo gasto.
Mordiscar: quando o outro aceita, adiciona-se uma outra decisão para fechar a
transação.
Outras (prazos falsos; rendição; competição; formalização; salame; questões não-
negociáveis; concessão condicionada; falsa retirada; retirando a oferta;...)
300
Para
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56.7
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301
Administração de Conflitos
Conflito – luta, combate, guerra, desavença, discórdia...
Âmbito social e profissional – pessoas ou grupos.
Eles devem ser analisados e tratados de maneira competente até a sua completa solução, no menor tempo possível.
Quando mal administrados podem refletir para outros conflitos, tornando-se cíclicos.
Avaliação precoce pode abreviar o tempo.
Conflitos são inevitáveis, logo, devem ser previstos, possíveis soluções, análise das condições ambientais que os provocam e solução profilática.
Atitudes preventivas (comunicação aberta) reduzem a ocorrência e as conseqüências negativas.
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56.7
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-00
302
Variáveis que auxiliam na administração
do conflito
Planejamento – estudo das alternativas viáveis que
podem gerar dúvidas entre os funcionários, exemplo,
pesquisa de clima organizacional para conhecer o nível
de satisfação da força de trabalho.
Comunicação – canal aberto, claro e objetivo,
proporcionando feedback. Além de técnica, implica na
maneira como se dirige às pessoas.
Flexibilidade – filosofia do “ganha-ganha” para melhor acordo (negociação);
Argumentação – conhecendo as variáveis, o gestor terá mais chances de que sua argumentação seja compreendida e aceita pela força de trabalho.
Obs.: As empresas devem rever suas práticas e valores, levando em conta também os desejos e as necessidades dos funcionários.
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56.7
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-00
303
Satisfação dos interesses
próprios (assertividade) x
satisfação dos interesses dos
outros (cooperação:
A) Evasivo (evitante,
negligência): misto entre não-
cooperativo e não-assertivo.
B) Prestativo (acomodativo,
apaziguamento): preocupa-se
mais com a satisfação dos
outros.
C) Conciliador (compartilhador):
está entre a dominação e o
apaziguamento; busca-se uma
satisfação moderada, fazer
concessões, “dividir a diferença”.
Estilos de Gerenciamento
de Conflitos
D) Competitivo (dominação):
desejo de satisfazer os próprios
interesses à custa da outra,
busca-se a dominação, em
lutas ganha-perde.
E) Colaborativo (integração):
satisfação de ambas as partes,
vencer-vencer, acordo
satisfatório para todos.
Para
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879
-00
Estilos de administração de conflitos
- Chiavenato (1999)
A) Estilo de evitação: reflete uma cultura de evitar ou fugir do
conflito. É usado quando o problema é trivial, quando não há
chance de ganhar, quando requer tempo para obter informação
ou quando um desacordo pode ser oneroso ou perigoso.
B) Estilo de acomodação: o objetivo é suavizar as coisas e
manter a harmonia. Consiste em resolver os pontos menores e
deixar os pontos maiores para frente. Funciona quando um
assunto é muito importante, quando se pretende construir
créditos sociais para utilizar em outras situações ou quando
manter a harmonia é o mais importante.
C) Estilo competitivo: quando aparece o estilo autoritário com
forte assertividade e imposição para resolver as coisas. É
usado quando uma decisão deve ser tomada com urgência, ou
impopular. É uma atitude de confronto do tipo ganha x perde. 304
Para
uso e
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Estilos de administração de conflitos
- Chiavenato (1999)
D) Estilo de compromisso:
demonstra uma combinação das
características de assertividade e
cooperação. Quando uma parte aceita
condições razoáveis para a outra,
gerando ganhos e perdas aceitáveis
para a solução. Quando as partes
precisam chegar a uma solução
temporária sem pressão de tempo.
E) Estilo de colaboração: habilita
ambas as partes a ganhar, enquanto
utiliza a negociação para reduzir as
diferenças. O objetivo é que ambos
ganhem e se comprometam com a
solução encontrada. 305
Para
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III- Marketing de Relacionamento -
Stanton & Spiro
Conhecer as expectativas dos clientes – fornecer um produto que exceda essa expectativa;
Criar parcerias de serviços – trabalhar em conjunto com os clientes;
Delegar autoridade aos funcionários – recompensar pela iniciativa e criatividade;
Gestão da qualidade total - melhoria da satisfação do cliente pelo contínuo aperfeiçoamento de todas as operações.
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Previsão de Vendas X Orçamento de
Vendas
Previsão de vendas - uma avaliação do que
poderá ocorrer à luz de vários fatores hoje
conhecidos. É a expectativa do que poderá
ocorrer, depende da ação de pessoas que
estão fora do controle operacional da
empresa.
Orçamento de vendas - inicia-se a partir da
avaliação do que poderá ocorrer (previsão).
Trata-se de um plano em termos monetários,
decorrente do que a empresa espera que vá
ocorrer. É o planejamento do que possa
ocorrer, depende da ação de pessoas que
estão sob o controle da empresa.
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Planejamento e previsões de vendas Previsão de Vendas:
– Vendas do período anterior + consulta aos clientes
– Taxa de crescimento do ano anterior
– Extrapolação (estatística)
– Dados de países mais desenvolvidos
Método da Correlação:
- Nº de automóveis fabricados ou vendidos aumenta
- Aumenta a demanda de combustível
- Diminuição das horas de trabalho (+ lazer)
- Aumento de agasalhos esportivos
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Previsão de vendas:
– Determinar os objetivos para os quais serão utilizadas as previsões
– Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos
– Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto
– Escolher um método de previsão de vendas mais adequado
– Reunir todas as informações possíveis
– Analisar as informações
– Verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com outros fatores disponíveis
– Estabelecer premissas sobre os fatores que não podem ser calculados numericamnete
– Converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para regiões particulares
– Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente
Planejamento e previsões de vendas
– cont.
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Listagem de fatores
Construção de fatores
Extrapolação (estatística)
Matemático
Opinião da força de vendas
Levantamentos
Julgamento dos executivos
Zona-piloto
Vendas passadas
Intenção de compra
Métodos de Previsão
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Método das médias móveis
jan+fev+mar+abr+mai+jun+jul+ago+set+out+nov+dez
__________________________________________________ = média
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Método da média ponderada
jan(5)+fev(5)+mar(4)+abr(3)+mai+jun+jul+ago+set+out+nov(3)+dez(4)
____________________________________________________________ = média
12
Planejamento e previsões de vendas
– cont.
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Planejamento e previsões de vendas
– cont.
Orçamento de vendas: conjunto de análises
e avaliações sob a ótica financeira em um
período futuro – semanas, quinzenas, meses.
Planejamento as vendas: avaliação das
oportunidades de mercado; estimativa do
potencial de mercado; previsão de vendas;
segmentação de mercado; distribuição e
logística
Relatórios comerciais: ficha do cliente; mapa
de vendas; pedido; relatório de visitas; mapa
de avaliação das visitas; relatório de
despesas da equipe comercial.
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VANTAGENS DA INFORMATIZAÇÃO: aumento da capacidade de tratamento das informações comerciais; agilidade na obtenção das informações sobre os clientes; maior confiabilidade nos dados; integração nos subsistemas de vendas; maior delegação de poder aos vendedores; maior controle; economia e melhor aproveitamento do tempo do vendedor; redução de casos de suborno; incentiva e torna mais fácil o planejamento; oferecimento de novos serviços aos clientes.
DESVANTAGENS DA INFORMATIZAÇÃO: diluição de responsabilidade; deslocamento de poder para os que dominam a tecnologia; excesso de informações; evasão das informações de vendas; temor de desemprego; possilbilidade de fraudes e prejuízos; burocracia, desorganização, ineficiência, inflexibilidade e rigidez; conflitos.
A Tecnologia na Administração de
Vendas